Marketing Verde en méxico

A todos los que me han brindado su apoyo para la realización de éste trabajo
recepcional con el que alcanzo una de las más preciadas metas en mi vida.
A dios:
Por permitirme vivir este tiempo y espacio al lado de mis seres queridos y haber
logrado un objetivo.
A mis padres:
Ángela Sayago Ascencio Filiberto Loeza Rufino
A ustedes a quién además de deberles la vida les debo lo que soy, porque han
sido los mejores padres que dios me pudo dar y que con su inmenso amor
siempre han sido y serán el motor que me impulsa a seguir adelante, por el valor y
el significado que con su ejemplo me han dado de la vida, por enseñarme el
significado de las palabras amor, felicidad, perseverancia y fortaleza. ¡Gracias
papás!
A mis hermanos:
Liliana Loeza Sayago Francisco Javier Loeza Sayago
Por ser parte de mi vida y brindarme siempre el apoyo para cumplir mis objetivos,
por compartir juntos tantas alegrías y ser una gran motivación para ser mejor gran
persona.
A mis abuelos:
Guadalupe Ascencio García Teresa Rufino Solano
Federico Sayago Mota Juventino Loeza Rivera
Por ser ejemplos de trabajo, esfuerzo y honradez y más valores que me han
ayudado en mi vida personal y que serán pilares de mi vida profesional.
¡Gracias!

1
CONTENIDO
CAPITULO 1 .......................................................................................................................................... 3
1.1 Introducción ................................................................................................................................. 3
1.2 Problema de investigación ........................................................................................................ 4
1.3 Objetivos ...................................................................................................................................... 7
1.4 Evaluación del problema ........................................................................................................... 8
1.5 Alcances y Límites.................................................................................................................... 10
CAPITULO 2 ........................................................................................................................................ 12
2. MARCO CONCEPTUAL................................................................................................................ 12
2.1 La Mercadotecnia ..................................................................................................................... 12
2.1.1 Antecedentes ..................................................................................................................... 13
2.1.2 Concepto de mercadotecnia............................................................................................ 15
2.1.3 Aplicación de la mercadotecnia....................................................................................... 17
2.2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia.......................................................................... 19
2.2.1 Producto.............................................................................................................................. 19
2.2.2 Precio .................................................................................................................................. 20
2.2.3 Distribución......................................................................................................................... 20
2.2.4 Promoción........................................................................................................................... 21
2.3 Estrategia publicitaria............................................................................................................... 22
2.3.1 Elementos de la estrategia publicitaria .......................................................................... 23
2.3.2 Tipos de estrategias.......................................................................................................... 25
2.3.3 Medios publicitarios........................................................................................................... 28
2.3.4 Mensaje publicitario........................................................................................................... 31
2.4 Posicionamiento de marca...................................................................................................... 35
2.4.1 La Marca ............................................................................................................................. 35
2.4.2 El Posicionamiento............................................................................................................ 36
2.4.3 Valor de Marca................................................................................................................... 37
2.5 Consumidores ........................................................................................................................... 39
2.5.1 Comportamiento del consumidor .................................................................................... 40

2
2.5.2 Factores de decisiones del consumidor......................................................................... 41
CAPITULO 3 ........................................................................................................................................ 46
3. MARCO CONTEXTUAL................................................................................................................. 46
3.1 Las Empresas en México: Antecedentes.............................................................................. 46
3.1.1 Actividad económica actual del país .............................................................................. 48
3.1.2 Tamaño predominante y características de las empresas en México ...................... 50
3.1.3 La importancia de las empresas en la economía nacional......................................... 53
3.2 Las empresas socialmente responsables en México.......................................................... 54
3.2.1 Situación Actual de ESR’s en México ............................................................................ 55
3.2.2 La empresa sustentable y sostenible............................................................................. 57
3.2.3 La tendencia verde: Crecimiento económico................................................................ 60
3.2.4 La mercadotecnia verde: Una estrategia ecologista.................................................... 61
3.3 Mercadotecnia Ecologista ....................................................................................................... 65
3.3.1 Mercadotecnia verde: Concepto ..................................................................................... 66
3.3.2 Productos verdes............................................................................................................... 67
3.3.3 Publicidad verde ................................................................................................................ 68
3.4. Estrategias publicitarias con enfoque ecológico................................................................. 70
3.4.1 La estrategia publicitaria verde de empresas Mexicanas ........................................... 71
3.4.2 Empresas en México en el esfuerzo publicitario verde ............................................... 73
3.5 El consumidor ecológico en México....................................................................................... 89
3.5.1 La preferencia por parte de los consumidores.............................................................. 90
3.5.2 El posicionamiento de la etiqueta verde en México..................................................... 91
CONCLUSION..................................................................................................................................... 93
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS................................................................................................. 96

3
CAPITULO 1
1.1 Introducción
Hoy en día vivimos en una sociedad que se encuentra en una transformación
ecológica donde día a día luchamos por generar acciones que puedan reparar los
daños que hemos ocasionado a nuestro medio ambiente, sacrificándolo por
satisfacer nuestras necesidades sin pensar los daños irreversibles que le podríamos
ocasionar.
En este proceso de transición, hemos estado generando nuevas ideas de
cómo poder satisfacer nuestras necesidades siendo respetuosos con nuestro entorno
y poder valernos de el sin necesidad de una sobreexplotación desmedida, siempre
cuidando devolverle algo de lo que nosotros tomamos.
Con ello los cambios económicos, sociales y políticos han sufrido una
adecuación para poder estar inmersos en la sinergia ecológica y generar un
bienestar entre los elementos que interactúan en el entorno.
Preservar el medio ambiente es básico, al mismo tiempo que vivir una vida
plena donde podamos convivir con la naturaleza sin faltarle al respeto, y con esto
mostrarnos siempre agradecidos a la vida que nos ha dejado desenvolvernos en este
ecosistema.

4
1.2 Problema de investigación
Con el paso de los años, el deterioro ambiental es cada vez mayor, el cual se
puede reflejar en fenómenos como la contaminación de los océanos, la gran
deforestación causada por el ser humano o la mala calidad del aire que respiramos
debido a la sobre explotación de los recursos naturales y la contaminación, producto
de los procesos industriales que no son regidos bajo políticas comprometidas a la
preservación y el cuidado del entorno en el que vivimos.
A consecuencia de ello, en la actualidad es muy común escuchar en la vida
cotidiana acerca de temas relacionados con la ecología, como ejemplo el llamado
desarrollo sustentable o el desarrollo sostenible; la elaboración de productos
fabricados con materiales reciclables, biodegradables o realizados a través de
procesos con el propósito de reducir el impacto negativo en el medio ambiente, el
impulso de energías alternativas y la elaboración de biocombustibles, son algunos
temas que escuchamos con frecuencia como medidas para disminuir el uso
indiscriminado de los recursos naturales y que intentan contrarrestar el deterioro que
sufre el ecosistema que nos rodea.
En ocasiones, los términos “desarrollo sustentable y sostenible”, acuñados
aparentemente con el mismo significado, tienen una gran diferencia entre sí. La
diferencia está en que el desarrollo sustentable es el proceso por el cual se preserva,
conserva y protege sólo los Recursos Naturales para el beneficio de las
generaciones presentes y futuras sin tomar en cuenta las necesidades sociales,
políticas ni culturales del ser humano al cual trata de llegar el desarrollo sostenible,
que es el proceso mediante el cual se satisfacen las necesidades económicas,
sociales, de diversidad cultural y de un medio ambiente sano de la actual generación,
sin poner en riesgo la satisfacción de las mismas a las generaciones futuras,
definiéndolo como:

5
”Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las
posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades”. (Comisión
Brundtland. 2004)
Hoy en día la sociedad ha empezado un proceso de concientización
preocupándose por los problemas ambientales y los cambios climáticos que en la
actualidad vivimos. Este mismo proceso social ha comenzado a tener influencia entre
las empresas, haciendo que éstas se integren dentro de un concepto ecológico
amigable con el medio ambiente; por ello las empresas u organizaciones han creado
estrategias mercadológicas con las cuales buscan minimizar el impacto ambiental al
mismo tiempo que ofrecen productos innovadores que evitan seguir generando el
mismo daño al medio ambiente.
El mundo de los negocios ha sido alcanzado a través de los llamados
negocios verdes y el nacimiento de una corriente mercadológica llamada Marketing
verde o Mercadotecnia verde, en la cual se puede observar esta relación.
Hablar sobre el marketing ecológico, es hablar de una herramienta de la
mercadotecnia utilizada para crear ideas y conceptos que atraigan al consumidor,
haciéndolo parte de los esfuerzos que en la actualidad trabajan para evitar la
contaminación del medio ambiente.
“El marketing ecológico o verde es una variante del marketing que trata de
posicionar el producto o la marca de la empresa a través del cuidado del medio
ambiente y que, cada vez más, forma parte de la estrategia comercial de las
empresas”. (Silva, Manuel G. 2011)
El concepto refiere a que las empresas enfatizan cada día en satisfacer las
necesidades del cliente, ya que la sociedad ha hecho conciencia en cuidar al medio
ambiente, así sea desde el uso continuo de bicicletas, el reciclar o consumir
productos que no afecten al medio ambiente, dándonos una idea que la sociedad
presta mayor importancia a las empresas que cuiden este rubro hoy en día.

6
La publicidad es por excelencia una parte fundamental de la mercadotecnia y
que tiene como objetivo principal dar a conocer la marca, buscando generar un
resultado positivo mediante una buena estrategia publicitaria que pueda reflejarse en
las ventas o el posicionamiento de una marca o producto, mientras que en la
mercadotecnia, aunque la difusión de la marca está involucrada, ésta tiene además
entre sus funciones la manipulación directa del producto.
Las empresas al darse cuenta de las ventajas que pudiera brindar una
problemática actual como la ambientalista y sumándose a los esfuerzos ecológicos
para el mejoramiento del medio ambiente y al mismo tiempo verse beneficiados con
ello, han emprendido una carrera por la promoción de sus productos o servicios
etiquetándolos desde este enfoque mercadológico ecológico.
Es ahí donde grandes empresas internacionales han comenzado una gran
carrera por unirse a esta sinergia ecológica en la cual la publicidad juega un papel
muy importante para el posicionamiento de estas marcas y así lograr la
diferenciación y la preferencia de unas y otras.
México es un país en el cual existen varias empresas de grandes dimensiones
y que juegan un papel importante en la economía del país, así como otras medianas
de renombre nacional.
Si bien es cierto que México es un país que goza de una gran diversidad de
ecosistemas y de gran riqueza de recursos naturales, sería interesante intentar
indagar acerca de si existe un aprovechamiento por parte de las empresas
Mexicanas de una problemática actual como la ambientalista, y de ser así, cuáles
han sido los esfuerzos publicitarios por alcanzar un posicionamiento de marca
preferencial entre los consumidores.
Pregunta de investigación
¿Cuál ha sido la participación de las empresas mexicanas en la implementación de
estrategias publicitarias basadas en la mercadotecnia verde para el posicionamiento
de marca entre los consumidores?

7
1.3 Objetivos
GENERAL:
Describir los esfuerzos publicitarios de las empresas en México que aplican
estrategias publicitarias basadas en la mercadotecnia verde.
ESPECIFICOS:
 Identificar ejemplos de empresas mexicanas que aplican la mercadotecnia
verde en el país.
 Resaltar el papel de la publicidad en la mercadotecnia verde como estrategia
de ventas y posicionamiento de marca.
 Destacar los posibles beneficios de promocionar una empresa con enfoque
ecológico.

8
1.4 Evaluación del problema
La mercadotecnia verde tiene una considerable importancia e influencia en los
últimos años. La gente hoy en día está transformando su manera de pensar y de
vivir, ésta vez tratando de ser amigables con el medio ambiente buscando una
armonía entre poder disfrutar de una vida donde puedan satisfacer sus necesidades
pero al mismo tiempo preocupados porque éstas no afecten de manera directa al
ecosistema donde habitan. Este hecho ha influido en las empresas para desarrollar
estrategias de comunicación que den pauta a una efectiva estrategia publicitaria que
impacte y persuada a la sociedad para así poder tener un posicionamiento en el
mercado, una identidad de marca e incursionar en la carrera de las empresas
“sustentables” o amigables con el planeta.
La importancia que tiene esta investigación es que, si bien la sociedad hoy en
día se preocupa por tratar de salvar el planeta, las empresas han encontrado en esta
causa una buena opción de verse beneficiados y con ello ayudar al planeta de una
forma similar, la cual consiste en ofrecer bienes o servicios a la sociedad que
disminuyan significativamente el impacto negativo que pudiesen tener con el medio
ambiente. Es importante para identificar cómo son las estratégicas publicitarias y la
forma en que estas empresas comunican a sus mercados que cierta marca es
confiable por su compromiso con el medio ambiente y con ello lograr la preferencia
entre estos.
Esta investigación tiene además como fin generar un beneficio en el que la
sociedad encuentre una fuente de investigación para futuros proyectos de
investigación relacionados con la temática abordada.
La trascendencia social que tiene el marketing verde a través de la
funcionalidad publicitaria es que conforme el paso de los años, todas y cada una de
las empresas tendrán que aplicar esta estrategia para tener un posicionamiento en el
mercado, debido a que hoy en día la sociedad muestra más interés por la
preservación de su ecosistema y el daño creado al planeta, que está tomando

9
medidas ecológicas y de ahí es de donde se parte para crear nuevas estrategias y
aprovechar lo que la sociedad necesita para poder satisfacerla. Además la
investigación busca ser una fuente de información confiable de casos en México que
pudiera ser un motor motivacional para futuros proyectos de promoción estratégica
publicitaria, gestados por empresarios mexicanos o profesionales inmersos en la
materia para aplicación en la vida laboral.
El estudio es muy factible para que las empresas mexicanas que aún no
tienen aplicación del marketing verde, especialmente en su área de estructuración de
mensajes para comunicarlos a los consumidores, vean los beneficios que este
implica, no sólo ecológicos, sino también económicos.

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1.5 Alcances y Límites
Alcances
El siguiente trabajo de investigación tiene como fin realizar una descripción de
los elementos de la mercadotecnia y principalmente desde su herramienta; la
publicidad, de cómo una corriente mercadológica enfocada en el aprovechamiento de
una problemática real como la ambientalista, conjugada con las herramientas
estratégicas traducidas en esfuerzos publicitarios, logran un buen posicionamiento
preferencial de una marca de un bien o servicio entre una población consumidora.
Uno de sus objetivos es servir como un referente que explique los beneficios del
aprovechamiento de una situación complicada como es el deterioro del ecosistema,
por medio de una eficiente estrategia que contribuya a contrarrestar dicha
problemática pero que al mismo tiempo pueda ser provechosa por parte de un
corporativo en beneficio propio.
Abordaremos la problemática de investigación a través de los antecedentes de
dicha corriente mercadológica que se ha presentado en un macro entorno, para
finalizar exponiendo situaciones dentro del territorio Mexicano para evidenciar el
esfuerzo que se gesta en el país. Además la investigación logrará la descripción de
cómo interactúan diferentes variables que nos darán un mejor entendimiento de
cómo funciona una corriente mercadológica con sus herramientas en situaciones
económico-sociales.
Límites
Para efectos de esta investigación, el tiempo será una de las principales
limitantes, ya que al ser un tema en el cual pudiesen existir muchas líneas de
investigación, además de diferentes enfoques teórico desde donde abordar la
problemática de investigación, sólo nos reduciremos a abordarlo desde una corriente
funcionalista, siendo que el tema de investigación es objeto de poder ser analizado

11
desde el comportamiento de los clientes y sus respuestas psicológicas, generando
alguna propuesta de cómo es el comportamiento de los consumidores.
La investigación no será sujeta a un caso específico que conlleve a trabajo de campo
ya que eso representaría tiempo, dinero y otros factores de inversión por parte del
investigador para analizar el comportamiento de todos los factores que engloban la
problemática. Además de estos límites, el acceso a la información de una empresa
en específico sería complicado, por ello sólo nos enfocaremos en hacer la
descripción de los elementos que participan en la investigación.

12
CAPITULO 2
2. MARCO CONCEPTUAL
2.1 La Mercadotecnia
Existen muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga éxito. Sin
embargo, hoy en día las compañías exitosas de todos los niveles tienen una cosa en
común: están poderosamente enfocadas en el cliente y tienen un fuerte compromiso
con la mercadotecnia.
Estas compañías comparten una dedicación absoluta a comprender y
satisfacer las necesidades de los clientes en mercados meta bien definidos. Motivan
a todos en la organización para que produzcan un valor superior para sus clientes, lo
que conduce a elevados niveles de satisfacción del cliente. (Kotler et al. 1998; p. 3)
La mercadotecnia, más que otra función de los negocios, centra como su
objetivo a los clientes. La creación del valor y la satisfacción del cliente son la
esencia misma del pensamiento y la practica mercadológica moderna, es decir, hoy
en día el cliente es el objeto principal como elemento de la mercadotecnia.
En ocasiones muchas personas suelen pensar que la mercadotecnia sólo es
una práctica realizada por las grandes organizaciones nacionales o internacionales
que cuentan con gran poder financiero para comercializar sus productos o servicios,
sin embargo, es necesario saber que la mercadotecnia sensata es decisiva para
lograr un camino de éxito de cualquier organización, sin importar lo pequeña o
grande que sea, si ésta percibe utilidades o no es lucrativa, las dimensiones de éstas
no deben ser un obstáculo para la decisión de la aplicación de la mercadotecnia.

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La mercadotecnia es hoy uno de los principales procesos más recurridos por
las empresas no importando su actividad o giro, su tamaño o su constitución. La
mercadotecnia es parte esencial de todo organismo con la visión de generar un
intercambio satisfactorio de bienes y servicios entre los actores que participan en
dicho proceso.
2.1.1 Antecedentes
De acuerdo con Stanton, Eztel y Walker (2004), las bases del marketing en los
Estados Unidos se establecieron en la época colonial, cuando los primeros colonos
comerciaban entre sí y con los americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron
en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, en ese país el
marketing en gran escala no empezó a tomar forma sino hasta el estallido de la
Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el
marketing ha revolucionado en tres etapas: orientadas al producto, a las ventas y al
mercado.
 Etapa de orientación al producto: En esta etapa los comerciantes y
fabricantes de productos centraban su interés por lograr la producción de
bienes bien manufacturados y creados buscando siempre un gran índice de
calidad, con la mentalidad de que un producto bien hecho y a precios
razonables, era lo que los clientes necesitaban, es decir, se centraban en la
creación de un bien muy bien elaborado para poder venderlo a buen precio.
La concentración de las empresas se centraba en sólo producir buenos
productos y con ello un mercado consumidor de estos llegaría
automáticamente sin necesidad de ningún esfuerzo por parte de la empresa
de buscarlos.
 Etapa de orientación a las ventas: La crisis económica mundial de fines de
la década de 1920 (comúnmente conocida como la gran depresión) cambió la

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forma de ver las cosas. A medida que los países desarrollados salieron de la
depresión, se hizo evidente que el problema económico principal ya no era
cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la producción por lo
cual se desarrollaron técnicas destinadas a vender. Esta transición de
estrategia de ventas de las empresas se derivó debido a que conforme
algunas de las economías más fuertes empezaban a recuperarse, comenzaba
una gran carrera por buscar la manera de cómo vender la producción
resultante a un mercado carente de recursos económicos y con una gran
gama opcional de productos que se encontraban en el mercado. Sería una
decisión difícil de tomar por parte del consumidor. Por ello, las compañías
comenzaron a brindar gran participación a los esfuerzos promocionales a
través de la publicidad para lograr los objetivos de ventas que las empresas se
proponían. En esta etapa la publicidad fue el principal aliado de las
organizaciones y los administradores comenzaron conferir gran
responsabilidad y el respeto a los ejecutivos de las ventas.
 Etapa de orientación de mercado: Al término de la segunda guerra mundial,
muchos factores socio-económicos se vieron transformados y con ello el
comportamiento de los consumidores y de las empresas daría paso a una
nueva evolución en el marketing.
Después de la guerra vendría una fuerte demanda de bienes ya que existía
una gran carencia de estos por los tiempos hostiles y fríos que el conflicto
dejó. Esto ocasionaría que rápidamente las plantas manufactureras dedicaran
su esfuerzo a la pronta producción de enormes cantidades de bienes que
fueron comprados rápidamente por los mercados ansiosos de cubrir sus
necesidades. Sin embargo, la oleada de la posguerra en el campo del
consumidor aminoró conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas
empresas se encontraron con que tenía excesos en cuanto a capacidad de
producción de productos. En un intento nuevamente de estimular las ventas a
través del efectivo método de los esfuerzos publicitarios para la promoción de
los productos, las empresas pronto se dieron cuenta que se enfrentaban a un

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mercado ahora más exigente y que difícilmente se dejaban persuadir por el
bombardeo publicitario, siendo estos más conscientes de en lo que gastaban
su dinero. Los miles de hombres y mujeres que habían servido a las fuerzas
armadas y habían pasado tiempo en ultramar, volvían a casa más sofisticados
y mundanos. En esta etapa las empresas más que sólo vender comenzaron a
darse cuenta de todo el significado que contenía la palabra marketing, es
decir, las empresas para aumentar el índice de las ventas se dieron cuenta
que era necesaria una consulta previa de las personas antes de fabricar un
producto, no sólo antes de éste, si no después de su fabricación y después de
su consumo.
2.1.2 Concepto de mercadotecnia
Antes de poder hablar sobre un concepto de mercadotecnia y poder entender
los distintos elementos que participan dentro de dicho concepto, es necesario realizar
una definición de la mercadotecnia a continuación:
“Un proceso social y administrativo por medio del cual los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros.” (Kotler, P. 1998; p. 4)
Lo anterior nos describe claramente cómo la mercadotecnia se desarrolla
entre individuos que interactúan dentro de una sociedad donde participan diferentes
factores que propician la búsqueda por parte de las personas a satisfacer sus
necesidades por medio de satisfactores creados por ellos mismos y al mismo tiempo
realizar intercambio de los productos para alcanzar su bienestar, al encontrar el valor
necesario que logre cubrir sus demandas. Esto generará un ambiente satisfacción y
bienestar para todos los elementos que actúan en el proceso.
El concepto de la mercadotecnia es un proceso realizado en la vida diaria que
aparentemente no percibimos, pero se ve presente en toda actividad que realizamos

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en intercambios comerciales. Dicho proceso centra gran parte de su interés en los
clientes, actores principales del proceso de dicho intercambio.
Siguiendo esa línea es necesario hablar de la participación de las empresas,
organizaciones en las cuales es evidente la aplicación de este proceso que abre
paso a la actividad económica.
Los empresarios que acogen una orientación al mercado reconocen que la
mercadotecnia es vital para el éxito de sus organizaciones. Este entendido se refleja
en un planteamiento fundamental de los negocios que le da al cliente la máxima
prioridad.
De acuerdo con Stanton, Etzel y Walker (2004), el concepto de marketing se
basa en tres ideas básicas:
 Toda planeación y las operaciones deben orientarse al cliente, sugiriéndonos
que cada uno de los departamentos y empleados involucrados en la creación
de satisfactores en una organización deben centrar su esfuerzo en las
necesidades reales de los clientes, buscando la satisfacción plena de estos.
 Cada una de las actividades llevadas a cabo en relación al marketing en una
organización deben encontrarse estrechamente relacionadas y en una
eficiente coordinación. Esto significa que los esfuerzos de marketing
(planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción)
deben idearse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe
tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de
actividades de marketing.
 El marketing coordinado y estratégicamente orientado al cliente, es primordial
para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización. Cabe
mencionar que generalmente el factor que mide el desempeño óptimo de una
organización es la recuperación pronta de la inversión realizada, el precio de
almacén y capitalización del mercado. Sin embargo, el objetivo inmediato de

17
una empresa podría ser menos ambicioso y que asegure el camino a su
objetivo financiero, como la promoción que reafirme el reconocimiento de una
marca en los consumidores, que impulse en el futuro las ventas seguras de la
empresa.
El concepto de mercadotecnia sencillamente se declara como una orientación
al cliente.
2.1.3 Aplicación de la mercadotecnia
Hasta el momento, a través de los elementos descritos para comprender la
mercadotecnia, nos queda entendido que centra sus bases en el intercambio, y a su
vez los elementos que participan, en el que una parte provee algo a otra, a cambio
de alguna otra cosa que proporcione el mismo valor o motivo de satisfacción.
En el marketing participan empresas de negocios y organizaciones no
lucrativas. Los productos objeto de comercio incluyen bienes al igual que servicios,
idea, personas y lugares. Las actividades de marketing están encaminadas a
mercados que consisten en compradores de productos y consumidores de servicios,
así como todos los individuos que participan directa e indirectamente en el éxito de
una organización.
La orientación hacia el consumidor en cuanto a las relaciones es un punto
clave que los empresarios y estudiosos de la mercadotecnia tienen claro, es ésta otra
aplicación del marketing. El tener un acercamiento estrecho al cliente para conocer
sus necesidades, además de brindarle la atención necesaria para hacerlo sentir parte
de una organización hoy por hoy es crucial para las empresas hacia el éxito.
Para hacer esto más comprensible y de acuerdo a lo anteriormente dicho,
complementaremos con el siguiente artículo:

18
“La aplicación del marketing no es puramente con finalidad de lucro si no que se
expande a muchos más ámbitos. Actualmente, podemos diferenciar a grandes
rasgos el marketing empresarial del que no lo es. El primer grupo engloba todas
aquellas fórmulas que adoptan las empresas que quieren alcanzar el máximo
beneficio a cambio de una prestación que satisfaga las necesidades del cliente,
pudiendo ser marketing de productos de consumo, de servicios e industrial”.
(Onlymarketing, s/f).
El marketing de productos de consumo es propio de las empresas que
comercializan bienes tangibles; este ámbito sufre una fuerte competitividad lo que
conlleva una gran actividad publicitaria que llega a la saturación. El marketing de
servicios, trata de mercantilizar actividades, esta vertiente es cada vez mayor en las
economías desarrolladas y requiere de una específica actuación debido al carácter
intangible del producto. El marketing industrial consiste en la comercialización de
bienes tangibles e intangibles a empresas que necesitan esos productos para
fabricar o elaborar otros que venderán al consumidor individual.
Por otro lado, el marketing no empresarial corresponde a aquellas
organizaciones que operan sin ánimo de lucro, como lo son las instituciones no
lucrativas, el marketing público, el social y el político. Las primeras, son asociaciones
e instituciones privadas que no persiguen un beneficio económico. Un ejemplo son
las campañas de concienciación que reclaman la colaboración de los ciudadanos
para donar sangre.
El marketing público lo practican las instituciones de gobierno y viene
motivado por el servicio que se quiere ofrecer a la sociedad. El marketing social
intenta promulgar una idea para el bien común social, por ejemplo las campañas
contra el hábito de fumar. Por último, se distinguen, dentro del marketing no
empresarial, el político o electoral y ecológico.
Como podernos darnos cuenta el campo de la mercadotecnia tiene un amplio
campo de acción en el cual las estrategias son aplicadas, desde el ámbito
empresarial con fines de lucro hasta el ámbito social y ecológico que contribuya en

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beneficio de la sociedad, a encontrar su bienestar y lograr su satisfacción en las
necesidades espirituales y emocionales, y es este último en el que centraremos este
trabajo.
2.2 Elementos de la mezcla de mercadotecnia
La mercadotecnia como todo proceso incluye una serie de elementos que
participan directa e indirectamente en ello. Por lo tanto, a continuación intentaremos
describir de manera clara algunos de los más importantes que se ven involucrados
de manera inmediata.
2.2.1 Producto
Las personas somos entes con necesidades y deseos que buscamos
satisfacerlos de cualquier forma que nos sea posible.
Kotler y Amstrong (1998) afirman que un producto es cualquier cosa que se
pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo
o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos,
servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. (p. 7).
De acuerdo a lo anterior, debemos comprender a un producto como todo
aquel objeto o servicio que las personas buscamos para intentar satisfacer nuestras
necesidades y nuestros deseos, que por alguna razón nos hacen sentir incompletos,
y me atrevería a decir que en cierto punto sentir el sentimiento de frustración si no
damos a nuestras necesidades las cosas necesarias que nos lleven a una vida
plena.

20
2.2.2 Precio
Desde el enfoque mercadológico, el precio es una inconstante que puede ser
controlable y que contrasta con los otros tres elementos de la mezcla del marketing,
(producto, plaza, promoción) en que produce ingresos, ya que los otros elementos de
dicha mezcla generan costos. Por ello, es de vital importancia que empresarios,
mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u
organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de
mercadotecnia.
Para Philip Kotler y Gary Armstrong (1998) el precio es:
"(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio." (p. 353)
Con esto entendemos que el precio es la cantidad de valor económico o de
servicio que estamos dispuestos a intercambiar con otro individuo u organismo
empresarial por otro satisfactor que nos proporcione un nivel equitativo entre ambos.
2.2.3 Distribución
Todas las organizaciones, ya sea que produzcan tangibles o intangibles,
tienen interés en las decisiones sobre la distribución (también llamada canal, sitio,
entrega, plaza, ubicación o cobertura). Es decir, cómo ponen a disposición de los
usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos. La distribución es un elemento de
la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en o referente a los servicios,
debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos
físicos. (RicoveriMarketing).

21
En este caso se define cómo:
“dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece. Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas”. (Kotler, P. y
Amstrong, G, 2003).
2.2.4 Promoción
En un sentido general, la promoción es una herramienta táctica-controlable de
la mezcla o mix de mercadotecnia que combinada con las otras tres herramientas
genera una determinada respuesta en el mercado meta para las empresas,
organizaciones o personas que la utilizan.
Por ello, resulta muy conveniente que los mercadólogos y en sí, todas las
personas que están involucradas con las actividades de mercadotecnia, tengan más
claro el concepto de la promoción a través de una definición, tomando como
referencia a Kotler, Cámara, Grande y Cruz quienes aseguran que:
“la promoción es la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas
actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus
productos y persuadir a su público objetivo para que compren" (p. 98).
Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son
para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para
diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los
beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren
o usen el servicio.

22
2.3 Estrategia publicitaria
Dentro del mundo de la publicidad, la determinación de la estrategia
publicitaria es la base de toda acción que se realiza dentro de una campaña para un
producto o servicio.
La estrategia es todo el conjunto de acciones planificadas establecidas por un
equipo de trabajo donde se define lo que se quiere decir al público objetivo. Esta
estrategia persigue el objetivo de diseñar una campaña que nos permita lograr una
respuesta concreta que queremos provocar en el público objetivo, así que es la clave
para que finalmente una campaña en el mundo de la publicidad funcione,
Dicha estrategia implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser
tolerantes, consistentes y sólidos ya que persiguen objetivos que se relacionan con
los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el
juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario
adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes
apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Para el desarrollo de estrategias publicitarias eficaces y de mensajes de
ventas eficientes debemos tomar 3 puntos principales en cuenta. Aquí me quede
1) Toda publicidad debe tomar en cuenta la opinión del cliente
Las estrategias y ejecuciones publicitarias resultantes deben estar
encaminadas a lo que el cliente desea escuchar o ver, a lo que le interesa.
2) La publicidad es divulgar mensajes de ventas
Para que su producto o servicio sea divulgado entre un gran número de
posibles clientes, en lugares diferentes y al mismo tiempo. La premisa básica es que
la publicidad debe persuadir ante todo. Y la persuasión ocurre cuando hay un
beneficio para el receptor.
3) Los clientes compran beneficios, no atributos

23
El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los atributos son
todas aquellas cosas que hacen posible el beneficio. La distinción entre atributos y
beneficios es decisiva para el desarrollo de estrategias publicitarias efectivas.
Estos puntos ayudarán a formular una estrategia publicitaria adecuada que
cumpla los objetivos publicitarios y mercadológicos perseguidos por las
organizaciones.
2.3.1 Elementos de la estrategia publicitaria
Dentro de la estrategia publicitaria existen diferentes elementos y situaciones
básicas que determinan cómo se estructurará una estrategia publicitaria y que
cumpla con sus objetivos planteados.
Algunos de esos elementos pueden ser los objetivos publicitarios, el tipo de
producto que se ofrece, el mercado meta o público objetivo al que será dirigida la
campaña, el posicionamiento y los mensajes, por mencionar algunos.
Los objetivos publicitarios son básicamente lo que queremos conseguir de
nuestros productos o los servicios que vamos a ofrecer, la renovación o impulso de
una nueva imagen y lograr que nuestra marca tenga presencia en el mercado y con
esto añadirle valor a nuestra marca. Estos son algunos de los objetivos que se
plantean al diseñar los objetivos publicitarios.
En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos: objetivos
generales y objetivos específicos.
Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los mismos.
Kotler y Amstrong (1998), proponen los siguientes tres tipos de objetivos:
Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una
categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria. Por

24
ejemplo, los fabricantes de DVD tuvieron que informar en un principio a los
consumidores cuáles eran los beneficios de su tecnología.
Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es
crear demanda selectiva por una marca específica.
Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros. Por
ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención primordial de recordar a la
gente que compre Coca-Cola.
Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales.
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing" (2004),
proponen los siguientes objetivos:
Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de
ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que
presentan los vendedores.
Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales
mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de
los nuevos productos o de las extensiones de línea.
Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1)
extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3)
incrementar la variedad de usos del producto.
Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes
actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
El elemento público objetivo o mercado meta, representa a quién se va a
dirigir lo que se quiere decir y para quiénes son diseñados los productos, es columna
principal en la planeación de la estrategia que se va a implementar durante una
campaña.

25
Según el autor Pérez Latre, (2000) la delimitación correcta de un público meta
conduce directamente a la fase que se puede considerar estratégica. Además
menciona el autor: “¿Por qué es tan importante esto que se denomina targeting?
Porque es el mayor reto que se plantea en la planificación de medios publicitarios y
es necesario acertar. Y es una tarea de inteligencia creadora, de investigación,
prudencia y sentido común.”
Podemos entender que la selección correcta de un público objetivo podrá
facilitar la manipulación y adecuación de los demás elementos que conforman la
estrategia publicitaria.
La estructuración de los mensajes publicitarios son el resultado del análisis
del comportamiento y la interacción que tengan los elementos anteriores, ya que
estos tienen que responder a la necesidad de esos elementos y tener la claridad y
coherencia que la estrategia demanda en lo que busca comunicar.
2.3.2 Tipos de estrategias
Existe una amplia clasificación de estrategias publicitarias ya que estas se
pueden estructurar dependiendo de los intereses de cada producto o el servicio que
se ofrecerá en una campaña publicitaria. Pero para efectos de este trabajo
expondremos las clasificaciones de estrategias publicitarias más reconocidas en el
mundo de la publicidad.
El autor García Uceda, en su libro “Las claves de la publicidad” hace mención
de la siguiente clasificación de estrategias publicitarias:
Estrategias competitivas
El objetivo de estas estrategias es quitarle ventas a la competencia. Dentro de
esta clasificación existen las siguientes estrategias:

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 Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a
la competencia. Es decir, tratan de evidenciar cómo es que un producto puede
ser mejor resaltando ciertos atributos ante sus competidores.
 Estrategias financieras. Éstas se basan en una política de presencia en la
mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el
espacio publicitario. Recurren a una publicidad muy convencional. Sus
objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad, cobertura de
audiencia.
 Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la
mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a través de
asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los
destinatarios; o si es posible, apoyándonos en una razón del producto o de la
empresa, que tenga valor e importancia para los consumidores.
 Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales
pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar
alguna acción de la competencia e incitar a la prueba de un producto.
 Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar más
efectivamente los productos o líneas de productos hacia el consumidor
(aumentando márgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.
 Estrategias de tracción (pull strategy) para estimular al consumidor final a que
tire de los productos, a través de una mejor aceptación de la marca, el
concepto y el producto. Incitarle a la compra.

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 Estrategias de imitación. Consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría
de competidores. Son peligrosas y contraproducentes, suelen fortalecer al
líder.
Estrategias publicitarias de desarrollo
Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda. Es decir, en esta
estrategia se busca ampliar su nivel de alcance frente a más públicos que
representen un potencial de ser consumidores de cierta marca.
 Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores.
En mercados de fuerte y rápido crecimiento se recurre a la distribución y a la
publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura
supervivencia de la empresa.
En mercados maduros, la publicidad puede provocar o al menos apoyar una
innovación técnica, nuevos sistemas de distribución, disminución de los
precios, o cambios de actitudes o hábitos de consumo. La intención es la de
activar los estados de estancamiento que caracterizan a estos tipos de
mercados.
 Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman más, es
decir, que aumente la venta por cliente.
Se suelen plantear objetivos como incrementar el número de unidades
compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo.
Se suele exigir demasiado a la publicidad al enfocar los objetivos a corto
plazo, cuando se sabe lo largo y difícil que resulta el empeño de cambiar un
hábito y costumbre.
Estrategias publicitarias de Fidelización
Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a
los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es

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decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las
correspondientes evoluciones de precio.
Objetivos publicitarios que se plantean son:
 Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de
campañas publicitarias.
 Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para
lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de
rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicación y tratamiento
de las campañas.
2.3.3 Medios publicitarios
Son las herramientas de comunicación por las cuales serán transmitidos los
mensajes con el objetivo de promocionar una cosa o una idea al público.
Los medios de comunicación son una herramienta esencial para el anunciante
y buscan alcanzar los objetivos del marketing y de la publicidad para hacer llegar los
mensajes en el lugar y el momento oportuno. Los planeadores de los medios aplican
los mismos procedimientos que los del marketing y la publicidad; por lo tanto, estos
establecen objetivos, formulan estrategias y diseñan tácticas, para ello es necesario
que conozcan bien el mercado, que sean personas analíticas y realmente creativas.
Según el autor Arens W. F (2000), el objetivo de los medios traduce la
estrategia publicitaria en metas que estos puedan cumplir. Los objetivos de los
medios se clasifican en dos grandes componentes: objetivos de la audiencia y
objetivos de la distribución del mensaje.

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Los objetivos de la audiencia definen a la audiencia meta a la que desea llegar
el anunciante. La audiencia meta puede componerse de personas con cierto ingreso,
escolaridad y ocupación que pertenecen a cierto grupo social.
Los objetivos de la distribución del mensaje definen dónde, cuándo y con qué
frecuencia aparecerá la publicidad. Para poder contestar las preguntas anteriores el
planificador de los medios debe conocer varios términos, entre ellos, peso del
mensaje, alcance, frecuencia y continuidad.
Dentro de la clasificación de los medios publicitarios que son utilizados existen
dos grandes ramas que contienen a los medios de comunicación. Según
Crecenegocios.com estos se clasifican en:
Medios publicitarios tradicionales
Estos medios llamados así ya que representa la manera más tradicional y
popular para enviar un mensaje a los públicos.
Televisión: Aún el medio más efectivo pero a la vez el más costoso. Se utiliza
principalmente para productos de amplio consumo masivo.
Radio: Este medio le sigue en efectividad y costos a la televisión.
Prensa escrita: Incluye diarios, revistas, publicaciones especializadas y todo tipo de
vehículo que comunique ideas de manera escrita.
Internet: Este medio actualmente ha entrado dentro de la clasificación de los medios
tradicionales ya que en la actualidad ha cobrado una fuerza de popularidad tan
grande que lo ha colocado dentro de esta clasificación. Implica el alquiler de
espacios publicitarios en sitios web de terceros, el uso de programas publicitarios, y
el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo electrónico, blogs y
actualmente las redes sociales.
Teléfono: Implica la realización de llamadas telefónicas en donde ofrezcamos
nuestros productos.

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Correo directo: implica el envío de anuncios o mensajes publicitarios vía correo
postal. Debemos tener cuidado con el uso de este medio, ya que puede resultar
molesto para los consumidores y ser considerado como spam, sobre todo cuando el
envío de correos es abundante o no ha sido solicitado.
Medios publicitarios alternativos:
Estos son llamados así ya que no son una manera muy recurrente de hacer
llegar los mensajes a los públicos.
Ferias: Al alquilar algún puesto o stand para promocionar nuestros productos.
Pueden ser ferias locales o internacionales, estas últimas recomendadas cuando
nuestro objetivo es buscar mercados externos a donde exportar nuestros productos.
Campañas de degustación: al habilitar un pequeño puesto en donde promocionemos
nuestros productos. Puede ser en mercados, supermercados, tiendas, bodegas, etc.
Campañas publicitaras en actividades, eventos o en cualquier otro lugar a donde
concurra nuestro público objetivo, y en donde podamos difundir o dar a conocer
nuestro producto o marca.
Actividades o eventos que organicemos nosotros mismos, por ejemplo, al organizar
un campeonato de algún deporte que esté relacionado con nuestros productos, u
organizar un desfile de modas en alguna discoteca con el fin de promocionar
nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como publicidad “below the line”
(BTL).
Auspicio de alguien, de alguna institución o de alguna otra empresa, por ejemplo, al
auspiciar a algún deportista conocido o al auspiciar a alguna modelo conocida en el
medio para que promocione nuestras prendas de vestir. Publicidad conocida como
“publicidad no pagada” (publicity).
Anuncios impresos que se colocan en camiones o furgonetas de reparto, en
vehículos de propiedad de la empresa, en vehículos de transporte público, en taxis, o
en cualquier otro tipo de vehículo.

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Anuncios impresos que se colocan en cajas, empaques o bolsas destinadas a
conservar o transportar el producto.
Letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes, tarjetas de
presentación, calendarios y otros instrumentos publicitarios.
Lapiceros, llaveros, cartucheras, destapadores, gorros, camisetas y otros artículos de
merchandising que lleven nuestro logo, y que obsequiemos a nuestros clientes. Y por
último, el medio más eficiente: el producto en sí mismo, al ofrecer un producto de
muy buena calidad que satisfaga de tal manera al consumidor, que éste lo
recomiende a otros. Publicidad conocida como publicidad “boca a boca”.
2.3.4 Mensaje publicitario
La comunicación es el proceso del intercambio de información entre 2 o más
personas para transmitir ideas. Dentro de este proceso podemos encontrar al
mensaje como elemento principal de este proceso de comunicación, pero ¿cómo
funciona el mensaje publicitario?
Kotler en su libro “Dirección del marketing” (2002), se refiere al mensaje como
elemento primordial de la publicidad y tiene por objetivo establecer la información
que se trasmite sobre el producto. De forma concreta, es lo que se dice y de qué
forma se dice. El contenido del mensaje, la idea básica que se quiere transmitir, debe
definir claramente qué se ofrece y por qué se ofrece. Se trata, por tanto, de conseguir
que el destinatario del mensaje capte toda la información que queremos transmitir del
producto.
Para los autores Bonta y Farber (2002), el mensaje publicitario es toda
comunicación que un emisor dirige a un receptor en forma pública, es decir, a mucha
gente.

32
Como podemos ver esta idea de “público” es intrínseca a la publicidad pues no
sólo alude al carácter masivo del hecho, si no a que sea conocido, compartido por
mucha gente.
El mensaje publicitario es explícito en cuanto a su identidad y su intención, es
decir, este no esconde ni su propósito ni quién lo genera; al contrario, este debe
cumplir objetivos comerciales predeterminados.
Algunas de las características del mensaje publicitario que son tomadas para
su estructuración y lograr su cometido son:
 Informar: El principal componente del mensaje publicitario es de carácter
informativo, pues éste debe dar a conocer las características del producto y/o
servicio que se esté ofreciendo, así como los beneficios.
 Ser realista: El mensaje que se transmita responder a una realidad. El hecho
de crear falsas expectativas se revertiría en forma negativa hacia el producto o
servicio del que se hable.
 Despertar el interés: El mensaje debe estar enfocado en los beneficios y
novedades que ofrezca el producto o servicio que se publicite. Debe estimular
el deseo del consumidor para que éste se incline a adquirirlo. En cierto sentido
el mensaje debe crear la necesidad de adquirir el producto.
 Ser entendible: El mensaje debe ser claro y conciso, una campaña publicitaria,
sin importar cuán grande sea, tiene muchas probabilidades de fracasar si
desde un principio o si en los elementos que la integren no existe un mensaje
que pueda ser fácilmente asimilado por el consumidor.
 Persuadir: Conviene que el mensaje tenga identidad propia y capacidad para
convencer al público sobre las bondades del producto. El objetivo es crear y
resaltar las características de un producto y facilitar que la venta se
materialice.

33
 Captar la atención: Creatividad y originalidad son los aspectos claves para que
el mensaje atraiga la atención del consumidor y éste se sienta interesado por
adquirirlo.
 Permanencia en el tiempo: El éxito de una campaña publicitaria depende en
gran parte de la capacidad de generar el impacto y la expectativa necesaria
entre el público al que va destinada. Para ello, es importante transmitir el
mensaje en el formato conveniente y durante el plazo de tiempo adecuado. El
plazo necesario quedará determinado por las características del producto y
por la intensidad de las acciones publicitarias que se lleven a cabo.
Además otro factor importante en la creación de los mensajes, una vez
tomado en cuenta las características anteriores; es que tipo de mensaje será creado,
ya que cada mensaje puede ser estructurado partiendo de un estilo como sean
empleados los elementos. De esta manera el mensaje tendrá la capacidad de
abordar al público meta en distintos aspectos de su persona. Los estilos del mensaje
pueden ser:
Mensaje emocional:
El mensaje emocional es el que evoca los sentimientos del destinatario,
tratando temas que afectan a la persona. Al relacionarse con emociones, suelen
crearse anuncios de gran intensidad y, por tanto, de poca consistencia en el tiempo.
La salud, la familia, el sexo y el estilo de vida son los principales argumentos
utilizados en el mensaje emocional.
El concepto de salud y familia suele estar muy vinculado en publicidad. El
objetivo es que el destinatario de la publicidad pueda crear asociaciones de ideas
entre el producto y conceptos como bienestar, unión familiar o salud.
El sexo, concretamente el erotismo, es también un argumento muy utilizado en
los mensajes publicitarios, sobre todo en los aspectos relacionados con la mujer. No
obstante, de forma continua se está recurriendo a este concepto para cualquier tipo

34
de producto, lo que desde el punto de vista de la ética profesional no tiene
justificación alguna.
El estatus social o el estilo de vida es otro de los conceptos recurrentes en
publicidad. Situaciones protagonizadas por determinados segmentos de mercado
con diferentes estilos de vida permiten hacer asociaciones entre producto y situación.
Diversión, fantasía, humor y educación son también conceptos con los que se
trata de crear asociaciones de producto. Se trata de situaciones fantásticas, irreales
o imaginarias que permiten soñar y dejar volar la imaginación, o la utilización de
imágenes espectaculares, canciones publicitarias y bandas sonoras famosas tratan
de identificarse con esperanzas y deseos que pueden materializarse a través del
producto.
Mensaje racional:
El mensaje racional es el que apela a la razón, a argumentos lógicos del
destinatario. En este caso, se suelen tratar aspectos como el precio del producto, la
calidad o el uso que de éste se hace. El mensaje racional no tiene un carácter tan
inmediato como el emocional, por lo que su utilidad tiene mayor longitud en el
tiempo.
Los principales elementos que se utilizan en el mensaje racional tienen un
carácter cuantitativo. El precio o la calidad del producto son elementos claves en
productos de los que se pretende argumentar características propias del producto o
diferencias respecto a otros productos competidores.
La explicación de cómo utilizar un producto, las ventajas que posee, los
beneficios que aporta su utilización o los problemas que soluciona su uso son
también argumentos a los que se recurre con frecuencia en el mensaje.
La seguridad de uso del producto y, sobre todo, su duración son elementos
muy importantes en productos de alto valor añadido o de precio elevado. Con este
tipo de argumentación se trata de crear o mejorar una actitud hacia una marca
concreta o hacia un producto determinado.

35
2.4 Posicionamiento de marca
En este tema abordaremos de manera breve acerca de los elementos y todas
las acciones que forman parte de este proceso denominado posicionamiento de una
marca, del cual iremos analizando más adelante.
2.4.1 La Marca
Las marcas son distintivos que ocupan las empresas para identificarse entre
otras para ofrecer sus productos o servicios y hacerlas de la preferencia de los
clientes, además de buscar siempre ser reconocidas. Las marcas hoy en día
impregnan la vida cotidiana de los habitantes de una sociedad desarrollada.
Podemos decir que el éxito de cualquier producto de negocios o de consumo
depende parcialmente de la capacidad del mercado meta de diferenciar un producto
de otro. Es así como el uso de las marcas es la principal herramienta de los
especialistas del marketing que utilizan para diferenciar sus productos de los de la
competencia.
Los autores Kotler y Amstrong (2003), definen a la marca como:
“Una marca es un nombre, termino, letrero, símbolo, diseño, o una
combinación de estos elementos, que identifican al fabricante o vendedor de un
producto o servicio.” (p. 288)
Con ello, entendemos que la marca es la manera de diferenciar productos o
servicios contra otros, con el fin de ser reconocidos entre los consumidores.

36
2.4.2 El Posicionamiento
Una de las funciones de la gestión de una marca es el desarrollo de las
estrategias indicadas para aquellos factores claves que consistirá en una identidad
motivadora de la marca y el posicionamiento que la diferencie y la haga notoria entre
los clientes.
Para toda empresa u organización que se encuentra inmersa en un mundo de
saturación de productos y marcas que aparentemente pueden ofrecer lo mismo, el
principal reto, incluso de aquellos que ya llevan algún tiempo en el mercado, es cómo
diferenciarse de manera que estos productos que las empresas ofrecen, puedan ser
preferidos entre toda una amplia gama que aparentemente podrían ser los mismos.
La primera opción sería ofrecer un producto o servicio sencillamente diferente
desde su concepción hasta su aplicación práctica a nuestra realidad; sin embargo,
como este camino suele ser tortuoso y muchas veces infructuoso, la posibilidad
parece señalar el hecho de que dotar al producto o servicio en cuestión de un valor
agregado, es la estrategia idónea y mucho más eficaz; es ahí el momento donde la
empresa deberá definir cuál será la forma en que quiere ser percibida por el público.
Pero ¿A que nos referimos conceptualmente cuando estamos hablando de
posicionamiento?
El autor Manuel Martín García, en su obra “Arquitectura de Marcas” (2005) cita
a Peralba (2000), donde define al posicionamiento de la marca como:
“El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la
mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta
u opción. De manera tal que frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda
satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.” (p. 96)
De este modo, posicionar un producto o servicio, en definitiva, será ocupar un
lugar preferencial en la mente de los consumidores, de manera que éste sea
primordial a la hora de recordar entre una serie de marcas que ofrecen un mismo

37
producto, pero que brinda ciertas características que por una razón parezcan mucho
más atractivas para los mismos consumidores.
El Posicionamiento es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no
basta con que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser
capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. El nuevo
mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear un posicionamiento poderoso,
que inspire confianza y del cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
2.4.3 Valor de Marca
Uno de los retos de los especialistas en marketing es la creación del valor de
marca y gestionarlo a través del tiempo de vida de éstas.
A este proceso lo denominamos “brand equity”, entendido como el valor
añadido que adquieren los productos y servicios. Dicho valor se presenta en cómo
piensan, sienten e interactúan los consumidores en cuanto a las marcas; además en
los precios, la participación que éstas tienen en el mercado y la rentabilidad que
genera la marca para las organizaciones.
Para definir el valor de marca tomaremos lo dicho a través de Manuel Martín
García, quien en su obra “Arquitectura de Marcas” (2005) cita a Aaker (1996), quien
afirma que el valor de marca es un conjunto de cualidades y responsabilidades
vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega o resta al valor
proporcionado por un producto o servicio a una empresa y/o al cliente de esa
empresa.
El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor espera que
desempeñe la marca es importante, sin embargo, cumplirlo o no, determinará si el
consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente, es decir, si un producto
no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un

38
valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su
percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete.
Para alcanzar alto valor de marca ésta debe lograr una serie de atributos que
son indicadores de su fortaleza. Algunos de estos son:
 La diferenciación, que se refiere a que una marca fuerte debe ser singular y
distinguible de otras marcas por los consumidores.
 La relevancia, que indica el atractivo de la marca; ¿en qué medida mi marca
comunica atributos importantes en la satisfacción de los deseos de mis
consumidores?
 Una marca fuerte debe lograr “alta estima”, un alto grado de aprecio,
afectividad y respeto que la marca recibe.
 La fortaleza de marca se asocia a un “alto conocimiento” y nivel de
familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.
 Por último, una marca debe lograr a través de símbolos y comunicación,
fuerte Identidad manifiesta en asociaciones positivas claras sobre qué
significa la marca y cuál es su promesa a los consumidores.
Para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere valor de marca,
los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas
entre las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Ésta es
la razón de ser del branding: propiciar la diferenciación de una marca respecto a sus
competidores, siendo sus productos muy similares entre sí.

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2.5 Consumidores
Cualquier empresa desde que es conformada, intenta mantener fuertes lazos
que permanezcan con sus mercados, los cuales están integrados por consumidores.
Las empresas pretenden crear bienes o servicios que puedan comercializar en los
mercados, para que así, estos puedan ser adquiridos por los consumidores, paguen
su precio, y de esta manera las empresas generar recursos que les permitan
continuar con nuevos satisfactores para poder brindar a los consumidores.
Los consumidores son un agente económico que carece de algo y que una
empresa tenga el producto que pueda solucionar esa carencia y la correspondiente
necesidad, además de que el agente consumidor cuenta con una renta disponible
con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de los mecanismos
de mercado.
Cuando un fabricante de bienes o servicios piensa en los destinatarios finales
de sus productos, se refiere a ellos como los consumidores.
Dentro de los consumidores, existe una cierta clasificación que es interesante
mencionar. Esta clasificación, según una publicación de un artículo en un portal de
internet, emagister.com (2008), los consumidores pueden ser divididos en:
 Los consumidores potenciales: son los que siendo mercado meta de nuestro
producto aún no lo han comprado.
 Los consumidores reales: podemos dividirlos en dos grupos: los clientes y los
compradores.
Los clientes son el tipo de consumidor fiel y leal a la marca /producto; este
aporta a la empresa una serie de beneficios. El cliente debe estar claramente
segmentado en el mercado correspondiente, para que el producto en su

40
posicionamiento vaya hacia él, y en otros casos el propio cliente vaya hacia el
producto.
Los compradores se diferencian del cliente por su forma de actuar: Actúa por
impulso y oportunidad, admite productos sustitutivos, no guarda lealtad. No permite
realizar una previsión de ventas, no alarga la vida del producto y no permite la
expansión comercial de la empresa.
2.5.1 Comportamiento del consumidor
El consumidor actúa de una manera muy particular y variada en el campo
comercial al momento de realizar sus decisiones de compra, ya que influyen muchos
factores a la hora de definir su preferencia y dicha compra frente a ciertos productos
y ciertas marcas.
El concepto del comportamiento del consumidor lo definiremos a través del
siguiente autor que dice:
“El comportamiento del consumidor es el proceso de decisión de la actividad
física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o
consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.” (Rivera et al.
2009; p. 36)
El estudio del comportamiento del consumidor va más allá de la simple
respuesta individual, debe considerar cómo el individuo puede influir en el grupo y
viceversa, cómo este impacta en las decisiones individuales.
“[…] este proceso de decisión implica una secuencia que comienza con la
detección de una carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda y la
selección de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior.” (Rivera et
al. 2009; p. 36).

41
Estas etapas se pueden desarrollar todas o sólo algunas, dependiendo del tipo
de producto, de la experiencia y de la información de que disponga el comprador.
Cabe mencionar que al hablar del comportamiento del consumidor, estamos
involucrando diferentes disciplinas que abordan este concepto desde diferentes
enfoques; es decir, se basa en conceptos y teorías sobre el ser humano que han sido
desarrollados por científicos de disciplinas tan diversas como psicología, sociología,
psicología social, antropología cultural y economía.
Las empresas más exitosas reconocen que el comportamiento del consumidor
debe ser el enfoque primario de todo aspecto del programa de mercadotecnia
empresarial; Los consumidores son quienes mandan, y es por ello que los
mercadólogos utilizan tiempo y dinero para comprender el actuar de los
consumidores frente a los productos y ofrecer más alternativas de uso de un bien
para que este logre cubrir más de una necesidad de quien lo adquiere.
2.5.2 Factores de decisiones del consumidor
Los estudiosos de los consumidores señalan a éste como una pieza elemental
para las empresas, ya que de hecho, es la fuente de ingresos por consumo de
productos de las empresas. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma
en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles y los
factores que influyen en esas decisiones. Los factores que más influyen en las
decisiones de compra de los consumidores son: culturales, sociales, personales y
psicológicos.
El autor Alejandro Mollá en su obra “Comportamiento del consumidor” (2006),
habla sobre estos 4 principales factores que a un nivel general los clasifica en dos;
factores externos y factores internos.
Sobre los factores externos:

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 La Cultura: Mollá afirma que, la cultura, las subculturas y las clases sociales
constituyen un factor importante en el comportamiento del consumidor. La
cultura es el determinante de los deseos y del comportamiento de las
personas. Los niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos de su familia y otra serie de
instituciones clave. Cada cultura está formada por subculturas más pequeñas
que proveen a sus miembros factores de identificación y socialización más
específicos.
Podemos entender a la cultura como lo que define y caracteriza a la sociedad;
es decir, sus valores, las tradiciones y las costumbres que se comparten.
 Factor Social: Todos los individuos adquieren de sus padres los principales
valores que se fomentan en los primeros años de vida de las personas,
algunos son; la orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la
ambición personal, la autoestima y el amor. Dentro de este factor podemos
encontrar dos grupos de referencia que influyen en la persona. El primero es
el conformado por la influencia directa que incluye grupos como la familia, los
amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; es decir, las personas con
las que el individuo se encuentra en constante interacción de intercambio de
ideas y otras acciones que lo van definiendo de manera inmediata.
El segundo son los grupos secundarios. Son aquellos conformados por
religiosos, profesionales o sindicales, que son más formales y requieren una
menor frecuencia de interacción. Estos influyen en las personas al menos de
tres formas diferentes. En primer lugar, exponen al individuo a nuevos
comportamientos y estilos de vida. En segundo lugar, influyen en sus actitudes
y el concepto que tienen de sí mismos y por último, los grupos de referencia
crean presiones que pueden influir sobre la elección de los productos y
marcas.

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Sobre los factores internos:
 Factores Psicológicos: El estudio del comportamiento del consumidor ha sido
motivo de reflexión, aunque recientemente ha dado un giro a su metodología
hacia un carácter más científico, para respuesta más clara en cuanto a este
comportamiento y explicar más sobre sus necesidades y el proceso de
comunicación que se da con éste. Aquí Molla (2006) afirma que la función de
la psicología es básicamente descubrir las relaciones de estos factores ante
las estrategias que el mercado presenta, haciendo frente a la propuesta de
una sociedad tan dinámica y cambiante como lo es la nuestra, que da origen a
una serie de nuevas necesidades que los individuos manifiestan y que surgen
de la interacción con el medio ambiente. De acuerdo con la teoría conductista
de John B. Watson que fue la primera utilizada por los publicistas consiste en
hacer creer al consumidor que necesitan dicho producto hasta que este siente
la necesidad de ello.
Dentro del factor psicológico podemos identificar algunos indicadores que nos
ayudan a describir un poco más al consumidor en cuanto a este aspecto.
Estos son:
(a) La motivación: Parar la psicología la motivación es un conjunto de
factores que impulsan el comportamiento de los seres humanos
hacia la consecución de un objeto. En lo que respecta a la teoría de
Maslow, ésta busca explicar por qué ciertas necesidades impulsan
al ser humano en un momento determinado.
(b) La percepción: Es la forma en que captamos el mundo que nos
rodea, las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus
percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad
objetiva. Se distingue la de la sensación por su carácter activo ya
que la acción perceptiva incluye una elaboración de los datos
sensoriales por parte del individuo.
Debemos destacar que la percepción no sólo depende del carácter

44
de los estímulos físicos, sino también de la relación entre éstos y el
ambiente, así como de las condiciones propias de cada individuo.
(c) La personalidad: Para la mercadotecnia las distintas formas en que
se presenta la personalidad son de suma utilidad, sobre todo en lo
que se refiere a la investigación de mercados. La personalidad se
define como “el conjunto de características psicológicas internas
que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a
su medio ambiente”. (Ruiz, et al. 2006; p. 36)
 Factores personales: Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y
el estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para
mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta
en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable. Dentro de
estos podemos identificar a:
(a) Edad y Etapa de ciclo de vida: En este factor se analiza el ciclo de
vida que las personas atraviesan y en sus distintas etapas de vida,
van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada
etapa; así, como cambian los gustos dependiendo de la edad,
también se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.
(b) Estilo de vida: El estilo de vida de una persona se expresa en sus
actitudes, intereses y opiniones; es algo más que la clase social o la
personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el
mundo, denota por completo a la persona en interacción con su
ambiente.
Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los
mercadólogos pueden dirigir la marca de su producto con mayor
claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su
lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente
este concepto, el mercadólogo llegará a entender los valores

45
cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el
comportamiento de compra.
(c) Concepto de sí mismo: Se define la personalidad como las
características psicológicas y distintivas de una persona como la
confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad,
agresividad, estabilidad emocional que conducen a respuestas a su
ambiente relativamente consistente y permanente. La personalidad
influye en la conducta de compra de las personas. Las marcas
también tienen personalidad, y así, los consumidores tienden a
elegir las marcas cuya personalidad se asemeja más a la suya. La
personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos
que se podría atribuir a una marca en particular.
Como nos podemos dar cuenta, son varios los factores que describe el autor,
mostrando así como estos funcionan en la decisión de cada individuo que al ser
diferentes unos de otros, siempre hay un factor involucrado en la toma de decisión.

46
CAPITULO 3
3. MARCO CONTEXTUAL
3.1 Las Empresas en México: Antecedentes
El origen de las empresas se puede remontar a épocas muy antiguas donde
las primeras manifestaciones empresariales se limitaban a la producción de algo en
un pequeño espacio físico para ser intercambiado directamente con otro individuo o
para su distribución en espacios predispuestos por la propia sociedad a los cuales
denominaban tianguis o mercados.
Las empresas son organizaciones creadas a partir de uno o más individuos
que buscan la manera de subsistir asociándose para comercializar un bien o un
servicio para obtener beneficios por el mismo.
Para dar un panorama general y claro de la situación evolutiva empresarial de
manera breve en México tomaremos como referencia algunos datos tomados de un
blog en internet que nos dice lo siguiente:
Durante la época colonial la administración de México estaba a cargo de
España. En esta época sobresalieron dos grandes empresas: el monopolio del
tabaco (empresa estatal) y la compañía minera de Guanajuato (empresa privada). En
el monopolio del tabaco los trabajadores eran asalariados, tenía un sistema
comercial extenso y de gran complejidad. El resto de las demás empresas eran de
origen familiar sobre todo empresas textiles, haciendas, latifundios.
En los primeros decenios del México independiente el país atravesó una etapa
difícil: fragmentación de los mercados regionales, altos costos de transporte, bajo
nivel tecnológico en la manufactura, escasez de capitales. Sin embargo, hubo

47
inversiones británicas a una decena de compañías de corte colonial. Así también se
destacaron empresarios mexicanos que pusieron fábricas textiles en Puebla, México,
Jalisco y Veracruz.
Mientras corría el Porfiriato, existió un incremento de capitales nacionales y
extranjeros. Los bancos y ferrocarriles creados en esta época adoptaron los modelos
de organización gerencial y económica que eran características de Francia,
Inglaterra y Estados Unidos. Durante esta época se creó el Banco Nacional de
México (BANAMEX) que fungió como banco del gobierno y banco comercial.
Por último, en la época posmoderna, cabe mencionar que antes del año de
1980 las empresas mexicanas privadas nunca se habían planteado una expansión
hacia el exterior de las fronteras nacionales, debido a que tenían limitantes de tipo
institucional como: a) un régimen proteccionista y nacionalista, b) tradición
empresarial de paternidad con un gobierno titular, c) escasa disponibilidad de
capitales para invertir, d) una herencia empresarial y sindical que solo encontraba
desventajas ante el reto de la expansión externa.
Sin embargo la crisis de los años 80’s, llevó a la bancarrota al estado, a las
empresas paraestatales y a las empresas privadas y dio paso a una economía
orientada al exterior en el marco de la globalización. Actualmente, donde se
observa con mayor intensidad este proceso de internacionalización empresarial es
en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. (Buenastareas.com, 2012; s/p)
Es decir, México es un país en el que el ámbito empresarial ha sufrido una
constante evolución, producto de las diferentes etapas en las que se ha visto
envuelto, propiciando el surgimiento de diferentes tipos de organizaciones
empresariales propias de cada una de estas etapas. El proceso evolutivo de las
empresas ha tenido siempre un modelo que antecede y remplaza con nuevas
estructuras que se forman día a día en las organizaciones.

48
3.1.1 Actividad económica actual del país
México, con un PIB (producto interno bruto) nominal de US$ 1242,216 billones
ocupa el puesto 15 entre las economías más grandes del mundo en el año 2011 y la
segunda más grande de América Latina. INEGI (2010).
Estos indicadores anteriores que definen el producto interno bruto que el país
genera y el número de posición que ocupa, son un tanto privilegiados ya que nos
dicen que México es realmente un país donde la actividad económica es un tanto
estable, pero ¿cuáles son los factores que participan para generar dicha dinámica en
cifras que percibe nuestro país?
Para contestar la pregunta anterior es necesario exponer cómo es el
comportamiento actual de la economía nacional a través de las distintas actividades
empresariales que se realizan en el país, las cuales será necesario dividirlas en la
conocida segmentación de; actividades primarias, secundarias y terciaras o de
servicios.
Las actividades primarias mexicanas según Actividades Económicas (s/f), son
variadas, gracias a la diversidad de climas del país se cultivan una gran variedad de
productos agrícolas principalmente: caña de azúcar, maíz, sorgo, naranja, trigo,
plátano, jitomate, chile verde, limón, mango y papa. La ganadería es uno de los más
importantes sectores económicos de México, este renglón está liderado por la cría de
aves, vacas (ganado bovino) y cerdos (ganado porcino).
Los minerales más producidos son oro, plata, plomo, cobre, zinc, fierro, cobre,
molibdeno, carbón, coque y manganeso, entre otros. El petróleo es de gran
importancia para la economía, en 2006 sus ventas representaron cerca del 10% del
PIB, en la actualidad produce 3,8 millones de barriles diarios.
Lo anterior nos dice que México es un gran país rico en recursos naturales y
ecosistemas variados, los cuales son importantes factores que permiten la

49
detonación de estas actividades y que contribuyen de importante manera a la
economía nacional.
En las actividades secundarias se destaca la industria automotriz la cual
gracias a sus altos estándares de calidad es reconocida a nivel mundial, también se
destaca la producción de electrónica de consumo de la cual México es el sexto
productor a nivel mundial (Desde el 2009 es el mayor productor de televisores en el
mundo).Otras industrias representativas de este sector económico son la
petroquímica, la producción de cemento y la construcción, los textiles y las bebidas y
alimentos.
“La desaceleración económica de Los Estados Unidos en los últimos años se ha
traducido en un menor ritmo de avance de la industria, que a pesar de ello continúa
en expansión. Para el 2012 se espera una tasa de crecimiento de 2.9% del sector
industrial.” (Actividades Económicas, s/f).
La referencia anterior nos revela que la actividad económica Mexicana en
relación al sector secundario es dinámica en la producción automotriz y de gran
prestigio en el mundo por su preocupación y la gran inversión por parte de esta
industria en sus estándares de calidad, siendo una de las industrias más fuertes y
redituables no sólo en el país, sino en el mundo.
Otros factores mencionados son también de gran importancia, pero por lo
anterior dicho, gran parte de estos en general, se han visto afectados por otras
circunstancias ajenas al país, como lo mencionado en el caso de Estados Unidos.
En cuanto a las actividades terciarias o de servicios en México, sobresale el
turismo, comercio, la banca, telecomunicaciones, transporte, salud, educación, la
administración pública y defensa. El sector turístico es la cuarta fuente de ingresos
para el país, México es el octavo país más visitado del mundo (Con más de 20
millones de turistas al año). (Actividades Económicas, s/f).
Esto quiere decir que el sector terciario es de los más fuertes en el país ya que
gran parte de la población se dedica a la prestación de sus servicios como son

50
profesionistas, trabajadores, comerciantes y otros; en cuanto al turismo, sabemos por
lo antes dicho, que México es un país que cuenta con gran diversidad de
ecosistemas naturales que propician que sea uno de los países privilegiados y por lo
tanto más visitados en el mundo, es por esto que este sector es de los más
fructíferos del país.
Para concluir, podemos afirmar que dentro de todas estas actividades
económicas que se desarrollan en el país, existe una gran cantidad de empresas que
se dedican a cada uno de los rubros y que logran que exista una gran gama de
organizaciones participando en estas actividades.
3.1.2 Tamaño predominante y características de las empresas en
México
En este subtema nos enfocaremos a realizar una breve descripción de cuál es
el tamaño predominante de las empresas en México y cuáles son algunos de los
factores que influyen en el comportamiento de crecimiento de las empresas.
Según el Instituto Nacional de Estadística y Geografía INEGI (2009), en
México existen 5,144,056 empresas, que brindan empleo a 27,727,406 personas. El
grupo mayoritario lo forman los micro negocios, con 95.2% del total (48 millones).
La lista la continúan las pequeñas empresas con 4.3% (221,194), 0.3%
(15,432) medianas y 0.2% (10,288) grandes compañías, reveló Eduardo Sojo, titular
del Instituto Nacional de Estadística y Geografía en una conferencia de prensa en la
que dio a conocer los resultados definitivos de los Censos Económicos 2009
realizados por el INEGI.
Debido a la internacionalización de las economías, hoy en día se puede hablar
de que México se encuentra inmerso en una economía comercial. Por esto, las
empresas han tenido que evolucionar de un carácter nacional a uno internacional,

51
buscando ser más eficientes y competitivas tanto en los costos de producción como
en la calidad.
Para lo anterior, ha sido necesario llevar a cabo relaciones estrechas y
estratégicas entre el gobierno, los diversos organismos y las empresas, buscando
una sinergia positiva que fomente la producción nacional, el comercio internacional
así como las inversiones extranjeras; logrando con esto la generación de empleos, el
fortalecimiento del mercado interno y el incremento de las exportaciones,
reflejándose en un incremento del bienestar económico y social que permita una
mejor calidad de vida para la población mexicana.
[…] “dos de los pilares más importantes en los que se ha enfocado la economía
mexicana son el fortalecimiento de la Pyme y el fomento a la exportación, debido a
que por un lado, las Pymes tienen una importante participación en la generación de
empleos y por otro lado, la exportación es una actividad económica que implica una
demanda para la producción doméstica de bienes y servicios e incrementa los
ingresos de la economía en general y de los exportadores.” (PROMEXICO, 2012;
para. 2).
Con lo anterior y los datos proporcionados por el INEGI podemos decir que el
tamaño predominante de las empresas en el país es micro-pequeño y mediano, ya
que son los primeros números que encabezan la lista con los porcentajes
estadísticos.
Las pequeñas y medianas empresas, Pymes, tienen particular importancia
para las economías nacionales, no solo por sus aportaciones a la producción y
distribución de bienes y servicios, sino también por la flexibilidad de adaptarse a los
cambios tecnológicos y gran potencial de generación de empleos. Representan un
excelente medio para impulsar el desarrollo económico y una mejor distribución de la
riqueza. Sin embargo, es necesario, evidenciar algunas de las desventajas que
existen en éstas:
 No se reinvierten las utilidades para mejorar el equipo y las técnicas de
producción.

52
 Es difícil contratar personal especializado y capacitado por no poder pagar
salarios competitivos.
 La calidad de la producción cuenta con algunas deficiencias porque los
controles de calidad son mínimos o no existen.
 No pueden absorber los gastos de capacitación y actualización del personal,
pero cuando lo hacen, enfrentan el problema de la fuga de personal
capacitado.
 Algunos otros problemas derivados de la falta de organización como: ventas
insuficientes, debilidad competitiva, mal servicio, mal atención al público,
precios altos, activos fijos excesivos, mala ubicación, descontrol de
inventarios, problemas de impuestos y falta de financiamiento adecuado y
oportuno.
Para concluir estos puntos, debemos señalar que las PYMES tienen un gran
problema en cuanto a planeación, producción, inversión que busque beneficios a
largo plazo, es decir, estas empresas buscan cubrir sus primeras necesidades que
reflejen resultados inmediatos, viéndose limitadas por diferentes elementos que
logren una visión de crecimiento en el futuro.
No obstante, las PYMES son un elemento clave, indispensable con la
capacidad para el crecimiento de México. Nuestro país cuenta con una importante
plataforma de Micro, Pequeñas y Medianas empresas, claramente más sólida que
muchos otros países del mundo, las cuales deben ser aprovechadas para lograr con
ellas una fortaleza que impulse las ventajas reales que atraigan nuevas inversiones y
vigoricen la presencia de los productos Mexicanos tanto dentro como fuera del país.

53
3.1.3 La importancia de las empresas en la economía nacional
Las pequeñas y medianas empresas, Pymes tienen particular importancia
para las economías nacionales, no solo por sus aportaciones a la producción y
distribución de bienes y servicios, sino también por la flexibilidad de adaptarse a los
cambios tecnológicos y gran potencial de generación de empleos. Representan un
excelente medio para impulsar el desarrollo económico y una mejor distribución de la
riqueza.
Hoy día, los gobiernos de países en desarrollo reconocen la importancia de las
Pymes por su contribución al crecimiento económico, a la generación de empleo, así
como al desarrollo regional y local.
Las Pymes en México constituyen el 97% del total de las empresas,
generadoras de empleo del 79% de la población y generan ingresos equivalentes al
23% del Producto Interno Bruto (PIB), lo anterior es una clara señal de debemos
poner atención a este tipo de empresas y verlas como lo que en realidad son: la base
de la economía mexicana. (INEGI, 2009).
Las Pymes cuentan con la más amplia gama de giros productivos,
comercializadores y de servicios y tienen la tendencia a realizar actividades
autónomas que tienen relación con las empresas más grandes, y de este modo
sufriendo la influencia de éstas que suelen someterlas, minimizando sus
posibilidades de desarrollo o establecen una interdependencia.
A pesar de ser una fuente muy importante en la economía del país, las Pymes
no cuentan con muchos de los recursos necesarios para que se desarrollen de una
manera plena y existen en el país grandes problemas que las afectan en gran
medida, por ejemplo, entre las problemáticas de las pequeñas y medianas empresas
podemos resaltar que sus inversiones para tecnología, infraestructura, seguridad,
entre otras, según el INEGI, son de un 0.5% y 0.7%, respectivamente, estancando su
propio crecimiento. Por lo anterior resulta lógico que aproximadamente 70% de las
Pymes no cuenten con base tecnológica instalada teniendo temor de no poder

54
solventar los costos de inversión y operación que esto implica; aunque también
existen razones menos aceptables a esto como la resistencia al cambio, el
desconocimiento de los sistemas de información, la falta de infraestructura y la
carencia de visión sobre los beneficios que la tecnología puede traer a una empresa.
(COEPES, s/f).
Esto quiere decir que las Pymes en nuestro país tiene un papel muy
importante en la economía, pero no significa que sea lo más competitivo a pesar de
la cantidad de éstas. En contraste las grandes empresas nos dan cifras
significativamente diferentes. Aportan el 31% del PIB pues en promedio tienen
ingresos de alredor de $39,909,283 de pesos y generan el 9% del empleo nacional
con tan sólo 5630 empresas.(Catarina, s/f).
En conclusión, podemos decir que las empresas son una fuente importante
generadora de empleos y con esto el sustento de muchas familias en México,
además de las principales actividades que generan la riqueza del país para darle
estabilidad económica.
3.2 Las empresas socialmente responsables en México
Las organizaciones socialmente responsables son organizaciones legítimas
que apoyan, con respeto y contribución al bien común, son organizaciones
conformadas por personas que están al servicio de las personas. Son organizaciones
que tienen el principio de respeto a los derechos humanos, el principio de solidaridad
y el principio de subsidiariedad.
Para continuar, intentaremos dar una definición de lo que es una empresa
socialmente responsable a través de algunos de los autores, aunque cabe mencionar
que no existe una definición única de Responsabilidad Social Empresarial y el
concepto es usualmente confundido con paternalismo, que suele aniquilar la voluntad

55
y la superación personal, o con filantropía, actitud generosa y dadivosa de las
empresas, pero que no constituye una obligación moral de las mismas.
“La responsabilidad social corporativa (RSC) también llamada responsabilidad social
empresarial (RSE), puede definirse como la contribución activa y voluntaria al
mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas,
generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa y su
valor añadido. El sistema de evaluación de desempeño conjunto de la organización
en estas áreas es conocido como el triple resultado.” (Wikipedia, 2013).
Las organizaciones socialmente responsables deben servir a la sociedad con
productos útiles y en condiciones justas.
Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) (2007) la responsabilidad
social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las
empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad
y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios
métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es
una iniciativa de carácter voluntario.
Las definiciones anteriores no difieren una de la otra, ya que ambas están
sustentadas en la misma característica esencial que es realizar acciones que les
permitan desarrollar sus actividades plenamente pero que estas a la vez generen un
impacto positivo con la sociedad en donde se desarrollan.
3.2.1 Situación Actual de ESR’s en México
Lo anterior nos da un breve panorama de cuál es el objeto de las empresas
socialmente responsables o con responsabilidad social empresarial.
México es un país que en las últimas décadas han comenzado su
participación dentro de esta clasificación de empresas, ya que hoy en día éstas

56
desarrollan sus actividades entre una sociedad más exigente y consiente en cuanto a
su comportamiento de consumo:
“En México, sólo las compañías consolidadas han volteado a ver las ventajas y
beneficios que pueden dejar a la sociedad a través de sus acciones, para que el bien
común o la superación de las sociedades con planes que abarcan desde becas,
escuelas sostenidas por corporaciones, planes de salud pública y hasta recreación.”
(ESR, s/f.).
Las empresas en México cada día realizando acciones pertinentes que les
permitan desarrollarles dentro de este ámbito empresarial, aunque aún son pocas las
operaciones para alcanzar esta etiqueta.
En este sentido el concepto Responsabilidad Social Empresarial (RSE), aún
está "en construcción", porque en el país son muy pocas las empresas que trabajan
con este distintivo.
Las empresas de clase mundial han reconocido ya los beneficios que genera
erigirse como una Empresa Socialmente Responsable, y por ello, la Responsabilidad
Social, es actualmente uno de los temas de mayor interés entre la comunidad
empresarial, y cada vez se le da mayor relevancia.
Con todo, aún no existe un entendimiento generalizado de lo que significa y el
compromiso que involucra. Se concibe perfectamente que se espere una mayor
responsabilidad de las empresas y una mejor gestión de sus impactos en la
sociedad, pero no se sabe con exactitud hasta dónde llega la RSE (Responsabilidad
Social Empresarial) y, por lo tanto, cómo evaluarla.
Hay una carencia de conocimiento de herramientas prácticas que ayuden a las
empresas a medirla y a mejorar continuamente en el desempeño y progreso.
El desarrollo económico y social mejora las condiciones de vida de las
comunidades. En el caso de México, es claro que aún existen innumerables asuntos
por resolver para construir un entorno que ofrezca a toda la sociedad los
satisfactores que necesita. Al ser el proceso de globalización una realidad en el

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