1. Premios Eikon 2011
Categoría 3: Asuntos Públicos/Lobbying
Caso: Osba y la Mafia de los Medicamentos
Empresa:
Secretario General de la Comisión interna del Banco Nación
Agencia de PR:
María Gabriela Gatica Ruíz & Asociados
Responsable del Plan de Comunicación:
Lic Gaby Gatica Ruíz - Directora
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2. Introducción
Situación Inicial:
Nuestro Cliente: Nuestro trabajo comenzó con una bomba política: la inédita denuncia de nuestro cliente, el
secretario general de la comisión interna del Banco Nación: el sindicalista Hugo Dessal, quien acusó de haber cometido
un delito grave a uno de los sindicalistas históricos más relevantes: Juan José Zanola, titular del gremio de los
Bancarios y a la vez Presidente de la Obra Social de los Bancarios (OSBA).
Dessal responsabilizó a Zanola de entregar medicamentos adulterados a pacientes oncológicos, cardíacos y con HIV a
través de OSBA. La denuncia, también involucraba a la actual pareja de Zanola, Paula Margarita Aballay, a cargo del
control de todas las clínicas y hospitales que prestaban servicios a OSBA, desempeñándose incluso como una “directora
virtual” del Policlínico Bancario (POBA).
Hugo Dessal, señaló en su denuncia que los blister y envases eran rellenados sin las drogas correspondientes o con las
mismas pero en menor proporción, en algunos casos incluso con agua y en consecuencia eran sumamente nocivos para
pacientes con enfermedades de alto riesgo.
Asimismo, Dessal, manifestó que: en el Policlínico se entregaban medicamentos que no surtían efecto. Mientras que el
mismo medicamento comprado afuera del establecimiento, sí surtía efecto en el paciente (…) era en el único lugar
donde la quimio no te hacía caer el pelo.
Escenario Político: Juan José Zanola (74), presidía desde hacía dos décadas el gremio de los bancarios y es
uno de los “gordos” más cercanos al matrimonio presidencial. Prueba de ello es que Néstor Kirchner estuvo presente en
varios actos de La Bancaria. Zanola contaba, asimismo, con el apoyo del Ministro Julio De Vido, quién lo habría apoyado
cuando la Presidente del Banco Nación Felisa Micheli y su esposo, Ricardo Velasco, buscaron derribar su poderío en La
Bancaria apoyando una lista opositora. El sindicalista tiene, aparentemente, otro socio político: el abogado del sindicato
Carlos Marín es socio del ministro de Trabajo Carlos Tomada en su estudio jurídico.
Juan José Zanola sobrevive a las denuncias, a sus opositores bancarios y a los gobiernos. Ha sido aliado indiscutido de
todas las administraciones desde 1982, cuando pasó a formar parte de la comisión normalizadora del sindicato. Según
comentó un dirigente sindical que lo conoce bien: Su origen es el nacionalismo, lo que le permitió estar con el
peronismo y con las Fuerzas Armadas. El sindicato que dirige Zanola desde 1985 perdió afiliados: pasó de 120 mil a
sólo 10 mil. En la obra social de los empleados bancarios, Zanola se desempeña como presidente desde 1997.
Escenario Judicial: En diciembre de 2007, los medicamentos analizados por la ANMAT llegaron a manos de
Mondino, entonces Defensor del Pueblo. Fué gracias a Graciela Ocaña, quien se desempeñaba como Ministra de Salud
de la Nación. Ocaña recibió a un grupo de enfermeros y médicos del Policlínico Bancario (POBA), quienes le entregaron
medicamentos adulterados y ella derivó esas muestras a Mondino.
Éste, mantuvo reuniones con el personal del Policlínico y envió a dos inspectores de la Defensoría a visitar el
establecimiento. Pero la comisión enviada fue interceptada y echada del Policlínico por personal de seguridad. Sin
embargo, los funcionarios de la Defensoría llegaron a entrevistar a personal médico del POBA quiénes informaron sobre
una denuncia penal efectuada –por un profesional de esa institución en diciembre de 2007 por la compra a la Droguería
San Javier de la droga oncológica MabThera (Rituximab) adulterada. Este hecho motivó el secuestro judicial de la
partida en el POBA. Mondino, al tanto de todo, le solicitó al Ministerio de Salud, la inmediata intervención de la Obra
Social Bancaria. La decisión de Ocaña habría sido frenada por fuerza mayor, decían aliados de la ex ministra.
Asimismo, otros señalaron que: La Presidente estaba al tanto de las denuncias por adulteración de medicamentos, pero
las minimizó.
Escenario Económico: Zanola quedó envuelto en la causa denominada la mafia de los medicamentos,
cuando nuestro cliente Hugo Dessal incorporó a la investigación del Juez Oyarbide las constancias de un fideicomiso
conformado por OSBA y la Droguería San Javier. El propietario de la Droguería San Javier S.A., es Néstor Osvaldo
Lorenzo, bautizado por la Ex Ministra de Salud Lic. Ocaña el Yabrán de los Medicamentos. De ese fondo aparentemente
se cobraba Néstor Lorenzo los medicamentos que le proveía a La Bancaria.
A Lorenzo, también le atribuyen haber aportado 945 mil pesos en la campaña presidencial de Cristina Fernández en
2007. Otro dato importante, Néstor Lorenzo se desempeño como ex Gerenciador del centro oncológico de excelencia
Gonnet (La Plata).
Evaluamos a futuro que la documentación que se analizaba concluiría, por parte de la Justicia, en investigar un nexo o
relación con la ruta de la efedrina, el triple crimen mafioso de General Rodríguez, los aportes a la campaña de Cristina
Kirchner y las cuevas financieras o cooperativas. El escándalo recién empezaba y sus consecuencias parecían
imprevisibles.
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3. Escenario Social: Juan José Zanola integraba en ese momento uno de los dos organismos de la ANSES
encargados de controlar la calidad de las inversiones que se hacen con el dinero de los jubilados. Un detalle no menor:
Zanola no fue designado en ese cargo por la ANSES, sino por la CGT.
Reclamos: Casos de falta de medicación; abandono de las instalaciones del POBA; falta de insumos;
medicación dudosa y grupo de Pacientes del POBA; personal de la salud dispuestos a todo y en estado crítico con
licencias psiquiátricas.
Una alianza estratégica: La Responsable del Plan de Comunicación Lic. Gaby Gatica Ruiz, decidió llevar
adelante el caso bajo un seudónimo: Maky Fontanarrosa, para poder desarrollar y ejecutar el plan estratégico de
comunicación que expondría a la luz un clan mafioso con aristas inimaginables, preservando así su integridad física y la
de su familia. Para proteger a nuestro cliente frente a las denuncias y apoyar las investigaciones realizadas, decidimos
que necesitábamos alianzas estratégicas. Por esta razón nos aliamos con la ex Ministra de Salud Lic. Graciela Ocaña y el
Senador Santiago Nardelli, del partido Frente para la Victoria, miembro de la Comisión de Prevención del Lavado de
Activos del BNA y Presidente de la Comisión de Salud del Senado de la Provincia de Buenos Aires. Gracias a esta
alianza cruzaríamos información y documentación valiosa para aportar a la Justicia y ayudar a esclarecer los hechos
denunciados.
Objetivos y Plazos:
Una vez constatada, analizada y articulada toda la información y documentación entregada por el cliente (Hugo Dessal),
planteamos los siguientes objetivos:
Objetivo general de la estrategia:
Instalar en los medios la temática de la falsificación de medicamentos. Ejemplo:
http://www.diarioperfil.com.ar/edimp/0390/articulo.php?art=16124&ed=0390 . Logrado
Acercar a la Justicia documentación aportada. Ejemplo:
http://tn.com.ar/policiales/0004124/intervienen-la-bancaria . Logrado
Lograr la Intervención del Poder Ejecutivo.
http://www.youtube.com/watch?v=899mvck1gcc&feature=youtu.be&t=25s . Logrado
Objetivos específicos:
Sensibilizar a la opinión pública con una fuerte difusión del tema en todos los medios del país generando dos
frases-concepto: remediogate y Mafia de los medicamentos. Logrado
Lograr la intervención de la Jefatura de Gabinete de la Nación, del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires,
del Ministerio de Salud de la Nación y de la Provincia de Buenos Aires y la Superintendencia de Servicios de
Salud. Logrado
Lograr el interés en el tema de Senadores y Diputados. Logrado
Generar un ambiente propicio en la opinión pública para que prospere una causa dentro del Poder Judicial y
que no entorpezca la investigación. Logrado
Generar un clima tal que permita impulsar la denuncia desde un sector del gremio bancario. Logrado
Objetivos esenciales en la exposición frente a los medios de comunicación:
Dar una nueva imagen del gremialismo a la sociedad, basado en un discurso criterioso y cauto y de
intensidad según la ocasión. Logrado
Desbaratar probables dichos que surjan y contrarrestar la imagen negativa que podría tener el denunciante
Hugo Dessal, por haber trabajado para J.J. Zanola. Logrado
Contener a los damnificados denunciantes y que la Sociedad los escuche. Logrado
Abocarnos sólo a la OSBA y ser cuidadosos con otras Obras Sociales, ya que el cliente no tenía pruebas de
que esto ocurriera fuera de OSBA. Logrado
Preservar y respetar siempre la Imagen del Poder Ejecutivo Nacional, del Poder Judicial y de los Bancos.
Logrado
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4. Resumen de objetivos cumplidos: http://www.youtube.com/watch?v=4TOw39G4lF4&feature=related
Públicos:
Afiliados a OSBA; Opinión Pública en general; Profesionales de la Salud; Políticos; Funcionarios del Gobierno Nacional y
Provincial; Sindicalistas y Medios de Comunicación.
Mensajes para cada público:
Alertar a la población sobre la existencia de los medicamentos adulterados en Osba.
Coordinar una investigación de medicamentos adulterados en el POBA.
Clarificar el tema y llevar tranquilidad a la población a través de los medios.
Cristalinidad: El denunciante daba su e-mail por los medios para recibir denuncias.
Exponer frente a la sociedad casos concretos de damnificados.
No todas las obras sociales son iguales, no todos los gremialistas son iguales .
El Juez Oyarbide es un caballero de la Justicia.
Que el gobierno le suelte la mano (a Zanola).
Canales:
Diálogos mantenidos a través de:
Denunciantes: por Casilla de correo para recibir denuncias.
Reuniones con damnificados.
Reuniones con empleados administrativos y personal de salud de OSBA y del Gremio Bancario.
Reuniones con periodistas líderes de opinión (política, económica, salud y entretenimiento).
Reuniones con Políticos: Senadores y Diputados de distintos partidos.
Reuniones con Autoridades de la Superintendencia de Salud.
Intento de Reunión con el Ministro de Salud de la Nación (nunca se logró, estaba de viaje permanente).
Reuniones mantenidas con Funcionarios Judiciales.
Acciones:
Comité de crisis periodístico
Se conformó un comité de crisis, para dialogar sobre el análisis del manejo correcto de la información.
Acciones de Prensa
Simple es describirlo, aunque su organización fue muy compleja. Se emplearon gacetillas de prensa a través
de www.mariapress.com, entrevistas personales con periodistas de política y salud, se establecieron dos
números de teléfono celular a disposición de la prensa nacional las 24hs para asistirlos en pedidos de
información y entrevistas al denunciante.
Se organizaron 3 conferencias estratégicas de prensa: una en la escalinata del Banco Nación frente a la casa
Rosada; otra a la salida de la Iglesia de La Merced (a la vuelta de la Asociación Bancaria)y la tercera en la
puerta misma del Policlínico Bancario.
Acciones de Lobbying
Trabajamos la información de manera de instalarla en la agenda de políticos clave; de funcionarios de
Gobierno y de periodistas, hasta lograr el cumplimiento de los objetivos general y específico.
Mantuvimos un permanente diálogo y el aporte de documentación con la Justicia sin entorpecer la
investigación y generando un ambiente de opinión pública favorable.
Ejecución del Plan
Contando con el armado del Comité de crisis periodístico, se establecieron las siguientes fases de Ejecución del Plan
Comunicacional previa decisión de que las 2 primeras salidas en los medios sería: en el Diario Perfil y en los programas
de radio y TV que conduce Nelson Castro. El plan se extendió por casi 9 meses.
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5. Fases Objetivo Audiencia Plan de Acción
Instalar Temática: Mafia de Público en general Denunciante anuncia en medios
1 Concientizar e instalar Medicamentos / Medicamentos Medios la existencia de adulteración de
Adulterados medicamentos y presenta casos
y pruebas concretos.
Justicia - Demostrar el aporte y apoyo a
2 Aporte y Apoyo a la Justicia Aportar Documentación la Justicia que investiga.
Medios - Se realizó una misa en la
Iglesia de La Merced en
Público en general apoyo a damnificados y una
conferencia de prensa a la
salida del templo.
Lograr el interés de tratamiento de Políticos Mantener reuniones privadas,
3 Involucrar a Políticos Agenda Diputados y Senadores encuentros en programas de TV.
Medios Exponerles el panorama crítico y
la necesidad de intervención a
Osba.
Gobierno - A Través de reuniones con el
SS Bellagio, se planteaba la
4 Accionar sobre la Lograr que transmita mensajes Sectores del Poder Político firme decisión de seguir
Superintendencia de Servicios de claros al Gobierno adelante con la investigación
Salud (SSS) hasta lograr la Intervención de
Osba.
- Desestimar que a Dessal lo
promueve algún grupo de
izquierda.
Etapa I: envió de mensajes en
5 Involucrar al Poder Ejecutivo Lograr que Intervenga Osba Gobierno reuniones con funcionarios,
políticos y sindicalistas.
Justicia Etapa II: Claros mensajes al
Gobierno a través de los medios,
Medios en la conferencia de prensa en
lugar estratégico: escalinata del
Banco Nación frente a la Casa
Rosada El mensaje fue “que el
Gobierno le suelte la mano” y
“pedimos la Intervención de
Osba”.
Esta estrategia de Comunicación se elaboró sobre la creencia que la Justicia es un poder independiente del Estado, por
lo tanto jamás se puede intentar siquiera influir directamente sobre él, sino que por el contrario debimos crear las
condiciones de opinión pública que favorezcan y no entorpezcan la investigación.
Evaluación/Pruebas:
Evaluación de las acciones realizadas:
Una muy efectiva y concreta acción de comunicación que mantuvo informada a la prensa y a la comunidad
durante todos los días, por un período de casi 9 meses, actualizando permanentemente la información y
generando una presión mediática estratégica logrando que no se detenga el tema en ningún momento y
permanezca en la agenda de los medios.
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6. Se logró posicionar en los medios a nuestro cliente como una persona creíble, de la cual los periodistas se hacían
eco eliminando así todo riesgo de comparación con un arrepentido. (ver Anexo)
Excelente relación con la Justicia: apoyo, investigación y colaboración mutua. (ver Anexo)
Logramos, según Diego Dillenberger, ser la noticia del Update de Revista Imagen más leído del año 2009 (ver
anexo Update).
Logramos el apoyo y reconocimiento de la ex Ministra Graciela Ocaña así como del Senador Nardelli. (ver Anexo)
Bartolomé Mitre y Jorge Fontevecchia apoyaron la denuncia en sus columnas (ver Anexo)
El ANMAT se vio obligado, ante la magnitud de la repercusión en la prensa, a colocar un puesto en el Policlínico
Bancario para llevar a cabo el Programa de pesquisa de Medicamentos Ilegítimos:
http://www.youtube.com/watch?v=I5h3ZosgpN4
Se facilitó el acceso a los periodistas (c5n - informe Klippan y América TV - Facundo Pastor) al lugar de los hechos:
POBA.
La estrategia de Prensa generó también el interés de cadenas televisivas internacionales: como TVE y Al Jazeera:
http://english.aljazeera.net/news/americas/2009/10/2009104193015612503.html
Logramos la reincorporación de nuestro Cliente al Gremio, ya que había sido expulsado al comienzo del Plan por
decisión de Zanola. (ver Anexo)
Como prueba contundente del éxito de la estrategia, finalizamos este informe con 2 anuncios:
El Sr. Jefe de Gabinete Aníbal Fernández en conferencia de prensa –casa de Gobierno- anuncia que la Sra.
Presidente Cristina Kirchner firmó el decreto por el cual ordena la intervención de OSBA:
http://www.youtube.com/watch?v=899mvck1gcc&feature=youtu.be&t=25s
La Detención del Sindicalista Bancario Juan José Zanola, su pareja Aballay, Lorenzo y Costa:
http://www.youtube.com/watch?v=PP7TJRM66io&NR=1
http://www.eltrecetv.com.ar/lo-que-pasa-2009/nota/medicamentos-zanola-preso
http://www.26noticias.com.ar/detuvieron-a-juan-jose-zanola-y-a-su-mujer-100203.html
Actualización a la fecha de hoy, Junio 2011:
Juan José Zanola y su pareja Paula Aballay continúan presos. La responsable del Plan estratégico de comunicación
(Gaby Gatica Ruíz / Maky Fontanarrosa) habló por única vez del caso, de su visita a Zanola en la Prisión de Marcos Paz
y del Libro que está escribiendo. http://youtu.be/6mp-95Zfikc?t=4m40s
La Fundación Apostar a la vida (de pacientes oncológicos) junto a la Universidad Católica Argentina, y de la mano del
Periodista José Claudio Escribano (La Nación) distinguió a Gaby Gatica Ruíz por el éxito de su investigación y estrategia
que lo tradujeron en un fuerte compromiso por la vida a través de la comunicación:
Revista Imagen comparó el caso con la obra Best Seller El tercer Hombre protagonizada por Orson Welles (ver Anexo)
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7. Dificultades encontradas: que fueron resueltas con la implementación de estrategias de acciones y diseño de
discursos:
Hacer frente a la paranoia que desató la entrevista de Dessal con Nelson Castro por radio, en los afiliados de
OSBA y luego en la opinión pública en general al enterarse de la adulteración de medicamentos. Aportamos
todo lo necesario para que los medios llevaran tranquilidad y esclarecimiento a la población.
Hacer frente a declaraciones fuertes del Sindicalista J. J. Zanola queriendo ignorar a nuestro cliente Dessal.
Hacer frente a declaraciones del Sindicalista Moyano: intentan golpear al gobierno, son grupos de izquierda.
Desbaratar la expresión de Zanola: esta es una campaña electoral sucia orquestada en contra mío . Jamás
entramos en un terreno electoral, ya que Dessal no pertenecía a ninguna lista y lo demostramos a los medios
antes de comenzar la estrategia de comunicación.
Mantener en los medios el interés en nuestro caso a la par de otra noticia importante que surgió en plena
ejecución exitosa del Plan: la ley de medios.
Hacer frente a la primera represalia de Zanola: expulsó a Dessal del Gremio.
Hacer frente a escraches con afiches en la zona céntrica de Buenos Aires.
Hacer frente a visitantes con escraches de mariposas en las puertas de los canales de televisión donde
asistiría nuestro cliente.
La libertad provisoria de Paula Aballay que se dio durante la feria judicial y disparó el pánico de familiares de
víctimas.
Hacer frente a permanentes escuchas telefónicas que sufrían el cliente y la responsable de prensa para
boicotear el plan estratégico de comunicación.
Hacer frente a las presiones y amenazas que recibía Dessal y la responsable de prensa.
Hacer frente al atentado automovilístico que sufrió el 10 de marzo del 2010 la responsable de Prensa: Maky
Fontanarrosa. Denunciándolo en el Juzgado del Dr. Oyarbide.
Hacer frente a la presión de los mensajes enviados desde la Provincia de Buenos Aires a la responsable de la
estrategia de comunicación: el caso de los medicamentos adulterados llegó a la gobernación de Scioli,
obligando a la renuncia de un funcionario (Alberto Costas –encargado del control de las droguerías en la
provincia). La responsable de Prensa prohibió a Dessal que en su discurso hablara sobre el Ministro de Salud
de la Provincia de Buenos Aires Dr. Claudio Zin ya que no se tenía documentación que probara alguna
relación de Lorenzo u otra persona de la investigación con el Ministro Zin.
Cuantificación de resultados:
Ver Anexos: Clipping de prensa (no considerado en la extensión de las 6 carillas del trabajo)
1. Gráfica
2. Radial
3. Televisiva
4. Internet
5. Solicitadas/comunicados
6. Afiches en vía pública
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