El documento resume la historia del Grupo Añaños, que comenzó embotellando Kola Real en Ayacucho, Perú en la década de 1980. Desde entonces, el grupo se ha expandido internacionalmente a 16 países en América y Asia. Actualmente opera 23 plantas de embotellado y tiene ingresos anuales superiores a los $1,300 millones. El Grupo Añaños continúa expandiéndose, buscando consolidarse en Brasil y entrar al mercado chino.

1. UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA
ESCUELA DE POST GRADO
MAESTRÍA EN EJECUTIVA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
(MBA)
CURSO DERECHO EMPRESARIAL
PROFESOR
Dr. JUAN CARLOS ESPINOZA GIRALDEZ
ALUMNO
WALTER MENCHOLA VASQUEZ
Lima, 09 de Noviembre de 2012
Tarea 4°: “División del Grupo Añaños como Estrategia
Empresarial”
I. RESUMEN Y PRESENTACION DEL CASO:
a) De Ayacucho Al Mundo:
La familia Añaños se inició en el negocio de las bebidas gaseosas con la
famosa Kola Real en Ayacucho, en realidad la primera planta se instaló en
Huancayo. Si bien se trata de una sola familia, involucra a dos grupos
empresariales que nacieron embotellando Kola Real; el grupo de Ayacucho
y los de Huancayo.
En 1970, Don Nivardo Añaños, patriarca de la familia y propietario de la
hacienda de Patibamba, en San Miguel, Ayacucho, decidió parcelarla para
mitigar los efectos de la malhadada Reforma Agraria y asegurar algunas
tierras para sus hijos, entre los que se encontraba Eduardo. Con el apoyo de
su esposa Mirtha Jerí, quien era maestra, Eduardo optó por dedicarse a la
agricultura para mantener a su numerosa familia. Jorge, el mayor de sus
seis hijos, era un adolescente de 14 años por aquel entonces, mientras que
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2. Carlos, el menor, apenas superaba los 2 años. Además de ellos, componían
su familia sus hijos Ángel, Álvaro, Arturo y Vicky. La vida de los Añaños Jerí
durante los siguientes diez años transcurriría entre la casa que tenían en
Huamanga y la parcela de San Miguel. El terrorismo cambió sus vidas.
En 1982, tras un ataque terrorista a San Miguel, se vieron en la necesidad
de abandonar Ayacucho y resguardarse en Maranga, Lima, con el apoyo de
sus familiares. Jorge el mayor de los seis hijos, con 26 años en aquel
entonces, fue el único que se quedó en Ayacucho, pues tenía un negocio de
distribución de cerveza vinculado a Pilsen.
Esta cercanía al sector de las bebidas le permitió percatarse hacia 1986, del
potencial del negocio de las bebidas gaseosa en la Región de Ayacucho.
Los camiones de Coca Cola, Inca Kola y Pepsi no llegaban a Huamanga por
los asaltos que sufrían, existía desabastecimiento del producto después de
dos años de insistencia convenció finalmente a su padre.
Hipotecaron la casa de Huamanga al Banco Industrial, con los ahorros que
tenían más la venta de un tractor, adquirieron su primera máquina de
producción Atahualpa, como la bautizaron, apenas producía 48 cajas al día.
Jorge, quien había estudiado agronomía, fue el encargado de desarrollar la
fórmula de la primera bebida: Kola Real (KR) sabor a naranja. Para
satisfacer todos los gustos, se fueron añadiendo sabores, incluido el de cola.
Para garantizar las ventas, se establecieron precios equivalentes a casi la
mitad de los que tenía la competencia. El ahorro para conseguir esos
precios no solo provenía de un manejo de costos austero, sino incluso de la
eliminación de algunos, como el del envase. Entre cada compra de producto
que hacía para su negocio de distribución de cerveza, Jorge utilizaba los
envases vacíos para embotellar sus gaseosas.
Abrir una embotelladora por aquel entonces no era una novedad como hoy
día, era común fuera de Lima. Según las estadísticas de la época, existían
alrededor de 420 empresas dedicadas a este negocio, incluyendo aguas y
jugos. Incluso Coca Cola e Inca Kola se embotellaban en pequeñas
empresas locales que tenían independencia para producir sus propios
productos pero que preferían con el tiempo centrarse en las marcas
tradicionales y dejar las suyas de lado. Coca Cola tenía una red de 14
embotelladores, mientras Inca Kola tenía 13 y Pepsi contaba con 3. Los
mercados se los repartían por zonas geográficas y no era poco común que
se enfrentaran entre ellas por límites. En general, las tres marcas grandes
buscaban a los embotelladores regionales de mayor éxito para que los
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3. representaran en las zonas a donde buscaban ingresar, con lo cual no solo
ganaban mercado sino que eliminaban a un potencial rival futuro.
Ya en 1991, tras cuatro años de crisis económica severa, era evidente el
éxito de Jorge en Ayacucho. Por eso, sus otros cinco hermanos, que lo
habían apoyado a él y a su padre en la aventura, replicaron la experiencia
en otro departamento del país. Se juntaron los cinco menores y decidieron
montar una planta por su cuenta en Andahuaylas.
Ambas ciudades eran muy parecidas, y era evidente que se podía repetir el
éxito. Al hablar con su hermano mayor y su padre, se pusieron de acuerdo;
sin embargo, los cinco hermanos se inclinaron por Huancayo. Y fue allí
donde en realidad nació la primera fábrica del hoy Grupo AJE.
Mientras que Jorge se centró en abastecer al sur del país, sus hermanos
menores, liderados por Ángel, el mayor entre los cinco, miraron al norte. Si
bien ambos grupos usaban la misma marca y compartían fórmulas y
estrategias, como la de usar envases de cerveza, los suyos eran negocios
separados. De Huancayo, los menores se fueron a Bagua, en donde
abrieron su segunda planta, mientras que Jorge se fue a Andahuaylas. Entre
ambos querían conquistar todo el Perú. Ya en Bagua, los menores se dieron
cuenta de que era hora de entrar a la costa. El calor del norte era ideal para
vender gaseosas, en un solo año montaron la planta de Sullana,
aprovechando que gozarían de las exoneraciones tributarias de zona de
frontera.
Coca Cola decidió unificar su red de embotelladores por esa época y el de
Lima adquirió a todos sus pares, vendió plantas que no necesitaba, entre
ellas la de Sullana. La experiencia de Bagua y Sullana le permitió al grupo
descubrir algo que aún no estaba en sus planes: en el extranjero también
había espacio para Kola Real. En la ciudad de Machala, Ecuador,
encontraron una gran aceptación por el producto. Sin embargo aún no
entraban al gran mercado de Lima.
La Universidad de Piura, fue la institución que les dio asesoría y fieles
defensores de su modelo de negocio, que en su momento fue duramente
criticado por la competencia.
3

4. 4

5. El ingreso a Lima se dio en un contexto en el cual las cerveceras locales
prohibieron a los Añaños seguir usando sus envases. El agresivo impulso
que ponían las marcas tradicionales al envase PET (plástico), les permitió
encontrar en los proveedores de envases de vidrio a un socio inesperado
que, históricamente reacios a dar crédito, fueron muy sensibles a las
necesidades crediticias de los Añaños. Tras cerca de ocho años en el
mercado, Kola Real contó al fin con su primer envase, con el cual dieron el
salto a Lima.
Su ingreso a la capital no fue bien recibida por la competencia, rápidamente
captaron las bodegas populares y los puntos de venta callejeros, con
precios que eran muy bajos para Coca Cola o Inca Kola, el contexto los
volvió a ayudar. Pepsi le había quitado el contrato a su embotellador de
Lima, y Embotelladora Rivera tuvo que descuidar su territorio natural del
norte del país para ver cómo, sin mucho capital de trabajo, defendía la
capital de Coca Cola e Inca Kola. Sin un rival como Pepsi, se desató una
guerra comercial entre los dos grandes por captar el espacio dejado,
ignorando a los Añaños. Durante dos años, hasta que Coca Cola adquirió
Inca Kola, las miradas sobre Kola Real no se concretaron en acciones
reales. Luego, ya consolidada en el liderazgo, vendría el ataque de Coca
Cola, pero era tarde, los Añaños estaban ya expandiéndose a nuevas
categorías y a nuevos mercados.
b) La Internacionalización:
La primera empresa peruana que intentó hacerles competencia con una
estrategia de precios bajos fue Kola Inglesa. La contrarrestaron con
Pasteurina, una marca de bajo precio, Coca Cola la termino adquiriendo
después. Los Añaños, llegaron a ser el área comercial del grupo peruano
de mayor crecimiento y expansión internacional de los últimos años, con su
increíble visión de estar entre las veinte principales multinacionales del
planeta.
El camino a la internacionalización comenzó con la incursión a Venezuela,
en Valencia, fueron los primeros en salir del país. En el 2000, cerraron la
década con su incursión en Ecuador. Habían adquirido maquinaria para
Sullana pero decidieron instalarla en Guayaquil y aprovechar la demanda ya
existente en la zona, en un par de años consiguieron el 5% del mercado
venezolano, mientras en el Perú alcanzaban el 15% y en Ecuador, el 3%. Si
bien las participaciones eran relativamente pequeñas, los ingresos de
Venezuela eran mayores que los que obtenían en el Perú. Además, la
mayor participación que ganaban no estaba ligada a la captura de clientes
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6. de la competencia, sino a los nuevos consumidores que habían creado para
la categoría. En el Perú gracias a una política de “precios justos” en la
categoría de aguas con su marca Cielo, se logró multiplicar el mercado por
diez en solo tres años. La misma estrategia se ha aplicado en los países
adonde han llegado.
En el año 2002, los Añaños tenían claro que podían ir más lejos, pero que
debían ser cuidadosos, las grandes embotelladoras aún no los
consideraban un riesgo. Tras el anuncio de ampliación de su planta de
Venezuela, escondieron su estrategia verdadera de entrar al mercado
individual más grande de gaseosas fuera de los Estados Unidos: México,
en donde se generaban 11% de las ganancias globales de Coca Cola. Para
evitar que lanzaran una marca pequeña a competir con ellos, decidieron
apostar por una bebida con sabor a cola, Big Cola, para así evidenciar la
principal característica del producto: una bebida de gran tamaño, 2.6
litros, un tamaño inusual en el mercado y con sabor a cola y a mitad
de precio que Coca Cola. Allí nació la que ahora es su marca emblema en
el resto del mundo, salvo en el Perú. Como ocurrió en Venezuela, tres de
los hermanos se mudaron a México para manejar in situ el nuevo negocio.
No era para menos: había 110 millones de personas y más de un millón de
puntos de venta. Con gran esfuerzo lograron ganar participación en este
mercado, en sus primeros tres años lograron el 8%. Ya con esa
experiencia, fue sencillo para los Añaños ingresar a América Central. De
allí en adelante, cada año han ido abriendo nuevas plantas en la zona.
Antes de ingresar a México, los cinco hermanos menores ya sabían que el
objetivo siguiente era Asia. El país elegido para entrar fue Tailandia, donde
casi el 80% de la población no podía acceder a una bebida de las marcas
tradicionales.
El Grupo AJE abrió plantas en Vietnam, Indonesia y la India en el 2010, y
dejó claro que su próximo paso seríaChina, donde tendría una planta
productora de Big Cola. El consumo de gaseosas en este país asiático es
de los más bajos del mundo, su potencial es muy grande. Mientras tanto, en
febrero de este año el grupo hizo su incursión en Brasil con una planta
ubicada en el límite de Río de Janeiro y Sao Paulo. Jorge, el mayor,
entraría también a Brasil, pero el próximo año y a San Salvador. Brasil es
muy grande, lo que les permite a ambas empresas (Big Cola y Kola Real)
dividirse el mercado y trabajar de manera coordinada.
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7. Hoy el Grupo AJE es una multinacional con presencia en 16 países de
América y Asia y con exportaciones a Estados Unidos y España. Para
hacer frente a toda la demanda, la compañía cuenta hoy con 23 plantas
de embotellado, ubicadas en Perú (8), México (5), Brasil (1) Ecuador
(1), Venezuela (1), Colombia (1), Costa Rica (1), Guatemala (1),
Tailandia (1), Indonesia (1), Vietnam (1) y la India (1); y 7 plantas de
inyección. También posee 120 centros de distribución propios y una red de
colaboradores que supera las 15,000 personas. Su infraestructura les
permite atender a más de un millón de puntos de venta y vender cada
año 3,000 millones de litros de bebidas, tener ingresos superiores a
los $ 1,300 millones anuales, gracias a un amplio y variado portafolio de
productos que, entre extensiones de línea y de marcas, les permite
competir en casi todas las categorías de bebidas no alcohólicas y algunas
alcohólicas. Gracias a su mayor variedad de marcas. Extensiones y precios,
actualmente su participación de mercado en operaciones como Perú,
Venezuela, México y otros mercados ya maduros supera los dos dígitos, y
está en segundo o tercer lugar.
Sus planes de seguir creciendo en el mundo continúan, el primer paso es
aumentar su participación en los países donde ya posee operaciones,
así como mantener sus planes de exportación. Además, buscará
consolidarse en Brasil y continuar su expansión a otros países asiáticos,
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8. como Filipinas, Malasia, y el gran salto que significaría el ingreso a
China.En Asia las oportunidades son enormes en términos de población y
de bajo consumo de bebidas gaseosas, por lo que tienen mucho potencial
de crecimiento, más aun siendo una empresa que se adecúa a las a las
necesidades del mercado.
c) El Sueño:
Carlos Añaños se quedó al mando en el Perú y los otros cuatro se
encargaron del lanzamiento Internacional en Venezuela. Cuando llegó la
hora de ir a México, sucedió lo mismo, Carlos les hizo la posta y los otros
cuatro fueron rumbo al país azteca. Pero cuando decidieron dar el salto a
Asia, también decidieron someter al grupo a una “prueba ácida”: probar que
las capacidades del grupo estaban enraizadas en sus ejecutivos. Por ello,
allá no fue ninguno de los hermanos.En adelante, el proceso de conquista
de mercados fue emprendido por un equipo integrado por profesionales y
trabajadores capacitados, que en muchos casos no han pasado por
universidades prestigiosas, pero que se iniciaron en la empresa incluso
cargando cajas, como los propios Añaños en su momento, y que han ido
creciendo y hoy conocen de cerca todos los procesos. Es decir, a la visión
global de sus nuevos gerentes se une la experiencia de trabajadores
muy identificados con la empresa.
En ese sentido, tanto los country managers como los gerentes de
producción, de comercialización y algunos empleados, son peruanos y
conocen, desde hace muchos años, cuáles son los niveles de costo que
una nueva planta demanda y los métodos comerciales con los cuales se
debe hacer crecer el negocio. Esto permite que la operación del día a día
sea manejada por el equipo local, mientras los puestos corporativos se
encargan del soporte, control y estrategias por aplicar.
De ahí la importancia para el grupo de incorporar a ejecutivos con una
trayectoria multinacional. Porque el proceso de expansión acelerado
continuará. En sus primeros seis meses, las operaciones de Brasil e
Indonesia ya están con el flujo de caja en equilibrio. Esperan que ello
mismo suceda con el resto de sus operaciones en Asia en un lapso de entre
seis y doce meses. Cuando ello haya sucedido, darán el siguiente salto:
China, Malasia y Filipinas. Con estos países, el Grupo AJE estará presente
en mercados con un total de 4,000 millones de personas, y habrán
completado su sueño de convertirse en una de las veinte principales
transnacionales del planeta y serán el primer grupo empresarial peruano en
ocupar un puesto líder en los mercados del mundo.
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9. II. Desarrollo del Caso:
a) El Conglomerado Empresarial:
El Grupo AJE, tiene como visión ser una de las 20 mejores empresas
multinacionales del mundo para el 2020 y como misión, ser la
mejoralternativa de productos elaborados en busca de la excelencia de
forma integral, para contribuir al bienestar de la sociedad.
Es sumamente llamativo el inicio empresarial de esta empresa, guardando las
distancias y los tiempos, tiene ciertas analogías con la Coca-Cola. En 1988 Kola
Real fue fundada por la familia Añaños, un grupo de seis hermanos y sus
padres crearon la empresa enel patio de su casa para lograr más ingresos,
debido a que no podían vivir de una fuente normal como la agricultura, porqueel
terrorismo asolaba al Perú en ese tiempo y ellos fueron objetivo de los
terroristas.
Han sabido diferenciar sus productos:
1. Mayor cantidad. Ejm: Big Cola.
2. Menor precio, hasta un 50% menos que su competidor Coca-Cola.
3. Menores costos de producción por unidad.
4. Un nuevo mercado meta:Sectores populares, nivel socioeconómico C y D.
5. Se adecúan al usuario: Acceso, sabor, volumen, precio.
6. Estrategia expansiva y de diversificación de portafolio de productos.
7. Alta profesionalización y compromiso de sus Directivos, gerentes y
trabajadores.
8. Empresas y marcas especializadas en bebidas gaseosas, cervezas, aguas,
principalmente.
Las empresas: Grupo AJE, grupo Kola Real, Grupo Añaños Jerí, Grupo Añaños
La EmbotelladoraSan Miguel del Sur (pertenece a una parte de la familia
Añaños, independiente de Ajegroup, continúa usando ladenominación Kola
Real y el logo anterior.
Kola Real cuenta con masiva aceptación en el Perú, compite con refrescos de
marcas gigantes como Coca-Cola oPepsi. Uno de sus puntos fuertes es la
tercerización, subcontratan grandes flotas de unidades de distribución y todos
los servicios que pueden entregan aterceros.
Hace poco se tuvo noticias de disputas familiares en dicho grupo, lo que causó
preocupación, ya que es justamente por estas discusiones que los grupos de
poder se separan y terminan vendiéndose, como pasó con Wong. Sin embargo,
esta familia supo llegar al siguiente acuerdo:El mayor de los hermanos, Jorge
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10. Añaños, se queda con la marca Kola Real, también se queda con la
exclusividad de las ventas de los productos de Ajeper en el Perú, además
ningún producto de Ajegroup podrá entrar al mercado brasileño sin el
consentimiento de Jorge, se especula que este entrará al mercado carioca con
su marca insignia: Kola Real.Arturo y Carlos Añaños se quedan con Ajegroup
en Centro América y México, respectivamente. El mercado mexicano, el que
más gaseosas consume en el mundo, quedará al mando de Carlos Añaños.
Ángel Añaños se quedaría a cargo del gigante mercado asiático, lo que incluye
Tailandia y próximamente China. Mientras que Álvaro se quedaría con
Venezuela y Ecuador. Vicky, la única hermana, queda al mando de la fundación
Eduardo y Mirtha Añaños.Este acuerdo, lejos de ser malo, es todo lo contrario
puesto que permitirá establecer un protocolo familiar que permitiría al grupo en
si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendrá una cabeza
que decidirá, al fin y al cabo, que es lo mejor para su territorio y todo el grupo
aprovechará las tremendas fortalezas que le da su conglomerado empresarial,
desde las economías de escala, las prestigiosas marcas que tiene su portafolio,
la administración corporativa. Es una estrategia empresarial que fortalece
decididamente al grupo y lo coloca en ventaja frente a sus competidores.
Actualmente Ajegroup posee marcas como: Big Cola, Kola Real, Oro y Cifrut
Guaraná (en gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas
energizantes); Franca y Caral (en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares).
AJEGROUP esta ubicado en el puesto 12 en el "Ranking de las empresas más
globales de América Latina”, elaborado por AméricaEconomía Intelligence.
Tiene participación en: Perú (AjePer), México (AjeMex), Costa Rica (Ajecen),
Tailandia (Ajethai), Ecuador (Ajecuador), Venezuela (Ajeven), Colombia
(Ajecolombia) y Guatemala (Ajemaya).
Algunas cifras:
Ventas 2008:$ 1,090 millones.
Volumen de ventas (millones de litros): 3,300.
Ventas 2009 (proyectadas): $ 1,300 millones.
Número de empleados: 15,000.
Cobertura geográfica: 22 países.
% de sus ventas en el exterior: 81%.
% de sus inversiones en el exterior: 64%.
% de sus trabajadores en el exterior: 76%.
Fuente: América Economía Intelligence
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11. Ajegroup sigue su plan de expansión y la promoción de su marca. Este año ha
incrementado sus volúmenes de ventas hasta los 50 millones de unidades por
día, un crecimiento que se sustenta en dos acciones: La expansión hacia
nuevos mercados, como: Brasil, la India, Vietnam e Indonesia y el
posicionamiento de la marca en lugares estratégicos, es sponsor publicitario del
Barcelona FC y de la Federación Inglesa de Fútbol, para los mercados
Asiáticos.
Ajegroup planea ser una de las 20 empresas con mayor presencia de marca en
el 2020, su estrategia además comprende incrementar el consumo per cápita
en los lugares donde la empresa ya tiene presencia. El grupo espera crecer
20% en el mercado local y 40% en el Asia. Están avanzando a pasos
agigantados en la conquista de diversos mercados en todo el mundo con un
abanico de productos que tiene como insignia una gaseosa que en el Perú se
conoce como Kola Real y en el mundo entero toma el nombre de Big Cola. Ya
están en la India, con un mercado de 1,200 millones de consumidores, tienen
una planta ubicada en Patalganga, cerca de Bombay, con una capacidad de
producción de 40,000 botellas por hora. El nuevo mercado tiene una demanda
insatisfecha de bebidas. La India es un país emergente con grandes segmentos
de consumidores que espera precios debajo del promedio y un clima que
asegura la demanda del producto.
Para el 2020 AJE pretende ubicarse entre las 20 transnacionales más grandes
del planeta, en poco más de 20 años ya están presentes con sus productos en
22 países de cinco continentes y desarrollan operaciones en 16 de ellos. Son la
mayor transnacional peruana y ocupan el puesto 12 en el ranking de las
multinacionales latinoamericanas. Junto al grupo Gloria son las únicas
empresas peruanas en esa lista. Y no obstante que la presencia de AJE en
Latinoamérica es grande, por ahora sus operaciones más poderosas están en
Asia. El mercado asiático es cinco o seis veces más grande que el
latinoamericano. El 2006, cuando ya AJE estaba posicionada en Latinoamérica,
los Añaños dieron el salto a esa región estableciendo una planta en Tailandia,
país con un mercado de 60 millones de consumidores. De ahí irradiaron sus
productos a Camboya y Laos. Después pusieron plantas en Indonesia, un
archipiélago con 350 millones de potenciales clientes; y también en Vietnam,
con 90 millones. La cereza del pastel fue la India.
b) Modelo del Negocio:
AJE es la empresa peruana con mayor presencia global y la que más rápido ha
dado ese salto en nuestra historia. Ninguna empresa peruana está en ese nivel.
Empezaron sus operaciones el año 88 y el 99 ya estaban abriendo una fábrica
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12. en el exterior. En poco más de 20 años han logrado un desarrollo
impresionante. Sin duda han sabido aprovechar las oportunidades, hay más
claves de su crecimiento y expansión. Su estrategia fue ver en qué mercados la
demanda estaba insatisfecha por un tema de precios y ellos compitieron con
precios bajos. Con su producto Kola Real se expandieron en provincias.
Cuando llegaron a Lima le ganaron el segmento C y D a gaseosas consolidadas
pero más caras, como Coca Cola e Inka Kola, los obligaron a bajar los precios
con su estrategia de “precio justo”. Fueron de los primeros en ofrecer en el
mercado envases más grandes a menor precio. Al inicio no invertían en
publicidad masiva, tenían plantas pequeñas, tercerizaban el servicio de
distribución y los sueldos de sus ejecutivos no eran altos. Es decir, reducían
costos en todas las etapas del proceso de producción, su eslogan "Calidad
a precio justo" y tuvieron resultados extraordinarios. Después diversificaron
gradualmente a otros productos como aguas de mesa, jugos, hidratantes, tés
y cervezas. El éxito ha sido tan grande que pasaron de facturar 300 millones de
dólares el 2003 a 1,300 millones el 2009. Hoy la filosofía se mantiene, aunque
algunas cosas han cambiado, han integrado verticalmente su cadena de
producción, fabrican y distribuyen sus productos directamente. No tienen
sobrecostos y llegan con precios altamente competitivos al consumidor.
Además,usan estratégicamente sus fortalezas, hacen compras globales
(economía de escala), tanto de maquinaria como de insumos, lo que reduce
adicionalmente costos, además de otras ventajas financieras
Desde que la empresa salió al exterior con una planta en Venezuela, en 1999,
los logros han sido numerosos: hoy operan en 11 países latinoamericanos,
tienen 8 plantas de producción en el Perú, 6 en México y otras más en
Venezuela, Ecuador, Costa Rica, Guatemala, Honduras, Colombia y Brasil.
Desde México, segundo consumidor de gaseosas en el mundo, exportan sus
productos a Estados Unidos, el primer consumidor mundial de estas bebidas.
Ya son una empresa consolidada y se han abierto más al tema de la publicidad
y a tener mayor presencia mediática. AJE ahora busca posicionar su marca
en el mundo y sofisticarla, vinculándola,como lo han hecho Coca Cola o
Pepsi antes, a estrellas del fútbol mundial, por ejemplo con el Club Barcelona,
para usar la imagen de sus jugadores y toda su simbología en promociones,
empaques y publicidad en televisión, radio, paneles exteriores y material gráfico
en los 11 países de Latinoamérica en los que están sus bebidas. El mismo
convenio tiene con la Federación Inglesa de Fútbol para usar la imagen de los
jugadores de su selección y lo han extendido a los integrantes de los equipos
ganadores de la Copa FIFA, para sus productos en Asia. Su reto es ahora
ingresar a los mercados de Estados Unidos (300 millones de habitantes) y
China (1,300 millones).
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13. III. Análisis:
a) Conceptos:
Antes de ingresar al análisis del Grupo AJE, es necesario precisar algunos
conceptos:
Corporacióno Sociedad Corporativa: Es una entidad jurídica creada bajo
las leyes de un Estado como una entidad legal separada que tiene
privilegios y obligaciones diferentes a la de las entidades o personas que la
conforma. Esta asociación formal, reconocida como persona jurídica y
amparada por la ley, cuenta con sus propios privilegios y responsabilidades
distintos a aquellos de sus miembros.
Hay muchos tipos de corporaciones, la mayoría de estas es utilizada con
fines de lucro. En la práctica, dicho término se utiliza, primordialmente, para
referirse a una entidad comercial establecida de acuerdo a un marco
legal.
Grupo Empresarial:Está constituido por un grupo de empresas o un
conglomerado empresarial. En derecho y economía, el Conglomerado de
Empresas dependen todas de una misma empresa matriz, porque ésta
tiene una participación económica suficiente en su capital como para
tomarlas decisiones.
Si bien en derecho cada empresa es una persona jurídica diferente, en
ocasiones se tienen en cuenta regulaciones especiales para los grupos de
empresas para evitar fraudes de ley que provoquen perjuicios a
terceros.Específicamente Conglomerado o EmpresasMultindustria suele
referirse a la combinación de dos o más empresas que realizan negocios
completamente diferentes. Los conglomerados suelen ser grandes y
pueden ser formados por la fusión de más de tres empresas. En el caso
del Grupo Añaños, nos referimos como un conglomerado empresarial, pero
no lo han constituido mediante fusiones de empresas, sino por asociación a
una empresa matriz, el Grupo Aje.
Otra definición de la Comisión Nacional de Empresas y Valores del Perú
(CONASEV) de grupo económico:“Conjunto de personas jurídicas,
cualquiera sea su actividad u objeto social, que están sujetas al control
de una misma persona natural o de un mismo conjunto de personas
naturales”.
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14. Concentración Empresarial o Concentración Industrial:Agrupación de
empresasque a través de acuerdos, fusiones o tienen dependencia de
participaciones accionariales a una Empresa Matriz (holding, trust, cártel,
etc.), lo que disminuye o puede incluso eliminar la libre competencia en un
sector de la economía, produciendo alteraciones del mercado libre que se
denominan situaciones de competencia imperfecta, oligopolio o incluso
monopolio.
La concentración de empresas del mismo sector (o de la misma etapa de un
proceso de producción) se denomina concentración horizontal; mientras
que la de empresas de distintos sectores (vinculadas por ser clientes unas
de otras) se denomina concentración vertical (la que intenta concentrar
todas o la mayor parte de las fases de un mismo proceso productivo, lo que
también se aplica a empresas de la misma industria pero que operan en
diferentes etapas del proceso de producción). Las concentraciones, al
superar los efectos negativos del denominado minifundismo empresarial,
suelen generar sinergias y economías de escala; aunque, en algunos casos,
sobrepasar ciertos límites de dimensiones o complejidad organizativa
produce efectos disfuncionales (deseconomías de escala).
Cuando la extensión del tamaño de una concentración o grupo de
empresas supera las fronteras nacionales se denomina multinacional o
transnacional, como ocurre en el caso del Grupo AJE.
b) Análisis del Modelo del Negocio:
El modelo de negocio desarrollado por AJE está basado en la elaboración de
productos innovadores de calidad internacional a precios muy competitivos para
consumidores exigentes, de los sectores medios y bajos, principalmente, los
que representan la mayor parte de la población mundial. En esto se basa la
estrategia y las decisiones del negocio: hacer que sus productos sean
accesibles a la mayoría de la población, tengan un precio justo y una
mayor cantidad: “Dar más y mejor, por menor precio”.Este enfoque es
aplicado en cada categoría de producto en la que el grupo decide ingresar. Con
ello, AJE consigue incrementar exponencialmente el consumo y llegar con sus
productos a un nuevo grupo de consumidores.
Hace muchos años que el Grupo AJE dejó de ser una empresa de precios
bajos, para convertirse en una empresa de costos bajos,con productos de
alta calidad. Esto explica por qué el eslogan del grupo ha dejado de ser “La
del precio justo” para convertirse en “Piensa en Grande”, con el que
transmiten el concepto de superación, que primero lo vivieron ellos y que hoy
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15. llevan a sus clientes, ya no son solo una empresa multinacional que vende
gaseosas sino y sobre todo, proveen valores a sus clientes.
Un detalle es que el consumidor del nivel socioeconómico C de los mercados
emergentes, que es donde estála pelea por el mercado, ha cambiado
completamente. Las personas que lo integran no esperan solo productos de
precio bajo, ahora exigen y con razón productos de alta calidad, como los
orientados al A/B, a un precio competitivo. “Calidad es, en realidad, una
redundancia; hoy en día es lo mínimo que tienes que dar”, es el concepto
de venta de los Añaños. Lo mismo sucede con marcas como Ikea o Zara, y el
proceso del Grupo AJE, se parece al que han seguido marcas de
electrodomésticos y automóviles como Samsung, LG, Honda, Toyota, etc., que
décadas atrás entraron al mercado con una estrategia de precios pero que
ahora están posicionados como productos de alta calidad (tecnología de punta)
a un precio competitivo y al que la industria de los países desarrolladosaún no
pueden alcanzar y menos superar.
Esta estrategia no solo es válida para el segmento de gaseosas, el Grupo AJE
se ha enfocado también en fabricar y comercializar productos innovadores para
otras categorías. Con ello, han logrado renovar segmentos supuestamente
saturados como el de jugos, que parecía estancado y se revolucionó con el
lanzamiento de Pulp y Cifrut, mientras que el de aguas experimentó un
crecimiento exponencial con Cielo y Free, para no hablar de las bebidas
rehidratantes como Sporade. También han tenido contratiempos y resultados no
alentadores, como sus lanzamientos de cerveza o de otras marcas de gaseosas
como Oro, que esperaba ocupar el espacio de Inca Kola. El lugar elegido para
el desarrollo de nuevas categorías durante su consolidación regional ha
sido el mercado peruano, una vez consolidados los nuevos productos,
son lanzados en otros países.
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16. Clasificación de los Grupos Económicos
Los Añaños han constituido un Conglomerado Empresarial Multinacional Familiar,
integrado verticalmente, diversificado y sumamente agresivo.
Una de sus fortalezas con la que cuenta el grupo, es que las empresas de los
países emergentes tienen la capacidad tanto de adaptarse mejor a los cambios
que se están produciendo en el mundo, como a las necesidades de esos
mercados, que son finalmente los que están creciendo y donde la clase media
está aumentando a una velocidad tal, que no pocos analistas consideran que las
consecuencias de este proceso son comparables con lo que generó la Revolución
Industrial, magníficamente descrita en el magnífico Libro de Michael Spence “La
Convergencia Inevitable”.
Para muestra de su adaptación y rápida respuesta, un par de ejemplos. El 2009,
en plena crisis, mientras las compañías europeas y estadounidenses salían
despavoridas de países como Indonesia, la India y Vietnam, el grupo peruano
aprovechó para hacerse de plantas industriales que estaban en venta a precios
sumamente reducidos. Asimismo, la tremenda capacidad de adaptación que
tienen empresarialmente, les ha permitido ingresar al mercado asiático variando el
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17. tamaño de las presentaciones, según la cultura que existía en el medio, hacia las
bebidas gaseosas. Ayuda en esa misma línea el tener una cartera de productos
más amplia que la de las tradicionales colas, como Big Fresa, Big Naranja, Big
Limón, Big Piña, Big Guaraná, lo cual también les ha permitido adaptarse a las
costumbres de cada país. Así, por ejemplo, Big Fresa no solo es un éxito en
Colombia, sino también en algunos lugares de Asia, mientras que Big Guaraná se
ganó la mayor aceptación en Brasil.
Estrategias puntuales complementarias, como el acuerdo con el FC Barcelona
para tener la imagen de diferentes jugadores en sus botellas, o el acuerdo con la
Federación Inglesa de Fútbol para patrocinar a la selección de ese país. Dichos
acuerdos buscan aprovechar la llegada que tiene el fútbol, deporte rey, en
América Latina, a través del Barcelona, y en Asia, a través de la liga inglesa. Es tal
el gusto por el fútbol en Asia, que las secciones de deportes de los diarios abren
con el futbol internacional, específicamente el inglés. La última copa inglesa fue
vista en Inglaterra por 16 millones de personas, pero en Asia por 600 millones,
todos vieron a las marcas del grupo a través de los spots preparados para los
partidos en: lndonesia, Tailandia Vietnam, Laos y Camboya. Para reforzar la
asociación con el futbol inglés, las botellas del grupo en Asia tienen la imagen de
los tres leones de la Federación Inglesa, un símbolo que además le otorga a la
bebida una percepción de producto premium. El nuevo objetivo del grupo son los
jóvenes de los países emergentes.
Toda esta suma de fortalezas ha permitido al grupo algunos logros que indican
que el camino tomado es el correcto: en Vietnam, el ingreso de Big Cola permitió
que la categoría creciese en 10% en un año; en este país hace dos años Big Cola
tenía el 8% del top of Mind, primera marca que recuerdan los consumidores, hoy
ha alcanzado el 22%, y su recordación de marca alcanza el 99%. Aun más, en
todos los países en los que han ingresado, ya son los segundos o los terceros,
compartiendo espacios con Coca Cola y Pepsi, esto es recién el comienzo.
El Grupo AJE empezó como un negocio, se convirtieron en una empresa, luego en
una multinacional, ahora quiere consolidarse como una Institución que transfiere
valores. Para lograrlo deben ir en busca de la eficiencia operativa y que esta se
mantenga en el tiempo, lo que implica que los sistemas contables, administrativos,
logísticos y la propia infraestructura se adecuen para que puedan responder al
ritmo dinámico de crecimiento que viene experimentando la compañía en término
de ingresos. Su meta es que en un mismo proceso administrativo se pueda
atender a los países donde ya se opera y a los nuevos mercados a los que se
espera ingresar en un mediano plazo, para poder mantener sus costos operativos
por debajo de la competencia.
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18. c) Análisis de la Estrategia del Negocio:
La estrategia para las empresas es todo, una mala concepción de ella puede
representar su final. Es por eso que la estrategia de un negocio debe ser la más
apropiada y decidida, ser ejecutada en la forma más rápida, eficiente y efectiva.La
estrategia consiste en los movimientos y enfoques que diseña la gerencia
para conseguir los objetivos con el menor costo y en el menor tiempo.
Porter:En 1980, generó su clasificación atendiendo a la ventaja competitiva
perseguida y al ámbito de consecución de la misma, dando como resultado las
estrategias de liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
Miller: En 1987, considera la utilización por parte de la empresa de cuatro
dimensiones básicas: Innovación, diferenciación de marketing, amplitud y
control de costos.
Mintzberg: En 1988, distingue entre las estrategias de diferenciación en:
Imagen, calidad, diseño, precio, soporte y la estrategia de
indiferenciación, que son aquellas empresas que no tienen ningún factor sobre
el que llevar a cabo la diferenciación o que copian intencionadamente a sus
competidores.
Kotler:En 1992, distingue a las empresas en relación a la posición que tienen
en el mercado y la actitud que adopta frente a otros competidores: líder,
seguidor, retador y especialista.
El Grupo AJE tiene una estrategia agresiva de expansión de su negocio, usa las
oportunidades que se le presenta en cada uno de los mercados que explora, lo
que hace con mucha meticulosidad y prudencia. Tomada su decisión de
expansión, son sumamente decididos y rápidos para su implementación, tienen ya
una amplia experiencia en estos procesos y utilizan todas las ventajas que le da
su fortaleza, como la integración vertical de sus procesos de producción, de la
administración, logísticos, abastecimiento, mercadeo.
Los pilares estratégicos de sus empresas son sencillos pero impresionantes: “Dar
más en cantidad y calidad por menor precio que su competencia”; para lo
que cuentan con una política de costos en sus procesos, han tenido que
desarrollar altos niveles de calidad y productividad, en cada una de las etapas de
estos.
De la bibliografía revisada podemos señalar que AJE tiene una estrategia de:
Costos, diferenciación, enfoque, calidad, innovación; una combinación de
los principios de Michael Porter, Mintzberg y Miller. Comentario adicional, es
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19. que actualmente están desarrollando en los mercados del mundo, una
estrategia de retador y especialista en su mercado meta, de acuerdo a los
principios de Kotler.
AJE, como toda empresa multinacional ha lanzado una estrategia de
consolidación y expansión de sus mercados metas, utilizando en forma muy
inteligente sus lazos familiares, que en las familias serranas peruanas, son muy
fuertes e intensas, como ocurre en su caso. Esta estrategia de usar el nexo
familiar, para el desarrollo, expansión y consolidación del Grupo
Empresarial, pocas veces se ha visto en el mundo, puesto que no solo
garantiza el enfoque empresarial de la organización en el logro de sus
objetivos a largo plazo, que sin duda lo van a lograr, sino que los mantiene
unidos como familia. Cada uno de ellos tiene un territorio para ejercer su
liderazgo, creatividad y tienen la responsabilidad de alcanzar sus objetivos.
También compiten mediante sus logros entre ellos, se han cuidado de contar con
personal peruano altamente calificado, con experiencia exitosa internacional e
identificado con sus valores y motivaciones, resulta siendo una estrategia
complementaria adicional muy valiosa, por el sentido de compromiso y de
motivación, lo que incluye adicional el factor nacionalidad: peruano.
Los Añaños están dejando una huella empresarial muy alta en el mundo y son
motivo de admiración y orgullo, no solo para nosotros sino para los millones de
personas del planeta entero, en treinta años han logrado resultados
impresionantes. Actualmente el 82% de sus ventas las realizan fuera del mercado
peruano.
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20. IV. Conclusiones:
1. El grupo empresarial peruano ha sabido identificar y aprovechar las
oportunidades que se le han presentado en cada uno de los escenarios
de los mercados metas que han evaluado y decidido operar.
2. Su estrategia empresarial inicial y que aún mantienen, y que les ha dado
tan buenos resultados, se ha basado al inicio en el precio, para migrar
posteriormente a una política de costos en sus procesos de producción
y de administración: Recibir más calidad, cantidad por menor precio.
3. La diversificación de productos de su portafolio ha sido muy bien
planteada, para lo que han realizado las investigaciones de sus clientes
y las utilizan de acuerdo a la aceptación de sus nuevos clientes en todos
sus mercados.
4. Han sabido adaptarse a cada uno de los escenarios donde les ha
tocado competir, inicialmente tercerización sus servicios, usaron botellas
de cerveza, para posteriormente integrar verticalmente su producción,
distribución, abastecimiento. Obteniendo ventajas importantes en una
economía integrada y de escala.
5. Han pasado a una nueva etapa en su proceso expansivo, consolidando
sus mercados y creando en la percepción de sus clientes, que no son
solo una empresa que vende gaseosas, sino también valores, sobre
todo en los jóvenes y de los sectores populares: “Piensa en grande”.
6. Son una empresa familiar multinacional, que inteligentemente se han
organizado nuevamente como un conglomerado empresarial, para sacar
provecho de sus fortalezas y nexos familiares, en la administración de
las empresas, que por su propio proceso de crecimiento, puede resultar
una amenaza para su consolidación.
7. Sin duda llegará en el 2020 a estar en los mercados de China y de
EEUU, logrando alcanzar su visión de ser una de las 20 mejores
empresas multinacionales del mundo, espero celebrar con ellos.
8. Los Añaños son un gran motivo de orgullo y admiración para nosotros,
los peruanos.
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21. V. Bibliografía:
1. AJE el Planeta es Grande. La Internacionalización con el Precio Justo.
www.ajegroup.com
2. Castro Monge Edgar. Las Estrategias Competitivas y su Importancia en
la Buena Gestión de las Empresas. Revista de Ciencias Económicas
Vol. 28 N° 1.
3. Concepto Estrategia Empresarial. Universidad Murcia. Facultad de
Economía y Empresa.
4. El Comercio 26 de Diciembre de 2011.
5. Grupos Económicos. Conglomerados Empresariales Peruanos. Facultad
de Ciencias Administrativas. UNMSM.
6. Los Autores. Estrategia Empresarial y Estrategia. 1998
7. Revista Poder, Edición N° 25.
8. www.ajegroup.com.
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