Caso útil para comprender la Filosofía de Negocios de un banco no enfocado en el cliente. Identificación de fallas en el servicio, y especialmente en las respuestas del personal de contacto y los sistemas y procesos del "backstage". Mal manejo de quejas

1. APENAS UN CLIENTE
BANCO NACIONAL DONDE ES SENCILLO ATENDER A QUIENES VISITAN SUS SUCURSALES1
Erase un país, ubicado en el centro de un continente. Este país tenía un banco con más de 150 años
de vida, que se preciaba de ser nacional. Tenía, como muchos otros, banca comercial y banca de
personas. El banco nacional poseía una vasta red de sucursales. También tenía, como todo banco,
una cartera de clientes, a los que ofrecía diversos productos financieros. Las tarjetas de crédito,
eran uno de esos productos de la banca de personas. Y cobraba por ello una tasa de interés varias
veces mayor a la tasa de ahorro que ofrecía a los ahorristas, también cobraba por emisión de
formularios y entrega de resultados con los montos y comprobante por el pago de cada cuota de
mantenimiento de la tarjeta. El banco nacional había introducido excelentes sistemas de cómputo:
equipos modernos, software, y además había entrenado y capacitado a su personal. Hacían
seguimiento a los clientes que no pagaban a tiempo y les llamaban para decirles si se les vencía y
debían pagar.
Erase un ciudadano del mundo que vivía en este país, ubicado en el centro del continente. El
ciudadano que había usado los servicios del banco para un crédito inmobiliario, se encontraba en
posesión de una tarjeta de crédito del banco nacional. El y ella se encontraron al momento de la
solicitud del crédito, y el oficial de crédito los presentó: cliente te presento nuestra tarjeta, tarjeta
te presento a nuestro cliente. El resto es historia conocida, fue instruido respecto a que el préstamo
tendría mayor probabilidad de ser otorgado si aceptaba la tarjeta de crédito del banco, no importa
que ya tuviese otra. Eso se llama “venta cruzada” y es una estrategia que usa el banco nacional y los
demás bancos. El ciudadano había solicitado el préstamo en el departamento que está en el centro
de un país, que a su vez está en el centro del continente. Como todos los clientes del banco nacional,
nuestro cliente tenía un oficial de crédito que le atendía en sus operaciones. Eran lo que se dice,
una familia feliz.
Un día el ciudadano, decidió que se iría a vivir en otro departamento. El departamento de la Cruz
Santa, tropical, exuberante y donde creía que las cosas serían mejores. Se fue con su hijo, sus
maletas y las ganas de un nuevo comienzo. Pero, llevaba consigo, sin darle mucha importancia, una
tarjeta de crédito que había sacada en otro departamento, y que debía pagar cada mes. Era una
tarjeta pequeña, sin peso alguno, que llevaba sin esfuerzo en su billetera y que usaría en caso de
necesidad, para pagar compras por Internet o simplemente para mostrarla cuando se lo solicitase
alguna embajada como prueba de solvencia y liquidez.
El ciudadano y cliente del banco nacional, pensó que no habría mayor problema. Total, la sucursal
de un banco nacional es eso: una sucursal. Y se supone que una sucursal sea el mismo banco en
todo el país, en uno que está en el centro de un continente.
Incidente primero.
El cliente tenía un sueño. No tan grande como el de Martin Luther King o el de Nelson Mandela.
Quería que todas las sucursales lo tratasen como si fuese un cliente que pagaba el servicio que le
prestaban. Ni más ni menos.
1
Este caso ha sido escrito por el Dr. Roberto Pérez Llanes en febrero de 2015. El mismo ha sido concebido
única y exclusivamente para estimular la discusión y reflexión en cases. De modo alguno está intentado para
mostrar el manejo efectivo o inefectivo de alguna situación gerencial.

2. Al segundo mes de vivir en la Cruz Santa, e inmerso en eso que llamamos dinámica de trabajo.
Recibió la llamada de su oficial de crédito. Le dijo que se había atrasado en el pago y que debía
hacerlo para no incurrir en mora. Al no saber cuánto era el pago, le pidió a su oficial que le informase
al respecto. Y le pidió que en lugar de mandarle los estados de cuenta de la tarjeta a su anterior
dirección se lo remitiesen a la nueva. Al parecer habría algunos pequeños detalles que de seguro se
solucionarían. Nuestro cliente hizo su pago y la vida siguió su curso.
Incidente segundo.
Dos meses más tarde, el ciudadano cliente no había recibido ninguna comunicación de los pagos
que debía hacer a la tarjeta (un servicio por el que pagaba, además del mantenimiento mensual). O
sea, seguía pagando por un servicio que no recibía. Volvió a llamar a su oficial de crédito y pidió que
le informasen sobre el tema de recibir sus extractos de resultados. Este le informó que podría
hacerse a las oficinas centrales en la ciudad capital del departamento de la Cruz Santa y hacer el
trámite para recibir esta información en su nuevo domicilio.
El ciudadano pensó que esto no sería complicado. Pero se equivocaba. Luego de hacer fila y ser
atendido por otro funcionario. Hubo de llenar formularios y dejar copia de documento de identidad,
además de la dirección a la que deseaba recibir los estados. Se fue con la casi certeza de que el
problema se había solucionado.
Pasó el tiempo y más
Pasaron los meses, y sólo dos veces llegaron los extractos desde el departamento del centro del
país, que está en el centro del continente. Luego volvieron a desaparecer tan de súbito como habían
llegado.
El ciudadano estaba cabreado. Decidió retrasar sus pagos a ver si le llamaban. Deseaba poder decir
lo frustrado que estaba. Y si, le llamaron para decirle que estaba en mora y que lo pasarían a la
central de riesgos. El ciudadano pensó “me tienen agarrado por mis nobles partes. Si no pago me
fastidian. Si ellos incumplen… me fastidio… estoy desamparado. Ojalá hubiese una Ley de Protección
al Consumidor”.
Luego de meses de intentar recibir los extractos, terminó peleándose con su oficial bancario del
departamento que está en el centro del país que está en el centro del continente. No fue una pelea
de insultos, pero se dijeron cosas duras respecto al servicio… el oficial de crédito del departamento
del centro del país nunca más volvió a llamar a su cliente. Una voz de mujer, pero sin rostro lo
llamaría de ahora en adelante para decirle que debía pagar, pero nunca más recibiría su extracto.
Intentando de nuevo con la Oficina Central (HQ)
Como el tiempo parece curarlo todo. Una mañana, el ciudadano, luego de hablar con su socio en el
negocio, decidió intentar nuevamente resolver el problema desde y con la oficina central (HQ) del
banco nacional.
De nuevo hizo su fila. Fue atendido cortésmente por una oficial de tarjetas. De nuevo contó su
historia. Lo hizo gentilmente, como si nada le hubiese afectado ni incomodado. Pensaba, según que

3. los problemas en los servicios se resuelven más cuando se es empático que cuando uno se comporta
como cliente molesto. Recordaba que al molestarse, sólo consiguió que su oficial de crédito una
especie de Ángel de la Guarda que tienen los clientes en los bancos- de la sucursal del departamento
del centro del país, le abandonase como castigo. Ahora era uno de esos clientes que no tienen quien
le proteja del mal… perdón, quiso decir, del mal servicio.
Pues bien, el ciudadano cliente volvió a pasar por el mismo proceso de explicar su mudanza desde
un departamento a otros. Los 2 años y medio que llevaba sin recibir correspondencia del banco para
saber cuánto pagar. La oficial de la Cruz Santa le miraba con una dulce y comprensiva mirada. Le
dijo que todo se resolvería y le dio, nuevamente a rellenar los formularios. Le pidió ahora no una
dirección, sino también le preguntó a qué otra, e incluso le dijo que podría recogerla de una sucursal
cercana. Todo fue escrito y anotado. Al fin, pensó el ciudadano, se había resuelto el problema.
Luego de otro medio año de esperar correspondencia del banco. Ninguna noticia. Ni la gentil
funcionaria de la oficina central del banco nacional en la ciudad de la Cruz Santa le había contactado
alguna vez. Tampoco su Ángel de la Guarda u oficial de crédito del departamento del centro del país
le llamada, y tampoco los extractos llegaban a su puerta. Y por primera vez pensó: ¿Dónde
almacenan los extractos de tarjetas de crédito no entregados? ¿Cuál es su destino? ¿Quién los lee
o destruye? ¿Acaso formaran parte de los expedientes secretos de alguna agencia? Y el cliente-
ciudadano se compadeció también de ellos.
Era un ciudadano cliente, que pagaba a ciegas en una oficina que visitaba sólo una vez al mes. Donde
alguna vez fue cliente con un préstamo ya pagado, pero al parecer, ya no era alguien de quien el
banco quisiera saber algo o tener una relación más allá de pagar lo que debía. Sólo, y sólo cuando
se retrasaba en un pago, recibía la llamada de alguien –siempre una chica- a quien le asignaban unos
pocos minutos para recordarle y en su caso, urgirlo, a pagar su cuenta, a ciegas.
La capital del país que está en el centro del continente
Era inicio de año. Y todos hacemos compromisos para el año que inicia. El ciudadano cliente del
banco nacional se prometió que pagaría puntualmente. Pero como estaba en la ciudad capital del
país y de vacaciones, se presentó en la principal agencia del banco nacional. Estaba casi vacía, “será
sencillo” pensó. Sacó su ticket y con el número de cuenta para depositar se presentó en la ventanilla.
Dijo de pagar su tarjeta, dictó su número y colocó el dinero exacto y preciso ante los ojos del cajero.
El cajero lo miró, y con voz suave le dijo “Tiene que ir con el oficial que atiende tarjetas de crédito
para que le busque en el sistema, ahí le darán un comprobante para depositar. Con ese y sólo con
ese comprobante puedo aceptarle el pago”.
De nada valieron las explicaciones que dio el ciudadano-cliente de que si era el mismo banco
nacional (con presencia en toda la nación), que en la Cruz Santa él podía depositar directamente en
ventanilla. A propósito, el cliente se dio cuenta que habían terceras ciudades donde el problema
podría ser aún peor que lo padecido en la Cruz Santa.
El ciudadano-cliente tuvo que hacer otra fila. Sacando otro ticket, para un sector donde muchos
esperaban y que eran atendidos por un solo oficial. El cliente se acercó a pedir ayuda, pero le dijeron
que no había nada que hacer. La mayor parte del personal estaba de merecidas vacaciones.

4. El más reciente (y no final) de los incidentes
El ciudadano había pagado el 26 de ese mes de San Valentín (Febrero) su cuota de todos los meses:
algo más de 60 bs. Y pensó…lo hice y no me llamaron, a pesar de que me demoré esperando a que
lo hiciesen. Pero el 27 le llamaron de nuevo.
Y de nuevo una voz de mujer, para decirle que tenía deuda pendiente con el banco. El ciudadano
dijo que había pagado. ¿Dónde preguntaron desde el más allá de la línea? Sucursal cerca del centro
comercial. Y sonrió pensando que esta vez les había sorprendido.
La voz de mujer desde el más allá le dijo, “usted debe el doble de lo depositado”. “Cómo lo iba a
saber si ustedes no me mandan nos extractos”. De nuevo la voz, le urgió a pagar. Y el ciudadano, no
se pudo contener y le contó su historia y su frustración y su cabreo. Y la voz le dijo que no le podía
ayudar. Que su oficial, con nombre y apellido era la única que podría. “Jodido estoy, mi oficial y
Ángel de la Guarda no me atiende ni es quien me llama. Tampoco me resolverá el problema”.
El ciudadano cliente, pidió hablar con el supervisor o supervisora de la voz femenina. Pero la voz le
dijo, ya no tengo tiempo, se nos acaba el tiempo asignado para la llamada (y me acordé del Conejo
en Alicia en el País de las Maravillas, urgido a la velocidad, pues de llegar tarde, la Reina Roja le
cortaría la cabeza). Ante la insistencia del ciudadano-cliente, la voz le dijo. Le diré a la supervisión.
Ellos le llamarán. Y un escalofrío recorrió la columna vertebral del ciudadano-cliente. Seguía solo
frente a un banco nacional, en un país del centro de un continente.
Y él era, en ese inmenso espacio, apenas eso: un CLIENTE.