1. PREMIOS EIKON 2011
CAPÍTULO REGIONAL
CATEGORÍA 4:
RELACIONES CON LA PRENSA
MASTERCARD PATROCINADOR OFICIAL DE LA
COPA AMÉRICA 2011
MasterCard Argentina
Fernando Arango – Corporate Communications
Personally – Inside PR

2. Introducción
Acerca de MasterCard
MasterCard Wordwide es una compañía líder mundial en medios de pago. Proporciona un enlace
económico vital entre las instituciones financieras, los negocios, los tarjetahabientes y los comerciantes
de todo el mundo. En su calidad de franquiciador, procesador y asesor, MasterCard desarrolla y
comercializa soluciones de pago, procesa más de 23 mil millones de transacciones por año y provee
innovadores servicios de análisis y asesoría a instituciones financieras y comerciantes.
MasterCard fomenta el comercio global a través de su familia de marcas, entre ellas MasterCard®,
Maestro®, y Cirrus®; su paquete de productos medulares, como los de crédito, débito y prepago; y sus
funcionalidades y plataformas innovadoras, como MasterCard PayPass™ y MasterCard inControl™.
MasterCard y el deporte
MasterCard administra un amplio portafolio de patrocinios deportivos que ayudan a la compañía a
conectarse con millones de consumidores alrededor del mundo.
De esta manera, los tarjetahabientes de MasterCard tienen la posibilidad de acceder a experiencias
“priceless” que fortalecen la preferencia por la marca, impulsan la adquisición e incrementan el uso de
las tarjetas.
A lo largo de los años, MasterCard ha demostrado un gran compromiso con el fútbol, compartiendo e
identificándose con la pasión y el sentimiento de igualdad que ofrece este deporte. En este sentido,
hace más de 20 años la compañía se encuentra en el corazón del fútbol por medio de patrocinios de
diversos torneos como la Copa América, el Campeonato Europeo de la UEFA, la Liga de Campeones de la
UEFA, la Liga de Campeones de la CONCACAF y a nivel local el sponsoreo oficial de los clubes más
importantes del país: el Club Atlético Boca Juniors y el Club Atlético River Plate.
Además, la compañía brinda oportunidades que no tienen precio para sus tarjetahabientes de todo el
mundo, a través del sponsoreo de los torneos más importantes de béisbol, polo y golf como el
Professional Golfers' Association of America (PGA), la Liga Méxicana de Beisbol (MLB) y el Abierto de
Polo Argentino. MasterCard es también el sistema de pago oficial de la Copa Mundial de Rugby 2011 de
la Unión Internacional de Rugby (International Rugby Board - IRB) que se jugará en Wellington, Nueva
Zelanda.
Patrocinio de la Copa América
En noviembre de 2010, la compañía celebró un acuerdo para ser por noveno año consecutivo, la Tarjeta
Oficial y la forma de pago preferida de la Copa América Argentina 2011, el evento deportivo más
importante de Latinoamérica. Mediante este acuerdo, MasterCard accedió a los derechos globales para
impulsar el torneo, adquiriendo también los derechos exclusivos del Tour del Trofeo de la Copa América
2011, que se transformaría luego en un viaje del trofeo por los países más importantes de
Latinoamérica.

3. Sin dudas, este patrocinio de la Copa América era una gran oportunidad para fortalecer el
relacionamiento de la compañía con los medios de comunicación. Ser sponsor de la copa, brindaba la
posibilidad de capitalizar un atributo diferenciador como lo es el trofeo del torneo, algo que sin dudas
“no tiene precio” para todos los amantes del fútbol.
Ejecución del Plan
Con la firma del acuerdo de sponsoreo y tras haber adquirido los derechos exclusivo del Trophy Tour del
trofeo de la Copa, se planificó una estrategia de relacionamiento con la prensa a nivel regional que
permita fortalecer los lazos entre la compañía y los medios de comunicación y de manera indirecta,
potenciar las difusión de las distintas actividades que la compañía tenía planificadas en torno a este
patrocinio.
Presentación oficial para la prensa
Mediante un cocktail realizado en diciembre de 2010, se dio inicio a la primera acción de PR y al plan de
fidelización entre los medios de comunicación y MasterCard.
Con el objetivo de ofrecer un verdadero valor agregado a la prensa y de capitalizar la primera actividad
oficial de una compañía sponsor de la Copa América, se realizó una presentación que contó con la
presencia de cuatro grandes figuras del fútbol argentino: Sergio Batista (actual Director Técnico de la
Selección Nacional), Alfio Basile (DT del equipo argentino campeón de la Copa América 1991 y 1993),
Diego Simeone (jugador del equipo argentino campeón de la Copa América 1991 y 1993) y Sergio
Goycochea (arquero del equipo argentino campeón de la Copa América 1991 y 1993 y embajador del
Trophy Tour).
El encuentro llevado a cabo con un tono informal, buscó que las 4 figuras compartan con cientos de
periodísticas aquellos momentos únicos que vivieron al frente del equipo nacional. Entre anécdotas,
chistes, análisis de jugadas, más de 150 periodistas de medios gráficos, radiales, digitales y televisivos
vivieron junto a estas figuras, una mañana única.
Además, el encuentro contó con juegos interactivos para que aquellos periodistas presentes puedan
jugar a ser el “Goyco” por unos minutos atajando penales virtuales o, sintiéndose “campeones” como
éstos cuatro ídolos nacionales, alzando y fotografiándose con el codiciado trofeo.
Como cierre del evento, entre aplausos y ovaciones, los periodistas tuvieron el privilegio único de vivir,
con el obelisco de fondo, la partida del Trophy Tour del trofeo hacia las diferentes provincias del país
sedes de la Copa América 2011.
El Trophy Tour llega a las provincias del país
Por medio de un camión íntegramente ploteado por la marca MasterCard, el Trophy Tour partió hacia el
interior del país con el trofeo de la Copa América y su embajador, Sergio Goycochea. El trayecto
comprendió las provincias sedes del torneo: Santa Fe, Córdoba, San Juan y Mendoza.

4. Para cada una de las plazas se coordinaron actividades especiales junto a un socio estratégico: la cadena
de supermercados Waltmart. El objetivo fue prever de un lugar lo suficientemente grande para recibir al
camión del Trophy Tour y albergar a los cientos de fanáticos que se podrían acercar al lugar para
acceder a merchandising oficial de la copa, interactuar con el Goyco y fotografiarse con el trofeo.
El trabajo con la prensa local fue muy minucioso. Los días previos a la llegada del camión se coordinaron
envíos especiales de merchandising a las distintas redacciones, para que los periodistas puedan
comenzar a palpitar la llegada del trofeo a su provincia, sin necesidad de esperar hasta la fecha de inicio
del campeonato (julio de 2011).
Para cada provincia, se coordinaron encuentros exclusivos de la prensa con el trofeo y actividades de
relacionamiento entre los ejecutivos de MasterCard presentes, Sergio Goycochea y los distintos
periodistas.
El objetivo fue garantizar un trato personalizado con los distintos medios y ofrecer un valor agregado
diferenciador que permita promover una mayor y mejor cobertura de las actividades desarrolladas.
El arribo a cada una de las sedes fue una explosión de alegría, que entre banderas argentinas y cánticos
hacia al equipo nacional, recibieron a uno de los arqueros más representativos de la historia de nuestro
seleccionado nacional como lo es Sergio Goycochea. Los medios tuvieron un rol protagónico,
promoviendo la actividad en cada provincia, contagiando desde el mismo boca a boca, la oportunidad
única de estar frente a frente con el disputado trofeo.
La vuelta del Trophy Tour a Buenos Aires
Luego de un mes recorriendo el interior del país, el Trophy Tour de la Copa regresó a Buenos Aires para
dar inicio a una de las actividades más importantes de la estrategia de relacionamiento: La “Copa
MasterCard para periodistas”.
Desde el año 2002, los Torneos de Fútbol con periodistas de MasterCard fueron transformándose en un
verdadero clásico, hasta el punto de convertirse en un evento inamovible de las agendas de los
periodistas. Durante este tiempo, se han desarrollado torneos en el predio de Ezeiza, actividades
exclusivas en los partidos de la Selección y hasta se utilizaron las figuras del seleccionado nacional como
personalidades para apalancar el concepto “Priceless” de MasterCard. A partir de estas iniciativas, la
compañía se fue posicionando como una de las marcas principales relacionadas con el fútbol.
En este oportunidad, el Campeonato para periodistas tenía un sabor especial: se iba a jugar en el
Estadio Monumental, tal como se desarrollaría la final de la Copa América 2011, e iba a contar con una
presencia única: el Trofeo de la Copa.
Apalancados en el patrocinio y las vivencias “que no tienen precio” que venía ofreciendo la compañía
para la Copa América 2011, el 29 de diciembre de 2010, en uno de los días más calurosos del año y con
el feriado por la celebración de fin de año como antesala del encuentro, se llevó a cabo el campeonato
para periodistas.

5. Teniendo en cuenta que los periodistas debían cumplir con sus obligaciones laborales diarias, el torneo
se realizó durante la mañana. La llegada de cada uno de ellos comenzó a partir de las 8.30hs. Solo la
pasión por el fútbol podía lograr que muchos de los periodistas que el día anterior habían finalizado su
jornada a altas horas de la noche, estuviesen presentes en aquella mañana de diciembre.
Eran las 9.00hs y más de 80 periodistas estaban presentes en el lugar. A medida que se acercaban al
estadio de Núñez, podían comenzar a palpitar de las distintas actividades que MasterCard les había
preparado. El ingreso al estadio estaba oficializado con la presencia del camión oficial del Trophy Tour.
Allí mismo, un grupo de promotoras acompañaba a cada uno de los periodistas hasta la pista de
atletismo del estadio para disfrutar de un desayuno de bienvenida y cargarse de energía para vivir un
torneo único.
Editores, redactores, jefes de sección, subeditores, productores y conductores de televisión y radio,
asistían acompañados por sus hijos y sus parejas para vivir una verdadera experiencia “priceless” para
todos los apasionados por el fútbol.
Una vez finalizado el desayuno, con la presentación oficial del torneo y ante la presencia de los
reconocidos árbitros nacionales Carlos Mastrángelo, Ángel Sánchez y Roberto Ruscio, se llevó a cabo el
sorteo de los equipos.
El torneo ya estaba listo para comenzar. Se conformaron 6 equipos de 8 jugadores cada uno más
suplentes. Dentro del campo de juego se diagramaron 3 canchas reducidas a fin de que se pudieran
jugar tres partidos simultáneamente. Además, en cada una de las intersecciones se montaron puestos
de hidratación para todos los presentes.
Conformados los equipos, los periodistas se dirigieron al vestuario, en donde se cambiaron y prepararon
para el gran desafío. El vestuario utilizado fue el mismo que utilizan a diario los jugadores de River Plate
o la Selección Nacional cuando juegan de local, lo cual generó grandes emociones en todos los
participantes, más especialmente en aquellos fanáticos del club.
En el aire se podía percibir la emoción de los participantes por estar viviendo una experiencia única en
un espacio que, años atrás había sido utilizado por grandes ídolos nacionales e internaciones como Enzo
Francescoli, Diego Armando Maradona, Ángel Labruna, Amadeo Carrizo, Gabriel Batistuta, Nery
Pumpido, Oscar Ruggeri y Sergio Goycochea, entre otros.
Con el correr de la mañana, se fueron disputando los partidos por zonas, con semifinales y finales. Bajo
un clima distendido y de mucho compañerismo, se vivieron momentos de alegría, amargura y gloria. Los
equipos presentaron un nivel muy parejo, tal es así que la final se tuvo que definir por medio de tiros
desde el punto de penal y que terminó con la consagración del equipo azul, quienes al grito de “Dale
campeón” se unieron en un fraternal abrazo en el medio del estadio Monumental.
Finalizada la actividad se realizó un almuerzo de camaradería, una vista preferencial al estadio y se
entregaron los premios al equipo campeón, al goleador del torneo, al equipo fair play, a la figura y a la
valla menos vencida. También se sortearon productos de merchandising oficial de MasterCard.

6. Como cierre de la actividad, se invitó a todos los presentes a acompañar el trofeo de la Copa América
hasta el camión oficial del Trophy Tour, que se encontraba en las instalaciones del estadio, para dar
comienzo al recorrido de la Copa por los países más importantes de Latinoamérica.
El Trophy Tour recorre Latinoamérica
Sin dudas, Argentina había sido la antesala de un abanico de actividades especiales para la prensa. En
esta línea, se buscó que la estrategia de comunicación continúe realzando el patrocinio de la Copa
América hasta los primeros días de julio de 2011, fortaleciendo los lazos con los diferentes medios de
comunicación en aquellos países de Latinoamérica en donde MasterCard tiene presencia.
De esta manera, el Trophy Tour emprendió su recorrido internacional por Uruguay, Chile, México,
Colombia y Perú, países que disputarían la Copa en Argentina. Allí, el Trofeo fue recibido por diferentes
embajadores y representantes de cada país para ofrecer experiencias que “no tienen precio”.
La primera parada fue en un exclusivo parador de MasterCard en Punta del Este. Con la participación
especial de una las máximas figuras del futbol charrúa Paolo Montero, Uruguay recibió el trofeo de la
Copa. Allí y ante la presencia de los ejecutivos de MasterCard, Goycochea y Montero, se desarrolló una
acción de relacionamiento para que los periodistas tuvieran la posibilidad de vivir un día especial junto a
la copa y los reconocidos futbolistas.
En este marco, se desarrolló un almuerzo frente a la playa, en donde se compartieron las características
especiales de este patrocinio. Además, se les ofreció a los periodistas presentes una serie de actividades
especiales como masajes, clases de yoga y clases de surf, entre otras.
Desde Punta del Este el Trophy Tour cruzó la cordillera de los andes hacia Chile, en donde fue recibido
por Iván Zamorano. El reconocido jugador brindó entrevistas exclusivas con medios locales, entregó
merchandising oficial de la copa y vivió, junto a miles de fanáticos, la pasión que despierta este
importante torneo. Luego de su paso por Chile, el trofeo se trasladó a la ciudad de México con el ex
jugador Miguel España como embajador. Recibido por miles de fanáticos y una multitud de periodistas
locales, el Trophy Tour inició un recorrido por las diferentes ciudades del país.
La acción se replicó en Colombia, donde el histórico ex arquero, Óscar Córdoba realizó una conferencia
de prensa para compartir con todos los periodistas presentes, aquellos momentos únicos que vivió con
la camiseta de Colombia.
Por último, la copa hizo escala en Argentina para continuar su viaje hacia Perú, en donde Héctor
Melendez y Julio Chumpitaz, recibieron el tan valorado trofeo, con una transmisión en vivo de las
principales cadenas de noticias de Perú. Finalizado el recorrido por todos los países de la región, el
Trophy Tour de la Copa América 2011 regreso a la Argentina para dar comienzo, en el mes de julio, a tan
esperado torneo. En el camino, miles de fotos, cientos de periodistas y millones de fanáticos fueron
protagonistas de este viaje tan especial que recorrió el trofeo de la Copa América de la mano de
MasterCard. Los objetivos se habían superado.

7. Resultados
El Trophy Tour de la Copa América permitió, gracias al apoyo de todos los países de Latinoamérica,
capitalizar uno de los atributos más importantes del torneo: El Trofeo. La llegada de éste a cada uno
de los países despertó la emoción y la pasión por los respectivos seleccionados nacionales y
MasterCard, como sponsor oficial tuvo la oportunidad de fortalecer su marca en los distintos
mercados en donde está presente.
El Trophy Tour de la Copa alcanzó, a lo largo de 7 meses, los siguientes resultados:
 El evento de presentación oficial en Argentina contó con la participación de más de 150
periodistas de medios gráficos, radiales, digitales y audiovisuales. La cobertura televisiva se
realizó “en vivo”, durante la transmisión de los principales noticieros del mediodía.
 En el interior del país, más de 100 periodistas participaron de las distintas actividades del
Trophy Tour.
 La estrategia de comunicación a nivel nacional logró 160 repercusiones de prensa, lo que
representa un ad value de USD 1.200.000
 A nivel regional, se lograron un total de 200 publicaciones de prensa con un ad value
aproximado de USD 1.400.000
 La estrategia de comunicación permitió lograr más de 4.500 segundos de transmisión televisiva.
 7 embajadores emblemáticos del futbol mundial participaron de la acción alrededor de
Latinoamérica.
 El Trophy Tour recorrió más 45.000 kilómetros.
 La Copa MasterCard contó con la presencia de 85 periodistas que vivieron la experiencia de
ser futbolistas profesionales por un día.
 En los días posteriores al torneo para periodistas, se recibieron decenas de mails y llamados
telefónicos de los participantes en agradecimiento por haber sido invitados a participar de
la actividad.