De las brechas a las estrategias

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/mara86/1472500353/

Del modelo de brechas, a
la estrategia de servicio

Daniel Naranjo
dfnaranj@gmail.com Naranjo dfnaranj@gmail.com
Daniel

En la anterior
presentación pudimos
comprender el modelo
de brechas como una
forma de identificar
dónde están los errores
reales
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Ahora, en esta presentación veremos
algunas luces que nos permita usar lo
que identificamos para convertirlo
en estrategia


El asunto es simple:

Luego se
Primero se
plantean
investiga
posibles
el motivo
soluciones


Así que antes de continuar…

¿Tenemos alguna duda en torno al
modelo de brechas?


¡¡¡Teniéndolo todo claro, entonces
comencemos!!!

Foto tomada de: http://www.flickr.com/photos/inva10/3744423474/


Ya hemos identificado cada
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/rockfish_design/4093151641/

una de las brechas, lo que
sigue ahora es llenar el
espacio existente.

Y para eso hay que pensar en
un modelo integral de
marketing

Un modelo integral de marketing no es
pensar en las 4 P de la comercialización, sino
en un diferente que va mas allá…

Las 4 p son simplemente una
abstracción que muchos
de:
consideran que no funcionan
mada jpg

n i ci o
n.org
to
Foto lr/p_G.
/22 en el caso de los servicios
ww . mu
ht t p: / / w

Y tienen razón… (a medias)
“En la modernidad, no existen
compañías químicas, existen
compañías de servicios
químicos”
Philip Kotler


http://www.flickr.com/photos/jlvelazquez/335084890/sizes/o/in/photostream/
El modelo de las 4 p no explica las
empresas de servicio. Sobretodo en
ellas, 3 asuntos adicionales son
indispensables:

Precio Plaza Producto Promoción Personas Perceptibles Procesos
Foto tomada de:


Los servicios son prestados por
personas, así que:

•  Seleccione bien
•  Ofrezca una buena formación
•  Motive bien


Si lo logra, todo esto se
traduce en confianza.

Y la confianza en
poder.
Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/inva10/3744423474/

Poder para actuar, para satisfacer, para resolver los problemas
de los clientes sin necesidad de escalarlos


Además, la calidad de los
servicios se demuestra
haciendo que el cliente
perciba la existencia de
valor.
Foto tomada de:
http://mrr2.com/website-offices-building/
#more-985

El valor es una promesa que puede mostrarse a los
clientes. Según el valor que se elige hay que construir
la forma de hacerlo (por ejemplo, agilidad, limpieza, etc)

Foto tomada de:
http://www.internetyweb.com/index.php/el-primer-restaurante-submarino-

Por último, los
del-mundo/

procesos y
procedimientos son
los que reconfiguran
y condicionan buena
parte del servicio.
A un restaurante de comida rápida se le perdonan cosas que no a un
restaurante de mantel. Y viceversa.


Pero, como dije, no vamos a
hablar de las 4 p… Vamos a hablar
de marketing integral

El marketing integral tiene 3 ejes:

Empresa

Clientes Empleados


Estos tres ejes generan 3 tipos de
marketing a realizar:

Externo Interno Interactivo


Los tres tipos de marketing
Organización

Clientes Empleados
Marketing interactivo

Los tres tipos de marketing
Organización

Formular las promesas Posibilitar las promesas

Clientes Empleados
Cumplir las promesas

en detalle:
Veamos cada uno de ellos

Foto tomada de:
http://www.flickr.com/photos/libertinus/1236248189/sizes/o/in/photostream/

El marketing externo
Organización

Clientes Empleados


Todos conocemos este marketing

Es el marketing que
realiza la “promesa de
valor”

Foto tomada de:
http://publicidadenblogs.com/wp-content/uploads/
2009/08/4p-caveman.jpg

Todos conocemos este marketing

Es el que hacen las organizaciones para describir
el trabajo que hacen para preparar el servicio,
fijar su precio, su distribución y la promoción
hacia los clientes…

Es el marketing de las 4 p


El marketing interno
Organización

Clientes Empleados


Hacer promesas es fácil. ¿Tienes con qué
cumplirlas?

Este marketing es el marketing que hace posible que
las promesas se cumplan.
Resulta fácil prometer, pero mientras los proveedores
de servicio no sean bien reclutados y capacitados,
mientras no cuenten con los sistemas internos
apropiados y con las recompensas que merecen
cuando presten un buen servicio, las promesas se
quedarán sin cumplir


Este es uno en el que apenas empiezan a
incursionar nuestras organizaciones

Es el que describe el trabajo que hace la organización
para formar y motivar a sus empleados para que trabajen
como un equipo y proporcionen la mayor satisfacción al
cliente

Este es el que hace que todas las personas de la
organización practiquen la política de marketing

Foto tomada de:
http://quilpuemiciudad.bligoo.com/media/users/3/190223/images/public/
19569/fachada_urgencias_hospital_886356324.jpg?v=1277898092938
¿Y cómo hacer esto?
Un ejemplo interesante es el de
un hospital que tiene un fondo de
30 millones de pesos que paga a
pacientes que tienen una queja
justificada… El truco es que todo
aquello que sobre, al año, se
divide entre los empleados del
hospital

El marketing interactivo
Organización

Clientes Empleados

No piensen en “internet”, es de interacción

Es el que describe la habilidad de los
empleados en su trato con los clientes. El
cliente juzga la calidad del servicio no
sólo por su calidad técnica (por ejemplo,
¿tuvo éxito la cirugía?) sino por la calidad
funcional, o el cómo se prestó el servicio
Foto tomada de:
(por ejemplo, ¿se preocupó el cirujano e
http://www.flickr.com/photos/simistef/
3944142086/ inspiró confianza?)

Hacer promesas es fácil. Romperlas es aún
más fácil.

Poder cumplir una promesa no implica
cumplirla

En el mundo actual, o se alinean los tres
tipos o se obtienen mesas cojas
Organización

Formular las promesas Posibilitar las promesas

Clientes Empleados
Cumplir las promesas

La calidad técnica no basta.

De hecho, concentrarse en la
calidad técnica ha hecho que
ahora los servicios estén
cayendo en la guerra del menor
precio
Foto tomada de:
http://ohmylittleprincess.blogspot.com/


Lo que evidencia
el modelo de
brechas es que Mejorar su
productividad
Gestionar la
diferenciación
competitiva
existen tres
factores claves
para las Mejorar la calidad del
servicio
organizaciones


Gestionar la diferencia es evitar
Gestionar la
Mejorar su diferenciación
productividad
competitiva

que el precio sea el único valor. Mejorar la calidad del

Para esto se construye:
servicio

•  Una oferta
•  Una entrega
•  Una imagen

Oferta:
Gestionar la
productividad
competitiva

Mejorar la calidad del

El cliente espera, siempre, un
servicio

doble paquete de servicios:
Un primer paquete (que es lo
que se contrata), y unas
características secundarias de
servicio

Oferta: Mejorar su
productividad
Gestionar la
diferenciación
competitiva

Por ejemplo: Mejorar la calidad del
servicio

Las empresas de transporte ofrecen un
paquete de servicio que es el
transporte, pero además…
Cine abordo, mejora en asientos,
venta de productos, teléfono aéreo,
concursos con premios…

Gestionar la
productividad
competitiva

Oferta: Mejorar la calidad del
servicio

Toda innovación en servicio es imitada… Por
ende siempre es necesaria la innovación


Entrega:
Gestionar la
productividad
competitiva

servicio

El verdadero “momento de verdad” es
el momento en el que se formaliza la
entrega del servicio.
¿Cómo hacer para que sea más fácil la
entrega?


Entrega: Mejorar su
productividad
Gestionar la
diferenciación
competitiva

Por ejemplo: Mejorar la calidad del
servicio

¿Cómo hacer para que sea más
fácil hacer las diligencias
necesarias para sacar una
tarjeta de crédito?
¿Han pensado en por qué vamos
a hacer fila en vez de ir a cine?

Imagen:
Gestionar la
productividad
competitiva

servicio

Es, sin duda, el más conocido
en Colombia. Es la creación de
esa “imagen” que hace que nos
perciban como distintos. El
slogan, el logo, la marca, etc.


Si para algo resulta especialmente el Mejorar su
productividad
Gestionar la
diferenciación
competitiva

modelo de brechas es para mejorar la
calidad en el servicio. Recordemos el Mejorar la calidad del
servicio

principio básico:

S P E

Para garantizar que la calidad del servicio mejore,
considere la siguiente lista de chequeo: Mejorar su
productividad
Gestionar la
diferenciación
competitiva

FIABILIDAD:

Que el servicio se preste con consistencia y precisión Mejorar la calidad del
servicio

RECEPTIVIDAD:

Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio con celeridad

COMPETENCIA:

Que los empleados sean amables, estén bien formados y transmitan confianza al cliente

EMPATÍA:

Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes

ASPECTOS TANGIBLES:

Que los aspectos tangibles de instalaciones, equipos, personal y comunicación

Las empresas líderes en servicio, mantienen
una serie de prácticas claras:
Gestionar la
productividad
competitiva

1. Concepción estratégica
servicio

2. Compromiso de las directivas con la calidad del servicio

3. Establecimiento de altos estándares

4. Sistemas de control de resultados

5. Sistemas de satisfacción de quejas

6. Satisfacción de empleados y clientes


1. Concepción estratégica: Mejorar su
Gestionar la

Es decir, una obsesión con el cliente
diferenciación
productividad
competitiva

servicio

2. Compromiso de las directivas con la
calidad del servicio:
y no sólo con la calidad de la producción

3. Establecimiento de altos estándares:
90% de éxito no es un éxito, dos repiques
telefónicos son excesivos.

Gestionar la

4. Sistemas de control de resultados:
productividad
competitiva

No solamente medición de resultados,
sino consecuencias a esta medición. Hay
servicio

que medir lo realmente importante

5. Satisfacción de empleados y clientes:
En últimas, las relaciones con los
empleados siempre se reflejan en las
relaciones con los clientes

Gestionar la

6. Sistemas de satisfacción de quejas:
productividad
competitiva

25% de los servicios son no satisfactorios. Pero Mejorar la calidad del
servicio

sólo 5% presentan quejas.

El 34% de los clientes con quejas graves regresan
si el problema se soluciona. 54% de los clientes
con quejas leves regresan cuando se solucionan.
Pero… Si el tiempo de respuesta a quejas es
urgente los datos suben a 52% para quejas
graves y 95% para quejas leves

Mejorar la productividad es
Gestionar la
productividad
competitiva

siempre una presión de las Mejorar la calidad del

empresas prestadoras de
servicio

servicios.

Lo más importante es evitar la mejora
cuando llega al punto en que se percibe
como una disminución en la calidad
percibida

Existen 7 maneras de mejorar la Mejorar su
Gestionar la

productividad:
diferenciación
productividad
competitiva

servicio

1.  Mejorar la capacidad de quienes prestan servicio (capacitar y
seleccionar mejor)
2.  Mejorar servicio por una leve disminución de calidad (jornadas de
vacunación con enfermeras y no con doctores)
3.  Industrializar el servicio (especializándose en algo en particular
como (los talleres plus/vespa)


Existen 7 maneras de mejorar la Mejorar su
Gestionar la

productividad:
diferenciación
productividad
competitiva

servicio

4.  Reducir o hacer obsoleta la necesidad de un servicio (las camisas sin
almidón redujeron la necesidad de servicios de lavandería)
5.  Diseñar servicios más efectivos (por ejemplo, de medicina preventiva
en vez de correctiva)
6.  Incentivar al cliente para que él haga parte del proceso (la barra de
ensaladas en vez de la preparación por el chef)
7.  Aprovechar la tecnología (usando servicios online antes de la
compra)


¡¡Gracias!!

Y buen servicio


Referencias: Referencias
y
etc..

Datos
de
contacto:
Servicios, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner,
• Marketing de
2001. Indispensable si la intención es trabajar sobre servicio al
cliente

• Un buen servicio ya no basta, de Leonard Berry que ya es un
clásico que vale la pena.

• Dirección de Marketing, de Philip Kotler. Aunque es el padre del
mercadeo (y como padre hay que respetarlo), su resumen sobre el
trabajo de los dos autores anteriores es bastante bueno. Para los
perezosos ese es un buen resumen

Referencias
y
etc..
Datos de contacto:
• Correo electrónico:
dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
• Algo sobre mercadeo:
http://cuartodereblujo.blogspot.com/
• Presentaciones en:
http://www.slideshare.net/dfnaranjo
• Blogs personales:
http://danielnaranjo.blogspot.com/
http://miradafiltrada.blogspot.com/


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