Guia numero 1. unexpo

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITÉCNICA
“ANTONIO JOSÉ DE SUCRE”
VICE-RECTORADO PUERTO ORDAZ
DIRECCIÓN DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN INGENIERÍA INDUSTRIAL
MERCADEO, CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD

Mercado - Mercadeo
Calidad, Productividad y
Competitividad

PUERTO ORDAZ, 23 DE NOVIEMBRE DE 2009.
PUERTO ORDAZ, SEPTIEMBRE

MERCADO Y MERCADEO, CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD 2009

TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN .............................................................................................4
1MERCADO Y MERCADEO.................................................................................5
1.1 EVOLUCION DEL MERCADO........................................................................5
1.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO.......................................................................7
1.3 Tipos de Mercado...........................................................................................7
1.3.1Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:.........................8
1.3.2Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:...........................................8
1.3.3Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:...........................9
1.3.4Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto: .....................................10
1.3.5Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:.......................................10
1.3.6Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:...........................11
1.4 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADEO:.........................................11
1.5 DEFINICION DE MERCADEO .....................................................................12
1.6 PROCESOS BÁSICOS DE MERCADEO.....................................................13
1.7 RAMAS DEL MERCADEO...........................................................................14
1.7.1Mercadeo Estratégico:.............................................................................14
1.7.2Mercadeo Operativo:...............................................................................14
1.8 ENTORNO DEL MERCADEO......................................................................14
2 CALIDAD Y PERSPECTIVA DE LA CALIDAD.................................................15
2.1. MITOS ACERCA DE LA CALIDAD..............................................................15
2.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD: FORMALES Y SEGÚN PERSPECTIVAS. 16
2.2.1 Desde una perspectiva de producto......................................................17
2.2.2 Desde una perspectiva de usuario........................................................17
2.2.3 Definiciones desde una perspectiva de producción..................................19
2.2.4 Desde una perspectiva de las tecnologías de la información o calidad
de datos...........................................................................................................22
2.2.5 Desde una perspectiva de valor...........................................................22
2.3 FACTORES RELACIONADOS CON LA CALIDAD.....................................22
2.3.1 Parámetros de la calidad...........................................................................23
3LA PRODUCTIVIDAD Y LA COMPETITIVIDAD...............................................24
3.1.LA PRODUCTIVIDAD...................................................................................24
3.1.1Calidad y Productividad...........................................................................25
3.1.2Medición de la productividad...................................................................27
3.2 LA COMPETITIVIDAD.................................................................................28
3.2.1La competitividad y la estrategia empresarial ........................................29
3.2.2Calidad total: estrategia clave de la competitividad ...............................30
3.2.3Como estimular la Competitividad...........................................................30
3.2.4Competitividad y Marketing.....................................................................31
4.1 CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD...................................38
4.2 PRODUCTIVIDAD, CRECIMIENTO, COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO
ECONÓMICO......................................................................................................38
4.3 COMPETITIVIDAD Y PRODUCTIVIDAD DE LAS NACIONES..................41

2


4.4. PYME VENEZOLANA CON RESPECTO A LA CALIDAD Y LA
PRODUCTIVIDAD...............................................................................................49

4.5. LA COMPETITIVIDAD DESDE EL MERCADEO SOCIAL: CONJUNCIÓN
ESTRATÉGICA PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA PEQUEÑA INDUSTRIA
.............................................................................................................................51

3


INTRODUCCIÓN

Hoy en día, los sectores de actividad empresarial viven inmersos en
transformaciones radicales, profundas y globales; cambios evidenciados, en la
esfera de relaciones donde operan; exigiendo éstos, formas de interacción que sin
perder la capacidad para actuar en un mercado de competencia, puedan ser
capaces de garantizar la cooperación necesaria, para transitar en un mundo
incierto.

Frente a ese contexto se definen sectores de actividad global, quienes deben ser
capaces de redescubrir dimensiones añadidas a su identidad, como consecuencia
de ese nuevo orden mundial; identidad que cualifica su destino en el logro de los
beneficios económicos y sociales.

Pero tales beneficios requieren de la interacción de niveles de competencia y
competitividad de las organizaciones, que garanticen no sólo reformas de carácter
económico, sino también un proyecto de transformación global que coadyuve al
logro de ventajas competitivas.

Dichas ventajas requieren de una visión estratégica de las organizaciones que
debe ser incorporada en el análisis de las realidades económicas y en el diseño
de políticas para el desarrollo. Tales iniciativas generarán reglas formales e
informales, que propiciarán la participación de sectores de la sociedad en la
búsqueda de acuerdos consensuados, por el logro respuestas distintivas en el
mercado nacional e internacional.

Por supuesto, iniciativas de este tipo requieren de procesos educativos y
culturales que conduzcan a las organizaciones a una actuación basada en la
cooperación y las alianzas estratégicas, a fin de lograr un uso efectivo de los
recursos y la existencia de mercados eficientes de factores, bienes y capitales;
pero también de una puesta a la competitividad y el diálogo social, a fin de
canalizar los potenciales nacionales y regionales y obtener la capacidad intrínseca
y particular necesaria para operar con éxito en los mercados dentro del ámbito
global, situación revelada desde la competitividad microsistémica.

4


1 MERCADO Y MERCADEO

1.1 EVOLUCION DEL MERCADO

La evolución del mercado comienza cuando tuvo como objeto al
intercambio internacional, esta corriente fue la del mercantilismo, presentándose
como elementos que contribuyeron al contacto de Europa con el resto del mundo,
situaciones históricas como: antes del siglo XVI no había propiamente estados
nacionales constituidos y porque el comercio entre las diferentes regiones del
mundo había adquirido importancia desde eventos históricos como Las Cruzadas
(1095-1270), la descomposición de la economía feudal, el descubrimiento de
América, y la culminación de la guerra de los cien años, con la cual surgen las
diferentes naciones.
Esta corriente ideológica “El Mercantilismo” (expresión del capitalismo
comercial), fue originada por las riquezas de las naciones a través de la
acumulación de metales preciosos, la competencia determinada mas entre países
que entre empresas, y la adquisición de metales preciosos que relegó a segundo
término el desarrollo del mercado interno.
A la mitad del siglo XVII y finales del siglo XVIII se originó la defensa del
capitalismo industrial “El Clasicismo” en esta etapa los pensadores se oponen a
la visión de las mercancías homogéneas, presentando la concepción de mercados
particulares diferenciados para cada empresa, pasando a tomar en cuenta los
mercados perfectos a imperfectos, combinándose conjuntamente las formas de
competencia perfecta, oligopolio, y monopolio y surgiendo el pensamiento clásico
y neoclásico que influencian la corriente de los mercados.
A finales del siglo XVIII y principios del siglo XIX estaba referido a la
culminación del capitalismo “El Neoclasicismo”, el cual a los economistas
neoclásicos les tocó la etapa de la consolidación del capitalismo europeo y el
ascenso del imperialismo, este principio neoclásico origina el problema
fundamental a la asignación y optimización de los factores productivos, existencia
de la libre competencia y la libre movilidad de las mercancías tanto nacional e
internacional.
A mediados del siglo XIX se desarrollo la expresión del “Postclasicisismo”
con su teoría de los costo de oportunidad y Hechsher-Ohilin con la teoría
convencional, que se llamó “Teoría del Equilibrio”; de esta manera se
desarrollaron las utilidades prácticas de estas teorías, las cuales se enfocan hacia
el análisis de hechos reales cuantificables y sujetos a la comprobación
estadísticas del comercio internacional, estaban dirigidas a las actividades de las
grandes empresas.
A partir de 1936 la corriente del Keynesianismo surge como producto de la
gran crisis del capitalismo, que originó el reconocimiento del desempleo
involuntario, también tomo en cuenta como factores importantes, la teoría
cuantitativa del dinero, la deficiencia de la ley de los mercados y la existencia de
desequilibrios estructurales; tanto en la economía política como el comercio

5


internacional se enfoca el análisis desde un punto de vista diferente; ahora se
toma en cuenta como factor indispensable el ingreso en sustitución del precio.
Posteriormente surge la “Burguesía” que representa la teoría internacional
del en el mundo del subdesarrollo, esta corriente se orienta hacia el intercambio
comercial entre los países desarrollados e industrializados con los países
subdesarrollados, imponiendo dos corrientes, el intercambio entre iguales (con
igualdad comercial entre las operaciones) y el intercambio entre desiguales (sin
equilibrio comercial y con ventajas para los países desarrollados).
Con la corriente del “Socialismo”, se habla de los principios están incluidos
ya en el Consejo Económico de Ayuda Mutua que proclama principios de igual y
mutua ayuda, mediante los cuales se pretende la realización de proyectos
conjuntos, la competencia igualdad de todas las naciones, el beneficio
proporcional para las partes y, en general , colaboración y conciliación de las
partes.

A partir de la década de los 70´y 80´ surge la corriente del “Neoliberalismo”,
basada principalmente en el intercambio voluntario de los productos y servicios
por medio de un mercado en capacidad de organizar su actividad económica; en
esta corriente el estado se limita a cumplir con proporcionar los medios para la
definición de las reglas de conducta, fallas de litigios, proveer facilidades de
transporte y comunicaciones, supervisar la emisión de la moneda y manejar
adecuadas políticas arancelarias, esto lo hace manteniendo el equilibrio
macroeconómico y microeconómico, que mantenga el adecuado nivel económico
nacional y proporcione calidad de vida a todos los habitantes, esto es soportado
por un esquema de libertad económica fuera del proteccionismo e
intervencionismo del estado; en cuanto a las empresas, estas deben
proporcionarse la forma de sobrevivir en un mercado abierto y competitivo, en
donde los consumidores tienen plena libertad de elegir lo que desean, como lo
desean, bajo que condiciones y a quien deben comprarlo, prestando las empresas
productos y servicios a nivel nacional e internacional y con estructuras
empresariales que le lleven a diseñar estrategias de mercados para la penetración
e intercambio sin fronteras enfrentándose a sus competidores y obteniendo el sitio
de preferencia; sobre estos conceptos se comenzó a tratar de lineamientos como
la integración, los mercados comunes y la globalización la globalización de los
mercados, el crecimiento de los negocios internacionales que se relacionaba con
la competitividad internacional de las empresas (la relación del mercado único
europeo y españoles).

La globalización (es el desarrollo de los negocios internacionales, que se
debe a la existencia de una ventaja comparativa importante en la producción de
un bien determinado en un cierto país) de estos mercados se produce la
expansión de los negocios internacionales, facilitada por la libertad del comercio
internacional y por una caída del coste de transporte; la creciente relación de las
pautas de demandas indeterminadas en bienes de consumo, a su vez conducen a
una creciente interdependencia de las distintas economías, que esfuerzan de
alguna manera el proceso en conjunto; de esta forma, los cambios políticos, la
modificación de políticas gubernamentales y los nuevos acuerdos entre países
han tenido impacto en el mercado global; por consiguiente, se entiende a “La
globalización como uno de los cambios más importantes registrados en el
ambiente externo de la mayor parte de las empresas, el cual se refiere a

6


relaciones empresariales, realizadas con las personas de otros países”; por estas
razones es que surgen acuerdos como el que forma la Comunidad Europea se
origina en 1992 con su meta de reducir las barreras comerciales entre los países
de la comunidad y crear solo los mercados de 300 millones de personas y
fomentar la unidad política de Europa; otro aspecto internacional lo representa la
versión de la Unión Soviética cuyo objetivo primordial era plantear la necesidad de
terminar gradualmente con la coordinación centralizada de la economía y su
interés por aceptar inversiones extranjeras; igualmente en este aspecto, se
presenta el Tratado del Libre Comercio de América del Norte (1992), que fue
negociado por funcionarios que representaban a Estados Unidos, Canadá y
México, el cual pretendían ir eliminando las barreras arancelarias y no
arancelarias para el comercio entre las personas y las empresas.

1.2 DEFINICIÓN DEL MERCADO

El mercado es el conjunto de

1) Compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o
deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la
demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer
las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de
intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son
las principales fuerzas que mueven el mercado.

Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que el mercado:

1. Es un conjunto compuesto principalmente por dos elementos: La oferta
(compradores) y la demanda (vendedores). Ambos se constituyen en las dos
fuerzas que mueven el mercado. Sin embargo, deben cumplir algunos requisitos.
En el caso de la demanda, debe estar compuesto por compradores reales y
potenciales que tienen una determinada necesidad o deseo, capacidad
económica para satisfacerlo y voluntad para comprar. En el caso de la oferta,
debe tener un producto (bien tangible, servicio, lugar, idea) que satisfaga las
necesidades de los compradores.

2. Es un lugar (físico o virtual) en el que se producen procesos de intercambio, por
ejemplo, un X producto a cambio de una determinada suma de dinero.

1.3 Tipos de Mercado

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la
división del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo,
recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por
consiguiente, los mercados abundan en la economía moderna.

7


Por ese motivo, existen algunas clasificaciones que ordenan los diferentes
mercados agrupándolos según su tipo, como se verá en detalle, a
continuación:

1.3.1 Tipos de Mercado, Desde el Punto de Vista Geográfico:

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadeo", las
empresas tienen identificado geográficamente su mercado. En la práctica, los
mercados se dividen de esta manera:

• Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países
en el extranjero.

• Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.

• Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que
no coincide de manera necesaria con los límites políticos.

• Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se
desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una
ciudad.

• Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una
ciudad relativamente grande.

• Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

1.3.2 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Cliente:

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de
vista del cliente, se dividen en:

• Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y
servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa
que compra una lavadora para su hogar.

• Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos,
empresas u organizaciones que adquieren productos, materias primas y
servicios para la producción de otros bienes y servicios.

• Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y
servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama
de productos.

• Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o
del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para

8


brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para
mantener la seguridad y otros.

1.3.3 Tipos de Mercado, Según la Competencia Establecida:

Para Ricardo Romero, autor del libro "Mercadeo", existen cuatro tipos de
mercado:

• Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos
características principales: 1) Los bienes y servicios que se ofrecen en
venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan
numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del
mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.

• Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la
industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente
diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las
barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y
competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada
tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es
propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho
exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los
costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que
todo el resto de productores.

• Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los
dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2) el de Monopolio
Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta :

1. Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen
muchas empresas que venden productos similares pero no
idénticos.
2. Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y
muchos compradores. El oligopolio puede ser: A) Perfecto: Cuando
unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B)
Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos
heterogéneos.

• Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas
Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da
cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en
tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos,
logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen.
Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan
grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de
negociación. Existen tres clases de Monopsonio:

9


1. Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen
predominio para regular la demanda
2. Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que
cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
3. Competencia Monopsonista: Se produce cuando los
compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos
favores a los vendedores, como: créditos para la producción,
consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc.

1.3.4 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Producto:

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:

• Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas,
organizaciones o individuos que requieren de productos tangibles (una
computadora, un mueble, un auto, etc.).

• Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones
que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza,
de seguridad, de lavandería, etc.

• Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el
mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para
una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio,
etc. Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y
escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc.

• Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y
personas que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para
instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También
está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar
una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

1.3.5 Tipos de Mercado, Según el Tipo de Recurso:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadeo", el mercado de
recursos, se divide en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de
trabajo, 3) mercado de dinero y otros.

• Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u
organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado natural
(madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y
servicios.

• Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de
producción, por tanto, está formado por empresas u organizaciones que

10


necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas
para producir bienes o servicios.

• Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar
nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc.) o
para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el
hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de
devolver el dinero que se han prestado.

1.3.6 Tipos de Mercado, Según los Grupos de No Clientes:

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no
clientes, por ejemplo:

• Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas
habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para
elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).

• Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de
fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales
son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de
lucro (educación, investigación, salud pública, etc.). 2) Fundaciones:
Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en:
fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3)
Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés
social.

• Mercado de Trabajo

1.4 DESARROLLO HISTORICO DEL MERCADEO:
En un estudio histórico del mercadeo se puede observar primero, los factores que
causaron los cambios del mercadeo; segundo la herencia actual de antiguas
prácticas e instituciones del mercadeo, y tercero, la relativa estabilidad a través
del tiempo.
En una economía feudal, agraria o forestal, la población es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye
sus propias casas y utensilios. Hay muy poca especialización en el trabajo y muy
poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir del tiempo, sin
embargo, comienza a nacer el concepto de división del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen.
Esto da como resultado que cada hombre produce de algunos artículos más de lo
que necesita, pero careciendo de los demás productos. En cuanto aparece una
persona que produce más de lo que desea, o desea más de lo que produce,
existe la base para el comercio y el comercio es el corazón del mercadeo.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economías agrarias, lo
hace sobre bases muy sencillas. La mayoría de los negocios lo son en pequeña
escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de

11


organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la producción,
prestando muy poca o ninguna atención al mercadeo. De hecho la práctica normal
es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolución histórica del mercadeo los pequeños
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipándose
a los pedidos futuros. Aparece una nueva división en el trabajo cuando un tipo de
hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este
hombre -que actúa como ligazón entre productores y consumidores- es el
intermediario.
Para ser más fácil la comunicación, la compra y la venta, las distintas partes
interesadas tienden a agruparse geográficamente; de esta forma se crean los
centros comerciales. Existen hoy en día algunas naciones que están atravesando
esta etapa de desarrollo económico. Se puede apreciar que los refinamientos y
los avances del mercadeo van en general de los avances de la civilización.
El mercadeo moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial.
Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial vino el crecimiento de
los centros urbanos y el descenso de la población rural. La artesanía familiares se
transformaron en fábricas y la gente pasó del campo a la ciudad buscando
trabajo.
Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los
obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El mercadeo apenas se
desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del
siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que
la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.
De hecho, el mercadeo masivo fue un requisito previo para la producción en serie.
Solamente con un sistema de mercadeo masivo pudieron funcionar las fabricas en
un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las
economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló
la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio
se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la
producción industrial. El aumento de especialistas en mercadeo fue el paso
obligatorio de este desarrollo evolutivo.

1.5 DEFINICION DE MERCADEO
El mercadeo, también llamado mercadeo, es el arte (y el conocimiento) de
aprovechar bien las oportunidades de incrementar las ventas de la empresa.
Es una actitud empresarial que enseña a identificar, descubrir, conocer y dominar
los productos y los servicios que satisfacen las necesidades de los clientes.

El mercadeo es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes
en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una
utilidad o beneficio.

12


Desglosando ésta respuesta en términos sencillos, diremos que el mercadeo:

1. Incluye diversas actividades, por ejemplo: la investigación de mercados, las
decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la promoción, las
actividades de venta, los servicios post-venta, entre otras muchas actividades.

2. Incluye procesos, es decir, que de forma organizada se sigue una secuencia de
pasos, como ser (en términos generales): 1) Análisis de las oportunidades de
mercadeo, 2) investigación de mercados, 3) selección de estrategias de
mercadeo, 4) selección de tácticas de mercadeo, 5) aplicación y 6) control

3. Todo lo anterior se realiza para identificar las necesidades y deseos existentes
en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible. Por ejemplo:
Con un producto que satisfaga las necesidades o deseos de los clientes; a un
precio que éstos puedan pagar; poniéndolo a su alcance en la cantidad correcta el
lugar correcto y en el momento correcto; y comunicándoles adecuada y
oportunamente la existencia del producto o servicio mediante las herramientas y
medios más idóneos. En pocas palabras, se promueve el intercambio de
productos o servicios de valor con los clientes.

4. Por supuesto que todo ese trabajo se realiza con la intención de lograr una
utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Para que el intercambio se produzca, es necesario que ocurran cinco
condiciones:

 Debe haber al menos dos partes.
 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte debe creer que es apropiado.

1.6 PROCESOS BÁSICOS DE MERCADEO
El mercadeo comprende varios procesos básicos:
a) Poner en contacto a vendedores y compradores.
b) Oferta de mercancías donde escoger en medida suficiente para atraer interés y
satisfacer las necesidades de los consumidores.
c) Persuadir a los compradores en potencia para que adquieran favorables
actitudes hacia determinados productos.
d) Mantenimiento de un nivel de precios aceptables.
e) Distribución física de los productos, desde los centros de fabricación a los
puntos de compra o con la utilización de almacenes adicionales
convenientemente localizados.
f) Conseguir un nivel adecuado de ventas.

13


g) Facilitar servicios adecuados, como créditos, asesoramiento técnico,
recambios, etc.

1.7 RAMAS DEL MERCADEO

El mercadeo esencialmente se divide en dos ramas:

1.7.1 Mercadeo Estratégico:

Es ver nuestra situación actual y como podemos llegar a donde queremos
(misión) a través de una estrategia, respetando las políticas y visión de la
empresa.

Tiene las funciones:

– Comprender el mercado y el entorno
– Delimitar y segmentar mercado
– Analizar la competencia
– Formar alianzas estratégicas
– Realizar análisis interno
– Formular objetivos y estrategias orientadas al mercado.

1.7.2 Mercadeo Operativo:
Tiene las funciones:
– Ejecución y control del plan estratégico
– Desarrollo de mercadeo interno y de relaciones.
– Desarrollo de mercadeo interno y de relaciones.
– Coordinación entre actividades mercadeo-mix con otras áreas
funcionales de la empresa.

1.8 ENTORNO DEL MERCADEO

• Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para
efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

• Incluye:
– La propia empresa u organización:
• Existe una constante interacción entre las áreas funcionales

– Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su
capacidad para servir a sus clientes.
• Proveedores – proporcionan los recursos necesarios para
producir bienes y servicios.

14


• Intermediarios de mercadeo - ayudan a la empresa a
promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales.

– Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el
microentorno.
• Demográfico – estudia la población en términos de edad,
sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

• Económico – factores que afectan el poder de compra y los
patrones de gasto de los consumidores.

• Natural – recursos naturales que la empresa requiere como
insumos o que son afectados por las actividades de
mercadeo.

2 CALIDAD Y PERSPECTIVA DE LA CALIDAD

La Calidad es herramienta básica para una propiedad inherente de cualquier cosa
que permite que esta sea comparada con cualquier otra de su misma especie.

La palabra calidad tiene múltiples significados. Es un conjunto de propiedades
inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades
determinadas implícitas o explícitas. La calidad de un producto o servicio es la
percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del consumidor
que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad del mismo
para satisfacer sus necesidades. Por tanto, debe definirse en el contexto que se
esté considerando, por ejemplo, la calidad del servicio postal, del servicio dental,
del producto, de vida, etc.

2.1. MITOS ACERCA DE LA CALIDAD

El vocablo calidad se usa como adjetivo en el lenguaje diario, sin embargo es un
sustantivo, hay "buena" o "mala" Calidad. Por sí sola, la calidad es la descripción
de algún producto o servicio no infiriendo nada bueno o malo, la calidad es un
valor, sin embargo muchas veces se la confunde con la palabra SATISFACCIÓN
que produce el producto o el servicio al ser consumido. La ecuación calidad-
satisfacción la desarrollamos tantas veces, que las personas terminan traduciendo
la calidad como satisfacción. Satisfacción es lo que desea permanentemente el
cliente o el consumidor y se alcanza cumpliendo los requisitos establecidos para
el producto, en acuerdo y con conocimiento del cliente.

La Calidad tiene diferentes definiciones según la evolución que ha tenido el
término en su todavía reciente historia, y en su abordaje por diferentes autores.
Se agregan más definiciones si el término es referido como adjetivo o como
sustantivo. Deming, Jurán, Feigenbaum, Crosby, Ishikawa, Taguchi, llamados los
gurús de la calidad, llevaron el concepto de la calidad a las grandes corporaciones
y todos llegan a la conclusión de que es imprescindible ser "el mejor" en algo. El

15


impacto ha sido tan grande que al movimiento originado se le ha dado en llamar la
"revolución de la calidad": El concepto de calidad se ha venido profundizando
paulatinamente por la gran competencia, acelerada e incrementada por la
globalización mundial.

La Tecnología de la Calidad se aplica en las Organizaciones, generalmente
mediante una inversión significativa, para estandarizar y mejorar continuamente
sus procesos, y con el objetivo de obtener por un lado productos y servicios
estandarizados, uniformes, estables y confiables que satisfagan en forma continua
al cliente para el cual están diseñados, y por otro lado lograr productividad,
competitividad, seguridad, replicabilidad y globalización de las actividades,
operaciones, productos y servicios, entre otros beneficios. La aplicación de la
Tecnología de la Calidad en una organización involucra un cambio cultural de la
misma, fuertemente influenciado por actividades de sensibilización, capacitación y
formación. Este cambio cultural suele ser un proceso lento, que requiere un largo
y continuado esfuerzo de toda la Organización y un Liderazgo muy importante de
la Alta Dirección.

2.2. DEFINICIÓN DE CALIDAD: FORMALES Y SEGÚN PERSPECTIVAS

La calidad se suele definir como el cumplimiento de los requisitos, ya sea que
estos sean explícitos o implícitos, para la satisfacción de un cliente. Diferentes
clientes pueden tener diferentes conjuntos y niveles de requisitos respecto de una
misma categoría de productos o servicios. Es por ello que la definición de
requisitos, debe realizarse para un cliente o conjunto de clientes en particular.
Para ello, antes de definir los requisitos de un producto, debe necesariamente
definirse al cliente para el cual va destinado.

Cuando se menciona el término “calidad”, por lo general lo asociamos con
productos o servicios excelentes, que satisfacen nuestras expectativas y, más
aún, las rebasan. Tales expectativas se definen en función del uso que se le dará
al producto o servicio en cuestión y de su respectivo precio de venta: una cualidad
cuya valoración dependerá de lo que se perciba. La calidad se define también
como el conjunto de las características de un producto o servicio que cumplen con
las expectativas del cliente para el cual fueron diseñados, satisfaciendo sus
necesidades y expectativas. La calidad también involucra que la productividad, la
rentabilidad y la aceptación en el mercado sean proporcionales al nivel de
satisfacción del cliente.

Algunas definiciones formales de organizaciones reconocidas y expertos del
mundo de la calidad y sus implicaciones, son:

• Definición de la norma ISO 9000: “Calidad: grado en el que un conjunto de
características inherentes cumple con determinados requisitos
preestablecidos”.
• Según Luís Arnauda Sequera, define la norma ISO 9000 como un
"conjunto de normas y directrices de calidad que se deben llevar a cabo en
un proceso".

16


• Real Academia de la Lengua Española: “Propiedad o conjunto de
propiedades inherentes a una cosa que permiten apreciarla como igual,
mejor o peor que las restantes de su especie”.
• Philip Crosby: ”Calidad es cumplimiento de requisitos”.
• Joseph Juran: “Calidad es adecuación al uso del cliente”.
• Armand V. Feigenbaum: “Satisfacción de las expectativas del cliente”.
• Genichi Taguchi: “Calidad es la menor pérdida posible para la sociedad”.
• William Edwards Deming: “Calidad es satisfacción del cliente”.
• Walter A. Shewhart: La calidad como resultado de la interacción de dos
dimensiones: dimensión subjetiva (lo que el cliente quiere) y dimensión
objetiva (lo que se ofrece).

Nunca se debe confundir la calidad con niveles superiores de atributos del
producto o servicio, sino con la obtención regular y permanente de los atributos
del bien ofrecido que satisfaga a los clientes para los que ha sido diseñado.

Según los puntos de vista desde el cual es evaluado en el mercado un bien y su
fabricación, o la prestación de un servicio, se tienen algunas definiciones o
argumentos acerca de ellos:

2.2.1 Desde una perspectiva de producto

La calidad de un producto estará dada, en función de:

o Conjunto de características básicas que el consumidor evalúa para
el producto: de diseño, funcional, estructural, integral, practicidad en
el uso del bien o el servicio
o Nivel significativo que cada una de ellas tiene para los clientes

Generalmente, dicha percepción posee relativa subjetividad al momento de
evaluar un todo como consumidores de un bien o clientes de determinado
servicio, aunque las organizaciones al encontrar ese punto en donde se
encuentran la oferta y la demanda, la calidad ofrecida en el mercado (sea
cual fuere lo que se negocie), ha llegado a ser la fuerza más importante y
única que lleva al éxito organizacional y al crecimiento de la compañía en
mercados nacionales e internacionales.

2.2.2 Desde una perspectiva de usuario

La calidad implica la capacidad de satisfacer los deseos de las personas
dentro de su estilo de vida, con lo cual está dada por la percepción del
cliente hacia ese producto, en función de:

• Desempeño / Funcionalidad: Características primarias de operación
de los productos o servicio.
• Rasgo: Lo complemento al funcionamiento básico del producto o
servicio.
• Confiabilidad: Probabilidad de que el producto o servicio falle dentro
de un periodo determinado de tiempo.

17


• Conformidad: El grado en el cual el producto o servicio cumple con
los estándares reconocidos.
• Durabilidad / Rendimiento: Una medida de la vida del producto (tanto
técnica como económicamente).
• Servicio: La velocidad, cortesía, competencia, facilidad de reparación
/ recuperación. En caso de consumo de servicios, entran en juego:
calidad de la relación, información, consejos, soportes, etc.
• Estética: Como el producto o servicio se percibe (como luce, se
siente, suena, sabe, huele): diseño más concordancia.
• Relación precio / valor: Costo en el mercado de dicho bien o servicio
vs la necesidad que realmente cubre (y como lo cubre).
• Calidad percibida: Otros aspectos, tales como el equilibrio entre lo
objetivo/tangible y lo subjetivo/intangible, características
beneficiosas/saludables para las personas y su entorno, gustos
particulares, etc.

Es por ello que se dice que la calidad es adecuación al uso de sí mismo de
un bien o servicio (es decir, su rol), según la necesidad del consumidor.
Así, la calidad puede ser vista como un estilo o filosofía de vida en un
mundo que está cambiando y evolucionando para desarrollar un lugar
mejor donde vivir. De hecho, la calidad se ha convertido en el factor básico
de decisión del cliente para un sin número de productos y servicios que hoy
crece de forma sostenida.

El comportamiento del consumidor también subyace en el hecho del nivel
de expectativas que logre cubrir el bien fabricado o el servicio prestado en
comparación con la decisión de compra. En esto, varios factores serán
determinantes en la concreción del cierre del ciclo oferta – demanda, como
sigue:

Decisión de Compra
Empresa: (transacción) Consumidor:
Objetivos Objetivos

Producto / Necesidad
Servicio

Cumplimiento

• Objetivos de la Empresa: rentabilidad, posicionamiento económico,
crecimiento.

18


• Objetivos del Consumidor: satisfacción de necesidades y deseos con
respecto a lo que consume (bien o servicio).
• Producto/Servicio: cumpla con lo que desea el cliente o consumidor.
• Necesidad del Consumidor: especificaciones precisas de los
objetivos del cliente; razón por la cual se consume.
• Decisión de Compra vs Cumplimiento: satisfacción de necesidad en
términos de perspectiva del consumidor / usuario.

Asimismo, y debido al crecimiento sostenido de la competencia y la
globalización, el consumidor dispone de abundantes alternativas y es cada
vez más selectivo con su lealtad a quienes los proveen de sus
necesidades, en términos de productos y servicios, con lo cual el diagrama
anterior actualmente tiende a poseer mayores lazos según sean: marca,
confiabilidad, etc., dando origen así a la teoría actual de Satisfacción del
Cliente: Calidad Total al Cliente.

2.2.3 Definiciones desde una perspectiva de producción

La calidad puede definirse como la conformidad relativa con las
especificaciones, a lo que al grado en que un producto cumple las
especificaciones del diseño, entre otras cosas, mayor su calidad.

La calidad es en esencia una forma de administrar a la organización. Como
finanzas y mercadotecnia, la calidad ha llegado a ser ahora un elemento
esencial de la administración moderna, debido a que la eficiencia en la
administración de la calidad se ha convertido en una condición necesaria
para la eficiencia de la administración industrial en sí.

Con tantos factores involucrados en la calidad y su rol (que cumpla con las
demandas del mercado y apunte de igual manera a los objetivos
organizacionales), es esencial que una compañía tenga un sistema claro y
bien estructurado que determine, documente, coordine y mantenga todas
las actividades claves que son necesarias para asegurar las acciones de
calidad en todas las operaciones pertinentes de la compañía.

El origen de la percepción organizacional de la calidad viene dado desde la
revolución industrial. Desde sí misma, fue dando origen y/o forma a lo que
es hoy. A continuación, se resume como fue evolucionando la filosofía de
la calidad desde el punto de vista organizacional:

Actualmente, una de las formas de probar la calidad al consumidor es por
medio de la certificación de productos mediante normas o sellos de calidad.
Esto es que alguna organización confiable garantice al consumidor que los
productos o servicios de determinada organización cumplen con

19


determinadas normas de calidad y seguridad: Una certificación de calidad
no es más que el reconocimiento de parte de terceros, (que tienen fe
pública) los cuales garantizan que existen indicios fuertes de la capacidad
de una empresa para desarrollar una organización que mide sus cotas de
productividad, acepta la innovación y gesta capacidades de adaptación o
flexibilidad, todo enmarcado del cumplimiento con especificaciones y
normativas pre-establecidas para la fabricación de un bien o la prestación
de un servicio.

También, la certificación de calidad incluye a la empresa en un segmento
integrado por compañías con conductas homogéneas, que compiten a
partir de exigencias similares.

Frente a los consumidores o usuarios, pone en evidencia qué productos
llegan de la mejor forma posible, reduciendo los peligros de manejos
inadecuados, homogeneizando los procesos y ayudando a conservar el
medio ambiente.

De lo anterior, se tiene la norma ISO 9001-2008 del Organización
Internacional para la Normalización (ISO, siglas en inglés), la cual es la
guía general mundial para la implantación de un sistema de gestión de
calidad en una organización, que persigue la normalización de actividades
de conjunto, orientada por un compromiso de alcanzar el consenso que
equilibre las posibilidades del productor y las exigencias o necesidades del
consumidor.

La norma ISO 9001-2008 se basa en el sistema de gestión de la calidad,
basando a la organización mediante el enfoque de procesos, con el fin
último de establecer disposiciones para obtener el nivel optimo de orden.

Atado a ello, el sistema apunta a mejorar continuamente los procesos,
productos, etc., con el fin de satisfacer a los clientes.

20


Basado en lo anterior, se profundiza la aplicación de la metodología de
enfoque basado en procesos, llevada a la práctica de la siguiente manera:

• Planificar: establecer los objetivos y procesos necesarios para
conseguir resultados de acuerdo con los requisitos del cliente y las
políticas de la organización.
• Hacer: implementar los procesos.
• Verificar: realizar el seguimiento y la medición del desempeño real
(los procesos y los productos respecto a las políticas), los objetivos y
los requisitos para el producto, e informar sobre los resultados.
• Actuar: tomar acciones para mejorar continuamente el desempeño
de los procesos.

En el proceso Planificar – Hacer – Verificar – Actuar, el consumidor es la
clave para definir los requisitos o los Inputs constantes que la organización
requiere como ente creador del bien o prestados del servicio.

De todo ello, se deriva la Normalización del Sistema de Calidad en la
Organización, los cuales serán los muros de contención dentro de las
organizaciones con el fin único de: preservar la calidad de los productos
fabricados o los servicios prestados y el crecimiento sostenido en el tiempo
de la organización:

• Definición de Políticas y Objetivos.
• Calidad del diseño e investigación del producto o servicio (Mejora
Continua)
• Evaluación de la Calidad del Producto y de las Compras.
• Evaluación de la Calidad en el proceso de producción en sí. En esta
etapa, se definen:

21


o Los procesos y trabajos que se deben controlar para
conseguir productos sin fallos.
o Los requisitos y forma de aceptación del producto que
garanticen la calidad de los mismos
o Los equipos de medida necesarios que garanticen la correcta
comprobación de los productos.
o La forma de hacer la recolección de datos para mantener el
control y emprender acciones correctoras cuando sea
necesario
o Las necesidades de formación y entrenamiento del personal
con tareas de inspección.
o Las pruebas y supervisiones que garanticen que estas
actividades se realizan de forma correcta y que el producto
está libre de fallo.
• Establecimiento del sistema, tanto interno (organización) como
externo (proveedores, materia prima, etc.) de Aseguramiento de la
Calidad: aquellas acciones que hacen que un producto o servicio
cumpla con unos determinados requisitos de calidad. El
aseguramiento de la calidad, se puede definir como el esfuerzo total
para plantear, organizar, dirigir y controlar la calidad en un sistema
de producción con el objetivo de dar al cliente productos con la
calidad adecuada. Es simplemente asegurar que la calidad sea lo
que debe ser.

2.2.4 Desde una perspectiva de las tecnologías de la información o
calidad de datos

La calidad de datos implica que los datos capturados, procesados,
almacenados y entregados son un fiel reflejo de la realidad que se desea
tratar mediante sistemas informáticos. Esto supone que los datos no
contengan errores, sean veraces y estén actualizados.

2.2.5 Desde una perspectiva de valor

La calidad significa aportar valor al cliente, esto es, ofrecer unas
condiciones de uso del producto o servicio superiores a las que el cliente
espera recibir y a un precio accesible. También, la calidad se refiere a
minimizar las pérdidas que un producto pueda causar a la sociedad
humana mostrando cierto interés por parte de la empresa a mantener la
satisfacción del cliente.

Una visión actual del concepto de calidad indica que calidad es entregar al
cliente no lo que quiere, sino lo que nunca se había imaginado que quería y
que una vez que lo obtenga, se dé cuenta que era lo que siempre había
querido.

2.3 FACTORES RELACIONADOS CON LA CALIDAD

Para conseguir una buena calidad en el producto o servicio hay que tener en
cuenta tres aspectos importantes (dimensiones básicas de la calidad):

22


1. Dimensión técnica: engloba los aspectos científicos y tecnológicos que
afectan al producto o servicio.
2. Dimensión humana: cuida las buenas relaciones entre clientes y
empresas.
3. Dimensión económica: intenta minimizar costes tanto para el cliente
como para la empresa.
4. Cantidad justa y deseada: del producto que hay que fabricar y que se
ofrece.
5. Rapidez de distribución: de productos o de atención al cliente.
6. Precio exacto: según la oferta y la demanda del producto.

2.3.1 Parámetros de la calidad

Calidad de diseño: es el grado en el que un producto o servicio se ve
reflejado en su diseño.

Calidad de conformidad: Es el grado de fidelidad con el que es reproducido
un producto o servicio respecto a su diseño.

Calidad de uso: el producto ha de ser fácil de usar, seguro, fiable, etc.

El cliente es el nuevo objetivo: las nuevas teorías sitúan al cliente como
parte activa de la calificación de la calidad de un producto, intentando crear
un estándar en base al punto subjetivo de un cliente. La calidad de un
producto no se va a determinar solamente por parámetros puramente
objetivos sino incluyendo las opiniones de un cliente que usa determinado
producto o servicio: es el centro de apoyo de todo ente productivo de
bienes y servicios.

2.3.2 La No - Calidad

Se refiere cuando no se satisface a los clientes: falla o ausencia en la
calidad del producto o servicio. Actualmente, las organizaciones hacen
esfuerzos sostenidos con el fin de minimizar brechas entre Calidad y No-
Calidad, ya que atacan directamente a su supervivencia en el mercado. Se
resumen las consecuencias como sigue:

23


3 LA PRODUCTIVIDAD Y LA COMPETITIVIDAD

El objetivo en este trabajo es conceptualizar algunas de la actividades que en
este caso se enfocan a la Ingeniería Industrial en lo que respecta a Productividad,
sabemos que hoy día no es competitivo quien no cumple con: calidad,
Producción, Bajos Costos, Tiempos Estándares, Eficiencia, Innovación, Nuevos
métodos de trabajo, Tecnología, y muchos otros conceptos que hacen que cada
día la productividad sea un punto de cuidado en los planes a largo y pequeño
plazo. Que tan productiva o no sea una empresa podría demostrar el tiempo de
vida, de dicha organización, además de la cantidad de producto fabricado con
total de recursos utilizados.

3.1.LA PRODUCTIVIDAD

Productividad puede definirse como: “la relación entre la cantidad de bienes y
servicios producidos y la cantidad de recursos utilizados”. En la fabricación la
productividad sirve para evaluar el rendimiento de los talleres, las máquinas, los
equipos de trabajo y los empleados.

Productividad en términos de empleados es sinónimo de rendimiento. En un
enfoque sistemático decimos que algo o alguien es productivo con una cantidad
de recursos (Insumos) en un periodo de tiempo dado se obtiene el máximo de
productos.

La productividad en las máquinas y equipos está dada como parte de sus
características técnicas. No así con el recurso humano o los trabajadores.

Otras definiciones de Productividad:

OCDE (Organización para la Cooperación y Desarrollo Económico):
Productividad es igual a producción dividida por cada uno de sus elementos de
producción.

OIT (Organización Internacional del Trabajo): Los productos son fabricados
como resultados de la integración de cuatro elementos principales: tierra, capital,

24


trabajo y organización. La relación de estos elementos a la producción es una
medida de la productividad.

EPA (Agencia Europea de Productividad): Productividad es el grado de
utilización efectiva de cada elemento de producción. Es sobre todo una actitud
mental. Busca la constante mejora de lo que existe ya. Está basada sobre la
convicción de que uno puede hacer las cosas mejor hoy que ayer, y mejor
mañana que hoy. Requiere esfuerzos continuados para adaptar las actividades
económicas a las condiciones cambiantes y aplicar nuevas técnicas y métodos.
Es la firme creencia del progreso humano.

El concepto más generalizado de productividad es el siguiente:

Productividad= Producción = Resultados Logrados/Insumos Recursos Empleados

De esta forma se puede ver la productividad no como una medida de la
producción, ni de la cantidad que se ha fabricado, sino como una medida de lo
bien que se han combinado y utilizado los recursos para cumplir los resultados
específicos logrados.

Esta definición de productividad se asocia con el logro de un producto eficiente
(orientado a la calidad), enfocando la atención específicamente en la relación del
producto con el insumo utilizado para obtenerlo.

3.1.1 Calidad y Productividad

La Calidad desde el punto de vista conceptual ha pasado por diferentes etapas,
desde el surgimiento de la industria manufacturera donde se le consideraba como
algo que debía ser inspeccionado para poder obtener determinados
requerimientos técnicos que eran precisados por el productor; continuando la
etapa posterior de control estadístico de la calidad, donde se aplicaban técnicas
de muestreo a lo largo del proceso, con el objetivo de detectar a tiempo cualquier
irregularidad y garantizar que el producto que saliera cumpliera, igualmente, los
requisitos preestablecidos por el productor; y en una etapa más actual se
instrumentan programas y sistemas de calidad a todas las fases de concepción,
diseño y producción, incluyendo el servicio posventa; y hoy la calidad es posible
administrarla.

En esta última fase el énfasis está puesto en el mercado, las necesidades y
expectativas del cliente. Pero además la Calidad se ve como un enfoque de
dirección, que no sólo contempla la calidad del producto, sino el sistema de
dirección en su totalidad.

Como vemos el concepto de CALIDAD, ha dado un cambio de 180º; ya que no
basta producir de acuerdo a determinados requerimientos o normas técnicas sino
producir de acuerdo a lo que el cliente necesita. Es por eso que J. Juran plantea
que la “Calidad es adecuación al uso”; James Harrigton nos dice: “Calidad es el
grado en que satisfacemos las expectativas de los clientes” y Crosby nos plantea
“Calidad es cumplir los requisitos”.

25


En los sistemas tradicionales que hasta recientemente se han venido trabajando:

Precio de Venta = Costo + Beneficio

Pero esta fórmula ya no da resultados pues no toma en cuenta al cliente, y éstos
actualmente no están dispuestos a pagar las ineficiencias del productor, que
hacen aumentar los costos. Esta forma de pensar confunde valor con precio y por
tanto no es adecuada en una época de alta productividad, al no tener en cuenta
las necesidades del cliente.

Actualmente se parte de la fórmula:

Beneficios = Precio - Costo

Considerando que el precio lo fija el mercado y los clientes, por tanto para obtener
beneficios, sólo podemos hacerlo reduciendo los costos tanto como sea posible y
esto último sólo lo podemos hacer logrando niveles más altos de productividad.

Todo lo anterior nos hacer llegar a la conclusión de que el concepto de
productividad bajo este nuevo enfoque de dirección, debe haber cambiado
también y ya no se le puede ver con ese sentido restringido donde realmente se
disminuye su importancia y se le interpreta mal.

Esto último lo planteamos, porque en muchas empresas cuando se habla de
mejora de la productividad, inmediatamente los obreros piensan que se va a
intensificar su trabajo, que se va a pagar menos salarios o que se va aumentar el
ritmo de trabajo; y desde el comienzo tienden a sabotear todos estos programas,
cuando no están precedidos por un buen seminario que haga comprender
realmente qué es mejorar la productividad y la calidad para la empresa.

Si abrimos el diccionario Larousse en la palabra productividad, vamos a encontrar
algo muy interesante: “Facultad de producir. Calidad de lo que es productivo”.

Esto nos hace ver que terminológicamente, productividad es sinónimo de
“evaluación de la calidad”.

Por lo que pudiéramos entonces afirmar que la productividad evalúa la
capacidad del sistema para elaborar productos que son requeridos (que se
adecuan al uso) y a la vez el grado en que se aprovechan los recursos
utilizados, es decir el valor agregado.

Para poder incrementar el Valor Agregado se hace necesario producir lo que el
mercado (cliente) valora y hacerlo con el menor consumo de recursos, todo lo cual
nos permitirá reducir los costos y por ende incrementar los beneficios, haciendo a
nuestra organización más productiva.

26


3.1.2 Medición de la productividad

La productividad se define como la relación entre insumos y productos, en tanto
que la eficiencia representa el costo por unidad de producto. Por ejemplo:

En el caso de los servicios de salud, la medida de productividad estaría dada por
la relación existente entre el número de consultas otorgadas por hora/médico. La
productividad se mediría a partir del costo por consulta, mismo que estaría
integrado no solo por el tiempo dedicado por el médico a esa consulta, sino
también por todos los demás insumos involucrados en ese evento particular,
como pueden ser materiales de curación medicamentos empleados, tiempo de la
enfermera, etc.

En las empresas que miden su productividad, la fórmula que se utiliza con más
frecuencia es:

Productividad= Número de unidades producidas/ Insumos empleados

Otras empresas miden su productividad en función del valor comercial de los
productos.

Productividad= Ventas netas de la empresa/Salarios pagados

Todas estas medidas son cuantitativas y no se considera en ellas el aspecto
cualitativo de la producción (un producto debería ser bien hecho la primera vez y
responder a las necesidades de la clientela). Todo costo adicional (reinicios,
prefabricación, reemplazo o reparación después de la venta) debería ser incluido
en la medida de la productividad. Un producto también puede tener
consecuencias benéficas o negativas en los demás productos de la empresa. En
efecto si un producto satisface al cliente, éste se verá inclinado a comprar otros
productos de la misma marca; si el cliente ha quedado insatisfecho con un
producto se verá inclinado a no volver a comprar otros productos de la misma
marca.

El costo relacionado con la imagen de la empresa y la calidad debería estar
incluido en la medida de la productividad

Con el fin de medir el progreso de la productividad, generalmente se emplea el
INDICE DE PRODUCTIVIDAD (P) como punto de comparación:

P= 100*(Productividad Observada) / (Estándar de Productividad)

La productividad observada es la productividad medida durante un periodo
definido (día, semana. Mes, año) en un sistema conocido (taller, empresa, sector
económico, departamento, mano de obra, energía, país) El estándar de
productividad es la productividad base o anterior que sirve de referencia.

Con lo anterior vemos que podemos obtener diferentes medidas de productividad,
evaluar diferentes sistemas, departamentos, empresas, recursos como materias
primas, energía, entre otros.

27


Pero lo más importante es ir definiendo la tendencia por medio del uso de índices
de productividad a través del tiempo en nuestras empresas, realizar las
correcciones necesarias con el fin de aumentar la eficiencia y ser más rentables.

Elementos importantes a considerar para aumentar la productividad de la
empresa son el capital humano como la inversión realizada por la organización
para capacitar y formar a sus miembros y el instructor de la población trabajadora
que son los conocimientos y habilidades que guardan relación directa con los
resultados del trabajo.

3.1.3 Factores internos y externos que afectan la productividad

Factores Internos:
* Terrenos y edificios
* Materiales
* Energía
* Máquinas y equipo
* Recurso humano

Factores Externos:
* Disponibilidad de materiales o materias primas.
* Mano de obra calificada
* Políticas estatales relativas a tributación y aranceles
* Infraestructura existente
* Disponibilidad de capital e intereses
* Medidas de ajuste aplicadas

3.2 LA COMPETITIVIDAD

Entendemos por competitividad a la capacidad de una organización pública o
privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas que le permitan
alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico.

El término competitividad es muy utilizado en los medios empresariales, políticos y
socioeconómicos en general. A ello se debe la ampliación del marco de referencia
de nuestros agentes económicos que han pasado de una actitud auto-protectora a
un planteamiento más abierto, expansivo y proactivo.

La competitividad tiene incidencia en la forma de plantear y desarrollar cualquier
iniciativa de negocios, lo que está provocando obviamente una evolución en el
modelo de empresa y empresario.

La ventaja de una empresa estaría en su habilidad, recursos, conocimientos y
atributos, etc., de los que dispone dicha empresa, los mismos de los que carecen

28


sus competidores o que estos tienen en menor medida que hace posible la
obtención de unos rendimientos superiores a los de aquellos.

El uso de estos conceptos supone una continua orientación hacia el entorno y una
actitud estratégica por parte de las empresas grandes como en las pequeñas, en
las de reciente creación o en las maduras y en general en cualquier clase de
organización. Por otra parte, el concepto de competitividad nos hace pensar en la
idea "excelencia", o sea, con características de eficiencia y eficacia de la
organización.

3.2.1 La competitividad y la estrategia empresarial

La competitividad no es producto de una casualidad ni surge espontáneamente;
se crea y se logra a través de un largo proceso de aprendizaje y negociación por
grupos colectivos representativos que configuran la dinámica de conducta
organizativa, como los accionistas, directivos, empleados, acreedores, clientes,
por la competencia y el mercado, y por último, el gobierno y la sociedad en
general.

Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener
un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después,
unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco
del proceso de "planificación estratégica". La función de dicho proceso es
sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la
organización encaminados a maximizar la eficiencia global.

Para explicar mejor dicha eficiencia, consideremos los niveles de competitividad,
la competitividad interna y la competitividad externa. La competitividad interna se
refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los
recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los
procesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la
idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su
continuo esfuerzo de superación.

La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la
organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el
sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar
variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la
estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo. La empresa,
una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a
mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y
de buscar nuevas oportunidades de mercado.

29


3.2.2 Calidad total: estrategia clave de la competitividad

El mundo vive un proceso de cambio acelerado y de competitividad global en una
economía cada vez más liberal, marco que hace necesario un cambio total de
enfoque en la gestión de las organizaciones.

En esta etapa de cambios, las empresas buscan elevar índices de productividad,
lograr mayor eficiencia y brindar un servicio de calidad, lo que está obligando que
los gerentes adopten modelos de administración participativa, tomando como
base central al elemento humano, desarrollando el trabajo en equipo, para
alcanzar la competitividad y responda de manera idónea la creciente demanda de
productos de óptima calidad y de servicios a todo nivel, cada vez más eficiente,
rápido y de mejor calidad.

Para comprender el concepto de calidad total, es útil hacerlo a través del concepto
denominado "paradigmas". Un paradigma se entiende como modelo, teoría,
percepción, presunción o marco de referencia que incluye un conjunto de normas
y reglas que establecen parámetros y sugieren como resolver problemas
exitosamente dentro de esos parámetros. Un paradigma viene a ser, un filtro o un
lente a través del cual vemos el mundo; no tanto en un plano visual propiamente,
sino más bien perpetuo, comprensivo e interpretativo.

La calidad total es un concepto, una filosofía, una estrategia, un modelo de hacer
negocios y está localizado hacia el cliente.

La calidad total no solo se refiere al producto o servicio en sí, sino que es la
mejoría permanente del aspecto organizacional, gerencial; tomando una empresa
como una máquina gigantesca, donde cada trabajador, desde el gerente, hasta el
funcionario del más bajo nivel jerárquico están comprometidos con los objetivos
empresariales.

Para que la calidad total se logre a plenitud, es necesario que se rescaten los
valores morales básicos de la sociedad y es aquí, donde el empresario juega un
papel fundamental, empezando por la educación previa de sus trabajadores para
conseguir una población laboral más predispuesta, con mejor capacidad de
asimilar los problemas de calidad, con mejor criterio para sugerir cambios en
provecho de la calidad, con mejor capacidad de análisis y observación del
proceso de manufactura en caso de productos y poder enmendar errores.

3.2.3 Como estimular la Competitividad

La estimulación necesaria para que un país, una empresa nacional, una
transnacional etc., sea más competitivo, son resultado de una política fomentada
por el estado que produzcan las condiciones para proveer la estabilidad necesaria
para crecer y se requiere de la construcción de un Estado civil fuerte, capaz de
generar, comunidad, cooperación y responsabilidad.

30


Algunas de las condiciones requeridas para que un país sea competitivo, es que
el Estado debe fomentar en sus políticas de gobierno las condiciones necesarias
para garantizar la actividad comercial que permita el normal desenvolvimiento de
la actividad comercial de estas empresas. Las acciones de refuerzo competitivo
deben ser llevadas a cabo para la mejora de ciertos puntos, estos podrían ser:

• La estructura del sector industrial.

• Las estrategias de las instituciones públicas.

• La competencia entre empresas.

• Las condiciones y los factores de la demanda.

• Transparencia y reglas claras que se hagan respetar, dentro de un ambiente
donde las finanzas estén en orden.

• Establecer reglas tributarias adecuadas

• Una política macroeconómica que sea capaz de fomentar la inversión de
capitales, dentro de un marco económico donde no exista la regulación y control
de precios ( Precios acordes a la oferta y la demanda).

• Planes de reestructuración de la educación de tal forma que el sector educativo
este acorde con las necesidades reales del sector productivo. Favoreciendo
muy especialmente al sector de la Educación Pública de bajos recursos. Las
nuevas empresas requerirán de personal calificado que esté a la altura de las
nuevas tecnologías.

• El establecimiento de una sólida y comprometida asociación Gobierno-Sector
Privado, para fomentar el crecimiento de la tecnología, productividad, etc., a fin
de ofrecer competitividad a nivel internacional dentro de un marco de ventajas
igualitario para todos.

3.2.4 Competitividad y Marketing

Hoy en día todos hablan de competitividad, ya sean políticos, empresarios o
académicos. No hay foro internacional donde no se mencione esta palabra o se
discuta sobre este concepto, lo cual no es simplemente una "moda", sino una
exigencia de los competitivos mercados internacionales del mundo actual, los
cuales a su vez imponen, entre otros requerimientos, la práctica obligada del
marketing.

Es nuestro interés analizar el vínculo existente entre marketing y competitividad,
de modo de comprender que marketing no es, por una parte, simplemente una
técnica, ni tampoco un resultado banal de la sociedad de consumo, sino que juega
un papel en el logro de la competitividad.

Ante todo es importante asegurarnos qué se entiende por competitividad, ya que
en ocasiones el término se remite a una competitividad transitoria lograda

31


mediante los movimientos de las tasas de cambio o las prácticas de monopolio,
que pueden provocar competitividad momentánea de los productos, pero no
garantizar competitividad sostenida, ni beneficios estables; por todo ello
repasemos brevemente que se entiende por competitividad.

La competitividad puede analizarse en varias dimensiones, nación, sector, región
y empresa, a los efectos de este trabajo nos enfocaremos en los ámbitos de
nación y empresa, por demás los más estudiados.

Existen autores, que definen la competitividad de una nación como "la capacidad
de un país para alcanzar los objetivos centrales de la política económica
especialmente el crecimiento de la renta y del empleo, sin recurrir a dificultades de
la balanza de pagos" Fagerberg (1988)

La definición anterior toma en consideración la búsqueda de objetivos relativos a
la elevación de la calidad de vida, sin embargo, la práctica internacional
demuestra, en países altamente competitivos, que dichos objetivos pueden
cumplirse, aún con dificultades en la balanza de pagos.

Es por ello que M. Porter (1990) considera que la productividad es el factor que
refleja el desarrollo y crecimiento económico de un país y es precisamente de esta
manera que define la competitividad de una nación.

La productividad refleja "la capacidad de la industria para innovar y mejorar", todo
lo cual garantizará "el objetivo principal de una nación: producir un alto y creciente
nivel de vida para sus ciudadanos"

En este mismo sentido Fajnzylber (1988) define la competitividad como "…la
capacidad de un país para sostener y expandir su participación en los mercados
internacionales, y elevar simultáneamente el nivel de vida de su población. Esto
exige el incremento de la productividad y, por ende, la incorporación del progreso
técnico"

De todos, asumiremos como concepto operacional el definido por Fajnzylber, por
considerarlo el más completo y mejor adaptado a las necesidades de
Latinoamérica ya que al mismo tiempo que toma en consideración el objetivo de
elevar el bienestar de la población, mediante el incremento de la productividad,
enfatiza que esto solo es posible con la incorporación del progreso técnico
aspecto este último esencial, que no incluye solo la transferencia de tecnología,
que es la práctica más utilizada en nuestros países.

La productividad no surge de la Nación como ente abstracto, sino que se produce
en los diferentes sectores y empresas de un país y no todos tendrán que ser
competitivos, lo serán solo aquellos sectores donde "se den" o "se creen" las
condiciones favorables para ello.

De ahí que se hable del concepto de competitividad empresarial y en tal sentido la
generalidad de las definiciones se mueven en los marcos de contar con una
posición en el mercado frente a la competencia, como por ejemplo:

32


"La capacidad de una empresa para colocar sus productos en el mercado y que
los mismos sean preferidos a los de la competencia" (Antonio Francés, 1994)"
“...aquella empresa que resulta victoriosa (o en una buena posición) en la
confrontación con sus competidores en el mercado" (C. A. Michalet, 1981)”

"La capacidad de los industriales para diseñar, producir y vender mercancías y
servicios cuyas características de precio y calidad constituyen un conjunto más
atractivo que el de los competidores" (European Management Forum, 1993)

"La capacidad de las empresas de un país dado de diseñar, desarrollar, producir y
vender sus productos en competencia con las empresas radicadas en otros
países" (J. Alic, 1987)

Por otra parte el autor español José A. Alonso plantea: "La capacidad de una
empresa para mantener o incrementar de manera sostenida su cuota en un
determinado mercado", si bien su definición va en el sentido de lograr una
posición en el mercado, enfatiza en que sea de manera sostenida, lo cual es muy
importante para entender que es un proceso continuo y que es necesario un
esfuerzo sistemático.

Así mismo los autores J. Mathis, J. Mazier y D. Rivaud-Danset, consideran que es
"La aptitud para vender aquello producido", que siendo una definición incompleta,
es importante el concepto de aptitud, como condición para ser competitivo.

Por su parte Porter plantea que "el liderazgo en el sector industrial no es una
causa, sino un efecto de la ventaja competitiva" y añade que "el mandato
estratégico para las unidades de negocio debería ser el lograr la ventaja
competitiva"

Estos criterios aunque pudieran parecer limitados o estrechos, expresan el
concepto central de la competitividad empresarial, poseer una ventaja competitiva,
concepto que encierra en sí mismo el sentido de rivalidad y preferencia del
mercado respecto a los competidores. Siendo este el enfoque operacional que se
asumirá.

Por otra parte según Porter para la competencia mundial existen los siguientes
principios:

• La ventaja competitiva se deriva fundamentalmente de la mejora, la
innovación y el cambio

• La ventaja competitiva abarca todo el sistema de valor

• La ventaja competitiva se mantiene solamente gracias a mejoras
incesantes

• Para mantener la ventaja se necesita que sus fuentes se perfeccionen

• Para mantener la ventaja se requiere un planteamiento mundial de la
estrategia

33


Crear una ventaja competitiva requiere de una actitud estratégica de la
organización en la búsqueda constante de nuevas fuentes de ventaja o de
consolidar la existente y ello implica un enfoque de la gerencia que estimule una
actitud centrada en el aprendizaje tecnológico que garantice la innovación y/o
adaptación tecnológica.

¿Qué es la Ventaja Competitiva? "...hay dos tipos básicos de ventajas
competitivas que puede posee una empresa: costo bajos o diferenciación. La
importancia de cualquier fortaleza o debilidad que posee una empresa es, en su
esencia, una función de su impacto sobre el costo relativo o la diferenciación"

Los bajos costos significan reducir los mismos de modo que la organización posea
los menores respecto a la competencia, todo ello sin dejar de crear valor para el
cliente, que es quien elige. Por su parte la diferenciación es crear un valor único
para el cliente, el cual estaría por tanto dispuesto a pagar en correspondencia con
un valor creado superior al que ofrecen el resto de los competidores.

Por tanto ambos elementos deben tenerse en cuenta cualquiera que sea la
ventaja a crear, pero es imposible detentar ambas ventajas al mismo tiempo (ello
solo es posible bajo determinadas circunstancias).

Para la creación de la ventaja competitiva, ante todo se debe partir del negocio y
la estructura del sector de competencia, todo lo cual está determinado, en última
instancia, por el público objetivo al que se dirige la organización y las necesidades
que desea satisfacer.

Una de las herramientas más importante y divulgada para definir dicha ventaja es
la Cadena de Valor, que desagrega cada uno de los negocios de la organización
en sus actividades discretas de modo de poder valorar cómo cada una de ellas
tributa o no a la creación del valor para el cliente y, por tanto, de qué fortalezas
goza y puede apoyarse la organización y qué debilidades deben ser eliminadas.

La cadena de valor está compuesta de actividades primarias y de apoyo, cuya
explicación puede ser estudiada en la obra de Porter (1985). Cada una de ellas
representa gastos de la organización en la creación de valor para el cliente, por lo
que si se persigue una ventaja en costos se deberá valorar cada actividad en
función de la reducción de gastos, al mismo tiempo que crea o aumenta el valor
percibido por el cliente.

Si por el contrario la ventaja que se persigue es de diferenciación, entonces se
analizará como cada una aporta a la creación de valor, ya que la diferenciación
puede venir dada por cualquiera de las actividades que sea capaz de entregar al
cliente algo diferente, exclusivo, respecto al competidor que satisfaga todas sus
expectativas.

También es posible que la organización rediseñe su cadena de valor,
planteándose hacer las cosas de un modo completamente diferente a como lo
venía haciendo y a como hasta el momento lo hace la competencia, es decir, ser
lo suficientemente creativo como para no amarrarse a formas preestablecidas de

34


antemano en la producción o prestación de un servicio (el ejemplo de Benetton en
su momento).

Una de las actividades primarias es marketing, el cual crea valor para el cliente
mediante la utilidad de tiempo, lugar, información, posesión e incluso en la utilidad
de forma, en tanto deberá existir una estrecha relación entre producción y
tecnología con marketing, que proveerá de la información sobre las necesidades y
atributos más importantes de los clientes actuales y potenciales, al mismo tiempo
que interviene directamente en la concepción del producto ampliado.

Por tanto cuando Porter analiza el marketing como una actividad de la cadena de
valor, lo está relacionando con los aspectos relativos a fuerza de ventas, precios,
canales de distribución y comunicación.

Analicemos genéricamente a los elementos de marketing como fuentes de ventaja
competitiva:

Costo:

• Comunicación: Reducción de gastos por volumen, por marcas únicas, por
asociación entre fabricantes, etc.

• Canales de Distribución: Utilización de un mismo canal para varios
productos

• Precios: Precios de penetración. Sobre ganancia con iguales precios

• Producto: Producto estándar y oferta de valor añadido por el mismo precio

Diferenciación:

• Comunicación: Imagen de marca

• Canales de distribución: Formas diferentes de acceder y entregar un
producto

• Precio: Estrategias de precio-imagen

• Producto: Producto ampliado como servicio personalizado

Al analizar cada actividad desagregada se debe tener presente lo que aporta de
valor al cliente, desechando (subcontratando, por ejemplo) o reduciendo la
importancia de aquellas cuyo aporte no sea significativo en el valor para el cliente,
pero sin olvidar que la oferta debe ser un todo coherente entre sí y en relación con
los objetivos que se desean alcanzar en el mercado meta seleccionado.

35


Por ejemplo si hablamos de un bien de conveniencia como la Coca Cola, cuya
ventaja competitiva se centra en la marca, es evidente que la comunicación es el
elemento central de marketing en la creación de tal ventaja, pero al mismo tiempo
para lograr sus objetivos hacia un mercado meta en general masivo, tendrá que
utilizar los canales adecuados que le garanticen una distribución intensiva, es
decir, estar en todos los puntos de ventas, al mismo tiempo que su estrategia de
precios deberá corresponderse con la imagen proyectada, pero al mismo tiempo
que no es un producto exclusivo.

Si hablamos de un producto como el Habano, cuya ventaja competitiva se centra
en ser un producto único, dirigido a un segmento de altos ingresos y que vende
estatus, entonces tanto los canales, como la mezcla comunicacional y los precios
aportan valor para el cliente final y representan un soporte decisivo para el logro
de los objetivos en el mercado meta seleccionado.

Si bien la lógica de análisis de la cadena de valor, antes explicada, coadyuva a
valorar como un todo cada actividad primaria, léase en este caso marketing, en
empresas como las nuestras, con una pobre orientación hacia el cliente, puede
generar la tendencia a valorar las partes (precios, canales, comunicación, etc.) por
separado y no la interrelación de ellas entre sí, que se refuerzan mutuamente.

Al existir en nuestras empresas latinoamericanas poca tradición en el enfoque
hacia el cliente, donde se observa en la práctica el uso y abuso del precio y de la
publicidad (considerando que por sí solos resolverán la aceptación del producto
por el mercado meta) o se realizan cambios cosméticos al producto bajo el criterio
de lograr diferenciación, la cadena de valor conspira con el análisis del todo, que
es básico al conformar la oferta.

Es por ello que la propuesta de Hamel y Prahalad se ajusta más a nuestra
realidad al analizar a la organización como una cartera de competencias y
tecnologías que domina, cuya combinación sea la fuente de la ventaja
competitiva, lo que es reforzado por el criterio de Webster quien dice: "la
estrategia de entrega de valor de la empresa debe basarse en aquellas aptitudes
o habilidades que la distinguen de la competencia, que constituyen la fuente de
una ventaja competitiva única y sostenible"

La base para crear una ventaja comienza por el conocimiento del cliente, sus
necesidades manifiestas y latentes, las tendencias de cambio de sus gustos,
deseos y comportamiento, de ahí surge la oportunidad, que será posible satisfacer
por la empresa siempre y cuando, exista viabilidad técnica, comercial y económica
para desarrollar la oferta, la cual será el soporte material de la ventaja y ésta eje
central de la entrega de valor para el cliente.

Tal ventaja solo podrá sostenerse si existe un proceso de innovación sistemática,
que se encuentre propiciado por la alta gerencia y condicione la cultura
organizacional del aprendizaje apropiada para desarrollar la creatividad y el
cambio. Entonces la ventaja ampliará sus fuentes a una suerte de vínculo
orgánico entre cultura y tecnología, que la hará más difícil de imitar.

36


En tal sentido se plantea: "Las competencias tecnológicas tienen un fuerte
componente tácito; por cuanto son conocimientos que no pueden concretarse en
fórmulas, diseños, planos, libros o máquinas: están en la mente de algunas
personas y no pueden codificarse.

En consecuencia, no son fácilmente transmisibles; se trata de conocimientos y
habilidades incorporados en gran medida en la experiencia del personal y las
rutinas de la organización... cuanto más embebidos estén en la cultura de la
empresa y menos susceptibles de codificación sean, más defendible será la
ventaja competitiva que proporcionen; serán más difíciles de identificar, primero, e
imitar después por posibles rivales".

Lo anterior requiere de un análisis íntegro de la organización como un todo
orgánico, mientras que la herramienta de la cadena de valor al desagregar la
empresa en actividades primarias y secundarias y éstas en sub actividades
discretas, puede inducir a privilegiar las partes sin una concepción global del todo,
de lo cual se es muy proclive en mercados con poco desarrollo de las prácticas
del marketing, como el nuestro y el de varios otros países Latinoamericanos, tal y
como se explicó anteriormente.

Esto nos enfrenta a concebir el marketing no solo como un conjunto de técnicas,
no solo como un conjunto de actividades que conforman la mezcla, sino ante todo
como una filosofía empresarial de orientación al cliente que integra a toda la
organización. Filosofía que será la lógica para buscar las combinaciones
necesarias de tecnologías y competencias de la empresa que generen la ventaja
competitiva y garanticen sus objetivos en el mercado.

Marketing es también tecnología y competencias, por lo que si la empresa las
domina, pasarán a formar parte de su cartera conjuntamente con otras y el
análisis íntegro y sinérgico de las mismas, en función de la entrega de valor al
cliente, propiciará la competitividad esperada.

Hoy se anuncia que el valor futuro estará centrado en el proceso creativo de
comunicación y tal afirmación es muy acertada, solo que para ello debemos
previamente tener muy claro con qué cliente queremos comunicarnos, qué
queremos comunicarle y cuál es el soporte de valor en términos de ventaja que
garantice el posicionamiento deseado. Todo ello implica trabajar con una filosofía
de marketing y valorar las competencias de modo de crear la ventaja para ser
competitivos.

Solo una sociedad en que sus empresas operen de ese modo, paulatinamente
pero con pasos sólidos, en entornos macro económicos nacionales estables y que
generen espacios para la innovación, podrá llegar a competir con éxito en los
mercados internacionales y garantizaran el aumento del nivel de vida de sus
ciudadanos. Eso es competitividad.

37


4 – INFLUENCIA DE LA CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
CON RESPECTO AL MERCADO Y MERCADEO

4.1 CALIDAD, PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD

Normalmente se había considerado que la calidad y la productividad tenían una
relación negativa (al aumentar la calidad se reducía la productividad). La
explicación que se daba a esto era la siguiente: para intentar incrementar la
calidad aumentaban los paros de la fábrica, para poder realizarse la inspección se
paraba la fábrica, y por lo tanto se reducía la producción.

Sin embargo fue Deming el 1er autor que demostró una relación positiva entre
calidad y productividad. Lo demostró de la siguiente manera: el incremento de la
calidad reduce los costes por una reducción de los fallos, por una reducción de los
reprocesos, por una reducción de los desechos.

Esto es la razón principal: porque la planta oculta que es aquella parte de la
capacidad productiva de la empresa destinada a fabricar productos de baja
calidad, ahora se puede utilizar en fabricar productos de calidad. Esta planta
oculta se ha estimado que en las empresas supone entre un 15 y un 30% de la
capacidad productiva de la empresa. Por lo tanto mejorando la calidad podremos
incrementar la producción entre un 15 y un 40%. De esta manera conseguimos
que aumente la productividad. Deming considera que una mejora supone por una
parte una reducción de costes debido a la reducción de los reprocesos, fallos etc.
y también un aumento de la producción.

De esta manera supone también un incremento de la productividad. Con este
incremento la empresa podrá lanzar al mercado sus productos a precios más
bajos que la competencia. Esto le supondrá un incremento de sus cuotas de
mercado (de sus ventas) por esa mejora de competitividad.

4.2 PRODUCTIVIDAD, CRECIMIENTO, COMPETITIVIDAD Y DESARROLLO
ECONÓMICO

La nueva frontera en la innovación, no es la tecnología en sí misma, sino cómo la
tecnología se aplica de forma creativa para conseguir las mayores ventajas
posibles. Los textos actuales sobre innovación sugieren que la mitad de las
diferencias en la velocidad del crecimiento económico entre los países se deben a
la productividad total de los factores, generalmente asociada con el progreso
tecnológico.

De hecho, la evidencia indica que para sostener un alto crecimiento económico,
se necesitan unos índices de actividad innovadora sustancialmente más altos que

38

Guia numero 1. unexpo

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Destacado

Destacado (6)

Similar a Guia numero 1. unexpo

Similar a Guia numero 1. unexpo (20)

Más de ivansalge

Más de ivansalge (15)

Guia numero 1. unexpo