Creacion valor

CONTENIDOS +
CREACIÓN DE VALOR
LOS INICIOS DE LA COMUNICACIÓN MULTIPLATAFORMA
DIPLOMADO ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIGITAL / 2010
Módulo Arena Digital / Prof. Carlos Núñez S. / Clase 6

PRODUCE: AUSPICIA:

Friday, June 4, 2010

AGENDA:
1) CONSUMER GENERATED MEDIA / CONTENT
2) MARKETING PROACTIVO
3) TRANSMISIÓN DE VALOR

CONTENIDOS +
CREACIÓN DE VALOR
LOS INICIOS DE LA COMUNICACIÓN MULTIPLATAFORMA
DIPLOMADO ESTRATEGIA PUBLICITARIA DIGITAL / 2010
Módulo Arena Digital / Prof. Carlos Núñez S. / Clase 6

PRODUCE: AUSPICIA:


PARADIGMA DE LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Preferencias y hábitos de consumo
(Investigación de mercado)
Servicio durante el ciclo de compra
(Atención al cliente)
Establecimiento de la relación
(Marketing relacional)

antes

NUEVO PARADIGMA
“hay que abandonar la falacia
de que tu marca te pertenece.
Le pertenece al mercado”
El nuevo consumidor hace suya la
marca hasta el punto de
apropiársela, manipulándola,
adaptándola y customizándola según
sus gustos y necesidades.


NUEVOS USOS

1 Consumer-generated media
Múltiples y variados usos de las marcas por parte de los consumidores

Una variedad de nuevas fuentes de información on-line que son
creadas, iniciadas, puestas en circulación y utilizadas por los
consumidores con la intención de educarse mutuamente acerca de
productos, marcas, servicios y personas.

Blackshaw y Nazzaro, 2004.

Consumer-generated media

Esta variedad de formatos y modos de comunicación incluye:
cualquier vehículo de comunicación boca a boca on-line
•E-mail entre dos consumidores
•Post en foros y tablones
•Sitios web en los que los consumidores valoran
productos y servicios
•Blogs, videologs, moblogs
•Redes sociales
•Sitios web personales

Consumer-generated media

•Estos vehículos de comunicación pueden ser
estimulados por publicistas y marcas.
•Pertenecen y son controlados por los consumidores.
•Tienen credibilidad como fuentes de información


http://www.positivefanatics.com/


http://www.outletchile-claudiablanco.com/


Consumer-generated Content
“Las acciones de CGM también pueden entenderse
como géneros y formatos audiovisuales
(moviemakers, vídeos caseros, cortometrajes,
animaciones, etc.) o cualquiera otra intervención que,
estimulando el lado creativo de los consumidres,
pueden convertirse en parte de una campaña de
comunicación o de una acción de marketing”

Pueden ser on_line como off-line.
Coca Cola / American Express / Intel / Adidas / Converse

Martí / Muñoz / 2008

DESDE LA PROPUESTA UNICA DE VENTA A LOS VALORES ESENCIALES

B O N U S

NUEVOS USOS

2 Marketing proactivo
y prosumers
Cada vez tiene menos importancia lo que la marca
cuenta de sí misma y cuenta más lo que tienen que
decir los propios consumidores de ella

Blackshaw y Nazzaro, 2004.

NUEVOS USOS

2 Marketing proactivo
y prosumers
La cadena de valor de los nuevos medios no es sólo “el
usuario paga”, es también “el usuario crea” (Spurgeon,
2005). Y en el contexto publicitario actual podemos
encontrar al usuario creando en dos grandes niveles:


a
creando los propios productos o servicios (o
cuanto menos solicitándolos y orientando al
productor sobre sus deseos y necesidades)

b creando o participando de forma activa en
los mensajes publicitarios y la estrategia de
marketing de esos productos.


a creando los propios productos o servicios (o cuanto menos solicitándolos y orientando al productor sobre sus deseos y necesidades)


Funciona !
El asociacionismo en la red, las redes peer-to-peer, las
redes sociales vía internet, no sólo dan poder al
consumidor por medio de la información sino que son
capaces de hacerle pasar a la acción.


Funciona !
La gente forma parte de muchedumbres inteligentes que
trabajan de manera colaborativa.
Debido a la capacidad que ofrecen estas plataformas
para coordinarse a nivel global, la facilidad de trabajo en
equipos multidisciplinarios y transnacionales on-line y
mediante estructuras cooperativas guiadas por
objetivos comunes.


*Intercreatividad
Este nuevo papel del consumidor-creador se desarrolla
en tornoa un concepto acuñado por el padre de la
www, Tim Berners-Lee.
La retroalimentación de la proactividad del usuario
potenciada por la interacción de los medios digitales.
Por ejemplo, como Amazon se apoya en los consumidores
como proveedores de las reseñas de sus libros


Esta creación de valor de los consumidores en
forma de reseñas, experiencias compartidas,
creación de sus propias campañas o anuncios o
cualquier tipo de contenido, nos conducen al
concepto de prosumer (producer + consumer)


Esta producción personalizada (muchas veces
autogestionada) exige una participación activa
del consumidor y ha dado lugar a exitosas
estrategias de Customización


NUEVOS ACTORES

3 Transmisión de valor
La búsqueda de agentes que nos ayuden a distribuir el CGM


word of mouth
El arte y la ciencia de construir comunicaciones activas
y mutuamente beneficiosas entre consumidores
(consumer to consumer) y el entre el consumidor y el
fabricante (consumer to marketer)

WOMMA : Word of mouth Marketing Association

El 92 % de la gente opina que el WOM es la mejor
fuente para obtener ideas sobre los productos (67%
en 1977) (GfK NOP/Roper)



El 19% de las personas eligen una marca únicamente
mediante recomendación (Milward Brown, 2005)



El 19% de las personas eligen una marca únicamente
mediante recomendación (Milward Brown, 2005)

El 15% de las conversaciones incluyen algo
relativo a marca o producto (Northeastern
University)


Las técnicas de marketing boca a boca están basadas en
la satisfacción del consumidor, en un diálogo bidireccional y
en comunicaciones transparentes:


claves
•Educar a gente acerca de productos y servicios.
•Identificar a la gente de más interés para compartir sus
opinones.
•proveerles de herramientas que les hagan más fácil
compartir esa información.
•estudiar dónde, cómo y cuándo se están compartiendo
esas opiniones.
•Escuchar y responder a los fans, a los detractores y a los
neutrales.


técnicas
Las técnicas más utilizadas para desarrollar
programas de marketing boca a boca son:

a Buzz Marketing: Utiliza entretenimiento o
noticias de alto perfil para conseguir que la
gente hable de la marca.

Marketing Viral: Crea mensajes informativos o
b de entretenimiento diseñados para ser
distribuidos de modo exponencial, a menudo
electróncamente o vía e-mail.


técnicas

c Marketing de comunidad: Forma o apoya nichos
de comunidades que son idóneas para compartir
intereses sobre la marca (como grupos de
usuarios, clubs de fans, y foros de discusión). Se
les provee de herramientas, contenido e
información para apoyar a estas comunidades.
Grassroots Marketing: Se organiza y motiva a
d voluntarios para que impliquen a otras personas
de su entorno.


grassroots marketing OBAMA


técnicas

e Marketing de EVANGELISTAS: Se cuida a los evangelistas,
impulsores o voluntarios que están fuertemente
motivados para desempeñar un papel de liderazgo en
difundir activamente comentarios a favor de la marca.

Product seeding: trata de ubicar el producto adecuado en
f las manos adecuadas y en el momento exacto, facilitando
información o muestras a personas influenciadoras.


marketing de evangelistas

ZAPPOS

técnicas

g marketing de influenciadores: identifica comunidades
claves y líderes de opinión que son idóneos para hablar
de productos y tienen la habilidad de influenciar la
opinión de los demás.

h Cause marketing: apoya causas sociales para ganarse el
respeto y apoyo de la gente que se siente identificada.


técnicas

i Brand blogging: se centra en la creación de blogs
y la participación en la blogósfera, en el espíritu
de las comunicaciones abiertas y transparentes,
compartiendo información de valorn sobre la que
puede hablar la comunidad.


CGC + mkt influenciadores

Durante años las Chuck Taylor
fueron la única opción de los
basquetbolistas, pero luego
fueron adoptadas por los
“outsiders”, gente que se
rehusaba a utilizar calzado
“corporativo”.


La marca se
transformó en un
ícono de aquellas
personas que rompen
el molde con su
creatividad e
innovación,
(autoexpresión)


Converse, consciente de su impacto a nivel
mundial, se puso al día con la Web 2.0 e
implementó un “concurso” de cortometrajes
en su sitio www.conversegallery.com


Converse, consciente de su impacto a nivel
mundial, se puso al día con la Web 2.0 e
implementó un “concurso” de cortometrajes
en su sitio www.conversegallery.com
“qué significa Converse para ti? … “
En la Converse Gallery, están disponibles
decenas de anuncios de 24 segundos, que
profesionales y amateurs han enviado,
algunos de los cuales han sido emitidos ya
en cadenas de televisión.


Videos
1 2 3 4 5


El concepto de Adicolor salió por primera vez en
1983 y en aquellos tiempos, el paquete traía un
par de zapatos blancos y unos marcadores.

La idea era que todo el mundo podía ser un
diseñador de zapatos.


En el 2006, Adidas buscó la colaboración de gente ligada
al diseño para refrescar el concepto de la marca


En el 2006, Adidas buscó la colaboración de gente ligada
al diseño para refrescar el concepto de la marca

Surface 2 Air, el japonés Taro Okamoto y la tienda Dave’s
Quality Meat son los nuevos encargados de renovar y
diseñar los zapatos.


Y se convocó a un concurso de directores de cine
emergentes para realizar un corto sobre cada
color, potenciando el concepto global del colorido
7 semanas/ 7 días / colores


Videos

Rojo Azul Amarillo Verde Rosa Negro Blanco


La campaña contaba con un concurso dirigido a su target
mayormente compuesto por jóvenes diseñadores y artistas.


La campaña contaba con un concurso dirigido a su target
mayormente compuesto por jóvenes diseñadores y artistas.
El ganador: Un conocido artista gráfico independiente que
destaca en el panorama de zapatillas “customizadas”.
Ademas del cheque el premio consistió en que 50 pares de
sus zapatillas se editaran en serie para la marca Adidas y
formaran parte de la colección Adicolor.


Diseño de Ari 06


En nuestro país la tienda zooconcept junto con
adidas realizo un concurso de similares
características, la invitacion era a pintar tu Kidrobot y
Adicolor


En nuestro país la tienda zooconcept junto con
adidas realizo un concurso de similares
características, la invitacion era a pintar tu Kidrobot y
Adicolor

El concurso tuvo gran repercusión dentro los jóvenes,
causando que varios medios de comunicación se
interesasen en el tema, muchos programas cubrieron
el evento y algunas revistas diarios escribieron sobre
el concurso.


CHV CANAL13


Narrativa transmedia
y Product Seeding


Lanzamiento de Year Zero,
de Nine Inch Nails,


una evidencia del futuro de agencias como
42 Entertainment, una empresa experta en
inventar conspiraciones falsas totalmente
adictivas y al servicio del marketing


Year Zero (también conocido como Halo 24) es el
último álbum de estudio de Nine Inch Nails, lanzado
el 17 de abril del 2007.


El lanzamiento del álbum ha sido precedido por
marketing viral. La campaña salió a la luz pública
cuando el 12 de febrero del 2007


El lanzamiento del álbum ha sido precedido por
marketing viral. La campaña salió a la luz pública
cuando el 12 de febrero del 2007

La produccion del album y la idea
creativa estubvo a cargo de Trent
Reznor ( Frontman de NIN) Alan
Moulder y el equpo creativo de 42
Entertainment


Todo comenzó cuando seguidores del grupo descubrieron
que algunas camisetas de la presente gira contenían
letras destacadas, que en conjunto decían "I am trying to
believe (Estoy intentando creer)


Todo comenzó cuando seguidores del grupo descubrieron
que algunas camisetas de la presente gira contenían
letras destacadas, que en conjunto decían "I am trying to
believe (Estoy intentando creer)

Se descubrió que existía el sitio web
iamtryingtobelieve.com, y al poco
tiempo otra serie de sitios relacionados
emergió, describiendo un mundo
diatópico 15 años en el futuro.


I Am Trying to Believe.com
Another Version of the Truth.com
105th Airborne Crusaders.com
Consolidated Mail Systems.com (sitio principal)
Be the Hammer.net
Church of Plano.com
U.S. Wiretap (Case No. - 71839J)
Art is Resistantce
Hollywood in Memoriam
Secure Broadcast Informatics


Muchos de los eventos reportados en los
diversos sitios ocurren en el año 0000, que
se ha interpretado como el año 2022 d.C.


Muchos de los eventos reportados en los
diversos sitios ocurren en el año 0000, que
se ha interpretado como el año 2022 d.C.

En estos sitios se revela en formas de pistas mucha
información relacionada con una supuesta conspiración que
ejercerá el gobierno de estados unidos, se habla también de
Parepin una droga puesta en los suministros de aguas por los
agentes federales, la cual te puede inducir a hacer y ver cosas
extrañas y alterar la realidad-


(video en youtube)


Otros acontecimientos.-



14 02 2007, un supuesto seguidor de la banda encontró un
Pendrive y memoristick, con el tema "My Violent Heart",
dentro de un baño en el recital de la noche anterior en
Lisboa, Portugal; y puso a disposición el mp3 original en la
red. La noticia se propagó rápidamente y alcanzó una gran
notoriedad al ser publicada en distintos medios.



El 19 de febrero de 2007, un segundo tema, "Me I'm
Not", fue encontrado en otro concierto, en la ciudad
de Barcelona, España.



25 02 2007, un tercer tema "In This Twilight" junto a una
imagen fueron encontrados en otro pendrive, en el
concierto en Manchester, Inglaterra. La imagen, que
muestra el Signo de Hollywood aparentemente demolido,
fue pista para encontrar Hollywood in Memoriam.



Los últimos segundos de "My Violent Heart" son estática,
que al ser analizada muestra una imagen que se asemeja a
una mano alzandose al suelo con sus dedos estirados. Esta
mano es conocida como la presencia, (esta imagen es la
tapa del disco)


Year Zero: La Historia
Las webs sugieren que en Año Cero ya no hay
separación entre la Iglesia y el Estado. Quizá debido a
una matanza por ataques bioterroristas, el gobierno ha
asumido el control totalitario y usa la amenaza de
futuros ataques para justificar su poder absoluto.
Suprimiendo las artes y controlando a las personas
mediante drogas introducidas en el agua y los
alimentos, con la excusa de que son medicamentos que
ayudaran a combatir un ataque bioquímico.

Year Zero es un mundo que fascina como una gran
novela: se va articulando gracias a los descubrimientos
y la interacción con los fans.


Year Zero es negro. El calor del láser hace que la película
que cubre el disco cambie de color dando paso a una
serie de números que al digitarlos, nos redireccionan a
una web donde se puede ver el video de Survivalism, el
primer single del disco


Últimas acciones del “universo” de Year Zero (un rincón
extraño del nuestro) Un recital que terminó con la llegada
abrupta de un grupo SWAT. Los policías dispersaron a los
asistentes, sacaron a Trent Reznor entre tiros al aire y
gritos al estilo “El arte es resistencia”de actores
infiltrados en el público


Marketing de
comunidades


1992, Cynthia Kern y Federico Bonomi) , ayudados
por la diseñadora Daniela Magnano, comenzaron a
confeccionar ropa para vender entre sus amigos.


1992, Cynthia Kern y Federico Bonomi) , ayudados
por la diseñadora Daniela Magnano, comenzaron a
confeccionar ropa para vender entre sus amigos.

Al poco tiempo, con modelos originales y sin
nombre definido, su clientela se empezaba
ampliar, con un excelente "boca a boca"


Federico Bonomi, estudiante de publicidad:
“Tratábamos de vender 100 prendas para
tener plata para hacer 150 más y así seguir...”


Federico Bonomi, estudiante de publicidad:
“Tratábamos de vender 100 prendas para
tener plata para hacer 150 más y así seguir...”

El gran salto lo dieron cuando
incursionaron en los jeans “tiro bajo” tipo
años 70, donde dejaron de ser una
"marquita de moda" para convertirse y
consolidarse en el mercado como KSK,
una marca fuerte.


Quisieron hacerse conocidos.
Y se cruzaron en el camino de un
productor y una modelo, con quienes
idearon una estrategia para lograrlo.


Cynthia y Federico, decidieron mandarle una
selección de productos a Britney Spears. La
cantante rayó y la usó en "Overprotected", "I am
not a Girl, “Not yet a Woman" y en su film
"Crossroads"


"Crossroads"

Britney se enamoro de KSK, y allí fue cuando se
presentó en el local de la marca en NY, en donde
compró más de 50 modelos... información que se
publicó en todos los medios y provoco que miles de
fanáticas compraran KSK.


"Crossroads"

Britney se enamoro de KSK, y allí fue cuando se
presentó en el local de la marca en NY, en donde
compró más de 50 modelos... información que se
publicó en todos los medios y provoco que miles de
fanáticas compraran KSK.
las ventas crecieron en un 150%


Quisieron hacer publicidad.
Un publicista les dijo por qué en vez de
estar con su target 30 segundos diarios,
no se comunican con ellos 24/7.


y FIRE les sugirió crear una radio,
un bar en Punta del Este y un sello
discográfico.


Luego KSK paso de ser una marca de jeans a una
marca que busca los gustos de los jóvenes y
generaba espacios para ellos, elaborando
estrategias comunicacionales ligadas
directamente en el entorno de sus consumidores,
creando contenidos de entretenimientos los
cuales se ligaban directamente a la marca.


Lo demás es historia. Hoy KSK, cuenta con 14 locales
propios (ubicados en shopings principalmente), 30
locales exclusivos, y 202 multimarca.
Exportan a 20 paíse, además de expandirse a otros
sectores del mercado, como la perfumería
(desodorantes y perfumes de hombre y mujer);
accesorios (lentes, cintos, carteras, boinas y bufandas)


FRAMEWORK

COMUNICACION TRADICIONAL
ANTES DE INTERNET


FRAMEWORK

COMUNICACION TRADICIONAL
ANTES DE INTERNET

RECAPITULANDO...

BRAND
RESEARCH

ESTUDIOS

ORIENTACION

ESTRATEGIA


BRAND
COMUNICATION

PUBLICIDAD

MENSAJES

ATL

BRAND
RESEARCH

ESTUDIOS

ORIENTACION

ESTRATEGIA


BRAND
COMUNICATION

PUBLICIDAD

MENSAJES

ATL

BRAND
RESEARCH

EVENTOS ESTUDIOS

BRAND APOYO ORIENTACION
ACTIVATION

BTL ESTRATEGIA


BRAND
COMUNICATION

PUBLICIDAD

MENSAJES

ATL

BRAND
RESEARCH

EVENTOS ESTUDIOS

BRAND APOYO ORIENTACION
ACTIVATION

BTL ESTRATEGIA

PROMOCION

VENTA

TRADE

BRAND
PROMOTION


BRAND
COMUNICATION

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MENSAJES

ATL

BRAND
RESEARCH

EVENTOS ESTUDIOS
TARGET GROUP
BRAND APOYO PRIMARIO ORIENTACION
ACTIVATION
SECUNDARIO
BTL ESTRATEGIA

PROMOCION

VENTA

TRADE

BRAND
PROMOTION


FRAMEWORK

COMUNICACION MULTIPLATAFORMA
DESPUES DE INTERNET


Brand
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