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Consumer Insights:
                                                                    ¿Qué compañías
                                                                 globales usan más los
                                                                  consumer insights?

                                                                  Taller de Consumer Insights –
                                                               Desnudando la mente del consumidor
                                                               www.consumer-insights.blogspot.com




                                                                            MBA Cristina Quiñones D.
                                                                                 Lima, Febrero 2009

Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
¿Está seguro que conoce al consumidor?
¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes?
 ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional
                con sus consumidores?
    ¿Desea identificar oportunidades de nuevos
   productos, estrategias y comunicación basada en
             los insights del consumidor?




 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Entonces: descubra las técnicas para revelar los
   insights del consumo! Y aplíquelos en su
             estrategia comercial




  Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Taller en Consumer Insights

                        El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer
                         Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora
                         especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece
                         entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas
                         en insights del consumidor.

                        El Taller tiene como objetivos:
                          – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la
                             identificación y aplicación de insights del consumidor en el
                             entorno empresarial.
                          – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y
                             de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente
                             del consumidor”.
                          – Comprender el rol, impacto y función de los insights del
                             consumidor en la estrategia de marketing.




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Taller en Consumer Insights
                          El Taller está dirigido a profesionales del campo de la
                           investigación de mercados, marketing, comunicaciones y
                           publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights
                           en sus estrategias de marketing y de comunicación.

                          El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones
                           Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando
                           la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el
                           Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del
                           Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.

                          El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en
                           Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe




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Taller en Consumer Insights
Sesión 1:
 Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones
   concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente).
Sesión 2
 Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación
   participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc).
Sesión 3
 Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT,
   Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación
   de ideas, etc).
Sesión 4
 Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer
   insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes,
   diadas/triadas, focus groups contextuales, etc).




   Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights: ¿Cuál es la visión de
  insights que tienen las empresas?




 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights: voice of the consumer

                                Kraft Foods: “Consumer Insight keep the
                                 Consumer at the center of the decision-making
                                 process. To be the “Voice of the Consumer”




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Role of Consumer Insight within Kraft Foods


                                                                                                           INSIGHTS
Consumer Insights Responsibilities:
 Develop a deep understanding of consumers’ lives
  and how they interact with our brands
 Identify opportunities to address consumer needs
 Guide the development of products and
  communications to consumers’ specifications
 Evaluate the effectiveness of what we do to drive
  continuous improvement


                                                                                                     INFORMATION




   Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights: a penetrating discovery
                                 Diageo: “Consumer Insight is a penetrating
                                  discovery about consumer motivations, applied to
                                  unlock growth”




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Consumer Insights: something your competitors do
                                                    not know…

                                  General Mills “an insight is something you know
                                   that your competitors do not.”




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Consumer Insights: getting to the heart of why people
                                             do what they do…
                                              Cadbury Schweppes “getting to the heart of why
                                               people do what they do, and using that
                                               knowledge to help us grow.”




 Source: Laura Velamazán - LEXIA Investigación Cualitativa


      Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights: hint about target consumers &
                         their needs that related to brand

                        Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos
                         sobre el target y sus necesidades sobre el cual la
                         marca está basada.”




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Consumer Insights: creative opportunity
                       Reckitt Benckiser: “a consumer insight is a new,
                        creative opportunity derived from a profound
                        understanding of the consumer. It describes how we
                        might add new value to consumers through brands.”




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Ejemplos de insights aplicados a la
        estrategia de marketing




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Esta es mi definición favorita de Consumer Insight

”Looking where others don’t look to find what others can’t
                          find”.




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Un ejemplo de insights en la industria de snacks…

   Insight: “la papita crujiente proporciona al
consumidor una sensación de acompañamiento
(importante en un snack de consumo individual)


Recomendación: “Recrear las góndolas y POS
 con sonidos ambientales de papas crujientes”



   Hallazgo “El ruido que generan las
   papas al consumirlas intensifica el
  sabor y placer percibido al consumir”



  Información “entre los atributos más
 valorados de las papitas está el aspecto
                crujiente”


     Data: “El consumidor prefiere las
   papitas a cualquier otro snack salado”

       Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
El Consumer Insight está insertado en el Brief de
                       Comunicación
    Problem: What’s the problem that communication can solve? (establish position,
     increase loyalty, increase liking, etc.)
    Target audience: Who do we want to speak to? (brand loyal, heavy users, infrequent
     users, competition’s users, etc.)
    Consumer insights: What motivates the target? What are the “major truths” about the
     target’s relationship to the product?
    The brand imperatives: What are the important features and competitive advantage?
     What’s the position? Also, what’s the brand essence, brand personality and/or image?
    Communication objectives: What do we want customers to do in response to our
     messages? (perception, knowledge, feelings, symbolic meanings, attitudes and
     conviction, action)
    The proposition or selling idea: What is the single thought that the communication will
     bring to life in a provocative way?
    Support: What is the reason to believe the proposition?
    Creative direction: How can you best stimulate the desired response? How can we best
     say it?
    Media imperatives: Where and when should we say it?


Fuente: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall


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Consumer Insights Apple – Be yourself, Be Apple

Steve Jobs’ insight that people see color of their PCs as ways to express
their personalities and make a personal connection with their PCs




   Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights Starbucks – A Total Coffee Experience

  More than coffee, it was the Starbucks experience that made customers
  come back to the store.



 el ejecutivo de Starbucks,
 Howard Schultz dijo: “No
 estamos en el negocio del
 café sirviendo la gente,
 estamos en el negocio de
 la gente sirviendo café.”




“No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente
              sirviendo café.” (Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks)

      Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves

    In 2004 Unilever decided to try out a new marketing approach. quot;Let's celebrate
    curves,quot; featured six women of various body types in their underwear


                                                                                         quot;We are telling them we want
                                                                                               them to take care of
                                                                                         themselves, take care of their
                                                                                          beauty. That is very different
                                                                                             from sending them the
                                                                                        message to look like something
                                                                                           they're not.quot; (Dove executive)




Fuente: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org

          Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves

   Unilever´s new marketing approach quot;Let's celebrate curves,quot; featured six women of
   various body types in their underwear. The campaign was quot;intended to make more
   women feel beautiful everyday -celebrating diversity and real women by challenging
   today's stereotypical view of beauty.quot;




Fuente: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org

          Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights Microsoft - Empowering People through
                       software
 People don’t want computers, they search for solutions.




    Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights Red Bull - Gives you wings

    Red Bull was positioned as an energy drink that 'invigorated mind and body' and
    'improved endurance levels‘. Red Bull “gives you wings' reinforced this positioning.
    The beverage was targeted at people who sought increased endurance, speed,
    concentration and alertness.




                                                       “When we first started, we said there is no existing
                                                       market for Red Bull. But Red Bull will create it. And
                                                                this is what finally became true.quot;
                                                           Dietrich Mateschitz, Founder of Red Bull

Fuente: ICMR Center for Management Research. Red Bull Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org

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Consumer Insights Volkswagen - Think Small

They told America to quot;Think Smallquot;. But their insight wasn't small at all.
It wasn't just the need for a smaller car - there was a sizable group of people who
needed to be different and didn't express themselves based on the size of their
car.




Fuente: http://www.thewisemarketer.com/

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Consumer Insights Franca: La Recompensa…

  Insight: “cuando me tomo mis
 chelas luego de una gran jornada
  de trabajo siento que me estoy
      dando un impulso para
continuar…la cerveza Franca es mi
   recompensa por el esfuerzo y
         sudor invertidos”


 •Se reconoce la importancia de la
    clase trabajadora peruana.
•La cerveza como estímulo al trabajo
 más que como estímulo a la juerga.


    Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
…del peruano luchador




Fuente: Premio Ardilla de Oro PUCP / Agencia PRAGMA DDB


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Consumer Insights Alacena: El Sabor de Casa

Insight “La mayonesa de casa
me hace sentir calor de hogar”



 Alacena: la búsqueda de un
  sabor casero que se relacione
  con hogar y nostalgias de la
  infancia (donde la mamá
  cobraba peso).
 El calor de hogar y clima de
  intimidad como elementos más
  relevantes que la practicidad y
  rapidez en el consumo de
  mayonesa industrializada.

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Consumer Insights Leche Gloria: Símbolo de Confianza

  Insight: “no me gusta tomar
  una leche que no conozco…
  es como cambiar de madre”
  “la mejor leche es la que te
    daba tu mamá de chico”


 Gloria = Símbolo de Leche, símbolo
  de confianza, símbolo de amor: “la
  calidad que usted conoce”
 Promoción: cuentos para niños
  auspiciados por leche Gloria.



    Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights Leche Gloria: 3 vasos al día




 Insight: “me frustra ser chato, siento que no puedo hacer las cosas
  que me gustaría….las chicas no ven bien a los chatos”
 Concepto: “ser chato es odioso, tomar leche evita ser chato, por
  ende, tomo leche”

   Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
El Caso Inca Kola: Un ejemplo de
          Insights en la Industria Local




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Consumer Insight –Inca Kola

 ¿Qué es Inca Kola para la gente?
     – Si pienso en Inca Kola pienso en: tradición y sabor
     – Para mi Inca Kola no: puede ser vendida
     – Decir Inca Kola es decir: Perú
     – Inca Kola se siente mejor con: las comidas
(Interpretación: una marca tradicional que genera un cierto orgullo patrio)

 Si Inca Kola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Un mono choro, es propio
  del Perú, salta por todos lados y es muy divertido (Interpretación: marca
  fuertemente identificada con lo local, de amplia cobertura y aceptación nacional y
  con un carácter dinámico y lúdico).

 Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para
  usted es Inca Kola la bandera….
  (Interpretación: equivale a un símbolo patrio)


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Pirámide de Insights - Inca Kola
Recomendación: “Hacer de Inca Kola un ícono
                                                                       Inca Kola: La Bebida del Perú
 del Perú o un producto bandera: que suscite
 pasiones y afectos, pero que en el fondo se
          identifique con lo nuestro”.


 Insight: “Inca Kola es como el Perú: diverso,
   rico y muy creativo. Inca Kola es el Perú!


 Hallazgo “el peruano promedio se siente
identificado con Inca Kola no sólo en razón
 de su carácter local sino espíritu sencillo,
        afable, democrático y abierto.

  Información “Inca Kola es la bebida
                                                                             Inca Kola es el Perú
gaseosa más consumida del Perú. Tiene
        amplia aceptación local.


 Data: “A los peruanos les gusta el sabor
 de sus productos y bebidas locales. La
 Gstronomía peruana dicta la tendencia”
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Inca Kola– Un sentimiento e ícono de orgullo nacional

 La importancia de la propia identificación, identidad y orgullo nacional en el
  consumo. Un sentimiento más que un sabor.

                                                                               quot;Perú - El país de
    Inca Kola – “La bebida
                                                                               la Inca Kolaquot;.
    de sabor Peruano”
   Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más justo y solidario.
   Promueve el amor, la solidaridad, la humanidad y el orgullo entre los peruanos.
   La bebida más democrática: apreciada por los de arriba y los de abajo, pobres y ricos.
   Símbolo de Éxito y de Reinvindicación del peruano y lo peruano: reconocido afuera.
   Distribución Masiva = Cercanía Afectiva
   Combina con las cómidas (orgullo nacional)
   Símbolo Nacional (como Macchu Picchu!)




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Inca Kola – Estrategias fundamentadas en los insights

 Estrategia 1: ligarse al sabor nacional y comida criolla
   – Objetivo: ganar en asociación de peruanidad y remarcar el sabor (perceptual y
       organolépticamente). Si la comida peruana es rica lo es más cuando va con un sabor
       peruano como la Inca Kola

 Estrategia 2: ligarse al concepto de creatividad que es el principal atributo positivo
  asociado al peruano.
   – Objetivo: promover un enfoque de optimismo y alegría que incentive el orgullo nacional y por
       ende, el orgullo a los productos bandera (entre los cuales está Inca Kola)
   – Expresiones como “todo es posible en el país de las ideas” o “el sabor de la creatividad
       peruana” traducen el sentimiento positivo hacia la marca.
   – Estas frases aluden claramente y directamente a la emoción a través de la expresión de
       valores nacionales que constituyen la identidad de los peruanos.
   – Se apela a la idea innovadora del nuevo peruano, del peruano emprendedor, junto con sus
       valores y virtudes humanas por un lado y sus recursos creativos por otra

 Estrategia 3: Apelar a la diversidad como elemento fundacional
    Inca Kola es para todos los peruanos y para todas las sangres. Es la menos elitista de las
       gaseosas o la más democrática de todas ella. Inca Kola va con el pollo a la brasa y el chifa
       (no con la pasta o las carnes).



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Inca Kola – Campañas de Comunicación centradas en la
                     peruanidad

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                                                                                                                   Creatividad
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                                                           El Sanguche
   El Chullo




 La Moda Peruana                                        El Cajón Peruano

   Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
La nueva oportunidad: El Helado Inca Kola

  Insight: “sentir el sabor de Inca Kola en un                      Inca Kola + Donofrio = Explosión
    helado es cumplir mi fantasía de niño!
                                                                         de creatividad, sabor y
                                                                              peruanidad!
Recomendación: “Probar el sabor de Inca Kola
 en un helados, que permita conservar el sabor
            original de la Inca Kola



 Hallazgo “A los peruanos les hubiera
   gustado hacer un adoquín de Inca
 Kola pero no se hiela apropiadamente”



   Información “para disfrutar más los
  adoquines los consumidores gustan de
        recrear nuevos sabores”


    Data: “A los peruanos les gusta los
                adoquines”

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MBA Cristina Quiñones D.
 Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business,
  Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht
  School of Management, The Netherlands.
 Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo.
  Pontificia Universidad Católica del Perú.
 Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.
 Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una
  consultora especializada en conocimiento del consumidor.
 Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y
  Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos,
  postres, chocolates y galletas.
 Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a
  cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.
 Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996-
  1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).
 Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer
  Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría
  de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).
 Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social
  en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).
 Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com

      Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor
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                                         Lima 18 – Perú
                                     Teléfono (511) 447-2916
                                    Celular (511) 9-9346-5242
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Ejemplos de Consumer Insights: ¿Qué compañías globales usan más los consumer insights?

  • 1. Consumer Insights: ¿Qué compañías globales usan más los consumer insights? Taller de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor www.consumer-insights.blogspot.com MBA Cristina Quiñones D. Lima, Febrero 2009 Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 2. ¿Está seguro que conoce al consumidor? ¿Desea saber cómo llegar a su corazón y sus mentes? ¿Quiere descubrir la clave de la conexión emocional con sus consumidores? ¿Desea identificar oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación basada en los insights del consumidor? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 3. Entonces: descubra las técnicas para revelar los insights del consumo! Y aplíquelos en su estrategia comercial Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 4. Taller en Consumer Insights  El Taller de Consumer Insights es desarrollado por Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, consultora especializada en conocimiento del consumidor y que ofrece entre sus servicios, el entrenamiento a ejecutivos y empresas en insights del consumidor.  El Taller tiene como objetivos: – Dotar a los participantes de herramientas prácticas para la identificación y aplicación de insights del consumidor en el entorno empresarial. – Aplicación directa de técnicas etnográficas, proyectivas y de indagación cualitativa que permiten “desnudar la mente del consumidor”. – Comprender el rol, impacto y función de los insights del consumidor en la estrategia de marketing. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 5. Taller en Consumer Insights  El Taller está dirigido a profesionales del campo de la investigación de mercados, marketing, comunicaciones y publicidad interesados en identificar y aplicar estos insights en sus estrategias de marketing y de comunicación.  El dictado del taller está a cargo de MBA Cristina Quiñones Dávila, Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor; y se ha llevado a cabo en el Centro Cultural de la Pontificia Universidad Católica del Perú durante el mes de Febrero/Marzo 2009.  El próximo Taller de Consumer Insights se llevará a cabo en Abril/Mayo. Informes en: info@consumer-insights.com.pe Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 6. Taller en Consumer Insights Sesión 1:  Los Consumer Insights y su impacto en la estrategia de marketing. Aplicaciones concretas de los insights desde el punto de vista del usuario (cliente). Sesión 2  Técnicas etnográficas y su aplicación en los consumer insights (observación participante, in-home visits, shopper trips, etnografía visual, etc). Sesión 3  Las técnicas proyectivas y su aplicación en la detección de consumer insights (TAT, Test de Szondi, Dibujo, Personificación, Tercera Persona, Role Playing, Asociación de ideas, etc). Sesión 4  Técnicas de indagación cualitativa y su aplicación para la detección de consumer insights (laddering, deprivation test, pseudo-compra, talleres de oponentes, diadas/triadas, focus groups contextuales, etc). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 7. Consumer Insights: ¿Cuál es la visión de insights que tienen las empresas? Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 8. Consumer Insights: voice of the consumer  Kraft Foods: “Consumer Insight keep the Consumer at the center of the decision-making process. To be the “Voice of the Consumer” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 9. Role of Consumer Insight within Kraft Foods INSIGHTS Consumer Insights Responsibilities:  Develop a deep understanding of consumers’ lives and how they interact with our brands  Identify opportunities to address consumer needs  Guide the development of products and communications to consumers’ specifications  Evaluate the effectiveness of what we do to drive continuous improvement INFORMATION Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 10. Consumer Insights: a penetrating discovery  Diageo: “Consumer Insight is a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 11. Consumer Insights: something your competitors do not know…  General Mills “an insight is something you know that your competitors do not.” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 12. Consumer Insights: getting to the heart of why people do what they do…  Cadbury Schweppes “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.” Source: Laura Velamazán - LEXIA Investigación Cualitativa Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 13. Consumer Insights: hint about target consumers & their needs that related to brand  Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 14. Consumer Insights: creative opportunity  Reckitt Benckiser: “a consumer insight is a new, creative opportunity derived from a profound understanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 15. Ejemplos de insights aplicados a la estrategia de marketing Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 16. Esta es mi definición favorita de Consumer Insight ”Looking where others don’t look to find what others can’t find”. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 17. Un ejemplo de insights en la industria de snacks… Insight: “la papita crujiente proporciona al consumidor una sensación de acompañamiento (importante en un snack de consumo individual) Recomendación: “Recrear las góndolas y POS con sonidos ambientales de papas crujientes” Hallazgo “El ruido que generan las papas al consumirlas intensifica el sabor y placer percibido al consumir” Información “entre los atributos más valorados de las papitas está el aspecto crujiente” Data: “El consumidor prefiere las papitas a cualquier otro snack salado” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 18. El Consumer Insight está insertado en el Brief de Comunicación  Problem: What’s the problem that communication can solve? (establish position, increase loyalty, increase liking, etc.)  Target audience: Who do we want to speak to? (brand loyal, heavy users, infrequent users, competition’s users, etc.)  Consumer insights: What motivates the target? What are the “major truths” about the target’s relationship to the product?  The brand imperatives: What are the important features and competitive advantage? What’s the position? Also, what’s the brand essence, brand personality and/or image?  Communication objectives: What do we want customers to do in response to our messages? (perception, knowledge, feelings, symbolic meanings, attitudes and conviction, action)  The proposition or selling idea: What is the single thought that the communication will bring to life in a provocative way?  Support: What is the reason to believe the proposition?  Creative direction: How can you best stimulate the desired response? How can we best say it?  Media imperatives: Where and when should we say it? Fuente: Moriarty (2009). Strategic Planning. Part 2: Principle: Strategy is Creative, Too. Prentice Hall Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 19. Consumer Insights Apple – Be yourself, Be Apple Steve Jobs’ insight that people see color of their PCs as ways to express their personalities and make a personal connection with their PCs Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 20. Consumer Insights Starbucks – A Total Coffee Experience More than coffee, it was the Starbucks experience that made customers come back to the store. el ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz dijo: “No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo café.” “No estamos en el negocio del café sirviendo la gente, estamos en el negocio de la gente sirviendo café.” (Howard Schultz, ejecutivo de Starbucks) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 21. Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves In 2004 Unilever decided to try out a new marketing approach. quot;Let's celebrate curves,quot; featured six women of various body types in their underwear quot;We are telling them we want them to take care of themselves, take care of their beauty. That is very different from sending them the message to look like something they're not.quot; (Dove executive) Fuente: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 22. Consumer Insights Dove - Real Women, Real Curves Unilever´s new marketing approach quot;Let's celebrate curves,quot; featured six women of various body types in their underwear. The campaign was quot;intended to make more women feel beautiful everyday -celebrating diversity and real women by challenging today's stereotypical view of beauty.quot; Fuente: ICMR Center for Management Research. Dove Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 23. Consumer Insights Microsoft - Empowering People through software People don’t want computers, they search for solutions. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 24. Consumer Insights Red Bull - Gives you wings Red Bull was positioned as an energy drink that 'invigorated mind and body' and 'improved endurance levels‘. Red Bull “gives you wings' reinforced this positioning. The beverage was targeted at people who sought increased endurance, speed, concentration and alertness. “When we first started, we said there is no existing market for Red Bull. But Red Bull will create it. And this is what finally became true.quot; Dietrich Mateschitz, Founder of Red Bull Fuente: ICMR Center for Management Research. Red Bull Marketing Managmente Case Study. www.icrmindia.org Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 25. Consumer Insights Volkswagen - Think Small They told America to quot;Think Smallquot;. But their insight wasn't small at all. It wasn't just the need for a smaller car - there was a sizable group of people who needed to be different and didn't express themselves based on the size of their car. Fuente: http://www.thewisemarketer.com/ Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 26. Consumer Insights Franca: La Recompensa… Insight: “cuando me tomo mis chelas luego de una gran jornada de trabajo siento que me estoy dando un impulso para continuar…la cerveza Franca es mi recompensa por el esfuerzo y sudor invertidos” •Se reconoce la importancia de la clase trabajadora peruana. •La cerveza como estímulo al trabajo más que como estímulo a la juerga. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 27. …del peruano luchador Fuente: Premio Ardilla de Oro PUCP / Agencia PRAGMA DDB Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 28. Consumer Insights Alacena: El Sabor de Casa Insight “La mayonesa de casa me hace sentir calor de hogar”  Alacena: la búsqueda de un sabor casero que se relacione con hogar y nostalgias de la infancia (donde la mamá cobraba peso).  El calor de hogar y clima de intimidad como elementos más relevantes que la practicidad y rapidez en el consumo de mayonesa industrializada. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 29. Consumer Insights Leche Gloria: Símbolo de Confianza Insight: “no me gusta tomar una leche que no conozco… es como cambiar de madre” “la mejor leche es la que te daba tu mamá de chico”  Gloria = Símbolo de Leche, símbolo de confianza, símbolo de amor: “la calidad que usted conoce”  Promoción: cuentos para niños auspiciados por leche Gloria. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 30. Consumer Insights Leche Gloria: 3 vasos al día  Insight: “me frustra ser chato, siento que no puedo hacer las cosas que me gustaría….las chicas no ven bien a los chatos”  Concepto: “ser chato es odioso, tomar leche evita ser chato, por ende, tomo leche” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 31. El Caso Inca Kola: Un ejemplo de Insights en la Industria Local Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 32. Consumer Insight –Inca Kola  ¿Qué es Inca Kola para la gente? – Si pienso en Inca Kola pienso en: tradición y sabor – Para mi Inca Kola no: puede ser vendida – Decir Inca Kola es decir: Perú – Inca Kola se siente mejor con: las comidas (Interpretación: una marca tradicional que genera un cierto orgullo patrio)  Si Inca Kola fuese un animal, ¿cuál sería y por qué? Un mono choro, es propio del Perú, salta por todos lados y es muy divertido (Interpretación: marca fuertemente identificada con lo local, de amplia cobertura y aceptación nacional y con un carácter dinámico y lúdico).  Identifique un objeto, cosa o imagen que refleje lo que para usted es Inca Kola la bandera…. (Interpretación: equivale a un símbolo patrio) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 33. Pirámide de Insights - Inca Kola Recomendación: “Hacer de Inca Kola un ícono Inca Kola: La Bebida del Perú del Perú o un producto bandera: que suscite pasiones y afectos, pero que en el fondo se identifique con lo nuestro”. Insight: “Inca Kola es como el Perú: diverso, rico y muy creativo. Inca Kola es el Perú! Hallazgo “el peruano promedio se siente identificado con Inca Kola no sólo en razón de su carácter local sino espíritu sencillo, afable, democrático y abierto. Información “Inca Kola es la bebida Inca Kola es el Perú gaseosa más consumida del Perú. Tiene amplia aceptación local. Data: “A los peruanos les gusta el sabor de sus productos y bebidas locales. La Gstronomía peruana dicta la tendencia” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 34. Inca Kola– Un sentimiento e ícono de orgullo nacional  La importancia de la propia identificación, identidad y orgullo nacional en el consumo. Un sentimiento más que un sabor. quot;Perú - El país de Inca Kola – “La bebida la Inca Kolaquot;. de sabor Peruano”  Inca Kola, da sentido de país y hace soñar con un Perú más justo y solidario.  Promueve el amor, la solidaridad, la humanidad y el orgullo entre los peruanos.  La bebida más democrática: apreciada por los de arriba y los de abajo, pobres y ricos.  Símbolo de Éxito y de Reinvindicación del peruano y lo peruano: reconocido afuera.  Distribución Masiva = Cercanía Afectiva  Combina con las cómidas (orgullo nacional)  Símbolo Nacional (como Macchu Picchu!) Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 35. Inca Kola – Estrategias fundamentadas en los insights  Estrategia 1: ligarse al sabor nacional y comida criolla – Objetivo: ganar en asociación de peruanidad y remarcar el sabor (perceptual y organolépticamente). Si la comida peruana es rica lo es más cuando va con un sabor peruano como la Inca Kola  Estrategia 2: ligarse al concepto de creatividad que es el principal atributo positivo asociado al peruano. – Objetivo: promover un enfoque de optimismo y alegría que incentive el orgullo nacional y por ende, el orgullo a los productos bandera (entre los cuales está Inca Kola) – Expresiones como “todo es posible en el país de las ideas” o “el sabor de la creatividad peruana” traducen el sentimiento positivo hacia la marca. – Estas frases aluden claramente y directamente a la emoción a través de la expresión de valores nacionales que constituyen la identidad de los peruanos. – Se apela a la idea innovadora del nuevo peruano, del peruano emprendedor, junto con sus valores y virtudes humanas por un lado y sus recursos creativos por otra  Estrategia 3: Apelar a la diversidad como elemento fundacional  Inca Kola es para todos los peruanos y para todas las sangres. Es la menos elitista de las gaseosas o la más democrática de todas ella. Inca Kola va con el pollo a la brasa y el chifa (no con la pasta o las carnes). Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 36. Inca Kola – Campañas de Comunicación centradas en la peruanidad Diversidad Creatividad Sabor Herencia Tradición Modernidad  El Sanguche  El Chullo  La Moda Peruana  El Cajón Peruano Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 37. La nueva oportunidad: El Helado Inca Kola Insight: “sentir el sabor de Inca Kola en un Inca Kola + Donofrio = Explosión helado es cumplir mi fantasía de niño! de creatividad, sabor y peruanidad! Recomendación: “Probar el sabor de Inca Kola en un helados, que permita conservar el sabor original de la Inca Kola Hallazgo “A los peruanos les hubiera gustado hacer un adoquín de Inca Kola pero no se hiela apropiadamente” Información “para disfrutar más los adoquines los consumidores gustan de recrear nuevos sabores” Data: “A los peruanos les gusta los adoquines” Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 38. MBA Cristina Quiñones D.  Master en Administración Estratégica de Empresas. CENTRUM School of Business, Pontificia Universidad Católica del Perú.  Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherlands.  Licenciada en Psicología Social, con especialización en Psicología del Consumo. Pontificia Universidad Católica del Perú.  Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto Peruano de Publicidad.  Titular Gerente de Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor, una consultora especializada en conocimiento del consumidor.  Consumer Insights Manager Perú y Western Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS (2005-2007) a cargo de las categorías de refrescos, postres, chocolates y galletas.  Directora de Proyectos Senior de Arellano Investigación de Marketing (1999-2005), a cargo de clientes como 3M, Pepsico, Alicorp, Maquinarias, AVON, Megaplaza, etc.  Analista de Investigación de Investigadores y Consultores en Mercadeo ICOM (I996- 1998) y Asistente de Investigación en SAMIMP (1995-1996).  Profesora del Programa de Especialización para Ejecutivos (PEE) en Consumer Insights y el lanzamiento de nuevos productos, del PADE de Marketing y de la Maestría de Marketing. Universidad ESAN (Lima-Perú).  Profesora del curso de Psicología del Consumo y Psicología de la Comunicación Social en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Departamento de Psicología (Lima-Perú).  Autora del blog en psicología del consumo: www.consumer-insights.blogspot.com Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com
  • 39. Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor Calle Madrid 455 Dpt 302 Miraflores Lima 18 – Perú Teléfono (511) 447-2916 Celular (511) 9-9346-5242 www.consumer-insights.com.pe www.consumer-insights.blogspot.com www.consumer-insigths.com.pe Prohibida la reproducción sin autorización del autor y reproducción de la fuente Consumer Insights – Desnudando la mente del consumidor / Calle Madrid 455 Lima 18 – Perú / www.consumer-insights.blogspot.com