Construir Valor capital de marca en la era de la Nueva Normalidad se ha vuelto un reto extremadamente complicado para el profesional del Marketing: en este documento se proponen unos sencillos pasos a seguir. Utilizado como material de mis cursos de Maestría en la Universidad Panamericana, Campus Santa Fe, México DF.

1. Construir
valor
capital
de
las
marcas
en
la
Nueva
Normalidad:
hacia
el
Branding
2.0
¿Qué
Hacer?
(Lenin)

2. ¿Cuántas
marcas
crees
haber
visto
el
día
de
hoy
desde
que
te
levantaste
de
tu
cama?

3. ¿Y
de
esas,
cuántas
crees
que
recordarás
al
irte
a
dormir?

4. Regresemos
un
poco
en
el
Gempo:
¿Cómo
era
el
consumidor
hace
10
o
20
años?
¿Qué
tal
el
manejo
de
medios?
….RelaGvamente
fácil
….
Volvamos
al
2010:
El
entorno
es
un
poco
diferente
hoy

5. Crisis
económica:
¿ya
estamos
fuera?
¿Cómo
ha
impactado
al
consumidor?
¿Cómo
ha
cambiado
el
consumidor?
¿Qué
busca
el
consumidor?
Y
sobre
todo,
¿Dónde
está
este
consumidor
target?

6. El
gran
reto
de
hoy:
Welcome
to
the
New
Normality
¿Qué
implica
hacer
markeGng
en
la
Nueva
Normalidad?

7. Pero,
¿Por
qué
ya
no
podemos
hablar
de
Marke@ng
y
nada
más?
Primero
pensemos
en
cómo
ha
evolucionado
la
tecnología

8.
¿Por
qué
todo
y
todos
se
están
online?
yendo
al
mundo
Online:
TV:
4
hs
6/8
hs
promedio
promedio
por
día
por
día
Costo
inversión
TV
versus
Online:
70%
al
95%
por
debajo
Unos
datos
sobre
México

9. ¡No
actúe
como
ellos!
¡pensarán
de
usted,
lo
que
usted
piensan
de
ellos
!
¿¡Conocen
www.apestan.com
?!

10. Y
luego,
¿qué
piensa
el
consumidor
de
esta
Nueva
Normalidad?
¿Ha
cambiado?

11. Es
la
hora
de
romper
tabúes:
Branding
2.0
¿Qué
es
el
Branding
2.0?
Es
una
unión
entre
el
ATL
y
el
BTL,
soportado
por
plataformas
tecnológicas,
con
la
finalidad
de
construir
valor
para
la
marca
A
diferencia
del
MarkeHng
Tradicional
de
una
sola
vía,
este
nuevo
método
comunicacional
se
basa
en
la
comunicación
de
dos
vías…
Dialogo:
MARCA
CLIENTE
¡De
360
a
720
grados!
“A
brand
is
a
dialogaHng
lovemark”

12. Es
la
hora
de
romper
tabúes…
¿Qué
es
lo
que
da
éxito
al
Branding
2.0?
Es
relevante,
Entabla
diálogos,
Establece
relaciones
en
Hempo
real,
Considera
el
Valor
Presente
Neto
del
Cliente,
UHliza
de
manera
inteligente
las
tecnologías,
Le
habla
al
oído,
en
vez
de
gritarles
(Long
Tail),
Genera
un
fuerte
Word
of
Mouth
para
la
marca
uHlizando
inteligentemente
los
medios
digitales.
Y
por
supuesto
cumple
con
los
requisitos
del
Branding
1.0:
emocional,
ritual,
vínculos,
etc.

13. Ejemplo:
Sacrifice
de
Burguer
King
USA
en
Facebook!
30
días,
sacrificaron
a
10
de
sus
amigos.
Facebook,
al
darse
cuenta
de
lo
que
había
aceptado,
dio
de
baja
la
campaña.
Todos
estamos
aprendiendo…

14. Algo
memorable
en
el
punto
de
venta…

15. La
nueva
responsabilidad
en
campañas…

16. Ejemplo:Wassup,
hhp://www.youtube.com/watch?
v=W16qzZ7J5YQ
¡hoy!
8
millones
de
personas
vieron
este
video/comercial
online
La
viralidad
se
logra
con
inteligencia,
estrategia
y
emoción…
Obama
supo
usar
los
medios
digitales
como
nadie!

17. Ok,
¿pero
la
Nueva
Normalidad?
¿Cuál
es
la
clave
del
éxito
en
la
Nueva
Normalidad?
Branding
2.0
Excelencia
en
el
Branding
1.0,
…(Emoción,
ritual,
vinculo)
Orientación
al
Consumidor
Resiliencia
(¿Recuerdan
el
resorte?)
Previdencia
Valor
de
largo
plazo
del
Consumidor
No
tener
miedo:
seguir
invirHendo
aún
en
recesión
económica

18. Un
ejemplo
en
México
¿Cómo
llevar
al
éxito
a
través
de
Branding
2.0
marcas
con
problemas
de
ventas
y
posicionamiento?
El
caso
Dewar’s
GDL
El
caso
Eristoff
hip://www.vimeo.com/11901059

19. Marco
de
referencia
¿Qué
es
el
Brand
Equity
(Valor
Capital
de
la
marca)?

20. Brand
Equity
Brand
equity
is
a
set
of
assets
(and
liabiliHes)
linked
to
a
brand’s
name
and
symbols
that
adds
to
(or
subtract
from)
the
value
provided
by
a
product
or
service
to
a
firm
and/or
that
firm’s
customers.
(David
A.
Aaker)

21. Brand
Equity:
Fuentes
Brand
Loyalty
Brand
Awareness
Perceived
Quality
Brand
AssociaHons
All
Other
proprietary
assets
(David
A.
Aaker)

22. Brand
Equity:
Fuentes
Reflexionemos
sobre
qué
es
cada
una
de
ellas
y
qué
implica
para
nuestra
marca

23. Brand
Awareness
Fortaleza
de
la
marca
en
la
mente
del
consumidor
Conocimiento,
Reconocimiento,
Recordar,
Top
of
Mind,
Dominancia
Manage
for
strategic
awareness
La
maldición
de
la
Dominancia
Elemento
clave
de
la
Salud
de
la
Marca
(Brand
Health)

24. +
Tumbas
de
las
marcas
Reconocimiento
Nichos
de
la
rentabilidad
-­‐
-­‐
Recordación
+
¿Algun
ejemplo?
¿Què
hacer?

25. • hhp://www.youtube.com/watch?
v=PvdD3QJGT0Y
(IXE)
• hhp://www.youtube.com/watch?
v=Qqy8QH4d-­‐uo
(Amex)
• hhp://www.youtube.com/watch?
v=XWKCdQt52fQ
(Pepsi
Mexico)
• hhp://www.youtube.com/watch?
v=ErXEVuO6w0E
(Famsa
USA)

26. Perceived
Quality
Significa
$$$:
ROI
Confianza:
base
de
la
relación
Marca-­‐Consumidor
Ayuda
(o
obstaculiza)
otros
aspectos
claves
de
la
marca
Crear
percepciones
sobre
la
calidad:
ojo
a
los
errores
y
a
considerar
lo
que
valora
realmente
el
consumidor
¿Factor
mínimo
para
el
éxito?

27. Lealtad
de
Marca
Elemento
fundamental
para
el
valor
Fuente
de
grandes
ahorros
Base
para
la
segmentación:
“no
clientes”,
“buscadores
de
ofertas”,
“Leales
pero
pasivos”,
“Sentados
a
mitad”,
“Super
Leales”
Construir
Lealtad
a
la
Marca

28. Conjunto
de
Asociaciones
Base:
confianza
Asociaciones:
generar
emociones,
construir
vínculos
a
través
de
rituales,
hablarle
al
corazón,
etc.
Sobre
todo
ser
“solidarios
con
lo
que
el
consumidor
siente
y
vive
en
su
vida”:
estar
a
su
lado

29. • hhp://www.youtube.com/watch?v=dL5-­‐nDOpVkE
(Selther)
• hhp://www.youtube.com/watch?
v=A4d-­‐7lxMr6c&feature=related
(Vuihon)
• hhp://www.youtube.com/watch?
v=ovMbBEZNXuE&feature=related
(JW)
• hhp://www.youtube.com/watch?v=6-­‐8hyfRcD8s
(Telecom
Italia
Gandhi)
• hhp://www.youtube.com/watch?
v=seJmEb0fcBA&feature=related
(Fiat
500
New)
• hhp://www.youtube.com/watch?v=-­‐WXEGxoXpjQ
(Coca
Cola)

30. ¿por
qué
es
dificil
construir
marcas
fuertes?
Presiones
precio
New
Normality
Cortoplacismo
Hipercompetencia
WEF
2011
Global
Risk
Watch
InverGr
en
otro
lado
Brand
Hipersegmentación
Equity
Resistencia
a
cambiar
Complejidad
Cambiar
por
cambiar

31. So,
what
shall
we
consider
to
build
brand
equity?
• Nowadays
consumers
are
not
what
they
used
to
be
– They
look
for
experiences
– They
love
to
feel
good
with
themselves
– They
are
so
difficult
to
reach…
• Brands
must
evolve.
They
are
lovemarks
rather
than
trademarks
– Betray
the
consumers
(and
his
/
her
values)
and
you
shall
lose
them
forever
– Involve
them,
make
them
feel
good
and
you
will
perhaps
win
them
over,
even
though
not
for
ever…

32. CreaGon,
perso
Empowerment
nal
expression
,
self
n:
is
huma
ology
balance
Techn m
is
a
i
The
a

33. Mood
and
experience
enhancement
• The
advent
of
experienGal
markeGng
– Theme
parks,
experienGal
museums,
concept
stores,
events…Just
stay
relevant.
– Must
have
a
meaning
– Connect
to
important
moments
Ejemplos:
hhp://www.youtube.com/watch?v=HwS7IBvctYo
(Amaro
Averna)

34. Technology
is
human
• Use
technology
to
help
people
have
a
beher
life
by
discovering
new
ways
of
reconnecGng
with
their
values
as
human
beings
• Create
a
stronger
brand
experience,
more
fulfilling
to
develop
a
strong
emoGonal
bond
Examples:
hhp://www.youtube.com/watch?v=YtU0S1rG2fM
(Telecom
New
Zealand)

35. Empowerment,
personal
expression
• Consumer
as
creator?
• An
everyday
hero?
• CollaboraGon
in
branding:
consumers
are
helping
to
create
brands
– Brand
will
have
to
become
more
flexible
to
allow
interacGons
with
consumers
(and
creaGon)
• What
is
the
risk?
hhp://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4
(Chevrolet
Tahoe)

36. Ethics,
the
right
to
feel
indignated
• Increased
importance
of
ethical
ideals:
a
sense
of
well-­‐being
on
a
spiritual
and
moral
level
has
become
something
our
society
now
really
cares
(Maslow
Pyramid)
• It’s
part
of
culture:
relevant
brand
must
demonstrate
sustainability
and
guilt-­‐free
• Brands
become
people’s
partners
in
this
search
as
long
as
they
are
rooted
in
real
desires
and
dreams
of
customers
• Being
useful
is
crucial
• The
glamorous
green

37. So
now,
how
to
communicate?
• Ge}ng
to
consumers
is
not
as
easy
as
it
used
to
be
a
few
years
ago…
• Cable
TV,
Web,
etc.

audience
is
fragmentaGng
• Are
we
really
making
an
impact?
How
do
you
know
that?
• Engagement
now
will
be
the
crucial
variable
in:
– Message
– Media
– CommunicaGon