El análisis dofa

EL ANÁLISIS DOFAEL ANÁLISIS DOFAHerramientas de análisis y planeación estratégica
Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

En buena parte de los cursos de posgrado
se habla sobre “herramientas dese habla sobre “herramientas de
análisis y planeación estratégica”.

Y en buena parte de
esos cursos, los
participantes dicen
Y en buena parte de
esos cursos, los
participantes dicen
“conocer como funciona“conocer como funciona
la herramienta”
“conocer como funciona
la herramienta”

Pero...Pero...

noEso noes verdad...

El grueso de personas “conocen de
nombre” la herramienta, pero nonombre” la herramienta, pero no
saben como usarla en realidad.

Piensen en un plomero que
“conociera la llave inglesa”, pero
que no supiera como manejarla. O
en un maestro de obras queen un maestro de obras que
“conociera el cemento”, pero no
supiera usarlo, etc…

Esta presentación explica una herramienta
de planeación y gestión estratégica de
marketing
“la matriz DOFA”
marketing

¿Por qué solo esta herramienta?
•Porque es sumamente interesante
•Porque es una de las peor usadas
•Porque es una de las peor usadas
•Porque no es una herramienta
exclusivamente diagnóstica

Así que comencemosAsí que comencemos

El análisis DOFA en resumen:
Defina claramente
Genere una lista de
cada uno de los
factores Agrupe los factores
Realice una
ponderación de
Genere los cruces
para definir el tipo
Fase
estratégica
Defina claramente
el problema a
analizar
factores
•(Debilidades y fortalezas
son factores internos)
•(Oportunidades y
amenazas son factores
externos)
Agrupe los factores
para llevarlos a una
lista menor
ponderación de
cada factor, y
seleccione sólo los
más importantes
Formule la matriz
para definir el tipo
de estrategia a
implementar
Fase diagnóstica

Vamos a ver paso
a paso y en detallea paso y en detalle
cómo realizar este
análisis

Defina claramente el problema a analizarDefina claramente el problema a analizar

“Tener un problema bien
definido es tener ya la
“Tener un problema bien
definido es tener ya ladefinido es tener ya la
mitad de la solución”
definido es tener ya la
mitad de la solución”

La mayoría de
personas se lanzan a
buscar la soluciónbuscar la solución
sin tener claro cuál
es el problema.

Si el problema no está definido claramente,
simplemente tendremos una lista
tendremos una lista
enorme de asuntos de interés. Y la
utilidad de dicha lista es bastante dudosa…

Así que repito el primer punto:
¿Qué es lo que quieres estudiar?
Así que repito el primer punto:
¿Qué es lo que quieres estudiar?
¿Qué es lo que quieres estudiar?¿Qué es lo que quieres estudiar?

Cuando realices la definición del problema,
es ideal realizar tres puntos:
a) Descripción general del problema
Cuando realices la definición del problema,Cuando realices la definición del problema,
es ideal realizar tres puntos:es ideal realizar tres puntos:
a)a) DescripciónDescripción general del problemageneral del problemaa) Descripción general del problema
b) Descripción amplia y detallada
c) Describir la justificación del
proyecto
a)a) DescripciónDescripción general del problemageneral del problema
b)b) DescripciónDescripción amplia y detalladaamplia y detallada
c)c) DescribirDescribir la justificación della justificación del
proyectoproyecto

a) Descripción general
del problema:
Es simplemente un texto
Es simplemente un texto
corto, concreto, que describe
la situación que se pretende
enfrentar

b) Descripción amplia y detallada:
Es un texto amplio, que discrimina los principales
aspectos que hace la situación a analizar un problema
b) Descripción amplia y detallada:
Es un texto amplio, que discrimina los principales
aspectos que hace la situación a analizar un problemaaspectos que hace la situación a analizar un problema
que “hay que solucionar”. Se recomienda discriminar
todos aquellos aspectos técnicos, logísticos, financieros,
de personal, etc., que enmarcan la situación a estudiar.
aspectos que hace la situación a analizar un problema
que “hay que solucionar”. Se recomienda discriminar
todos aquellos aspectos técnicos, logísticos, financieros,
de personal, etc., que enmarcan la situación a estudiar.

c)c) Describir laDescribir la justificación deljustificación del
proyecto, ¿Por qué se debeproyecto, ¿Por qué se debe
solucionar este problema?solucionar este problema?::
Todos los participantes deben conocer lasTodos los participantes deben conocer lasTodos los participantes deben conocer lasTodos los participantes deben conocer las
metas que se pretenden lograr. De lometas que se pretenden lograr. De lo
contrario las estrategias que se señalencontrario las estrategias que se señalen
pueden ir en contravía con laspueden ir en contravía con las
condiciones organizacionales.condiciones organizacionales.

Una advertencia:
Aún no se ha comenzado a realizar
como tal la herramienta. Podríamos
decir que nos encontramos en la
decir que nos encontramos en la
parte de “planeación” de la
herramienta. Pero si no la
realizamos, todos los pasos que
continúan serán pasos que no
tendrán un norte

Genere una lista de cada uno de los factoresGenere una lista de cada uno de los factores

Esto es lo que la mayoría de las
personas consideran que es el análisispersonas consideran que es el análisis
DOFA

Consiste en la
realización de
Debilidades
Oportunidades
F
realización de
un listado de
las:
Fortalezas
Amenazas

Debilidades Son variables internas
D
Fortalezas
Son variables internas
(que dependen de la
organización)

En el análisis interno deben
considerarse todos los
aspectos que se manejan
en la organización, recursos
en la organización, recursos
humanos, recursos físicos,
recursos financieros, recursos
técnicos y tecnológicos, riesgos,
etc.

Cuatro preguntas son claves para
resolver esta primera parte:
•¿Qué aspectos me diferencian de la
competencia?
competencia?
•¿En qué la supero?
•¿En cuáles estamos igualados?
•¿En cuáles me supera?

Amenazas Son variables externas
A
Oportunidades
(que no dependen de la
organización)

En el análisis externo se deben considerar todos los
elementos de la cadena productiva, aspectos
demográficos, culturales, políticos e institucionales.

Algunas preguntas que sirven de guía son:
•¿En qué áreas es difícil alcanzar altos
desempeños?
desempeños?
•¿En qué áreas se podrían generar altos
desempeños?
•¿Cuáles son las barreras que impiden
alcanzar las metas propuestas?

Cuando este ejercicio se realiza suele obtenerse una lista
prácticamente infinita de ideas.
realizar los
De hecho, resulta tan compleja que realizar los
cruces entre cada uno de estas ideas resulta
inviable.

Este es el motivo por el cuál se vuelve clave laEste es el motivo por el cuál se vuelve clave la
categorización y selección de las ideas claves.categorización y selección de las ideas claves.
Los pasos siguientes ilustran este procesoLos pasos siguientes ilustran este proceso

Agrupe los factoresAgrupe los factores

Cuando un factor es realmente clave, es muy
frecuente que aparezca varias veces presentado de
diversas formas. Por esto resulta importante
resulta importante
agrupar y categorizar factor por factor.

Para hacer esto debemos tomar por separado cada grupo
de la lista:
Agrupar las
Debilidades
Agrupar las
Oportunidades
Agrupar las
Fortalezas
Agrupar las
Amenazas

Realice una ponderación de los factoresRealice una ponderación de los factores

Ahora es cuando comienza laAhora es cuando comienza la
parte operativa del análisis.parte operativa del análisis.
Un método para realizar estaUn método para realizar esta
ponderación de los factoresponderación de los factores
es por medio de unes por medio de un criteriocriterio
es por medio de unes por medio de un criteriocriterio
de evaluación dede evaluación de
impactos y plazos deimpactos y plazos de
ocurrencias.ocurrencias.

El método es simple:
Se toman cada una de las dimensiones de manera
independiente (oportunidades, debilidades, amenazas,
fortalezas), y en todas ellas se califica:
fortalezas), y en todas ellas se califica:
•El impacto: (alto, medio o bajo)
•El plazo en el que ocurrirá este evento:
(corto, mediano, largo)

OPORTUNIDAD IMPACTO PLAZO DE
OCURRENCIA
TOTAL
Listado: Alto (5), Medio (3),
Bajo (1)
Corto (5), Mediano
(3), Largo (1)
Producto de I*P
Bajo (1) (3), Largo (1)
O1.
O2.
O3.
ON.

Sólo se incluirán en los siguientes
pasos aquellos factores que
un valor de 15 o
15
obtengan un valor de 15 o
superior

Formule la matrizFormule la matriz

El paso siguiente es la
formulación definitiva de
la matriz.
Para esto se escriben
Para esto se escriben
aquellos factores
resultado de la
ponderación.

La siguiente matriz es una guía de cómo presentar la información.
FUERZAS-F
1.
2.
3. Anotar las fuerzas
4.
5.
DEBILIDADES-D
1.
2.
3. Anotar las debilidades
4.
5.
OPORTUNIDADES-O
OPORTUNIDADES-O
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.

Genere los cruces de informaciónGenere los cruces de información

Hace algunas diapositivas señalé que
la matriz DOFA no es una
herramienta simplemente de
diagnóstico. Es una herramienta
diagnóstico. Es una herramienta
de planeación estratégica,
pero hasta este punto nada hemos
dicho sobre la estrategia.

FA FO
Al cruzar cada uno de los factores se obtienen posibles
caminos estratégicos.
Tenemos 4
FA FO
DA DO
Tenemos 4
caminos:

FA:
•¿Cómo
aprovechar las
fortalezas para
minimizar las
amenazas?
FO:
•¿Cómo usar las
fortalezas para
aprovechar las
oportunidades?
DA:
•¿Cómo reducir
las debilidades y
minimizar las
amenazas?
DO:
•¿Cómo superar
las debilidades
aprovechando
las
oportunidades?

FUERZAS-F
1.
2.
4.
5.
DEBILIDADES-D
1.
2.
3. Anotar las debilidades
4.
5.
OPORTUNIDADES-O
1.
ESTRATEGIAS-FO
1.
ESTRATEGIAS-DO
1.
Su representación en la matriz es bastante simple:
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
1.
3. para aprovechar las
4. oportunidades
5.
1.
2. Superar las debilidades
3. aprovechando las
4. oportunidades
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
ESTRATEGIAS-FA
1.
2. Usar las fuerzas
3. para evitar
4. las amenazas
5.
ESTRATEGIAS-DA
1.
2. Reducir las debilidades
3 y evitar las amenazas.
4.
5.

Para terminar, quisiera mostrar un ejemplo clásico que
ilustra cómo se realiza el cruce de cada una de las
variables.
Es el ejemplo de una matriz realizada por la célebre
Campbell Soup Company

FUERZAS-F
1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52
2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de información
computarizado
5. La participación en el mercado ha
aumentado a 24 %
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administración
estratégica
4. Los gastos de investigación y desarrollo
han aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces
OPORTUNIDADES-O
1. Unificación de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economías de libre mercado naciendo en
ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compañía del ramo de los
alimentos en Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en México
(F2, F5, O5)
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
Un ejemplo
clásico:
Campbell Soup Company
3. Economías de libre mercado naciendo en
Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y
México
(F2, F5, O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,
O3)
4. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
Farm Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Asia
(D1, O2, O4)
AMENAZAS-A
1. Los ingresos por alimentos sólo están
incrementando 1 % al año
2. Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Conagra encabezan el mercado
con una participación del 27.4 %
3. Economías inestables de Asia
4. Las latas de latón no son biodegradables
5. Valor bajo del dólar
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos
para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
biodegradables para las sopas (F1, F5, A2)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco
rentables (D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de
sopas (D5, A1)

Es importante notar como los cruces pueden
realizarse uniendo varios factores de una
dimensión y cruzándolos con otro factor (por
dimensión y cruzándolos con otro factor (por
ejemplo, dos oportunidades con una fortaleza,
o dos fortalezas con una amenaza, etc)

Con esto terminamos la explicación
sobre la herramienta.
No es complicada, pero hay que conocer como
usarla para conseguir los resultados reales
que permite. La tarea ahora es comenzar.

GRACIAS
GRACIAS
Y sigamos la conversación
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Daniel Naranjo:
•Correo electrónico: dfnaranjo@hotmail.com
dfnaranj@gmail.com
•Presentaciones en: http://www.slideshare.net/dfnaranjo
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