1. FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS CUALITATIVA
•Brief
•Propuesta
•Planeamiento
SESIÓN 02

2. FASES DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
CUALITATIVA
1 2
Si la aprueban:
Recepción del Elaboración de la
PLANIFICACIÓN
brief de Propuesta de
información investigación
proporcionado
por el cliente
3 4 5 6
Realización de Análisis de la Elaboración Entrega del
la información del informe Informe
Investigación recogida cualitativo cualitativo
de Mercado

3. FASES DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
CUALITATIVA
1 2
Si la aprueban:
Recepción del Elaboración de la PLANIFICACIÓN
brief de Propuesta de
información investigación
proporcionado
por el cliente
3 4 5 6
Realización Análisis de Elaboración Entrega del
de la la del informe Informe
Investigación información cualitativo cualitativo
de Mercado recogida

4. 1
Brief de investigación
Es el documento con el cual la empresa-cliente expresa sus
necesidades de información y oficializa la solicitud de una
propuesta o proyecto a la cía. de investigación de
mercados.
El investigador requiere que el cliente manifieste en forma
clara sus necesidades e inquietudes de información.

5. Estructura del brief de información proporcionado por el cliente
Datos del Cliente
Producto/marca
Situación Actual/ problemática
Objetivos a obtener
Decisiones a tomar a partir de los resultados
Segmento a investigar
Técnica
Muestra
Comentarios adicionales

6. Ejemplo de Brief
Solicitud Estudio Cualitativo Escolar
OBJETIVOS
Identificar el nivel de recordación y top of mind de las marcas del mercado.
Conocer el grado de notoriedad y conocimiento de la marca y su competencia.
Conocer el nivel de posicionamiento de las marcas que componen el mercado en
cada segmento de interés.
TARGETS
El estudio comprende los siguientes targets:
1. Niños y niñas de 9 a 11 años asistentes a colegio primario.
2. Jóvenes (hombres y mujeres), de 12 a 14 años, asistentes a secundaria.
3. Madres de niños de pre-escolar.
4. Profesoras de pre-escolar.
5. Profesores y profesoras de primaria.
Los anteriores Targets de nivel socioeconomico AB/C+
(para el caso de profesores, que laboren en instituciones de nse AB/C+).

7. Metodología
Para el proyecto se sugieren un estudio cualitativo
En este estudio cualitativo se pretende tener la opinion de los grupos con mayor nivel
de dificultad de abordar a traves de una metodologia cuantitativa, para el caso niños,
madres y profesores.
Estudio cualitativa Descripción
Focus group
Target 1, 2 y 3
Técnica en Campo
Entrevistas en profundidad
Target 4 y 5
18 focus group
Tamaño muestral
24 entrevistas en profundidad
6 focus group con niños y niñas entre 9 a 11 años
6 focus group con niños y niñas entre 12 a 14 años
Distribución de la 6 focus group con madres de niños de pre escolar
muestra 12 entrevistas con profesoras de pre – escolar
12 entrevistas con profesores de primaria
Ver siguiente cuadro
TARGET Lima Arequipa Total
Niños y niñas de 9 a 11 años AB cursando primaria 2 1 3
Niños y niñas de 9 a 11 años C+ cursando primaria 2 1 3
hombres y mujeres 12 a 14 años AB en secundaria 2 1 3
hombres y mujeres 12 a 14 años C+ en secundaria 2 1 3
Madres de niños de pre-escolar AB 2 1 3
Madres de niños de pre-escolar C+ 2 1 3
Profesoras de pre-escolar AB/C+ 6 6 12
Profesoras y profesores de primaria AB/C+ 6 6 12

8. 2
Propuesta de investigación
Documento con el cual la cía. de investigación responde a la
solicitud de la empresa-cliente luego de analizar las
necesidades planteadas en el brief.
La entrega de un proyecto de investigación no supone
necesariamente la realización del estudio. La empresa-cliente
tiene plena facultad para aprobarla, rechazarla o pedir
modificaciones. Sólo su aprobación da inicio a la investigación

9. Estructura de la Propuesta de investigación
Titulo de la Propuesta de Investigación de Mercados
Introducción
Objetivos generales
Objetivos específicos (items a investigar)
Metodología a utilizar – control de calidad
 Determinación de la muestra
Cronograma de trabajo
Costo

10. Ejemplo de Propuesta
OBJETIVO GENERAL
Conocer el ideal de mensaje que una empresa de seguros necesita transmitir.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Conocer la personalidad ideal de una empresa de Seguros
 Conocer el ideal de mensaje que debe transmitir una empresa de Seguros.
 Indagar la opinión del mensaje que transmite actualmente las empresas de
Seguros Rimac, Pacifico, Mapffre y La Positiva.
 Evaluar la campaña publicitaria que viene utilizando Seguros Rimac vs. la
competencia (Pacífico, Mapffre y La Positiva)
METODOLOGIA
Para el recojo de información se propone la realización de Focus Groups,
técnica cualitativa que consiste en la reunión de 7 a 10 personas con
características homogéneas en una sala especialmente condicionada. El
objetivo es recoger de manera espontánea la opinión de dicho segmento
respecto del servicio en cuestión. Para ello se utilizaran especialmente diversas
técnicas proyectivas que permitirán estimular indirectamente a los participantes
para que generen ideas respecto al tema.
Las dinámicas serán grabadas en audio al 100% y dirigidas por una psicóloga
especializada.
Luego se analizara la información al 100% para luego elaborar un informe con
los principales resultados, el cual será expuesto al cliente al finalizar el estudio.

11. Ejemplo de Propuesta
CARACTERÍSTICA DE LA MUESTRA
El universo estará conformado por hombres y mujeres entre 26 y 49 anos del
segmento AB (Medio Ascendente), usuarios actuales de seguros privados bajo
el sistema EPS o independiente y no usuarios (salud, vida, autos, casa, etc.),
residentes en Lima Metropolitana.
Se propone, básicamente, la siguiente distribución muestral:
CARACTERISTICA GENERO EDAD NSE # FG
Clientes actuales de Hombres/ 26 a 49 años AB 1
Seguros Rimac mujeres
Clientes actuales de Hombres/ 26 a 49 años AB 1
Seguros de la competencia mujeres
(Pacifico, Mapffre y La
Positiva)
Clientes actuales de Hombres/ 26 a 49 años AB 1
ESSALUD mujeres
TOTAL 3

12. Ejemplo de Propuesta
CRONOGRAMA DE TRABAJO
ACTIVIDADES DIAS HABILES
Realización de Guia de Pautas 2
Reclutamiento 2
Realización de FG 3
Desgrabación y Análisis de resultados 3
Elaboración y entrega de Informe Final 2
TOTAL 12
INVERSIÓN
La inversión total es de US$ 1800.00 dólares (si incluir impuestos)

13. ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
1 2
Si la aprueban:
Recepción del Elaboración de
PLANIFICACIÓN
brief de la Propuesta de
información investigación
proporcionado
por el cliente
3 4 5 6
Realización de Análisis de Elaboración Entrega del
la la del informe Informe
Investigación información final Final
de Mercado recogida

14. 3
Realización de la Investigación de Mercado
PLANEAMIENTO
•Elaboración de cronograma
•Selección del lugar de realización de focus/entrevistas
•Elaboración de la ficha filtro
•Reclutamiento
•Elaboración de Instrumento: Guía de Pautas o Indagación
•Moderación
•Registrar la información
TRABAJO DE CAMPO
•Sesiones de focus groups
•Realización de Entrevistas en profundidad

15. ETAPAS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
1 2
Recepción del Elaboración de
brief de la Propuesta de Si la aprueban
información investigación
proporcionado
por el cliente
3 4 5 6
Realización Análisis de la Elaboración Entrega del
de la información del informe Informe
Investigación recogida final Final
de Mercado

16. 4
Análisis de la información recogida
•Transcribir textualmente el contenido del focus groups:
con el objetivo de registrar al detalle todo aquello que
dijeron y expresaron los participantes.
•Analizar la información
•Elaborar el informe

17. MUESTRA
SAN MATEO. PRUEBA DE ACEPTACIÓN DE UNA NUEVA AGUA ENVASADA, ORIENTADAS
A MUJERES N.S.E. “C” , DE 18 A 24 AÑOS QUE CONSUMEN AGUA DE PRECIOS SIN
GAS. Miércoles 23 de Mayo del 2001.
I. INTRODUCCION
Conductora: ok, cuéntenme un poquito de ustedes, a que se dedican y que les gusta
hacer...
Cristina: - Estudio cosmetología y mas que todo estoy en mi casa, nada mas , con mi
hijita.
Gian : - Ahora estudio secretariado. No soy de descendencia China sino que todo los
años salen en las revistas las personas mas importantes del año anterior, y Gian fue la
1ra. Ministra de China.
Claudia: - Estoy estudiando en una academia para prepararme para entrar a la
universidad, a san Marcos. Estuve estudiando antes computación y aprendí sistemas
operativos Windows: Word, Power Point. Mis aspiraciones son mas de estudios,
estudiar sistemas. Postulo el otro año.
Gisell: - Trabajo en el Hospital de ………, en el departamento de Contabilidad, soy
analista de sistemas, soltera, con enamorado, se proyecta para más.
Gladys: - Estoy estudiando y en mi casa. Estuve estudiando cosmetología pero no
termine, con enamorado

18. I. ASPECTOS GENERALES
A. BREVE REVISION DEL USO/COMPRA DE AGUA EMBOTELLADA
C. :¿ Qué bebidas les gusta tomar?
- Yo, la única bebida que tomo si no es agua mineral es Inka Kola por las comidas,
pero otro tipo de gaseosa no.
C. :Agua Mineral o Inka Kola
- No tomo mucha gaseosa
C.:¿ Quiénes son gaseosas?...Patty…salieron dos....
- Es una debilidad pero uno tiene que tomar agua mineral porque la gaseosa
engorda.
- Mejor agua mineral
- Si tienes sed agua mineral
- Te pone cachetona el gas
C. :¿ Todas toman agua mineral entonces?
- Sí (Todas)
- Agua mineral sin gas
- Sin gas
-C.: El agua mineral sin gas ¿Por qué? ¿Porque no te engorda? ¿Que más?
- Porque el agua del centro es horrible
- En el centro ni loca agua, solo agua mineral.
C.: Por el sabor entonces también. Por estética y por sabor...
- Como que el agua mineral con gas es medio feo
C.: Pero ¿Por qué agua mineral y no gaseosa o limonada?

19. EJEMPLO DE INFORME
CARÁTULA

20. FICHA
TÉCNICA

21. PRINCIPALES
RESULTADOS

22. CONCLUSIONES

23. Ejercicio en aula
1. Formar equipos de 5 integrantes.