1. TITULO
Los Insights: La Nueva forma de
Entender al Consumidor
Manuel E. Mendoza López
Nicolás Ortíz Esaine Lima, 28 de Mayo del 2012

2. MM: Un Poco de mi… desnudo mi alma
Economista, me inicio en la Me especialicé en
estadística y los métodos Prospectiva y Foresight.
cuantitativos: Visión racional Empecé a soñar con el futuro
y objetiva.
Docente Universitario, Descubrir tendencias que
consultor de Consumer nacen en el presente, pero
Insights, entendiendo, que pueden cambiar
descifrando el interior de la radicalmente el futuro.
mente del consumidor…
Me apasiona leer, describir, investigar, pasar horas de
Me interesa el futuro porque
horas en bibliotecas hasta que me boten por estar
es el lugar donde voy a pasar
cerrando…Experimentar conociendo
el resto de mi vida.
gente/lugares/culturas

3. NO: Un Poco de mi… desnudo mi alma
Marketero, me inicio en la Antropólogo, me interesa
investigación de mercados y entender las tendencias
comunicación entre jóvenes de Lima norte
Docente Universitario, Buscando entender como
consultor de Consumer podemos entendernos mejor
Insights, buscando insights en
la cultura de la calle
Fanático de Vargas Llosa, escribo
Me interesa el arte: música,
literatura despechada. Viajero, me
pintura, comic, escultura,
encuentro conmigo mismo
graffitti

4. TITULO
Drivers y Tendencias de cambio
que nos obligan a ver de
manera distinta al consumidor

5. ¿El consumidor ha evolucionado? ¿sigue siendo el
mismo? ¿sólo es cuestión de tecnología?
Hoy en día “Consumidor” no es lo mismo como lo fue en 1950. No significa lo
mismo en América Latina y en África. Tampoco el es el mismo dentro del
mundo de Internet y en un mercado de consumo masivo…

6. La velocidad del cambio: Cambios económicos, políticos,
sociales, culturales y tecnológicos, han alterado
profundamente los patrones de consumo.
Años para alcanzar 80 Cambios Políticos
millones de usuarios
38 años
3 años Medio Ambiente
Redes Sociales

7. INTERLUDIO…. La revolución de las redes sociales y una
cantidad incontrolable de información .. “Bienvenido a la
revolución”

8. Contexto Social y Cultural: En las últimas dos décadas las relaciones
humanas han sufrido transformaciones que han trastocado en los hábitos,
creencias y valores de nuestra sociedad. El impacto en los patrones de
consumo ha sido directo e irreversible
La realización profesional de la La postergación del matrimonio, Mayor cantidad de
mujer fuera de casa incremento de la edad promedio divorcios y Extensión de la
para casarse separaciones expectativa de vida
Adolescencia y “El Repliegue” Individualismo y la
La naturalización de la La adolescencia juventud como mayor inseguridad importancia de la
paternidad única extendida (kidults) aspiración realización personal
Fuente: Trendsity Investigación Innovación. Coolhunting 2009. Universidad de Palermo. 53 pag.

9. ¿Son los consumidores realmente tan diferentes? Todavía compran alimentos,
comprar casas o alquilan departamentos, gastan dinero en entretenimiento, pagan
los servicios públicos, compran ropa, y compran artículos electrónicos. El importe del
gasto total ha aumentado a medida que la población ha aumentado
So what’s different? Demassification
In Future Shock, Alvin Toffler coined the word “demassification” and
explained that the social fabric would begin to pull apart as the population
splintered into small groups.

10. Tribalización del consumo, es decir las tribus de consumidores ( consumer tribes) que
surgen como oposición a la cultura “globalizadora” que todo lo blanquea y
uniformiza. Buscan un rasgo distintivo
“Tribal Marketing shows that it is not individual consumption of products that defines our lives but
rather that this activity actually facilitates meaningful social relationships. The social 'links' (social
relationships) are more important than the things (brands etc.)”
Fuente: Bernard Cova , Robert Kozinets, Avi Shankar. Consumer Tribes. Butterworth-Heinemann . 2007. 360p.

11. ¡Felicitaciones, la persona del año eres tú!
La explosión de internet facilitó la transformación del individuo, empoderó al consumidor, si hasta ese
momento las compañías ignoraban la potencialidad de este… entonces quedarían fuera del mercado
“…. Who has that time and that energy and
that passion?
The answer is, you do. And for seizing the
reins of the global media, for founding and
framing the new digital democracy, for
working for nothing and beating the pros at
their own game, TIME's Person of the Year
for 2006 is you”.
Time Magazine. Vol. 168, No. 27/28 . December 25, 2006

12. Conectividad Ubicua: En la ultima década la penetración de TIC creció
de manera exponencial, este cambio se ha traslado a la vida diaria de
los usuarios

13. How being ‘always connected’ changes everything in daily life
Being more or less constantly
connected to internet services
through mobile apps and the
cloud is becoming an increasingly
significant part of people’s
everyday routines. Here is a
closer look at consumer research
showing that we have already
reached a turning point in our
behavior.
Ericsson. Strategy Smartphone behavior. EBR #3 2010

14. Generación de protesta y reclamo: manifestantes están "remodelando la política
global y redefiniendo el poder popular"
Las manifestaciones de la Primavera
Árabe, Atenas, los indignados, Occupy Wall
Street o las más recientes de Moscú han
sido lo suficientemente importantes para
que la revista le diera la portada del año a
un personaje genérico como un
manifestante dibujado.
Fuente: Time. www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2101745_2102132_2102373-1,00.html

15. la importancia de los movimientos de protestas en países como Túnez, Egipto o Libia,
que, con un inicio pacífico y civil, han servido para derrocar regímenes dictatoriales
asentados durante décadas en esos países.
Los movimientos que se han alzado en países democráticos, en ciudades como Madrid, Nueva York, Atenas o
Londres en buscan de cambios económicos y políticos, en una época de crisis
Fuente: Time. www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2101745_2102132_2102373-1,00.html

16. Visión clásica y Visión Moderna del Consumidor
Predecible Impredecible
Fiel infiel
Racional Instintivo / Emocional
Buscaba Precios Busca Valor
Compraba Productos Compra Experiencias
Compra Individual Compra Social

17. En un mundo tan vertiginoso e incierto ¿Cómo conectar con
el consumidor? ¿Cómo respondieron las organizaciones?

18. TITULO
La respuesta de las
organizaciones

19. La única constante es el cambio… los patrones sociales, culturales,
tecnológicos…. Se alteran constantemente, repercutiendo
directamente en el consumidor
Ahora el mundo es más complejo y el consumidor más volátil.

20. ¿Porqué son necesarios nuevos enfoques? Para aproximarnos en el entendimiento
del consumidor “Las empresas fracasan a la hora de crear futuro no porque no
consigan predecirlo, sino porque no consiguen imaginarlo” (Hamel)
(Casi) Todos tenemos
idea(s) de futuro
Positivas o negativas,
imprecisas o más o menos
definidas,
realistas o ilusas,
individualistas o gregarias,
ancladas en el pasado o
progresivas,
pero… las tenemos…
Estas ideas de futuro, corresponden a diversidad de….. Situaciones - intereses personales /
grupales…. Percepciones del entorno y su curso

21. … Sin embargo, nuestra previsión intuitiva puede tener límites… En
ese sentido, se requieren nuevos enfoques para identificar y
analizar de manera articulada las tendencias futuras…
“64 k. deberían ser suficientes para “¿Quién diablos va a querer escuchar lo “Creo que existe mercado para unos cinco
todo el mundo” que un actor dice?” (Henry Warner, ordenadores”
(Bill Gates.1981) 1927) (Thomas J Watson, CEO de IBM. 1943)
“en algún momento del futuro llegaría el fin de la prensa impresa conservando solo la versión online”
(Arthur Sulzberger, Director General del New York Times. 2010)

22. “No nos gusta su sonido y la guitarra eléctrica está de salida”.
Presidente de Decca Records, rechazando a los Beatles, 1962.
¿Ideas sobre el futuro?

23. Sin embargo, es necesario ir mucho más allá: los pensamientos, ideas e insights
reveladores, yacen en la profundidad de nuestro subconsciente… lo que “dice” un
consumidor (o productor) no necesariamente condice con lo que anhela.
“If I Had asked muy customers what they
wanted, they would have said a faster horse”
Henry Ford
Si lo que se desea es innovar, no puede confiar exclusivamente en las técnicas convencionales y
previsibles para revelar la inspiración y estímulos…

24. Organizaciones adaptándose a la rapidez del
cambio
Mundo antiguo Mundo Digital
1. Autonomo 1. Conectado
2. Individualista 2. Convergente
3. Unilateral 3. Interactivo
4. Fijo en un solo 4. Mobil
sitio 5. Complejo
5. Lineal/Racional 6. En aceleracion
6. Estable 7. Intangible (valor)
7. Sesgo Tangible 8. Inmediato
8. Tiempo Natural 9. Inpredecible
9. Predecible
Rex Miller. The Next Flat World Revolution. 2006

25. Empresa, Futuro e Innovación: La rapidez del cambio
conlleva a nuevas Organizaciones
Nueva psicología
Nuevas relaciones
Nuevas estructuras
Nuevas Organizaciones
Rex Miller. The Next Flat World Revolution. 2006

26. TITULO
¿Y el Marketing?

27. El consumo, los enfoques de la investigación de mercado y el
nacimiento de enfoques hibridos: pasamos del consumo masivo al
consumo expresivo…
Consumo MASIVO Consumo GUIADO Consumo EXPRESIVO
1900 - 1950 1960 - 1989 1990 - Hoy
Driver de la Diversidad para distintos
Producción Industrial Valores Inmateriales
Oferta estilos de vida
AQUISICIÓN EXPERIENCIA
IDENTIFICACIÓN
Driver de la STATUS Funcionalidades, ESTILOS DE VIDA (p.e. EXPRESIÓN INDIVIDUALIDAD
Demanda / precio, marca del producto “aspiracionales” Marcas Consumo y experiencia según los
Consumo como valor estado de ánimo
Configuración Heredada, predefinida Elegida, construida con posibilidad Flexible, contextual, situacional,
de la Identidad CLASE SOCIAL de cambio expresiva
GRUPO SOCIAL DE AFINIDAD INDIVIDUALISMO
Enfoque de la Estudios cuantitativos, clase Estudios demográficos y Integración Metodológica +
Investigación social e ingreso actitudinales tendencias + etnografía
Fuente: Trendsity Investigación Innovación. Coolhunting 2009. Universidad de Palermo. 53 pag.

28. En el mundo del marketing, ha existido muy poca reflexión sobre el concepto del
consumidor. Usamos la palabra de forma automática sin hacer referencia al hecho de
que el mundo ha cambiado y por lo tanto el significado del consumidor se ha
alterado
¿Cómo respondieron las
organizaciones?
1974. Bata “Símbolo de Calidad” 2010. Bata “Camina la Vida”

29. El enfoque de consumo – céntrico surge principalmente en
compañias trasnacionales, sin embargo, aún en el mercado local
hay gratas excepciones.
1959: «Coca-Cola refresca 2009: «Destapa la felicidad»
mejor». (Be Really Refreshed) (Open Happiness)

30. Este nuevo contexto empresarial requiere nuevas competencias
empresariales: Un Marketing consumo-céntrico e insights
WHICH NEW CAPABILITIES DOES MARKETING REQUIRE?
Consumer Insights 66%
ROI Analytics 66%
Media and Messaging 49%
Innovation 41%
Integration with Retail 32%
Internal Marketing 21%
“Responses to an ongoing survey of
Talent Development 14% marketing professionals by the
Association of National Advertisers
Ethnic Marketing 14% and Booz Allen Hamilton show a gap
in perceived capabilities. The top two
categories, in particular, focus on
Talent Recruitment 12% using analytics and consumer insight
to improve marketing effectiveness:
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% the great missing skill set for the
future”
Fuente: Vollmer, Christopher and Geoffrey Precourt. Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of
Consumer Control. McGraw-Hill; 2008. MEDIAMORPHOSIS: THE CONSUMER IN CHARGE

31. Del marketing de producto al marketing del consumidor y sociedades.
De satisfacción de necesidades a experiencias.

32. TITULO
¿Insights?

33. Visión insigth de la Marca: supone pasar del enfoque de la marca
como descripción de producto, a gestionar marcas que convivan en
el habitus y emotividad del consumidor
De productos y De precios y
servicios presentaciones A posibilidades y
A emociones y
experiencias sueños
De canales de venta
y atención De promos y
(transacciones A momentos mágicos campañas A insights que
comerciales) (transacciones
afectivas) conecten y fidelicen

34. Para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto
y comprender al consumidor!
Consumer Insight
Insight: “La última vez que me teñí de
pelirroja fue mágico. Mi marido se
empezó a fijar en mí…es como si Consumidor
hubiera vivido en una cueva oscura y el
color rojo fuera una antorcha que me Valores y
iluminó”. Motivaciones
Consumidor
Beneficio: Cambio de Look y
Beneficios Funcionales
Modernidad en la Imagen de
y Psico-sociales
la Consumidora
Atributo: Color Rojo de Tinte
para el Cabello Características y Atributos
Valorados del Producto Producto
Fuente: Quiñones, Cristina. Consumer Insights EIRL. http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-en-el-marekting-qu-son-y-
cmo-se-generan

35. Definiciones de Insights: Pensamientos renovadores del concepto
de negocio
Asociaciones de MEMES: contagian Alimentan el No es sólo Verbo: motiva la
Ideas la información Concepto de investigación, acción
Negocio observación o ideas
Creación mental Comprensión Visión holística del Creación Colectiva Surge de un
innovadora Cualitativa del consumo proceso
comp. consumidor metodológico
Se origina en el Conecta al Construye una Produce cambios Insumo creativo y
Consumidor consumidor y el relación de en la organización y estratégico
producto confianza los ejecutivos

36. Lo que es insight y no es insight (I)
1. Insight es un verbo.
• Insight is not just a noun. It is something that you have to do in
the continuous process.
• It also requires a time and big changes in a company.
2. Insight es una creación mental.
• Insight means that something new is created in your brain. It
gives you a very positive feeling.
• Insight is a very surprising moment of something that you
haven’t recognized before.
Fuente: Johannes Hartmann, Vice-President of Corporate
Marketing for Estée Lauder companies in Asia Pacific said that
companies should be able to distinguish insights from information 10 principles, Marzo 2011

37. Lo que es insight y no es insight (II)
3. Insight es más que una observación
• Insight connects you with people and makes you feel doing
something meaningful.
• It’s much more fundamental than just an observation.
• Insight gives you a pleasure and emotional gratification.
4. Insights no es numérico
• How can you measure peoples’ smiles?
• Sometimes these things that really make sense cannot be
measured.
Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011

38. Lo que es insight y no es insight (III)
5. Insights surge de un proceso colectivo
• Insight itself is not enough. It requires a process that involves
people of a company.
• The more people you bring in this process, the more effective the
outcome is.
• Insight is not a separate entity, but a part of a business process.
6. Insights requiere un proceso
metodológico
• It’s not just a methodology, but a methodology that is linked to a
process.
• To develop insights, you need to bring people together
Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011

39. Lo que es insight y no es insight (IV)
7. Insights vienen de los consumidores, no
de los productos
• Rather than focusing on your product, you should think about
consumer needs.
• Think from a consumer perspective rather than from category
perspective!
8. Insights activan necesidades primero
conectando, luego persuadiendo
• Listen first! In a search for insights, try first to relate to people
from the emotional side, before you try to sell them anything.
Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011

40. Lo que es insight y no es insight (V)
9. Insights requieren una aproximación
holística
• Ask yourself: What is our business problem? What are the restrictions?
What is the competitive landscape? What is the context?
• Try to involve many people in insight research and make them think more
in consumer terms, rather than in methodological terms
10. Insight se basan en la confianza
• You are dealing with human beings who need protection.
• So try to establish and to maintain the trust.
Fuente: Moodvertising “Material de Apoyo”, Marzo 2011

41. Cuestionar, reformular y mirar diferente lo convencional
Observación Inmersión
Marketing en
Laddering
otros sectores
Preguntas
Arquetipos
proyectivas
Conclusiones
como punto Metáforas
de partida
Pensamiento
lateral
Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009

42. RDA: Medición del nivel de Desempeño (KPI)
El Insight debe ser Relevante, Diferente y Accionable
Relevancia Diferenciación Accionabilidad
Recordación (consumidor
Identificación recuerda la marca como Claridad
solucionador)
Posibilidad de darle Es urgente de
Frecuencia
Solución al problema resolverlo
de negocio
Resistencia Encaje con el contexto
Reconocimiento Encaje con el target
Originalidad Encaje con la marca
Fuente: Kristof De Wulf, Insites Consulting, “The art & science of Insighting”, Octubre 2009

43. TITULO
La CULTURA como fuente
de insights

44. ¿Qué define nuestra conducta?
“(Los motivos de la conducta) por ser más
profundas que sus propios pensamientos, no
siempre tienen una explicación lógica más allá de
las convencionalmente aceptadas en su
mundo…” (Hall, antropólogo)

45. Somos inconscientes: vemos lo que hemos aprendido a
ver, lo que nos enseñaron a desear
INCONSCIENTES. «La etnología y el psicoanálisis son ciencias del inconsciente: no
porque alcancen en el hombre lo que está por debajo de su conciencia, sino
porque se dirigen a lo que escapa de ella.» Michael Focault, historiador y filósofo

46. La cultura es un kit de herramientas para solucionar
problemas que van desde subsistir a trascender
La práctica convierte a la CULTURA en inconsciente.
Se asume como verdad universal. Forma parte de lo
TACITO (reglas comunes no escritas).

47. La cultura organiza los sentidos para orientar la sobrevivencia y las
vivencias. Ésta es diferente en cada cultura y grupo social
“El hombre para ser hombre es ante todo un ser
social, un ser cultural” (Geertz, Antropólogo)

48. La cultura se forja en las primeras etapas sociales, e inscribe su
lógica a través de experiencias emocionales compartidas
En la infancia, los seres
humanos podemos
internalizar las normas que
nos permiten determinar lo
válido e invalido para la
supervivencia física y social.
De tienda de herramientas
y materiales de
construcción… a la escuela
del DO IT BY MYSELF

49. La cultura es adoctrinada por los padres, tutores y reforzado por
la experimentación y el grupo de pares.
“Empieza tu
propia tradición”
Patek Philippe y el inicio
de una tradición: “Uno no
llega a ser dueño de un
Patek Philippe, solamente
lo cuida de generación en
generación.”

50. La cultura POP: el arte se apropia de las marcas como símbolos
estéticos contemporáneos
La Coca cola de Andy Warhol
Karl Lagerfeld uno de los diseñadores de moda más influyentes
de la segunda mitad del siglo XX.

51. Las marcas comienzan a entender el valor simbólico del
consumo en cada cultura
Más que respuestas, NATURA se fórmula una misma pregunta para cada cultura. Los
motivos son distintos, porque las finalidades sociales son diferentes
C
:
“Natura te invita a pensar por qué te ¿Por qué se maquillan las LIMEÑAS? El
maquillas” síndrome de las TAPADAS

52. A CAZAR LA CULTURA: Vamos a describir y entender como piensa el
colectivo, a descifrar lo que los une, no lo que los separa.
Buscamos el consenso, las normas no escritas, las convicciones compartidas
El consumo es, por antonomasia, la arena en
donde la cultura es motivo de disputas y
remodelaciones (Douglas & Isherwood)

53. Clotaire Rapaille , psicólogo y antropólogo francés -
estadounidense, creador del código cultural del consumo
Clotaire Rapaille: “El objetivo es llegar inconscientemente al
inconsciente límbico (afectivo) que compartimos con todos
los mamíferos llegar hasta nuestro cerebro”
Fuente: Rapaille, Clotaire. The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do. 2006.

54. Caso NesCafé en Japón: reinterpretando la ceremonia del «café»
Su trabajo en el análisis del comportamiento consumidor empieza cuando recibe una
oferta de Nestlé para descubrir los motivos por los cuales no se vendía el café en
Japón, cuando presentan un nivel elevado de consumo de bebidas calientes
Café bebible en lata con imagen de Golgo
13; manga para lectores adultos
protagonizado por un inexpresivo e infalible
asesino a sueldo de precisión asombrosa.
Reseña de Víctor Siliceo P., CESUN, Universidad

55. Caso Queso Francés en USA: Hay que matar al queso para que
se venda
Después de varias sesiones de trabajo Clotaire comprendió que había una
contradicción cultural entre la conceptión de ese alimento entre los franceses
y los estadounidenses; para los primeros el queso está vivo, lo cual es
inaceptable para un estadounidense, ya que todo alimento debe estar muerto
Incidir en el queso como algo muerto, guardado en
una bolsa con cierre (bolsa de cadáver) y conservado
Reseña de Víctor Siliceo P., CESUN, Universidad en la nevera (la morgue). Las ventas de queso
francés se dispararon entre los estadounidenses.

56. Caso Jeep: Caballo para USA, libertador para EUROPA
Descubrió que el código para el Jeep en Estados Unidos es
“caballo”. Por sugerencia de Rapaille, Chrysler ensayó el código y,
entre otras cosas, modificó los faros del Jeep haciéndolos redondos
(porque los caballos tienen los ojos redondos)
+ =
C
Reseña de Víctor Siliceo P., CESUN, Universidad
En Alemania y Francia el Jeep se vinculaba a la liberación
del yugo nazi. El código de Jeep en ambos países era
“liberador”. Uno de los modelos de Jeep se llama Liberty

57. ELEMENTOS DE DIAGNOSTICO DEL INSIGHT CULTURAL
4. ICONOS
•Héroes y símbolos
2. ENTORNO 5. COMUNICACION
• Gestión del •Formas de
espacio y tiempo comunicación y
discursos
7. ICONOS DEL
GUSTO
• Beneficios
funcionales y
emocionales
1. TRIBUS 6. RITUALES
• Sujetos y Grupos •Hábitos y
de Pertenencia y Momentos de
Referencia consumo
7. MITOS
•Valores simbólicos
y creencias
subyacentes
® Nicolás M. Ortiz Esaine

58. EL CONSUMO ES SOCIAL. El ser humano no vive aislado sino que
sobrevive en sociedad, física y emocionalmente (cada vez más
evidente)
San Fernando: “Alrededor de un pollo todos somos iguales.
San Fernando une a las familias peruanas (auténticas)”.
Una marca que apostó por reinvindicar a las familias peruanas, y de paso a la
heterogeneidad/diversidad como reflejo de nuestra peruanidad. Con esta
campaña, San Fernando apunta a convertirse en una lovemark

59. Los insights son el combustible que alimenta las ideas. Un gran
insight se cruza con los intereses del consumidor y los rasgos de la
marca
C
Las formas de agrupación son diferentes. Las tribus de género
se transforman conforme cambian los signos del tiempo

60. El reto del marketing es lograr un cambio conductual sostenido,
interviniendo la cultura de los consumidores
C
Doc

61. Jerga: Alrededor de una cerveza se comparten códigos, frases,
estilo de vida de vida americano que atraviesa las condiciones
sociales
C
W
Contagio social: ¿Quiénes influencian en la compra
y el consumo? ¿Cómo influencian?

62. MITOS Y ARQUETIPOS: Constituye una estructura de conocimiento
que expresa un modelo de totalidad
C
Para que un mito llegue a ser tal, es fundamental, es necesario que
la anécdota lo confirme. A partir de este se forma la creencia
compartida, que se instala en la biblioteca genética de la cultura

63. TITULO
MUCHAS GRACIAS
@Nicomarchay
@Ciudadmanu