La Transformación

Diseño de tapa: Juan Pérez Gaudio
Diagramación: Ana Laura Giboin
Correcciones de estilo: María Isabel Robles
Florencia Pérez Gaudio

Ediciones
* CUP - Colegio Universitario de Periodismo
* Fundación Universidad de Periodismo y
Ciencias Sociales.

Rondeau 151- Achaval Rodríguez 147
Córdoba

Página Web www.cup.edu.ar
miguel.perezgaudio@cup.edu.ar

Queda hecho el depósito que marca la ley 11.723
SBN 950-19565

Actualización Año 2012

“UNA REFLEXIÓN”

• Es más fácil estancarse pensando que nada
puede y debe cambiar y es refractario y decadente creer
sobre todo en comunicación social y periodismo que
todo está dicho y no se pueda pensar diferente.

Redeﬁniendo el Rol del Comunicador Social 5

TRAYECTORIA DEL CUP

Celebramos el cuadragésimo aniversario desde nuestra
fundación en los turbulentos años 1970 para nuestro país y
el mundo. La historia abreviada puede leerse en
www.cup.edu.ar. Y cada día que transcurre nos ponemos
en situación de transformarlo todo para hacerlo cada vez
más útil al servicio de colaborar institucional y vocacional-
mente, para cambiar, no solo el mundo de la comunicación
social con énfasis en el periodismo, sino a la propia dimen-
sión universal de la humanidad de la que formamos parte.

Miles de jóvenes han pasado y pasaran por nuestras aulas
para entender y proyectar el periodismo, la locución y la co-
municación social. Se han construído desde sus inserciones
profesionales, no solo espacios de protagonismo, sino de
transformaciones signiﬁcativas y evidentes.

Allá por los años 70 no se creía en que los que optaran por
estas vocaciones necesitaban de formación, orientaciones,
prácticas creativas y estímulos para enrolarse en estas ca-
rreras. Hoy eso ya no ocurre; son imprescindibles.

En estos cuarenta años, no sólo fundamos una obra, sino
que nos insertarnos en y desde Córdoba para ser iguales
en oportunidades que solo se representaban en Europa y
en América. Pero no queríamos replicarnos o ser multipli-
cadores mimetizados de las teorías que nos venían del pri-
mer mundo. Si bien nos abríamos a las experiencias
pre-existentes, quisimos crear nuestras propias teorías,
doctrinas y metodologías. Así nació el Periodismo Idea,
que luego se multiplicó y reactualiza para competir inter-
nacionalmente.

Llevamos no sólo banderas de libertad en homenaje a la
dignidad de todo el hombre y de todos los hombres, sino
que también levantamos ediﬁcios, creamos metodologías,
recreamos formatos y lenguajes, investigamos en labora-
torios defendiendo siempre el sentido del periodista y la co-
municación social.

Nos realizamos no sólo con independencia, sino para for-
mar “hombres peligrosos” que pudieran pensar, hicieran
pensar y dejaran pensar. Estas banderas inclaudicables, han
sido el sustento de estos cuarenta años, y sobre todo es el
sentido de nuestra independencia de los sistemas con que
se quiere dominar la profesión. Así creamos el periodismo
autónomo y autoral, para que nuestros egresados supieran
emprender creativamente y no ser piezas descartables de
un sistema economicista que no los valora en sus autono-
mías intelectuales, morales y espirituales.

En “La Transformación” para la creación de nuevos em-
prendimientos, plasmamos nuestra obra a lo largo de su
historia y con el aporte extraordinario de los que quisieron
optar por ser nuestros discípulos, los profesores y el perso-
nal del CUP de todos los tiempos, que tan abnegadamente
han sostenido esta colina de sueños y realidades a la vista
de propios y extraños.

Este tratado es la evolución desde la primera versión del
“El Periodismo Idea” –traducido al idioma inglés y editado
en Brayle- evolución que integra además de numerosas pu-
blicaciones como el Manual y el Pensador del Periodista, los
Mini Libros, el Centro Multimedia CUP, la Agencia Multime-
dia Digital, la página Ciudadanía en Red. Herramientas que
se utilizaron en 2500 trabajos de tesinas y producciones, en

8 Redeﬁniendo el Rol del Comunicador Social

los tramos de Pre-Grado en Periodismo y Locución, y de
Grado en Comunicación Social, lo que enorgullece nuestro
curriculum que signiﬁca simplemente: en el curso de la vida.
Desde aquel 1971 hasta nuestros días cabe decir que no han
sido años fáciles. Hemos sufrido innumerables adversida-
des y muchas luchas solitarias –somos la primera escuela,
en su especialidad, en la Argentina del interior- que siempre
enfrenta con dignidad, y disfruta a su vez, los innumerables
logros y satisfacciones con que Dios y la vida nos han hon-
rado y beneﬁciado.

Córdoba, 2012
Miguel Pérez Gaudio


CONTENIDOS

13 23
Cambio de época y ¿Por qué cambiar?
época de cambio. 2º EL SISTEMA: Los
1º LOS MEDIOS: modelos funcionales.
Misión, situación e Situación e imagen.
imagen.

43 47
¿Desde dónde cambiar? ¿Hacia dónde cambiar?
3º LAS TENDENCIAS: 4º LOS PÚBLICOS:
Perspectivas de la Sociedad Imagen y tendencias.
Visión Política Percepciones
de los Auspiciantes y
Agencias.

61
¿Cómo cambiar?
5º LAS PROPUESTAS:
Nuevos enfoques e ideas en
tiempos de crisis.


Cambio de época y época de cambio

LOS MEDIOS
Misión, situación e imagen

Aquí abordaremos algunas
convenciones sobresalietes que
a nuestro entendercaracterizan
el escenario de Los Medios.


CONFIGURACIONES E IDEAS FUERZA

1º Reconocemos que hay una situación de crisis en las
empresas de los Medios, con efectos de incertidumbre y
angustia para las profesiones y profesionales de la comu-
nicación social.

Algunas aproximaciones pragmáticas nos hacen configu-
rar evidencias significativas en esta primera lectura de la
realidad:

Precarización e inestabilidad del mercado de la
comunicación social y laboral.

Decadencia y contracción de la calidad del ser-
vicio que se ofrece a la sociedad, destinataria y acree-
dora moral del mismo.

Disminución traumática de los niveles económicos
de financiamiento que previenen de la publicidad y venta de
los periódicos, y otras formas de comercialización.

Dispersión de los Públicos cautivos.

Inconsistencia e imprevisibilidad de Proyectos
independientes.

La situación generalizada, por la ausencia de diagnósti-
cos mas precisos, acentúa la inestabilidad sin proyectos
de intercepción y reversión, que es lo que intentaremos
desarrollar.

Consideramos fundamental en esta época de cambio un


cambio de actitud, con esperanza de solidaridad de
todos los damniﬁcados, que nos pueda llevar a recono-
cer los problemas y enfrentarlos desde la misión con-
ﬁada a los Medios.

2º La misión de los Medios como foro de resonancia,
es comunicar a los hombres entre sí, mediante el infor-
mar e interpretar.

Valiéndose de los recursos tecnológicos, las técnicas y el
arte, instalan y perfeccionan la dimensión social.

Las reglas surgen de una especie de “contrato social”
universalizado, desde un valor esencial e innegociable:
la libertad responsable.

Empresarios, emprendedores y comunicadores sociales,
no pueden ni deben ignorar que ninguna otra corporación
es tan excepcional y privilegiada: permite penetrar en cada
lugar, llegar a cada pueblo, a cada país, a todo el mundo,
a cualquier hora y en todas partes.

Ese informar e interpretar con libertad responsable, habilita
la licencia de conocer y difundir los sucesos; la transmisión
de ideas; la representación de la realidad; la vigilancia del
entorno de la sociedad; la transmisión cultural; la socializa-
ción y la satisfacción de las expectativas y necesidades de
los espacios de ocio.

Esto es lo formidable del don de la comunicación social que
coloca, indiscriminadamente, en manos de los Medios, a
todo el hombre y a todos los hombres.


Para cumplir con la misión se la debe conocer y respetar
el “contrato social”, lo que supone diversas exigencias:

La libertad de información,
condicionada por la libertad de conciencia.
La verdad de la humanidad, condicionada por
la objetividad y la equidad.
La calidad de los contenidos, condicionada por
las cualidades naturales.
La oportunidad de las emisiones condicionada
por los tiempos de los hombres y del mundo.

Cuatro ideas o claves de valores desde la misión para
proyectar y comprender la situación e imagen de los
Medios, aquí y ahora.

3º Los valores no bastan por sí solos y requieren de
soportes culturales que, como tales, estabilizan una
estrategia para los Medios y sus contenidos:

Conocimientos para fundamentar,
Planiﬁcación para programar,
Objetivos como metas, y
Tiempos para realizar.

Pertenecen al terreno cientíﬁco social de los emprendimien-
tos, válidos para el mediano o largo plazo, en contraposición
a lo episódico o fragmentario, que hoy prevalece como ten-
dencia de la comunicación social, empírica y cortoplacista,
en la que:

Predomina lo efectista, con tal de mantener la
atención popular y de búsqueda a cualquier costo


del favor de un público, cada vez más huidizo;
Se impone la seducción sensacionalista;
Se exagera con la dramatización de la realidad
y la superﬁcialidad;
Se instala la cultura de la desresponsabilización
y desculpabilización.

Así la comunicación social contemporánea, se entrampa en
la decadencia del servicio, en la pérdida de ﬁnanciamiento
y en la atomización de los públicos.
La inconsistencia de proyectos agrava la precarización la-
boral, y el deslizarse en la pendiente de los fracasos, acom-
plejada por las reglas del mercado, que ha desplazado los
valores y la cultura de los Medios.

Frente a este panorama, bien vale la pena aceptar
el desafío de interceptar la crisis para supervivir a la
frustración; y simultáneamente disponerse, con
convicción, a nuevos emprendimientos que transfor-
men y estabilicen el mercado, la situación e imagen
de los Medios.
4º La supervivencia
Los Medios se sostienen si producen rentabilidad o, al
menos, si salvan los costos.

Las deudas acumulativas e imprevisibles, tarde o temprano,
empujan a la pendiente del fracaso, no solo económico, sino
también del prestigio, y a ello le seguirá el desaliento y hasta
el abandono del interés por la vocación y la profesión de
comunicadores sociales.
¿La culpa fue de la vocación o de la gestión? ¿O de ambas
y simultáneamente?

Lo cierto es que la dependencia de los Medios a la
rentabilidad es válida, no solo para las empresas y
sus empresarios, sino también para los profesio-
nales, dependientes e independientes, que se in-
tegran al circuito de tercerizaciones o adquisición
de espacios, modalidades éstas notablemente in-
teresantes y no pocas veces incorporadas al sis-
tema de funcionamiento de los Medios. Creemos
que esta tendencia, bien planiﬁcada y articulada,
será el futuro de los medios y de la propia comuni-
cación social.

La seducción de la Argentina por el “uno por uno” desde
la década del 90 y la especulación economicista alen-
taron la anomia e imprevisibilidad de la comunicación
social, fagocitada por el negocio, que hipotecaron la
libertad, la independencia y el servicio.

Este concepto economicista ganó en la pulseada y se fue
devorando el verdadero capital, que no es otro que el de
la Misión, calidad y oportunidad que se logra por el
protagonismo calificado del trabajo profesional.
Al convertirse en mercancía la materia prima y ocultar
los valores que dan perdurabilidad, se han acentuado el
hastío y el desinterés de la gente.

5º Volvamos a la Misión
No se puede ofrecer comunicación social sin que sea
legítima, oportuna, puntual y, por cierto, de calidad.

Para entender la Misión de los Medios hay que comenzar
por reconocerlos como canales, o soportes artiﬁciales, que
sirven de extensiones tecnológicas a la propia naturaleza


humana que, si bien integrada por lo físico, biológico,
psicológico y sociológico, encuentra en los sentidos los
canales de expresión y de percepción.

Para darle sentido, se creó la comunicación social que
supone PUESTA EN COMUN. No hay tal puesta en común,
si no hay diálogo, y el diálogo es una confrontación de ideas
y sentimientos entre personas.

Cuando la comunicación se instala en la sociedad
a través de los Medios, adquiere la relevancia adjetivada
de social, un fenómeno de interrelación humana creado
por el hombre mediante discursos, valores, destrezas,
habilidades, tecnologías y técnicas, que a diario se ex-
presan a través de la prensa, la radio, la televisión, Inter-
net, y nuevas tecnologías digitales como sistemas de
difusión por canales gráﬁcos, auditivos, visuales o audio-
visuales.

Este fenómeno ha permitido colocar a la información
y el entretenimiento, en el primer lugar de las expectativas
en y de todo el mundo.

Pero a tamaña oportunidad, también la estamos
desperdiciando, porque hemos extraviado la brújula de
la Misión de los Medios.

Los Medios, han abusado de la naturaleza humana,
y han atropellado los sentidos. De allí que, sensaciona-
lismo, efectos de psicopersuasión y superﬁcialidades, re-
emplazaron la razón, desde la sinrazón, perdiéndose
el sentido de los sentidos.


La Misión de los Medios, requiere de simplificaciones
que hacemos alrededor de un solo concepto: Diálogo.
Diálogo a través del cual los interlocutores —los profe-
sionales y la sociedad— buscan:
el descubrimiento de la verdad a partir de un
constante interrogarse sobre el sentido de la realidad
que les rodea
el sentido de su propia existencia como seres en
el mundo, ese mundo de la constante interrogación
sobre
los “porqué”
los “para qué”
ese mundo que necesita expresarse a través de
lenguajes y organización de las relaciones interpersona-
les y sociales
el mundo de los modos humanos de vivir y convivir
de entender y de obrar
El mundo de la economía.
El mundo de la política.
El mundo del trabajo.
El mundo de la recreación.
La religión.
El mundo de la sabiduría popular.
De las ideologías.
De los valores éticos, las costumbres, las
leyes sociales.
En definitiva la Misión de los medios a través
del Diálogo Social, es permitir y “enseñar la condición hu-
mana, y el duro oficio de vivir y convivir”.(1) Con creatividad,
con claridad, con belleza estética.
Los Medios, se han quedado “sin los medios”,
porque se han quedado sin ideas, han perdido su misión
y deteriorado su prestigio.

6º Es la hora de los profesionales que también han sido
excluidos de los Medios, aunque estén físicamente, pero a
los que no se los reconoce y no se los deja hacer lo necesario.
Hay que recuperar la misión frente a un sistema equivocado
y de imposición. Y a un sistema de imposición sin oposición,
hay que oponerle otro sistema de imposición y sin oposición:
el que construyen “hombres peligrosos”, capaces de “saber
pensar, hacer pensar y dejar pensar”.(2)

A este sistema de frustración comprobada es necesario
reemplazarlo con una estrategia de sólida gestión de
emprendimientos profesionales, con ideas y produccio-
nes, que aquel cree no necesitar.
Precisamente hay que hacerle sentir esa necesidad hasta
hacerla imprescindible, porque representará el estándar
de asentimiento mas alto, el asentimiento de la sociedad
pertinente, destinataria de La Misión y del servicio, por
ser la que paga todos los precios, adquiriendo comuni-
cación social. Es la acreedora y condicionadora de todo.

Arriesgarnos a un cambio cultural que demandará
su tiempo ya que requiere de conocimientos, inge-
nio, pasión y mucho esfuerzo porque nada de esto
se logra en el corto plazo y sin involucrarse en
profundidad.

CITAS
(1) Ricoeur, Paul. Filósofo francés. Profesor de la Soborna.
(2) Pérez Gaudio, Miguel A. El Periodismo Idea. Ed. Fundación Universidad de Periodismo y Cien-
cias Sociales. 2001


¿Por qué cambiar?

EL SISTEMA
Los modelos funcionales. Situación e imagen.

El eje central de este módulo apunta a
conﬁgurar el SISTEMA en el escenario
de la comunicación social. Conocer las
razones de Porqué Cambiar?
Sistema: es una organización que
abarca todos los momentos relevantes
de tal manera que esos momentos, en
conjunto, se determinan mutuamente
y constituyen una totalidad.


1º Una primera visión de la realidad, la encontramos
desde hace varios años en sucesivos discursos de crisis
emergentes dados por las propias empresas de comuni-
cación social en nuestro país. Son las que representan el
capital, los conceptos de gestión, administración y el
poder de decisión para aprobar o desechar proyectos de
nuevos emprendimientos.

De los numerosos discursos, elegimos los más
signiﬁcativos, comenzando por los de ADEPA, que como
Asociación de Entidades Periodísticas de la República Ar-
gentina, reúne el mayor número de empresas de comu-
nicación social del país, y una reconocida organización
de solidaridad corporativa.
“Una Crisis Inédita” (3)

ades periodíst

“Estamos Mal” (4)
El período se cierra con un saldo desolador para
las empresas periodísticas argentinas. Empresas
que han cerrado. Empresas en convocatoria de
acreedores. Empresas imposibilitadas de cumplir
con obligaciones contractuales. Empresas cuyos

ingresos son insuficientes para cumplir con las exi-
gencias fiscales. Empresas reducidas como fuentes
de trabajo.
Jamás estuvieron en una situación de esta grave-
dad las empresas editoras de diarios, revistas y
publicaciones del país. Pasan por algo parecido las
emisoras radiales y las compañías televisoras”
ADEPA Nº 210. “Estamos mal”. Julio/Septiembre
2002.
Para ampliar las citas de autodiagnóstico de los Me-
dios, nos remitimos ahora a editoriales o columnas di-
fundidas por los principales diarios del País en alusión
a la crisis inédita y a la situación del sistema, por con-
siderarlas útiles y vigentes:

“Los Medios de Prensa y Su Autocrítica” (5)

En estos tiempos en que tan severamente se cues-
tiona a los políticos, a quienes desempeñan cargos
públicos y también a otros sectores de la dirigencia
nacional, no deben dejar de afrontar su propia au-
tocrítica los medios de comunicación.
En una crisis como la que vive la Argentina, los
profesionales del periodismo en sus distintas ver-
tientes —la gráfica, la radiofónica, la televisiva—
deberían preguntarse a sí mismos días tras días si
están cumpliendo la misión de mantener infor-
mada a la comunidad en el mas alto nivel de exi-
gencia ética o si, por el contrario, incurren en
desviaciones y errores que deben ser corregidos.
La autocrítica es y será siempre el mejor instru-
mento para evitar que una profesión se degrade o
salga del cauce moral que le corresponde. El pe-
riodismo no escapa de esa regla general”. Diario

La Nación. “Los medios de prensa y su autocrí-
tica”. 18/6/02.

“El Periodismo También Debe Hacer Autocrítica” (6)
Casi unánimemente, el periodismo está recla-
mando una profunda autocrítica a la dirigencia
política y social. El principal argumento consiste
en sostener que ningún país desciende a los nive-
les de la tragedia argentina empujado sólo por
hombres inocentes. Pero ¿está el periodismo en
condiciones de hacer su propia introspección?

“Hay muy pocos ejemplos en el mundo de una pér-
dida tan rápida del rigor y la seriedad como en la televisión y
en la radio de la Argentina”
“La corrupción está también entre nosotros. ¿Por qué
negarlo? ¿Por qué esconder la sorpresa que nos produce ver
a periodistas pobres convertidos de la noche a la mañana en
hombres ricos?”
“La crisis ha cambiado los hábitos y las costumbres
de la sociedad y terminará cambiando, tarde o temprano, los
códigos y las reglas de una política impotente. ¿Por qué no
podrá cambiar también al propio periodismo?” Morales Sola,
Joaquín. “El periodismo también debe hacer autocrítica”. Dia-
rio La Nación 20-8-02.

Bien podríamos decir que estas conﬁguraciones cerradas
se aproximan a caracterizar la situación del SISTEMA en
estos ejes exclusivos y excluyentes:
La “crisis inédita” es solo emergente de lo
económico y financiero;
La severa autocrítica que reclaman, terminan
solo aludiendo y pidiéndosela a los profesio-
nales y al periodismo.

Como vemos, en ningún momento se habla de
la responsabilidad integral de las empresas en la con-
ducción de los proyectos empresariales que no preci-
samente están en manos de los profesionales. ¿No
sería mejor profundizar el análisis del SISTEMA y
poder encontrar donde están —mas allá de lo econó-
mico financiero— las fallas generales o antecedentes
sobre el fracaso, y repensar en forma creativa nuevas
alternativas?

2º Las empresas de publicidad:
No están exentas de la crisis y de la concepción y vicios
del Sistema, ya que son de comunicaciones sociales en
si mismas para sus roles de caliﬁcación y selección de los
Medios y a cuyos contextos integran piezas de conteni-
dos y mensajes.
Desde sus corporaciones —aunque también con escasa
o ninguna autocrítica empresarial— reconocen como
parte de la situación e imagen lo siguiente y a su modo:

“La Creatividad en Tiempos de Crisis”· (7)

Si uno se guiara solamente por los números, el pa-
norama no podría ser mas desolador.
Con presupuestos achicados a niveles impensados,
con estructuras y recursos humanos fuertemente
afectados por el ajuste, con la palabra crisis ron-
dando como un fantasma cada día mas inquietante,
las agencias locales enfrentaron el desafío de captar
la atención de clientes cada vez mas golpeados,
también ellos, por un público de bolsillos escuálidos
y por una durísima realidad, que barrió de una soplo
el tradicional afecto de los argentinos por las mar-
cas”. Revista Diario La Nación. “La creatividad en
tiempos de crisis”. 05-01-03.

Puntualizamos que:
Implícitamente acusan la crisis, y no creemos que
sólo lo sea por lo económico.

Lo hacen fragmentariamente, pero revelan una
clave que debemos relacionar con los cambios de
escenarios:
“... una durísima realidad que barrió de un soplo el
tradicional afecto de los argentinos por las marcas”.

Esto va mas allá de una mutación conservadora.

Nuestra propuesta CUP —que también se ofrece
a los comunicadores sociales de las empresas de
publicidad— ha conﬁgurado un todo que debe re-
convertirse y armonizarse “del todo a las partes,
y de las partes al todo”: Medios, Profesionales,
Públicos, Avisadores y Agencias.

3º La investigación académica, muestra que exis-
ten algunas barreras comunes que se oponen al cambio
de actitud.
Las causas de la crisis del SISTEMA que involu-
cra a todos sus protagonistas: empresas y empresarios,
profesiones y profesionales, podrían caracterizar esta
hipótesis:

“la falta de una visión;
la falta de dirección para alcanzar la visión;
la falta de consenso respecto al cambio que se requiere;
la incapacidad para hacer que el cambio perdure;
la falta de una sensación de urgencia;


concentrarse en lo cotidiano en vez del largo plazo;
resignarse con los cambios pequeños cuando se
requieren grandes cambios” (8)

¿Quienes son los que no pueden cambiar?
Los que atrapados por la telaraña del SISTEMA, no re-
conocen el cambio de época y la época de cambio.

Jean Baudrillard(9) tiene algo que decir a empresarios
y profesionales de la comunicación social en tiempos de
profunda crisis para conmover nuestra inercia o la depre-
sión de las ilusiones:
“Estas generaciones que ya nada esperan de un
advenimiento futuro y que cada vez confían
menos en la historia, que se entierran atricherán-
dose detrás de sus tecnologías prospectivas, de-
trás de sus provisiones de informaciones
acumuladas en las redes de la comunicación......
le tienen un pavor mortal al desarrollo de todas
sus facultades.
La historia también ha llegado al límite de sus po-
sibilidades. Por eso tan solo puede dar media
vuelta o retirarse. No ha conseguido escapar en
el vacío... hemos dejado de tener la elección de
avanzar”.
Y en esto coinciden investigadores y pensadores con visio-
nes ideológicas contrapuestas: Michael Smith (10), experto
mundial en estrategias para los Medios de Comunicación
Social desde la óptica empresarial y liberal que proviene
de EEUU aﬁrma:
“Los medios y los profesionales tratan de hacer
cambios en el sistema, pero no cambian la forma
en que ellos hacen comunicación social, y lo que se
les pide es que hagan cosas de manera nueva.

Un proyecto de comunicación, es un proceso conti-
nuo en constante evolución.Y los comunicadores son
muy apegados a la tradición y les gusta pensar que
son muy amplios de criterio y abiertos de mente
y espíritu y no es así.
Los periodistas están entre la gente que mas resis-
tencia ofrece al cambio. Por lo tanto todos los comu-
nicadores tienen que superar esos obstáculos, tirarlos
abajo, derribar la barrera mental al cambio.
Hoy en día existe un divorcio en la mayoría de los
periódicos entre la meta financiera, económica, y
la meta o los objetivos periodísticos de los medios”.
Nuestra estrategia y filosofía es que la forma de
hacer para que tenga éxito el periódico o el medio es
invertir en el periodismo y aumentar la lectoría. “Los
anunciantes volverán cuando tengan mas lectores.”

Como no pueden estar ausente en las investigaciones
sobre los Medios las problemáticas económicas financie-
ras, Mike Smith hace blanco en el mas inmediato y princi-
pal vicio del sistema:
“cuando hay crisis de rentabilidad, se efectúa el ajuste, pre-
ponderantemente, reduciendo el plantel de profesionales
confundiendo planeación estratégica en tiempo de crisis, con
un eufemismo para despidos”.

Coincidimos, ya que con estas actitudes, se aleja toda
perspectiva futura, y se facilita la involución del proyecto que
ha priorizado los despidos sólo como una táctica para reducir
costos, desechando el abordaje en profundidad que una e
involucre solidariamente a empresarios, administradores y


profesionales de la comunicación, para buscar una salida de
futuros costos, desechando el abordaje en profundidad que
una e involucre solidariamente a empresarios, administra-
dores y profesionales de la comunicación, para buscar una
salida de futuro.

El sistema —siguiendo reglas parciales del economicismo
mediático— antes de que por una nueva visión. Incons-
cientemente ha optado por la angustia, por la incertidumbre
en la empresa.

Buscando otros argumentos universales respecto al Sis-
tema, veamos ahora lo que piensa un especialista europeo,
con quien discutimos estos temas: Ignacio Ramonet (11),
director Le Monde.

“Los Medios y los periodistas , hemos entrado en
la era de la sospecha”.

“Los Medios y los periodistas se repiten, se imi-
tan, se copian, se contestan y se mezclan, hasta
el punto de no constituir mas que un único sis-
tema de información, en cuyo seno es cada vez
mas arduo distinguir las especiﬁcaciones de tal o
cual medio tomados por separado”.

“Si se pierde la credibilidad, desaparecen los com-
pradores de periódicos”.

“Dentro de poco existirá una confusión total entre
el SISTEMA de comunicación , el SISTEMA de
propaganda y publicidad y el SISTEMA de infor-
mación.. y entonces, evidentemente el sistema
de comunicación acabará por emitir información


y el periodista habrá desaparecido”.

Lograr una configuración convincente respecto al SIS-
TEMA, situación e imagen, servirá para elaborar una ver-
dadera estrategia de reconversión con la cooperación y
asistencia de los tres sectores soportes: el público, los Me-
dios, y los inversores (avisadores y agencias).

Nuestro objetivo está basado en que la comunicación social
es una ciencia, que requiere de investigaciones, metodolo-
gías operativas, criterios y valores. Pero el SISTEMA no se
ha modificado, y esencialmente, desprecia las teorías y las
planificaciones a largo plazo, confinándose a la ideología
economicista del mercado. Así ha optado por limitarse a las
estrategias de los análisis macro de administración y gestión
y a las descripciones generalizadas y superficiales que viven
los Medios.

La Fundación Konrad Adenauer se ha especializado en
comunicación social, y uno de esos trabajos, elaborado
por Frank Priess(12) (Director del Programa de Medios)
recopila antecedentes y formula aportes de diagnóstico
sobre el SISTEMA:

Veamos algunos de ellos:
“Ningún medio muestra particular interés por con-
tribuir a una mayor transparencia del trabajo periodístico
e informar a la audiencia acerca de las diferentes opera-
ciones de trabajo, criterios de selección, condicionamientos
profesionales, actitudes valorativas y convicciones, ni tam-
poco por explicar cuáles son las condiciones generales que
sirven de marco para el trabajo en los medios”.
“Es justo admitir que las mismas ciencias de la


comunicación no han sabido tampoco perfilarse adecua-
damente con el análisis de temas candentes y cruciales
para una sociedad de los medios”.

“Se requiere de diseños actuales de investiga-
ción, de relevamientos detallados, y sobre todo de aná-
lisis comparados, para que no se agote todo en una
desesperada persecución de los nuevos desarrollos téc-
nicos en el sector de los medios de comunicación y en
cambio contribuyan a comprender adecuadamente sus
formas de funcionamiento, anticipen las nuevas tenden-
cias y acompañen a las mismas, fijando un adecuado
marco democrático en interés del público”.

“Nada, dijo una vez una destacada personalidad
intelectual, es más práctico que una buena teoría. No
obstante, antes de poder construir un edificio de estas
características será necesario atar toda una serie de
cabos que aún están sueltos”.

Reiteramos que la carga de juicios críticos en comunica-
ción social, seguirá haciendo blanco sobre el periodismo,
pero poco se dice de ese “olimpo intocable” que son los
Medios como empresas.

“La credibilidad y la responsabilidad están ex-
puestas, pues, a un doble efecto de presión: por un lado
se exagera lo negativo, se busca el escándalo a cualquier
precio, en tanto que por otra aumenta la dependencia
por las relaciones de poder y la falta de crítica allí donde
es justificada y necesaria”.

La permeabilidad del sistema a los lobbys corpo-


rativos de la comunicación institucional nacieron de la
visión mercantilista de las empresas que, lentamente
fueron desvirtuando la misión de los Medios.

Y aquí cabe volver a la investigación de la Fundación K.
Adenauer cuando simpliﬁca la funcionalidad del sistema:

“Particularmente problemática es la situación
que se presenta cuando el periodismo actúa en forma de
“rebaño”, es decir, cuando los medios mas importantes
indican el tenor de las noticias y los demás se limitan a
seguir ese mismo rumbo sin animarse a nadar contra la
corriente o violar lo que en ese momento se considera lo
“politically correct”: lo políticamente correcto”.

¿Es o no así la ideología del sistema? ... cuando las par-
tes se determinan mutuamente y constituyen una to-
talidad. Y podemos agregar: allí donde un sistema de
comunicación social no está debidamente desarro-
llado, se registran epidemias de frustraciones en el
proceso de la relación Medio-contenidos-ciudadanía.

Se trata de un aspecto que se debe evaluar es-
pecialmente, ante la profunda crisis que sacude a los
Medios, y cuyo problema social excluye, deprime y
acorrala a los profesionales de la comunicación social.

Coincidimos con la visión sajona que advierte
la tendencia a la desaparición de la figura masiva del
periodista que tiene un trabajo fijo y de tiempo com-
pleto. En cambio prevalecerá un modelo que privile-
gia un equipo periodístico estable y muy pequeño, a
lo que agregamos desde nuestra perspectiva: con ca-
pacidad de crear nuevos emprendimientos en comu-


nicación social, y de saber gestionar adecuadamente
la penetración y el sostenimiento de los mismos. Es el
nuevo perfil que requiere de confianza y credibilidad
de crear nuevos emprendimientos en comunicación
social, y de saber gestionar adecuadamente la pene-
tración y el sostenimiento de los mismos. Es el nuevo
perfil que requiere de confianza y credibilidad.

Para cerrar el círculo de conﬁguraciones referidas
a las profesiones y a los profesionales y su indefensión
ante el Sistema, citamos a Alain Accardo(13), al que hemos
escogido, por su certeza y profundidad para encontrar ca-
minos que nos permitan las transformaciones que pre-
tendemos: ayudar a los profesionales de la comunicación
social a saber porqué cambiar.

“¿Por qué razón el discurso mediático parece con-
verger espontáneamente hacia la legitimación del orden
establecido y aportar así una contribución indispensable a
la perennidad del sistema social?. No hay en esto ningún
complot. En efecto, el aspecto concertado parece minori-
tario. El reclutamiento social de los periodistas y su capa-
cidad para incorporar profundamente la ideología de las
clases dirigentes, crea entre ellos una comunidad de ins-
piración que hace innecesaria la conspiración. A menudo,
les basta trabajar como sienten para trabajar como deben.
Es decir, como no debieran.”

“Si se comportan como “condicionadores” de
aquellos a quienes se dirigen, no es tanto porque tengan
la voluntad declarada de condicionarlos, sino porque
ellos mismos están condicionados, en un grado tal que
la mayoría no sospecha”.
“Cada cual, concuerda espontáneamente con


todos los otros: “El pelícano pone un huevo muy blanco
/Del que sale, inevitablemente/ Otro que hace lo mismo”.

“Los financistas y los mercaderes que se apode-
raron de la parte esencial de los medios, salvo contadas
excepciones, generalmente no necesitan indicar a los pe-
riodistas lo que tienen que decir o mostrar. No necesitan
violentarles la conciencia ni transformarlos en propa-
gandistas. El sentido de la dignidad periodística no lo
aceptaría”.

“Para que la información de prensa esté garanti-
zada lo mejor posible en el mundo-mercado, es preferible
darle la sensación de que su trabajo no obedece a otras
exigencias, a otras limitaciones que las que imponen las
reglas específicas del juego periodístico, aceptadas por
todos”.

“No hay mas que dejar funcionar el mecanismo
de cooptación —abierta o encubierta— que garantiza el
reclutamiento que evita en la mayoría de los casos,
cuando no en todos, la entrada de zorros en el gallinero
y de herejes en la misa”.

“Por haber interiorizado tan bien la lógica del Sis-
tema, adhieren libremente a lo que ella les ordena creer.
Actúan de común acuerdo. Su comunidad de inspiración
hace innecesaria la conspiración.
De ninguna manera comprometen el principio mismo del
Sistema que espontáneamente son proclives a defender”.

“Como hubiera dicho Pascal, “tiene una voluntad
de creer mas fuerte que sus razones para dudar”.

“Una investigación sobre el periodismo de base su-

ministra elocuentes ilustraciones de esa relación ambigua
con su posición, relación a la vez encantada y exasperada;
enamorada y contrariada; presumida y dolorosa; de domi-
nantes-dominados del intervalo social”.

“Es lindo pensar que la única forma de tratar de re-
mediar ese problema consistiría en comprometerse resuel-
tamente, activamente a romper con la lógica del sistema”.
4º “AD HOC” PARA EMPRESARIOS
Esta propuesta de reconversión profesional hacia un
mejor futuro del servicio de la comunicación social en y desde
Córdoba, no quiere, no puede, ni debe excluir a las empresas
y empresarios de la comunicación social.

Cuando se buscan razones del desencuentro acreditado
respecto a las relaciones entre las empresas y los comu-
nicadores sociales, es muy interesante tomar en cuenta
éstas.

Conclusiones anti-sistema:
Hoy en día existe un divorcio entre la meta eco-
nómico-ﬁnanciera de los Medios, y la meta, objetivos y
contenidos periodísticos
La propuesta está en resolver cómo persuadir a
los empresarios de los Medios de que deben aprender
las metas fundamentales de la comunicación social,
del periodismo, y al mismo tiempo persuadir y enseñar
el arte de la empresa a los comunicadores que prota-
gonizan las producciones
Unos y otros deben convencerse de que el Pú-
blico es la clave para ambos, lo que se debe traducir
en complacerlos desde la misión, valores y contenidos
de los Medios. La consigna: “meterse a los Públicos en


la cabeza”.

Para que el Sistema Salga de la Anomia” (14)
Los empresarios han efectuado numerosos
diagnósticos que hemos citado en este módulo y
hemos observado que no siempre han sido acertados,
sobre todo porque no han revalorizado la importancia
del capital humano del trabajo profesional en estos
nuevos tiempos.

La crisis empresarial de los Medios, guarda rela-
ción con la fragmentación de la sociedad argentina, y
esto se relaciona con la gobernabilidad de la crisis, tan
frágil, pero sobre todo con despertar a la necesidad de
un pacto de confianza y de participación entre todas
las partes involucradas o imprescindibles: la empresa; los
profesionales; las escuelas de comunicación social y las
escuelas de administración y gestión, para darle realismo
a la toma de conciencia y a la voluntad de cambios, hacia
la legítima solución de los problemas.

Todo sistema debe responder a exigencias. Y
el de los Medios, ha dejado de cumplir con muchas de
ellas:
Debe ser flexible a las mutaciones socioeconómi-
cas dominantes de la era de la globalización. Esto exige
tanto de administradores estratégicos como de nuevos
pensamientos y pensadores de la comunicación social,
a la altura de los tiempos, y por lo tanto, a una exigencia
de mayor idoneidad en la dirigencia empresarial, mas
allá de lo material, que implique un cambio de actitud
para la solución de conflictos, una búsqueda de herramien-
tas para las emergencias y la autoridad moral necesaria
para ejercer los liderazgos verticales.


Los empresarios deberían pensar si no ha llegado
la hora de abandonar la burocratización de la organización
del Medio, no “encapsularse” y reconocer los múltiples
protagonismos emergentes en nuestra hora crítica.

Y a todo ello, hay que añadir una reserva de legi-
timidad del Medio, y entenderlo como una clave prepon-
derante para la recuperación o crecimiento económico
del mismo.

Alejar la corrupción -en todas sus formas invasoras
o tentadoras de la comunicación social- y la ineficiencia, la
improvisación y la autosuficiencia; servir al bien común,
como bien de todos los todos del todo social en el esce-
nario de los Medios; vincular las comunicaciones sociales
a los valores morales de una ciudadanía que tiene el dere-
cho de ser sana y plural; restablecer la concordancia con
la misión y cuidar que seamos partes de un todo y no un
“todo aparte”.

Se restablecerían los consensos de legitimidad de
los Medios; legitimidad que exige reconstruir la seguridad
para las empresas, para los profesionales, para los públicos
y para los avisadores e inversores.

CITAS
(3) ADEPA. Nº 208. “Una crisis inédita”. Marzo/Abril de 2002.
(4) ADEPA Nº 210 .“Estamos mal”. Julio/Septiembre 2002.
(5) Diario La Nación. “Los medios de prensa y su autocrítica”. 18/6/02.
(6) Morales Sola, Joaquín. “El periodismo también debe hacer autocrítica”. Diario La Nación 20-
8-02.
(7) Revista Diario La Nación. “La creatividad en tiempos de crisis”. 05-01-03.
(8) Smith, Michael P. Experto mundial en estrategias para los Medios de Comunicación Social. Va-
lores. Cultura. Contenido. Tres claves para el periodismo en un periódico estratégico.
(9) Baudrillard, Jean. La ilusión del fin o La Huelga de los acontecimientos.
(10) Michael Smith. op cit.
(11) Ramonet, Ignacio y Nosotros un diálogo académico “Ser periodista hoy”. CUP. 7/7/99
(12) Priess, Frank. Los periodistas: cómo se ven a sí mismos y cómo los ven los demás.
(13) Accardo , Alain. La libertad de hacer “lo que se debe”. Los periodistas frente a los mecanismos


de cooptación.
(14) Frías, Pedro J. “Para que el sistema salga de la anomia. Diario La Nación 15-10-02.
Nos valemos de una perspectiva sugerida por Pedro José Frías, con adaptaciones a nuestro tema.


¿Desde dónde cambiar?

LAS TENDENCIAS
Perspectivas de la Sociedad
Visión Política

Para la cobertura de este módulo pun-
tual, enriquecemos nuestra estrategia
pedagógica invitando a remitirse a es-
pecialistas que nos puedan ampliar la
visión actualizada de las tendencias de
la sociedad, situación e imagen de las
instituciones.



MARCO REFERENCIAL
El proceso de reconversión profesional y la decisión de
nuevos emprendimientos en Comunicación Social, no
puede transcurrir de modo autónomo, aislado de las evi-
dencias sobresalientes que:

1) caracterizan, aquí y ahora, a nuestra sociedad como
contexto macro;
2) ni tampoco desconocer lo que piensan y prevén quie-
nes deciden las inversiones y las pautas publicitarias en
los Medios.

El “cambio de época y la época de cambio” en Argentina,
recién pareció advertirse a partir de los últimos meses
de diciembre del 2001; y aún hoy no tenemos en claro —
excepto la realidad de la situación— hacia donde vamos
como proyecto de País. Lo cierto es que estamos en
medio de una transición, cuyo objetivo principal será co-
rregir, sin miedo, los errores cometidos y buscar y hallar
nuevos métodos en la solución de los problemas. Esto
nos compete a todos, pero mucho mas a los que tienen
mayores responsabilidades en la organización social.

Tampoco se pueden ignorar dos situaciones que pueden
modiﬁcar los escenarios de la Comunicación Social: a) la
tecnología digital que permitirá las multiplicaciones del
espectro en los Medios y, b) la nueva Ley de Medios Au-
diovisuales que, por ahora, aún no se ha constituído en
cultura, usos, costumbres, obligaciones y derechos de
aplicación cierta.

Solo un profundo conocimiento de la situación, permite


hallar vías acertadas para dar esas soluciones a proble-
mas complejos.
Tal vez, en el escenario de la comunicación social y los
Medios, no supimos evaluar a tiempo y en toda su mag-
nitud la necesidad de anticiparnos a la crisis, efectuar
cambios y promover nuevas ideas.
Ya nos hemos comprometido diciendo que en los Medios
no se hace planeación estratégica, excepto para convertirla
en un eufemismo para despidos: tan agresiva para con los
profesionales, como para la Ciudadanía, los Públicos, la
Opinión Pública y la Sociedad.
Todavía pareciera que estamos aturdidos, con una especie
de “sordera” hacia los problemas de los Medios y de los
profesionales.
Como consecuencia, decayó el interés de la sociedad y
disminuyó el prestigio de la comunicación social.

La ideología y la psicología del estancamiento dejaron
su impronta en el estado de los Medios como empresa,
y en el entusiasmo y recreación de las profesiones y
profesionales de que se nutren.

¿Por qué todos estos problemas acumulados han
quedado sin atención durante mucho tiempo?
¿Cómo sucedió eso?

Esta cuestión es muy seria, y ahora conﬁguramos otras
visiones desde fuera de los Medios y de nosotros mis-
mos.
Los aportes que recibamos, interactuando sobre los ar-
gumentos que se expongan, permitirán mejorar las
aproximaciones hacia la cohesión y pertinencia de
cualquier proyecto, de nuevos y creativos emprendi-
mientos en Comunicación Social.


1. Visión sociológica en los nuevos escenarios de la so-
ciedad.
2. Visión política del Estado y de las instituciones de la
democracia.
3. Visión desde la tutela de los Derechos Humanos e
intereses de la ciudadanía.
4. Visión de las empresas auspiciantes y soportes de la
publicidad en los Medios.
5. Visión de las agencias que deciden las pautas en los
Medios.


¿Hacia dónde cambiar?

LOS PÚBLICOS
Imagen y tendencias

La creación, organización, gestión e
inserción dentro del mercado de
nuevos emprendimientos en comu-
nicación social, confronta con una
especie de “muralla” determinante
que no se debe soslayar: los PÚBLI-
COS destinatarios.
Sin ellos, no hay comunicación social.


1º LOS PÚBLICOS: meterse a la gente en la cabeza.
Sin ellos, no tienen sentido los diarios, las revistas, la te-
levisión, la radio y nuevos soportes digitales, como ocu-
rre con muchísimos emprendimientos, pueden terminar
en fracasos inexorables o sólo realizándose a sí mismos
llevados mas por razones de poder, fama, dinero, ilusio-
nes y utopías.

Esa “muralla” de los Públicos, como piso cultural
de la sociedad interpela, condicionando a empresas y
empresarios, a comunicadores sociales y publicistas, y
a todos los que, a la hora de involucrarse, deben saber
que la medición deﬁnitoria del éxito o del fracaso, está
en la ciudadanía. Es la más compleja y difícil de conocer
con sólo estadísticas cuantitativas —que suelen ser las
únicas que se buscan— instaladas unidireccionalmente
por la mercadotecnia , la sociología y psicología de los
medios, sólo sujetas a las reglas del mundo mercado
como objeto principal a tener en cuenta.

Podría decirse que la tendencia predominante en tantas
técnicas de medición de audiencias, veriﬁcación de cir-
culaciones, etc. están bastante emparentadas con una
prevención que formuló Pierre Bordieu (15), que podría
leerse así:

“Muchos de los temas investigados son producidos
por las propias empresas e instituciones al servicio
del poder vertical de los medios: y el poder, no paga
por investigar al poder, sino para mejorar los efec-
tos de la dominación”.


2º Si bien existe abundante bibliografía sobre me-
diciones de audiencias o investigación de nichos de mer-
cado, esencialmente se han originado en relevamientos
de información para estrategias de comercialización de
los productos para la comunicación social. Han apuntado
a potencialidades y expectativas de consumos o predi-
lecciones y no al análisis cualitativo, o de calidad de los
contenidos.

Este es uno de los problemas que se le presenta
al mercado: cuando se alude a los Públicos, el concepto
empresarial fragmenta a su modo, y los teóricos de la
comunicación hacen lo mismo, desde concepciones an-
tagónicas. En consecuencia actúan como líneas paralelas
y no se hacen esfuerzos de buscarse, ni encontrarse.

Veamos un ejemplo en las líneas de las mediciones de
los Públicos: a las empresas y emprendimientos inte-
grantes del sistema, lo que les interesa saber es qué im-
pacta a la gente; los teóricos de la comunicación,
difieren el concepto bisagra y se preguntan qué necesita
la gente. Ya veremos después las diferencias semánticas,
psicológicas y sociológicas. Antes bien, profundicemos
acerca de los enfoques bibliográficos, con cierta univer-
salidad para justificar las citas.

Un teórico de la Comunicación como Ignacio Ra-
monet (16) denuncia la visión mercantilista y de poder
político como lo único que interesa a los Medios, al punto
de asociar lo económico y la información como el nudo
definidor del sentido de la globalización y el nuevo orden
mundial.
Carl Shapiro y Hal Varian (17), teóricos de la Economía

de la Información, consideran que las reglas son estric-
tamente comerciales, y así afirman:
“Vender la atención de los espectadores ha sido
siempre un modo muy atractivo de sufragar los costos de
la oferta de información”.

Walter Lippmann (18) nos da otra visión unidirec-
cional definiendo irónicamente el papel de los Medios
al argumentar que éstos:

“...deben cumplir la función de manufacturar el
consenso, ya que la población general no puede entender
los intereses comunes...”.

Ninguna de estas posiciones —sugerentes pero par-
ciales— nos ofrece soluciones prácticas para enfrentar
la crisis, reconvirtiendo la problemática.

3º Ni en Córdoba, ni en Argentina, existen trabajos
serios sobre los PÚBLICOS, y menos aún, relacionados
con los Medios en un sentido integral y pleno. No hay
trabajos sistémicos y metodológicos que relacionen au-
diencia o “ratings”, circulación y otras mediciones, con
contenidos y calidades, menos aún con los análisis cien-
tíficos de dichos contenidos como la relación semiótica
de lo sintáctico, lo semántico y lo pragmático. Se habla
con frecuencia denostando sobre la “televisión basura”,
o los éxitos circunstanciales de los “reality show”. Se ma-
quilla todo con notas de color sobre protagonistas de
moda, premios controvertidos y forzados por el Sistema,
etc., pero no hay nada sistematizado, con propiedad, en
la línea de relación interactiva con los públicos. Las que
sí existen como mediciones son las “famosas” encuestas
de multiconsultoras que posicionan candidatos políticos


para unas elecciones que no tienen perfil de consenso,
consiguiendo que se hable de ellos y de ellas; o investi-
gaciones ocasionales, irrelevantes, sobre expectativas
demasiado obvias acerca de los gustos de la gente.
No se encuesta la otra pobreza, la cultural o de fondo,
condicionada a la relación Medios-Calidad de vida, o
Medios-Efectos y seguimos sin tener configurada la si-
tuación de los Públicos en nuestra realidad.

4º Esta anomia científico-social respecto a los Pú-
blicos, no se compadece con el uso que se hace de ellos
para mantenerlos en vilo con representaciones de efec-
tos, fragmentando los problemas de notable angustia
existencial, como por ej. la delincuencia; la exclusión
social; la misma pobreza e indigencia miserable, desde
el escenario encubierto de una Argentina fantasiosa y
ficcional, haciendo hincapié en lo que “impacta a la
gente”, pero no siendo capaces de descubrir “que nece-
sita la gente”. Tampoco interesa saberlo en profundidad.
Y esto puede damnificar el futuro de los medios y de los
emprendimientos.

5º Descubrir lo que padece, quiere y necesita la
gente, exigirá, nuevos parámetros de percepción. Y
como se trata de un proceso de reconversión, bien vale
la pena intentarlo sin complejos.
La sociedad actual parece ser una sociedad sin
oposición. Oposición no significa aquí, movimiento de pro-
testa de cualquier tipo, sino, que una oposición básica al
sistema que, sondeando las profundidades de lo humano
haga aparecer lo humano contra las relaciones existentes.
No existe en absoluto, o mínimamente se manifiesta.
Para conocer los Públicos, debemos colocar, en primer
lugar, el sentido de lo humano, como centro de los em-


prendimientos y de la propia comunicación social, reins-
talando al hombre y con ello a la ciudadanía, en el centro
de las informaciones. Precisamente para interaccionar
desde la sociedad lo que ella padece, lo que necesita y
quiere. Y después sí, las técnicas, las tecnologías y el
mercado.

Si coincidimos en colocar al PÚBLICO como vér-
tice de los emprendimientos y no a los Medios en si mis-
mos, estaríamos aproximándonos a una conjunción de
economía de prestigio y rentabilidad, a la que debería-
mos agregar:
Entender que los estratos sociales, marcan, dife-
rencian y condicionan las relaciones de contenidos y em-
prendimientos.
Privilegiar al público como custodio y reactivador
del capital del trabajo de la profesión y de los profesionales
de la comunicación social.
Significar qué se entiende por público ideal, por
público potencial y por público real.

Recién entonces revalorizar la relación entre los PÚBLI-
COS y la construcción de la OPINION PUBLICA.
Esto nos llevaría a descubrir los nichos en el Mercado co-
municacional, aquí y ahora, que sufren insuficiencia de
abordajes o, lisa y llanamente, no han sido objeto de em-
prendimientos creativos y novedosos.

6º Claves culturales respecto a Los Públicos
Es imposible uniformar una visión de los Públicos, en razón
de las segmentaciones socio-culturales. Sin embargo exis-
ten tendencias en todos los estratos sociales, que operan
como Sistema en la construcción de la Opinión Pública.
Para entender las configuraciones pretendidas a continua-


ción, unificamos un concepto de concordancias a partir de
una formidable reflexión de Octavio Paz (20) aplicables a
la Comunicación Social en general:

“No existen dos sistemas, uno que sería bueno para
los ricos y otro que lo sería para los pobres. El drama de Amé-
rica Latina es que la mayor parte de los que mandan no se
han dado cuenta todavía de eso!”.

Darnos cuenta “de eso” y percibir las claves cultu-
rales respecto a los Públicos requiere, en primer lugar, un
perfil del hombre de nuestro tiempo y por extensión de la
sociedad contemporánea.

Nos manejaremos con hipótesis relativas.

1) Con un sentido muy pragmático, habría un nivel común
El hombre de nuestro tiempo, lee poco,
escucha mal y
mira mucho.
Si esto es así, no tendríamos más que “sensaciones” para
ofrecerle desde el pragmatismo de la Comunicación Social.

2) Este tipo de hombre – los Públicos, está apostando a ser
fagocitado en el siguiente escenario (21):

-“Vivimos en sociedades dominadas por la frivolidad”.
-“El consumo es superficial, vuelve infantiles a las
masas”.
-“Acaba con la razón; las industrias culturales están
estereotipadas”;
-“La comunicación sirve para la evasión”.
-“El proceso .. a la información mediática tiene avi-
dez de sensacionalismo, destaca hechos secundarios o insig-

nificantes.
- “Los medios instauran una comunicación sin res-
puesta y un monopolio de la palabra”.
-“Le quitan al público la oportunidad de tomar la pa-
labra y contradecir”.
-“Hacen desaparecer los contactos de la sociedad,
las relaciones de intercambio”.
-“No dejamos de criticar tal o cual aspecto de nues-
tras sociedades pero finalmente nos complacemos de ellas”.
-“Por primera vez, los hombres han abandonado la
utopía social y dejado de soñar en una sociedad distinta”.
-“El reino pleno de la moda pacifica el conflicto social
pero agudiza el conflicto subjetivo e intersubjetivo; permite
mas libertad individual, pero engendra una vida mas infeliz”.
-“La lección es severa: el dislate comunicacional su-
pone progreso superficial, pero como contrapartida prevalece
el desamparo social, la depresión y la confusión existencial”.
-Desde hace mucho “los grandes titulares”, los es-
cándalos y los diferentes hechos han ocupado frecuente-
mente las páginas de los diarios. La televisión toma su relevo
amplificado con:

la explotación de las imágenes impactantes,
los debates explosivos,
la fiebre del directo,

pero por sobre todo, la teatralización, distribuir la emoción,
cautivar al público con todo lo inaudito y con el suspenso pos-
moralista de las noticias.

-Sin moral, los medios solo tienen un objetivo:
-que se hable de ellos, que se venda su mercancía, que
aumente su tasa de audiencia por todos los medios”.
En conclusión convergen la 1era. y la 2da. hipótesis


-leer poco
-escuchar mal
-mirar mucho
-no pensar

3) El público de nuestros tiempos

-“El hombre de nuestro tiempo tiene que arreglarse
con menos.
-Menos esperanza, exiguos ingresos, ocupaciones
temporales, poco futuro.
-No protestan
-No explotan
-No producen estallido sino una implosión al modo
desconcertante acorde al compás de la recesión.
-La coyuntura económica gobierna la tendencia pero
en su interior se ha gestado una cultura, una suave cultura
del desastre.”
-Ese público, esa opinión pública, esa sociedad, no
constituye un movimiento, se encuentra, en su mayoría, pa-
rados”.

4) Desde la Capital de la Globalización (EE.UU.)

Junto al Director del CUP y generosamente dis-
tinguidos como Delegados por América Latina, tuvimos
ocasión de compartir la Convención Internacional de la
Asociación de Educadores de Periodismo y Medios de
Comunicación (AEJMC) realizada en Miami (EEUU) y si-
multáneamente del Proyecto GATEWAY, un encuentro
de periodistas y educadores de periodismo de todo el
continente auspiciado por la SIP y la Knight Fundation.
Esto nos permitió conocer la visión liderada por los EEUU
en cuanto a comunicación social y Medios; compartir con


los grandes especialistas de aquel “primer mundo” (de-
canos de facultades, periodistas, maestros) y poner a
consideración de algunos de ellos nuestros proyectos de
reconversión y nuevos emprendimientos, base de este
tratado. Sus posiciones son en general coincidentes
entre sí, muchas, diferentes de las nuestras, pero re-
sultaría una actitud necia negar los valores de sus con-
ductas sistémicas, disciplinadas, sujetas a la ciencia de
mercadotecnia y la constancia de planificar proyectos y
sostenerlos en el largo plazo. Todo lo contrario a lo que
sucede en nuestra América Latina.

Resumiremos sus posiciones respecto a los PÚBLI-
COS tomando como base la de su más notable especia-
lista: Michael Smith (23) periodista y administrador-auditor
de empresas de comunicación, Director del Media Manag-
ment Center, lo más calificado en investigaciones y estra-
tegias para los Medios, con quien pudimos compartir toda
una jornada seriamente preparada y en un clima de parti-
cipación igualitaria. Veamos de sus hipótesis y enseñanzas,
aquellas que pueden resultar de utilidad para este módulo:

Los principales Medios de EE.UU., particular-
mente los diarios, reconocen la importancia de un Cen-
tro de Lectoría que les permita saber sobre los Públicos.
Con criterios prácticos, no crean uno por medio, sino que
respetan a los especialistas organizados al efecto: a los
que recurren y siguen.
Califican cuatro áreas:
-Estrategia de los Medios
-Periodismo
-Mercadotécnica
-y la Lectoría
Esto es válido para cualquier tipo de Medios.


La estrategia básica los remite a lo fundamental,
que es analizar el mercado, ver las tendencias, aden-
trarse en conocer las necesidades del público.

Reconocen la crisis de los Medios como un fenó-
meno mundial, y saben que la constante, es competir en
un entorno incierto, que los comportamientos del mercado,
de los avisadores, y especialmente de los Públicos, ya no
presentan períodos estables prolongados y confiables.

No dicen de manera precisa como se hace para
comprender las necesidades del Público, solamente aportan
categorías.

La vinculación de la percepción de las tendencias de
los Medios y su relación con los Públicos, les muestra dos ve-
rificaciones necesarias al momento de decidir la estrategia
de un Medio o de emprendimientos convergentes:

1) Que ha ido disminuyendo la confianza en los Medios
(en EE.UU. ha sido determinante el quiebre luego de los
sucesos del 11-S).

2) Que la “voz local” -referida a los medios en su zona de
emplazamiento- ha dejado de ser la única voz por la pene-
tración de los grandes medios capitalinos en las ciudades del
interior, las emisoras de radio con señales locales pero con
programación dócilmente cedida a las metrópolis, etc.
En la relación de percepción de las tendencias y los
Públicos, se interrogan sobre cómo diferenciar su pro-
ducto del creciente número de medios y opciones de
información.
Y como propuesta enfatizan en lo que llaman
conexión real y en tiempo real con los Públicos:


Convertir lo local en la fuente primaria de noticias y
contenidos.
Sugieren como cualidades a futuro:

1º) Habilidad para comprender las necesidades de los
lectores - los Públicos- y/o clientes, y satisfacer dichas
necesidades.

2º) Capacidad, por parte de los profesionales, para ex-
plicar temas cada vez mas complejos “de un mundo”
también, cada vez mas complejo. Válido para cada
sociedad local.

Por último, hemos seleccionado los puntos mas im-
portantes que miden los Medios cuando tratan de medir
los PÚBLICOS, y por extensión a la opinión pública:

1. Me brinda las noticias que deseo.
2. Comprende los problemas locales.
3. Me ayuda a enterarme de lo que está sucediendo en mi
ciudad.
4. Es producido por periodistas que saben lo que hacen.
5. Contiene información precisa.
6. Contiene información actualizada
7. Contiene las últimas noticias.
8. Descubre los problemas en la comunidad.
9. Es agradable.
10. Ayuda a que mi ciudad sea un mejor lugar para vivir.
11. Trata de mejorar como producto comunicacional.
12. Tiene buen criterio para decidir cuales historias son impor-
tantes.
13. Me ofrece sugerencias sobre las cosas por hacer.
14. Hace seguimiento de las historias.
15. Tiene temas muy completos sobre la ciudad.


16. Tiene secciones que me hacen reír.
17. Demuestra buen criterio en el manejo de la información que
pudiera ser ofensiva.
18. Transmite las noticias rápidamente.
19. Es atractivo y llama la atención.
20. Es equilibrado en el cubrimiento de los temas.
21. Presenta todos los lados de una controversia.

7º Hasta aquí las ideas, experiencias, visiones y pro-
puestas que hemos interaccionado con las nuestras, a efec-
tos del abordaje, en cualquier proyecto de comunicación, de
esa “muralla” compleja que signiﬁcan los Públicos

CITAS
(15) Bourdieu, Pierre. Los pobres ya no son haraganes, sino incultos.
(16) Ramonet, Ignacio. La Tiranía de la Comunicación.
(17) Shapiro, Carl – Varian, Hal R. El Dominio de la Información. Una guía estratégica para la eco-
nomía de la Red.
(18) Lippmann, Walter. Prefabricando el consenso.
(19) INDEC ¿?
(20) Octavio Paz (1914 – 1998), escritor mexicano. Premio Nobel de Literatura 1990
(21) Lipovetsky, Gilles. La era del vacío y El imperio de lo efímero.
(23) Smith, Michael. Op.Cit.


¿Cómo cambiar?

LAS PROPUESTAS
Nuevos enfoques e ideas en tiempos de crisis.

Se proponen a modo de piso referen-
cial, con una visión que no pretende ser
la única.
Hemos articulado desde la categoría
metodológica sintética:
- Los Medios
- El Sistema
- Los Públicos
- Las Tendencias
para llegar a la deducción de los casos
particulares que justiﬁquen y promue-
van la creación de nuevos emprendi-
mientos.



La encrucijada nos exigirá encontrar las alternativas de re-
conversión profesional para resolver el COMO CAMBIAR.

Debemos plantearnos —para iluminar las penumbras del
COMO— opciones prioritarias de actitud, y luego, seguir
una secuencialidad de dilemas, ponderación de antece-
dentes, opiniones vinculantes, bocetos tentativos, nichos
y cierre.

1º LAS OPCIONES DE ACTITUD
Emprender, significa optar, y optar significa tomar una de-
cisión, casi exclusiva y excluyente de otras, para eliminar
las ambigüedades que confunden los andariveles profesio-
nales.

Algunas opciones:

1ª: Dejar todo como está y seguir como estamos:
“me basto a mi mismo y no necesito ayuda excepcional y
menos, esfuerzos fatigosos”.

2ª: Proyectar algo que no requiera mucho es-
fuerzo, y antes que “ponerme a crear algo nuevo, seguir el
camino mas fácil y tentador: ver que puedo copiar de
otros”.

3ª: Acometer el éxodo y/o justificar la huída.

4ª: Mantener parcialmente el entusiasmo y “zam-
bullirme en el “mas o menos” haciendo cualquier cosa
como para matar el tiempo, justificando mis indefiniciones


profesionales”.

5ª: “Abandonar, sentándome a la orilla del camino
a ver pasar la vida sin involucrarme; contraer la adicción a
la “broncaputeada” y entregarme a la ideología de la des-
esperanza”.

6ª: Crear mis propios espacios con Proyectos. No
esperar que las soluciones vengan de los demás y deci-
dirme a ser yo mismo, jugándome con todas las fuerzas:
“Hombre se tu mismo, no permitas que decidan por ti”.

2º EL CREER EN “PARA QUE” Y “COMO CREAR”
Crear es tener ideas y hacer. Pero para crear hay que creer
en ello y tener alguna fórmula o guía práctica.
Proponemos esta:

REALIDAD - CONOCIMIENTOS - DECISIÓN

Realidad. Nadie puede crear desde la irrealidad. La pri-
mera condición es meterse en la realidad de la sociedad,
de los Medios, de los públicos, de los auspiciantes, de las
agencias.
Consigna: analizar las situaciones y descubrir los
nichos de comunicación social, insuﬁcientemente desarro-
llados o jamás conﬁgurados y abordados.

Conocimientos. La comunicación social es arte y ciencia.
Crear para ella, exige los soportes teóricos y prácticos de
ambos. La comunicación social es impacto y efecto, con-
tenido, empatía y estabilidad.
Consigna: la creatividad requiere responder a
cada uno de esos componentes. La suma y certeza de co-


nocimientos soportan la validez y credibilidad en la crea-
tividad. La certiﬁcación solo se obtiene y/o la conceden 1)
los Públicos, 2) los Medios y 3) los Avisadores: las tres patas
posibles de la mesa de los Proyectos.

Decisión: crear en comunicación social impone decidir a
partir de uno mismo, pero para los demás: los Públicos.
Consigna: para tomar decisiones, no solo hay que
tener las informaciones imprescindibles y originales, sino
también la disciplina de experimentarlas y someterlas —
con sabiduría y humildad— a la supervisión de rigor. Para
decidir emprendimientos creativos, hay que manejarse
con ideas y varias alternativas, para multiplicar las opor-
tunidades.

3º ORGANIZARSE PARA CREAR
El marco especíﬁco desde la Visión académica institucional
del CUP y sus objetivos puntuales, abarca —en el amplio
espectro de la comunicación social— a los protagonistas
del periodismo, la locución y otros creativos que se rea-
lizan y realizan los Medios. A todos ellos les compete
tanto la creatividad para las ideas, cuanto las necesidades
organizativas de implementación.

La creatividad es imposible de obtener por “ciencia infusa”
o como por “arte de magia”. Es una facultad y potenciali-
dad del hombre que éste puede generar a partir de algunas
guías prácticas —ya enunciadas— y particularmente desde
la actitud de proponérselo con esfuerzo, tenacidad y dis-
ciplina.

No está privatizada a ningún sector profesional de la co-
municación social, aunque quienes mas gala hacen de ella


son los publicistas, obligados a una competitividad rigu-
rosa en razón de estar sometidos a las exigencias de los
inversores y a la sensibilidad y aceptación de los Públicos,
como jueces inapelables que determinan la sentencia de
éxito o fracaso.

Apelando a la casuística fáctica o “hipotético deductiva”
de diversas experiencias, efectuaremos algunas conside-
raciones de organización funcional en el Periodismo, váli-
das o semejantes a otras actividades afectadas a la
Comunicación Social:

a) Funcionar como equipo.
Los comunicadores sociales —periodistas, locuto-
res, productores— en general no han incorporado como
cultura una organización estable y novedosa.
Hay casos de relativas “mesas de blanco”, “producciones
a la ligera”, reuniones nostálgicas o de reproches.

b) Constituir equipos en los que cada uno cumpla su rol
específico, conociendo el de todos:
Los comunicadores sociales, son renuentes a defi-
nir perfiles, roles y funciones. Terminan haciendo de todo
un poco que, por ser “mucho” y “poco”, no sale bien: pro-
ducción, intentos de ideas y creatividad; redacción; rebus-
ques fotográficos o infográficos; edición de filmaciones por
aproximación o a efectos de llenar espacios; elección de
grabaciones en audio como se pueda”, mas por criterios
de economía de tiempos que de conceptos; improvisación
sobre cortinas, sonidos y efectos especiales; tener que ope-
rar los teléfonos, efectuar los contactos; acordar entrevis-
tas; transportarse como se pueda; invertir desde su peculio
los gastos imprevisibles de viáticos, etc.


Teniendo tanto que hacer, abrumadora y desordenada-
mente, (ausencia del sentido de equipo y sin tiempo sufi-
ciente ni planificación) se hace imposible el desarrollo de
Proyectos coherentes y estables.

c) Trabajar sobre un producto y su producción.
Los comunicadores sociales, a veces —y no son
pocas—, no saben para quiénes trabajan o para qué traba-
jan ignorando la Identidad y Cultura del Medio emisor.
Los asuntos se instalan rutinariamente, tomados de la
agenda de los multimedios gravitantes en la comunicación
vertical, o de la comunicación institucional —gubernamen-
tales o corporativas—, políticas, económicas, sociales, re-
ligiosas, etc.
Actualmente han aparecido denunciantes o apologistas de
“casos”, como nuevos proveedores de temas y hasta con
categoría de opinólogos fundamentalistas, que se avalan-
chan sobre los medios, especialmente en radio y televisión,
instalando “otro tipo de agenda”, que impone “casos” como
producto, informaciones no verificadas o inverificables, que
se aceptan sin intercepciones de validez, sin acreditar la le-
gitimidad del contenido, ni la identidad cierta del emisor.
Esto sucede, porque quienes deben instalar la legítima
agenda, que son los profesionales delegados al efecto, ca-
recen de una estrategia de producción metodológica y de se-
lección: por falta del trabajo en equipo.

d) Planificar los tiempos.
En Comunicación Social, salvo casos muy puntua-
les de diarios y revistas que disponen de mayor tiempo de
producción, se ha dejado de respetar la razón y la necesi-
dad de manejar los tiempos. En radio y televisión, todo es
casi en directo y se presta a la improvisación del directo, o


a la inmediatez de pautas de abordajes y contenidos. Con
ello se ha reemplazado la calidad y la ética, por los efectos
de psico-persuasión y una epidemia de “clonación de opi-
nólogos”.

e) Prever y proveer los recursos.
Aunque son ciertas las limitaciones económicas,
pareciera que tampoco hay interés en prever y proveer los
recursos económicos, en desmedro de las garantías de ca-
lidad —que por ahora no buscan— y de creatividad —que
por ahora no abundan.

f) Contar con datos ciertos de los Públicos para decidir
la pieza comunicacional.
En Comunicación Social, es frecuente carecer de
datos ciertos sobre ellos.
Y al no contar con mediciones relativamente serias o con
base técnica, se hace comunicación social de “tanteo” o
“intuitiva” respecto a los Públicos, “inventamos desde la
nada” nichos inexistentes, inocuos o inútiles, para un pú-
blico “fantasma”.

g) Elegir Los Medios para canalizar las producciones.
Tanto los diarios, como los canales de televisión y
emisoras de radio —ni que hablar en Internet— que están
indiferenciados y en decadencia de estilos y calidades, se
ofrecen como “góndolas” para probar suerte con cual-
quier tipo de producciones, tercerizaciones sin sentido,
contenidos ajenos al mas elemental manual de estilo.
Se van perdiendo o devaluando como canales o Medios
seleccionables para inversiones publicitarias.

h) Para crear se debe conceptualizar.


Al decidir sobre el proyecto, que obliga a generar
ideas creativas, se simplifican al máximo los procedimien-
tos y el esfuerzo alrededor de un requerimiento insosla-
yable: fijar y partir del Concepto: “Idea que se forma a
partir de una generalización” para operar los mecanismos
de creatividad, formatos, lenguajes.
El Concepto es la idea clave y matriz del emprendimiento.
Los comunicadores sociales, en general, no interceptan ni
seleccionan la mayor parte de los asuntos que les ofrecen
para su difusión; no aplican metodologías para ello, y ter-
minan armando algo parecido a un “pack de supermer-
cado”; redundan y repiten. No conceptualizan (No
piensan).
Por arrogancia, “cooptación”, autosuficiencia, y una su-
puesta tolerancia indefinida de los Públicos, no consideran
el valor de darle Sentido y Objetivo a las producciones
que se emiten. Mas que pensarlas y decidirlas para los Pú-
blicos lo hacen para “sí mismos”, para “clientes particula-
res”, “parientes” o “amigos”.
Conclusiones:
-Si se proponen salir de la telaraña del Sistema,
tendrán que ofrecerle a éste alternativas de oposición y
negociación de reconversión.
-Para los emprendimientos, la clave definitoria
está en organizarse para crear un equipo que funcione
metódica y metodológicamente.

4º EN QUE CREEN LOS QUE CREAN
Ignacio Ramonet (24) opina como semiólogo, periodista
y directivo de Medio:
“Estamos en un laberinto con información abun-
dante y contaminada. Hay que desarrollar, como en los ali-
mentos orgánicos, una ecología de la información”.


Para lograrlo, propone:
“descontaminar y consumir la información que con-
sideramos mas pura y basada en la confianza”.
Considera cómo debe ser un buen periodista y/ comuni-
cador, en estos tiempos:

“Es un analista de un período de 24 horas. La TV, In-
ternet o la radio no precisan periodistas sino inmedialistas,
algo así como un espejo que refleje el rayo del sol”.
“Es aquel que desconfía de la información que le
llega naturalmente, ya sea por agencias o por Internet, y
tiene el instinto inmediato de verificar si se corresponde con
la realidad”.
“Es quien tiene la intuición de que algo no funciona
y se pone a investigar hasta que encuentra las razones por
las que sintió que algo no funcionaba”.
“Es aquel que, a partir de la información que circula
por todas partes y está al alcance de todos, analiza y obtiene
conclusiones originales y constructivas. Así, aporta un com-
plemento con su análisis”.

Y advierte:
“El público necesita reafirmar el pacto de credibili-
dad con el medio. Pero al contrario de esto, los medios están
anonimizando cada vez mas a sus periodistas.”

Brian Steffens (25), especialista en Nuevos Medios de
Comunicación, cree que:

“El periodista de este nuevo milenio se parecerá a un
productor y editor; su profesión le exigirá, cada vez más,
estar en sintonía con las nuevas necesidades de la gente”.
“¿Cómo ve el escenario global de los medios?”:


“La idea de “medios masivos” se esta yendo a
pique”.
“Primero lo vimos en la TV con la llegada del cable; luego,
con las revistas de interés general, que fueron muriendo.
Ahora tenemos revistas especializadas, dedicadas a nichos
del mercado que no se habían descubierto”.

“Los diarios que en el futuro quieran sobrevivir a
estas nuevas tendencias de los públicos y del mercado, ten-
drán que especializarse en el análisis de la noticia, abando-
nar la idea de masificación”.

Steffens —de quien se dice que su profesión como au-
ditor de medios es adelantarse al futuro y ayudar a las
empresas de Medios a lidiar con los cambios que se im-
ponen—, resume su diagnóstico a partir del cual habría
que crear o recrear:

“Los medios se alejaron un poco de la idea de brindar
información relevante y útil”.

“La gente ahora valora su tiempo, y lo invierte en
algo que le dé algún valor. Hoy los datos y la información en
sí son muy fáciles de obtener; se pueden encontrar en la
radio, en la TV, en Internet. Pero eso ya cansó en la gente”.

“los medios hoy son viejos” Le dicen a la gente lo que
ya sabe. La información debe servirles a los Públicos para
tomar decisiones en su vida. No se trata de tirarles los datos
por la cara y nada mas. El lector —receptor— entonces se
pregunta: ¿Qué hago con esto? ¿Para que me sirve?”.

¿Qué cambios de contenidos cree Steffens que necesitan


los medios?
“Ofrecer más comprensión, análisis, panoramas,
tendencias, y éstas —como ocurre en los diarios— no pue-
den quedar desplazadas a los suplementos”.

“Además, los medios tienden a ofrecer una visión po-
larizada de las cosas: bueno/malo; izquierda/derecha; a
favor/en contra. Pero la vida real es mas compleja, transcurre
en algún lugar intermedio, hay muchos territorios comunes
de los que la prensa debería ocuparse”.

Los especialistas de las 8 mayores empresas de creativi-
dad de nuestro país (26), creen que:

“En la Argentina es necesario desarrollar una espe-
cie de habilidad para sobrevivir y superar ciclos de crisis”.

“Hay que adelantarse a los cambios. Pero la frescura
de las ideas, la excelencia de los detalles y la originalidad,
siguen siendo un patrimonio sagrado que no requiere inver-
sión. La inestabilidad no sólo tiene partes obscuras, también
agudiza el ingenio”.

“Lo mas importante es conservar el valor de una
marca. Y las marcas deben ponerse al lado de la gente. En-
tender sus necesidades y sus demandas. Las que refuercen
ese vínculo, son las que saldrán adelante”.(27)

“Somos menos para hacer el mismo trabajo o más,
y tenemos menos plata para producir. Y debemos hacerlo
mas impactante y memorable desde la idea”. (28)

“Creo que todos estamos haciendo grandes esfuer-


zos para reacomodarnos a esta nueva realidad. Pero no sin
esfuerzo, fundamentalmente para entender el contexto in-
estable que atraviesan hoy los consumidores y para encon-
trar nueva formas de llegar a ellos... en recomponer ese pacto
social, profundizando en comunicar los valores básicos”. (29)

“Creemos que éste es un momento lleno de oportu-
nidades en cuanto a comunicación, en el que el consumidor
está dispuesto a cambiar”. (30)

“En tiempos de crisis, la creatividad se enriquece, in-
corpora nuevos lenguajes, temáticas, o distintas formas de
acercarse a la gente”.

“El único recurso del que no se puede prescindir, son
las buenas ideas”.

“La creatividad de la crisis explora caminos dife-
rentes, senderos no tradicionales de comunicación, que
buscan llegar al consumidor en distintas situaciones de su
vida cotidiana”.

“En esa creatividad conceptual, que privilegia las
ideas y se las arregla con los recursos disponibles, se basa el
éxito de los profesionales argentinos”.(31)

“Siempre fue clave ponerse en el lugar del consumi-
dor y hoy, en la Argentina, es muy importante ver cuales son
las cosas que siguen movilizando y haciendo soñar a la
gente” .(32)

5º RUPTURA
La palabra ruptura en las disciplinas de la psicología social


es como el antídoto del “gatopardismo”. Con ruptura pre-
tendemos signiﬁcar cambio, en tiempo real, para que las
cosas no vuelvan a ser como eran.

Para demostrarlo, hay que pasar a la acción, transﬁ-
riendo los conocimientos en destrezas y habilidades.
Desde la realidad y para la toma de decisiones.

La ruptura es la base de nuestra propuesta estratégica
para interceptar los vicios del Sistema y restaurar al Sis-
tema mismo desde la experiencia y emergentes de las
ciencias de la comunicación social y, oportunamente, en
otros enfoques e ideas de las ciencias de la Administración
y Negocios.

Del método Sintético seguido hasta ahora, pasa-
mos al Analítico para estudiar cada una de las partes sepa-
radamente, hasta llegar a conocer sus principios o
elementos, elevándonos así desde los casos particulares a
las verdades generales que los contienen.

Ruptura con las alternativas pre-existentes

1º “Más de lo mismo”
El mundo ha cambiado, en él la sociedad, las ten-
dencias, el mercado, los públicos.
Ese cambio, aparentemente “invisible” a los Medios, a
las profesiones y a los profesionales, ha llevado a los fra-
casos que nos ocupan.
Lo “rebuscado” encubre la enfermedad de la mediocridad
y la propia inseguridad existencial que entrampa en creer
que entrampamos a los otros, cuando en verdad nos en-

trampamos a nosotros mismos.

2º Lo “anárquico”.
El foquismo comunicacional no soluciona los pro-
blemas de los Medios, ni los de la sociedad.
Implosiona la misión de los Medios y el sentido de la pro-
fesión de los comunicadores.
Lo anárquico resulta ser en comunicación social el anes-
tésico de las obligaciones para el ejercicio de la libertad
de información, y termina regalándoles los espacios de
poder a los mercenarios del don de la oportunidad de
la comunicación social.

3º Lo “utópico”.
A esta altura de las relaciones de poder, la globali-
zación de las culturas de las comunicaciones y las fuertes
estrategias multimedia-multipoder las utopías no se cons-
truyen, ni pueden resistir, desde fuera o independiente-
mente del mundo real. A veces sirven de pretexto para
evitar involucrarse con las soluciones impostergables para
la humanidad, en el horizonte de la igualdad de los igua-
les. Las refracciones mesiánicas, resultan en el mejor de
los casos un infantilismo contemporáneo, porque ni si-
quiera se acercan a las “utopías posibles”.

4º Las “recetas corporativas”.
Las “anteojeras” condicionan a mirar desde y hacia
una sola dirección.
Las empresas se han quedado en el economicismo me-
diático; los sindicatos de profesionales, han ido extra-
viando su carisma. Unos y otros, resignados a la crisis, se
han debilitado hasta el absurdo. No buscan, para encontrar

en común, caminos alternativos, integrales, solidarios y
creativos.

5º Las recetas “supranacionales”.
Han pasado de moda.
Paradojalmente los organismos y entidades internaciona-
les, pre-existentes a la irrupción de la globalización, no sos-
pecharon sus consecuencias y fueron desbordados por la
inexorable realidad. Perdieron el tiempo en convenciones
sociales, estudios ideologizados desde perspectivas ilu-
sorias o equivocadas, y en reuniones y grandes cursos
inocuos.
Encandilados por lo “macro” no tuvieron en cuenta lo
“micro” y aislaron a la comunicación social, sin prever nue-
vas alternativas.
Lo “macro”, fue fagocitado por los grandes capitales ﬁnan-
cieros, las corporaciones multimedia y las tecnologías cos-
tosas; y lo “micro” sin proyecto ni casuística, por una
indefensión de supervivencia sin participación ni integra-
ción al Sistema.
Las recetas “supranacionales” no contemplaron pensar en
acortar las distancias que separaban en los Medios de Co-
municación —a los empresarios de sus profesionales—y
mucho menos en prever otros caminos como el de los
micro emprendimientos, competentes y competitivos,
con capacidad de autogestionarse, etc.

6º Las recetas “teóricas”.
Inﬂacionan los escenarios.
Las teorías que se desarrollaron en una ciencia tan joven
como la de la comunicación social a partir de los años 70,
que tuvieron sus aciertos y aristas, incurrieron en un

error epistemológico y metodológico: no se construye-
ron desde la práctica y desde la experiencia.
Quedó irresuelto el problema de las distancias entre la
teoría y la práctica; la realidad y la idealidad.
Las recetas puramente teóricas, prescindentes de ex-
periencias concretas, por su elevada intransferibilidad,
no aportan soluciones prácticas en la encrucijada actual
de la comunicación social, que requiere de Producciones
concretas y consistentes.

7º Las recetas “pragmatistas” o “improvisadas”.
Desvirtúan la Misión y las profesiones.
Prácticamente constituyen un escudo de evasión que se
ve sometido a los estándares de acomplejar y seducir en
dirección cero.
A esta altura de la realidad, que nos conmueve y desafía
respecto a la misión, situación e imagen en el escenario
de los medios, seguir polarizando la dialéctica entre la
teoría y la práctica, es un capricho enceguecido. Una y
otra se necesitan y son inseparables.
Obstaculizar la conjunción entre la ciencia y la práctica,
agudizando antagonismos innecesarios entre viejas y jó-
venes generaciones; entre empresas y sindicatos, y
ambas, contra o ignorando las escuelas formadoras de
profesionales, debe terminar, acabando con un pasado
que ya fue.
Hay que construir entre todos, con sentido común, ciencia
y paciencia.
El pragmatismo, como la improvisación, invadió de virus
el escenario de los Medios y nos estabilizaron en el sub-
desarrollo y en la dependencia.


6º CREYENDO, CREANDO Y HACIENDO
El cómo cambiar, ﬁnalmente, es un acto de voluntad e
intelección estrictamente personal y/o grupal que no
está en nuestra intención condicionar. Este tratado no
ha sido pensado para “corporativizar”, ni tampoco como
modelo conductista. Solo contextualiza conocimientos
y experiencias, técnicas e ideas disparadoras, que con-
ceptualmente las resumimos como una primera parte:

SOPORTES para la creatividad / propuestas / alternativas
1. Entrar a una época de cambio.
2. Saber porqué cambiar.
3. Saber hacia donde cambiar.
4. Conocer desde donde cambiar.
5. Saber como cambiar.

ACTITUD - Opciones:
a. Dejar todo como está.
b. No esforzarse mucho y copiar ideas ajenas.
c. Acometer el éxodo.
d. Hacer cualquier cosa para matar el tiempo.
e. Sentarse y ver pasar la vida.
f. Crear espacios propios con Proyectos.

APTITUD - El creer para qué y cómo crear
• Crear es tener ideas y hacer.
• Guía: realidad – conocimientos – decisiones.

REQUERIMIENTOS - Organizarse para crear
• La creatividad es una facultad potencial de todos.
• Requiere organizarse.
• Constituir y funcionar en equipo.

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