1. Comunicación Visual, 1er cuatrimestre de 2013
-Cavallo Rocío
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Análisis de Marca, aplicación de conceptos de Costa
BUSCAR EN INTERNET UNA MARCA PARA APLICAR
CONCEPTOS DE COSTA;
a) Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos
de la identidad. Planificación estratégica de la imagen
corporativa.
La marca que elegimos fue Coca-Cola
Imagen corporativa
Coca-Cola es la marca Líder más reconocida y vendida a nivel
mundial, por lo cual su identidad es una de las más identificadas en
todo el mundo. Es clara, contundente y una de las únicas que ha
perdurado por décadas. Cada uno de los parámetros que conforman la
imagen corporativa de Coca-Cola se presenta como una fuente de
estrategias que favorecen a la construcción de la realidad social en la
que vivimos, aportando matices diferenciales que convierten “el
universo Coca-Cola” en un paraíso único, alternativo y mágico, con el
que muchos hemos nacido y que entendemos dentro de la realidad. La
empresa consiguió que la mayoría de los consumidores pensemos
instantáneamente en Coca-Cola cuando se nos habla de una marca
que da felicidad. Coca-Cola se convirtió en un símbolo internacional de
amistad y en el producto indispensable para los momentos más
significativos de millones de consumidores (de todas las edades). La
marca es parte de nuestra vida al puto tal de ser excusa de reuniones

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y momentos gratos; Las personas no se juntan a charlar o a tomar una
gaseosa, se juntan a tomar una Coca.
Identidad corporativa
Coca-Cola es el nombre del producto más conocido del mundo, y “The
Coca-Cola Company” es la empresa líder en la industria internacional
de bebidas gaseosas, y una de las empresas precursoras en la
utilización de la publicidad a gran escala, invirtiendo hoy en día
grandes sumas en todo el mundo para grabar su marca y la imagen de
producto diferente en la conciencia de la gente.
Como toda gran marca, Coca-Cola tiene su historia, la cual comienza
en 1886 cuando un farmacéutico llamado John S. Pemberton
desarrolla la fórmula de un jarabe para una bebida deliciosa y
refrescante que poco después pasaría a ser comercializada en fuentes
de soda.
Su contable, Frank Robinson, fue quien ideó la marca Coca-Cola y
diseñó el logotipo.
En 1891 otro farmacéutico, Asa G. Candler, compró y registró la
marca. En cuatro años consiguió que Coca-Cola se bebiera poco a
poco en todos los Estados Unidos y en 1897 se produjo la primera
exportación del producto fuera del país.
Benjamin Thomas y Joseph Whitehead, dos abogados de Tennessee,
convencieron a Candler de que les concediera los derechos de
embotellado en 1899. El sistema de embotelladores que se estableció
es el que continúa vigente en nuestros días y consiste en autorizar a
empresas locales a fabricar, distribuir y vender el producto cuyo
preparado básico es suministrado por Coca-Cola. En 1915 se celebró
un concurso de embotelladores para crear un envase único. Lo ganó

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Alexander Samuelson y 75 años más tarde su “botella contorno” sigue
siendo el icono comercial más ampliamente reconocido del mundo. Se
ha dicho que la botella de Coca-Cola es el diseño más familiar de la
historia de los productos de consumo. Los consumidores asocian la
botella a los buenos momentos y a celebraciones compartidas con la
familia y amigos.
En 1919ErnestWoodruff compró todas las acciones de Coca-Cola a la
familia Candler y logró consolidar el negocio tras la I Guerra Mundial, y
4 años después se establecieron las bases para The Coca-Cola
ExportCorporation, cuyo propósito era extender el sistema de
embotelladores al resto del mundo, que terminaría constituyéndose
oficialmente en 1931.
Durante la II Guerra Mundial se marcó el objetivo de suministrar el
producto a los soldados en cualquier lugar del mundo. Durante esta
etapa se creó un envase ideado para la guerra y que después tendría
un gran impacto: la lata de Coca-Cola. La palabra Coke fue registrada
como marca oficial en 1945, después de que se popularizase este
nombre, que ya se utilizaba publicitariamente desde 1941.
Woodruff abandonó la presidencia en 1955, tras haber convertido a
Coca-Cola en una bebida universal, y a partir de entonces Coca-Cola
nunca dejó de crecer hasta convertirse en la marca líder absoluta de
bebidas sin alcohol a nivel mundial y posiblemente en la marca más
importante de la historia.
La personalidad de Coca-Cola se traduce en diversos valores como la
colaboración, la innovación, la calidad, la responsabilidad, la pasión, la
integridad, el liderazgo, etc. Así mismo, la innovación, la comunicación
y el trabajo en equipo son los valores básicos relativos a su política de
personal.

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La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los
consumidores y de los clientes en sus productos. Y este éxito se debe
en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación
constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de
los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de
calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en
sus procesos de producción.
Se emplea el 100% del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir,
en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué
necesita el consumidor
Signos de la identidad
Lingüística: Coca-Cola está representada por el nombre completo de
la marca, distinguiendo entre letras mayúsculas y minúsculas en
tipografía Spencerian Script en un principio, y actualmente se
conserva pero con ligeras modificaciones.
Icónica: La marca es reconocida por su tipografía característica con la
cual es reconocida a nivel mundial. Todas sus formas son tanto
orgánicas como dinámicas.
Cromática: Los colores únicos y clásicos se presentan con la tipografía
en blanco en un fondo rojo, siendo este último el color al que se asocia
la marca. El color rojo significa energía, vitalidad, poder, fuerza,
apasionamiento, valor, agresividad, impulsivo. El blanco utilizado en la
tipografía hace un excelente contraste con el rojo y lo vuelve mucho
más reconocible.

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Planificación estratégica de la imagen corporativa
La organización: La compañía se define como una empresa que
favorece el empleo local, que invierte en las economías locales y que
conduce la innovación en los mercados. También asume la
responsabilidad de actuar como una buena administradora del entorno
natural y de contribuir a una mejor calidad de vida de las
comunidades. De ello deriva su interés por la protección del
medioambiente, considerado como un nuevo factor estratégico de
competitividad que debe ser integrado en la gestión global de la
empresa. Apoyando esta idea, la empresa desarrolló un sistema de
gestión y evaluación de políticas medioambientales que sirve como
soporte de diferentes acciones y proyectos tangibles que se llevan a
cabo. La responsabilidad social asumida por la compañía se plasma
también en diferentes labores de acción social participando en
diversos proyectos relacionados con países subdesarrollados o en
vías de desarrollo.
Por último, esta compañía ha tenido desde siempre en sus señas de
identidad la vinculación con el deporte y lo manifiesta mediante su
apoyo a diversas actividades deportivas, por ejemplo con la
organización de eventos como la Copa Coca-Cola. Esta faceta se
complementa con su interés por la vida sana y activa, que se plasma
mediante diferentes campañas publicitarias y consejos en sus
diferentes sitios web.
Los públicode la organización: Coca-Cola apunta a todo tipo de
público, de todas las edades tanto hombres como mujeres. Grandes,
jóvenes, niños, empresarios, amas de casa, a toda la familia. Es una
marca multi-target.
La competencia: En la actualidad, Coca - Cola se ha posicionado
como líder absoluto de mercado en cuanto a bebidas no alcohólicas.
Sin embargo, tiene que enfrentarse con otras marcas potenciales
como lo es PEPSI, quien es su competencia más directa. Ambas son
marcas con historia, que mundialmente pisan fuerte en ventas, y son

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reconocidas como las grandes marcas en su ámbito ya que productos
son similares en cuanto a sabor, calidad y promoción.
B) CATEGORIZAR LA MARCA SEGÚN LA CLASIFICACIÓN DADA
EN LA CLASE DE MARCA. DESCRIBIR LAS PROPIEDADES Y
FUNCIONES DE LA MARCA.
Categorizamos a la marca Coca-Cola como verbal compuesta e
icónica diagramática
Propiedades y funciones de la marca Coca-Cola
Información: En este caso la marca no posee elementos que
transmitan de manera clara la actividad que realiza.

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Identificación por diferenciación: El logotipo de Coca-Cola tiene la
tipografía Spencerian Script, exclusiva e inconfundible, que permite su
identificación, así como también lo hace el color rojo al cual se la
asocia directamente. De hecho la tipografía del logo de Coca-Cola no
podría ser utilizada por otras compañías sin que se pensara en Coca-
Cola al mirarlo.
Representatividad: Su isologotipo le da aspecto de marca. Todas sus
formas son tanto orgánicas como dinámicas, dado la utilización de
líneas curvas continuas que se entrelazan entre sí. Este tipo de líneas
y su utilización nos comunica movimiento, dinamismo, nos da una idea
de unión y continuidad. Nos remiten a algo muy tradicional, y a la vez
muy familiar, cálido y divertido, convirtiéndola en una pieza de diseño.
Legibilidad: Su tipografía es clara y legible, escrita con letras
mayúsculas y minúsculas.
Pregnancia: Tanto su logotipo como su isotipo poseen una simpleza y
forma fácilmente reconocibles que atraen la atención del consumidor.
Persuasión: Es llamativo y agradables a la vista del consumidor ya
que su tipografía es elegante, y el contraste del color blanco de la
tipografía con el color rojo del fondo que le da vida es perfecto.
Simplicidad: Su isotipo se caracteriza por su simpleza fácilmente
captable y reconocible. El color rojo y su tipografía le dan fuerza y
elegancia. La tipografía, si bien no es del todo simple, es sumamente
legible y acorde al isotipo.
Originalidad: La originalidad de su tipografía hacen de Coca-Cola una
marca distintiva.
Memorabilidad: La marca reúne todos los requisitos para que se fije en
el inconsciente del público, tanto por su simpleza, su elegancia y su
color, que la convierten en una marca reconocida a nivel mundial.
Todos relacionan fácilmente la tipografía Spencerian Script y el color
rojo con la marca Coca-Cola.

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Perdurabilidad: El logotipo de Coca-Cola sigue vigente desde su
fundación, siempre con la misma tipografía. Supo mantenerse como
marca número uno en el mercado a través del tiempo sin necesidad de
hacer cambios significativos en su logotipo y sin perder su prestigio.
De hecho es una de las marcas más grandes de la historia que
perdura en el tiempo con casi el mismo logotipo desde siempre, como
se muestra en la siguiente imágen: