1. romoción de productos:
ía estrategia de comunicación
y promoción

2. f
¿mmmmmmm a mayor parte de las marcas Quaker de está el capitán?", en la que Quaker quitó la ima-
Oats se han convertido en productos básicos de las gen del capitán Horacio Crunch del frente de la caja
alacenas estadounidenses. Quaker domina el merca- de cereal y ofrecía pistas para localizarlo en el re-
do de los cereales calientes, en forma apabullante, vés del paquete. Los consumidores que usaban las
con el 61% del mercado y su marca Aunt Jemima es pistas para encontrar al capitán podían obtener pre-
la primera en el campo de los productos congelados mios en metálico. La promoción de 14 semanas le
para desayuno y las harinas preparadas para hot- costó a Quaker 18 millones de dólares, pero aumen-
cakes. Quaker tiene 2 5 % del inmenso mercado de los tó las ventas 50%. La publicidad dirigida a. los con-
alimentos para perros (Gravy Train, Gainesburgers, sumidores y las promociones de ventas funcionan,
Cycle, Ken-L Ration, Kibbles ' n Bits). Es más, ocupa de manera directa, para crear demanda de consumo
el cuarto lugar entré los productores de cereales pre- y esta demanda "atrae" a los productos Quaker que
parados (Cap's Crunch, Life, Oat Squares, 100% Natu- transitan a lo largo de su canal.
ral). Otras marcas líderes de Quaker serían Gatorade, Empero la publicidad dirigida a* los consumi-
Van Camp's Pork and Beans, Granóla Bars, Celeste dores y las promociones de ventas sólo representan
pizza y Rice-A-Roni. Las marcas que son líderes en sus una mínima parte de la mezcla total de Quaker para
mercados representan más del 60% de las ventas de promociones. La empresa invierte muchísimo más
Quaker, que alcanzan la cantidad de 5.5 m i l millones dinero en actividades promocionales que no se ven y
de dólares al año. que " i m p u l s a n " sus productos hacia los consumi-
U n a empresa del tamaño de Quaker tiene dores. Las ventas personales y las promociones co-
muchas cosas que decir a sus muchos públicos y va- merciales son armas indispensables en la batalla que
rios instrumentos de promoción con los cuales decir- libra Quaker para ganar el favor de los detallistas. El
las. Cientos de empleados de Quaker trabajan en uni- objetivo central de la empresa es tener espacio en los
dades de publicidad, ventas personales, promociones anaqueles de más de 300,000 supermercados, tiendas
de ventas y relaciones públicas en toda la empresa. de abarrotes y .tiendas de barrio de todo el país. El
Media docena de grandes agencias de publicidad y ejército de vendedores de Quaker corteja a los deta-
relaciones públicas enfocan las comunicaciones cui- llistas con buen servicio, márgenes comerciales, exhi-
dadosamente proyectadas hacia consumidores, deta- bidores atractivos y otras promociones comerciales.
llistas, medios de comunicación, accionistas, emplea- Piden a los detallistas que concedan a los productos
dos y otros públicos. Quaker más espacio en los anaqueles con mejor ubi-
Nosotros, como consumidores, sabemos m u - cación, y que coloquen anuncios de las marcas
cho de la publicidad de Quaker; año con año, Quaker Quaker. Estas promociones para impulsar los pro-
nos bombardea con unos 329 millones de dólares de ductos actúan estrechamente con los esfuerzo para
publicidad que nos habla de sus marcas y pretende atraer clientela y crean tanto' ventas como participa-
convencernos de que las compremos. Quaker tam- ción en el mercado. Las actividades que atraen conven-
bién invierte m u c h o dinero en promociones de ven- cen a los clientes de que busquen las marcas Quaker;
tas para los consumidores, como cupones, premios y las actividades que impulsan garantizan que' haya
regalos para convencernos aún más. Usted quizá productos Quaker disponibles, que no sea difícil en-
recuerde la promoción de "encuentra el tesoro", en contrarlos y que estén debidamente comercializados
la que Quaker regaló 5 millones de dólares en mo- cuando los consumidores empiezan a buscarlos.
nedas de oro y plata, introducidas al azar en las latas Además de la publicidad, las promociones de
de Ken-L Ration. También hizo la promoción "¿Dón- ventas y las ventas personales, Quaker se comunica
552 PARTE I V C Ó M O ELABORAR LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

3. por medio de la propaganda y de las relaciones públi- no lucrativas, regala alimentos para los pobres y
cas. El departamento de publicidad de la empresa y sostiene una red de centros que ofrecen terapia a
su agencia de relaciones públicas envían informa- familias de niños minusválidos.
ción noticiosa sobre Quaker y sus productos a los Quaker debe gran parte de su éxito a que sus
medios impresos. Preparan informes trimestrales y productos de calidad le resultan m u y atractivos a
anuales para comunicarse con los inversores y los pú- millones de consumidores en todo el m u n d o . Sin
blicos financieros y sostienen conferencias de prensa embargo, el éxito también depende de la habilidad
para los medios de comunicación. Quaker patroci- de Quaker para hablarle al público de la empresa y
na muchas actividades del campo de las relaciones sus productos. Todos los instrumentos que usa Qua-
públicas para fomentar la imagen de la empresa ker para sus promociones: la publicidad, las ventas
como buena ciudadana. Por ejemplo, año con año, la personales, las promociones de ventas y las rela-
Fundación Quaker Oats dona millones de dólares en ciones públicas, se deben mezclar armónicamente en
metálico y en productos para obras de beneficencia, u n programa eficaz de comunicación que difunda la
envía donativos de los empleados a organizaciones historia de Quaker. 1
AVANCE DEL CAPÍTULO
El capítulo 16 explica la estrategia para la comunicación y las promociones, es decir,
los fundamentos básicos de todas las actividades para promover los productos.
Se empieza con una explicación de cómo definir la respuesta que se pretende del
público meta, la cual puede ser de conciencia, conocimiento, agrado, preferencia,
convicción o adquisición del producto. A continuación, se presentan los lineamientos
para elegir un mensaje, inclusive el contenido, la estructura y el formato y para elegir
los medios, inclusive los canales de comunicación, personales y no personales.
A continuación se repasan los métodos básicos para armar un presupuesto total para
las promociones: los métodos de la cantidad accesible, el porcentaje sobre las ventas,
la semejanza con la competencia y el objetivo-y-la tarea. -
Se analiza el carácter de cada uno de los instrumentos para las promociones: la •
publicidad, las ventas personales, las promociones de ventas y las relaciones publicas.
Por último, se termina analizando los factores que sirven para establecer la mezcla de
las promociones: el tipo de producto y de mercado, las estrategias para impulsar y
atraer, los estados de alerta de los compradores y la etapa del ciclo de vida del
producto.
La mercadotecnia moderna requiere bastante más que sólo desarrollar u n
buen producto, adjudicarle u n precio atractivo y ponerlo al alcance de los clientes
que están en la mira. Las empresas también se deben comunicar con sus clientes y
aquello que comunican no puede dejarse al azar.
Las empresas, para comunicarse debidamente, muchas veces contratan los
servicios de agencias de publicidad para que preparen anuncios efectivos, espe-
cialistas en promociones de ventas para que diseñen programas de incentivos
para las ventas, especialistas en comercialización directa para que elaboren bases
de datos e interactúen con los clientes y los prospectos por medio del correo y el
teléfono, así como empresas dedicadas a las relaciones públicas para que desarro-
llen la imagen de la sociedad. Capacitan a sus vendedores para que sean amables,
serviciales y persuasivos. Para la mayor parte de las empresas, la cuestión n o es
tanto si se deben comunicar o no, sino más bien cuánto gastar en ello y cómo.
Una empresa moderna maneja u n complejo sistema de comunicación mer-
cadotécnico (véase la figura 16-1). La empresa se comunica con sus intermedia-
rios, consumidores y públicos. Sus intermediarios se comunican con sus clientes
y públicos. Los consumidores sostienen comunicación verbal entre sí y con otros
públicos. Mientras tanto, cada grupo realimenta a los demás grupos.
El programa entero de comunicación mercadotécnica de una empresa, lla-
mado su m e z c l a d e p r o m o c i ó n , está compuesto por una mezcla específica de
C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : LA E S T R A T E G I A D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 553

4. Publicidad Publicidad
Comentarios
Ventas personales Ventas personales
E pea
m rs Intermediarios i Consumidores H de boca w Públicos
Promoción de ventas Promoción de venas W
Relaciones públicas en boca -
Relaciones públicas
FIGURA 16-1
El sistema de comunicaciones de mercadotecnia
instrumentos para la publicidad, las ventas personales, las promociones de ven-
tas y las relaciones públicas que la empresa usa para alcanzar los objetivos de su
publicidad y mercadotecnia. U n a definición de los cuatro instrumentos princi-
pales para las promociones sería:
P u b l i c i d a d : Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de
promociones de ideas, bienes o servicios por parte de u n patrocinador identificado.
Ventas personales: U n a presentación oral en una conversación c o n uno o varios
posibles compradores con el propósito de realizar ventas.
P r o m o c i ó n de ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la adquisición o la
venta de u n producto o servicio.
Relaciones p ú b l i c a s : Establecer buenas relaciones c o n los diferentes públicos de
una empresa, derivando de ello u n a publicidad favorable, creando una buena "ima-
gen corporativa" y manejando o desviando los rumores, los cuentos y los hechos des-
favorables. 2
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos. Por
ejemplo, la publicidad incluye material impreso, transmisiones, medios exteriores
y otras formas más. Las ventas personales incluyen presentaciones de ventas,
ferias y exposiciones, y programas de incentivos. Las promociones de ventas
incluyen actividades como exhibidores en el punto de compra, premios, des-
cuentos, cupones, publicidad especializada y demostraciones. Por otra parte, la
comunicación va más allá de estos instrumentos específicos para las promo-
ciones. El diseño del producto, su precio, la forma y el color del empaque, así
como las tiendas que lo venden, todos comunican algo al comprador. Por con-
siguiente, aunque la mezcla para las promociones es la actividad comunicativa
primaria de la empresa, la mezcla de mercadotecnia entera (las promociones y el
producto, el precio y la ubicación) debe estar coordinada para lograr u n mayor
impacto de la comunicación.
El presente capítulo aborda dos interrogantes: ¿cuáles son los pasos básicos
para lograr una comunicación de mercadotecnia efectiva?, y ¿cómo se deben definir el
presupuesto y la mezcla para las promociones? En el capítulo 17 se analizarán los
instrumentos de la comunicación colectiva: publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. E l capítulo 18 examinará la fuerza de ventas como instru-
mento de comunicación y promoción.
PASOS PARA EL DESARROLLO DE UNA
COMUNICACION EFICAZ
Los mercadólogos tienen que entender cómo funciona la comunicación. La
comunicación entraña los nueve elementos que aparecen en la figura 16-2. Dos
554 PARTE I V C Ó M O E L A B O R A R LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

5. Emisor Mensaje
Codificación Decodificación Receptor
-
W
' -
4 Ruido
m—ai
Retroaíimeniación Respuesta
FIGURA 16-2
Elementos del proceso de comunicación
de estos elementos son las partes centrales de una comunicación: el emisor y el
receptor. Otros dos son los' instrumentos básicos de la comunicación: el mensaje y
el medio. Cuatro más son funciones de la comunicación: codificación, decodifi-
cación, respuesta y retroalimentación. El último elemento es el ruido dentro del sis-
tema. A continuación, se presenta una definición de estos elementos, aplicados a
un anuncio de televisión de McDonald's:
• Emisor: la parte que envía el mensaje a otra parte: McDonald's.
• Codificación: el proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos; la agencia de
publicidad de M c D o n a l d ' s reúne las palabras y las ilustraciones en u n anuncio que
transmitirá el mensaje que se pretende.
• Mensaje: la serie de símbolos que transmite el emisor; el anuncio de M c D o n a l d ' s .
• Medios: los canales de comunicación por los cuales el mensaje pasa del emisor al recep-
tor; en este caso, la televisión y los programas específicos de televisión que M c -
Donald's seleccione.
• Decodificación: el proceso mediante el cual el receptor asigna significado a los símbolos
transmitidos por el emisor; u n consumidor ve el anuncio de M c D o n a l d ' s e interpre-
ta las palabras y las ilustraciones que contiene.
• Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte; el consumidor que ve
el anuncio de M c D o n a l d ' s .
• Respuesta: la reacción del receptor después de haber estado expuesto al mensaje; cua-
lesquiera de cientos de posibles respuestas, como que al consumidor le guste más
McDonald's, que sea más probable que coma en u n M c D o n a l d ' s la siguiente vez que
opte por comida rápida, o que no haga nada. •. . •
• Retroalimentar: la parte de la respuesta del receptor que le regresa al emisor; las investiga-
ciones de McDonald's arrojan que a los consumidores les agrada el anuncio y lo
recuerdan, o los consumidores l l a m a n o le escriben a M c D o n a l d ' s alabando o criti-
cando el anuncio o los productos de M c D o n a l d ' s .
• Ruido: la estática o la distorsión no proyectadas durante el proceso de comunicación,
que da lugar a que el receptor reciba u n mensaje, que no es el que envió el emisor; el
televisor del consumidor no tiene buena recepción o los miembros de la familia dis-
traen al consumidor cuando está viendo el anuncio.
Este modelo señala los factores centrales de una buena comunicación. Los
emisores tienen que saber a qué públicos quieren llegar y qué respuestas quieren
obtener. Deben ser capaces de cifrar mensajes que tomen en cuenta la forma en
que los descifran los públicos hacia los cuales se dirigen. Deben enviar el mensaje '
por medios que lleguen a la audiencia meta y deben desarrollar canales de retro-
alimentación, de tal manera que puedan evaluar la respuesta del público ante el
mensaje.
CAPÍTULO 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : LA E S T R A T E G I A D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 555
——•— —————————————— —• u^^.-^^y^ijipa^jBiiatfwi^'y^ HppmiHBWPB

6. Por tanto, el comunicador de mercadotecnia debe seguir los siguientes
pasos: identificar la audiencia meta, determinar la respuesta que pretende, elegir
el mensaje, elegir los medios para enviar el mensaje, seleccionar la fuente del
mensaje y reunir datos para la retroalimentación.
I d e n t i f i c a c i ó n de la audiencia meta
El comunicador mercadotécnico empieza por tener en mente, c o n claridad, el
público hacia el cual se dirigirá. El público puede estar compuesto de posibles
compradores o usuarios presentes, de personas que toman la decisión de comprar
o que influyen en ella. El público puede estar compuesto por personas físicas, gru-
pos, públicos especiales o público en general. La audiencia meta afectará decidi-
damente las decisiones del comunicador en cuanto a qué se dirá, cómo se dirá,
cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
D e t e r m i n a c i ó n de la respuesta que se pretende
Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de mercadotecnia debe
decidir qué respuesta pretende obtener. Sobra decir que, en la mayor parte de los
cajos, la respuesta final es la compra. Sin embargo, una compra es resultado de u n
largo proceso de decisiones por parte del consumidor. El comunicador de mer-
cadotecnia debe saber dónde está parado el público que tiene en la mira y hacia
dónde debe moverlo.
La audiencia meta puede encontrarse en alguno de seis estados d e m a -
d u r e z p a r a l a c o m p r a ; es decir, los estados por los que suelen pasar los consu-
midores para llegar a efectuar una compra. Estos estados serían de información pre-
via, conocimiento, atractivo, preferencia, convicción o compra (véase la figura 16-3).
Información previa
Lo primero que debe saber el comunicador es el grado de información acerca del
producto o la organización que tiene la audiencia meta. El público tal vez no
tenga conciencia de que éstos existen, quizá sólo conozca el nombre o sepa unas
cuantas cosas de ellos. Si la mayor parte del público n o tiene conciencia de su exis-
tencia, el comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del
reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes sencillos que
repiten el nombre de la empresa o el producto. Incluso así, se requiere tiempo para
crear dicha conciencia. Suponga que una pequeña universidad de Iowa, llamada
Pottsville, quiere conseguir aspirantes de Nebraska, pero que ahí no se conoce su
nombre. Además, suponga que en Nebraska hay 30,000 estudiantes que terminan
el bachillerato y que podrían tener interés en entrar a la universidad de Pottsville.
La universidad podría fijarse la meta de lograr que 70% de estos estudiantes
lleguen a conocer el nombre de Pottsville en u n plazo de u n año.
Conocimiento
El público que está en la mira quizá tenga conciencia de que existe una empresa o
producto, pero podría n o saber m u c h o más. Pottsville quizá quiera que su audien-
cia meta sepa que se trata de una universidad que ofrece planes de estudios de
cuatro años, c o n estupendos programas en el campo de las letras y las artes. Por
consiguiente, la universidad de Pottsville tendrá que averiguar cuántas personas
del público hacia el cual se dirige saben poco, algo o m u c h o de Pottsville. A con-
FICURA 16-3
Iniüfrnación
Estados de madurez Conocimiento • Atractivo
preliminar
del comprador
>
Preferencia -> Convicción Compra
. - •
556 PARTE I V C Ó M O ELABORAR LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

7. tinuación, la universidad podría decidir que la información sobre el producto es
el primer objetivo de la comunicación.
Atractivo
Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto, entonces ¿qué opina del
mismo? Se puede recurrir a una escala para determinar los grados de aceptación;
por ejemplo, me disgusta mucho, me disgusta u n poco, me es indiferente, me gusta
algo y me gusta mucho. Si el público tiene una opinión desfavorable de la uni-
versidad de Pottsville, entonces el comunicador deberá averiguar por qué y des-
pués preparar una campaña de comunicación para despertar sentimientos favo-
rables. Si la opinión negativa se basa en problemas reales de la universidad, en tal
caso las comunicaciones no podrán llegar a su objetivo. Pottsville tendrá que re-
solver sus problemas antes de comunicar que ha renovado su calidad. Las buenas
relaciones públicas requieren "obras buenas reforzadas por palabras veraces".
Preferencia
El público meta quizá manifieste agrado por el producto, pero n q lo prefiera sobre
otros. En tal caso, el comunicador debe tratar de conseguir la preferencia de los
consumidores, promoviendo la calidad, el valor, la actuación y otras característi-
cas del producto. El comunicador puede evaluar el éxito de la campaña midien-
do las preferencias del público, de nueva cuenta, después de la campaña. Si la uni-
versidad de Pottsville averigua que a muchos egresados de bachillerato les agrada
Pottsville, pero optan por asistir a otras universidades, tendrá que identificar los
renglones donde su oferta resulta mejor que la de las universidades de la compe-
tencia. A continuación debe fomentar sus ventajas para conseguir que los posi-
bles estudiantes la prefieran.
Convicción
La audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal vez n o esté convencido de
comprarlo. Por ejemplo, algunos estudiantes podrían preferir Pottsville, aunque
no sepan si quieren asistir a la universidad o no. La labor del comunicador será
crear la convicción de que asistir a la universidad representa el camino indicado.
Compra
Por último, algunos miembros del público meta pueden tener la convicción,
aunque n o estar del todo decididos a efectuar la compra. Quizá quieran esperar a
contar c o n más información o tal vez proyecten actuar más adelante. El comuni-
cador debe llevar a estos consumidores a que den el último paso. Para ello, podría
ofrecer el producto a u n precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir, que
los consumidores lo prueben con ciertos límites. Por ejemplo, Pottsville podría
invitar a algunos estudiantes de bachillerato a que visiten sus instalaciones y que
asistan a algunas clases, o podría ofrecer becas a los estudiantes destacados.
A l explicar los estados de madurez del comprador, se ha supuesto que los
compradores pasan por la etapa cognoscitiva (conciencia, conocimiento), la afec-
tiva (agrado, preferencia, convicción) y la conductual (compra), en ese orden.
Esta secuencia de "aprender-sentir-actuar" es la indicada cuando los compradores . •
tienen gran interés en una categoría de productos y perciben las marcas de la ca-
tegoría como algo m u y diferenciado, por ejemplo cuando compran u n auto-
móvil. Sin embargo, los consumidores muchas veces siguen otras secuencias.
Pueden seguir una secuencia de "actuar-sentir-aprender" tratándose de productos
que despiertan gran interés y son pocas las diferencias percibidas, como las
molduras de aluminio. Otra secuencia sería la de "aprender-actuar-sentir", en
cuyo caso los consumidores tienen poco interés y perciben pocas diferencias, por
ejemplo cuando compran u n producto como la sal. El mercadólogo, al entender
las etapas del proceso de compra de los consumidores y su debida secuencia,
puede proyectar mejor sus comunicaciones.
Elección de u n mensaje
Tras definir la respuesta que desea del público, el comunicador empieza a crear u n
mensaje efectivo. E n u n plano ideal, el mensaje debe llamar la atención, mante-
CAPÍTULO 16 PROMOCIÓN DE PRODUCTOS: LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN 557

8. ner el interés, despertar el deseo y motivar u n acto (esquema conocido como el
modelo AIDA). E n la realidad, pocos mensajes logran llevar al consumidor desde
la información preliminar hasta la compra, pero el marco AIDA sugiere las cuali-
dades ideales de u n buen mensaje.
A l formular el mensaje, el comunicador de mercadotecnia tendrá que
resolver tres problemas: qué decir (contenido del mensaje), cómo decirlo de manera
lógica (estructura del mensaje) y como decirlo con símbolos (formato del mensaje).
Contenido del mensaje
El comunicador tiene que encontrar u n reclamo o tema que produzca la respues-
ta deseada. Existen tres tipos de reclamos: a la razón, a las emociones y a la moral.
Los r e c l a m o s a l a r a z ó n se dirigen al propio interés del público. Muestran
cómo el producto producirá los beneficios deseados. Algunos ejemplos serían los
mensajes que exhiben la calidad, la economía, el valor o la actuación del pro-
ducto. Por ejemplo, en sus anuncios, Mercedes ofrece automóviles que tienen
"una ingeniería incomparable con la de auto alguno", que refuerzan la ingeniería,
el rendimiento y la seguridad. Los vendedores de IBM, cuando presentan los sis-
temas de computadora a las empresas usuarias, hablan de la calidad, el desem-
peño, la confiabilidad y el aumento de productividad.
Los r e c l a m o s a las e m o c i o n e s tratan de despertar las emociones positi-
vas o negativas que pueden conducir a u n a compra. Estas incluyen reclamos al
temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que debería hacer
(cepillarse los dientes, comprar neumáticos nuevos) o deje de hacer lo que no
deberían hacer (fumar, beber demasiado, comer con exceso). Por ejemplo, u n
anuncio reciente de Crest recurría a cierto miedo cuando afirmaba " H a y cosas con
las que uno n o puede jugar" (las muelas picadas,;. Lo mismo hacían los anuncios
de neumáticos M i c h e l i n que presentaban monísimos niños pequeños y sugerían
"Porque nuestros neumáticos llevan tanto". Los comunicadores también usan
3
los reclamos a emociones positivas como el amor, el sentido del humor, el orgu-
llo y la alegría. Por ejemplo, el tema del anuncio de A T & T "Estire la mano y
acerqúese a alguien" despierta toda una serie de emociones fuertes.
Los r e c l a m o s a l a m o r a l están dirigidos al sentir del público en cuanto a
lo " b u e n o " y "aceptable". C o n frecuencia se usan para que la gente apoye causas
sociales, como u n entorno más limpio, mejores relaciones raciales, igualdad de
derechos para las mujeres y ayuda para los pobres. U n ejemplo de u n reclamo
de tipo moral es el postulado de la M a r c h a de los centavos: "Dios te hizo com-
pleto. Ayuda a quienes no tuvieron esa suerte".
Estructura del mensaje
El comunicador también debe decidir cómo manejar tres problemas relacionados
con la estructura del mensaje. El primero es si debe llegar a una conclusión o dejar
que el público m i s m o la descubra. Las primeras investigaciones que se realizaron
al respecto arrojaban que, por regla general, era más efectivo llegar a una con-
clusión. Sin embargo, investigaciones recientes sugieren que, en muchos casos, el
anunciante logra más formulando interrogantes y dejando que los compradores
lleguen a sus propias conclusiones. El segundo problema de la estructura del men-
saje es si debe presentar u n argumento unilateral (hablar sólo de las virtudes del
producto) o u n argumento bilateral (alabar las virtudes del producto, pero tam-
bién admitir sus fallas). Por lo general, el argumento unilateral es más efectivo en
el caso de las presentaciones de ventas, salvo cuando los públicos tienen muchos
estudios y una actitud negativa. El tercer problema de la estructura del mensaje
es decidir si los argumentos más fuertes se deben presentar al principio o al final.
Si se presentan al principio merecen gran atención, pero pueden conducir a u n
final anticlimático. 4
Formato del mensaje
El comunicador también requiere u n formato fuerte para el mensaje. En el caso de
u n anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir cuál será el titular, el texto,
la ilustración y el color. Los anunciantes, para atraer la atención, pueden usar
novedades y contrastes: fotos llamativas y titulares, formatos distintivos, tamaño
558 P A R T E IV C Ó M O ELABORAR LA M E Z C L A DE M E R C A D O T E C N I A

9. r.tr* iñ rtape?v--*-iL)n?h¿i ¿ ¡ t a h a . , . . ^ o ^ V í T É * ^ B Í t t * W ' ' a i
I
Un ¡eve reclamo al temor:
The uenaso cKá± íbr 5¿ba¿ciyáál Í$ "Cuando se pica una muela,
no hay otra oportunidad".
y posición del mensaje, así como color, forma y movimiento. Si el mensaje pasará
por radio, el comunicador tendrá que elegir las palabras, los tonos del sonido y
las voces. El " t o n o " de u n locutor que promueve u n auto usado debe ser diferente
del que promueve muebles de calidad.
Si el mensaje va a pasar por televisión o se va a presentar en persona, enton-
ces se tienen que proyectar todos estos elementos, más el lenguaje corporal. Los
presentadores estudian sus expresiones faciales, gestos, atuendo, postura y peina-
do. Si el producto o su empaque llevan el mensaje, el comunicador tendrá que
estar atento a la textura, el olor, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, el co-
lor desempeña u n papel central para la comunicación cuando se trata de preferen-
cias por comida. De u n grupo de consumidores que probaron cuatro tazas de café,
colocadas junto a envases de color marrón, azul, rojo y amarillo (las tazas de café
eran idénticas, pero los consumidores no lo sabían), 75% pensó que el café junto
al envase marrón era demasiado fuerte; cerca del 85% opinió que el café junto al
envase rojo era el más sabroso; casi todos opinaron que el café junto al envase
azul era suave y que el café junto al envase amarillo era aguado. Por tanto, si una
empresa quiere comunicar que su café es sabroso, es probable que deba usar u n
envase rojo con una etiqueta que diga en su texto que el café tiene m u y buen
sabor.
Elección de los medios
A continuación, el comunicador deberá elegir los canales de comunicación. Exis-
ten dos tipos generales de canales de comunicación; los personales y los no per-
sonales.
Canales de comunicación personal
E n los c a n a l e s de c o m u n i c a c i ó n p e r s o n a l , dos o más personas se c o m u n i c a n
entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona
a su público, por teléfono o incluso por correo. Los canales de comunicación per-
sonal son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.
Algunos canales de comunicación personal son controlados por el c o m u n i -
cador en forma directa. Por ejemplo, los vendedores de la empresa se ponen en
contacto con los compradores del mercado meta. Sin embargo, otras comunica-
ciones personales en cuanto al producto pueden llegar a los compradores por
CAPÍTULO 1 6 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 559

10. y posición del mensaje, así como color, forma y movimiento. Si el mensaje pasará
por radio, el comunicador tendrá que elegir las palabras, los tonos del sonido y
las voces. El " t o n o " de u n locutor que promueve u n auto usado debe ser diferente
del que promueve muebles de calidad.
Si el mensaje va a pasar por televisión o se va a presentar en persona, enton-
ces se tienen que proyectar todos estos elementos, más el lenguaje corporal. Los
presentadores estudian sus expresiones faciales, gestos, atuendo, postura y peina-
do. Si el producto o su empaque llevan el mensaje, el comunicador tendrá que
estar atento a la textura, el olor, el color, el tamaño y la forma. Por ejemplo, el co-
lor desempeña un papel central para la comunicación cuando se trata de preferen-
cias por comida. De u n grupo de consumidores que probaron cuatro tazas de café,
colocadas junto a envases de color marrón, azul, rojo y amarillo (las tazas de café
eran idénticas, pero los consumidores n o lo sabían), 75% pensó que el café junto
al envase marrón era demasiado fuerte; cerca del 85% opinió que el café junto al
envase rojo era el más sabroso; casi todos opinaron que el café junto al envase
azul era suave y que el café junto al envase amarillo era aguado. Por tanto, si una
empresa quiere comunicar que su café es sabroso, es probable que deba usar u n
envase rojo c o n una etiqueta que diga en su texto que el café tiene m u y buen
sabor.
Elección de los medios
A continuación, el comunicador deberá elegir los canales de comunicación. Exis-
ten dos tipos generales de canales de comunicación; los personales y los no per-
sonales.
Canales de comunicación personal
E n los c a n a l e s d e c o m u n i c a c i ó n p e r s o n a l , dos o más personas se c o m u n i c a n
entre sí, de manera directa. Se pueden comunicar frente a frente, de una persona
a su público, por teléfono o incluso por correo. Los canales de comunicación per-
sonal son efectivos porque dan cabida al trato personal y a la retroalimentación.
Algunos canales de comunicación personal son controlados por el comuni-
cador en forma directa. Por ejemplo, los vendedores de la empresa se ponen en
contacto c o n los compradores del mercado meta. Sin embargo, otras comunica-
ciones personales en cuanto al producto pueden llegar a los compradores por
CAPÍTULO 1 6 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 559
• — — — - „wu^-^H^gJ^

11. medio de canales que n o están controlados directamente por la empresa. Estos
pueden incluir a expertos independientes que le hacen afirmaciones a los com-
pradores meta; defensores del consumidor, guías de compras de consumidores y
otros más. También pueden ser vecinos, amigos, miembros de la familia y com-
pañeros que hablan c o n los compradores potenciales. Este último canal, conoci-
do c o n el nombre de i n f l u e n c i a de b o c a e n b o c a , tiene grandes repercusiones
en el caso de muchos productos.
La influencia personal tiene m u c h o peso en el caso de productos caros o que
entrañan riesgos evidentes. Por ejemplo, los compradores de automóviles o
aparatos eléctricos grandes, c o n frecuencia, van más allá de las fuentes de los
medios de masas y piden la opinión de conocedores.
Las empresas pueden tomar varias medidas para que los canales de comuni-
cación personal funcionen a su favor. Pueden dedicar u n esfuerzo extraordinario
para vender sus productos a personas o empresas conocidas, quienes a su vez
influirán para que otros compren. Pueden crear líderes de opinión (personas cuya
opinión pesa en terceros) proporcionando el producto a ciertas personas, en
condiciones atractivas. Por ejemplo, las empresas pueden trabajar por medio de
miembros de la comunidad como disc jockeys, presidentes de sociedades de alum-
nos y presidentes de organizaciones locales. Además, pueden incluir a personas
influyentes en sus anuncios o crear anuncios que tengan u n gran "valor de con-
versación". Por último, la empresa se puede esforzar por manejar la comunicación
de boca en boca, averiguando qué le dicen unos consumidores a otros, t o m a n -
do medidas adecuadas para satisfacer a los consumidores y corrigiendo los pro-
blemas y ayudando a los consumidores a buscar información sobre la empresa y
sus productos. 5
Canales de comunicación no personal
Los c a n a l e s d e c o m u n i c a c i ó n n o p e r s o n a l son medios que llevan el men-
saje, sin que haya contacto n i retroalimentación personales. Incluyen a los me-
dios masivos, los ambientes y los acontecimientos. Los m e d i o s masivos constan
de medios impresos (periódicos, revistas, correspondencia directa), medios de
transmisión (radio, televisión) y medios de exhibición (tableros, letreros, carte-
les). Los a m b i e n t e s son entornos diseñados para crear o reforzar la propensión
del comprador a adquirir u n producto. Por ejemplo, los despachos de abogados
y los bancos están diseñados para comunicar confianza y otros aspectos que
pueden ser de valor para sus clientes. Los a c o n t e n c i m i e n t o s son situaciones
preparadas para comunicar mensajes a los públicos meta. Por ejemplo, los depar-
tamentos de relaciones públicas arreglan conferencias de prensa, inauguraciones
grandiosas, recorridos públicos y otros actos para comunicarse c o n públicos
específicos.
La comunicación n o personal afecta a los compradores directamente.
Además, los medios masivos muchas veces afectan a los compradores indirecta-
mente porque producen mayor comunicación personal. Las comunicaciones
masivas afectan las actitudes y el comportamiento por medio de u n proceso de co-
municación que fluye en dos etapas. E n el proceso, la comunicación primero fluye
de la televisión, las revistas y otros medios masivos a los líderes de opinión y
después de estos líderes de opinión a sectores menos activos de la población. Este 6
proceso de flujo en dos etapas significa que el efecto de los medios masivos n o es
tan directo, potente y automático como se pensó en u n principio. Por el con-
trario, los líderes de opinión se interponen entre los medios masivos y sus públi-
cos. Los líderes de opinión están más expuestos a los medios masivos y llevan los
mensajes a las personas que están menos expuestas a los medios.
El concepto del flujo en dos pasos es contrario a la idea de que las compras
de las personas están sujetas a u n "goteo descendente" de opiniones e informa-
ción que provienen de las clases sociales superiores. C o m o las personas interac-
túan principalmente c o n otras de su misma clase social, toman sus modas y
demás ideas de perdonas como ellas, que son líderes de opinión. El concepto del
flujo en dos pasos también sugiere que los comunicadores de masas deben dirigir
sus mensajes directamente a los líderes de opinión, para que éstos lleven el men-
saje a los demás.
560 PARTE I V C Ó M O ELABORAR LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

12. Las celebridades imbuyen
parte de su aceptación y
confianza a los productos
que recomiendan. En este
caso Michael Jordán y el
conejo Bugs hablan a favor
de Nike.
Selección de la fuente del mensaje
Las repercusiones del mensaje en el público también están sujetas a la forma en
que el público ve al emisor. Los mensajes presentados por fuentes m u y creíbles
son más persuasivos. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas buscan a médicos
para que hablen de las bondades de sus productos, porque los médicos son f i -
guras creíbles. Ahora, muchas empresas del ramo de los alimentos están dirigién-
dose a médicos, dentistas y otros encargados de la salud, con el objeto de con-
vencer a es-tos profesionales de que recomienden sus productos a los pacientes
(véase Puntos Importantes de la Mercadotecnia 16-1). Los mercadólogos tam-
bién contratan a actores y deportistas para que presenten sus mensajes. Bill Cos-
by habla a favor de Kodak y Jell-O, Ray Charles canta acerca de Pepsi dietética y
Michael Jordán, el jugador de baloncesto, se pronuncia a favor de Gatorade,
McDonald's y N i k e . 7
¿Qué factores hacen que una fuente resulte creíble? Los tres factores más fre-
cuentes serían, la experiencia, lo confiable y lo apetecible. La experiencia se refiere
a la autoridad que tiene el comunicador para respaldar su afirmación. Los médi-
cos, los científicos y los profesores merecen calificaciones altas en cuanto a expe-
riencia en sus campos. Lo confiable habla del grado de objetividad y honradez que
parece tener la fuente. Por ejemplo, u n o confía más de los amigos que de los
vendedores. Lo apetecible se refiere al atractivo que la fuente le ofrece al público;
a la gente le gustan las fuentes francas, c o n sentido del h u m o r y naturales. N o es
raro que la fuente más confiable sea u n a persona que alcanza calificaciones altas
en estos tres factores.
Conseguir r e t r o a l i m e n t a c i ó n
Tras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus repercusiones en el
público hacia el cual se dirige. Esto entraña preguntarle a los miembros de la audien-
cia meta si recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos recuerdan,
qué opinan del mensaje y su actitud pasada y presente ante el producto y la
empresa. El comunicador también pretende medir el comportamiento que resul-
ta del mensaje, cuántas personas compraron el producto, si hablaron con otras
del mismo o fueron a una tienda.
La figura 16-4 muestra u n ejemplo de cómo medir la retroalimentación en
el caso de dos marcas hipotéticas. E n el caso de la Marca A, u n 80% del mercado
total tiene conciencia de ella, 60% de las personas que conocen su existencia lo
han probado, pero sólo 20% de las personas que lo probaron quedaron satis-
fechas. Estos resultados sugieren que si bien el programa de comunicación está
creando conciencia, el producto n o logra proporcionar a los consumidores la sa-
tisfacción que esperan. Por tanto, la empresa debería tratar de mejorar el produc-
C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : LA ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 561

13. PUNTOS IMPORTANTES DÉLA MERCADOTECNIA 16-1
PRODUCTOS PROMOVIDOS POR MÉDICOS Y OTROS PROTESIONALES
Los comercializadores de alimentos están descubriendo muy promovida, contribuyó a que Crest, marca de P & G ,
que el camino al estómago del consumidor podría ser la llegara a ser la marca líder de los dentífricos. La empresa
recomendación de u n médico. Ante el d i l u v i o de espera que la recomendación de la American Medical
demandas de salud presentadas contra diferentes pro- W o m e n ' s Association dé u n impulso similar a sus jugos
ductos alimenticios, el consumidor contemporáneo, de fruta Citrus H i l l , reforzados con calcio.
más consciente de la nutrición, muchas veces busca los Otros profesionales que están en la mira de las
consejos de médicos y profesionales de la salud para empresas del ramo de los alimentos son dentistas, vete-
saber qué productos le convienen. Kellogg, Procter & rinarios, profesores e, incluso, entrenadores deportivos
Gamble, Quaker y otras grandes empresas del ramo de de bachillerato. Los fabricantes del chicle Trident, del
los alimentos están reconociendo, cada vez más, l o que sustituto del azúcar Equal, del enjuague bucal Plax y de
las empresas farmacéuticas h a n sabido desde hace docenas de productos más llegan a los dentistas por
muchos años: las recomendaciones de los profesionales medio de coloridos folletos, muestras y anuncios en
pueden influir m u c h o en las decisiones de los c o n s u m i - publicaciones de dentistas. Quaker entrega muchas
dores para comprar o no. Por tanto, están acelerando las muestras de sus alimentos para mascotas, Gaines y Ken-
promociones para médicos, dentistas y otros profesiona- L Ration por medio de veterinarios. Además saca a n u n -
les, con la intención de informarles sobre los beneficios cios de Gatorade en revistas, leídas por entrenadores
de los productos y motivarlos para que recomienden a deportivos de bachillerato y patrocina u n a flotilla de
sus pacientes las marcas promovidas. camionetas que peinan el país, ofreciendo información
Los médicos son el grupo que recibe mayor canti- sobre Gatorade y muestras en mercados clave. Así, las
dad de atención de los comercializadores de alimentos. empresas del ramo de los alimentos cortejan activa-
Por ejemplo, C u m b e r l a n d Packing coloca anuncios en mente a los profesionales para que sean voceros que
publicaciones médicas de Sweet ' N Low, su sustituto del ofrecen consejos sobre salud o nutrición a los consu-
azúcar, que dicen: "Algo que usted puede hacer para que midores.
la dieta de su paciente sea más fácil de tragar". Kellog M u c h o s médicos y otras personas dedicadas a la
lanzó su promoción "Proyecto Nutrición", para con- salud aceptan gustosos las promociones como fuentes
vencer a los médicos de las bondades de comer en el válidas de información sobre alimentos sanos y nutri-
desayuno cereales con mucha fibra. La promoción con- ción, que les pueden servir para dar mejores consejos a
siste en pruebas de colesterol de 100,000 estadouniden- sus pacientes. Sin embargo, otros no se sienten cómodos
ses de todo el país y los anuncios están dirigidos a los recomendando marcas específicas de alimentos, algunos
médicos en el Journal of the American Medical Association incluso llegan a molestarse por las promociones que
y el New England Journal of Medicine, además de u n nue- intentan influir en su opinión. Aunque quizá se requiera
vo boletín trimestral llamado Health Vantage enviado a m u c h o tiempo e inversión para que estos profesionales
50,000 profesionales de la salud en Estados U n i d o s . Asi- cambien sus costumbres, los resultados probablemente
mismo, Quaker envía a todos los médicos del país u n justificarán los esfuerzos y el gasto. Si una empresa
boletín trimestral, Fiber Report, que incluye artículos, i n - puede convencer a personas clave de la atención de la
formes de investigaciones y relatos de casos que hablan salud que el producto merece su recomendación, en-
sobre la importancia de la fibra en las dietas. tonces ganará poderosos aliados para su comercializa-
Procter & . Gamble proporciona literatura sobre ción. C o m o dice u n mercadólogo: "Si u n médico le en-
algunos de sus productos para que los médicos se la trega u n producto para que lo use, esa recomendación
pasen a sus pacientes. U n folleto del jugo de naranja pesa muchísimo". . •
C a l c i u m Plus de Citrus H i l l incluso contiene u n cupón
para u n descuento de 20 centavos. Además, P & G busca
Fuente: Véase Laurie Freeman y Liesse Erickson, "Doctored Stra-tegy: Food
activamente la recomendación de médicos. Hace años, Marketers Puch Products Thgourgh Physicians", Ativertising Age, 28 de
una recomendación de la American Dental Association, marzo de 1988, p. 12.
to, al tiempo que se queda con el exitoso programa de comunicación. Por el con-
trario, sólo 4 0 % del mercado total conoce de la existencia de la Marca B y sólo
30% de quienes tienen conciencia de la Marca B la han probado, sin embargo,
80% de los que la h a n probado están satisfechos. En este caso, el programa de
comunicación tiene que ser más fuerte y aprovechar la ventaja de la fuerza de la
marca para lograr satisfacción.
562 PARTE I V C Ó M O ELABORAR LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

14. Marca A
20% no lo
conoce
del60%
40% no lo
que lo ha
del cual ha probado
100% 80% lo del 80% probado
del mercado conoce que lo /
conoce . 60% lo ha 80% está
decepcionado
1 20% está salistecho |
Marca B
del 30%
que lo ha
probado
20% está
FIGURA 16-4
Resultados de la
80% está salistecho a retroalimentación respecto
a dos marcas
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL
Y DE LA MEZCLA DE PROMOCION
Se h a n analizado los pasos para planear y enviar las comunicaciones hacia u n
público. Sin embargo, ¿cómo decide la empresa cuál será el total del presupuesto
para las promociones y cómo lo dividirá entre los instrumentos básicos de las pro-
mociones, c o n objeto de crear la mezcla de promoción? A continuación se analizan
estas interrogantes.
Establecimiento del presupuesto total de p r o m o c i ó n
Una de las decisiones de mercadotecnia más difíciles que enfrenta cualquier
empresa es cuánto destinar a las promociones. John Wanamaker, el magnate de
las tiendas de departamentos, dijo en cierta ocasión: "Sé que la mitad de m i pu-
blicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad. Dediqué 2 millones de dólares a
publicidad, pero n o sé si eso es la mitad de lo que debería gastar o el doble de lo
necesario". Así pues, no es raro que las industrias y las empresas inviertan can-
tidades m u y diferentes en las promociones. El gasto para promociones puede
ser entre 20 y 3 0 % de las ventas en el caso de la industria de los cosméticos y de
sólo entre 5 y 10% en el de la industria de la maquinaria industrial. Dentro de u n a
industria dada cualquiera, puede haber tanto empresas que gasten mucho, como
otras que gasten poco.
¿Cómo decide una empresa cuál será su presupuesto para las promociones?
A continuación se analizan cuatro métodos usados con frecuencia al establecer el
presupuesto para publicidad: el método de lo factible, el método del porcentaje de ven-
tas, el método de la paridad competitiva y el método de objetivo y tarea.
Método de lo factible
Muchas empresas aplican el m é t o d o de l o f a c t i b l e , es decir, establecen el pre-
supuesto para promociones en u n nivel al cual la empresa puede tener acceso. U n
ejecutivo explica este método así: "Es m u y simple. Primero, subo a la oficina del
contralor y le pregunto cuánto nos puede proporcionar este año. Contesta que u n
millón y medio. A continuación, el jefe me pregunta cuánto deberíamos gastar y
yo respondo, 'bueno, alrededor de millón y m e d i o ' " . 9
C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 563

15. Desgraciadamente, este método para establecer presupuestos pasa por alto
las repercusiones de las promociones en el volumen de las ventas. Conduce a ún
presupuesto anual incierto para las promociones, lo cual dificulta los planes para
el mercado a largo plazo. Aunque el método de la cantidad accesible puede llevar
a que se gaste demasiado en publicidad, las más de las veces hace que el gasto se
quede corto.
Método del porcentaje de ventas
Muchas empresas aplican el m é t o d o d e l p o r c e n t a j e de v e n t a s , es decir,
establecen su presupuesto para promociones de acuerdo con cierto porcentaje de
las ventas, presentes o pronosticadas. También presupuestan u n porcentaje sobre
el precio de venta. Las empresas automovilísticas suelen presupuestar u n por-
centaje fijo para su promociones, c o n base en el precio proyectado para el auto.
Las empresas petroleras fijan el presupuesto con base en alguna fracción de un
centavo por cada galón de gasolina vendida con su marca.
El método del porcentaje sobre las ventas tiene una serie de ventajas. En
primer lugar, cuando se usa este método, el gasto para promociones seguramente
variará con la cantidad "accesible" que tiene la empresa. Además, sirve para que
la gerencia analice la relación entre el gasto para promociones, el precio de venta
y la utilidad por unidad. Por último, este método produce estabilidad competiti-
va, supuestamente, porque las empresas de la competencia tienden a gastar, más
o menos, el m i s m o porcentaje de sus ventas para promociones.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas, el método del porcentaje sobre las
ventas no tiene muchos elementos que lo justifiquen. Considera las ventas,
equivocadamente, como la causa de las promociones y no como su resultado. El
presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, y no en las oportunidades.
Puede impedir que se aumente el gasto que, en ocasiones, se requiere para cam-
biar el curso de las ventas que caen. C o m o el presupuesto varía con las ventas de
un año a otro, los planes a largo plazo resultan difíciles. Por último, el método no
ofrece base alguna para elegir u n porcentaje específico, salvo la experiencia pasa-
da o lo que está haciendo la competencia.
Método de la paridad competitiva
Otras empresas aplican el m é t o d o de l a p a r i d a d c o m p e t i t i v a y establecen su
presupuesto para promociones a semejanza de las partidas de la competencia.
Observan la publicidad de la competencia o consiguen estimaciones del gasto
para promociones de la industria, de publicaciones o asociaciones del gremio, y
después establecen sus presupuestos con base en el promedio de la industria.
Este método está sustentado en dos argumentos. En primer lugar, los pre-
supuestos de la competencia representan la idea general de la industria. E n segun-
do, al gastar lo que gasta la competencia se evitan las guerras de promociones. Por
desgracia, n i n g u n o de los dos argumentos es válido. N o existen bases para supo-
ner que la competencia tiene más idea de lo que debería estar gastando una em-
presa en las promociones que la idea que pueda tener la propia empresa. Las
empresas difieren m u c h o unas de otras, y cada una tiene sus necesidades parti-
culares en cuanto a las promociones. Por último, no existe prueba alguna de que
los presupuestos basados en la semejanza con la competencia eviten las guerras
de promociones.
Método de objetivo y tarea
El método más lógico para establecer presupuestos es e) m é t o d o de o b j e t i v o y
t a r e a , con el cual la empresa establece su presupuesto para promociones con
base en lo que quiere lograr con sus promociones. Los mercadólogos preparan sus
presupuestos para promociones: (1) definiendo los objetivos específicos; (2) deter-
minando las tareas que se deben realizar para alcanzar estos objetivos, y (3) esti-
mando los costos por realizar estas tareas. La suma de estos costos se convierte en
el presupuesto de promoción que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a la gerencia a detallar sus hipótesis en
cuanto a la relación entre los dólares gastados y los resultados de las promociones.
Sin embargo, también es el método más difícil de usar. Muchas veces, resulta m u y
564 PARTE I V C Ó M O E L A B O R A R LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

16. difícil calcular qué tareas específicas alcanzarán los objetivos específicos. Por
ejemplo, suponga que Sony quiere lograr una conciencia del 9 5 % para su último
modelo de videocámara, durante u n periodo de introducción de seis meses. ¿Qué
mensajes publicitarios y qué horarios en los medios necesitaría Sony para alcan-
zar este objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y medios? La gerencia de
Sony debe analizar estas interrogantes, a pesar de que resulte difícil contestarlas.
Establecimiento de la mezcla de p r o m o c i ó n
A continuación la empresa debe dividir el total del presupuesto para promociones
entre los instrumentos básicos para las promociones: publicidad, ventas persona-
les, promociones de ventas y relaciones públicas. Debe mezclar los instrumentos
de las promociones con cuidado para formar una mezcla coordinada de promociones
que alcance sus objetivos publicitarios y de mercadotecnia. Las empresas dentro
de la misma industria varían mucho en la forma en que diseñan sus mezclas de
promoción. Por ejemplo, Avon dedica la mayor parte de sus fondos para promo-
ciones a las ventas personales y a la comercialización por catálogo (su publicidad
sólo representa 1.5% de las ventas), mientras que Helene Curtís Industries gasta
m u c h o en publicidad para los consumidores (alrededor del 2 3 % de las ventas).
Electrolux vende 75% de-sus aspiradoras de puerta en puerta, mientras que Hoo-
ver recurre más a la publicidad.
Las empresas siempre están buscando la forma de mejorar sus promociones,
cambiando u n instrumento de promoción por otro que cumpla con la m i s m a '
tarea, pero de manera más económica. Muchas empresas han reemplazado parte
de sus actividades de ventas de campo c o n ventas por teléfono y por correspon-
dencia directa. Otras empresas h a n aumentado su gasto para las promociones de
ventas en relación con la publicidad, con objeto de conseguir ventas más rápidas.
El diseño de la mezcla de promociones resulta incluso más complejo cuan-
do se debe usar u n instrumento para promover otro. Por ejemplo, cuando
McDonald's decide anunciar sus premios de u n millón de dólares en sus puntos
de venta de comida rápida (una promoción de ventas), también tiene que pasar
anuncios que le informen al público del concurso. Cuando General Mills usa una
campaña de publicidad para los consumidores y para promover las ventas a efec-
to de respaldar una nueva harina preparada para pastel, tiene que apartar dinero
para promover esta campaña entre los revendedores para conseguir su apoyo.
Son muchos los factores que influyen en los instrumentos de promoción
que elije u n mercadólogo. A continuación se analizan dichos factores.
Naturaleza de cada instrumento de promoción
Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, ventas personales, promo-
ción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos propios. Los mer-
cadólogos tienen que entender estas características para elegir sus instrumentos.
Publicidad. Dada las muchas formas de publicidad y sus usos resulta m u y
difícil hacer generalizaciones en cuanto a sus cualidades particulares como parte
de la mezcla de promociones. A u n así, cabe destacar algunas cualidades. El carác-
ter público de la publicidad sugiere que el producto anunciado es algo normal y
legítimo. C o m o muchas personas ven los anuncios del producto, los compradores
saben que la adquisición del producto será entendida y aceptada públicamente.
La publicidad también permite que el vendedor repita u n mensaje muchas veces
y hace posible que el comprador reciba y compare los mensajes de diversos com-
petidores. La publicidad a gran escala, por parte de u n vendedor, dice algo posi-
tivo en cuanto al tamaño, la popularidad y el éxito del vendedor.
La publicidad también es m u y expresiva y permite que la empresa repre-
sente sus productos por medio del uso artístico de las impresiones, el sonido y el
color. Por una parte, la publicidad se puede usar para crear una imagen del pro-
ducto a largo plazo (como los anuncios de Coca-Cola). Por la otra, la publicidad
puede disparar ventas rápidas (como cuando Sears anuncia una rebaja de f i n de
semana). La publicidad puede llegar a masas de compradores geográficamente
dispersos, a u n costo bajo por cada exposición.
La publicidad también tiene sus fallas. Aunque llega con rapidez a mucha
gente, la publicidad es impersonal y n o puede ser tan convincente como u n
C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 565

17. En el caso de las ventas
personales, el cliente se
siente más obligado a
escuchar y contestar, incluso
aunque la respuesta sea un
cortés "no, gracias".
vendedor de la empresa. La publicidad sólo puede ser una comunicación unila-
teral c o n el público, y el público no siente la necesidad de prestar atención n i de
responder. Además, l a publicidad puede ser m u y cara. A u n q u e algunas formas
"de publicidad, como los periódicos o los anuncios por radio, se pueden hacer con
presupuestos pequeños, otras formas, como los anuncios en red de televisión,
requieren presupuestos enormes.
Ventas personales. Las ventas personales son el instrumento más efecti-
vo en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para desarrollar preferen-
cias, convicción y acción en los compradores. En comparación con la publicidad,
las ventas personales tienen varias cualidades singulares. Entrañan la interacción
personal entre dos personas o más, de tal suerte que cada u n a de ellas puede
observar las necesidades y las características de las otras y hacer ajustes rápidos.
Las ventas personales también permiten que broten todo tipo de relaciones, desde
una relación de ventas casual, hasta una amistad personal profunda. El vendedor
eficaz recuerda bien los intereses del cliente con el propósito de crear una relación
a largo plazo. Por último, con las ventas personales, el comprador suele sentir una
mayor necesidad de escuchar y responder, incluso aunque la respuesta sea u n
cortés " n o , gracias".
Estas cualidades singulares, sin embargo, tienen su precio. U n cuerpo de
vendedores requiere u n a inversión a plazo más largo que la publicidad; la publi-
cidad se puede activar y desactivar, pero el tamaño de la fuerza de ventas n o se
cambia c o n facilidad. Las ventas personales también son el instrumento para las
promociones más costoso para u n a empresa; cuesta a las empresas industriales u n
promedio de 200 dólares por visita de ventas. Las empresas estadounidenses gas-
10
tan el triple en ventas personales que en publicidad.
Promoción de ventas. La promoción de ventas incluye una amplia gama
de instrumentos: cupones, concursos, descuentos de dinero, premios y otros más;
todos ellos tienen muchas cualidades singulares. Captan la atención del consu-
' midor y p r o p o r c i o n a n información que puede conducir a una compra. Ofrecen
muchos incentivos para comprar porque incluyen atractivos o contribuciones
que ofrecen más valor a los consumidores. Además, las promociones de ventas
i n v i t a n a u n a respuesta rápida y la recompensan. Mientras que la publicidad dice
"compre nuestro producto", las promociones de ventas dicen."cómprelo y a " .
Las empresas usan los instrumentos de promoción de ventas para crear una
respuesta más fuerte y veloz. La promoción de ventas se puede usar para repre-
sentar las ofertas de productos y revivir las ventas que bajan. Sin embargo, las
repercusiones de la promoción de ventas suelen durar poco y n o son eficaces para
lograr la preferencia por la marca a largo plazo.
Relaciones públicas. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades
únicas. Son m u y creíbles: los relatos de casos, los ejemplos y los actos resultan
más reales y creíbles a los lectores que los anuncios. Las relaciones públicas.tam-
bién pueden alcanzar a muchos prospectos que evitan el contacto con los vende-
dores y los anuncios: el mensaje llega a los compradores en forma de "noticia", y
no como u n a comunicación dirigida a las ventas. Además, al igual que la publi-
cidad, las relaciones públicas pueden hacer resaltar una empresa o producto.
566 PARTE I V C Ó M O ELABORAR LA M E Z C L A D E M E R C A D O T E C N I A

18. Los mercadólogos tienden a usar las relaciones públicas muy poco o a usar-
las en segunda instancia. Empero, una campaña de relaciones públicas bien con-
cebida, usada con otros elementos de la mezcla de promociones, puede ser m u y
eficaz y económica.
Factores en el establecimiento de la mezcla de promociones
Las empresas toman en cuenta muchas factores cuando preparan sus mezclas de
promociones, inclusive el tipo de producto/mercado, el uso de una estrategia para
atraer o impulsar, la etapa de madurez del comprador y la etapa del ciclo de vida
del producto.
El tipo de producto/mercado. La importancia de los diferentes instru-
mentos de promoción varía según se trate de mercados de consumo o de empre-
sas (véase la figura 1 6 - 5 ) . Las empresas del ramo de los bienes de consumo suelen
dedicar mayor cantidad de fondos a la publicidad, seguidos por los destinados a
la promoción de ventas, las ventas personales y las relaciones públicas. Por otra
parte, las empresas de bienes industriales dedican la mayor cantidad de sus fon-
dos a las ventas personales, seguidos por los de promoción de ventas, publicidad
y relaciones públicas. En general, las ventas personales se usan más en el caso de
bienes caros y que entrañan riesgos, así como en mercados con pocos vendedores
de mayor tamaño.
Aunque en los mercados de empresas la publicidad es menos importante
que las visitas de ventas, no deja de desempeñar u n papel importante. La pubhV
cidad puede crear conciencia y conocimiento del producto, desarrollar pistas para
las ventas y dar seguridad a los compradores. De igual manera, las ventas person-
ales pueden contribuir c o n mucho a las actividades para la comercialización de
bienes de consumo. N o se trata sólo de que "los vendedores coloquen los pro-
ductos en los anaqueles y la publicidad los quite". Los vendedores de bienes de
consumo, bien preparados, pueden firmar convenios con más distribuidores para
que manejen una marca particular, convencerlos de que concedan más espacio a
la marca en los anaqueles y pedirles que usen exhibidores especiales y promo-
ciones.
La estrategia de atraer y la de impulsar. La mezcla de las promociones
está claramente sujeta a la estrategia para atraer o para impulsar que elija la empre-
sa. La figura 16-6 compara las dos estrategias. La e s t r a t e g i a p a r a i m p u l s a r
implica "impulsar" el producto por medio de canales de distribución para que
lleguen al consumidor final. El productor dirige las actividades de mercadotecnia
(primordialmente las ventas personales y las promociones comerciales) hacia los
miembros del canal para inducirlos a que manejen el producto y lo promuevan
hasta que llegue a los consumidores finales. El productor, al recurrir a la estrate-
g i a p a r a a t r a e r , dirige sus actividades de mercadotecnia (primordialmente p u -
blicidad y promociones para el consumo) hacia los consumidores finales, con el
FIGURA 16-5
Importancia relativa de los instrumentos de p r o m o c i ó n en los mercados de consumo y los industriales
II Ventas personales fe
Publicidad
Promoción de ventas Promoción de ventas -' '."
*-• >
.: • • <j£g-i - --" n
: r
Bienes de
consumo industríales
Ventas personales Publicidad
Relaciones Relaciones
públicas públicas .
C A P Í T U L O 16 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N
567

19. Estrategias para impulsar
Actividades de mercadotecnia del s Activioades mercadotecnicas del
productor (ventas personales, revenoedor(ventas personales,
Detallistas Consumidores
promociones comerciales, otras) publicidad, promoción de ventas, otras)
y mayoristas
Estrategias para atraer
S
Demanda Detallistas Demanda
Productor Consumidores
•< y mayoristas
- N . •
Actividades mercadotecnicas
del productor (publicidad para consumidores,
promoción de ventas, otras)
FIGURA 16-6
Estrategias para impulsar y para atraer
objeto de inducirlos a que compren el producto. Si la estrategia para atraer es efi-
caz, los consumidores demandarán el producto a los miembros del canal, quienes
a su vez lo demandarán a los productores. Así, con una estrategia de atracción, la
demanda de consumo "atrae" al producto mientras pasa por los canales.
Algunas compañías pequeñas que fabrican bienes industriales sólo utilizan
estrategias para impulsar; otras sólo para atraer. Casi todas las compañías grandes
emplean alguna combinación de ambas. Por ejemplo RJR/Nabisco utiliza la publi-
cidad de medios masivos para atraer sus productos y una fuerza de ventas y pro-
mociones comerciales considerables para impulsar sus productos a través de los
canales. Durante los últimos años, las compañías que fabrican bienes de consumo
han disminuido las porciones de atracción de sus mezclas de promoción y han opta-
do por u n mayor impulso (véase Puntos Importantes de la Mercadotecnia 1 6 - 2 )
La publicidad puede
d e s e m p e ñ a r un papel
importantísimo en la
mercadotecnia industrial,
como muestra este anuncio
clásico de McGraw-Hill.
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568 PART 1 U N D E R S T A N D Í N G M A R K E T I N G A N D T H E M A R K E T I N G PROCESS

20. PUNTOS IMPORTANTES DE LA MERCADOTECNIA 16-2
¿ESTÁN VOLVIÉNDOSE DEMASIADO 'IMPULSORAS
LAS EMPRESAS DE BIENES DE CONSUMO?
Las empresas del ramo de los comestibles empacados cuencia deben usar el impulso sólo para obtener buen
como Kraft/General Foods, Procter & Gamble, RJR/Na- espacio en los anaqueles y el apoyo publicitario de los
bisco, Campbell, y Gillette se volvieron gigantes aplican- detallistas importantes.
do, principalmente, estrategias de atracción. Usaron Sin embargo, muchos mercadólogos están preocu-
dosis masivas de publicidad nacional para diferenciar sus pados porque el uso desmedido del impulso conducirá a
productos, conseguir participación en el mercado y con- una feroz competencia de precios y a una espiral intermi-
servar la lealtad de los clientes. Sin embargo, en los pasa- nable de descuentos de precios y concertación de tratos.
dos 20 años, estas empresas se h a n vuelto más " i m p u l - Esta situación llevaría a márgenes más estrechos y las em-
soras", restándole importancia a la publicidad nacional y presas tendrían menos dinero para invertir en investi-
dedicando una parte mayor de sus presupuestos para las gación y desarrollo, empaques y publicidad necesarios
ventas personales y la promoción de ventas. Las promo- para mejorar los productos y conservar la preferencia y la
ciones comerciales (mayores márgenes de utilidad para el lealtad de los consumidores a largo plazo. Si las promo-
comerciante, exhibidores, publicidad en cooperación) ciones para impulsar se usan indebidamente, se puede
ahora representan alrededor del 5 0 % del total del gasto hipotecar el futuro de una marca a cambio de las ganan-
para mercadotecnia de las empresas de productos de con- cias a corto plazo. Las ptomociones de ventas consiguen
sumo; las promociones para los consumidores (cupones, el apoyo de los revendedores y las ventas de los consumi-
descuento de centavos, extras) representan otro 25%. dores a corto plazo, pero la publicidad aumenta el valor
Esto deja sólo 2 5 % del total del gasto de mercadotecnia de la marca y la preferencia de los consumidores a largo
para la publicidad en los medios, cantidad inferior al 42% plazo. A l disminuir el presupuesto de publicidad para
de hace sólo 10 años. pagar más promociones de ventas, las empresas podrían
¿Por qué han cambiado estas empresas t a n clara- ganar la batalla para obtener ingresos a corto plazo, pero
mente hacia las estrategias de impulsión? U n a de las ra- perder la guerra por la lealtad de los consumidores y la
zones es que, en años recientes, las campañas en los me- participación en el mercado a largo plazo.
dios masivos se han encarecido y resultan menos efecti- Por tanto, muchas empresas de bienes de con-
vas. Los costos de las redes de televisión h a n subido sumo están reconsiderando sus estrategias de promo-
notablemente, mientras que los públicos h a n bajado, ción, revirtiendo la tendencia y desviando poco a poco
haciendo que la publicidad nacional tenga costos menos sus presupuestos de promoción hacia la publicidad. Las
efectivos. Las empresas también h a n aumentado sus estrategias de impulsión siguen siendo m u y importan-
actividades para segmentar los mercados y están adap- tes. En el caso de la comercialización de bienes empaca-
tando sus programas de mercadotecnia a límites más es- dos, el éxito a corto plazo muchas veces depende más
trechos, haciendo que la publicidad nacional sea menos dei apoyo de los detallistas, que de la publicidad del pro-
aconsejable que las promociones de detallistas locales. ductos. Sin embargo, muchas empresas se h a n dado
Además, en estos días cuando muchos productos son cuenta de que no es cuestión de enfrentar la promoción
extensiones de marcas y copias, las empresas, en oca- de ventas c o n la publicidad, n i de impulsar o atraer. El
siones, tienen dificultad para encontrar diferencias sig- éxito radica en encontrar la mezcla ideal de las dos: una
nificativas del producto que puedan mencionar en la publicidad consistente para aumentar el valor de la
publicidad. Por tanto, h a n diferenciado sus productos marca y la preferencia de los consumidores a largo plazo,
por medio de descuentos de precios, ofertas de extras, y promoción de ventas para conseguir el apoyo del co-
cupones y otras técnicas para impulsar el producto. mercio y el entusiasmo de íos consumidores a corto
Otro factor que ha acelerado el cambio de la plazo. La empresa tiene que.mezclar los elementos de la
estrategia de atracción p o r la de impulso h a sido el impulsión v la atracción en u n programa de promo-
aumento de peso de los detallistas. Los minoristas con- ciones integradas que le permita satisfacer las necesi-
temporáneos son más grandes y tienen mayor acceso a dades inmediatas de los consumidores y detallistas, así
rebajas de productos e información de utilidades. Ahora como las necesidades estratégicas a largo plazo.
tienen la fuerza necesaria para exigir y obtener lo que
Fuentes: James C. Schroer, " A d Spending: G r o w i n g M a r k e t i n g Share",
quieren, y lo que quieren es más impulso. Mientras que la Harvard Business Review, enero-febrero de 1990, p p . 44-48; J o h n Philip
publicidad nacional los pasa por alto en su camino hacia Jones, " T h e Doubie Jeopardy of Sales P r o m o t i o n s " , Harvard Business
las masas, las promociones impulsoras los benefician Review, septiembre-octubre de 1990, p p . 145-52; Zachary Schiller, " N o t
Everyone Loves a Supermarket Special", Business Week, 17 de febrero de
directamente. Las promociones para los consumidores
1992, p p . 64-68; Karen Herther, "Survey Reveáis I m p l i c a t i o n s of
ofrecen a los detallistas el aumento inmediato de las Promotion Trends for the '90s", Marketing News, 1 de marzo de 1993, p. 7;
ventas y el dinero de los márgenes comerciales contri- y Lois Therrien, "Brands o n the R u n " , Business Week, 19 de abril de 1993,
buye a sus utilidades. Por tanto, los productores c o n fre- pp. 26-29.
CAPÍTULO 1 6 P R O M O C I Ó N D E P R O D U C T O S : L A ESTRATEGIA D E C O M U N I C A C I Ó N Y P R O M O C I Ó N 569