2. nasce dall’unione
professionale di Chiara Minguzzi,
fashion designer romagnola, e Letizia
Reda, titolare di una piccola e
stimata impresa di arredamento
artigianale delle marche (RedArreda).
O
CP
3. Le due imprenditrici, decise a rimanere nel mondo
dell’arredamento, si sono rivolte ad un istituto di ricerche per
capire in quale ambito del settore operare.
Si è deciso di rivolgersi ad individui alla prima esperienza
d’arredo.
Dalle ricerche è emerso che il soggiorno è l’ambiente
domestico maggiormente vissuto e valorizzato, in quanto
incarna significati fortemente emotivi, quali accoglienza,
relax, familiarità.
E’ emersa inoltre la necessità di conciliare due bisogni
contrastanti: il desiderio di rinnovare con una certa
frequenza gli ambienti domestici e mantenerne
contemporaneamente la familiarità.
Ciò che spesso impedisce il rinnovamento costante degli
O
ambienti domestici risulta essere la spesa eccessiva, nonché CP
vincoli di natura emotiva.
4. Siè scelto quindi di dedicarsi al settore dei
complementi d’arredo (lampade, tende,
tessuti per rivestimenti, e piccoli oggetti di
arredamento).
Questa risulta essere la via più semplice per
rinfrescare e personalizzare la casa,
evitando stress e spese eccessive.
O
CP
6. Il desiderio d’acquisto è dato da:
o necessità di completare gli ambienti domestici
o volontà di personalizzazione
o gratificazione personale
I complementi d’arredo danno la possibilità di rifinire e personalizzare
l’arredamento della casa, risultando una fonte immediata di
gratificazione personale.
C PO
7. Il consumatore si trova di fronte a
diverse possibilità di scelta:
o Altà qualità ad un prezzo elevato
o Risparmio e qualità medio-bassa
Artigianalità vs grande distribuzione
C PO
8. I fattori che influenzano la ricerca:
o Familiarità
o Rischio percepito medio
Durante la ricerca del prodotto risulta essere molto importante la
conoscenza delIa marca o il consiglio di un amico.
Questa categoria di prodotto, collocandosi a metà tra beni durevoli
e beni di largo consumo, riduce il rischio percepito dell’acquisto.
C PO
10. MOTIVATORS DISCRIMINATORS
Artigianalità
Completare e personalizzare
Design
i propri ambienti
Qualità/Risparmo
L’acquisto dei complementi d’arredo è motivato dalla necessità di
completare e personalizzare la casa.
Discriminanti nella scelta del prodotto, sono la qualità artigianale del
prodotto, l’estetica e il rapporto qualità-prezzo.
O
CP
11. Fattori che influenzano la scelta:
o Materiale P.o.P.
o Prezzo
o Servizi on-line
o Assistenza post-vendita
O
CP
12. L’acquisto di un complemento d’arredo deve
essere un’esperienza che comporta
gratificazione semplice e immediata. I
consumatori che vivranno un’esperienza del
genere saranno portati a ripeterla e
consigliarla ad amici e conoscenti.
O
CP
13. PATRIMONIO DELLA
PATRIMONIO DELLA SCOPERTE
MARCA
MARCA FONDAMENTALI
(perchè siamo qui?)
BRAND
IDEA
(dove potremmo andare?)
PIANO DI
VALUTAZIONE COMUNICAZIONE
INTEGRATA
C PO
(ci stiamo arrivando?) (come possiamo arrivarci?)
14. PATRIMONIO
DELLA MARCA
o Design
o Artigianalità
La ricerca estetica e lo stile innovativo di Minguzzi
si uniscono alla qualità delle materie prime e al
mestiere di Reda, figlia della tradizione
marchigiana nel campo dell’arredamento.
O
CP
15. PATRIMONIO
DELLA MARCA
Insight
Per fare di uno spazio la propria
casa, è fondamentale ritrovarci
sempre se stessi.
O
CP
16. Key Discoveries
SCOPERTE
FONDAMENTALI
Market
Product
Communication
Company
Brand
Consumer
O
CP
17. SCOPERTE
FONDAMENTALI
Market
Netta distinzione tra grandi distributori e
piccoli artigiani locali.
O
CP
18. SCOPERTE
FONDAMENTALI
Product
L’offerta attuale si basa sul
coordinamento dei complementi
d’arredo oppure sulla libera scelta dei
singoli elementi.
O
CP
19. SCOPERTE
FONDAMENTALI
Communication
Netta distinzione tra:
Comunicazione tradizionale
(forme/valori): grandi brand
(mass media - Chateau d’Ax)
Comunicazione innovativa: category killer
(non convenzionale - Ikea)
O
CP
20. SCOPERTE
FONDAMENTALI
Company
Azienda nuova che unisce tradizione
e innovazione
O
CP
21. SCOPERTE
FONDAMENTALI
Brand
Nessun brand ti rende partecipe delle
proprie scelte estetiche.
O
CP
22. Consumer
Bisogno da parte di una fetta di giovani consumatori di
coniugare:
qualità (artigianale e estetica) / risparmio
Il consumatore italiano è molto attento alla qualità
artigianale ed estetica, ma è necessariamente attento
anche al risparmio.
familiarità / innovazione
Il consumatore è attratto dalla possibilità di rinfrescare e
rinnovare con una certa frequenza gli ambienti domestici,
ma ritiene fondamentale il mantenimento di una familiarità
in cui riconoscersi sempre. Tendenzialmente è addirittura
interessato a variare i colori stagionalmente, senza
stravolgere l’aspetto base della casa. O
CP
23. BRAND POSITIONING
STATEMENT
Brand Promise AnimaDesign ti offre dei complementi
d’arredo sempre al passo con te
Reason Why perché li puoi rinnovare quando vuoi
Supporting Evidence infatti i nostri prodotti sono costituiti da una
zcomponente fissa e una intercambiabile
End Benefit e grazie a ciò ti sentirai sempre a casa. O
CP
25. PIANO DI
COMUNICAZIONE
INTEGRATA
Comunicazione
Analisi del bisogno Necessità di coordinare strategie di
comunicazione tradizionale e non convenzionale.
Segmento di popolazione Giovani alla prima esperienza di arredamento.
Obiettivi di comunicazione
Veicolare l’idea che ora nell’arredamento è
possibile rinnovare la veste della tua casa,
mantenendo invariata la struttura, l’identità.
O
CP
26. La comunicazione è caratterizzata da una
netta divisione tra la comunicazione
tradizionale utilizzata dai grandi brand e la
comunicazione innovativa dei category
killer.
AnimaDesign decide di utilizzare una
comunicazione ibrida, che unisce canali
tradizionali a operazioni non convenzionali.
C PO
27. PIANO DI
COMUNICAZIONE
INTEGRATA
Comunicazione tradizionale
o Tv e Radio
Intendiamo scegliere canali tv e stazioni radio “giovani”, il
cui pubblico è costituito prevalentemente da soggetti fino a
45 anni.
o Cartellonistica
Saranno privilegiati punti strategici del ritrovo e svago.
o Riviste d’arredamento
o Fiere ed eventi di arredamento e design
o Sito web
O
CP
28. PIANO DI
COMUNICAZIONE
INTEGRATA Comunicazione non
convenzionale
Tutte le operazioni si svilupperanno intorno al concept “cambiare
pelle”:
o Azioni di guerriglia marketing volte ad attirare l’attenzione ed
alimentare il buzz:
• Pillow Fight (“Tu ci metti il cuscino, noi ti diamo la federa!”)
• Modificare la veste di elementi di arredo urbano per
mostrare le qualità intercambiabili del prodotto (applicazione
di rivestimenti colorati a lampioni, panchine, aiuole, ecc…)
o Utilizzo delle nuove tecnologie e dei Social Network per la
diffusione di contenuti virali appositamente realizzati.
o Realizzazione di una pagina Facebook seguita da una figura
che impersona l’azienda.
o Advertgame: giocare virtualmente con gli oggetti e la loro CPO
natura intercambiabile (sull’esempio di Pet Society e Farmville)
29. VALUTAZIONE
Oltre all’entità delle vendite, intendiamo
verificare la familiarità della marca
attraverso il monitoraggio degli accessi alle
risorse on-line, delle conversazioni attivate
negli spazi messi a disposizione degli utenti e
della partecipazione agli eventi organizzati
intorno ai prodotti.
O
CP
30. CREDITS
Elisa Di Toro
Ilaria Ippoliti
Eleonora Mannino
Giuseppe Mascolo
Luisa Meloni
Chiara Minguzzi
Letizia Reda
Paola Restuccia
O
CP
