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El comienzo del tercer milenio será dominado por un proceso revolucionario unido vigorosamente a las postrimerízts de nuestro siglo: el lenguaje universal de la comunicación, con todo lo que significa en relaciones, aperturas, dependencias y cambios, así como en avances científicos y tecnológicos que dan fisonomía a toda civilización en la gran comunidad humana.

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  3. 3. lepluhhehupnúnncflnud print du -irdnldodüulnnlpoyiflnyndepuhbr nnmdhuvduedaehaúumondum. mdenuuuhirnoprennloddcüu: DJ-Olllllknunmcuucnfasrcda I contaminada-Moon 117; “¡l! Albun. D. f. ISBN 968-1666896 imputan en Mtrum o Mami ¡"Jhntu l u . A-Ill040d0 lrumnkacclún. en h brevedad que Ia ex- plica, debemonjclarar queen: ¡bro reúne. con vurios textos hedñouyaaumouusdedifinülünbdu: mimlosy respues- macuenlomrioaperbdlalcoqomïermciasyrucfiascscflcs profeaionnlesyperarmleaflnowmnsumdlversadctcsim nba y pensamientos que-noguraaduinskode Ia pubiickhd a In oornunlaciónydenmbmaleicrckiode una libertad intelectual ¡In ¡nediatiandorm n! servidumbres obïurdu. Estoy consciente, olvidado Jeri hnperdoruble ingenuidad. de Ins Inuellns e mflucn- dn reflejadas en este tránsito. balallu IIbradas. en un orden general. para vivir y ner alguien en h escala de las aspiraciones Iumunas, por ¡muletas o aulblcious que sus sean o por con- tradicen-tas que parezcan En su Itinerario. pues. queda consum- chdelasnnrmulnevitabkadelofncfimenmavarmempancm la padón. las actitudes y la vnrianre disciplina de sus vivencias. peroconhmmienchalerudcnocorfiundirelmufiocon el nn, nilunduptndonescon luconclusionea Nadie puedeseralcno. aunque oca en distintos grados. a los cambios y transformaciones que cada tiempo genera. ¿Hasta donde pueden ser objetivos 0 contradictorios los juicios de ahora. alehdos de aquellas ¡divida- del proteslonalcs, pero no ajenos a sus inquietudes criticas? El Ioaor lo dirá. Dejo a su criterio. cxbviamerue. la validez de mis opi- nionanlolargodeurmmdadtmwnrfimenenaeflanuqlrwpiru- d: porel propóattolrulnnodeumsnnpemdón consumeyexlgcn- le. desde Ica ¡raciales antedichos: de! autor y au afán infinito dc aprender y de ser fiel a la limitación moral de su origen. Pruclzu dIIIcIl cuando se tiene que entender la Importancia dc lu palabra no 36h como gozo. sino como contprmnlsu. entre hablar d: unn cuaayhacrerlzndchteoriaulapmcticnzenucloquevunsuccdcr y lo que puede suceder. de lu Int-medular: u lo ¡xwLsII)Ie. Vhru desde lejos. como un formidable laboratorio de In expe- rbrtcin Itumauu. no dudo. por encima dc sus cxvescx y extremis- 7 Aruhthu. ¡‘Ihrlulu t .1 Ivnpttr ¡mlúkkh
  4. 4. ¡multa-km de I. «mitinlacnón H Puhltïfrlrulj’ tumunit tu. lun mos, de que la publicidad. en una economía de libre mercado, contribuye a hacer amable la estancia del hombre en la tierra. como instrumento útil que es; historia elemental de algunos hábi- tos ltlgiénlcos, del cepillo dc dientes al desodorante, y de algunas comodidades. de los aparatos electrodomésticos a los productos instantáneos. Ni ¿un cn los paises totalitarios ha podido prescin- dirse dc la publicidad en su carácter de modiadora entre lo que se produce y lo que sc consume. la masificación, con la pérdida de identidad individual, arrollada por los espejismos y los grcgarls- mos de las multitudes, ha contribuido, en otro aspecto, a que la gente, seducida por la publicidad, haya buscado en ella una espe- cie de mnquilimntc social; la marca y la etiqueta como remedios falsos contra el anonimato, del ser ignorado, y victima de los de- seos, esc corruptor de las necesidades que siguen a la satbfttcción de las primarias que constituye uno de los Factores por los cuales la plusvalía de las marcas ha devorado la plusvalía dc la mano de olzont. lo que en un trasfondo cspcculutlvo, impulsado por cl go- bierno de la imaginación, puede haber orlllado a que tanto por olvido de las carencias, como por la multiplicación demográfica, sea cada vez mayor el número dc gentes que cuestan más de lo que producen. Por supuesto, queda ya dicho, no se trata de justifi- car las trampas o los fraudes dc la publicidad engañosa, de la exa- geración al ocultamiento, ni siquiera bajo el supuesto compen- satorlo del fenómeno politico que ha ¡letrado a la publicidad a convertirse en propaganda. con todas sus agravantes y consecuen- cias. Tratamos de dejar la publicidad en un cuadro razonable de comprensión. Después de todo, no ha dejado de ser, al igual que la propaganda, su ante-casera, un invento del hombre, ni ha perdi- do vigencia que el hombre cs producto, a partes iguales, de la he- rencia genética y de la influencia del medio. Instalados en cl oficio de la comunicación, hemos aprendido que ella es la revolución más imponante de nuestro tiempo, sólo comparable a otra revolución acelerada, la de la genética, aconte- cimiento cstc que puede modificar o condicionar cl rumbo cxLs- tcnclal de la vida humana. El salto hLstórlco que ha permitido ln aldea global de un mundo sin fronteras, desde l. t convergencia slmultsinet dc Lt luz y el mnldo, configurando la sociedad infor- mática. ha hecho dc l'. l comunicación una rt-¿tlitlud dc podt-rt-s combinados y un instrumento dr. - HPSMU . tl estar tnnct-ntmdti un él Hflflfldu 'I cuanto cs dominio sistemático del gran universo de sus transmi- siones y lenguajes, de sus retles emisoras y receptoras. Si la ató- miczt se mantiene como arma disuaszva, no significa que necesa- riamente tenga que ser la única. las tecnologias desarrolladas por las telecomunicaciones, y las muchas que están en proceso, pu- dieran sustituir la disuasión atómica, marginarla y hasta, paradóji- camente, iustifimrla: la crónica victoriosa en manos de la supre- macía comunicativa, como tradición de la historia, cuando lo. » medios eran cuasi artesanales cn comparación con los de hoy Señalar semejante riesgo cs oonsustartcial al alcance y l. t trascen- dencia del tema en el marco de los Intereses y el desplazamiento político y económico de las formas dc poder en el destino del ntundo. Pero el contenido de nuestro libro, en este apartado, está guiado por la ditkictica y la praxis de la comunicación cn sus géneros y métodos esenciales. El contraste entre la publicidad y la comunicación se da por sl solo, en el vlair: natural de la par-tt- hacia el todo, acaso apoyado con las nmas marginales que res- ponden a una experiencia profesional y a lo que tiene de alccclo- nadorat toda aventura humana. Con la certidumbre, augurada por Teilhztrd de Chardln, de que vivimos en una época que mezcla el éxtasis con la ciencia, la creencia mística disminuida con los lut- lagos crecientes del hedonismo, en un mundo con l 200 millones de habitantes en la pobreza extrema, lejos -—-o cerca, según sc vea- de la República Mercantil Universal, anticipo dc la globali- zación intaginadtt por el escocés Adam Smith. No dela dc ser deslumbrante la comprobación cotidiana de que los significados están en la mente de las personas tanto como las palabnts e incluso antes, lo que caracteriza al ollcio de la comuni- cación como un trabulo creador. intelectual y cientifico. No olvi- dantos uno de los primeros textos‘ de Hug Dalziel Duncan: ‘Las t-ntociones se aprenden en la comunicación. Hacemos- wn senti- mientos sotttútictas, tales como cl hambre y cl swxo, pero los son tlmicntos sólo se transforman en entncioncs cuando los expresa la comunicación". Una lección de la sustancia ltulttana, sin la utul los recursos asombrosos’ de la informática no xretian tipcrantt-s tnuclto menos si ¿actúan como un diluvio de datos y noticias que clcslxirdun la tu; vidad ltumumt de atención. Esto, sin ignorat tantpoct) que l. t rtucu t-contrntía digital producirá enormes cam- bim cn t-l tautpu tlt- l. l tttcttadtitt-vnla. dc l. t publicidad y dc l. i
  5. 5. tlcsvlai unn ti, IlF1IIl. .ZIl| l‘I| l tu ruiiiucuiail iv LUIMIUIILAM. ¡tu misma comunicación. Podrán situarse, a manura de simbolos, cl ÍClHLlKlU dc aan Bcrnartlinti, patrón dc la publicidad cn cl siglo n, y cl dc min Agustín, patrón propucsto para la comunicación en el xiglo xxi OÍICCIÏIHLM . iI lcutir un libro que puuii: lnlcflïmlfll: un su varic- d-. id dc UIILOQUUh y lclllïlh. El lenguaje conto una constante quu no excluye el entretenimiento, como uspciu ritúltiple, cn su conjunto, dc aprendimos y observaciones, lllmlfiléll de ruvelacioncs hiladas por ima vida intunxi- dc las pal-al . is fibrosis que xicudcn Lis fra- ses, .i Im rucucrdos y testimonios que piiudun ser aportación ¡i ima hinioria que va du los primeros paso: cn Ll publicidad al nacimiento, cn lili-xico, du cunmnicolugízt, una palabra nueva y un CCIflClIpK) nuevo, cuya vigencia rcdaiitaríi al siglo apcnas ini- ciado, en ¡:1 que cs urgente que Li explosión tecnológica y cientí- fica, ton las tclccoitiunicacioncs a la vanguardia, scan impulso de un dcsgtrrollu con justicia social de los paises empobrecidos. Dc otra rimncra, el aumuntu dc 50% de Li población mundial cn los próximos S0 años suní cl thlfllllgllldnllcnlt) dc las perspectivas cs- puranygidnnis. puc-s M: conïirt-aríi a uuu. » mantos pain-s privilegia- dos el pronóslicu dc Li edad promcxiio dv: los 90 tlñtïx. l-‘inalmcnlc, mi testimonio dc gratitud al profcmr ttoneamcricïi- no Robert Lindsay. quien antes de su mucnu, cn prmeso dc cla- buración este libro, nus liiilsïa autoriLido a reproducir, como pró- logo, cl texto que: sigue. puhllíifldfl un cl número 105 dc la revista Ciuuli-ntur de Comunicación, iorrcspondicnic al ini-s dc octubre de i995. Ahnl de 2002 Prólogo ¿’Nox comunicamos los huntunos zlvrriasiztdn. o min ; ‘V poco? Con algunas cxiti-yxioncs, el hombre rs el único cnirv I. i-. criaturas dv: Dim que puede elaborar y transmitir “mc-tisaics" iin; cualquier propósito, a voluntad. Y conscientemente. Lu qllt’ ll n sociólogos idcniifican como “comunicación útil“ mi c3, put sii puesto, una amic-turística exclusiva dc las 58m5 humanos Li Ill. l yoria de las ÉÑPCCÍCS, por ncccaidatlcs naturales dv: PFOKTLRH inn autoprotección, agrandan su territorio y otro. » instintos dc siipct vivencia, reciben y transmiten señales especificas. aunque i-lc mentak. Sólo cl ser humano es capaz de pensar ——du (‘uuu-p Iuar- señales o mcrLsaies. tanto suyos como dc >u> xi-itii-¡imiw Sólo ul lionthrc pueda leer. escribir, pcnstir, contcntplar_ ini-inpu- rar, aprcndcr, razonar, es tlccir. usar su milagroso ccrvltn» y «u». infinitos rcciirsm para tuner una VlLLl cotidiana segura, Juhlllnllli’ . ' llllvlccïualnlcfllk‘ satisfactoria. Ahora, cn lux umbrales. dul aiglo xxi, el i-xtraorilmarin illtll «inn del hombre, Li comunicación interpersonal, acrcccniada y ampli i cLi por los igualmente CXIYLJOTÓÍHJTIO) iticcanisinirs tccniilfnui 4 v- cmpicïa a ser entendida. c lnflllM) tcmitla, «min una hCllllli ll nl . l ini-dias. Podría argumentarw: que L'. ('ill' Cllfldlïllllr/ tl para l| lllIll car y almsorber información de una variedad infinita (‘Il li -riii. i lllli‘ llg-Jnli. ‘ nn lleva zt Lt conclusión definitiva dc que Li coiniiiiii . u ii Ill humana es cl ww «¡uu mm ilc iin. i CXINIUHCLI [Lllilllhhlt .1 n] llultcit Litidnayz Lu urltfícuctiin lll’ Ill umimmïltniu, ayy-in (Il i979). Nlll «aiibargit, durante Li . undii rttitad dcl pii-ui-rilv '-l'III vl ¿"studio intensivo dc la ciiittuttiiuiiiiiri tonto li-iu uiiriiu ini-Jrnui HI llt‘ la NUCICÚLH‘ dc llLlNlS y un lT. ll| .. |(llIlI(' sin Iutiitm II| ÍI'I iiil| tir. ilc. t’ inturpv: xonalcs, si- Ita uiitvcitiilii ru iin i Jlllpll . ll‘. « u lïrllll‘ dc Li LHVUNKI}. .. tión anual ¡’tir iii-agraria, Li ini-| ixli-lu¡, ;i. i_ | .l‘< iiitttliiniirnt-s y lux ¡ii-‘¡ititins iiIi-iiliïgiiu ¡JIJI tvtiulii ll ili" lllll ilm». th‘ lu‘. imiiiilinx han IIIH/ IHIHVHIIIU un nlll) Lil‘. ¡LFHI ului . inu Llllllm II i-l ltlllluir ¡uni i-¡»tii ili- u-uiii iiiivrilir. ‘ l| "-| ll| .|ltII , l .
  6. 6. han; «sandwich Eíuzknmbo n nlüïyaanauaem number-za ineludible de la cual el hombre. a la vea. fiütüyflsfivo, tanto para ms rtecesldades indispensables | . . de las comunidades académicas y pto- porlognrum ideacoherentc enlacual un ntlsfactoria del enigma de la comunica- &thtu&. '&tmltnsidonúsreveladoraydara, manana]! - llcn rondas-qua ¡elaboración hecha por Eulalia Ferrer del uannptodeooattndantaghnpanirdelapuemisamicialdeque mpublicidnúu-uureurtimllamnuniadóneadenermitulcs múltiples’. Paerjeoueiuye que ‘la comunicaciones la red de todanuema-aoétafidfihoraprmienviata. esunaespectihcion qrementarnanodnhohoervnciondetpaicaogoyeducador enadtirddetuodepdntbkszde qloJohn Dewey. ¡cerca de que kcnmunicadflnesu-ceatunroqtiecomolidaatoda la humani- dad’. Lupolahlflbvbeweyvnlfletklflïwwesïo, desu enfoque Icemdelpapeldelnacnmunicaciónenloammiosdeloshom bres, enfoque nacido de una perspectiva sociopsicológiea rudi- mentarlmuperspitzachdeferrensinenrhargqsebasaenel uascendenuiqxreudeqtiedeulfipliaciónprsaica‘ dehco muniaciónreclenaecoimhoanuncioovunrepenortodecon- ingenua‘). no se puede postular que la comunicación. persa, ‘es un proceso total". Bnau prenenciuunltipla Nrrernaenaemmwyespednlmen- tequcalhablar-solosonmdueñosdelamkaddebquedecl- monenlamedkiannuenqirelaotnmuadpenemceanueuros interlocutores; delhlqtteheomunicacionsea unsistermperma- neraedeeorresprmdertclmqttereellaeyllevamenmlesdeunoa oumlasldeasatravésdeloshedmloohedmatravésdelos lllontbrenQtreeaimulayuarqullln. queahrehdeperulerteiam interdependencia. No es exagerado lnblar de la trascendench de su exitosa canetaenpubllcldadymercadoteenlapatahfomtadórtdelalar- gavidadeestudiodekneraobrelahnpomnciadeccxiooerla comunicación en sus aspeaos culturales y civilizada. Fasclnado por la enorme responsabilidad del comunicador profesional de nutneiar su empresa con verdadcrt conciencia de los efectos de sus nhras. concibe lu contumrología como ‘la ciencia de la comunicación tlc tncnsaics, cumu estudio de Im lc-nómcnm de PING: L5 producción. transmisión. contenido. significados y efectos sobre los receptores". Para la sociedad iberoamericana. aa! como para todo el mun- do, Ferrer, el triunfador de la publicidad, declara que en la comu- ¡aleación comercial nunca debe olvidarse que ‘su cliente más importante a el público’, y que “ir de la publicidad a la comuni- caciones ir de lo intensivo n lo extendvo‘. En soda America. asi como en Europa y Asia. un guapo n-luw ¡tamente pequeno de profesiomlea de la publicithd y de tcónlus" ha baneado, durante muchos años. desarrollar una codificación ¡universalmente aceptable de los conceptos fundamentales dc ln cartunladort persuasiva. En de wsticla decir que en cicna medi- da sus esfuerzos han servido para aminorar la sospecha general. sinoesqueeldesdényhastaeldesptecimcortel que muchas usuarios de la publicidad ven sus mensajes: ‘Comprar y seguir comparado’. Creo‘ que es igualmente justo decir que nadie ha hecho tantu porque se eleve la comunicación persuasiva a un status de accp tadón y respeto. ni lo ha logrado tanto en el mundo de habla his- pana. como Eulalio Penes. En particular, la amplitud de la Investi- gación que anima y enriquece su reciente libro, De la lucha da. - clases a la lucha definan, así como su anterior estudio la puhhe eídad, ¡misión intelectual, avalan el mérito de haha-r sido intdu- cldos n otros ldiotms. Juntos, estos libros ofrecen un repaso tun mclnto y convincente. a la ve: que documentado. (lc la evulw ción en la sociedad occidental de la propaganda y su progenit- (anuncios. promoción, publicidad, relaciones públicas y marc-adn tccrtla, es decir. la comunicación comercial intencional cn tmlzts sus formas y aplicaciones), como ningún otro publicado en mn gún idioma. Ham Inés de 20 años que mc escribió Iïululio Furrr-r pum (lcd! - me que su propósito sobre el consumo era “buscar un camino que pueda hallarse conaeptual y cstmnumlmcntc sólo cnfn-niuu- do lun grandes cambios debidos u lu revolución cn las uuuunnu- ritmos y que serán ¡un decisivas en titicslrti futuro imuz-dmtu" l-ïl (ktlullcrta ¿lc Satii-atndcr ya ltuhin recurrido gran ¡unt- du: ¿tw num- HO mando fundó Mi (it-turn Avanzado dv (Zumunn . u lunes. tlcutm du. - xu nlutruttti ciuprvsn Cumunlttiltrgtn ApllCntLl «Ir fvlüuu» A ln lmgu ¡lc ¡tu-diu sigla» ha (Ulllllllhllltl su cmprumt tnlctnuctnnul» 1.; .. ..i. ¡.. .-I pum. .. I inlllu u. la . utlllll‘ Ihwtllh . l kk‘ I. ¡ml Minor ¡.4 «mi ¡Im l 1 Inuuml
  7. 7. Frm-i ¡anunci ¡timurntfvlr m. ) H ñrlüiculutl v oumlmkui kh: mente reconocida con un generoso apoyo .1 la investigación interna, dedicada ul cumplimiento dc su invariable compromLso de aplicar la comunicación. en todas sus formas, en beneficio de l. l humanidad. La universalidad de los intereses intelectuales de Ferrer y su dedicación a difundirlos entre sus colaboradores, así como sus obms cn beneficio de la stxtiednd, evocan imágenes de un hom- bre del Renacimiento y la definición del estudioso como "hombre pensante". FJ que Pen-er sen también un eminente y exitoso hom- bre de acción en el frenético mundo de Li publicidad y l. i mercu- dotecnia internacionales. simplemente aumenta el brillo de los lnnumemhles honores que hn recibido en reconocimiento u sus logros profesionales. No me orbe duda de que el Impulso dc este hombre. al que se rinde honor con esta edición especial de Cturdarrnax de (Jomunlv aictón, será continuada por sus MXÍOS y por los miembros. (lc su familin, ¡l quienes ha confunda su brillante carrera, lo cual es una oportunidad envidiable, yu que su empresa, tanto en México como en España y en el mundo, está protegida por enormes recursos dl. ’ mente y espíritu, con lox‘ cuales perpetuar el walnjo precursor de Eulnlio Ferrer Rodríguez. cl primer comunicólogo. ROHFRT LÍNDAAY profesor emérito dc Comunicación de la Universidad de Minnesota Ouubre de 1995 I. La publicidad Hace de la promesa una pmpatrictón concreta dc bene- ficio. Provoca la acción inmediata antes de que las crasas pcrezcan. Vive dc simplificar todo lo dificil y de tonvenlr en sintesis todo lo explimblc. Nos familiziriza con todo cuanto nos rodea. Se expresa cn el ltfnguilic que los demás hablan.
  8. 8. El anuncio - Compara, compite y convence. .. o Joven criatura de raices viejas, que huele . i aroma de multitud o Hahln el lenguaje de la gente con la voz preauidsi de l. i pl; i‘/ ..i públi l. o Cumbia según todo cambia, esclavo del tiempo, siervo de las modas“ - Vive con cl tiempo y lo rcflcia: con él anmnccc. um él anoche- ce y duerme. o Nace y remtu: con el eco inciafórioo de lau ¡xilabi-¿s y los énfinis o ‘lïemhln su ¡tire con el estrépito de cada palabra grimái, de m da grito hecho frase . - Ojos picim. » que burlan burlando la mcntim, entre lo creihlt- y lo invcrosímil. . o Cosas lllulllpllcddfls’ por Ctbuh. (‘OMS muluplicadas por la dimu voluptiiow de la Palabra“ v Asamblea cotidiana de ingenio y audacia, de CXJRCTJCIÓH y exaltación. o Bofeiiidu aonom al rostro de la tnonotoníii, dcsliiiiibruinicnin perenne de lu dem“ o Faro alucinante en el que copulzin sin cesar el deseo y l'. l 110KB- aidnd v ‘lïituuie de tarda hOTLl en el cuerpo robusto dc loa dí. i.s y luis Jñoh o Señor y ruiseñor, bajo cl manto multicolor de los Signos y Lis imágenes. .. o Vive entre cl ser y el decir, entre el escuchar y ul niinti - Reina eii el sentimiento popular y manda en t-l PLllJLli) lll’ l. l (XAIMÓH - Antiiiciiir y enunciar, nombrar y repetir son cl st-crt-in pClllLI ncntc de su UÑCÍU o Anima, tautiini y t'lll' Abril th- ¡win
  9. 9. Perfil histórico de la publicidad Carme: beber nacida cuando la publici- dad cs todavia joven y olvidamos que ya er: vivia, ¡mutante vieja Resulta difícil fijar con alguna exactitud sus primeros anteceden- rca. Aparecen Lan enlmñados en la ÍIISIOHI del hombre que sc consideran, más que parte, tronco común. A veces, pam subra- yarlo, se apela al simbolismo de que las raíces de la publicidad están insertas en el Árbol del Bien y del Mal. Lo que no deja de M‘! unn generaliución demasiado simple, empnrcnmda obligada- mcntc con otros muchos origenes y referencias. Podria decirse que hace 25 O00 años, después de la edad palcoliúcn, empiezan a «nliivarse los primeros gérmenes de la publicidad cuando ¿Aparc- u-n la rmgia. la religión y las pinturas rupestres, r’ Los amantes de lo remoto buscan ln pila buuu-¿nml de l: publi- t ¡dnd enlre las señales de fuego y humo de los primeros clanes y mhus. 0 en L1 etapa en que el hombre sc sirve del gesto elemen- Lil y del grito onomalopéyico para empezar n comunicarse. El ¡Lua válido será minimo y el riesgo de extravío, máximo. El resul- Luio será distinto si se siguen las mms de la civiliución, en el lnr- go tránsito que lleva del ser expresivo nl ser social. Cuando el hombre aprendo: u nombrar las casas y comienza a cultivar ln ¡ie- rru Aquí M: encuentra el larvamicnlo publicitario en sus esencim Ica manifcsiziciones. (inn la agricultura, desde el tiempo neoiiiico, sc sícmbmn In. » primeros granos a orillas del Nilo, lmnjo el signo de Ceres, Nucc mai lo que puede llurrumsc el principio de la camomia comercial. explotación que los" fenicios llevarán en varias‘ (‘Cflluflilfi ¡I su des- arrollo más Lillo En sentido casi paralelo com‘ el program del lvngunjc llilhlil lnicLIr las primeras form“ dv: la ewnluru, como nu ¡mid-nd creciente dr Im mcrcziderrs i-. .s' entre estos" dm impul- m» dcu-rminnnu-s, cl lrnpfillillt‘ y vl comercio, dundc cl homhrc. Ináa quv niirio, .l(l(]lii'l1' umnvnrh dr lzi plihllíillLlll, l1:ll)ÍllJZÍn— ¡low . i sus nm iwululu-u 1' Imprimir-mln aus uma La “q. ,. .irn. . . .. .4 LIpul-lunlu II. I1I' l Ill vl mu. y. ..
  10. 10. ¡‘uma-ms tw-Imumaaw Primeras forma maxima. “ n» mhruuluuyrumuuumm. En lo que pudiera llamarse su prehistoria. los testimonios refe- renciales de la publicidad aparecen fragmentados, dspersos aqui y allá, en los más recónditos espacios y veredas; como si surgie- ran al paso de grandes zancadas. Al ¡nodo de trazos gruesos y dcsordenados que van dejando regimo y huella de la experiencia humana en uno de los fenómenos que mas influyen en ella. Fac- tores todos que valen para situar la gestación del propio proceso la perspectiva analitia del tiempo. Asi, hay que recordar que decada: sus primeros usos la publici- dad ha servido para enaitccer y consolidar las jerarquías politics y religiosas. i-J arte pictórica egipcio tenia establecido con rigor que la figura del faraón y las de los miembros de su familia de- bian representara: en tamano varias veces mayor que las de los demás mortales, Afán de grandeza humana que se expresa y se exalta en los monumentos faraónicos con sus mensuies glorifica- dores. Las arquitecturas ciclópeas de éstos M: hermannrian, de algún modo, a las piramides may-as y toltccas del México prehis- pzmico; desde elias, además de cumplir con sus propias ceremo- nias, se llamaba la atención pública. encendiéndose fuegos ritua- lea de día y de noche. los fenicios, creadores del comercio y del primer alfabeto, utilizarian también el fuego como medio de comunicación, al prender grandes regatas para anunciar el arribo de sus naves a kai puertos» de destino, Las estclas egipcias fueron otro ntedio de comunicación en su tiempo, hace 2 200 años. Eran piedras de aproximadamente un meno y ntedio de alto por 30 centimetros de espesor, que anun- ciaban, a lo largo de los caminos. decretos y proclamar» diversos. las inscripciones se esculpian en la lengua de los‘ dioses. que era ia de los jeroglíficos, o en la del pueblo, que era la demótica. La más famosa de todas las esa-las ha sido la Rosetta, descubierta cerca de la desembocadura del Nilo en i799. En ella >e pregona que Ptolorneo V es hijo del Sol. padre de la Luna y mantenedor de Li felicidad cn este mundo. De cam a aquella época, es evidente que las primeras formas de publicidad van asociadas al desarrollo del comercio y de los intercambios‘ mercantiles. Se llamaba la atención de los posibles compradores y se ensayaban fómtulas persuasivas para hacer convincentes los artículos en oferta. Se grababnn símbolos y men- sajes sobre las hojas de olivo. cone-us" de ¡’Arboles y lienzos de ¡»mi his-Moneda iapuhluúkd n algodón. Cuenta Herodoto que hace más de 2500 años las cam- vanas de mercaderes babiiónicm se valían de hombres-heraldns, de voz potente y clara pronunciación, para anunciar sus produc- tos, Relata. igualmente, que en la ciudad de Lidia aparecieron las primeras tiendas fijas con voceadores que irtstahun a los transeún- tes u penetrar y comprar en ellas, mediante frases halagadoms y sugestivas, costumbre que aún pervive en los focos comerciales de muchas viejas ciudades del mundo, incluida la capital de México. l-Zi oficio publicitario del pregonero se ejercita y perfecciona. sobre todo, en Grecia. Ésta llega a competir con Fenicia en las conquistas comerciales y crea sus propios mercados, entre im cuales destacan el de harinas, mandado cunstmir por Pericles, y el de legumbres, que ocupa una zona importante de Atenas. El de Megztlórxills gana farm por estar dedicado exclusivamente :1 per- fumes y cosméticoc. Es la Grecia donde el agora alterna las asam- blcas de los filósofos con las de los mercaderes. junto a los much- trm que explican las ciencias del espíritu, hay sabios que enseñan Im fenómenos económicos y los principios esenciales del coma-r» ciu. Se pondera la superioridad de los productos" ¡griegos y desde Atenas surgen los concursos comerciales, que se extenderán pronto por el mundo como uno de los aliciente-s más activos dr la competencia merctntil. En Atenas se instalan, también, las pri» meras lonias, que toman forma rudimentaria de tiendas de lona o iunco, y que luego se albergar-An en edificios casi mmurnentait-s En Grecia se desarrolla la comercialización dc bienes raíces ‘. l Lil grado, según el historiador René Klaus, que en las ventas de tt: - frenos del Pireo se lucieron grandes fortunas. En un medio así ambientado, las «miles atenlemcs son escena- riu propicio para cultivar el arte del pregón en todas sus intensi- (luck-s y estilos Hay vendedores, como los de aceites. que sc hacen preceder por quienes cantan smorarnentz- las bondatius dt-l articulo. Con el tiempo, los pregoneros Iietmn .1 integrarse en un ¡grupo organizado, en el que destacani. por sus virtudes m. ixint. ts_ l. i figura (ie Esténtor. cl gran her-aldo de las (lllmplJdih iin-lemon. cuyos gritos, se dice, equivalian al clamor de S0 hombres mmm, por ln que dc su nnmlire deriva el ada-um ux/ vnhírm. Los ¡wn-gn ncmx. (lcspttás, nn u. ¡lu -. --r. 'ut elegidos por las ClILllKLldtW tic su 'I)/ , «mo por la . ilI| |ll(l. iII1'I. I dn- sus tintes ¡icrstnisitntu
  11. 11. Fnscm. » cunercult-s Tesiirnmki. raluruliwm 21 Rabhrinlualy romunkur ión bos comerciantes de trigo. aceite y vino de la Mesopotamia Loloctban a las puertas de sus estableclmicrttos enseñas en relie- vt: para identificar sus respeaiwis actividades y atraer a los corn- pradores. idéntico sistema de emblemas anunciadores se utiliza- tamblén, en la antigua Grecia. Por eiemplo. la piña indicaba una taberna. por el empleo que entonces se hacia de su resina en la elaboración de vinos, Lt técnica sería meiotada en Roma, don— de las fachadas de sus tabernas se adornaban con coronas de hie- dra o con ñgums lxiqulcas exprlmiendo la uva. Según los símbolos que sc conservan en el Museo del Vaticano, una cabra, dibujada en cl ponón. era señal de una lechcría. Una balanza de pesar oro ldcntlficuba a un banquero. Un mulo moviendo un molino de tn‘- go, anunciaba una panadería. Y algo más: muchas piezas de pan llevaban grabada la marca del panadero. La ilustración de un hombre, golpeando u un nino, era signo de que alli habia una c-scuela. Hasta en los lupanares se colocaba, en lugar bien visible de la entrada. el nombre de la (artesana patrona, con descripción de sus habilidades y encantos. En este mismo tipo de comercio se ha registrado que las cortcsanzts griegas eran muy sutiles en su publicidad, pues con las suelas de sus sandalias soil-un grabar, sobre el polvo del camino o de la calle, esta palabra conmlnato- ria: ¡Sfgueme/ los testimonios wiloratlvos de los primeros cmpeños ¡Jublicita- rios del hombre saltan de un lado a otro dv. - la antiguo-dad, como vasijas Ayer. como hoy, cl énfasis‘ mayor se pone en la supe- rioridad de los hombres y de las LÜNJS. En un vaso atcniensc del siglo v antes de Cristo, (¡mudo por el alfarem Euthymldcs, pudo encontrarse esta inscripción: “Superior a los potes de Euphronios". Otro tema de constantes apelaciones es el de la novedad. Teócri- to. poeta griego del siglo m tintes de Cristo, se dedicó a ensalada en muchas de las canas de propaganda comercial que reclamaba por encargo del banquero Kairos. Ánimo o tendencia predomi- nante que ‘mcididcs resumió asi’ en uno de sus nlcflhiijüï alusivos: ‘Mis contemporáneos griegos son siempre amantes de las noveda- des". los anuncios dc cone poético son abundantes. Como cicm- plo dc cllus se cita uno que recorrió con éxito las calles de Atenas: ‘Para los ojos brillantes y mejillas cual aurora, para una hermosura ctcmu después de Lt juvwntud. l. i titular que xilx- tuntpm lus pct» ltttttcs do: 'l‘. sc‘lipltx-' . l pre-nus l'. l/lIll. il)lL'. , pues ll) tula. - su vtnutl“ ¡»ya amm. ¡le Idpuhhcldad 13 Pero si de precursores publicitarios se trata, habria que remon- tarse a Homem, auténtico dador de nombres, genial creador dc mitos y leyendas, de héroes y dioses que han nutrido de imáge- nes y frases la retórica universal. Los personajes de La Ilíada, sobre todo, están llenos de acentos publicitarios. De Homero es esta deliciosa metáfora: ‘Cuando la aurora de rosados dedos, hijos de lu nmnana, anunció el dia. ..‘ Lugar destacado ocupa, igualmente, Virgilio, que produjo lAs Geótgícar, entre otras com- posiciones, al servicio dc los grandes proyectos de Augusto. Más tarde alguien escribiriat que los solistas de la antigua Grecia emn los grandes publicistzts de su época, justificando la advenenciu de Platón: ‘Y hemos de cuidar, amigo mío, que el sofista no nos engaño cuando alaba lo que vende. ..“ En la prehistoria de la publicidad existe un documento, decla- rado como el más antiguo del que se tiene noticia, con algo más de 3000 años de edad. _ Es el que se conserva en el Museo Británi- co, encontrado en Telms, por el cual se informa dc la cscapatoriu de un esclavo y se promete una recompensa por su captura La culminación del ntcnsaie no puede tener mayor énfasis publicita- rio: ‘Sc ofrece unn pien de oro a quien lo devuelva u lu tienda de Hapu. el teiedor, donde se teien las más bellas telas al gusto (le cada uno‘. Por otra parte. en las ruinas de Babilonia, próspero centro comercial dc hace S000 años, se encontraron diversas for- mas de anuncios que dan testimonio de cómo los hombres dc negocios de entonces no sólo valorabatn las ntercanclns que inter- cumbutbon, sino ln naturaleza particular de sus actividades. En todas las épocas de la humanidad ha habido alguien en función de publicista, que, aguundo su ingenio, da u conocer lo tirgente, lo trascendental o lo utilitario. Cuando Histieo de Miletu. llOmÍflLldO por Dario en Asia, quiere enviar un aviso de mucha importancia a su hermano Aristágoras, adopta cl procedimiento du tapar la cabeza a uno de sus esclavos, donde escribe cl mvn- sale. Unai vez que el calaeilo ha crecido lo stilicicntvs. tlespachn . il lfflllkálfk) y lo: advierte que al llegar u su destino tlclwrzíti rztparlr Ll(' nuevo la catlx-za. Mi se: hace y Arisuigoras ptictlt- (UINKC! .I Int-tripa L-l tocado dc su hermano Más de mil {Iñíh rlcstyitás, un (mu) de la misma csrucla, pcm tlistlntn, servirá para qm- in». iIlLltn- sittlattit-tttzrtitr. IIi-varztti u grandes (instancias. (‘thirlus 4 un ¡mnt'litix_ l'('l'l'lt) lllvlrullvs ¿lc lillTLitl. l’n: ttn-. . u ¡»thin n n u Aumu iI-x l. u . ,.
  12. 12. Annrlxnne; y format Perrótlkrn rulrulun Mercadeo rmmrtr» (Ett-reune: Lufllüíflalq-I mrrurtas 24 firhlwklml y (mmm-an ion Puede decirse, en suma, que con el esfuerzo progresivo del hombre para materializar, ideailznr o expresar sus sentimientos ante el mundo creciente de las cosas y las necesidades que lo rodean, va gestándose el arte de la publicidad. la palabra que pide y que señala, que pregona y que compara, que nombra y que sugiere, se sirve no sólo de ln voz. sino del color y de la luz; delapiedraydelrtu-takdelrtacarydelmarfrhdeincortaenyde la picl animal; de la tabla y del lienzo. .. Articulacloncs y formas que dan vida animada al deseo. a la idea, al concepto; que cons- tituyen el mensaje comunicativo. imrpirado. vivo, capaz de trans- mitir, como el canto y las rtotns nrusicrrles, la emoción y el senti- rnlento del hombre. Antes de que naciera Cristo, los romanos ya publimban los prl- mcros periodicos. Eran murales, colocados sobre las paredes y tenían un nombre que los identifimbu: Aaa Diurmr. En ellos so- lían aparecer avisos comerciales de diverso género. Indudable- mente es en la Roma antigua, a lo largo de sus 15 siglos de iris-to- ria, donde la huella publicitaria se perfila y se multiplica en infinidad dc expresiones y referencias, muchas veces eonfundidns o inseparables de la propaganda política. los caminos y acueduc- tos abren paso lo mismo al águila imperial, glorificando nl horn- bre guerrero. que al intercambio de mercaderias, pregonando el genio nteruntil de los romanosJas empresas bélicas se prolon- gan y culminan en las empresas contcrcialcs. hasta constituir és- tas, según Mommsen, la verdadera grandeza del pais. Roma, al convertirse en el mercado natural del Lacio, se instala como ciudad gradas al comerdo. Proliferan en clln los vendedo- res de merunclzu al aire libre; a los lados del forum se sitúan las primeras tiendas, entre las que destacan las Carnicerías, que pros- pcran rápidamente. No tarda en aparecer el propio jor-um comer- cial. En el Foro Agonium se vendía toda clase de meroiderlas; ul Forum Cuppedlnü estaba destinado u l-. r pnrstclcfla; el Piscato- rlum, ¿i los pesadores. lo cual no cxcluía al vendedor ambulan- te. que prefería lnsullzlnc, especialmente el de frutas y el pan, a las puertas de los baños públicos, que eran establecimientos pró- digrxs en la Roma dc entonces y los que más se anunciaban, coin- cidentcmcntc. No es de extrañar, pues, que Kotnn sea cuna de algunas pultth tes n creaciones publicitarias. Como lu dt-l ñlhlcllhl ntautrsvrrto de m-¡rr armo-cu. » Inpubhcflad zs venta, que más tarde se universallnria con el nombre de caida» ga. Tal uso engendra el de la acuñación de determinados tipo: de letras que hacen más seductivo el alfabeto. En Roma, precisa- mente, nace la exhibición de mercancias en aparadores o es- caparates. Séneca decia que los tenderos, con tal de exhibir las mercancías en los escaparates. dejaban vacio el interior de los es- tablccimientos. Roma desarrolla la Idea, irticiada en la India. de las ferias comerciales. mercancia De Roma provienen los arom- triunfales y las medallas conmemoratívas, con sus inscripciones publicitar-las. Y se atribuye a un tal Alejandro Papahagonio la our- rrcncia, adoptada prontamente porjulio Cesar, de grabar la erigir: del emperador sobre las monedas para que la gente asocie cl poder del dinero con la imagen del soberano. Los enemigos de Julio Cai-str, a la vez, descubren el volante o carta en cadena, que originar-J. después, un extenso capitulo de la publicidad directa. Desde el año 539, a. C. se sabe que los muros son utilintdos para escribir roda clase de anuncios, desde que una mano XÏILÉKL" rios: se sirvió de ellos", en Babilonia, para anticipar la destrucción dc Belsltazur. Roma no sólo adopta los muros para sus ntensaries publicitarios y propagandistieras, sino que sc recrea y hace propio el culto del eslogan. También implanta In capitalidad de los" pri- meros anuncios exteriores especializados, tras de que Mommsen ztcreditarn al Lacio como el pais de los rótulos. Por ellos lluye cl torrente lerttático del pueblo y de sus gobiernos. en un ¡ut-gn variado de divertidos testimonios. Plinio reconoce que un tal Lucio Mumio fue el primero en colocar un letrero n lil entrada do: su cas-u para identificar la calle y la dirección dr: su negocio. Se rt-cuadnn fondos y mesones con nombres llnrrtativos como ‘A l. i cigüeña‘. ‘Al Elefante Blanco‘, ‘Al Águila Azul‘, etc. El álbum «¡Iba en plur-ai- era cl tipo de técnica cn que M: eneuudmlxtn «su». memories. Por eso, sc inscriblan sobre nturos ttrkladosamcn- tc blanqueados con ral. .r lo largo del perímetro urbano Y lrr competencia no eta tirtirurmentc en el ingenio tic Lis frases, sino en cl valor estético y ll. utt. rtivn de su integración en el muro. tan- lu que muchos anuntlr)» eran ejecutados por artistas tele-bmx tlt- l. i ("pc-can Cunit-nun nombres y elogios dr: rttarczra u prodtrttcis, así como avisos nin Ltlv» y ¡arivadnr- del ¡mis diverso género. PN. “ tlutttlrtultan, por strpuv Ju, lr». anmtcinw rt-Lrtlvrr». .t cnmhrtltrs dr- HlJklÍ. I(l0fl', ltmr inn» «. «lr- trurtm y utnv. t-spr-ttúrtzlou Ins Iiahnt. Mmm url- ¡t. .r. r.. ..
  13. 13. ley que causaba con sevedad a quienes nflüüïüiflhïfllhmnqtteuderurimonimlnyqtteage prota-atún: lbtutdamemente el acervo histórico de h prüiddodizpmmdol origen manto del vocablo: pared-blan- qteadnpanïpnhuoucrblrmernjemcncfiasaioqtearzpre- Iammcoutoinnovndfirtcornunlcaflvaenkucenuvsurbnrtadc WÓPOCS. PBdiHBo-uteounrseenhsmittasdePompeymmart- doctnsfuetortdearatbienuen 182i. una variedad múlriplede lMIIebnliundospflIu-«hnllesadozconurim, aigunosdemoandvoorldbuenorlcbpublichmzdcxmodemn duüdqtterefiifirúulllcflvittisdcomercialmuymrennmenh quedeaacabunlonveudedaudevlnqkxtirttmeaomknteiedo- mlospfimdesmlosioyuooybsmficantesdeobierosuudoo. ' Los eiemplos de dichos cuando: abundan: “Aqui se alquila una habitación con comida y tres camas de ‘los comer- cinmcsdefrutudeseamooafloicottiopanubunmyovotarépor líniortrtio. ..‘ ‘Quenadieacribnlqukmnlhayaeicandidatocuyo muireoeportmeneflettfllfosohiápierda. ..”Deeatnlierxiaba desaparecido una cacerola de cobre. Cualquiera que la regrese reeiblráósnexterciosufilïnuoodcimmirxpompeynxmeaghu el lema mercantil que luego recorren: ei mundo: Lucmm gau- díumflfllucroesniegrla). Einianrulrmromanasderdimesapa- reoedaunmrmicocrxttutodelosmuncioanflatumfintloomcon elquc un florim encarechsu cancrcio: ‘Sólovcndoiknuabs enamorados’. K001i. generadora de usos y derechos civiles. consagra y amplia ln ocupación profesional del pregortero. extendiendoln n flllmpmlilpmdcmoorttosclellannbmeseiprupagandmnoni queiievnalptlblicotodaclawdeirtformncbrmmuchudeeliu inrcrtcionadna o de carácter persuaaivo, sea por cuenta del Esta- do, de los comerciantes o dc simples particulares. las canes romanas se inundan de VOCES pregoneras, frecuentemente en competencia, y cl bullicio que arman es mn fuene que el poeta Marcial se queirt de que no lu dejan dormir ni a media. noche. wie reseñar. en un antecedente que puede relacionarse con una > fivfilíflmhkfi-flí ¡’I delasittdlnaciortespubiidtaflasrnásartriguasdelhorrtbrqqued pvnamnnundadortamhlmdelamitertcdcpersonuimpomrt- tesnoliamnvenlrseencrrtpteaariodepontpaafúnebreaiïoes deesnnlnrqtteserindacuhoaialterrtwmlaventzcunodirnde lasglnnnchslicitaseillcitzayquesalustioserfiencieflinlïnrga nodoaevertde: f" ' fi del género, fue tradicional costumbre ruma- naquebspnsteleros voceamnstnsproductoaporrrtediodc una especie de utelogzea. al igual que los saichlchema. la que diferen- dabaumpubiiddaddeotmmeltonodiatintodempregortes respectivos. Luego vinieron los sonidos puramente musicales prtmldentifltxrcadaoficiqoomoelsiibnuzomeiódlmdel popu- in: afilado: callejero. Con los pregones cantadas o precedida; dc música. tertdriamooia versión modann de iosflruls. instalado en Eutopa, al paso de las centurlas el pregonero se popuiariu y entra en el andre social de cada pais, adaptado u ¡ua hábitos. Responde a una escala de necesidades en la que el oficio es ntedio y protagonista a la vez. Durante el reinado dr: Luis VII/ en H4], se orpniza grcmlalrnertre en Francia, donde una orknann oficial dkpone que los tnbemema voccen sus virtua. Esrosnosoblolucertcon ingeniqainoqttedana probar d produtxo a sus posibles consumidores en un anticipo de las futuras promociones degusrnrivns. Los gremios de pregonermt ¡lanzan su plenitud en la Edad Media. lic-corren calles y barrios; desfilan por los pueblos como mensajeros y nnunciztdores. Algu- nos utilizan una cztmprtm o un cuerno. En España recorren las plans ntayores con tambores y gaitas. En el México vlrreiml los pregonesseacrxupanznoonredoialesdcrambor. Bel imperiodc II comunicación oral, como signo caracreriakv de una larga épo- cl de irtrentaos nuyores por dar a conocer lu que el hombre hace y produce. Es evidente. pues. que Ins vrxcs de los preguncros, l; t exhibición de las mercaderias y Ins ofertas de los mercaderes han impulsado forums eficaces tic publicidad. haciéndola oficio. En este salto prehistórico de los comienzos publicitarios que llega ni ML-dicvn, huy que char. también. cómo el manejo dc sínt- bolm punt ldcnlilicut y exaltar algunas oficios y uctivttlades CÜIHCITWÍUS. un usual cn (¡recta y Ruuu. fue exrendténtlusc por Hurttpat Ita-uu ser un ¡interna dominante en | '.I rtuyunu de los ¡mr- Ien l-Zn Mi simpleza uu podia ser más dirvflo y citan]. linux gran- rin-pau», ramal. v. Arnau «irl ¡una turn. lnslmtLu ¡u. .n. -.. ..«. .n.
  14. 14. los gremios a. ÜIITRÏÁHIKN ¿H Hdbiichlud y comunica; Iárr des tijeras, colgadas sobre la puerta a la calle de determinado establecimiento. significaban que detrás de ella vivia y cortaba telas un sastre. Un yunque. anunciaba la forja del herrero. Una mm, era señal utiliïada por cl zapatero. Gon la fuera del grafls- mo y del símbolo. cada insignia profesional era manifestación y representación de las necesidades productivas y economicas de aquellos tiempos". En linea paralela o simultánea, la Europa medieval dio vida a los gremios, corporaciones de artesanos‘ y obreros que se agrupa- ban por especialidades de oficio, partiendo del núcleo familiar. Los gremios. con su variedad de identificaciones particulares, fue- ron centros de trabajo y de actividad económica en un mercado ascendente de oferta y de demanda. Cada uno cuidaba su presti- gio y seriedad en busca de mayor crédito o preferencia. Así. los comerciantes venecianos. creadores del primer banco de depósi- IO, popuiariuron los (lL‘i'Í. ‘Í, nmnuscritos que incluían noticias de tipo publicitario. En la Alemania que ínstituye la primera feria comercial del mundo, en ieipzig. en 1268. con prodigos ¡asunto- nlos publicitarios, los gremios abundaban y se cuenta que en Francfort. por el siglo xm, sólo Im hcrmroa manrcnian 25 con gra- dos distintos de especialización. También en los Paises Baios. una de sus ciudades más famosas, Brujas, fue sede de la primera boi- sa de valores en el siglo xw, siglo en el que, a la vez, se inaugura en Roma el primer hDlCl de lujo, según Sombart. Al igual que Francia. Austria. italia y Suiza son paises en los cuales se han con- servado y respetado los edificios y las calles que aibergaron a sus gremios’. El mas importante de la Gran Bretaña fue el de los comerciantes de lana; tanto, que su simbolismo perdura en la Cámara de los tores, bajo la forma de un costal lleno de lana, colocado frente al trono, tal como se acostumbraba en el siglo xu, sobre el cual debe sentarse el lord canciller para recuerdo y homenaje de las generaciones inglesas que contribuyeron a la prosperidad de la nación a lomos de sus finos rebaños de ovejas. Nu puede omitirse, en esta breve sintesis histórica, el Gran BIT/ Jl’ de ümstantinopia. a mcxiiacios tlt-l siglo xw, en el que se reunían 5000 tiendas. repartidas en (:7 valles. conocidas por los nombres de las corporaciones a que | K'fl('nL'(‘Í‘. ln, y cn cuyo ambito la puhiicitiacl uml y la uxlntlucirm tir ïñllilnx alcanzaron las mas amplias y sugustiv-as ilLIniltNLu luna". llk‘ popularidad hr/ II hnlóflcu ¡le hr ¡Irlhliculwl 29 En la América prehispánica, igualmente, hubo prodigaiidad de sirnbolismos comerciales. México, el pais más rico en ellos, los concentraba en sus Inermdos; alrededor de calles con mercancias bien ordenadas, entre artesanos tejedores y coloristas diversos, con mmm: pregones wbiicitarim. Hemán Cortés ha dejado con. s— tancia, en sus Cartas, del asombro que le produjo la vida comier- cial de Tenochtitlan-fiateiolco, donde alcuió que más de 60000 personas se dediaban a comprar y a vender todo género de mer- cancias en un magno toncieno de voces y de murmulios que sc escuchaban desde una legua. Ya cn i625 escribia Tomás Cage que era de notarse la opulencia de las tiendas que adornaban a la ciudad de México. Trescicntos años después, Pablo Nemda diria de los mercados mexicanos que son los más bellos del mundo. Por algo, quizá, los ntercaderes llamados pochtecas, constituían un primer nivel jerárquico de aquella sociedad, encabezada por los" sacerdotes. El dios de los comerciantes era Yacatectihtli. cuyo significado equivalente es ‘El Señor del Buen olfato de la Nariz" El escritor Salvador Novo. al historiar el tema, ha recordando que en los códlccs de la cultura náhuatl se manejaban simbolos con evidente sentido publicitarios. Esta lengua, por lo demás, se distin- guïa por sus breves metáforas. lo que facilitaba la construccion de las frases apeiativas, esto es, de las frases que andando los siglos darian forma ¿a eslogan. Quiere decirse que sin publicidad no habrian sido famosas las mercaderias fenicias. No habrian tenido demanda el ámbar de Sión. la orfebrería y cerámica heléniats, las esencias de Arabia, las ¡ovas de Egipto. los tejidos de Milelo, las telas de Damasco, las maderas de ‘Prada. las especies de las Moiucas. los vinos de Fran- cia. los espejos de Venecia, la lana de Chipre. el trigo dc Sicilia. lOs tapices. la encajerla flamenca. .. y la grana y el chocolate du: Méxictx. Junio dc i983 Llh mu I rruwhatu . .t. um- u ¡mlulu . .I . -I
  15. 15. l. La palabra publicitaria Dentro de las con-temas cmo- cionules que perfilan cl destino humano, cada palabra tiene su vivencia. Y cada vivencia suele awclarse a una palabra. Es ésta el hilo sutil que sale de la mudeju de la vida para volver :1 ella, tejiendo la suerte de los hombres. los liombrec están hechos dc palabras y las pal-mms los gobicman tlesde el principio de la Creu- ción, mn Jesucristo encamando el Verbo, hasta la vic-ia leyenda china que proclama la inmortalidad dc las palabras. No es du extmñnr que haya dicho que la palabra es el acto crvudor Ann- tolv: France llegó más lejos al afirmar que “la patlubra es divina y cn ella se contienen todas las cos-us". LI palabra es algo más que el flujo que emana del alma y prsa L- ¡HI-lu por lu boat con sonido. Y instante más que unn intermcdíaria ÏHIJÏ, entn: cl deseo y la finalidad, entre la función y el resultado lis más, también, que una suma de simbolismos idinmáticus Siendo vehiculo y mcnxijem du la inteligencia hu de representar y expre- ur el pensamiento hasta fundir, en un todo sólido. las gamas diversas del saber y de la imaginación, Sin lu palahni, un! cl principio de la nada. Con ella, lu superioridad nzttuml del lcngtiays. Y mn cl lenguaje, cl sopom: medular dc la comunicación, Octavio Paz no. » hu dicho qu: - ‘el lugar dr: los diu-aus lo (Kupu I'- -v-v_--v . ll)0l’íl lsl pttlubra’. Unamuno afinnaría que lu pnlubm es “lu szmgrc “h” ' ' (lt-l espíritu‘. Neruda agrcgztrfn: ‘Por la palabra u: bebe el vinu tlt‘ l. l htsttirin". OÏIO poeta chileno. Vicente Huidobro, aeñulahn que “ln pnlabm es lu más pum y graciosa encarnación del cspíntu’ (ii-sar Villlflt) uxclarmahu: ‘Hua-dores du imágenes, Llull l'. i J lm Immbrus‘. Erich Fromm (‘rank-suba en su refugio tm-xtcunt) (l' (Éut-rngtvitcn- ‘F5 dificil darse cun-nui (lc algo que no sc pitt-da- ¡‘Xpflfïxlf un pflubrns’ N. ad. i tun fácil como ¡wrdersx- por lns csmrridizns mc-nntlnv- dv l" mw- l. i p. tl. ¡hr. n Hita del ttn-inpn, w (ntthlnfltu cn Lllttltllltil (li-I trompo llun ¿lr-l ltnnthrr, p. ---.1 . t «vt (lll('l. l tlcl ltntnluc Jurgtr nmuirn y ll
  16. 16. Vivir a. - lu palabras Palabras ¡xlzltriLuus 52 mueran/ y continuando}: contradictorio, en el que la palabra esconde su omnipotencirt. la esconde y la eicrcc, tras esa aureola ccntelleante de fetlchLsmo que suele alclarla de la realidad, convirtiéndola en una tiranía, quizá en la mayor tiranía del hombre y de su tiempo. Trampa y prisión en las que, a la vez, las palabras sc dcvoran entre sl. En una época de grandes orgias, la mas frecuente es la orgía dc las palabras. Con las palabras no sólo se convive; también sc vive de ellas. La catalana (Zarmen Balcells, conocida agente literaria, ha confe- sado: ‘Yendo el producto delicatk) de la tierra, palabras’. De las palabras viven, igualmente, los publicistas. Uno de sus lideres históricos, el norteamericano leo Bumett, recomendarme sus dis- cípulos‘ “Si conocen cl valor de las palabras y son atrevidos, el éxito cs seguro‘. Uno de los grandes anunciantes, Henry Ford, se lamentaba del alto costo de las palabras inncccsttins. Encontrar la que mejor define el producto o servicio, dentro del qué, del quién, del cómo y del cuándo es, al mismo tiempo que arte singular, la mejor inversión. Aludimos a ese mundo en que se huye de lo abstracto para llegar a lo concreto, calculando que las palabras, como cl paisaje, tienen perspectiva, según convenga ver de cerca o dc lulos. Tienen, adeuuis, costo. Cada palabra sc paga o se co- bra, directa o indirectamente. Nos referimos, a la vez, a ese mun- do grumoso en que las palabras concentran y seleccionan su acción en cada medio con un sentirlo de totalidad: sea letra impresa o voz sonora; sea signo o imagen. 0 sea. la palabra en su cabalidad expresiva —literal, lateral, horizontal, vertical, múlti- ple—, con el sabor, el calor y el olor en que se cocina el requeri- miento persuasivcr, la palabra hecha existencia de los sentidos. El publicista saca las palabras a pasear entre el público para que sc queden con ellas, compartiendo o estimulando sus gustos y dc- seos. Aventura cotidiana, cabalgadura intréplda. ‘Pal es el _: ¡_t. __‘(‘((l0.d¿-h-prll2bfl"pUblïGbtñaÏSabe distlngulr entre cl dígito de una computadora y el tiempo de un verbo; entre la cadencia y la decadencia; entre el tacto y cl contacto; entre el cir- cuíto y el cortocircuito. entre la convocatoria y la dcsbandada; entre el tocador y el detonador, entre la perversldad y la geniali- dad; entre la cosmética y la camisa de fueru. Una es la palabra utérea —-. rr4er‘ro— y otra es la palabra cautivadnra -—gr(IIb—-. (ím- Its, que ent-a emptitentada con gnrcfu, cs la palabra tnaïgrcit que la palabra public lluvia S3 mueve a las personas y a las multitudes. Es la que ofrece algo a cambio de nada, sin pago o contribución. A veces se confunde con ganga, que es algo distinta lo que se adquiere a precio bara- to o con mínimo esfuerzo. Una es la palabra transparente «aman- y otra es la palabra incitadora —campm-—. Una es la palabra Infinita —-gruclas— y otra cs la palabra específica —con- Iadt». Una es la palabra domínguera -—pasm- y otra es la pala. bra cotidiana —mabajo—. Una es la palabra de la obediencia -semlcio— y otra es la palabra de acción inmediata —_firego— Una es la palabra conflictiva —-erumligo— y otra es la palabra fatí- dlca —bambre—-. Una es ln palabra invitadora —fi4-sta— y otra es la palabra gratificante —-salud—. Una es la palabra estimulante —u1mas-— y otra es la palabra explosiva —u-lu-—. Una us la pala- bra estolca —n2rlsa-ncrïa— y otra es la palabra vencedora —Irlun» Í>—. Una es la palabra estrepírosa -—burm— y otra es la palabra circular —lránsrlo—, Una cs la palabra opulenta —rlque2a— y otra es la palabra comunicativa —dldlogo—. Una es la palabra existencial —vlda-- y otra es la palabra llnal —muertc—. (Jean Rostand subrayaba que ‘la muerte es la única realidad más grantlc que la palabra que la designa’) Hay palabras sin dontlcilio fijo, como competidor, precio, o/ ¡»r- la. Como hay palabras de fuerza insantánea, como regala, liqui- dación, rebaja. 0 palabras mágicas, como dinero, oro, pla/ u. O palabras intimidadoras, como confidencial, silencio, .s‘r'crt'lu. Palabras rituales son adiós, bola, ahorita. Palabras comprometi- das son manipulación, enajenación, tabú. Palabras seductoras son nuevo, moda, avalar, cambio. Palabras de amplio espectro son nrodcnrldad, antigüedad, capacidad. Palabras con acento sinics» tro son veneno, homicidio, terremoto, catástrofe. Más tres que dominan numro tiempo: sida, droga, Imwtcmo. la palabra publicitaria es múltiple y se alimenta de todas. Acepta los intercambios, los sinónimos, las murologsus, los mms. mos y las novedades. Su oficio es el de la eficacia. o sea el dr: la respuesta, el dc la coincidencia. Cada palabra, según la entienda el público, a su medida, a su riuno, a su gusto; como si Brest: una deliciosa bonñtum. O un feliz estado nupcial. Seria aplicable, sin duda, el pensamlcnio modclador de Aldous Huxley; “El caracter y la conducta se determinan por la naturaleza de las palabras QUI: u)- múnmcnte usamos para tllncutit cnln: nosotros y cl mundo qui" ¡‘alalvun ¡Jlilh . .rr. . Alrarn. ¡i Lr ¡un na l ¡tlllrln . ¡ ul
  17. 17. y. mua-uuu cunmmzm m. nos rodea’. Ningún estudio será suficiente para alcanzar plena- mcnle el dominio y la amplitud en que las palabras giran. sobre todo en lenguajes tan dinámicos y exhaustivo! » como c1 de ¡J publicidad, donde las palabras, at fuerza de nepctirlns y frotarsc entre si, suelen sacar chispas. Desde su integracion celular hasta su movimiento pcndular, entre el eco y el efecto de las palabras, entre su intpresión y verdadero sentido, a partir de una que po- dria resumir a todas: confianza. Es la virtud que da transparencia y vida, artesania y oficio, a la palabra pulflicitnrtt. Abril de i992 El lenguaje de la publicidad Quimera‘ hayan tenido la curímidad o ci afán critico de leer mi libro asi titulado. quizá crean, por sus extensiones apitulares, por los múltiples ejemplos‘ y aditamentoa que contiene, que el tema pudo quedar agotado en sus amplios limites o con muy poco que agregar. Les sobrarian motivos para jaensarlo. Seguramente es la obra en que más intensamente ht- tmhajado, en una larga geautción de 20 años, volcztndo en ella los aprendizajes y testimonios de casi medio siglo de experiencia profesional. Madejas de hilos entre-mezclados, de hallazgos cons- (Liniers, el lenguaje de la publicidad es rico en proposiciones. Con- viene recordar que cl lenguaje se construye con el habla popular; dc ella se alimenta. En el reflejo de lo cotidiano; el decir coloquial dc la gente. Exprcsntse con el vocabulario de lu nuyoria es lo autón- ticamcntc cutizo. Quien nn habla como Im demás corre el riesgo de no ser entendido. Lo que sucede, simultáneamente. es que el lcnguaie hace al ltombre y se meesiona de su ser. En in conocida tt-nriu de Suusxeure ya se previene que “la lengua no es tanto pru- picdad del hombre como el hombre propiedad de la lengua“. la li-nguat, precisemos, instrumento del hombre; el hombre, inxtnt- rttcntu de la lengua, en el signo continuo de un destino común. biológico, histórico y social. Tan inseparable del hombre y del pensamiento, el lenguaje también lo es dc la publicidad. Ésta nace mn él y th: él. Diriarttos. para ser más justos, que en publicidad todo es lenguaje. Los (JKHÍHOÑ que llevan a la publicidad, de la fantasía a la realidad, (lt- la habilidad ul conocimiento, de la psicología a la L-ctmomla, tlt-l ant- a la ciencia, posan todos por el soporte mzttzstn) dci lt-nguajc y rt-ctiwti su luz tutelar Sin lenguaje no hay publicidad. lis la t-Ia- 'l' tlültllmlnll‘ y decisiva de esc ancho territorio «le palahnts y im- w», dc signm y cxprt-sioncs, cn que la publicidad actúa y VÍVI‘ para treat rtulttsajcn (Íatnpo pródtgix dc ensayo y lli‘ culttvu (luli- lll‘ a im itumlnt-s luv- natvn apellidos. al ulnr tontautttsn tlv l. i K .
  18. 18. "si nnuawgmuwuau ugqünyGd-úaeqambeompnbleylooompmblmslje ‘unuúncnnrkvhuwofladeaduardonenounuevfiïdfislmw ifimufin-deebuemshumrwxdemdtzks ¡ypgiggflggfinocbflgadoandaanouudimmuïommde üvnwduinúuqeimoncaupoaicmeimmnqeipe. qlodbuoc-a-«fisnflfla. el eomervhl. Y, másconcreumenre, el pabllckafiwaflm-a ln al: compartida por todos los lenguajes: mnnrhuecdúdudemoflgemmedhruehmplhdondcl rldoofinflsflhnynfllfiuordelluxrlbvgcornoadvmbspenv gleneidomiaiotlelosmotlvoseslabauderoflarecnicade expreuariuupruonpubrtaurmnldegbrlrelseauosedw- oocdeiu -n. pottlthunealionucvodevalomrlasyde relaclomndomllewfluconhsfldpeflflmkïl‘ rohumano. porïizhlhconducnorde las palabra. ‘El lenguaje publicitario, queen! lanus): delnsmuitiludes. resume melo! quenlngúnotmqrhthfimcióneopecflïcndeu-anunlflrmensa- jes. Cumple. «humana. los requisitos planteados P0‘ W953‘ Poucnuhenunordmgegiualzuticuhddn. dcslgmclónnpflflpofli- cionydurvziamoehpruemcionnhrepzesamuoru. Quiencsnohaylnleidoellibïoyeaenmleresadosendes podblequeencuemrmalgúndescubrlruleruoeflimuhmeolnci- udorenloanmecadmreaqremproprmgoeqxxmnosólopor laspmlmiandndesdelletuaiwporioslnflazsosyaoomecem quehacendehpilblicidadunodeloaoiïcioonfissotpmflcmes ymlaerionsdenuemotiempoliraaoenlasfronrerasdeh mgimüunespuciocuflvndofrecuememerueporaqueflahonh evoadaporelgranmnnehfllomlslncompmuihkdelmurldo esqueseacomprenalbleïlnqueriencquevercmeaemtnenso raperecorredizoenquseuagllanlasmflaocionesylaslnmus- faccionesmparemesorenladelavidahumnnmensubordey ensudubordeomoironvisohfiatúrlcomldecromwell: ‘Janis un hombre llega un lejos como cuando nosabe a donde va’. Quieredecirsequeanresdeerunrcneltermmísmodelllbnoü Iacuajtdelapublíddad. nobumbanhslnvcaigadones especi- ficaalascorrlerloeshkóflcaaeidevenkdehspahbnsdesdesus orígenes, mconforrmclónen los usos humanos, las diferenciales étnicas y comunitarias. sus noiaciones y connotaciones, su efica- cia en función de baja o ¡lla densidad. etc Fue indispensable hurgnr en otro tipo dc averiguaciones que, aunque ram vez figu- I ¡A Iluququhhpúlicfld 57 nnenelcgerpddelllbmsonconsltuuvasdemfimciommien- no, de algoque debe darse por sabido: su precedente natural y «adicional. ' AldouaHuxleynosadviemequewlserlmnunoesun produc- r m del condiclommienro cultural; es también prlmarhrnenre un bioquímico en extremo complejo y delicado, my: inlcrio dconnnlmnuquecambiademestadodeeqtrilltxioa otro delaconcienciacamblanmdebidoaqueadaunodenosorros posee un sistema ¡»quimico dlsthro. ..‘ William James llega más lejos, ¡ano un serüido de la exageración. ¡’.5 el que dice que “la embriagum el gran exchme de la funcion afirmativa un cl hombre, Forrnapuncdelprofimdommaloydelarmgediadela pese ri su caráaer ayudame e imoxicador‘. Es: red oorwlicad; de motivaciones que Ma] lenguale. lnfluyéndolo o disuursionándoio. es poslblemenre el espacio más reshaladlzgy ¡ágil que hay que atravesar para eslzlbleccr una cursante o par: (¡lar una hipótesis. E5 una faena ‘de multitudes y las multitudes ne multiplican por multitudes de signos. Unos reori- cos hablan de la investigación geométrica. otros I dividen cn líneas paralelas y horlzonriiles. Hay teóricos que n la ruptu- ra del equilibrio y otros que apelan a loa frenos de las motivacio- nea. Abundan los que se apoyan en números y los que anlc- ponen conceplos. No faltan los que escarban en las muriluciones del no pam describir el s! o a l: inversa. Existe una ltda recóndi- (I y misteriosa que todos quisieran cum-xml: y loan, que lo signl» fica lodo: el apremio de vender. Como si vender fuese un simple raïnnalmienro o la acción aislada dc un factor, o el grito escalo- friante de un sentimiento. El asumo es un complejo que uno de sus más anriguos y modernos especialistas, Robert Muchielll, se remonta a los princi- pios de leidas las teorias pam recordarnos que el cercbm. según el famoso Pavlov y sus seguidores, es un organo de equilibrio y ldapución cnrre el organismo y su medio ambiente. Cambiando los estímulos del medio ambiente, se cambian los ¡modelos de Lvmponamicnln. Fenómeno que hay que conskk-mr un todos sus napa-aos: el contorno pcrceplivo —inleriur, exterior—, ul mmor- no temporal. el conromo personal ufouivo. . De todas cslas inlcr- acciones y mnvimicnlm depende, cn suiru, eso que . l todos nus poma- lun scnrlllu y uhvlo una tlcchión de compra, o do: prelu- Hulli i l ril ¿I I. .. With. “ Irr ¡. ..-m- n nvnum, Lu cun-in. Ilunuun
  19. 19. lrweflignndo el anrqznmmn-mt lsuruunn 504 hnidmdmlytvmunirutaín rencia, dicho de manera más genérica. Es el escondite humano que alberga lzt necesidad de la satisfacción y la satisfacción de la necesidad; el vinculo que asocia lo que se quiere con lo que se obtiene, más allá de lo que se necesita. Sin entrar. por supuesto, en ese inmenso gallmatias que relaciona la necesidad con el de- seo, el deseo con el gusto y el gusto con la satisfacción. Por estos laberinticos caminos no es extrano que se hay: averiguado que es mayor la Facilidad que la gente tiene para expresar lo que no quiere antes de lo que quiere. Es De Gaulle el que sentenció que ‘en politica, como en amor, lo importante es lo que no se dice‘. Sin embargo, la investigación hn terminado por ser unn herni- micnta útil, pero no infalible, para identificar los deseos y los gtis- tos de la gente denuo de ciertas tendendzts y parámetros, esto es. aproximaciones válidas. orientador-as, con variantes imprevisible)‘ si se tiene en cuenta que los vuelos de la ¡imaginación burlan, evaden, tmicionan las leyes de la lógica. Kepárese‘ en que la investigación sobre el comportamiento humano es más reciente de lo que se cree. Basta citar el hecho de que la más antigua, en el plano cientifico, se remonta a comienzos del siglo xxx, cuando César lnmbroso, en su Universidad dc Pavía, abandera la teoria de que el crimen puede ser el fruto de una enfermedad. Lms de estudiar en cárceles y nmnicorrtlos numerosos casos, deduclcñdo cualitativamente y cuantitativamente promedios, constancias y particularidades vnlorablcs. la investigación comercial en sus ensayos iniciales, a principios de siglo xx, y sus perfeccionamientos en los años cincuenta, con sus variadas y .1 veces contradictorias técnicas, ha ido acercándo- se a los impulsos y motivaciones que perfilan o aclaran el com- portamiento del público. A las recopilaciones de Alfredo Smith y sus colaboradores se debe una de las premisas irticiales; Ins va- riantes de personalidad y sus ntedlos son independientes de las estimaciones globales de sensibilidad emocional. En los proble- mas de identidad de los udoltxcntes sabemos. por los estudias de Orrin E. Klapp. que la falta de influencia del hogar paterno se ha ido ¡tcentuando con un sentido independiente de autoestima, en la búsqueda de una personalidad propia, que arranca de los esquemas esnobistns; de la fragmentación del yo por el ansia de ser popular, tt los usos de «¡xml-ticos y de vestimentas más singu- larves y llamauvus; de Im. apremios de l. i velocidad ¿r lrts del (Jfllbll) u lengua/ e . :.- h: ¡sumen/ ad su indeterminado. En un aspecto tan profundo como el de l: lealtad de marcas, hay una fuene coincidencia en que las mujeres son más corutantes que los hombres. Cuando se ha querido saber, entre los consumidores promedio, quiénes se inclinan más por estímulos tangibles o intangibles, la preferencia por los primeros- no ofrece duda; tampoco que el dinero es lo más deseado. la ldezt de que la compra es un elemento compulsivo está avalada por un doble testimonio en ese perverso banco de pruebas que son las cadenas de supermercados: más dc 15% de las comprado- ras regresa mercancia en la cria por falta de dinero para pagar lo comprado, y 30% de ellas confiesa haber adquirido ntercartcíns que no tenian previstas. Ha variado un cálculo de los años cinmentrren relación con otro de los años ochenta: antes, la gente mayor fu- maba más, ahora es la gente joven la que lumst más, en tanto que still las mujeres las que fuman más que los hombres. A los espe- cialistas de Alfred Politz se debe lu investigación más reciente que el sisfcnra de puntos de descuento sobre el valor de lu mer- cancia es el más preferido, después del descuento en efectivo. En el comportamiento general del ser humano seduce más l. i palabra o el testimonio tutelar de una persona considerada dr: nivel superior. En un tema de respuestas flucruantes, Fmnlt A ‘Fillman sostiene que una gente de la misma cultura sc identifica más entre si, sobre todo en el orden emocional, que cuando w tnitzt de gentes caracterizadas por alto y bajo nivel de cultunt. En lo general, se estima que la mu}er es la que se distingue por t-l mayor número de motivaciones complejas a la hem de determi- tur una compra. En la escala de los humores femeninos, en pe- riodo de menstruación se tropieu con un ñtctor imprevisible- cl del Lllflil dc casa, que se mie habitualmente de MIS reglas. son innumenihles los fenómenos de tipo orgánico que mndilr- un y condicionan el comportamiento. En calidad de homo All- ¡m-ru, todos caminamos en posición Grecia, poseemos 32 dientes. 46 cromosomas, un higado, un buzo, cinco dedos t-n mitin mnnt) y t-n cada pie, ctc. Se dan diferencias de color, dt- rumano tic imrlz, de boca, de ojos, de cthello. .. Entre otras mirizurtes tlixtinti- m» del txrgnnisrrto humano. el profesor Roger Williams hn senti. .. ¡lo l. i de lu dipzt-stión, que no dura lo mismo ¡il nivel del nur que . r 2000 metros de altura, lLIS dtfvsrerttius- do: (lllultis, mn dilicilt-s tit- int-dir, Lis lrrt-tttrlurrtlitlvs del t-stórttngu y cl intr-uttnu, tlt- tan PAI! ‘- (nurnnrr ilwnuul. my mm. ..
  20. 20. ¡‘sinonimo ' l ‘mayor de predominio escolta a los productos y a sus campañas ¡’ruhlenus de Li ¡murga-ion de mercado w Pair/ mural} tofllifliiflkhin cidnsv opuestas causas . . Más las diferencias de un buen oido o un mal oido. las de una vista excelente o deficiente; las del esta- do de las glándulas üroidales, y las de ser de baja, medium o cle- vada estatura, al lado de las uberrimas fuentes de las alergias y estos-nudos. .. En iin, use concierto disonante en que se reparten las notas musicales del organismo humano. Nido oculto o percep- tible en el que se elaboran actitudes y gestos. Clave de los gustos y las preferencias. las investigaciones de ensayo de un producto antes de lanzarlo al mercado no cortstinryen una garantía de éxito, pero están más cerca de el los que sí las utilizan. Un indice de probabilidades publicitarias que se someten a una investigación periódica o siste- mática. No hay ninguna que no este vinculada a una musa o efecto, proclive a generar algún estimulo, cualquiera que sea su signo. Hubo época, u mediados del siglo, en que se tmtó de inventar un psicómctro para determinar el grado de Fidelidad de las del pueblo crsutdunidense. Se trataba de un aprtratito con registro de 100 grados, aplicado a individuos supuestamente en pleno des- arrollo psíquico. Una óptima calificación se daba entre los 75 y los 95 grados. Por debajo de los 75 grados, aparecían los desequili- brios. Y. .. ¡paradojuiz los de menos de SO grados debían someterse a un tratamiento psiquiátrico. No se extrañen. En estos dias senos ha revelado que 29% de l. i población adulta en México padece o es susceptible de sufrir trastornos mentales. _ El problema de fondo, lo mismo antes que ahora, es que la investigación, sea behavorista, motivucional, directa o cuadricula- da, encierra grandes desajustes. Y aunque tiene un valor indicati- vo, no puede aceptarse como ley únict del mercado. Está sujeta a no pocos riesgos. Maxwell Sackheim, según el crédito de Ma- dison Avenue, deíó escrito con gran claridad: ‘El riesgo de la investigación radica en que la gente tiende a mentir cuando se le pregunta’. Como ejemplo típico presentó el de una encuesta rea- lizada en el Club de lectores: se incluyeron cuatro titulos falsos que muchos de los preguntudos dijeron haber leído. Yo puedo dar fe de otra de las sorpresas negativas que suelen registrarse en las investigaciones. Realizada a escala nacional para una lavadora electrodoméstico. en los años ochenta. la tendencia preferente NL‘ inclinó por la nuttzt contpetrdora cn ténninm Jlholulilliltfinlc‘ de» 1-1 lenguaje AÍ! ‘ lu ptaliflclrlarl 4| proporcionados. La gente ocultó el nombre de la lavadora que usaba para dejar mejor constancia de la marca que deseaba tener. Ernesto Díchter. el creadorde la investigación motivacional, con- fesó que sus propuestas o recomendaciones estaban basadas más en el buen sentido que en el fruto cientifico de un: invcstigrción. De manipulador de símbolos trató a Dichtcr el famoso crítico Vance Packard en su libro Las persrursams octdlao‘. Arthur Nielsen, a quien se respeta por el progreso tecnológico de la investigación moderna, es cl que ha dicho con un agudo sentido de la ironia: ‘Nos pasamos la vida tratando de llenar una cubeta llena de agu- ieros". Rosser Reeves, célebre por sus teorías publicitarias, docu- rnentó una investigación en la que la mitad de los consultados ldentifraba la campana de un producto popular de consumo en tanto que la otra tnitzrd no la identificaba. Repetida la investiga» ción seis meses después, sobre el mLsmo público de referencia, su sorpresa fue mayúscula: 54M de la que había identificado la campaña ya no la recordaba, pero 50% de la que no lu habia iden- tificado, ahora si la recordaba. Todo ello apunta hacia una antigua dirección de los psicólogos no siempre se dice lo que se piensa, y il la inversa también. Otra parte o habilidad es la de interpretar lo que verdaderamente quiere decirse, especialidad que se ha ido cediendo a los psiquiatras y sus afines. Pero entre estos bandazos, propios de las circunstancias de su desarrollo y de no pocas incredulidudes, especialmente en los niveles científicos. la itivestigación va delnndo por su camino, de la anécdota at lo real, logros irtdiscutibles que contribuyen . i su popularidad y utilidad. El mercado de ciruelas pasas en los Estu- dos Unidos vio detenida su gran producción por un descubrimien- to investigztcional: la ciruela pasa es un simbolo seco y gastado de l. i veyez. los publicista‘ glorificaron entonces su aspecto positivo y no tardaron en apuntarse un gran triunfo emocional. las ciruelas pasas son aceptadas ya como componentes dc dulces y postres; solas tienen el gran aliciente tie las propiedades iuxantes que se lr-s atribuyen. Lo que no es poco pum un pueblo con fuma de t-streñldr) desde Littcoln, xetzún la confidencia de Gore VltlalÏ El consumo de ulti- instantáneo encontró bastante resistencia vn sus’ contra-nm». Descubierta l. i cursa —el lhihlli) lfllllltiüfhll riel rtlv) cafetero-m en I. r mayor pam- de los‘ [Lilf-¡‘N w mvt-ntú en ter» llllllln puhllkllrirlnx uuu mu- rl lll‘ l. i tnnuxlidad, l. i t-ctrntltrtm y l. i sin. .. i.. .t. “mu. ” ¡m Mu: ¡«Lm Punt“. .. ¡. ... t.. . . ..
  21. 21. «il ¡’Uhllflrfildy vonmuitaidar rapidez, en un tiempo en que la prisa empenba a ser un síndro- me general. La palabra persuasiva y novedosa, apoyada pot los recursos mercadotecnia». vencieron la resistencia a los pocos años de su lanztntíento. Curioso: cuando 12 años antes se pre- guntó a las Lunas de msn de Estados Unidos si usar-km el café im- mnmnco, 90m’, contestó negativamente, prefiriendo el mfé pre- parado en casa. Otro 90'55: de amas dc- msn respondió de igual manera negativa al consultárscies si sustituirian la mantequilla con la ntargarina. Sin embargo. el lannmlento de los detergentes logro’, por contraste, una aceptación muy rápida. De Argentina es el hallazgo de Pichon Riviere de que el seguro deberia incluir en sus argumentos publicitarios su carácter terapéutico, como factor tranquilinmte de la conciencia humana. Un raro investigador de Estados Unidosubifrnes Vtcary, es el que descubrió que el promo dio de parpadea del consumidor, cifrado nomulnrente en 30 por ht-lermr u. del minima-kit minuto, bajaba a l-i frente a la mercancia a comprar y subía a 45 frente a la cala registradora. ¿Qué sucederá ahora. CU-IHÜO 5€ mi‘ anuncia, en una investigación inglesa, que el Calero automático de los bancos podria funcionar mediante el parpadea de los ojos del usuario a traves dc una cámara que lee las particularidades de cada iris? ' Fenómeno inexplicable. todavia. es el que aconteció en los años cincuenta. Los fabricantes norteamericanos de automoviles averiguaron cuidadosamente las caracteristicas de comodidad y color que prefería el público. Y ése fue el coche que se entregó al morado, con la sorpresa mayúscula de que las‘ ventas se conside- raron urt fracaso. En los años sesenta, l. i empresa norteamericana Campbelrs, fabricante de sopas eniatadas, realizó una serie de pruebas exhaustiva»: para valorar la aceptación de sus envases. Para ello, colocó en los anaqueles de las tiendas cierta cantidad de ma; de sopas, respetando su conocida etiqueta. pero con el nombre de Gongdolle, en lugar de Campbellïs. A la vez, situó en otra estanteria una cantidad equivalente de latas con [a nrarea correcta de Campbelrs. Una tercera estanteria exhibia las latas con los colores de la marea verde y blanco, en lugar de rojo y blanco. Resultados obtenidos: sc vendió la misma cantidad de latas de Campbell’s que las que tenían la marca de Gongdotte. Nadie se filo en las latas con etiquetas en verde y blanco. las cua- ies no se vendieron. Este tipo de contradicciones ha disminuido. a u lrngmwdoh publicidad o pero no se han anulado porentero. lo que revela la fragilidad de las tácticas de investigación Hubo un tiempo en que a los futm- dores de Lucky Street, la marca que anunciaba Ronald Reagan, se les clasificaba entre los depresivos, y como hlpocondriacos a los que consumian Camel. En el mercado de cigarros de Venezuela fracasó el lanzamiento de la marta King. Anos después, con otro nombre, pero con la misma mezcla de tabaco, alcanzó 60% de ventas del mercado nacional. No quedan ahi las curiosidades. En la Gran Bretaña de ¡mediados de los años setenta sc obtuvo el dato de que el asesinato de 60% de las mujeres casadas em culpa del nutrido, y 15% era atribuible a sus atmntes. Por otra pane. es oficial el dato de que la mitad de los alemanes se lavaba los dien- tes en los años setenta, mientras que en los noventa el indice fue de 85%. item más: mientras que italia es considerado el paLs don- de más se blasfema, con todo y tener ahi el vaticina, España es la nación donde más trajes a la medida se confeocionan. Para el in- faltable Dichter, allá en los años setenta, los de su apogeo. el automóvil sedán era la esposa y el convertible el amante. ¿Hay un hombre ideal? En México se ha hecho su retrato: cabello Castaño y ondulante, oios oscuros. piel morena, tipo delgado, ropa mo- tierna. Éste es el gasto promedio mensual de una familia mexica- na promedio: 36.6% en alimentos y bebidas; 11.2% en vivienda, 5.3% en vestido y callado, 2.4% en eductción y 2.2% en medici- nas. Estamos en el ámbito de Ia psicologia y de la sociología, dos ciencias que, según los entendidos. han evolucionado más lenta- mente quc la fisica y las ntatemáticas. Pero que son esenciales para volver consciente lo subconsciente, en el dominio positivo de: la conducta de los seres vivos, descripción y aplicación dc- sus estados de conciencia, caiita negra de su estructura mental. den- tro de la envoltura inseparable de los órganos biológicos. Detrás de todas estas investigaciones y referencias que definen y orientan el comportamiento de la gente en un espectro general, M: necesita un perfil mas completo del consumidor, aquel mim- (‘l mal actúa el ienguaie para sugerir y persuadir. Es un perfil que muestra al ser humano con cierto desc-o de seguridad, una Capc- cit- de protección acogida . r los fllccíilllhmüh del cvnvcmcltnlcnto ¡"a el suleto que stielu simplificar cl concepto dc lo nltfiül’ desde c-l CflllHll('i1lli dt’ lu mín agrntlalilt- 'i'amti lu cotwcnttwttc como lu JPJFUnlf lis tua: - svnsthlr- . - un Jluufllrflll) t-nrtxiutial que a una
  22. 22. Settnualalatl en I la innovacion tt Puhlnlunllv sumtlnkacitlvl n apelación racional. lo imptdsa el mfueno a una tendencia propia ntïts que a una decisión lrtcspcrada. Esto es, la pasión en su an» claie más frecuente. Antes, cuando prcdominaha el tmbalo ma- nual, la mtpacidad de reflexión em rrtayor. Hoy, el sindrome de la pri-sa todo lo atropella y hay menos tiempo para pensar, según ha observado Marguerite Dums, influida quizá por un extremista de las definiciones. Nietszchc. quien llegaba a afirmar que “la com- prensión paraliza la acción“. Mas en lo concreto, hay que ver al consumidor en su búsqueda dc un buen precio con una alta cali- dad. Claro cs que entre ambos conceptos suelen surgir dudas —y aun antagonismos- al ponderar —obm del lenguaic- si una gran calidad compcnst la diferencia de precio, y al revés. El con- sumidor, ser atáviw. necesita tener confiannt en un producto, sea por la via dc la credibilidad o de ia veroslntilitud, queson pala- bras parecidas, pero no iguales. El comumldoi’ gusta de ltt gratifi- cación, ya sea por las propiedades inuínsccas de un artículo. o por el agrado promocional de caracter duradero. El ideal de un producto directamente: competidor cs que muestro algo exclusivo que el otro no tii-nc. La cantidad mayor de contenido suele ser uno de los atractivos buscados. El endoso tcstintonial, amparado por figuras famosas o de alto prestigio, cs otro factor de acción inmcdlsita. La ley humana de ser ganador, y no perdedor, rige igualmente en las compras, donde un engaño es lo que menos sc perdona. De ahí que las marcas se ildüfflfln constantemente con medallas o símbolos de premios, asi como dc expresiones triunfa- Ies de superioridad. No puede olvidarse, en la configuración del consumidor. lo que ha señalado Milán Kundera: “La sensualidad cs la máxima movilización de los sentidos’. F: una mracteristica que Sombart subrayó de otra forma: ‘Todo deseo de refinamiento y aumento dc medios adecuados para alegrar los sentidos tienen su última base en nuestra vida sexual‘. lo que constituye una realidad de nuestro tiempo, ntás allá dc esta definiciones restringidas. La mo- tivación sexual, manifestada en las exhibiciones de la ropa inte- rior y de los pantalones fenteninos. es una extensión que llega a cremas y perfumes, a medicamentos‘ y upatos , Curioso: el an- tropólogo Oscar Kiss Maerth es de los que scistiene que las pier- nas femeninas. con la punta del pit, - cxtt-ndida hacia abaio, no han dejado de ser fuerte estimulo sexual Y da por sabido entre H lenguaje ¡le la path/ malta! ts las mujeres que dicha disposición del pie ha sido siempre motivo erótico para los hombres. / ‘En teoria ntodema. este perfil del consumidor sc ha denomina- do estilo de vida o calidad de vida. que revela tanto una realidad, como una ttspit-aciórt. El hombre. en tanto que producto del mc- dio en que vive, lo construye y lo subordlna. En los años ochenta se le ocurrió a alguien reunir informaciones de los consumidores como permitas, para determinar su estilo de vida: medios Cumlh nicativos más usuales, ropa más frecuente. tipo de comidas. espectáculos, vacaciones, libros, clubes, etc. Todos estos elemen- tos proporcionan un nivel de status y de opinión, valorahlcs un hábitos y posiciones sociales. La llamada nulidad dv vida quita sea en muchos países, como en México, el equivalente . l un pro- medio de clase media. indiscutiblemente arroja un prototipo de consumidor no sólo útil para los estudios mercadotecnia»; sino para la segmentación de auditorios y tendencias. Producto mim- lógico suyo es la apreciación por las casas, los objetos de lujo, lux bienes gratifiatntcs. No escapa. sobre todo en los paises latinos, .1 la predicción del pensador inglés Samuel Butler: “Todo progreso sc basa en el deseo innato y universal de vivir por cncitna dt: los ingresos‘. En un orden más amplio y filosófico no es aiena la idea expuesta por Miguel de Unamuno: “Nuestra vida es un continua- do combate entre nuestro espíritu, que quiere adueñarsc dci mundo. hacerlo suyo, hacerlo él, y el mundo que quiere apode- rarse de nuestro espiritu y hacerlo a la vez suyo‘. Más rotunda cs la afirmación get-teclea dc Voltaire: ‘¡Todos los defectos del hom- bre destpareoen ante la gloria del héroe! " Sin embargo. hay un conlormador y un disolvente que unifor- ma y dispersa a la vez este universo de consumidores. Es‘ cl de l. i novedad. el del cambid, el de la preferencia por lo último. Es el uni verso de esa palabra mágica que se llama moda. El dc los que cambian de opinión, por muy paradójico que suene el concepto EN el canon que unas veces decreta las faldas cortas y otras veces las faldas largas; el que alarga o recorta las uñas y modifica sus colores. El que lanza el cabello hacia atras o hacia delante, o lo tine de rubio o de moreno. El que aumenta o empequcñccv: loa tacones de los ntpattts. El qui: proclama la bondad del sol abierto y cl que pra-grana las crt-ntas protectoras. El qui. - regresa al ayer como xi fuera i-l hoy. lis ¡’l tIt-scontcntt) humano que prciiert- lo lun-ul.
  23. 23. inn-nidad lnunaru lxruliiijr ¡. ..j. :.. ". ... .. Air. Puldrcirlndy cimuukroc ¡rin peor con tai de que sea nuevo, reflejado en la ironia de Baudelai- re: "El grito del sentimiento es siempre absurdo, pero es absurdo por lo sublime‘. O en la de Addison: "l’bda cosa nueva e inusita- da suscita placer a la intaglnación‘. Es, en cieno modo, el triunfo del gregarlsmn, al estilo del dicho español: ‘¿Dónde va Vicente? ¡A donde va la gente! ‘ Con su réplica sajona: “Yo quiero tener lo que tú tienes‘. la cadena mtmética del incorwciente. capitaneado por los demás. O la Icy de la vida fundada en las cosas super- fluas, conforme la sentencia de Henri de Matherland Para Sche- lling la moda lo mismo puede manifestar reacdonalidad o despe- cho. ¿Acaso el bienestar o el malhumor no son un estado de ánimo? ¿Será por eso que nada fija una cosa en la memoria tan intensamente como el deseo de olvidada}. Nada tan tomadizo o voluble como la moda. Quizá la mejor definición de ella siga siendo la de Picasso: “Moda es lo que pasa de moda‘. Con una anotación de Ortega y Gasset, que vale al caso: “Al hombre le es más fácil decir sl que decir que no, al revés que a la mujer". He aqui al hombre, en si mismo. Constituye uno de los acerti- jos mayores que desafía el oficio publicitario. Skinner lo castiga con la duda: ‘Esta por ver lo que el hombre puede hacer del hombre‘. Es el campo magnético de todas las incertidumbres. Pero si el hombre fuese tan perfecto y las investigaciones tan certeras, sus respuestas serian uniformes o mínimamente diferenciables. ¡Qué monbtona y aburrida sería entonces la trirlu! Estaria trunca- da, deshecha, no sólo la proximidad, sino la diversidad. Dejemos la pasión reinnndo en el mundo, y al hombre navegando por l mares de su inteligencia, de su conocimiento, de sus aciertos‘)? desacienos, de sus pugnas y contradicciones. Lo mejor no es lo que ocurrió, sino lo que esta por ocurrir. Sobre todo este vasto territorio de vegas y coimas, de manzanas y valles, dc paramos y scrnbradios, de ríos y mares, de escalas dl- ficiies y descensos peligrosos, surge y se desrroila t-se fenómeno constitutivo del hombre que es el lenguaje. El de la publicidad, relativamente modemo, es uno de los ms complicados si nos ate- nemos a los antcntxientes expuestos, lus que lo conforman deter- minantemente en su proceso operativo. Al igual que el lenguaje común, el lenguaje publicitario tiene significantes que organizan sonidos y significados que organizan ideas. Wrbos que llaman a la acción y adjetivos que convocan al asombro. interrogantes y ad- HI Ingram- de la publicidad 4’! miraciones, contas y puntos suspensivos que marcan la sintaxis del idioma. Letras que tienen expresiones aisladas y que compo- nen palabras con sentido distinto. ‘tiene esa epistemología en que se asienta todo conocimiento o disciplina cientifica. Posiblemente. ningún lenguaje supere al publicitario en eufemismos. sobre todo en un país como México, donde se buscan expresiones suaves para sustituir las fuertes (írwidvme por ciego, enero por cárcel, sir- vienta por gala). Her-cda del idioma la riqueza singular de sus paiíndromos: Honra-amor, raza-azar, odio-oido, etc. .. En las poli- sentia caben los no pocos sentidos dobles o triples del vocabula- rio mexicano: ‘Déjanos que le volemos su novia’; ‘Las cosas se pintan mejor con Mariux"; ‘Sin billete no hay billete. ..‘ El vocabulario de la publicidad recurre a usos genéricos, como la metáfora, invento de los poetas: suave como la seda, rita como la miei, blanca como la nieve. .. Es territorio propicio para las con- sonancins, también herencias poéticas, llamadas amwonias {únicas en la sabiduria de Ferdinand de Saussure; ‘Presidente, obviamen- te’; ‘Cuando la leche es poca, al niño le toca‘; ‘No te sulfures Norberta, con Florispán todas muertas'. ..' Seguramente en ningún lenguaje como el publicitario, se canta la supremacía y la gloria de las marcas. El whiskeyjB proclama: "El Único que es Único“; “Sólo Coca-Cola es igual a Coca-Cola‘; ‘Anls Udalla: El que lo bebe estalla. .. Y si no, es que falla“. Tal pareciera que el lenguaje de lakpuialicirlad goza en el uso de los pleonasmos de una bula especial, no lejos, tampoco, de la que se otorgó a la poesia: “Puro hilo puro"; ‘Toda una vida para toda la vida‘; ‘La gente que gusta de la gente‘. 0: “Mejor mejora Mejoral‘. ¿Se han fijado ustedes que la trilogía es cada vez más frecuente en la publicidad. quizá porque sea la más recordable? “Entre. vi y compré’; ‘insuperable, incomparable, inmejorable’; ‘A la tercera va la vencida. ..‘ l-‘s un lenguaje el de la publicidad que hay que entenderlo como esencia máxima de percepción y asociación. en el juego combinado de las palabras y las frases. con toda su variedad de fomtas y expresiones. Puede convenir la prom en poesia y la poe- sia en prosa; los verbos en sustantivos y los sustantivos en ver- bos. H lenguaje publicitario es un fecundador infatigable dc adje- tivos e tntúgencs Dl‘ él ha zifirmstdo Henri Lefebvre que es ‘l. i poesia rit- l. i ittru_lt-rnitl. ttlf' Por su parte, Miguel Ángel Asturias llíl dichn que ‘l. i IHDIWÍJ ¡tu «s. sitttt una forma de . trle publicitario Rlfikhlxr a . l.| lema“, [llhlhïhlltt Ann jun. .. m. .. tin-l Irun-n . ¡.
  24. 24. lcruru NÍKIIJFÜ y motmcional Dficir. prblicictu ui Puhlrttlad} HIMIJIILIKIÏH moderno‘. u) que ambos reconocen es la capacidad metafórica del lenguaje publicitario pum nombrar las cosas. Asignaries un nombre es el ¿me interpretativo de identificación y significación de los objetos. Se hn señalado que las cosas sólo existen para nosotros cuando lun sido nombradas. La formar en que éstas son nombntdas, por lo tanto, detemiinu la forma en que actuamos respecto dc ellas, iüitre el nombre de las cosas, lo que éstas son y cómo el público ima entiende, existe un largo e innincatlo camino que el lenguaje publicitario tiene que recorrer, impregnándosc de los registros ambientales. para que el uso predominante de los sustantivos. adictivo-a y verbos cumpla con eficacia la triple fun- ción de informar, sugerir y convencer. Quim por eso el lenguaje publicitario se ha uunsftxrmdo, hay, en un segundo lenguaje de la gente, en una especie de nretzrlerrgunie. Hablamos quedado en que el tema de esta conferencia sería presentar ¡l ustedes el mundo complejo de motivaciones en que se asienta el lcnguaie de la publicidad antes de entrar en fundo» nes. Sin evitaría, inconscientemente, casi estoy invadiendo los‘ te- rrenos del libro que escribi. Y no es iusto. Por algo consta de 371 páginas. Lo que si quisiera decir. finalmente, es que en el mundo de las lenguas especializadas, la de la publicidad es seguramente ln más rica, la de mayor ámbito motivaclonal. Ninguna llega tan directamente al mundo de los sentidos. Reitero que el camino no es fácil, A menudo he pensado que es mucho lo que hay que saber, nea a través del conocimiento o de la experiencia, o de ambas facultades a la vez. pam llevar al público a un estado de convencimiento por medio de la impre- sión, _de la sugestiórr y de la seducción. Una trilogia paralela a la de la vivncidad, la veracidad y la honestidad. Y es que este oficio publicitario. en el que se roza y se reza en intimidad. el edicto es irtseparable del verediao. como la honra del honor. obliga a ser insistenclallflas y crtistencialistus. También a ser constructor y recortstrucror pero, sobre todo, motor y promotor, con el aleteo constante de un pájaro volador y soñador. Abrrl de 1998 El lenguaje tólem Como/ mode i; t ¡xtlabm lúlvm cs un anglicismo que ingresó a la lengua española en cl ¿ño i956. y designar cl uso simbólico de im nombres de algunos animales cun objeto: y ltábitos dc la sociedad humana. F3 una forma de len- guaje que h: prosperado en nuestro tiempo, especialmente en lo». ámbitos comerciales y publicitarios, según in corrobora diversi- dnd de ejemplos. En el México antiguo, ION mayas pmcticumn esc géncm simbólico de lengunlc, contenido entre otros tcïxtimonius. en su libro sagrado del Pupol Vub, donde el murciélago cs unn «sspecit- de ángel que descendió del ciclo pam dcczrpitur a los" pri- meros hombres mayas hCCl| O5 de madera y conducir 1| su puc-hit) lurcltt lu victoria Emxt Cisslnïr ha hilbludfl de l-. t imagen trxémíut no sólo como unn coordinación entre hombre-a y unrmules, sino como um . ut— téntica identidad. Y es que ; r cu animal sc le hu conferido ¿mr butos y tutclcties- múltiples Del león se dice que es hijo de | -.r Vugvn María y rey de todos" los hombres, llum vengador-A. al cxitvnto tit- definirse su (‘Olil como imagen dc I. r justicia. De lzr pantera sc li. i escrito que es querida entre todos los animales, pero odiurlu put todas las serpientes, siendo símbolo de inteligencia y colur. (l(' fuerza y de lxlleztt Dei elefante sul-remos que es un síntlmlt» de longevidad, y de gran tamaño, precissrnrentc porque t. tl c. » t-l origen griego de su nombre. Del búho se destaca I. r fiin Li de su mirada. Ei águila es conocida como reina dc Lrs aves, stcrrdn pri- vilegio de su nttumlcïa mirar directamente al sol sin gurñnr I'm tips‘, por lo que us símbolo de clurividcnt-ru. Como (‘lllhlfllhl (ll' felicidad y de dulzunt se Ctizi generalmente ; r| Milk‘, por I. r HILI- vc y liiflixliflxl lliÚhllkt que emite con t-I «cuello zrlargntltr y t-unxr (lu, 50bit. ’ cl L‘ll. il grrxt tun (li. lln('ll')l). Y ; tI tigrt‘, mnttr simbolo dv lrctvsar v, vclrxrtlatl. ll. i(l. l I. r mpltlt-I extntnrt| in. rri. r tlt- aux Il| t)'| llllünlrrn, ¡xrr «vr rl th) una l. llllli)_ r-l Ttgrrx lllt‘ lmtrtr/ zrtltr l un su trumltrt-
  25. 25. Iltiagx-ttcs . . . .. l| “ .41 m ¡”uuu ut su Huila ¡dm! v tunrum. u. nm Dentro del language tótcnt sc inscriben numerosas marcas. Un: dr: pan dulce lo llL’’J cn su nottiarc, Canal/ o; cl chango lo es de Anis dcl liriono; cl caballo lo cs de Marlboro; cl calxillo blanco lo es dc Ajax; el caballo salvaje lo es del Mustang; el búho lo cs dc Livra/ star: el camello lo cs de Camel; el cocodrilo lo es de [ACOS- tc, cl coyote lo vs de Hickolt; LI pantera lo cs dc Simmons; cl ti- gre h) es igualmente dc Esso; cl leopardo lo es dc Aristos; la ardi- lla lo es dt. ’ Barccl. cl murciélago lo cs dc Bacardi; la paloma lo es del (Zoncord; ul canguro lo (rs del Banco Central Hispano; cl galgo lo cs dc Grcyhound. .. Destacan las ntarcus dc automóviles vincu- ladas a los símbolos totúmicos‘ Así, cl león lo es do: Peugeot; la pantcnt lo es di: Renault; la grullu lo es del Tsuru dc Nissan; cl jaguar lo cs dcl Cnugar. Remate compendioso pudiera ser lu ci- ta dci ‘whisky escocés Cardlru, que no se conforma con cl emble- ma del cisne, sino que fundamenta en él su nrctaiora de venta: ‘Nuestros alamhlqucs, dc cuello alto dc cisne. dermman su llanto guia a gotan. ‘ lïnt-ru di: i990 Del diario de un publicista Se no: ha frustrado la que pudo ser la más resonante proyección de una cerveza mexicana en el munv do. Durante el viaje a Munich del año pasado. conocimos la noticia de que cl famoso ulpinisnt suizo Raymond [amix-n se proponía cscztlar, en este año de i959. la cima inviolada dc Distaghil-Sar, ¡t 7885 metros de altura sobre el Himalaya. Lambert es una especie de figura heroica del alpinismo internacional. Ha realizado cuatro escaladus al Himalaya y una a los Andes penta- nos. Conoce México porque hace un año vino a nuestro país para adiestmr a S0 guías montañistas. A través de birmano Roio, que es ya representante dc Anuncios Modemos cn Europa, c-sttiblccimos contauo en Ginebra con lambert, cuya futura hazaña cs comen- tada ya en los diarios y revistas dc los paises europeos, (A Mariu- no le ayuda su sobrino FruncLsco Sahorít. radicado en Ginebra. ) bo primero que nos interesa saber es si Raymond lambcn es bchcdor de cerveza. Nos ¡iscgttntn que sí. Lc enviamos por avión una caia de laotclitts de Cana Blanca [rara que pruebe esta marca mexicana. Lc gusta por su sabor y su haia gntduación alcohólica Entonces le mnsultamos si aceptaría llevar en su expedición una provisión (lU cinco cajas de cerveza Cana Blanca. Su respuesta cs afirmativa, según carla del 23 dr: mano, y solicita alguna ayuda L-conomica pam la expedición. .I cambio tk- utilizar publicitaria- mente los testimonios de ésta, sobre la izoase de las filmaciones y idografías que tcnnará André Rem, cl camurógraik) de la expedi- t mn. La Cervecería Cuauhtémoc act-pta. encantada. y aporta i000 tltiL-tn-s FormaliL-trnos el arreglo y de inmediato comienza la campaña con notas informan as y boletines a comerciantes y tits- trilytritltirt-s. asi toma filtraciones noticimas cn todos los medios lilipívsiis. La c-xpctltt-iflnt t-stit formada por sictc hÜIIlhTUN y um nuijt-r. tnrlm iguwlittxtiv- '*l| lll'll1hrl) del (ïluh lfimtdrnsarc- (‘('](| |1‘l «hn tt -I Ham‘. qm" vw ¡tam-iia l. i mujer cs Annutrc Lun ln-rrwrnnn t'--¡>n. i «I. iuytuunil l'l ¡“situ dc l. i ilihiÚn tlgtrla . l

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