2. Comunicación Global Efectiva de la marca
Comunicación Global
•Las empresas deben aprovechar las ventajas de las marcas mundiales o globales y tratar
de minimizar sus potenciales desventajas.
•La empresa necesita diseñar y aplicar un programa de marca adecuado que le permita
reducir costos de marketing, generar economía de escala y crecimiento.
-Desde el punto de vista estratégico, a largo plazo, la empresa debe crear conciencia de
marca en el posible consumidor antes que imagen de marca.
-Desde el punto de vista táctico, a corto plazo, debe crear fuentes generadoras de capital
de marca en mercados nuevos.
Las empresas también deben:
- Analizar diferencias y semejanzas del panorama global de marcas.
- Establecer su infraestructura de mercadeo, las directrices operativas de cómo
posicionar y comercializar la marca.
- Equilibrar el control global y local en la toma de decisiones.
- Reforzar y equilibrar los elementos de marca (nombre, envase, canales de
distribución y otros) mediante estandarización o personalización.
- Integrar las formas de comunicación y publicidad.
- Crear alianzas de marca mediante socios que ayuden con la
distribución, rentabilidad y valor agregado.
- Tener un sistema global para medir el capital de marca.
3. Comunicación Global Efectiva de la marca
Publicidad
Para la American Marketing Association es:
“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en
tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y
los individuos que intentan informar y/o persuadir a
los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas“.
Kotler y Armstrong, en su libro
"Fundamentos de Marketing", la
definen como: “Cualquier forma
pagada de presentación y
promoción no personal de ideas,
bienes o servicios por un
patrocinador identificado“.
Agencias de Publicidad
Elementos del mercadeo.
Son organizaciones o empresas que prestan servicios
profesionales de planificación, creación, ejecución y
distribución de mensajes que promueven la relación
compra-venta de productos, servicios , personas o
instituciones con la finalidad de iniciar el marketing y las
relaciones públicas aplicadas a una nación o a un
conjunto de ellas.
4. Miembros de las Agencias de Publicidad
CLIENTES
Personas o
empresas que
entran con sus
productos o
servicios en el
proceso de
una agencia
de publicidad
para transmitir
a un gran
número de
personas las
bondades que
ofrecen.
Agencia de Publicidad
Gerencia.
Tecnología.
Administración.
Creativos.
Promoción.
Compradores de
Medios.
Investigación.
5. Tipos de Publicidad
Publicidad social: son aquellas acciones, piezas o
campañas que tienen como objetivo primordial la
temática social o medioambiental para crear
conciencia en la población.
Publicidad empresarial: promueve una marca
específica, funciona para establecer una actitud
favorable hacia una compañía. Busca regular ofertas
y descuentos. Se realiza con la finalidad de un
posicionamiento de la marca.
Publicidad Social contra el cigarrillo.
Publicidad Empresarial CocaCola Navidad.
6. Tipos de Publicidad
Publicidad para estimular la demanda
primaria: se promueve la demanda para
una clase general de productos y se
estimula la aceptación de una idea o un
concepto acerca de un producto.
Publicidad para estimular la demanda
selectiva: se incentiva la demanda de
una marca específica dirigida a una
audiencia selectiva. La campaña se
inserta en aquellas horas, programas o
secciones para públicos muy concretos.
Productos de primera necesidad como papel
higiénico y jabón de baño.
Nike en publicidad selectiva
con Rafael Nadal.
7. Estructura de las Agencias de Publicidad
Corporación
Productos de Consumo
División
Búsqueda
Productos Industriales
División
Manufactura
Descentralizado
División para
manejar líneas de
productos. Gerentes
de marcas.
Centralizado
Enfoque estándar para
todos los países.
Investigación básica y
universal para todas
las publicidades.
Mercadeo
Marcas A
Marcas B
División Internacional
Servicios de Mercadeo
Departamento de Promoción,
Diseño, Ventas y Mercancía.
8. Ejemplo aplicado a la marca NIVEA
NIVEA
es una empresa trasnacional que
comercializa productos cosméticos para el cuidado
de la piel de hombres, mujeres y niños.
La idea de crear cremas dermatológicas surge en
el año 1911 cuando el empresario Oscar Troplowitz,
el químico Isaac Lifschutz y el dermatólogo Paul
Gerson se juntan para brindarle a los alemanes un
producto para la cara que mejorara la hidratación y
frescura, en especial a todas las mujeres de esa
época. El objetivo inicial se centró exclusivamente en
el área femenina y más tarde entrando a la década
de los '60 vieron una oportunidad de negocio
ampliando su target a niños y hombres que
buscaban mejorar su apariencia, es así como surgen
los protectores solares y las cremas para bebés que
buscaban mejorar sus áreas íntimas por los pañales.
Ya para los '90 la marca Nivea empieza la
comercialización de productos más específicos para
cada área del cuerpo, diferentes tipos de piel,
cremas para afeitarse, desodorantes y productos
para el cuidado personal en los caballeros.
* Gama de productos NIVEA Body
y Nivea Sun.
Luego de la Segunda Guerra
Mundial la marca fue
expropiada en muchos países .
A pesar de esto en la
actualidad comercializa sus
productos en 94 naciones.
9. Detalles a resaltar en las campañas
Su proceso de comercialización comenzó con:
-Investigaciones de mercado.
-Encuestas telefónicas.
-Publicidad en Prensa y Radio.
Actualmente se mercadea mediante:
Nuevas Tecnologías de Comunicación.
Redes Sociales (Facebook, mobile).
Marketing Tradicional (Televisión).
Promociones en los lugares de venta. (Folletos ).
El valor de mercado en
América Latina de cremas
humectantes para el cuerpo
es de 539.2 millones de
dólares.
Los Atributos de Nivea que se resaltan en todas
sus publicidades se hacen uniendo el mensaje de
tradición, calidad y óptimos resultados.
Estos son para la organización:
La eliminación de estrías.
Hidratación de la piel en general.
Eliminación de ojeras oscuras.
Cuidado de bolsas y sillones de piel.
Reparación en los talones agrietados, los codos
y los labios.
Mascarillas para los pies y las manos.
* Productos
Nivea Visage.
10. Medios Tradicionales
Nivea en Televisión
La Marca Nivea tiene un manual de
diseño gráfico para la creación de su
logotipo, los colores clásicos son el azul,
blanco y plata
para sus productos
básicos, y el rojo, naranja y amarillo para
las líneas nuevas como Young, Visage y
Sun. El talento son mujeres de piel
blanca, en especial jóvenes o de cierta
edad con cutis tersos y frescos.
*
*
Nivea for men (para hombres) utilizando
los colores clásicos blanco, azul y plata.
Los talentos son hombres jóvenes,
atractivos para las mujeres que buscan
en ellos el cuidado de su apariencia
física. El objetivo de la publicidad es
crear en el mercado masculino la
necesidad de cuidado en su afeitada,
suavidad y juventud facial.
11. Facebook y YouTube le permiten a la
organización estar en contacto con
más de un millón de fans en todo el
mundo, manejando cada país con su
idioma, leyes de publicidad, cultura,
fisonomías y razas.
* Medios Digitales
En 1997 se crea www.nivea.com, el
sitio web que originalmente funcionaba
para todo el mundo y que en la actualidad
se ha desglosado en 58 sitios específicos
para los diferentes países, cada uno a la
medida “para reflejar las diferentes
necesidades de la piel, las características
culturales y las líneas de productos
disponibles en cada país…”
*
12. Concurso Liga Española de Fútbol (BBVA)
Ver el partido de fútbol español Real Madrid
vs Barcelona con la compra de productos
nivea for men. Los objetivos de este tipo de
promociones son:
1-. Motivar a los detallistas a probar
nuevos productos.
*
2-.Romper
*
la lealtad a los bienes de la
competencia.
3-.Recordar al público la existencia de
los productos Nivea influenciando sus
actitudes de compra.
4-. Aumentar las ganancias mediante
juegos,
sorteos,
cupones
que
incentiven la compra.
Fuentes consultadas
Kotler, P & Keller, K (2006). Dirección de Marketing. México, McGraw Gil.
Nivea Beiersdorf (1997) Página Oficial de Nivea Beiersdorf. Disponible en http://www.nivea.com
[Consulta: 2013, Noviembre,17]
* Imágenes obtenidas de http://www.nivea.com
