la mercadotecnia politica segun maquiavelo andres valdez

1. Consejos para el Príncipe Moderno
La mercadotecnia política según Maquiavelo
Uno de los primeros politólogos que se ocupó del estudio del poder y su
conservación fue Nicolás Maquiavelo, un intelectual florentino que algunos
consideran el creador de la ciencia política moderna. Este pensador italiano dictó,
de cierta forma, los prolegómenos de lo que hoy día se conoce como
mercadotecnia política en su acepción gubernamental.
Andrés Valdez Zepeda
A la mercadotecnia política la podemos dividir en dos grandes vertientes. Por un
lado, la mercadotecnia electoral que se ocupa de proporcionar a candidatos y
partidos una serie de conocimientos, técnicas, estrategias y saberes para alcanzar
el poder y, por el otro, la mercadotecnia gubernamental preocupada centralmente
por la conservación del poder y la construcción de legitimidad política.1
En otras palabras: el poder político es parte central de las preocupaciones y
estudios de la mercadotecnia política. La lucha por el poder le da razón de su
existencia en su dimensión electoral y la conservación del poder es el tema
principal, aunque no el único, de la mercadotecnia en su dimensión
gubernamental.
Este poder político ha sido tema de análisis y estudio por parte de varios filósofos,
sociólogos, historiadores y teóricos de la política, hoy día llamados politólogos.
Uno de los primeros politólogos que se ocupó del estudio del poder y su
conservación fue Nicolás Maquiavelo, un intelectual florentino, que algunos
consideran el creador de la ciencia política moderna. Autor de uno de los libros
más polémicos de los últimos años (El Príncipe), escrito a inicios del siglo XVI y
que se puede considerar como el precursor de lo que hoy se conoce como
mercadotecnia política en su vertiente gubernamental. Es decir, este pensador
italiano dictó, de cierta forma, los prolegómenos de lo que hoy día se conoce como
mercadotecnia política.
Sin embargo, Maquiavelo fue estratega y teórico de gobiernos totalitarios, por lo
que no puede considerarse, estrictamente hablando, el creador de la
mercadotecnia gubernamental, característica de los sistemas democráticos.

2. Tampoco le interesaba a Maquiavelo la construcción de la legitimidad,
preocupación central de la mercadotecnia gubernamental, sino la ilegitimidad de
los gobiernos. Empero, creo yo, a Maquiavelo si puede considerársele como el
precursor de esta disciplina, en la medida en que fue el primero en interesarse en
el arte de la política y la conservación del poder. En su obra se encuentran una
serie de consejos y recomendaciones prácticas que todo gobernante debe seguir
para mantener y afianzar el poder.
De esa forma, su principal contribución es la creación de una serie de principios y
reglas de gobierno que han sido aplicadas por distintos jefes de Estado.
Maquiavelo combinó el pensamiento político y militar, lo que le fue de gran utilidad
en la formulación de sus recomendaciones. Decía que todo gobernante debía
conocer el arte de la guerra, mismo que le sería de suma utilidad en la política.
Señaló que hay dos características que un gobernante debe poseer: la astucia de
la zorra y la fuerza del león. La astucia para reconocer las trampas, y la fuerza
para alejar a los enemigos. Pero Maquiavelo, también, señaló que no es necesario
poseer todas estas características o cualidades, sino aparentar que se poseen.
Habla, también, de la virtud política del gobernante y el aprender a no ser bueno,
acuñando la frase “el fin justifica los medios”. Maquiavelo creía que el éxito de un
soberano radica en tomarle el pulso a las situaciones y a la gente, valorarlas y
armonizar su conducta con la dinámica inherente a ellas.
En el presente artículo se analiza la obra maestra de Maquiavelo (El Príncipe). Se
parte de la exposición de los consejos y los textos escritos por este politólogo
renacentista, para luego hacer una interpretación de sus señalamientos,
adecuándolos a las nuevas circunstancias políticas. Es un modesto intento para
entender a Maquiavelo bajo una mirada diferente, bajo la lupa de lo que hoy día
hemos denominado mercadotecnia política.
Los consejos
El Príncipe no es otra cosa que un manual para la conservación del poder. De
hecho, constituye un texto que ayuda a dominar el arte de la conquista y
conservación del poder. Esta obra fue escrita con el objetivo de congraciarse con
César Borgia, gobernante italiano, a quien Maquiavelo guardaba ciertas
consideraciones y respeto. ¿Qué es lo que escribió Maquiavelo y cómo podemos
interpretarlo a la luz de las nuevas circunstancias que se están viviendo a principio
del siglo XXI?
Conocer y ser gente

3. Maquiavelo señalaba que “para conocer la naturaleza de los pueblos hay que ser
príncipe y para conocer la de los príncipes hay que pertenecer al pueblo”. Esto
significa la necesaria simbiosis, comunicación y retroalimentación que debe existir
entre gobernantes y ciudadanos. Ponernos en los zapatos de los demás nos
ayudará a conocer mejor a la gente. Un político necesita vivir la realidad, no sólo
conocer los problemas, necesidades y aspiraciones de la gente desde la
comodidad de su oficina o la mesa de un café, sino tratar de vivir, de cierta
manera, esos problemas. Debe pertenecer al pueblo, “bajarse de la nube”, ser
más sencillo y accesible a la gente.
En este pasaje, Maquiavelo señala, además, la importancia para los príncipes de
conocer la naturaleza de los pueblos. Ello implica el que todo político debe
preocuparse por indagar, informarse e investigar lo que la gente piensa, siente,
quiere y aspira. Es decir: realizar una investigación de mercado para tomar
decisiones acertadas.
Asesoría al político
Maquiavelo le dice a César Borgia lo siguiente:
Si lo lee y medita con atención, descubrirá en él un vivísimo deseo mío: el de que
Vuestra Magnificencia llegue a la grandeza que el destino y sus virtudes le
auguran.
Es decir: el propósito del libro es ayudar al político. Eso mismo pasa con la
mercadotecnia política y los consultores. Su propósito central no es desplazar al
político, sino apoyarlo al incorporar conocimientos y experiencias para lograr que
el político pueda llegar a la grandeza del poder y logre conservarlo.
De cierta manera, en tal pasaje y por la obra misma Maquiavelo inicia lo que hoy
se conoce como consultoría, actividad central que desarrollan muchos expertos en
mercadotecnia política, aunque lo hace en forma de libro: escribe un manual para
ayudar al príncipe a dominar el arte de conquistar y conservar el poder.
Conservar el poder
Más adelante, Maquiavelo apunta: Me dedicaré sólo a los principados, para ir
tejiendo la urdimbre de mis opiniones y establecer cómo pueden gobernarse y
conservarse tales principados.

4. Estos señalamientos confirman los ya señalados anteriormente. Maquiavelo tenía
las mismas preocupaciones que hoy día tiene la mercadotecnia política, aunque a
lo largo de su obra siempre enfatiza la conservación del poder, más que en su
conquista.
Como se observa, la forma como pueden conquistarse y conservarse los
principados, que hoy día serían los Estados modernos o los cargos públicos, es el
tema central de las preocupaciones y trabajos de este florentino renacentista, por
lo que sí es posible trazar ciertos paralelismos con los objetivos centrales de la
mercadotecnia política.
El poder de los ciudadanos
Maquiavelo también dice:
Porque nada hay mejor para conservar –si se la quiere conservar– una ciudad
acostumbrada a vivir libre que hacerla gobernar por sus mismos ciudadanos.
Aquí lo importante es señalar tres cuestiones. Primero: Maquiavelo sabía de la
importancia de la democracia, a pesar de que ha pasado a la historia como el
teórico de los sistemas autoritarios. Segundo: Maquiavelo es enfático al comentar
que las sociedades libres deben ser gobernadas por los mismos ciudadanos. O
sea, los candidatos deben buscar posiciones de poder como parte de la sociedad
civil, más que como parte de la sociedad política. Tercero: Maquiavelo ya ve el
poder que los ciudadanos tienen en una sociedad libre, siendo éstos quienes
definen el carácter de la representación pública y a quien todo político debe saber
cortejar y persuadir.
Lo efímero de la lealtad
Maquiavelo apunta:
Hay que agregar, además, que los pueblos son tornadizos; y que, si es fácil
convencerlos de algo, es difícil mantenerlos fieles a esa convicción.
En ese punto, Maquiavelo descubre la naturaleza moldeable y plástica del hombre
y de los pueblos. Esta naturaleza elástica del ser humano es la que da sustento y
razón de ser a la mercadotecnia política, pues tal disciplina parte del hecho de que
todo ciudadano es sujeto de persuasión, de cambiar de ideas y opiniones, por lo
que orienta sus acciones a conquistar su mente y corazón.

5. Maquiavelo, además, señala la dificultad que todo príncipe enfrenta para
mantener fieles a los pueblos en torno de una idea o convicción. En ese sentido, el
intelectual florentino también apunta lo que hoy día es una prioridad de la
mercadotecnia: crear lealtades políticas más permanentes y reducir lo efímero de
los apoyos políticos.
En el mismo orden de ideas, más adelante, Maquiavelo también comenta sobre la
necesidad de reforzar la lealtad política de los ciudadanos, al señalar:
El que llegue a príncipe mediante el favor del pueblo debe esforzarse en conservar
su afecto.
Esto es lo que, en última instancia, toda estrategia de mercadotecnia
gubernamental trata de conseguir: consensos y legitimidad social, manifestado a
través del afecto y apoyo de los ciudadanos.
Licenciar los ejércitos
Maquiavelo señala, en referencia a algunos gobernantes exitosos de la época: [El
príncipe] Licenció el antiguo ejército y creo uno nuevo; dejó las amistades viejas y
se hizo de otras; y así, rodeado de soldados y amigos adictos, pudo construir
sobre tales cimientos cuanto edificio quiso; y lo que tanto le había costado adquirir,
poco le costó conservar.
Este pasaje de su libro pudiera ser interpretado, a la luz de los tiempos modernos,
como la disponibilidad que todo político debe tener hacia el cambio. Lo que en los
tiempos de Maquiavelo eran ejércitos, hoy día son equipos de trabajo o de
campaña. Si los antiguos aliados, amistades o equipos no funcionan o ya no son
útiles para enfrentar los nuevos retos y desafíos de la modernidad política, lo
recomendable para el príncipe es licenciarlos, formar nuevos y trabajar duro para
seguir edificando el futuro político.
Un príncipe culto
Maquiavelo señala, también, la importancia de que todo político se prepare
intelectualmente y conozca de la historia para así poder gobernar mejor. Al
respeto apunta:
El príncipe debe estudiar la historia, examinar las acciones de los hombres ilustres
En la misma tesitura, Maquiavelo señala lo siguiente:

6. Un hombre prudente debe discurrir siempre por las vías trazadas por los grandes
hombres e imitar a aquellos que han sobresalido extraordinariamente por encima
de los demás, con el fin de que, aunque no se alcance su virtud, algo nos quede
sin embargo de su aroma.
Lo mismo recomienda todo consultor de mercadotecnia política para construir una
candidatura exitosa y, eventualmente, un buen gobierno: el estudiar la historia,
conocer las acciones de los hombres ilustres y tener un amplio bagaje cultural.
Todo ello proporciona ventajas comparativas, otorga legitimidad basada en el
conocimiento y ubica en perspectiva histórica las acciones que se realicen.
Ser amado o temido
Maquiavelo pone un dilema importante vinculado con la forma de hacer política en
una sociedad moderna, al señalar que “surge de esto una cuestión: si vale más
ser amado que temido o temido que amado”.
Sin embargo, Maquiavelo anota que todo príncipe debe evitar el odio del pueblo:
El príncipe debe hacerse temer de manera que si le es imposible ganarse el amor
del pueblo, consiga evitar el odio, porque puede combinarse perfectamente el ser
temido y el no ser odiado. El príncipe debe evitar todo aquello que lo pueda hacer
odioso o despreciado.
Indudablemente que en todo sistema autoritario o totalitario, la capacidad de
introducir miedo en los individuos es parte de las estrategias de control político,
pero en una sociedad democrática, sustentada en la libertad, ello no funciona. Al
contrario: un político en una sociedad democrática siempre busca ser amado por
los electores o los ciudadanos, aunque puede ser temido por sus adversarios.
Los valores de la gente
Maquiavelo señala la importancia que los bienes materiales tienen para el ser
humano y la valoración que éste hace de los bienes tangibles e intangibles, al
apuntar que:
Se puede decir de los hombres lo siguiente: son ingratos, volubles, simulan lo que
no son y disimulan lo que son, huyen del peligro, están ávidos de ganancias; y
mientras les haces favores son todos tuyos, te ofrecen la sangre, los bienes, la
vida y los hijos cuando la necesidad está lejos; pero cuando ésta se te viene
encima te vuelven la cara. Los hombres olvidan con mayor rapidez la muerte de su
padre que la pérdida de su patrimonio.

7. Esto puede ser cierto o no, pero aquí lo importante es el énfasis en la valoración
que hace la gente sobre la economía, el dinero y el patrimonio, en comparación
con bienes menos tangibles, como puede ser la muerte de un ser querido. De
cierta manera, aquí Maquiavelo desenmascara el carácter egoísta y materialista
del ser humano, característica que todo político jamás debe olvidar.
Si trasladamos tal precepto a los tiempos actuales, bien pudiéramos decir que la
economía vota y crea legitimidad social, por lo que los políticos y partidos deben
preocuparse por el mejoramiento de las condiciones materiales de la gente, antes
que otra cosa. James Carville lo apuntó con mucha precisión en la campaña
presidencial de Bill Clinton en Estados Unidos: ¡It is the economy, estupid! (¡Es la
economía, estúpido!). De esta forma, Carville advertía al equipo de campaña que
el tema central que interesaba y movía a los electores norteamericanos era la
economía. Por tanto era obligado centrar la estrategia de comunicación en
asuntos de carácter económico.
En América Latina pasa algo similar. De acuerdo con una encuesta levantada en
el 2002 (Latino Barómetro), 52% de los encuestados considera que el desarrollo
económico es más importante que la democracia; 50% señaló que estaba
dispuesto a aceptar gobiernos autoritarios si éstos resolvían los problemas; y 37%
aceptó que se puede pasar por encima de las leyes.
La astucia del zorro
Maquiavelo señala que un príncipe debe poseer la astucia de un zorro y la fuerza
de un león. La astucia para reconocer las trampas y evadir los problemas, y la
fuerza para alejar a sus enemigos. Sin embargo, considera más importante la
astucia que la fuerza, al señalar: “El que mejor ha sabido ser zorro, ése ha
triunfado”.
Desde entonces, la astucia se ha convertido en la característica más importante
de un príncipe, ya que el mundo de la política es un territorio anegado, minado y
lleno de trampas y dificultades. Esto mismo es lo que consideran muchos
consultores de mercadotecnia, por lo que recomiendan usar la astucia, la
inteligencia y el sentido común en el desarrollo y desempeño político.
Como parte del talante del zorro, Maquiavelo ofrece varios consejos al príncipe de
tal forma que puede lograr una buena reputación. Por ejemplo, señala:
Hay mucha gente que estima que un príncipe sabio debe, cuando tenga la
oportunidad, fomentarse con astucia alguna oposición a fin de que una vez
vencida, brille a mayor altura su grandeza.

8. Imagen y apariencia
Si en algo es más explícito Maquiavelo con sus consejos al príncipe –en relación
con lo que hoy día se considera una parte muy importante de las acciones y
preocupaciones de la mercadotecnia política– es en el tema de la imagen. Al
respecto sostiene:
No es preciso que un príncipe posea todas las virtudes citadas, pero es
indispensable que aparente poseerlas.
Es decir, ya desde el siglo XVI se advertía que lo importante en política no es
cómo son las cosas, sino como aparentan ser. Esto pasa hoy día muy
frecuentemente. La imagen es la percepción que los otros tienen de nosotros y de
nuestras acciones. En política nosotros somos lo que otros perciben, no lo que
realmente somos o creemos que somos. De esa forma, la realidad política es lo
que otros perciben, no lo que realmente somos. De allí la importancia de cuidar
nuestra imagen y las apariencias. Por ello, Maquiavelo recomienda que “está bien
mostrarse piadoso, fiel, humano, recto y religioso”.
En este mismo sentido, Maquiavelo señala que “no hay mejor fortaleza que el no
ser odiado por el pueblo”. Si tal precepto era válido durante los regímenes
autoritarios, adquiere una mayor fuerza durante los democráticos, que se
sustentan en la construcción de consensos y mayorías electorales.
Además, Maquiavelo sabía de la importancia de la cultura visual y de la propia
naturaleza de las percepciones del ser humano. Al respecto, el intelectual
florentino apuntó:
Los hombres en general juzgan más con los ojos que con las manos, porque todos
pueden ver, pero pocos tocar. Todos ven lo que pareces ser, mas pocos saben lo
que eres.
Finalmente, señala que un príncipe debe saber simular y disimular sus atributos:
Es necesario ser un gran simulador y disimulador y se someten hasta tal punto a
las necesidades presentes que el que engaña encontrará siempre quien se deje
engañar. Cada uno ve lo que parece, pero pocos palpan lo que eres.
Buena reputación
Maquiavelo no sólo se preocupó de las apariencias del príncipe, sino también de
su reputación, al sostener:

9. Trate el príncipe de huir de las cosas que lo hagan odioso o despreciable, y una
vez logrado, habrá cumplido con su deber.
En ese mismo orden de ideas, agrega:
Hace despreciable el ser considerado voluble, frívolo, afeminado, pusilánime e
irresoluto, defectos de los cuales debe alejarse como una nave de un escollo e
ingeniarse para que en sus actos se reconozca grandeza, valentía, seriedad y
fuerza.
En otras palabras: Maquiavelo traza ya un perfil de personalidad que debe
privilegiarse en la política y otro del que debe alejarse todo político inteligente.
Así, se preocupa más por la apariencia que por la esencia, que en política es muy
importante. De esta forma, en diferentes fragmentos de sus libros señala que lo
importante es ser considerado o ser reconocido como tal, no necesariamente el
ser de esa forma.
Por otro lado, Maquiavelo aborda el tema del prestigio y señala que se requiere
definición por parte del príncipe, no vaguedades. Al respecto resalta:
También se adquiere prestigio cuando se es un verdadero amigo y un verdadero
enemigo, es decir cuando se pone resueltamente a favor de alguien contra algún
otro. Esta forma de actuar es siempre más útil que permanecer neutral, porque
cuando dos Estados vecinos entran en guerra, como son de tales características
que si vence uno de ellos haya de temer al vencedor. El vencedor no quiere
amigos dudosos que no lo defiendan en la adversidad; el derrotado no te concede
refugio por no haber querido compartir su suerte con las armas en la mano.
Grupos de interés
Los grupos de interés juegan un papel muy importante en la política. Léase:
empresarios, sindicatos, curas, maestros, periodistas o estudiantes, todos ejercen,
de una u otra forma, influencia en la toma de decisiones y se pueden constituir en
actores que apoyen o detengan las acciones de los gobernantes. En tal sentido,
Maquiavelo advertía lo siguiente:
Todas las ciudades están divididas en gremios o corporaciones a las cuales les
conviene que el príncipe les conceda su atención.
Los líderes de los gremios y corporaciones influyen en la formación de opinión
pública, en la toma de decisiones políticas de la gente y participan en el proceso
de legitimación de los políticos. Debido a su importante papel, siempre deben ser

10. considerados por los políticos astutos, buscados si es que se muestran evasivos y
persuadidos por los medios más convenientes.
Virtud y fortuna
La política siempre ha dependido de dos grandes cuestiones: la virtud y la fortuna.
La fortuna tiene que ver con la suerte, la casualidad y el destino. Como decía
Ortega y Gasset: “Estar en el lugar justo, en el momento preciso y con la persona
indicada”. Por su parte, la virtud se vincula con la capacidad, el trabajo, el talento y
la competencia.
Sin embargo, la suerte no puede ser la responsable de las acciones del hombre,
sino su trabajo, disciplina, entrega y pasión. Maquiavelo ya lo indicaba al anotar:
Estos príncipes nuestros que ocupaban el poder desde hacía muchos años no
acusen a la fortuna por haberla perdido, sino a su ineptitud.
Entretener a la gente
Maquiavelo recomienda saber entretener al pueblo realizando diferentes
actividades que atraigan su atención:
Se debe entretener al pueblo en las épocas convenientes del año con fiestas y
espectáculos.
Hoy día muchos gobernantes, candidatos y partidos organizan festivales
musicales, charreadas, encuentros deportivos y muchos de sus eventos de
campaña son acompañados con presentaciones de artistas y personajes del
espectáculo, que logran entretener al elector, mientras tratan de persuadirlo.
Alianzas
Maquiavelo señala que las alianzas en la política son muy importantes. Sin
embargo, advierte se tengan los cuidados necesarios para evitar sorpresas. Sobre
ese tema apunta:
Hay que guardarse de entablar una alianza con alguien más poderoso que tú para
atacar a otros, a no ser que te veas forzado a ello. La razón es que en caso de
victoria te haces su prisionero y los príncipes deben evitar en la medida de lo
posible el estar a discreción de los demás.

11. Las alianzas son parte primordial que todo estratega de mercadotecnia política
sugiere analizar por parte de partidos y candidatos. Estas se contemplan en la
legislación electoral y son parte de las opciones que se encuentran en la política.
Siempre y cuando se aumenten las posibilidades de éxito en las campañas y no
exista un alto riesgo de perder capital político, las alianzas son recomendables.
Informar
Uno de los principios de la mercadotecnia política, en su dimensión
gubernamental, señala que lo importante de un gobierno no sólo es ser eficiente
sino también parecer eficiente. Por ello se debe informar con oportunidad e
inteligencia sobre los avances, resultados y logros obtenidos. En términos
coloquiales se puede decir que “no basta poner el huevo, sino también hay que
cacarearlo”. Al respecto, Maquiavelo señala lo siguiente:
Ayuda también bastante dar ejemplos sorprendentes en su administración de los
asuntos interiores, de forma que cuando algún subordinado lleve a cabo alguna
acción extraordinaria (buena o mala), se adopte un premio o un castigo que dé
suficiente motivo para que se hable de él. Hay que ingeniárselas, por encima de
todo, para que cada una de nuestras acciones nos proporcione fama de hombres
grandes y de ingenio excelente.
Consideraciones finales
Nicolás Maquiavelo ha sido fuertemente cuestionado por sus pensamientos y
recomendaciones políticas alejadas de los principios éticos.2 La frase “el fin
justifica los medios”, atribuida a su persona, se ha satanizado. Sin embargo, nadie
le ha restado mérito como político e intelectual de renombre. Al contrario: varios
estudiosos lo consideran como el padre de la ciencia política renacentista. El
hombre y sus acciones y pasiones políticas fue, en suma, el gran tema central en
la meditación de Maquiavelo.3 Como un intelectual que ha estudiado la política no
como debería ser, sino como es en la realidad. De hecho, su texto se considera
como un manual para conquistar y conservar el poder.
Las principales preocupaciones del pensador florentino eran el poder y la política.
El poder, por un lado, considerado como uno de los ámbitos de realización del
espíritu humano y como la expresión suprema de la existencia histórica que
involucra todos los aspectos de la vida. La política entendida, por el otro lado,
como un arte para conquistar y mantener el poder, como una especie de juego
permanente por tomar el poder, que todos debemos enseñarnos a jugar.

12. En El Príncipe se complementan de forma extraordinaria el creador literario, el
investigador histórico y el analista político, que se sumerge en los hechos y que
vive intensamente los acontecimientos políticos de su época; no riñe con el
observador que luego los mide y los confronta con su visión del Estado y de la
naturaleza humana.4
Quienes nos dedicamos a la mercadotecnia política, no podemos ignorar los
consejos y recomendaciones que Maquiavelo ha legado, desde el siglo XVI, a las
nuevas generaciones de políticos. Por lo tanto, no nos resta más que recomendar
leer y releer su obra, a la luz de los nuevos avances y desarrollos de la disciplina.
Notas
1) Como parte de la mercadotecnia gubernamental encontramos a la
mercadotecnia parlamentaria, la cual se refiere a las acciones del poder
legislativo, como institución, y de sus actores orientadas a informar y crear
legitimidad política.
2) Maquiavelo ha tenido, a lo largo de los siglos, muchos apologistas y detractores
de sus obras. Entre sus apoyadores se encontraba Napoleón, Thomas Cronwell y
Thomas Hobbes. Sus críticos más conocidos fueron Bacon, Rousseau,
Montesquieu, Diderot y Bodino, entre otros.
3) Antonio Gómez Robledo, Prologo a El Príncipe, Editorial Porrúa, 1991.
4) Luis Miguel Medel Valtierra, alumno universitario.
Doctor en estudios latinoamericanos y miembro del SNI. Actualmente se
desempeña como catedrático de la Universidad de Guadalajara y el ITESO.
Correo electrónico: azepeda@cucea.udg.mx