La sobreinformación que existe hoy en día, así como el elevado nivel de interrelación de los usuarios, van a obligar a las empresas a modificar sus estrategias comerciales a muy corto plazo. Ésta es una de las principales conclusiones que se extraen de un reciente estudio realizado por el Instituto de Marketing de Servicios para conocer las tendencias de relaciones entre las empresas de servicios y sus usuarios.

1. La Necesidad De Adaptarse Al Nuevo Cliente 2.0
La sobreinformación que existe hoy en día, así como el elevado nivel de
interrelación de los usuarios, van a obligar a las empresas a modificar sus
estrategias comerciales a muy corto plazo. Ésta es una de las principales
conclusiones que se extraen de un reciente estudio realizado por el Instituto de
Marketing de Servicios para conocer las tendencias de relaciones entre las
empresas de servicios y sus usuarios.
Nuevo Tipo De Cliente
El estudio señala que en la actualidad hay un nuevo tipo de cliente que se denomina “abeja”: se trata
de un cliente que se caracteriza por ser cauto, fogueado, incrédulo, volátil, impaciente, y por estar
hiperinformado e hiperrelacionado. Asimismo, es consciente de su poder, y lo utiliza para amenazar
constantemente con él. Usa el aguijón de los foros y otros recursos para “envenenar al proveedor”
en caso de insatisfacción.
El lado más positivo de este nuevo tipo de cliente viene dado por —siguiendo con la analogía— la
miel del ingreso y del dinero cuando es bien atendido y nota que la empresa se adecua a sus
exigencias individuales.
En los años 90 se habló insistentemente del perfil de un cliente “mariposa” que ahora habría
recrudecido sus niveles de agresividad y capacidad de hacer daño a través de las redes sociales
(físicas y online), transformándose en un “animal” más agresivo y peligroso, que no se conforma
con cambiar de flor cuando no se satisfacen sus necesidades, sino que, por el contrario, exige lo que
demanda en cada momento.
Es decir, que del cliente “mariposa”, que va de empresa en empresa, se ha pasado al cliente “abeja”,
que usa los foros y la web 2.0 si está descontento.
Como dice Juan Carlos Alcaide, fundador y Director General del Instituto de Marketing de
Servicios, “hay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las empresas que
comunican —y actúan con coherencia— una sólida Responsabilidad Social Corporativa. Al mismo
tiempo, los clientes son conscientes de su poder y reclaman tener poder: poder negociar, que se
evidencie “que se salen con la suya”.
Personalización Y “Cultura Del Yo”
Este estudio ha sido efectuado basándose en numerosas reuniones de grupo con clientes y usuarios.
Y del resultado de esas reuniones se han evidenciado las siguientes conclusiones:
1. Hay una extraordinaria “Cultura del Yo”, y se busca la personalización, la “customización” y
el tunning-your choice en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por
la adaptación a cada perfil de cliente.
2. Hay nuevos segmentos que exigen un trato más adaptado, como los discapacitados, los
sénior (el envejecimiento de la población invita al denominado Sénior Marketing); también
parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro,
diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones.
3. Asimismo, aparece la posibilidad de ofrecer servicios exclusivos a las mujeres (ya se han
puesto en marcha algunas compañías de seguros, lanzando productos sementados por sexos)
y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por un público homosexual.

2. 4. Los clientes están cansados de las tradicionales acciones de fidelización y ahora buscan un
mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que
quieren que se les reconozcan, según la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por
antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales, en forma de servicios gratis o
regalos prácticos relacionados con el servicio.
5. Exigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta ante sus
demandas.
6. Reclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las intenciones de las
empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil.
La empresa debe exhibir ética y superar las expectativas del cliente.
7. Reclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo cuando tienen
dudas.
8. Sin embargo, rechazan la comunicación relacional, puesto que están cansados de
comunicación vendedora. Quieren una comunicación clara y detallada, personalizada y que
genere vinculación por la vía emocional, y con información práctica y útil.
9. No quieren que Internet sustituya al papel, sino que lo complemente (newsletters, facturas,
etc.). Quieren una Internet reactiva y proactiva. Poder hacer consultas en webs ricas en
contenidos prácticos y que les envíen cosas que les interesen, siempre que previamente
hayan dado su consentimiento. Quieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en
general, salvo que te llame “un gestor conocido”). En definitiva, una Internet cálida y con
información de valor, así como personalización y mimo en los momentos de uso
(“momentos de la verdad”) del servicio.
10.La información debe evitar transmitir miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas
de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.
11.Más información, más soluciones, más extras… también son demandados, pero la verdadera
clave de la fidelización está en la experiencia del cliente en el momento de uso del servicio.
Si éste es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar
diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost.
12.Hay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación de incertidumbre que se
percibe ya en la economía española.
Consideraciones Finales
Así pues, en los tiempos que corren actualmente, el cliente, especialmente aquel que lleva muchos
años manteniéndose fiel a una determinada empresa, lo que quiere es un trato personalizado, que se
adapte a sus necesidades. Antes que cambiar e irse a otra empresa competidora, exigirá acciones
que le retengan junto a su compañía de siempre, y ésta ha de verse obligada a retenerle con acciones
encaminadas a su satisfacción personal.
Es un modo de actuar en el que hay mucho más que perder que ganar, puesto que si no se satisfacen
las demandas de ese cliente, puede convertirse en el mejor aliado de la competencia.
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Por tu éxito,
Fernando Amaro