Segunda, entrada individual

1. AndreaGalianoBodas,Teoríasde lacomunicación
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Enfoques teóricos: escuelas norteamericana y europea.
La comunicación se nos presenta mediante medios que nos la hacen llegar.
Estos medios han pasado por un proceso evolutivo que está plasmado en varias
teorías que expondré a continuación. Como asegura Martín Algarra, “La riqueza
que aportan las teorías de la comunicación al conocimiento de la realidad de la
comunicación es evidente. Prescindir de ellas sería de presuntuosos o
ignorantes”. Con los artículos propuestos y analizados como fuente, estas
teorías, en un principio, observan el acto de “comunicar” dentro del contexto
histórico en el que se encuentran dando lugar a dos enfoques: El enfoque
Positivista – Funcionalista, crítico y analista; y el Enfoque Matemático, desde el
entendimiento. Además de la función que los medios ejercen en la sociedad y
como afecta a esta, transformando a su vez el concepto de audiencia.
El actual panorama comunicativo está marcada por la Sociedad del
Conocimiento en el cual el avance y despliegue de las TIC y la creación de
nuevas relaciones sociales y entre los mismos medios. Pero, ¿A qué nos
referimos cuando hablamos de comunicación? Los conceptos “entendimiento” y
“persuasión” son los que históricamente se le han relacionado. ¿Cuál es la
diferencia? La persuasión despierta una connotación casi negativa, por el
sentido de que puede ser una obligación y el efecto que produce. En cambio el
entendimiento se percibe como algo que proviene de nuestra psique en un acto
de inteligencia o de dotar de sentido a algo.
En la década de los 20 y en el periodo de entre guerras aparece un fenómeno,
relacionado en gran parte con la política. Cisneros afirma en su artículo al hablar
de la teoría de la sociedad de masas, que el primer tercio del siglo XX, las
audiencias o masas son conglomerados de individuos aislados, irracionales,
ignorantes y manipulables. Esto nos sirve de introducción a la primera teoría que
empieza a estudiar los efectos de los medios de comunicación en la sociedad,
siendo estos muy poderosos, directos y generalizados.
Esta teoría es denominada Teoría hipodérmica, de la Aguja Hipodérmica o
Teoría de la Bala Mágica como metáfora de la propaganda y los mensajes en los
medios, sobre todo en los medios
políticos, como una aguja que
inocula a los individuos a los que
cuanto mayor es la dosis
proporcionada, mayor es el
efecto sobre estos. Es muy
resistente a las críticas ya que, en
sí, es el paradigma de la
propaganda política que sostiene
que la manipulación es
absolutamente posible debido al

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poder de los medios. El mensaje estimula provocando una reacción homogénea.
Por lo tanto los medios se consideran como Omnipotentes y con iniciativa frente
individuos impotentes, sobre una sociedad de masas, de forma lineal y
unidireccional, basada en el estímulo – reacción; es decir, conductista, con una
idea central como mensaje orientado a un receptor pasivo que no puede
interaccionar y buscando una respuesta masiva y única. Más tarde todos estos
efectos se limitarían.
La escuela norteamericana:
Pineda de Alcázar:
A partir de 1930 se reunieron un grupo de profesionistas (Lazarsfeld, Lewin,
Lasswell y Hovland) dedicados a los estudios sobre procesos electorales
(sociólogos, psicólogos, antropólogos, politólogos, etc.), que focalizaron sus
investigaciones en los recién nombrados procesos de comunicación, por lo que
les llamaron, y ellos aceptaron ser llamados, “los padres de la comunicación”.
Algarra menciona lo siguiente en su artículo “La semiótica adopta por tanto
una posición moderna, científica, de la comunicación que contrasta con la
concepción en parte estereotipada que nos ha dejado la práctica de la retótica
acerca de sí misma como el discurso cargado de artificio, que provoca más la
conclusión que la transmisión y que se usa más para la manipulación que para
el entendimiento”. Laswell así analiza “Quién (control) dice qué (contenido), a
quién (audiencia/s), a través de qué (medios) canal y con qué efectos. La
audiencia se sigue considerando homogénea, uniforme y manipulable.
Paul Lazarsfeld (1901 – 1976) propone un planteamiento en el que la
influencia personal se tiene en cuenta, rechazando los modelos unidireccionales

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y sustituyéndolos por un flujo horizontal de comunicación que crean las personas
entre las mismas influyéndose entre sí, teniendo un líder de opinión y mediante
dos pasos (two steps flow) 1º medios-información-individuos 2º Opinión
formada en contacto con los líderes.
De los medios podríamos estudiar la aparición social que tienen, es decir, si
son omnipotentes, limitados o invisibles, y si su período de influencia en la gente,
es a corto o largo plazo. En el artículo de Cisneros observamos que, en efecto
los medios ya no
impactan como una
aguja hipodérmica, y
da paso a la Teoría de
usos y gratificaciones,
es decir, la pregunta
inicial de “¿Qué
hacen los medios con
la audiencia?” se
cambia por “¿Qué
hace la audiencia con
los medios?” Los
medios influyen en las
cogniciones de los
individuos y las
cogniciones influyen
poco a poco en las
actividades y
conductas.”
La teoría de la
persuasión aplica el
principio psicológico de la comunicación de masas. Para ser persuadido se
necesitan dos partes, por lo que el receptor tiene que poner su voluntad. Un
ejemplo de este suceso es la publicidad.
La Escuela Europea: El Pensamiento crítico de una teoría radical:
Pineda de Alcázar:
A pesar de tener grandes diferencias con lacorriente norteamericana, tanto es
su matriz teórica como ideológica y aunque mantuvieron una postura crítica, los
fundadores de esta corriente también se centraron en el estudio de los medios y
sus manifestaciones de masas. “Es en los años setenta, cuando un seguidor de

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los pioneros, Jürgen Habermas, produce un cambio en la reflexión teórica y
replantea el problema de la comunicación, no desde la perspectiva de la técnica
sino desde una teoría del lenguaje que de sentido epistemológico y ético a la
teoría social crítica de los fundadores. Habennas elabora su Teoría de Ia Acción
Comunicativa (1986), según la cual los hablantes están dotados de competencia
lingüística para comunicarse con sus semejantes, en un clima de consenso
democrático, con ello desplaza el interés hacia la dimensión humana de la
comunicación y, con su concepto de “giro lingüístico”, introduce como elemento
fundamental el problema del sujeto desplazando al medio como centro del
análisis (Habermas, 1997).”