Apuntes tema 8 Asignatura Estructuras del Sistema Publicitario Por Javier Herrero Valle. Universidad de Valladolid javier@herrerovalle.es

1. EstructurasdelSistema
Publicitario
2ºCursodeGradoenPublicidadyRelacionesPúblicas
Grupos3y4
Profesor
JavierHerreroValle

2. Tema8 | El consumidor

4. Opciones disponibles
Tiempo disponible

5. Complejo
TV-Industria Comprar
Publicidad
Generar Conseguir +
Beneficios distribución
Vender +
productos

6. Lipstick Index

7. Big Mac PPP (Purchase Power Parity)

8. “Las ventas de sopas siempre van bien en los malos
momentos, cuando los consumidores miran más el
valor del producto” Campbell Soups

10. Curva de difusión de ideas de Moore
Curva
de valo
r
Innovadores Primeros adoptantes Mayoría precoz y rezagada Tradicionales

11. /
(otaku)

12. ¿Dónde están los otakus?

14. Offline

15. Online

16. Coexistencia
Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos

17. Coexistencia
Entorno tradicional Nuevos Entornos Tecnológicos

20. Publicidad basada en orientación

21. “Es inútil hacer publicidad
dirigida a nadie.
(que no sean transmisores
interesados e influyentes)”
(Godin, 2002)

22. “Un eslogan recuerda al usuario que por
eso vale la pena recomendarnos, por eso
tus amigos y colegas estarán encantados
de que les hables de nosotros”
(Godin, 2002)

24. 1/ Posicionamiento

25. 2/ Personalización del mercado

26. 3/ Diferenciación de productos

27. 4/ Globalización

28. 5/ Investigación
• 3,2 cubitos hielo antes • Color favorito: AZUL
de verter la bebida.
• 70% moja el cepillo antes.
• Latas a 2ºC de máquinas • 25% ambas veces
expendedoras.
• Miles de personas la • 2,5% lo moja después.
consumen en el desayuno. • 2,5% ninguna vez.

29. 6/ Control de la publicidad

30. El consumidor y su comportamiento
Publicidad
¿Cuántos han recibido
el mensaje?
¿Cuántos han consumido?
¿Por qué lo hicieron?
Público Objetivo

31. Comportamiento
Definiciones
“La conducta que los consumidores tienen cuando
buscan, compran, usan, evalúan, desechan
productos y servicios que esperan que satisfagan
sus necesidades.”
(Kotler)
“El comportamiento del consumidor es específico
para cada producto, persona y situación y, por
tanto, un misterio que se ha tratado de esclarecer
desde hace muchos años.”
(Hawkins, Best y Coney)

32. Enfoques de estudio del comportamiento
(del Consumidor)
Económico Motivacional
Psicosociológico Interactivo

33. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Macroentorno: La Cultura
•Su impacto en la sociedad es tan fuerte
que su influencia en el comportamiento
es notable.
•Se asume como parte de la experiencia
social a través del aprendizaje.

34. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Macroentorno: La Cultura

35. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Macroentorno: Clase social
•La sociedad se clasifica en diversos
estratos, el resultado es una jerarquía.
•La diferenciación social afecta de manera
importante en el consumidor, porque
compra de acuerdo al nivel que quiere
alcanzar, no de acuerdo en el que está.
•El nivel de ingresos es el peor indicador.

36. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Macroentorno: Grupos Sociales
Conjunto de personas con un sentido de afinidad.
•Grupo Primario
Familia, colegas de trabajo, amigos, etc.
•Grupo Secundario
Partidos políticos, asociaciones, comunidades, etc.
•Grupo de referencia
Líderes de opinión (prescriptores, famosos, expertos, …)

37. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Macroentorno:
Influencias Personales
•Efectos que produce un individuo
en la comunicación con otros.
•Una manera importante de ejercer
influencia es la difusión boca-oreja.

38. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Microentorno:
Sociodemográficos y psicográficos.
Variables sociodemográficas personales:
•Edad, sexo, estado civil, ubicación, nivel de
estudios, etc.

39. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Microentorno:
Sociodemográficos y psicográficos.
Variables psicográficas:
•Etapas o fases del ciclo de vida de la persona.
•Ocupación y circunstancias económicas que
determinan los gustos, las preferencias, hábitos, etc.
•Estilo de vida

40. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Microentorno:
Personalidad y autoconcepto
•Rasgos de un individuo que le hacen que le
hacen dar respuestas conductuales duraderas y
constantes.
•La importancia del autoconcepto viene dada,
porque la persona se describe a si misma
mediante el consumo.

41. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Microentorno:
Percepción y Motivación
•La percepción es el proceso por el cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos para construir su
imagen coherente. El sujeto se interesa mediante la
“percepción selectiva”, se interesa por los mensajes que
resultan útiles.
•La motivación es la conducta que impulsa a actuar.
Toda conducta se inicia con la motivación. La necesidad se
debe estimular para convertir en motivo. La fuente puede
ser ambiental (anuncio de comida) o interna (biológicos).

42. Elementos influyentes en el consumidor
Factores de Microentorno: Aprendizaje
•Proceso mediante el cual el individuo adquiere el
conocimiento y la experiencia que aplicará en
su comportamiento futuro.
Factores de Microentorno: Ceencias y actitudes
•La creencia es una percepción descriptiva de un
sujeto o objeto. La actitud es la imagen valorada,
favorable o desfavorable.

43. No todos los consumidores son iguales
“Hay que diferenciar a los clientes. Encontrar
el grupo que genera más beneficios, hallar el
grupo con más propensión a transmitir,
descubrir cómo desarrollar, hacer publicidad
y compensar a cada grupo e ignorar al resto.
Sus anuncios (y sus productos) no deberían
dirigirse a la masa, sino que deberían
satisfacer a los clientes que usted elegiría si
pudiera elegir a sus clientes.”
(Godin, 2002)

44. Resumen del ciclo idóneo
Nos interesan los transmisores y podemos
contar con que si les respetamos, nos
escucharán.
1. Conseguir el permiso.
2. Trabajar con los transmisores del mercado,
y darles las herramientas (y la historia).
3. Explotar y rápido el producto, convertirlo
en servicio, producto, servicio, etc.
4. Reinvertir en intentar volver a lograr el
éxito.
(Godin, 2002)