Trabajo realizado por Andrea Aranda Redondo.

1. Andrea Aranda Redondo 21/09/2015 andreaaranda@hotmail.es
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Enfoques teóricos de las escuelas norteamericana y
europea.
A lo largo de la historia se han ido desarrollando diferentes teorías para la
investigación de los mass media. En este documento expondré éstas teorías de
la escuela norteamericana, en primer lugar y de la europea en segundo.
Las diferentes teorías de la comunicación “describen y analizan la realidad
compleja de la comunicación, entendida como un conjunto diverso de
fenómenos”. Una vez aclarado el significado de teorías de la comunicación
pasamos a verlas en orden cronológico.
El primero en hacer referencia a la comunicación fue Aristóteles, desde ese
momento comenzó a explicarse como disciplina, pero hasta el siglo XX no se
incorporan las miradas desde la sociología, la lingüística, la publicidad y la
matemática. A partir de ese instante, comienzan a aparecer diferentes escuelas
de investigación en EEUU y Europa.
En primer lugar aparece la teoría hipodérmica, la cual da inicio a la primera ola
de investigación sobre la comunicación de masas. El principal expositor y uno
de los padres de la comunicación fue Harold Lasswell a lo largo de los años
20´s y 40´s, quien postula que los diferentes medios “inyectan” la información
en la audiencia, los cuales reaccionan de forma pasiva a los estímulos. El
contexto histórico de esta teoría fue durante el nacimiento de los mass media,
lo que hizo que las clases medias estuvieran en pleno auge debido a que estos
medios les permitían participar de forma más activa en la sociedad cultural. El
gran protagonismo que tuvo la propaganda en el periodo de entreguerras, hizo
que esta teoría se amoldara perfectamente a la situación de la época, ya que
gracias a esta propaganda la manipulación era muy evidente en algunos
contextos, debido a que provocaba en la audiencia una respuesta esperada.
Las implicaciones de esta teoría son la pasividad, el aislamiento, la
unidireccionalidad, la omnipotencia de los medios, la búsqueda de una
respuesta pasiva y única…En definitiva, la iniciativa está en el emisor, el cual
busca su propio beneficio en el receptor, tratando de que éste realice lo que
recibe a través de los medios. La teoría, también llamada “la bala mágica” tuvo
muchos críticos y en la actualidad podemos decir que es la teoría que más ha
resistido a pesar de haber sido desmentida en numerosas ocasiones.
Pronto se descubrió que no se acercaba a la realidad debido a que el emisor
no era tan pasivo como en un principio se creía, por lo que los efectos que se
esperaban no siempre ocurrían, a veces, hasta provocaba los contrarios, por lo
tanto nuevas teorías hicieron su aparición como la “mass comunication
research” que se trata de una corriente de investigación que dio lugar a varias
teorías. Aparece en 1940 y surge para analizar los efectos que provocan los
mensajes transmitidos por los medios. Estudia que, junto con una estrategia

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publicitaria, una adecuada acción comunicativa o una campaña electoral, se
puede modificar el comportamiento y la opinión de los ciudadanos a corto
plazo. A su vez, se niega la omnipotencia de los medios, demostrando la
influencia que tienen otros factores en las conductas, actitudes y opiniones de
los ciudadanos, pasan de ser efectos omnipotentes a ser limitados. El contexto
histórico en el que desarrolló esta teoría fue durante el programa del New Deal,
Estados Unidos estaba pasando por una gran crisis económica y era necesaria
la actuación del pueblo para salir de ella, por lo que se comienzan a utilizar los
medios de comunicación para tratar de dar una imagen de recuperación
económica para así incentivar el consumo de los ciudadanos, por lo tanto la
opinión pública pasó a ser uno de los protagonistas. A parte de Laswell,
mencionado anteriormente, hay otros “padres de la comunicación” como Kurt
Lewin, Paul Lazarsfeld o Carl Hovland, cada uno de ellos con sus respectivas
aportaciones a esta teoría. Laswell es el creador del paradigma “Quién dice
qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos”. Lazarsfeld tiene en
cuenta las influencias personales, desmiente el tópico de que la opinión se
forma mediante el flujo vertical, sino que el líder de opinión puede ser
cualquiera, normalmente cercano, como una cabeza de familia. Dentro de la
mass comunication research, se habla de la teoría de la persuasión, , ideada
por Hovland y Merton, donde la audiencia deja de ser una masa uniforme y
pasa a ser un conjunto de receptores los cuales tienen que poner de su parte
para ser persuadido. Como plasman en el libro Los medios de comunicación de
masas, el gusto popular y la acción social organizada, los medios tienen ciertas
funciones con tan solo existir, como la imposición de normas sociales o
mantener informada a la audiencia de problemas públicos.
La teoría de usos y gratificaciones, trata el comportamiento de la audiencia al
consumir medios. Dichos consumidores, comienzan a tener más protagonismo
ya que ahora pasan a ser considerados activos debido a que se comienza a
observar que interpretan los mensajes a su manera y toman decisiones al
respecto. La audiencia muestra que tiene necesidades, para satisfacerlas
recurren a los medios, eligiendo cuál utilizar y qué contenido le satisface.
A partir de este momento, se deja de estudiar los efectos que pueden ser
observados en el comportamiento de los individuos y se comienzan a estudiar
los invisibles como en la teoría de la Agenda-Settings, formulada por McCombs
y Shaw quienes dicen que los medios determinan de qué se va a hablar y en
qué orden para que resulte llamativo y así aumentar la audiencia. Wolff
sostiene que "los media, al describir y precisar la realidad externa, presentan al
público una lista de todo aquello en torno a lo que tener una opinión y discutir"
por lo que los medios no transmiten al público cómo pensar, sino en qué
pensar.
Por otro lado, aparece el Gaterkeeper, concepto desarrollado por Kurt Lewin en
1947, quien crea un estudio sobre las dinámicas interactivas en los grupos

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sociales. El gaterkeeper es un individuo o un grupo de individuos que son
quienes deciden qué información va a ser publicada y cuál bloquea, son
denominados “seleccionadores”.
La teoría matemática, formulada por Shannon y Weaver a finales de la década
de los 40, trata de un sistema que consta de varios elementos lineales como
fuente, mensaje, transmisor, señal, canal, receptor y destinatario. El problema
de que el mensaje tenga que pasar por tantos elementos hasta su destinatario
final es que a lo largo del camino se van omitiendo cierta información.
Por último, en la escuela estadounidense, tiene lugar el determinismo
tecnológico de la mano de la escuela de Toronto. El principal teórico fue M.
McLuhan, quien ideó la “aldea global”, donde todos los ciudadanos de dicha
aldea estarían intercomunicados de forma instantánea. Fue como una
predicción de lo que ocurriría más adelante con internet, donde la gran mayoría
de los ciudadanos del mundo pueden están intercomunicados a tiempo real.
En lo que respecta a la escuela europea, podemos hablar de la teoría crítica,
que tuvo su origen en la Alemania pre-nazi, la cual cuenta que la clase
dominante trata de imponer las ideas en una sociedad mediante los medios de
comunicación que están al servicio de ésta clase social. Esta escuela estudia la
relación entre la sociedad en sí y el poder, por lo que desarrollan una crítica
sobre el consumo de la cultura de masas, lo que hace que el consumidor se
convierta en objeto.
En último lugar está la teoría de los estudios culturales que tuvo lugar en
Birgminghan, la cual también critica a los medios, debido a su continua
manipulación y defienden una cultura anti elitista en la que toda la sociedad
pueda formar parte. Los padres fundadores que desarrollaron esta teoría,
fueron R.Hoggart, E.Thompsom, R.Williams y S.Hall.

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Bibliografía:
Teorías de la comunicación:
http://es.slideshare.net/anabella_sol/las-teorias-de-la-comunicacion (últimavisita:19/09/2015)
http://www.riial.org/espacios/teoriacom/teoriacom_docbase.pdf (últimavisita:19/09/2015)
https://marcesau.wordpress.com/ (últimavisita:19/09/2015)
Teoría de la aguja hipodérmica:
http://web.udlap.mx/co21502/primeros-estudio/ (últimavisita:19/09/2015)
http://teocoms.blogspot.com.es/2007/09/teor-de-la-aguja-hipod-el-primer.html (últimavisita:
19/09/2015)
Descripción y comparación de las 7 principales teorías de la comunicación:
http://manuelgross.bligoo.com/20120925-descripcion-y-comparacion-de-las-7-principales-
teorias-de-la-comunicacion (últimavisita:19/09/2015)
Mass comunication research:
http://www.comunicologos.com/teor%C3%ADas/mass-communication-research/
(últimavisita:19/09/2015)
Teoría de usos y gratificaciones:
https://mediosfera.wordpress.com/2014/02/13/teoria-de-usos-y-gratificaciones/ (última
visita:20/09/2015)
Teoría de la Agenda-Setting:
http://teocomi.weebly.com/teoriacutea-de-la-agenda-setting.html (últimavisita:
20/09/2015)
Gatekeeping:
http://canalcultura.org/2012/06/24/teorias-de-comunicacion-que-es-gatekeeping/
(últimavisita:20/09/2015)
Teoría matematica de la comunicación:
http://comunicacionlosleones.blogspot.com.es/2012/09/teoria-matematica-de-la-
informacion.html (últimavisita:20/09/2015)
Teoría crítica:
https://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_cr%C3%ADtica#Teor.C3.ADa_Cr.C3.ADtica_
y_Positivismo_L.C3.B3gico (últimavisita:20/09/2015)

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MOSCOSO. P. Temas 4 y 5 de “Teorías de la Comunicación”.