El documento trata sobre la evolución de las marcas globales como Coca Cola. Explica que en las décadas de 1980 y 1990 primó una visión globalizadora que ignoraba las particularidades locales, pero que a partir de 1999 la empresa adoptó un enfoque más localista reconociendo las diferencias culturales entre los consumidores. Coca Cola comenzó a realizar campañas publicitarias específicas para cada región y a considerar los valores y costumbres locales a la hora de posicionar su marca.

1. Facultad de Arquitectura y Diseño Carreras de Diseño Psicología Profesoras: Alejandra Ricciardi Adduci Mariana

2. MARCA MERCADO: Gran cantidad de mensajes y medios GLOBALIZACION: Luego de la Guerra Fría, época fuerte para el marketing, encabezado por la tendencia norteamericana de marcas globales. ACTUALIDAD: Corriente contraria, gana la localidad, se busca un punto de equilibrio entre PRODUCTO GLOBAL y GUSTO LOCAL

3. MARCA: Concepto amplio que no involucra solo la parte gráfica sino un cúmulo de valores y efectos que comprenden: Lo que debe representar Lo que efectivamente representa Lo que el consumidor lee (localismo)

4. La marca no sólo ofrece productos o servicios, trabaja con muchos elementos simbólicos como: Interés Ética Política empresarial Actitud e imagen corporativa, etc.

5. Debe lograr en el mercado: Competitividad Crediblididad Confianza LA ONTOLOGIA DE ESTOS FACTORES ESTA INTIMAMENTE LIGADA A LA PSICOLOGIA, A TRAVES DE LO QUE MANEJA O PROYECTA LA MARCA

6. HISTORIA DE LAS MARCAS ORIGEN Inicios - sencilla forma de comunicación comercial. S. XIX - Aparecen las primeras marcas “masivas”. Se aprovecha el embalaje. Fines s. XIX -Aparecen las campañas publicitarias.

7. FACTORES DE SURGIMIENTO EE.UU.. Y EUROPA Sistema de transporte. Sistemas de comunicación. Cadenas de ensamblaje y embalaje más eficiente. Cambios en las leyes sobre marcas (mayor protección). Baja en los índices de analfabetismo (se aprovecha mejor la publicidad).

8. GESTION DE MARCAS Aparece en los años ’30 en función de la Gran Depresión. Se comienza a valorar y mejorar la publicidad. A destinar presupuesto para promoción de la marca. A trabajar sobre investigaciones de mercado.

9. MARCA GLOBAL 1980: Época de las grandes marcas globales. Marcas demasiado grandes y difíciles de manejar. Las empresas pasaron a depender de la información y el servicio para ser exitosas. Se le da mayor importancia al estilo, que esta íntimamente ligado a las sensaciones

10. CONSUMO Las marcas definen o guían nuestras elecciones. Una buena marca lograr incorporarse en nuestras vidas. Debe ser capaz de transmitir valores actitudes emociones y conocimientos.

11. PRINCIPIOS DE CONSUMO Al primer contacto con un producto, desconocemos casi todo de él. El consumidor no estudia previamente su compra. En el desconocimiento, los bienes y servicios es lo que se considera importante. Éstos son generalmente intangibles. LAS DESICIONES QUE NOS LLEVAN A ELEGIR SON ALTAMENTE EMOCIONALES

12. DEMANDA Responde a dos estímulos distintos: Necesidad (factor invariable) Deseo (factor variable)

13. Las necesidades pueden ser : Primarias (supervivencia) Secundarias ( entretenimiento, ocio, etc.) DAMOS POR SENTADO QUE EL PRODUCTO ELEGIDO CUBRIRA NUESTRAS NECESIDADES

14. La demanda se rige más por el deseo . Pero deben aparecer cubiertos los dos, necesidad y deseo para tener éxito con una marca UN GRUPO DE PERSONAS QUE COMPARTEN UN DESEO, SON UN SEGMENTO DE MERCADO

15. CONSTRUCCION DE MARCA Deberá estar formada por tres rasgos característicos: Características inherentes al producto. Características propias de la empresa. Personalidad de la marca

16. CO “ No estoy seguro de que entendiésemos el mundo tan bien como creíamos haberlo hecho” Douglas Daft, Director Gral. de Coca Cola CO.

17. HISTORIA John Pemberton, farmacéutico y veterano del ejercito de Atlanta crea en 1886 ,un tónico efervescente sin alcohol Las primeras Coca Colas se vendían a 5 céntimos y la promoción consistió en cupones de prueba gratuitos que llevaban el eslogan “Bebe Coca Cola” En 1891 través de un concurso se elige la famosa botella de formas curvas Se vinculó la bebida con la ley seca y la convierten en estandarte de una causa social. Una de los primeros diseños de botella

18. Grafica para negocios

19. Se compran muchos espacios para publicidad y se crea la versión de Papa Noel que hoy todos conocemos En 1962 primer oficina de ventas al exterior Se empieza a vender a través de máquinas expendedoras y en estaciones de servicios Se crean los más célebres slogans de la marca “ La pausa que refresca” y “ El auténtico sabor” Una de las primeras publicidades con el característico “Papa Noel”

20. Moderna publicidad de un “global” Papa Noel

21. Publicidad grafica años 50`. Aparece la mujer al cuidado de su imagen, haciendo una pausa para tomar Coca Cola

22. Gráfica que busca remarcar el momento familiar creado por el producto

23. Se realizaron campañas de promoción con descuentos a los soldados intervinientes en la guerra. La marca se globalizó y se convirtió en símbolo de América . En 1955 se comienza a vender en latas y a anunciarse en TV. En 1971 se convierte en una marca bandera para los jóvenes y un símbolo de la defensa por igualdad en Norteamérica Grafica de apoyo a los soldados combatientes como estrategia de marketing

24. Coca Cola como lo verdaderamente real, en alusión a su competencia con Pepsi

25. PEPSI Y EL FRACASO DE NEW COKE Durante la década del 70`, la empresa siguió creciendo a pesar de que la competencia . Pepsi ofrecía una bebida más dulce y económica a través de la agresiva campaña “El reto Pepsi”. Convencidos que el problema radicaba en el producto, y no en la marca o el precio, se lanza una nueva fórmula 1985 se anuncia grandemente la New Coke , uno de los mayores desastres de la historia de las marcas Aparición de la New Coke, como versión aun mejor de lo anterior

26. Packaging New Coke

27. Los consumidores se indignaron, solo tres meses después del lanzamiento se decidió volver a la antigua fórmula bajo el nombre “Coca Cola Classic” “ Coca Cola es la fusión entre la psicología y la química, no tiene tanto que ver con un producto, es más bien una idea” Tras el fracaso comercial, se coloca la aclaración de “clásica” a la marca como retorno al producto inicial

28. Publicidad gráfica callejera

29. MARCA GLOBAL La empresa, luego de años de poderío, está acostumbrada a imponer su criterio y lograr lo que se propone. Hacia 1995 pierde su crecimiento constante debido a una serie de factores externos. Sumado a esto, debe enfrentarse a juicios por competencia desleal, discriminación, envenenamiento, etc. El producto como sinónimo de disfrute

30. NUEVA MIRADA A partir de 1999 la empresa se planteo nuevas metas basadas en una principal: acabar con el esquema de globalización autosuficiente. Un nuevo pensamiento basado en el lema “Piensa en lo local, actúa para lo local” “… Si queremos ser más que una moda pasajera, tenemos que comprender que diferencia a los consumidores de las distintas comunidades.” Gráfica localista, alusiva al mundial de fútbol

31. ORIGENES Una de las primeras medidas fue dejar de hacer campañas publicitarias globales. Esto parte de que si bien Coca Cola puede significar lo mismo para todo el mundo, las valoraciones son diferentes Otra medida adoptada fue concurrir a los lugares donde se vende el producto y ver como se comporta. “… cuando surja el deseo, el producto debe estar al alcance de la mano … ” La empatía como método publicitario

32. “… se considera que al tratarse de una marca global sus productos son universales. Sin embargo, el haber comprendido que sus consumidores tiene valores y culturas distintas que condicionan sus vidas nos ha permitido entender la importancia de formar parte de ello.” D. Frenette, Presidente Coca Cola Europa

33. BIBLIOGRAFIA “ Las marcas a examen: el gran desafío de la identidad comercial” Kevin Rrawbaugh. Reuters. 1º ed. www.cocacola.com.ar www.thecocacolacompany.com