07 la mercadotecnia politica segun maquiavelo andres valdez

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07 la mercadotecnia politica segun maquiavelo andres valdez

  1. 1. Consejos para el Príncipe Moderno La mercadotecnia política según Maquiavelo Uno de los primeros politólogos que se ocupó del estudio del poder y su conservación fue Nicolás Maquiavelo, un intelectual florentino que algunos consideran el creador de la ciencia política moderna. Este pensador italiano dictó, de cierta forma, los prolegómenos de lo que hoy día se conoce como mercadotecnia política en su acepción gubernamental. Andrés Valdez Zepeda A la mercadotecnia política la podemos dividir en dos grandes vertientes. Por un lado, la mercadotecnia electoral que se ocupa de proporcionar a candidatos y partidos una serie de conocimientos, técnicas, estrategias y saberes para alcanzar el poder y, por el otro, la mercadotecnia gubernamental preocupada centralmente por la conservación del poder y la construcción de legitimidad política.1 En otras palabras: el poder político es parte central de las preocupaciones y estudios de la mercadotecnia política. La lucha por el poder le da razón de su existencia en su dimensión electoral y la conservación del poder es el tema principal, aunque no el único, de la mercadotecnia en su dimensión gubernamental. Este poder político ha sido tema de análisis y estudio por parte de varios filósofos, sociólogos, historiadores y teóricos de la política, hoy día llamados politólogos. Uno de los primeros politólogos que se ocupó del estudio del poder y su conservación fue Nicolás Maquiavelo, un intelectual florentino, que algunos consideran el creador de la ciencia política moderna. Autor de uno de los libros más polémicos de los últimos años (El Príncipe), escrito a inicios del siglo XVI y que se puede considerar como el precursor de lo que hoy se conoce como mercadotecnia política en su vertiente gubernamental. Es decir, este pensador italiano dictó, de cierta forma, los prolegómenos de lo que hoy día se conoce como mercadotecnia política. Sin embargo, Maquiavelo fue estratega y teórico de gobiernos totalitarios, por lo que no puede considerarse, estrictamente hablando, el creador de la mercadotecnia gubernamental, característica de los sistemas democráticos.
  2. 2. Tampoco le interesaba a Maquiavelo la construcción de la legitimidad, preocupación central de la mercadotecnia gubernamental, sino la ilegitimidad de los gobiernos. Empero, creo yo, a Maquiavelo si puede considerársele como el precursor de esta disciplina, en la medida en que fue el primero en interesarse en el arte de la política y la conservación del poder. En su obra se encuentran una serie de consejos y recomendaciones prácticas que todo gobernante debe seguir para mantener y afianzar el poder. De esa forma, su principal contribución es la creación de una serie de principios y reglas de gobierno que han sido aplicadas por distintos jefes de Estado. Maquiavelo combinó el pensamiento político y militar, lo que le fue de gran utilidad en la formulación de sus recomendaciones. Decía que todo gobernante debía conocer el arte de la guerra, mismo que le sería de suma utilidad en la política. Señaló que hay dos características que un gobernante debe poseer: la astucia de la zorra y la fuerza del león. La astucia para reconocer las trampas, y la fuerza para alejar a los enemigos. Pero Maquiavelo, también, señaló que no es necesario poseer todas estas características o cualidades, sino aparentar que se poseen. Habla, también, de la virtud política del gobernante y el aprender a no ser bueno, acuñando la frase “el fin justifica los medios”. Maquiavelo creía que el éxito de un soberano radica en tomarle el pulso a las situaciones y a la gente, valorarlas y armonizar su conducta con la dinámica inherente a ellas. En el presente artículo se analiza la obra maestra de Maquiavelo (El Príncipe). Se parte de la exposición de los consejos y los textos escritos por este politólogo renacentista, para luego hacer una interpretación de sus señalamientos, adecuándolos a las nuevas circunstancias políticas. Es un modesto intento para entender a Maquiavelo bajo una mirada diferente, bajo la lupa de lo que hoy día hemos denominado mercadotecnia política. Los consejos El Príncipe no es otra cosa que un manual para la conservación del poder. De hecho, constituye un texto que ayuda a dominar el arte de la conquista y conservación del poder. Esta obra fue escrita con el objetivo de congraciarse con César Borgia, gobernante italiano, a quien Maquiavelo guardaba ciertas consideraciones y respeto. ¿Qué es lo que escribió Maquiavelo y cómo podemos interpretarlo a la luz de las nuevas circunstancias que se están viviendo a principio del siglo XXI? Conocer y ser gente
  3. 3. Maquiavelo señalaba que “para conocer la naturaleza de los pueblos hay que ser príncipe y para conocer la de los príncipes hay que pertenecer al pueblo”. Esto significa la necesaria simbiosis, comunicación y retroalimentación que debe existir entre gobernantes y ciudadanos. Ponernos en los zapatos de los demás nos ayudará a conocer mejor a la gente. Un político necesita vivir la realidad, no sólo conocer los problemas, necesidades y aspiraciones de la gente desde la comodidad de su oficina o la mesa de un café, sino tratar de vivir, de cierta manera, esos problemas. Debe pertenecer al pueblo, “bajarse de la nube”, ser más sencillo y accesible a la gente. En este pasaje, Maquiavelo señala, además, la importancia para los príncipes de conocer la naturaleza de los pueblos. Ello implica el que todo político debe preocuparse por indagar, informarse e investigar lo que la gente piensa, siente, quiere y aspira. Es decir: realizar una investigación de mercado para tomar decisiones acertadas. Asesoría al político Maquiavelo le dice a César Borgia lo siguiente: Si lo lee y medita con atención, descubrirá en él un vivísimo deseo mío: el de que Vuestra Magnificencia llegue a la grandeza que el destino y sus virtudes le auguran. Es decir: el propósito del libro es ayudar al político. Eso mismo pasa con la mercadotecnia política y los consultores. Su propósito central no es desplazar al político, sino apoyarlo al incorporar conocimientos y experiencias para lograr que el político pueda llegar a la grandeza del poder y logre conservarlo. De cierta manera, en tal pasaje y por la obra misma Maquiavelo inicia lo que hoy se conoce como consultoría, actividad central que desarrollan muchos expertos en mercadotecnia política, aunque lo hace en forma de libro: escribe un manual para ayudar al príncipe a dominar el arte de conquistar y conservar el poder. Conservar el poder Más adelante, Maquiavelo apunta: Me dedicaré sólo a los principados, para ir tejiendo la urdimbre de mis opiniones y establecer cómo pueden gobernarse y conservarse tales principados.
  4. 4. Estos señalamientos confirman los ya señalados anteriormente. Maquiavelo tenía las mismas preocupaciones que hoy día tiene la mercadotecnia política, aunque a lo largo de su obra siempre enfatiza la conservación del poder, más que en su conquista. Como se observa, la forma como pueden conquistarse y conservarse los principados, que hoy día serían los Estados modernos o los cargos públicos, es el tema central de las preocupaciones y trabajos de este florentino renacentista, por lo que sí es posible trazar ciertos paralelismos con los objetivos centrales de la mercadotecnia política. El poder de los ciudadanos Maquiavelo también dice: Porque nada hay mejor para conservar –si se la quiere conservar– una ciudad acostumbrada a vivir libre que hacerla gobernar por sus mismos ciudadanos. Aquí lo importante es señalar tres cuestiones. Primero: Maquiavelo sabía de la importancia de la democracia, a pesar de que ha pasado a la historia como el teórico de los sistemas autoritarios. Segundo: Maquiavelo es enfático al comentar que las sociedades libres deben ser gobernadas por los mismos ciudadanos. O sea, los candidatos deben buscar posiciones de poder como parte de la sociedad civil, más que como parte de la sociedad política. Tercero: Maquiavelo ya ve el poder que los ciudadanos tienen en una sociedad libre, siendo éstos quienes definen el carácter de la representación pública y a quien todo político debe saber cortejar y persuadir. Lo efímero de la lealtad Maquiavelo apunta: Hay que agregar, además, que los pueblos son tornadizos; y que, si es fácil convencerlos de algo, es difícil mantenerlos fieles a esa convicción. En ese punto, Maquiavelo descubre la naturaleza moldeable y plástica del hombre y de los pueblos. Esta naturaleza elástica del ser humano es la que da sustento y razón de ser a la mercadotecnia política, pues tal disciplina parte del hecho de que todo ciudadano es sujeto de persuasión, de cambiar de ideas y opiniones, por lo que orienta sus acciones a conquistar su mente y corazón.
  5. 5. Maquiavelo, además, señala la dificultad que todo príncipe enfrenta para mantener fieles a los pueblos en torno de una idea o convicción. En ese sentido, el intelectual florentino también apunta lo que hoy día es una prioridad de la mercadotecnia: crear lealtades políticas más permanentes y reducir lo efímero de los apoyos políticos. En el mismo orden de ideas, más adelante, Maquiavelo también comenta sobre la necesidad de reforzar la lealtad política de los ciudadanos, al señalar: El que llegue a príncipe mediante el favor del pueblo debe esforzarse en conservar su afecto. Esto es lo que, en última instancia, toda estrategia de mercadotecnia gubernamental trata de conseguir: consensos y legitimidad social, manifestado a través del afecto y apoyo de los ciudadanos. Licenciar los ejércitos Maquiavelo señala, en referencia a algunos gobernantes exitosos de la época: [El príncipe] Licenció el antiguo ejército y creo uno nuevo; dejó las amistades viejas y se hizo de otras; y así, rodeado de soldados y amigos adictos, pudo construir sobre tales cimientos cuanto edificio quiso; y lo que tanto le había costado adquirir, poco le costó conservar. Este pasaje de su libro pudiera ser interpretado, a la luz de los tiempos modernos, como la disponibilidad que todo político debe tener hacia el cambio. Lo que en los tiempos de Maquiavelo eran ejércitos, hoy día son equipos de trabajo o de campaña. Si los antiguos aliados, amistades o equipos no funcionan o ya no son útiles para enfrentar los nuevos retos y desafíos de la modernidad política, lo recomendable para el príncipe es licenciarlos, formar nuevos y trabajar duro para seguir edificando el futuro político. Un príncipe culto Maquiavelo señala, también, la importancia de que todo político se prepare intelectualmente y conozca de la historia para así poder gobernar mejor. Al respeto apunta: El príncipe debe estudiar la historia, examinar las acciones de los hombres ilustres En la misma tesitura, Maquiavelo señala lo siguiente:
  6. 6. Un hombre prudente debe discurrir siempre por las vías trazadas por los grandes hombres e imitar a aquellos que han sobresalido extraordinariamente por encima de los demás, con el fin de que, aunque no se alcance su virtud, algo nos quede sin embargo de su aroma. Lo mismo recomienda todo consultor de mercadotecnia política para construir una candidatura exitosa y, eventualmente, un buen gobierno: el estudiar la historia, conocer las acciones de los hombres ilustres y tener un amplio bagaje cultural. Todo ello proporciona ventajas comparativas, otorga legitimidad basada en el conocimiento y ubica en perspectiva histórica las acciones que se realicen. Ser amado o temido Maquiavelo pone un dilema importante vinculado con la forma de hacer política en una sociedad moderna, al señalar que “surge de esto una cuestión: si vale más ser amado que temido o temido que amado”. Sin embargo, Maquiavelo anota que todo príncipe debe evitar el odio del pueblo: El príncipe debe hacerse temer de manera que si le es imposible ganarse el amor del pueblo, consiga evitar el odio, porque puede combinarse perfectamente el ser temido y el no ser odiado. El príncipe debe evitar todo aquello que lo pueda hacer odioso o despreciado. Indudablemente que en todo sistema autoritario o totalitario, la capacidad de introducir miedo en los individuos es parte de las estrategias de control político, pero en una sociedad democrática, sustentada en la libertad, ello no funciona. Al contrario: un político en una sociedad democrática siempre busca ser amado por los electores o los ciudadanos, aunque puede ser temido por sus adversarios. Los valores de la gente Maquiavelo señala la importancia que los bienes materiales tienen para el ser humano y la valoración que éste hace de los bienes tangibles e intangibles, al apuntar que: Se puede decir de los hombres lo siguiente: son ingratos, volubles, simulan lo que no son y disimulan lo que son, huyen del peligro, están ávidos de ganancias; y mientras les haces favores son todos tuyos, te ofrecen la sangre, los bienes, la vida y los hijos cuando la necesidad está lejos; pero cuando ésta se te viene encima te vuelven la cara. Los hombres olvidan con mayor rapidez la muerte de su padre que la pérdida de su patrimonio.
  7. 7. Esto puede ser cierto o no, pero aquí lo importante es el énfasis en la valoración que hace la gente sobre la economía, el dinero y el patrimonio, en comparación con bienes menos tangibles, como puede ser la muerte de un ser querido. De cierta manera, aquí Maquiavelo desenmascara el carácter egoísta y materialista del ser humano, característica que todo político jamás debe olvidar. Si trasladamos tal precepto a los tiempos actuales, bien pudiéramos decir que la economía vota y crea legitimidad social, por lo que los políticos y partidos deben preocuparse por el mejoramiento de las condiciones materiales de la gente, antes que otra cosa. James Carville lo apuntó con mucha precisión en la campaña presidencial de Bill Clinton en Estados Unidos: ¡It is the economy, estupid! (¡Es la economía, estúpido!). De esta forma, Carville advertía al equipo de campaña que el tema central que interesaba y movía a los electores norteamericanos era la economía. Por tanto era obligado centrar la estrategia de comunicación en asuntos de carácter económico. En América Latina pasa algo similar. De acuerdo con una encuesta levantada en el 2002 (Latino Barómetro), 52% de los encuestados considera que el desarrollo económico es más importante que la democracia; 50% señaló que estaba dispuesto a aceptar gobiernos autoritarios si éstos resolvían los problemas; y 37% aceptó que se puede pasar por encima de las leyes. La astucia del zorro Maquiavelo señala que un príncipe debe poseer la astucia de un zorro y la fuerza de un león. La astucia para reconocer las trampas y evadir los problemas, y la fuerza para alejar a sus enemigos. Sin embargo, considera más importante la astucia que la fuerza, al señalar: “El que mejor ha sabido ser zorro, ése ha triunfado”. Desde entonces, la astucia se ha convertido en la característica más importante de un príncipe, ya que el mundo de la política es un territorio anegado, minado y lleno de trampas y dificultades. Esto mismo es lo que consideran muchos consultores de mercadotecnia, por lo que recomiendan usar la astucia, la inteligencia y el sentido común en el desarrollo y desempeño político. Como parte del talante del zorro, Maquiavelo ofrece varios consejos al príncipe de tal forma que puede lograr una buena reputación. Por ejemplo, señala: Hay mucha gente que estima que un príncipe sabio debe, cuando tenga la oportunidad, fomentarse con astucia alguna oposición a fin de que una vez vencida, brille a mayor altura su grandeza.
  8. 8. Imagen y apariencia Si en algo es más explícito Maquiavelo con sus consejos al príncipe –en relación con lo que hoy día se considera una parte muy importante de las acciones y preocupaciones de la mercadotecnia política– es en el tema de la imagen. Al respecto sostiene: No es preciso que un príncipe posea todas las virtudes citadas, pero es indispensable que aparente poseerlas. Es decir, ya desde el siglo XVI se advertía que lo importante en política no es cómo son las cosas, sino como aparentan ser. Esto pasa hoy día muy frecuentemente. La imagen es la percepción que los otros tienen de nosotros y de nuestras acciones. En política nosotros somos lo que otros perciben, no lo que realmente somos o creemos que somos. De esa forma, la realidad política es lo que otros perciben, no lo que realmente somos. De allí la importancia de cuidar nuestra imagen y las apariencias. Por ello, Maquiavelo recomienda que “está bien mostrarse piadoso, fiel, humano, recto y religioso”. En este mismo sentido, Maquiavelo señala que “no hay mejor fortaleza que el no ser odiado por el pueblo”. Si tal precepto era válido durante los regímenes autoritarios, adquiere una mayor fuerza durante los democráticos, que se sustentan en la construcción de consensos y mayorías electorales. Además, Maquiavelo sabía de la importancia de la cultura visual y de la propia naturaleza de las percepciones del ser humano. Al respecto, el intelectual florentino apuntó: Los hombres en general juzgan más con los ojos que con las manos, porque todos pueden ver, pero pocos tocar. Todos ven lo que pareces ser, mas pocos saben lo que eres. Finalmente, señala que un príncipe debe saber simular y disimular sus atributos: Es necesario ser un gran simulador y disimulador y se someten hasta tal punto a las necesidades presentes que el que engaña encontrará siempre quien se deje engañar. Cada uno ve lo que parece, pero pocos palpan lo que eres. Buena reputación Maquiavelo no sólo se preocupó de las apariencias del príncipe, sino también de su reputación, al sostener:
  9. 9. Trate el príncipe de huir de las cosas que lo hagan odioso o despreciable, y una vez logrado, habrá cumplido con su deber. En ese mismo orden de ideas, agrega: Hace despreciable el ser considerado voluble, frívolo, afeminado, pusilánime e irresoluto, defectos de los cuales debe alejarse como una nave de un escollo e ingeniarse para que en sus actos se reconozca grandeza, valentía, seriedad y fuerza. En otras palabras: Maquiavelo traza ya un perfil de personalidad que debe privilegiarse en la política y otro del que debe alejarse todo político inteligente. Así, se preocupa más por la apariencia que por la esencia, que en política es muy importante. De esta forma, en diferentes fragmentos de sus libros señala que lo importante es ser considerado o ser reconocido como tal, no necesariamente el ser de esa forma. Por otro lado, Maquiavelo aborda el tema del prestigio y señala que se requiere definición por parte del príncipe, no vaguedades. Al respecto resalta: También se adquiere prestigio cuando se es un verdadero amigo y un verdadero enemigo, es decir cuando se pone resueltamente a favor de alguien contra algún otro. Esta forma de actuar es siempre más útil que permanecer neutral, porque cuando dos Estados vecinos entran en guerra, como son de tales características que si vence uno de ellos haya de temer al vencedor. El vencedor no quiere amigos dudosos que no lo defiendan en la adversidad; el derrotado no te concede refugio por no haber querido compartir su suerte con las armas en la mano. Grupos de interés Los grupos de interés juegan un papel muy importante en la política. Léase: empresarios, sindicatos, curas, maestros, periodistas o estudiantes, todos ejercen, de una u otra forma, influencia en la toma de decisiones y se pueden constituir en actores que apoyen o detengan las acciones de los gobernantes. En tal sentido, Maquiavelo advertía lo siguiente: Todas las ciudades están divididas en gremios o corporaciones a las cuales les conviene que el príncipe les conceda su atención. Los líderes de los gremios y corporaciones influyen en la formación de opinión pública, en la toma de decisiones políticas de la gente y participan en el proceso de legitimación de los políticos. Debido a su importante papel, siempre deben ser
  10. 10. considerados por los políticos astutos, buscados si es que se muestran evasivos y persuadidos por los medios más convenientes. Virtud y fortuna La política siempre ha dependido de dos grandes cuestiones: la virtud y la fortuna. La fortuna tiene que ver con la suerte, la casualidad y el destino. Como decía Ortega y Gasset: “Estar en el lugar justo, en el momento preciso y con la persona indicada”. Por su parte, la virtud se vincula con la capacidad, el trabajo, el talento y la competencia. Sin embargo, la suerte no puede ser la responsable de las acciones del hombre, sino su trabajo, disciplina, entrega y pasión. Maquiavelo ya lo indicaba al anotar: Estos príncipes nuestros que ocupaban el poder desde hacía muchos años no acusen a la fortuna por haberla perdido, sino a su ineptitud. Entretener a la gente Maquiavelo recomienda saber entretener al pueblo realizando diferentes actividades que atraigan su atención: Se debe entretener al pueblo en las épocas convenientes del año con fiestas y espectáculos. Hoy día muchos gobernantes, candidatos y partidos organizan festivales musicales, charreadas, encuentros deportivos y muchos de sus eventos de campaña son acompañados con presentaciones de artistas y personajes del espectáculo, que logran entretener al elector, mientras tratan de persuadirlo. Alianzas Maquiavelo señala que las alianzas en la política son muy importantes. Sin embargo, advierte se tengan los cuidados necesarios para evitar sorpresas. Sobre ese tema apunta: Hay que guardarse de entablar una alianza con alguien más poderoso que tú para atacar a otros, a no ser que te veas forzado a ello. La razón es que en caso de victoria te haces su prisionero y los príncipes deben evitar en la medida de lo posible el estar a discreción de los demás.
  11. 11. Las alianzas son parte primordial que todo estratega de mercadotecnia política sugiere analizar por parte de partidos y candidatos. Estas se contemplan en la legislación electoral y son parte de las opciones que se encuentran en la política. Siempre y cuando se aumenten las posibilidades de éxito en las campañas y no exista un alto riesgo de perder capital político, las alianzas son recomendables. Informar Uno de los principios de la mercadotecnia política, en su dimensión gubernamental, señala que lo importante de un gobierno no sólo es ser eficiente sino también parecer eficiente. Por ello se debe informar con oportunidad e inteligencia sobre los avances, resultados y logros obtenidos. En términos coloquiales se puede decir que “no basta poner el huevo, sino también hay que cacarearlo”. Al respecto, Maquiavelo señala lo siguiente: Ayuda también bastante dar ejemplos sorprendentes en su administración de los asuntos interiores, de forma que cuando algún subordinado lleve a cabo alguna acción extraordinaria (buena o mala), se adopte un premio o un castigo que dé suficiente motivo para que se hable de él. Hay que ingeniárselas, por encima de todo, para que cada una de nuestras acciones nos proporcione fama de hombres grandes y de ingenio excelente. Consideraciones finales Nicolás Maquiavelo ha sido fuertemente cuestionado por sus pensamientos y recomendaciones políticas alejadas de los principios éticos.2 La frase “el fin justifica los medios”, atribuida a su persona, se ha satanizado. Sin embargo, nadie le ha restado mérito como político e intelectual de renombre. Al contrario: varios estudiosos lo consideran como el padre de la ciencia política renacentista. El hombre y sus acciones y pasiones políticas fue, en suma, el gran tema central en la meditación de Maquiavelo.3 Como un intelectual que ha estudiado la política no como debería ser, sino como es en la realidad. De hecho, su texto se considera como un manual para conquistar y conservar el poder. Las principales preocupaciones del pensador florentino eran el poder y la política. El poder, por un lado, considerado como uno de los ámbitos de realización del espíritu humano y como la expresión suprema de la existencia histórica que involucra todos los aspectos de la vida. La política entendida, por el otro lado, como un arte para conquistar y mantener el poder, como una especie de juego permanente por tomar el poder, que todos debemos enseñarnos a jugar.
  12. 12. En El Príncipe se complementan de forma extraordinaria el creador literario, el investigador histórico y el analista político, que se sumerge en los hechos y que vive intensamente los acontecimientos políticos de su época; no riñe con el observador que luego los mide y los confronta con su visión del Estado y de la naturaleza humana.4 Quienes nos dedicamos a la mercadotecnia política, no podemos ignorar los consejos y recomendaciones que Maquiavelo ha legado, desde el siglo XVI, a las nuevas generaciones de políticos. Por lo tanto, no nos resta más que recomendar leer y releer su obra, a la luz de los nuevos avances y desarrollos de la disciplina. Notas 1) Como parte de la mercadotecnia gubernamental encontramos a la mercadotecnia parlamentaria, la cual se refiere a las acciones del poder legislativo, como institución, y de sus actores orientadas a informar y crear legitimidad política. 2) Maquiavelo ha tenido, a lo largo de los siglos, muchos apologistas y detractores de sus obras. Entre sus apoyadores se encontraba Napoleón, Thomas Cronwell y Thomas Hobbes. Sus críticos más conocidos fueron Bacon, Rousseau, Montesquieu, Diderot y Bodino, entre otros. 3) Antonio Gómez Robledo, Prologo a El Príncipe, Editorial Porrúa, 1991. 4) Luis Miguel Medel Valtierra, alumno universitario. Doctor en estudios latinoamericanos y miembro del SNI. Actualmente se desempeña como catedrático de la Universidad de Guadalajara y el ITESO. Correo electrónico: azepeda@cucea.udg.mx

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