Comportamiento marcas moda infantil internet

MODAINFANTIL
Marketing ebooks by

El estudio del
comportamiento de
las marcas de moda
infantil en Internet,
descubre un horizonte
muy cercano, repleto
de oportunidades
para el sector.

el negocio de la moda infantil
internet como oportunidad
Marketing ebooks
2012 es para Searchmedia, un Los resultados del estudio generar beneficios a corto,
año de análisis y reflexión. indican que existe un cierto medio y largo plazo”
Estamos seguros que en la retraso en las marcas nacionales,
observación y en la información con respecto a las
Mientras que aquí nos
está el éxito. Y por ello, nos internacionales, y que las que
más facturan son aquellas que encontramos en un estadio
hemos propuesto analizar el “semi-incipiente” en materia de
incluyen en su organigrama (de
comportamiento en Internet de marketing online, en Italia o
manera interna o externa), un
un sector cada trimestre. departamento de marketing Estados Unidos, las marcas
Inauguramos el primero con la online, que vela por la desarrollan planteamientos
moda infantil. optimización de su imagen (web, maduros, enfocados a la
perfiles sociales, blogs, e- consecución de resultados y al
Hemos seleccionado diversas commerce…), la estrategia de
customer service.
marcas nacionales: dolores cortes campaña y el desarrollo de
(infantil), casual play, tuc tuc, oca negocio.
loca, mayoral, barcarola moda infantil, Las marcas deben atender a su
fina ejerique, boboli, cuquito, micuna, “Las marcas españolas no imagen online, y preguntarse:
pili carrera, cri cri, tartaleta, elisa son totalmente online. El ¿cómo me perciben mis
menuts, grupo la rana, jane y clientes?, ¿damos imagen de
camino está iniciado, pero
cuadernos rubio, y las hemos calidad, seriedad, servicio...?, ¿Se
comparado con otras falta madurez y adopción
aprecia en mi web el verdadero
internacionales: petit bateau del canal como la gran
carácter de mis productos?, en
(Francia), pincopallino (Italia) oportunidad de aumentar
monnalisa, (Italia), MacLaren Baby definitiva,... ¿comprarían mi
ventas, disminuir costes y
(EEUU), y Chiccousa (EEUU). marca en internet?...

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el sector en un vistazo
MODAMENSUAL 1trimestre 2012

comportamiento de las marcas en internet
En la siguiente tabla, podemos observar de un vistazo los También se destaca las buenas prácticas en la parte inferior
resultados del diagnóstico realizado para cada marca. Los de la tabla, en las que por otra parte, se puede apreciar,
campos analizados han sido: posicionamiento en cómo son las marcas internacionales, aquellas que mejor se
buscadores, el marketing, su presencia en redes comportan y mayores resultados obtienen en Internet.
sociales (facebook, twitter, youtube, etc..), la producción,
gestión y difusión de contenidos, y de sus e-commerce. “8 de 17 marcas españolas suspenden la
evaluación, mientras que a nivel internacional,
sólo 1 de las 5 marcas analizadas demuestra
La metodología se basa en la elaboración de un conjunto de carencias”.
indicadores propios, sobre los cuales se establece un sistema
de medias aritméticas que evalúan el comportamiento de
cada marca en internet.

COMPARATIVA COMPORTAMIENTO POR MARCAS

MARKETING EN
POSICIONAMIENTO BUSCADORES TWITTER YOUTUBE
MARCAS FACEBOOK (FANS) CONTENIDOS MEDIA
NATURAL (CAMPAÑA PPC (SEGUIDORES) (REPRODUCCIONES)
ACTIVA)

www.oca-loca.com 32,6 NO 245 0 0 3,40
www.finaejerique.es 30,8 NO 0 0 0 4,93
www.cuquito.com 39,1 NO 1.027 0 39 10,87
www.cricri.es 45 si 1.284 128 0 5,33
www.tartaleta.com 35,3 NO 103 0 0 4,60
www.elisamenuts.com 35,9 NO 95 0 0 10,07
www.dolorescortesonline.com 38,6 NO 3.651 801 0 7,73
www.tuctuc.es 35,2 NO 5.965 389 4.522 10,60
www.barcarolamodainfantil.com 41,1 NO 0 0 0 3,33
www.micuna.com 31,5 NO 1.698 223 5.998 4,93
www.pilicarrera.es 48,5 NO 377 0 890 11,53
www.grupolarrana.com 46,9 NO 457 0 0 8,20
www.jane.es 53,6 NO 0 0 0 11,27
www.rubio.net 45,3 NO 2.643 288 0 9
www.casualplay.com 46,3 NO 646 0 29.925 8,20
www.mayoral.es 41,6 NO 36.436 171 66.139 4,27
www.boboli.es 55,6 si 10.074 263 108.102 11,80
www.maclarenbaby.com 52,8 NO 26.543 3.147 0 7,60
www.petit-bateau.com 39,8 NO 77.100 336 410.357 10,60
www.monnalisa.eu 45,4 NO 635 0 0 6,93
www.chiccousa.com 49,7 NO 9.165 1.980 0 12,60
www.pincopallino.it 34,6 NO 267 57 1.772 3,80

BUENAS PRÁCTICAS EN MKT ONLINE BUENAS PRÁCTICAS EN RRSS BUENAS PRÁCTICAS EN CONTENIDOS
www.boboli.es 55,60 www.mayoral.es 36.436 www.boboli.es 11,80
www.jane.es 53,6 www.petit-bateau.com 771 www.chiccousa.com 12,60
www.maclarenbaby.com 52,8 www.maclarenbaby.com 26.543 www.jane.es 11,27
www.chiccousa.com 49,7 www.boboli.es 10.074 www.pilicarrera.es 11,53


un sector en crecimiento

datos económicos
Las empresas asociadas a ASEPRI, (Asociación las tiendas multimarca independiente y
Española de Productos para la Infancia) las cadenas de tiendas propias”
alcanzaron en 2.010, un volumen de
Internacionalmente, los principales mercados de
facturación de 1.074.697.702 euros,
exportación se mantienen estables, aumentando el
representando la exportación el 31,2% de la
volumen de las exportaciones a dichos mercados.
cifra: 335.760.561 euros, un 30% más que en
El 97% de las empresas exportadoras está presente
2009. en la UE, y los dos principales mercados son
Portugal e Italia. A la UE, le siguen a distancia
En general, el sector ha experimentado un Norte América, el área Resto de Europa y Oriente
aumento del 8,63% en su volumen de Próximo.
facturación, que se ha centrado principalmente
en las ventas internacionales. Respecto a la estrategia de producto hay que
destacar el peso en los últimos años del calzado
Los subsectores principales son: moda
infantil (12,95%) como 3a tipología de
infantil, calzado y puericultura, existiendo producto. Por orden de importancia, se encuentra
otros más secundarios como mobiliario, la moda infantil (47,89%), la ropa de bebé
ceremonia, y premamá.
(20,88%), los accesorios (4,88%), el baño
En cuanto a la estrategia de canales, el sector sigue (4,66%), canastilla (4,34%), ceremonia
(1,73%), mobiliario (1,40%), y por último la
dando prioridad a las tiendas multimarca
independiente (57,44% del volumen de ropa de pre-mamá (0,42%)
facturación), siguiéndole las cadenas de tiendas
propias (16,66%), la tienda especializada “En resumidas cuentas, el sector
(7,09%), los hipermercados y aboga y anima a sus empresas hacia
supermercados (3,86%), las farmacias y la internacionalización y la utilización
parafarmacias (3,57%), y de manera residual y del canal internet como herramienta
con un 1,38% entra en 2010 el comercio de ventas, en pro de abaratar gastos y
online, como factor de diferenciación y despegue aumentar el volumen de facturación”.
tanto a nivel nacional como internacional.

“Los canales tradicionales siguen siendo
los elegidos por las compañías para la
distribución de sus productos, destacando

Venta Online
Asepri aconseja a las
marcas la venta online
como canal de
distribución, tanto por
el abaratamiento de
los costes, como por
la oportunidad de
internacionalización
que ofrece.


sembrar ahora, recoger en el futuro

marketing en buscadores
Las marcas han iniciado un incipiente trabajo de SEO (Search Engine Optimization), o
posicionamiento natural. No obstante, a nivel nacional, el sector se encuentra en desventaja con
respecto al internacional, ya que se advierte cierta inexperiencia en la optimización SEO de los sites.

PageRank es el sistema de valoración de Google que utiliza para evaluar los sites. Se trata de una
familia de algoritmos utilizados para asignar de forma numérica la relevancia de páginas web
indexadas por el motor de búsqueda. A partir de 3, el page rank comienza a ser interesante. En el
siguiente gráfico se puede apreciar cómo los grandes players internacionales del sector tienen page rank
5, mientras que a nivel nacional los ratios se encuentran en torno a 1, 2 y 3.

“El estudio revela que el 63% de las webs analizadas
cuenta con un page rank menor a tres, lo cual muestra
una mala valoración de las mismas por parte del
buscador. La consecuencia más inmediata es una mala
indexación, y una necesidad de inversión en publicidad”

, utiliza su propia herramienta para el diagnóstico, que también establece su
propio código numérico de valoración del trabajo SEO desarrollado por una marca. Analizamos
criterios tales como: número de páginas indexadas, cantidad y calidad de backlinks, coherencia en la descripción de los
metas, utilización de flash, inclusión en los principales directorios internacionales, tales como DMOZ o Yahoo,
tiempo de carga, o descripción del idioma.

Cabe añadir, que la utilización de flash, hará a estas webs invisibles ante el creciente mercado de las
búsquedas desde smartphones o tablets. En este sentido, el sector se encuentra de espaldas al futuro, ya
que muchos de los sites utiliza flash, algo que debe revertirse de manera inmediata.


sembrar ahora, recoger en el futuro

marketing en buscadores
valora “por encima de la media”, a aquellas marcas que se encuentren entre la
puntuación de 40 y el 50. Así, hemos podido diagnosticar el total de la marcas, revelando el estudio el
siguiente ranking:

“El 45% de las marcas analizadas, se encuentra por
debajo de la media a nivel de optimización seo, y de
estas, el 80% son españolas"

A excepción de Jane, ninguna marca estatal analizada se encuentra en los directorios DMOZ y
YAHOO, mientras que todas las marcas internacionales están dentro.

Un dato alarmante, y a tener en cuenta es que el 36% de los sites, todavía están construidos en
ﬂash, algo, que como ya hemos dicho, imposibilita su indexación por parte de los buscadores, y la
invisibilidad en smart phones y tablets.

“Las grandes compañías internacionales muestran
una media importante, lo cual desvela cierto retraso
en las marcas nacionales”.


campañas en buscadores

las keywords del sector
Tras los anteriores datos, que arrojan una visión despliegan todo tipo de acciones para captar
poco optimizada a nivel SEO de los sites tráfico, convertirlo en ventas y bbdd y fidelizarlo.
nacionales, parecía lógico pensar que se estaba Son soportes tipo www.pequelia.es,
desarrollando en paralelo, campañas de pago por www.elembarazo.net, www.cuidadoinfantil.com
clic en buscadores, para compensar y propiciar la www.bebesyembarazos.com,
venta. No obstante, esto no es así. Las únicas www.cosasdepeques.com, www.mamidecora.com,
marcas que actualmente tienen campaña PPC son www.parabebes.com, www.decopeques.es,
Bóboli y Cricri. www.pekebuba.com, www.pequechic.com,
“Sólo el 1% de las marcas analizadas www.ropainfantilonline.com, www.eurekakids.net,
tiene actualmente campaña de pago www.outletbebe.es, www.pequetiendas.com, entre
por clic” otros.
Las tres keywords más utilizadas en el sector, son
ropa de bebé, ropa infantil y tiendas online En todos estos soportes, se observa una acusada
madurez, tanto en la organización y estructura de
de ropa infantil. A nivel estatal, sólo Bóboli,
contenidos y tienda online, como en la explotación
Mayoral, Pili Carrera, Fina Ejerique, Rizitos, Núvola y
Zapatería Zapatones aparecen en las primeras de un modelo de negocio, organizado y en
posiciones de posicionamiento natural. creciente desarrollo. Estamos hablando de
soportes horizontales (propiamente de contenidos)
que explotan su desempeño ofreciendo display a
las marcas (CPM, coste por mil impresiones), y de
soportes verticales que o bien venden
directamente, o bien redirigen el clic (CPC, coste
por clic), o recogen base de datos de clientes
potenciales (CPL, coste por lead-registro).

En este sentido, y tal y como han hecho en el
pasado otros sectores de la moda, como es el
calzado (www.shoespanish.com), quizá sea este el
camino a seguir, esto es: la configuración de
una oferta online común, que aglutine,
Pero entonces, ¿quién ha entendido ya que el
dinamice, promocione y venda los productos de
canal internet es la nueva vía de desarrollo
las marcas nacionales, tanto a nivel nacional,
del sector?. Aquellos players nativos online, como internacional.
además de ciertas tiendas multimarca que

El negocio online
Los players online
están ya orientándose
al sector de la moda
infantil a través de
soportes tipo
agregadores de
producto, e-
commerce multimarca
y otros.


lo social lo cambia todo
moda infantil en redes sociales

El sector ha entendido y asumido que el factor viral de
las redes sociales es un elemento indispensable para
aumentar la visibilidad en la red, y por lo tanto, la
conversión: más amigos, más fans, más registros, más
visitas, más ventas… No obstante, el estudio muestra que...

Más del 50% de las marcas, tanto nacionales,
como internacionales, no explota como es
debido esta herramienta, acusándose
carencias y descuidos importantes.

El 50% de las marcas analizadas, cuentan con menos de
1.000 fans, mientras que sólo una marca internacional,
francesa, Petit Bateau, destaca con más de 70.000.

Buscando ofertas
en Facebook
Cada vez es más
frecuente que el
consumidor busque
ofertas y descuentos
que optimicen sus
compras en el perfil
de las marcas en
redes sociales.

Casi el 80% de las marcas nunca ha planificado
ninguna campaña, promoción y/o aplicación con
objetivos enfocados a la conversión: leads,
ventas, canjeo de bonos...

En cuanto al nivel de actualización de contenidos, trabajo Los players más influentes, aquellos que se encuentran en la
propio de un community manager, las marcas se encuentran short list del consumidor, cuentan con un número aceptable de
fans, pero no tanto de interacciones, por lo que la tasa de
en un buen estadio, dado que ningún perfil se ha
engagement del sector en España es pobre y débil.
encontrado desactualizado o abandonado.

Sólo el 37% de las marcas cuenta con un
perfil optimizado, es decir, tienen welcome
page, y cuidan de manera sólida la imagen Comparadas con el sector internacional, nuestras marcas están
gráfica de la marca en esta red social. en clara desventaja, ya que sólo Petit Bateau, Chicco, o Mayoral,
tienen fans, interacciones y en consecuencia mayor tasa de
Sin embargo, se observa una escasa optimización a la hora engagement.
de planificar campañas en facebook. Cierta timidez, que
sólo marcas como Bóboli o Mayoral han sabido superar,
lanzándose con sendas aplicaciones de captación de leads.




El 50% de las marcas analizadas, no cuenta con perfil, y sólo el 9% supera los 1.000 seguidores.

Se intuye cómo las compañías identifican Facebook, como una red social más enfocada a la
viralidad y la conversión, y Twitter como algo que referencia más a la visiblidad y al branding.

En cuanto a la cantidad de seguidores, con los que interactúan las compañías, el dato se homologa, siendo el 95% seguidores
de entre 0 a 500 perfiles.

Los perfiles a los que suelen seguir las marcas de productos infantiles, coinciden con nichos del sector complementarios. Por
ejemplo, Mayoral, especializada en moda infantil, tiene entre sus perfiles preferidos marcas de mobiliario infantil,
puericultura, calzado, y otros productos complementarios al suyo.

Sólo el 36% de las empresas cuentan con un perfil optimizado, han personalizado el diseño y adaptado sus contenidos
gráficos a la tipología de seguidores y visitas que reciben.

En cuanto al número de tweets publicado, el ranking mostrado tras el estudio es el siguiente:

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La utilización del elemento multimedia en las presencia online, es sin duda, una de las grandes herramientas que internet
ofrece a las marcas con el objetivo principal de que acerquen su filosofía y también productos al usuario final. En este sentido,
se observa un incipiente acercamiento al medio audiovisual, en compañías cómo Bóboli, que ya en su home utilizan
el video como único y principal medio de comunicación e interacción con su público.
De los resultados obtenidos se desprende que las marcas asumen la importancia del canal, ya que el 59% lo tiene. No
obstante, las fechas de creación son relativamente recientes (la mayoría creadas entre el segundo semestre de 2011 y primeros
meses de 2012), y el número de vídeos, bastante bajo.
Dicho estadio incipiente, se hace notar también en los ratios de optimización del canal, o lo que es lo mismo de actualización
y personalización del perfil. Sólo grandes compañías como Mayoral, Bóboli o Cuquito cuentan con un canal optimizado,
conformando el 14% del total de marcas analizadas.
En cuanto al volumen de vídeos subidos, es bastante bajo, y atienden a tipología de contenidos como: desfiles en
ferias de muestras, centros comerciales y spots publicitarios.

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Sin embargo, público hay, ya que el número de reproducciones de canal es alto, lo cual demuestra el interés del
comprador potencial de visualizar contenidos multimedia relacionados con los productos que le permite completar de forma
eficaz la decisión de comprar.

Es importante que el consumidor vea en movimiento las prendas y productos, y publicar demostraciones de productos: forma
de plegado de un carrito, montaje de un mueble infantil, o desfiles de moda…

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Contenidos Web
el poder de las Marcas internacionales
palabras como Pincopallino o
Monnalisa (Italia) ya son
Estructura del mapa web y importantes players
criterio estético novedoso online de la moda infantil
Como se ha visto, Parece que tanto a
nivel nacional, como internacional, se
confunde ser “innovador” con tener
una web en ﬂash, programación que
inutiliza el trabajo de optimización seo,
ya que hace inindexables las url’s que
lo contienen.

El 36% de pone barreras
(demasiados clicks) entre sus
contenidos y los usuarios, y
en el 40% de los casos,
debemos seleccionar el
idioma antes de acceder a la
información, lo cual revela el
no uso de localización por ip.

El nivel de innovación, producción
y actualización en los contenidos, de contenidos de calidad, hará que esta cortes, Cuquito, Chiccousa, Rubio, Jane,
ha sido también otro de los puntos se encuentre en las primeras posiciones, Boboli y Fina ejerique.
analizados. En este sentido, se ha haciéndose más visible hacia sus
observado un acusado punto de potenciales compradores. En este En cuanto a la faceta más solidaria,
tradicionalismo, encontrando sentido, marcas como Cuadernos Rubio, pocas son las compañías que publican
escasas muestras de I+D+I en este han elaborado un importante muestreo las acciones enmarcadas en su
aspecto. Así, las estructuras de de websites en torno a la marca: responsabilidad social
contenidos obsoletos, como la escasa www.fundacioncuadernosrubio.org, corporativa. Apenas el 20% trabajan
actualización o poca introducción de www.rubio.net, www.rubiokids.com y este aspecto en su website. Destaca el
elementos de conexión con el usuario tienda.rubio.net. trabajo realizado en este sentido por
determinan el panorama. Tuctuc, Jane, Chiccousa y Rubio.
Siguiendo este argumento, se observa
Desde hace tiempo, el concepto que sólo el 40% de las marcas,
marketing de contenidos, ha sido cuenta con un blog corporativo en
considerado por los expertos como el el que se tratan temas como: la
aspecto más valorado entre los asistencia a ferias del sector, el
buscadores a la hora de posicionar los lanzamiento de nuevos productos o la
dominios en los listados de resultados de apertura de los mismos a nuevos
las búsquedas por keywords. distribuidores y tiendas generalistas.

Así, el que una marca sea capaz de Entre los blogs más destacados se
producir y posicionar un gran número encuentran los de las marcas: Dolores

Utiliza correctamente las redes sociales,
Casos de éxito contando con casi 6.000 fans en
tuc tuc facebook, una tasa de engagment
positiva, Welcome Page, casi 400
La marca Tuc Tuc, ha asumido seguidores en Twitter, canal de
plenamente Internet como un canal de Youtube, colabora con Unicef, por lo
ventas principal, es decir, ha entendido tanto destaca su Responsabilidad Social
la importancia de los 0,02 segundos que Corporativa.
necesita el usuario para identiﬁcarse Dinamiza constantemente los
con aquello que está viendo, y es por contenidos de su web, destaca su
ello que utiliza los códigos comerciales y servicio de atención al cliente, y por
comunicacionales de un e-commerce, a supuesto su tienda online. Cuenta
Tuc Tuc
Ya desde la home se puede apreciar la la vez que destaca con colores y formas también con un club de socios,
acusada vocación comercial de la marca, y la llamativas aquellos elementos ofreciendo ofertas, descuentos y
predisposición a la atención al cliente.
promocionales que desean destacar. promociones especiales a los mismos.
Sin lugar a dudas, un claro caso de
éxito a seguir.


MODAMENSUAL 1trimestre 2012 Un aspecto observado tras el análisis, es la fuerte orientación
de las marcas a los distribuidores y tiendas multimarca en las
que se muestran sus productos. Esto desvela un conflicto de
canal, a juzgar por el escaso número de e-commerce
encontrado. En este aspecto, empresas como: Fina Ejerique,
Micuna, Pili carrera, Jane, Petit bateau, Pincopallino y Mac laren,
promocionan y posicionan a sus distribuidores de manera
preminente en su website. El caso más claro es quizá Pili
Carrera, que muestra en su faceta internacional un website
totalmente optimizado, orientado a la venta y trabajado en
todos los niveles de la conversión, mientras que a nivel
nacional, presenta su versión más conservadora, y cerrada al
B2C.

De lo anterior, se desprende que sólo el 13% de las marcas
analizadas consideran su website como un lugar orientado a En cuanto a la estructura de formulario fácil, intuitivo y
la venta, es decir, introducen elementos de conversión en su funcional, ninguna de las marcas analizadas demuestran
home. Estamos hablando de llamadas a la acción tipo: madurez en este aspecto, observándose formularios poco
campo de formulario para la recepción de newsletters, focalizados, y demasiado extensos, que imposibilitan la
creación de BBDD, acceso directo a formulario de registro… captación masiva de leads.
Es fundamental que las marcas cuenten con su propia Base
de Datos sobre la que lanzar campañas de email u otras Enfoque internacional
comunicaciones corporativas. En este sentido, las marcas muestran una clara vocación
internacional. Tal y como se veía en el estudio redactado por
En 2011, tal y como revelaba el estudio de ASEPRI, es esta una de las vías de desarrollo más claras y
ASEPRI, Internet ha sido un canal de efectivas para el desarrollo actual de las marcas.
distribución exitoso e incipiente, que ha
permitido a las marcas internacionalizarse y Así, más del 90% de las marcas nacionales analizadas,
superar la crisis económica. Por este motivo, traducen sus contenidos a otros idiomas, siendo el inglés el
más utilizado. No obstante, sólo Pili carrera, enfoca los
es fundamental que las compañías entiendan
contenidos a otros mercados, es decir, adapta a las
su sitio web como una tienda más, o incluso,
necesidades del comprador potencial su mensaje comercial y
como su tienda por excelencia, ya que sólo así catálogo de productos. Aparte de este ejemplo de buenas
podrán escalar y aumentar sus ventas de prácticas, Mi cuna, Casual play, Cuquito y Jané, también orientan
manera exponencial. y traducen sus contenidos a más de 5 idiomas, siendo los más
utilizados: inglés, francés, italiano, alemán y de manera
Un ejemplo de gran player histórico, que orienta sus ventas a
incipiente chino y japonés.
nivel internacional, descuidando la detección de ip:
E-commerce: enfoque B2C.
Como se ha tratado anteriormente, se desprende de los datos
observados un acusado conflicto de canal, lo que hace que
las marcas no promocionen o incluso “escondan” sus e-
commerce entre los contenidos de sus webs corporativas.
De este modo, el 75% de las marcas, no comunican o no
promocionan su tienda online, lo cual dificulta este modelo
de desarrollo.

Una vez dentro del e-commerce, se observa cierta inmadurez
en la orientación al usuario, ya que no aparece casi en
ningún caso un teléfono de contacto en la home, ni
un formulario de consulta, ni tampoco la sección de
Rubio shop, (que no su web corporativa www.rubio.net, la preguntas frecuentes (FAQ’s), en las que el potencial
cual adolece de una excesiva utilización de flash), muestra un comprador solvente sus dudas acerca de la transacción a
claro objetivo de registro de usuarios en su home, además de realizar.
permitir a los usuarios pagar e imprimir sus cuadernillos en
la misma visita online. A excepción de honrosas excepciones como TucTuc, Pili
Carrera (internacional) o Rubio, pocas son las marcas que crean y
promocionan campañas especiales en sus homes, mediante
banners llamativos o llamadas a la acción. Desvela este
hecho, cierto inmovilismo en el sector con respecto al gran
océano azul que representa internet para las marcas.


Pili Carreras es un ejemplo de cómo una
estrategia internacional orquestada y
apoyada desde el mundo online, es una
apuesta segura de éxito.

un caso de éxito
pili carrera internacional
Como se ha visto a lo largo de todo el documento, dos son los se podría decir incluso que algo anticuada, mientras que en
pasos principales que deben dar las marcas no sólo para sus versiones internacionales, ocurre todo lo contrario.
superar la crisis económica, sino también para desarrollar su
negocio: la internacionalización y la adopción de internet La firma comenzó su expansión internacional
como principal canal de distribución. En este sentido, la en 2.005, con la apertura de su primera tienda
marca Pili Carrera, ha sabido adoptar ambos objetivos y en Miami. Desde este momento, la firma ha
llevarlos a cabo en su carrera internacional, convirtiéndose continuado expandiéndose, tanto a nivel
así, en uno de los grandes players del sector.
nacional como internacional ampliando su
La marca, que opera desde 1.962, desarrolla todas y cada cadena de tiendas monomarca y apertura de
una de las estrategias enfocadas al desarrollo online, corners en grandes almacenes y showrooms
orientando su e-commerce al territorio Ruso y Americano. por lugares como Reino Unido, México, Rusia,
Contrasta la acusada actividad en lo internacional, con el Panamá, Estados Unidos…
escaso movimiento en lo nacional. Así pues, cuenta con 6.500
A este desarrollo físico, le ha acompañado el desarrollo ON,
fans en su perﬁl americano, mientras que en el nacional,
vendiendo de manera paralela en Internet en Estados
apenas llega a 400.
Unidos, Rusia, aunque no a nivel nacional. Huelga decir que
la compañía cuenta con una férrea política de gestión de sus
En cuanto a plataforma, diseño web y orientación de
franquiciados, basada en la comunicación, la gestión y la no
contenidos, ocurre lo mismo. En la versión española,
www.pilicarrera.es, se trata de una web al uso, con poco 2.0., competencia de canal.


puntos a superar
mejor juntos el sector de la moda
infantil ha descubierto
En general, se detecta en el sector un internet, y eso, sin lugar a
retraso respecto a otros subsectores dudas, es el punto de
de la moda, (tales como la ropa partida para alcanzar
femenina o el calzado), en la utilización grandes objetivos
de Internet, como herramienta de
ventas. Esto hace, que los websites
analizados presenten estructuras y
actitudes propias de la web 1.0, en las
que lo social todavía no tenía
presencia, y la presencia online era más
representativa que comercial.
Por este motivo, y aunque las webs
tienen suficiente antigüedad, a nivel de
optimización seo, se nota cierto
abandono y descuido de códigos
básicos, tales como no construir en
flash. Por no hablar de la total
inexistencia de campañas de marketing
en buscadores.
Sí se ha comprendido que la presencia
en redes sociales es importante para el Los distribuidores y las tiendas moda infantil, generando multitud de
branding, pero muy pocas son las multimarcas, tienen una gran presencia plataformas que comercializan con
compañías que han orientado sus en los sites analizados, pero sin productos y contenidos infantiles,
perfiles a la conversión: captación de soluciones originales: se nombran, se beneficiando a las marcas, pero muy
leads, registros, fans, amigos… ubican, etc… poco, de manera residual y poco
En cuanto a la faceta del marketing de No se han utilizado tampoco acciones efectiva en su cuenta de resultados.
contenidos, pocos son los que hacen el de geolocalización, ni interacciones con Ya se ha visto como aquellas actitudes
esfuerzo de generar, compartir y el mundo móvil: smart phones y tablets, carentes de inmovilismo producen altos
difundir en diferentes plataformas sus y recordemos que el mundo será beneficios y gran desarrollo, como el
propios temas, imágenes, vídeos, etc… enteramente de estos dispositivos en caso de Bóboli y Pili Carrera. Ambas
En materia de e-commerce, ya se ha muy poco tiempo. marcas han asumido totalmente el canal
visto la timidez (quizá por el conflicto de Ante esta actitud, los players nativos, se para la venta de sus productos y
canal), con la que se promociona las han adueñado del sector. Ellos sí han expansión de sus compañías,
tiendas, se intenta captar clientes, etc… sabido ver el filón, y sobre todo la obteniendo los resultados esperados.
oportunidad que ofrece Internet para la

Caminar con fuerza en este sentido, puede llevar al sector,
Retos, oportunidades y apuestas de como se veía en el informe de Asepri, hacia la
futuro internacionalización. Italia y Portugal ya están ahí desde
un camino por recorrer hace tiempo, y España puede también lograrlo: hay
producto, hay ganas, y de base tenemos el concepto: “Made
La buena noticia es que, a pesar de tener un camino largo In Spain” que cada vez está cobrando más fuerza en el
por delante, los resultados están ahí, el sector es fuerte en mercado internacional. Internet es el canal adecuado para
Internet, y existe una gran posibilidad de desarrollo. llegar a los nuevos mercados: Estados Unidos, Rusia, China,
Japón, Brasil…
Recordemos el target al que nos dirigimos, que consume
realmente este tipo de productos: los niños, y aquel que los La unión hace la fuerza, o al menos, eso es lo que ha
compra: mayoritariamente mujer, entre 30 y 55 años. Se ocurrido en otros sectores, como el calzado español, que
puede llegar a ellos, y sobre todo se puede fidelizar. bajo la marca “Made in Spain”, ha acometido iniciativas
Los pasos son tres: adquirir tráfico, convertirlo en como www.shoespanish.com, que han ayudado a los players
ventas y bases de datos y por último fidelizarlo. a posicionarse internacionalmente, lograr mayor visibilidad
y en definitiva aumentar sus ventas.
Algo simple y nada ajeno a la realidad de las compañías que
desde su fundación han tenido que luchar en el “mundo off ” Lo inteligente en este caso, sería dotarse de
por conseguir cada etapa. Ahora se trata de hacer lo mismo, un gran número de herramientas del
pero en Internet, entorno mucho más agradecido y menos marketing online, que adaptadas a cada caso
ingrato, donde la inversión es menor y los logros mayores. generaran planes de desarrollo coherentes y
pactados con los objetivos de las marcas.


En SearchMedia
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Internet Barcelona y Valencia, y
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Desde Searchmedia ayudamos a las
online a grandes
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el mundo online. Diseñamos y
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Nuestra propuesta de valor se basa
en 3 pasos: (1) Dar visibilidad a tu
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Analizar y Aprender: nuestras
campañas están basadas en resultados
cuantitativos, objetivables y medibles,
método que facilita la optimización de
las mismas.

(3)Los gráﬁcos y estadísticas que
Agradecimientos aparecen en el documento han sido
Fuentes y elaborados por el equipo de
colaboradores SearchMedia, a través de metodologías
propias para la toma de datos, el
(1)Todas las fotografías que ilustran este diagnóstico e interpretación de datos en
documento han sido cedidas por la Internet.
Feria de Valencia, de su certamen
FIMI enero 2012. (4) Los datos fueron tomados durante el
primer trimestre de 2012. Cualquier
(2)Los datos que ilustran el apartado información adicional que deseen
“Un sector en crecimiento, datos económicos” , recibir las empresas aquí citadas,
Equipo SearchMedia han sido tomados del informe pueden dirigirse a:
Nuestro equipo ya está preparando el publicado por ASEPRI (Asociación info@searchmedia.es
siguiente informe sectorial, con el ánimo de
colaborar en el crecimiento de las empresas Española de Productos Para la Infancia)
en Internet. de 2011.


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