Plan de marketing en sencillo

PLAN DE MARKETING
EN
PLAN SENCILLO
INDICE
Introducción
• CAPITULO 1. ¿Qué es un Plan?
• CAPITULO 2. ¿Qué es Marketing?
• CAPITULO 3. ¿Qué es un Plan de Marketing?
• CAPITULO 4. Etapas de la elaboración de un Plan de Marketing
• CAPITULO 5. Cuestionario para la auditoría de la planificación
Bibliografía y Documentación
iii
INTRODUCCIÓN
En el mundo animal hay diversas e ilustrativas formas de vivir, en un sector muy
competitivo, que reflejan actuaciones del mundo de la Empresa.
Hay pequeñas Empresas como los pájaros estorninos que trabajan en Empresas
de gran tamaño, los rinocerontes. Los primeros colaboran en el más pulcro aseo de
estos últimos eliminando los parásitos que anidan en su pieles y así, obtienen
un beneficio, su alimento.
Los carroñeros se presentan a las sobras del festín. Viven de lo que apañan tras
el paso del líder, del lobo que ha puesto su buen hacer y su tecnología en conseguir
la pieza deseada.
En la profundidad de los mares, en la profundidad del mercado, hay animales
acuáticos que viven del plancton, pequeños alimentos que se encuentran cuando
nadan. Son como las Empresas que ganan con las continuas ventas de
pequeños pedidos sin asumir riesgos.
Las leonas son un ejemplo del perfecto dominio de la segmentación. Antes de
conseguir la pieza objetivo de la manada, examinan el territorio. Hacen un rapidísimo
cálculo de las probabilidades de éxito. No actúan a lo loco, intentando
conseguir cualquier pieza del mercado. No, en absoluto. Se acercan poco a poco.
Dominan los matorrales, la situación. Actúan, generalmente, en solitario. Y
cuando todas las variables les favorecen, la víctima no puede evitar caer en sus
garras.
Los licaones, lobos pintados africanos, abultan muy poco. No pesan mucho y de
apariencia, son reducida cosa. Solos, no son nada. Por este motivo, a la hora
de
cazar trabajan en grupo. Forman una joint-venture de tres o cuatro unidades.
Se
acercan con cuidado al rebaño, como un comando bien entrenado. Eligen la pieza. La
aíslan. La rodean. La persiguen. Y a base de resistencia la maduran hasta el límite de
sus fuerzas. En ese momento, las dentelladas de los licaones son mortales.
Los pingüinos evolucionaron de aves que pescaban solo en la superficie del mar
y cuando perseguían a sus piezas debajo del agua, sus alas para volar eran
un
impedimento. Entonces, transformaron sus alas en una útil herramienta
de movimiento, las aletas.
El lemming muere ahogado a causa de su voracidad en las aguas noruegas.
Durante la época de las nieves, sólo los animales de reducido tamaño pueden
invernar tranquilamente debajo de tierra hasta la llegada de la primavera. Los
animales más grandes, no. Y debido a que son fácilmente vistos sobre el blanco de la
nieve, son presa fácil de los depredadores y alimañas.
Plan de Marketing en plan sencillo 1

www.estoesmarketing.com
Los pelícanos van como los barcos de pesca, con un Plan trazado, a una zona
limitada. Llevan debajo del pico bolsas extensibles, como bodegas, para transportar
el pescado. Su prole, claro está, se siente supercontenta. Y así, estos
pingüinos practican el servicio a domicilio.
El chimpancé usa piedras como proyectiles contra sus enemigos. En cambio, las
nutrias utilizan piedras para abrir ostras, vieras,...para comer, siendo de los pocos
animales que se ayudan de herramientas para alimentarse.
Los dromedarios tienen unas pezuñas perfectamente diseñadas para su hábitat
con dos dedos y almohadillas para caminar. Y sus jorobas de grasa les permitir pasar
grandes épocas sin comer.
El guepardo posee una altísima velocidad, de enormes y bellas zancadas, en los
primeros cientos de metros cuando corre tras la presa codiciada del mercado. Lo peor
es que si no la consigue rápidamente, se fatiga y tiene que pararse a descansar. Es,
en ese momento, cuando es vulnerable para los perros salvajes que le pueden
devorar.
Las liebres y los zorros viven buscando lo mismo: alimentos, cobijo,... Pero, los
primeros en las zonas tropicales, en desiertos de fuego. Los segundos, en el ártico,
en desiertos de hielo.
Todos estos ejemplos, y toda la infinidad que hay en la fauna, nos enseñan los
pasos, las fórmulas, las estrategias para el mayor éxito de nuestros Planes
de
Marketing en nuestras Empresas. ¿Qué decir de los que almacenan alimentos, como
las hormigas, ante la dureza del invierno?. ¿Las migraciones de las aves?¿Los viajes
en grupo con una perfecta ruta de navegación a un destino fijo que practican muchos
tipos de animales?.
Sin duda, que las lecciones de un Master de Dirección de Empresa en un campus
natural, tienen todas las garantías porque sus profesores, los animales, llevan siglos
aplicándolas.
CAPITULO 1
¿QUÉ ES UN PLAN?
• Definición y características
• La Misión
• La Cultura Corporativa
• Proyecto Empresarial
Definición y características
Un Plan es un proyecto de futuro. Un proyecto que tendrá como fin un beneficio.
Y este beneficio, no necesariamente tiene que aportarnos dinero, sino que puede
estar marcado por las más diversas metas.
En nuestra vida cotidiana, hacemos continuamente planes de todo tipo:
• Planeamos nuestras vacaciones:
- El lugar de destino (en el propio país o en el extranjero)
- Las características del destino (playa, montaña,...)
- El sistema de acomodación (hotel, bungalow, apartamento, tienda
de campaña,...)
- La duración de dichas vacaciones (siete días, una quincena, un mes,...)
- La temporada (verano, Navidad, Semana Santa,...)
• Planeamos la adquisición de nuestra vivienda, dependiendo entre otros
factores:
- Del tipo de trabajo que tenemos y de sus perspectivas de futuro
- De la distancia al centro de la población
- De los metros, habitaciones, orientación,...
- Del número de personas que componen nuestra familia
- De las diferentes fórmulas de financiación

• Planeamos un día de compras, según sea:
- El medio de locomoción a utilizar
- La lista de productos a comprar
- La forma de pago: al contado o con tarjeta de crédito
- El día de la semana
- O si tenemos que combinar ese día de compras con otras actividades:
ocio, visitas familiares.
• Planeamos cómo va a ser nuestro día de boda:
- Si va a ser por lo civil o por la iglesia.
- Si el restaurante va a estar lejos o cerca de la ceremonia nupcial.
- Si queremos elegir un menú de Boda o un menú según nuestros gustos.
- Si van a ir pocos invitados: solo familiares, o por el contrario, estarán
además presentes, los amigos, compañeros de trabajo,...
i Planeamos, como podemos ver, multitud de acciones. Y estos Planes
los realizamos:
- En solitario (estudiar una carrera, realizar una hazaña deportiva,...)
o en grupo (con los amigos, con la familia, con los compañeros
de trabajo,...)
- Son ocasionales (arreglo del ascensor en nuestra comunidad
de vecinos) o duraderos (convivir con otra persona)
- O están asociados a experiencias anteriores (comprar un nuevo
coche) o son nuevos por completo (iniciarse en una franquicia)
Todos los Planes tienen unas características comunes (por supuesto los Planes
de Marketing también):
1.- La consecución de una meta o fin: Existen los Planes si existen
los beneficios de los que queremos disfrutar, en su más amplio sentido,
si los conseguimos.
2.- Las personas: Todo Plan tiene que ser llevado a cabo por una o varias
personas.
3.- Los medios materiales: Medios técnicos, económicos,...
4.- El espacio temporal: ¿Cuándo se va a poner en marcha el Plan
y qué tiempo nos damos para conseguir la meta?.
5.- El territorio: Los Planes necesitan un territorio para su realización: nuestra
casa, nuestra ciudad, nuestra provincia,...
6.- El control: Durante el desarrollo del Plan, contabilizaremos
lo conseguido hasta ese momento de examen, adaptaremos
nuestro Plan si circunstancias no previstas y ajenas a nuestra
voluntad lo aconsejan, haremos balance de lo que nos falta,...
Si queremos coronar nuestro Plan en nuestra Empresa con el más rotundo éxito,
el primer paso que tenemos que dar es saber lo que se desea:
- Lo que se quiere tener (recursos, medios,...)
- Lo que se quiere ser (el tipo de Empresa,...)
- Lo que se quiere conseguir (objetivos,...)
Y para encuadrar adecuadamente nuestro Plan de marketing tenemos que tener
muy en cuenta dos conceptos importantísimos: La Misión de la Empresa y su Cultura
corporativa. Son la base de lo que queremos tener, lo que queremos ser y lo que
queremos conseguir.
•••
La Misión

La Misión de una Empresa explica la razón de ser de la misma. Define el tipo de
necesidad real que quiere satisfacer en sus Clientes. La misión perdura en el tiempo
mientras que los objetivos y las estrategias cambian.
Ej.:
- Hewlett-Packard:
"Contribuir con soluciones técnicas al desarrollo y bienestar
de la humanidad".
- Sony:
"Experimentar la emoción del avance y aplicación de la tecnología
para el beneficio de la sociedad".
•••
La Cultura Corporativa
Los ámbitos más usuales donde se aplican los principios de la Cultura
Corporativa son:
- El perfil de las personas que componen la organización.
- Las actitudes y el comportamiento frente al Cliente.
- La calidad de los productos y servicios comercializados.
- La innovación y puesta al día de la Empresa.
- La imagen exterior de la Empresa que permanece en la mente
de los diferentes públicos.
- Las repercusiones sociales de las actividades de la organización.
•••
Proyecto Empresarial
Es una referencia permanente, escrita y formalizada, de cómo una Empresa
pretende cumplir su misión.
Debe contener:
a) La filosofía corporativa (qué es la Empresa, que quiere ser, cuáles son
sus valores).
b) Los principios de acción que han de orientar sus estrategias (orientación
hacia el servicio, la calidad, los recursos humanos, la imagen,...)
c) Los principios y las políticas de gestión.

CAPITULO 2
¿QUÉ ES MARKETING?
• Marketing Mix
• Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado
• Estudio de la conducta del consumidor
• Algunas causas de los fracasos de nuevos productos
• Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro
• Ciclo de Vida de los productos
"Marketing" es una orientación Empresarial que reconoce que el éxito de
una Empresa es sostenible si se organiza para satisfacer las necesidades
actuales y futuras de las consumidores o usuarios de forma más eficaz que sus
competidores.
"Ventas" intenta empujar al Cliente a comprar lo que tiene la Empresa.
"Marketing" por el contrario intenta que la organización desarrolle una oferta
realmente valiosa, y busca crear una relación (beneficiosa para ambas partes)
duradera entre la organización y los Clientes.
Las Empresas con una filosofía de Marketing se centran, principalmente,
en conocer a los consumidores que constituyen su mercado: sus edades,
sus
características socioeconómicas, sus inquietudes, las funciones que esperan que
desempeñe el producto, lo que están dispuestos a pagar por él,... Este conocimiento
permite a la Empresas fabricar aquellos productos que mejor se adapten a
las
características buscadas por los consumidores.
Con esta filosofía, se consigue satisfacer a los consumidores, puesto que las
Empresas consiguen fabricar y vender productos, y si está bien gestionada, obtener
beneficios.
Por lo tanto, "Marketing" es más que solo vender. Es descubrir las necesidades
reales de los Clientes y después satisfacer esas necesidades con un beneficio.
Es suministrar productos y servicios que los Clientes comprarán, más que tratar
de
vender productos que se hacen casualmente. Por esta Razón, el Marketing realmente
empieza antes de la fabricación del producto.
Como filosofía organizativa, el Marketing es una doctrina amplia de gestión que
incluye a los Clientes de todas las organizaciones, tanto lucrativas como no
lucrativas. Pretende que las Empresas se hallen en sintonía permanente con
su mercado, ofreciendo productos de interés y cumpliendo, a cambio, con sus
objetivos como organización.
Como filosofía de Empresa, el Marketing incluye numerosas actividades
prácticas:
- Investigación de mercados
- Catalogación de productos
- Publicidad y Promoción
- Ventas
- Servicios ...
Dirección General Márketing Mix Comunicación
Producción
Personal
Finanzas
Márketing →
Producto
Precio
Distribución
Comunicación →
Publicidad
Promoción
Relaciones Públicas
Venta Personal
+ Servicios
Marketing Mix

El Marketing Mix o mezcla de Marketing es el conjunto de variables controlables
(producto, precio,...), que la Empresa utiliza para ejercer una influencia en el
mercado que tiene como objetivo.
Un Marketing Mix realizado de forma fiable es la base del éxito en Marketing.
PRODUCTO
Calidad
Marca
Envase
Etiqueta
Diseño
PRECIO
Precio de catálogo
Descuento
Rápeles
Formas de pago
DISTRIBUCIÓN
Canales
Distribución
Localización
Almacenamiento
Aprovisionamiento
Transporte
COMUNICACIÓN
Publicidad
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Venta personal
Diferentes orientaciones de las Empresas en el mercado
Estas son las principales orientaciones que toman las Empresas a la hora
de actuar en el mercado y de tener éxito:
a) Hacia la producción:
- La Empresa suministra la máxima cantidad de producto al mercado.
- La producción va dirigida a mercados desabastecidos,
con escaseces importantes. Cualquier producto con un precio adecuado
que se venda, se acaba vendiendo.
b) Hacia el producto:
- La Empresa pretende ser mejor que su competencia.
- Ofrece productos de calidad.
- La Empresa piensa que los consumidores valoran principalmente
la calidad a la hora de comprar.
c) Hacia las ventas:
- Para la Empresa no es importante ni la producción ni la calidad,
sino vender el producto.
- Se preocupa de colocar el producto en el mercado con la ayuda
de las herramientas de la publicidad y las promociones de venta.
- La Empresa desatiende los nuevos gustos, comportamientos
y preferencias del consumidor, olvidándose de conocer lo que
el mercado verdaderamente quiere y demanda.
d) Hacia el Clientes y/o Consumidor:
- La Empresa con una sólida filosofía de Marketing posee o intenta
conocer las características del consumidor: su edad, situación
económica,...
- Conoce el uso que va a dar el consumidor al producto.
- Y también, lo que está dispuesto a pagar por él.
- Con estos datos, la Empresa ofrece los productos que el mercado
está esperando.
- Centrándose en el Clientes, el éxito deseado por el fabricante
está muy cerca.

•••
Estudio de la conducta del Consumidor
Tenemos que conocer del Consumidor o Cliente todas las características que lo
definen y de esta manera, actuar de manera consecuente.
a) ¿Qué se compra?
- Según las diferentes alternativas para satisfacer una necesidad.
De aquí se sabe los productos preferidos por los consumidores.
b) ¿Cuánto se compra?
- La cantidad que se adquiere en cada momento es un dato esencial
para el tamaño de los envases, promociones, formatos económicos,...
c) ¿Quiénes son los protagonistas de la compra?
- El que sugiere la compra.
- El que decide la compra.
- El que influye en la compra.
- El que realiza la compra.
- El que usa o consume la compra.
- El que paga la compra.
d) ¿Cuáles son los motivos?
- Debe conocerse las ventajas buscadas en el producto que impulsan
a adquirirlo y los frenos de la compra.
e) ¿Cómo se compra?
Datos a tener cuenta:
- Nivel de información que se posee sobre el producto.
- Influencia de la publicidad y promociones.
- Elección razonada o elección emocional.
f) ¿Dónde se adquiere?
- Establecimientos preferidos por el consumidor para comprar.
- Motivos de esta actuación.
g) ¿Cuándo se compra?
- Periodicidad de la compra: por semanas, meses,...
•••
Algunas causas de los fracasos de nuevos productos
Toma buena nota de los siguientes puntos y seguro que evitarás fracasos
y situaciones negativas en tu Empresa.
• Marketing:
- No haber creado un Plan integrado de Marketing.
- Confundir una charla emotiva en una reunión de ventas, con la realidad
en el campo del Marketing.
- Nos falta perseverancia y valor en la batalla ante los primeros
contratiempos o resultados.
• El propio producto:
- Cuando el producto no ofrece ventajas o resultados demostrables.
- Un nombre de marca mal elegido.
- La inoportunidad para lanzar en ese momento el nuevo producto.
- El producto necesita un nuevo embalaje. Un embalaje equivocado
es causa de muchos fracasos.
• El consumidor:
- Desconfianza del consumidor hacia ciertos productos nuevos.
- La percepción pública descansa sobre una cresta de acontecimientos

recientes, de modas sociales. Esta percepción puede cambiar
con mucha rapidez en algunos campos y con lentitud en otros.
Y ante el lanzamiento de nuestro producto, no hemos hecho ningún tipo
de estudio de mercado.
- No hemos creado un "grupo" de Clientes o prescriptores que arrastren
al nuevo producto ante los nuevos consumidores.
• Posicionamiento:
- Posicionamiento incorrecto del producto. Es en la mente del posible
Cliente en donde se posiciona el producto.
• Segmentación:
- No haber apuntado a la audiencia deseada.
- Falta de identificación de la sección de Clientes para nuestro producto.
• Distribución:
- Una distribución mal enfocada.
- El producto no está en la estantería, departamento o punto de venta
que le conviene.
- Subestimar factores regionales que son relevantes para la decisión
de la compra.
- La competencia con mayor fuerza de ventas, se ha quedado
con el segmento más grande del mercado.
• El comerciante:
- No tiene el producto en abundante existencia.
- No nos apoya en el lanzamiento, en la promoción,... por nuestra
deficiente gestión.
• Competencia:
- Nos hunde a fuerza de bajar los precios de sus productos.
- Subvenciona la publicidad de los concesionarios detallistas.
- Descuentos especiales a la distribución.
- El competidor nos difama y habla mal de nosotros.
- La competencia se aprovecha de nuestra deficiente distribución
de un producto líder y lanza un producto parecido aprovechándose
de la publicidad,... que estamos haciendo.
• Publicidad y Promoción:
- Presupuesto de publicidad demasiado bajo.
- Mal enfoque de los mensajes publicitarios.
- Promociones tacañas de lanzamiento.
- Sacamos poco juego a las Relaciones Públicas.
• Precios:
- Precios demasiado altos o demasiado bajos.
- La fijación de precios muchas veces requiere localizar segmentos
específicos y caracterizados por la disposición a pagar más
por el producto: ¿Por el nuestro también?
•••
Algunos productos protagonistas del Marketing del futuro
Si deseas reorientar tu Empresa hacia nuevos mercados, éstos son algunos de
los que más futuro tienen.
• Productos de uso personal:
- Con nuestro nombre, identificación,...
• Servicios de información al Cliente
• Productos de protección:
- Puertas blindadas.

- Alarmas.
- Seguridad personal.
• Alimentos y bebidas "sin" (menos es más):
- Menos colesterol.
- Menos sal.
- Menos azúcar.
- Menos tiempo de preparación.
- Menos molestias.
- Boom de congelados.
Ej.:
- El chicle sin azúcar lidera el sector en España y cada año va ganando
cuota de mercado, de tal forma que es el responsable del crecimiento
del área de confitería.
• Cosmética y belleza (eterna juventud):
- Productos personalizados e individualizados con consejos y fórmulas
a medida de cada Cliente.
• Salud:
- Prevención.
- Gimnasia.
- Asistencia mental.
- Estrés.
- Vitaminas.
- Preservativos.
• Finanzas:
- Dinero personal y electrónico.
- Tarjetas de crédito.
- Cajeros automáticos.
- Planes financieros individuales: de jubilación, de inversión,...
- Gestión por ordenador, Internet y teléfono (banca electrónica).
• Ocio:
- Servicios a domicilio.
- Deportes y viajes.
- Películas y música.
- Lectura.
• Hogar:
- Trabajo en casa.
- Punto de compra y venta.
• Automóvil:
- Segundo hogar.
- Segunda oficina, con los nuevos medios informáticos.
- Coches inteligentes con fax y ordenador con acceso a Internet.
- Automóviles con mayores cotas de confort y seguridad.
• Sistemas de comunicación:
- Internet.
- Ordenadores fijos y portátiles.
- Telefonía portátil.
• Valores:
- Ecología.
- Solidaridad.
- Calidad de vida.
• La tercera edad:
- En 2011, la cifra de mayores de 65 años en España será de diez
millones.

•••
Ciclo de Vida de los productos
Es evidente que para redactar un Plan de Marketing deberemos tener en cuenta
la posición vital de nuestro producto tanto si se identifica con la Empresa, si es un
producto concreto de un catálogo de productos, si pertenece el Plan a una gama de
productos,...
De manera similar a lo que ocurre con cualquier ser vivo, los productos tienen su
desarrollo vital en el mercado:
• se conciben (se crean)
• nacen (se lanzan al mercado)
• crecen (van aumentando las ventas)
• a veces se reproducen (distintos modelos, versiones,...)
• y mueren (las ventas van cayendo hasta que desaparecen del mercado)
Ideas básicas
que:
Es preciso delimitar el sentido en el que se va a utilizar el término producto, ya
a) - El Ciclo de Vida puede ser para un producto en sentido genérico
(los coches)
- Para una marca determinada (Volvo)
- Para un modelo concreto (coche deportivo Volvo)
b) No todos los productos pasan por todas las etapas del ciclo, ni tienen
la misma duración.
Por ejemplo:
- Productos estacionales (moda)
- Productos que fracasan en las etapas iniciales.
- Productos en un momento concreto (una gira musical)
- Productos con una fase de despegue y lanzamiento lento que implican
un cambio de las costumbres o tienen un precio elevado para
los consumidores.
La mayoría de los productos muestran un crecimiento lento durante
su introducción, luego un rápido crecimiento, un periodo de estabilidad, y al
final, el declive.
Fases del Ciclo de Vida
Descubrimiento y explotación
• Es la etapa de la "gestación" del producto.
• No tenemos ventas propiamente dichas, por lo tanto no hay ingresos.
• Momento para las investigaciones técnicas, productivas y de
comercialización necesarias antes de decidir si lanzamos o no el producto
al mercado.
• Se prueban los prototipos o una serie limitada de unidades.
• Grandes costes para la Empresa:
- Investigación tecnológica (investigación propiamente dicha, patentes,...)
- Fabricación (maquinaria, instalaciones,...)
- Comercial (estudios de mercado,...)
• Haremos una comunicación informativa cuando el lanzamiento
es eminente.
Introducción o lanzamiento:
• Las ventas son pequeñas y van creciendo con lentitud.

- Por falta de conocimiento de su existencia.
- Porque los consumidores son reacios al cambio.
- El precio del producto es demasiado alto.
- El producto sólo está en pocos establecimientos.
- Desconfianza de los consumidores hasta confirmarse su óptimo
resultado.
• Nuestra Empresa experimenta pérdidas por el gran esfuerzo realizado
en el lanzamiento.
• Tenemos que educar al consumidor:
- Que sepa que el producto existe.
- Cómo es su utilización.
- Las satisfacciones que proporciona.
• En cuanto al producto mismo:
- Si es una innovación total cultivaremos la demanda primaria (esfuerzo
por estimular el interés por un producto diferente).
- Demanda selectiva (esfuerzo por la demanda de nuestra marca,
si el producto ya lo conoce el mercado).
• La comunicación que haremos en esta etapa:
- Venta personal.
- Demostraciones de producto.
- Publicidad testimonial de personajes famosos.
• Posición de nuestra competencia ante el nuevo producto que hemos
lanzado:
- Se mantiene al margen hasta conocer los resultados del lanzamiento
que hemos hecho.
- En mercados competitivos, la respuesta de la competencia es fulminante
para neutralizar el efecto del nuevo lanzamiento.
- Es una opción arriesgada para la Empresa innovadora, ya que
la competencia se puede aprovechar de todo nuestro esfuerzo
tecnológico.
Crecimiento:
• Las ventas empiezan a aumentar considerablemente.
• La producción, en consecuencia, también.
• Los costes unitarios disminuyen, aunque siguen siendo todavía altos
por la amortización de los costes de investigación y porque todavía
la producción no es suficiente para bajarlos.
• Nuestra Empresa tiene que intentar intensificar la distribución con más
puntos de venta.
• Gran esfuerzo en la comunicación del producto:
- Estar presente en grandes medios de publicidad.
- Hay que estimular la demanda selectiva (marca).
- La información del nuevo producto se centra en sus ventajas
y beneficios.
- Motivación a los detallistas para que acojan nuestro producto
y colaboren en su venta.
• Los compradores satisfechos que ya tienen nuestro producto actúan
de prescriptores y posteriormente, vuelven a adquirirlo permitiendo
su rotación.
• La competencia intenta hacerse con una porción de la tarta del mercado.
• Algunos productos que son novedades tienen una etapa de crecimiento
rápida, casi violenta, y luego caen y desaparecen con la misma rapidez.
Y forman el gráfico de una pirámide.
• Ejemplos de productos que actualmente se encuentran en la etapa
de crecimiento:
- Juguetes electrónicos.
- Procesadores de textos.
- Alarmas antirrobo.
- Miniordenadores.
Madurez:
• Nuestras ventas continúan creciendo pero ya menos proporcionalmente

respecto a la fase anterior, aunque cada vez vendemos más.
• Entramos en una relajación del mercado, pero no debemos confundirlo
con estancamiento.
• Nuestra Empresa incrementa la producción con innovaciones tecnológicas
para obtener una dimensión óptima y así, satisfacer el nivel de demanda.
• En consecuencia, hay una reducción de costes por unidad producida
por aplicación de economías de escala.
• Con la entrada de la competencia incrementamos los costes comerciales
(aunque repartidos entre más productos a vender) y decrece la línea
de beneficios.
• La comunicación, más persuasiva que informativa, resalta las diferencias
que existen entre nuestro producto y el de la competencia.
• Los competidores más débiles desaparecen y solo quedan los más fuertes
que consiguen vender más.
• Al final son éstos últimos los más conocidos y los de mejor imagen
con precios más bajos.
• Las Empresas buscan segmentos de mercado más definidos mejorando
el posicionamiento del producto. Estas Empresas tratan de "arañar"
ventas al mercado buscando segmentos a los que destinan productos
específicos. Por lo que desarrollan variedades diferentes del producto
inicial. Se persigue la mayor identificación posible entre el consumidor
y el producto para reforzar el posicionamiento de éste y fidelizar
en lo posible a los Clientes.
• En esta fase de competitividad agresiva, nuestra Empresa puede
diversificar el producto modificando algún atributo, añadiendo algo
nuevo o lanzando nuevos modelos, tamaños o versiones, con objeto
de satisfacer las necesidades de otros consumidores y seguir aumentando
las ventas.
Ej.:
- Altadis lanza un nuevo "Fortuna" en cajetillas de 25 cigarrillos para ganar
cuota de mercado a Marlboro.
de madurez:
- Coches
- Ladrillos para la construcción
- Tractores de granja
- Tuberías flexibles de plástico
Saturación:
• En esta etapa, se detienen las ventas con un crecimiento lento.
• El mercado y la distribución están saturados.
• Todos los posibles consumidores han probado nuestro producto y lo único
que se produce es la recompra.
• Las tecnologías en que se basaron las nuevas concepciones de nuestro
producto han perdido su carácter innovador y se han estandarizado.
• La situación desvela un mercado altamente segmentado y con un número
reducido de compradores.
• Nuestra Empresa empieza a cuestionarse el futuro del producto.
• Ante esta situación, se puede:
- Mejorar la calidad o introducir novedades diversas en el producto.
- Renovar el estilo, diseño o fomento del producto.
- Tomar decisiones sobre los elementos del Marketing Mix:
▪ Precio (descuentos, promociones,...),
▪ Comunicación (intensificar las campañas),
▪ Distribución (ampliar el número o tipos de establecimientos),
▪ Producción (mantener un determinado nivel de stocks en el almacén
y mejorar la logística en general),...
- O encontrar nuevos segmentos no abordados hasta el momento.
• Ejemplos de productos que han buscado nuevos públicos objetivos:
▪ El brandy del café, copa y puro, ha pasado a combinarse
en los ambientes jóvenes y nocturnos como trago largo.
▪ Lo mismo ha sucedido con la bebida refrescante Kas que hace unos años
su público era infantil-juvenil, y ahora es una bebida moderna

y que se combina con bebidas alcohólicas.
▪ El champú Johnson&Johnson que ha pasado del público de los niños
a las personas mayores, sus mamás.
Declive:
• Uno de los problemas mayores es que no sabemos la extensión
desde el final de la fase de crecimiento, al principio de la fase de declive.
El declive puede estar a una distancia de uno o dos meses, o puede estar
a muchos años.
• Causas para el declive:
- Surgimiento de una tecnología nueva, aplicada a productos innovadores
que se abren paso en el mercado, dejando obsoletos los ya existentes.
Ej.:
▪ La llegada de las agendas electrónicas ha puesto en guardia
a los fabricantes de las tradicionales.
- Imitación de nuestros productos por la competencia: Las empresas
imitadoras suelen entrar en el mercado con precios más bajos,
con lo que no sólo se frena el crecimiento, sino que comienza el declive.
- Las preferencias, las costumbres y los gustos de los consumidores.
- Disminución de la renta de las familias o un periodo de crisis.
- Regulaciones legales que prohíben o restringen el consumo
de un producto determinado.
• Aunque el drama de muchos productos en declive no es tanto que
no se compren como que no se usen (productos "cautivos del armario").
• En esta etapa de declive se pueden tomar tres tipos de decisiones
con respecto al producto:
1.- Se elimina el producto del catálogo.
2.- Sigue el producto en el catálogo sin prestarle atención especial
en cuanto a medidas de Marketing.
3.- Se reanima el producto mediante modificaciones o añadiendo
información sobre nuevos usos, aunque en esta situación tal vez
hubiera que existe un producto nuevo que emprende
su Ciclo de Vida particular.
Ej.:
▪ La margarina Tulipán, comenzó su andadura como sustituto barato
de la mantequilla, para después posicionarse como alimento que
enriquecía los bocadillos de los niños y más tarde alinearse
con el concepto de "saludable".
4.- Se recupera un producto desaparecido del mercado.
Ej.:
▪ Popular de Juguetes rescata el Cine Exin del baúl de los recuerdos
para conquistar a los niños del siglo XXI con las mismas historias
que ya disfrutaron sus padres.
▪ O la muñeca Mariquita Pérez.
de declive:
▪ Máquinas de escribir eléctricas por culpa de los ordenadores personales.
▪ Televisión blanco y negro.
▪ Estufas de gas.
▪ El vino peleón: Los vinos con denominación de origen están arañando
cuota de mercado, al ofrecer un producto más selectivo y destinado
a públicos específicos.
▪ La notoriedad de Schweppes en los años ochenta, coincidiendo también
con la campaña publicitaria de "el hombre de la tónica", le llevó a ser una
de las bebidas más populares del mercado. Actualmente, sus ventas
han caído y ha pasado a ser un producto minoritario.

CAPITULO 3
¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?
• Calendario para el Plan de Marketing
• Por qué se diseña un Plan de Marketing
• Quién elabora el Plan de Marketing
• Perfil de un buen Planificador
• Factores de un Plan de Marketing
• Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa
• Causas del fracaso de la Planificación
• Tipos de Planificación dentro de la Empresa
" Un Plan de Marketing es un documento de trabajo escrito,
• ordenado y estructurado,
• anual y periódico,
• que combina con precisión los elementos del Marketing Mix,
para una determinada línea de productos, un producto, marca
o mercados principales
• y permite saber cuándo y cómo se han alcanzado los objetivos prefijados
en el Plan Estratégico,
• estableciendo responsabilidades
• y poniendo a disposición de la Empresa, controles flexibles y adaptables
a los cambios del mercado".
Documento de trabajo escrito:
• Es fundamental para la correcta aplicación del Plan. Todo debe quedar
adecuadamente documentado por escrito. Porque el acto de poner
objetivos, metas,... en papel requiere en sí mismo que se piense
con precisión acerca del Plan de futuro.
• Este documento tiene que ser estudiado y aprobado por la Dirección
General.
• Una vez aprobado, los diferentes departamentos de nuestra Empresa
tienen que conocerlo y así, saber su nivel de implicación en la puesta
en práctica del Plan.
• Al ser escrito, facilita que se pueda tener como base para la realización
del Plan de Marketing del año siguiente.
• Evita las ambigüedades y malos entendidos, tanto dentro del propio
Departamento de Marketing, como con los restantes departamentos
de la Empresa.
Ordenado y definido:
• Hay que crear en nuestra Empresa los mecanismos correspondientes
para que toda la información quede ordenada y cualquier dato
o responsable, perfectamente definido.
• Debe ser un documento completo en cuanto a la cantidad de información
y detallado en cuanto se refiere a:
- Las decisiones sobre los elementos del Marketing Mix.
- Los responsables de las decisiones.
- Los ejecutores de estas decisiones.
- El presupuesto que supone cada una de las decisiones.
- Las herramientas de control que se van a utilizar.

• No tiene que ser extenso, pero sí muy fácil de leer.
• Su contenido tiene que estar explicado de tal forma que cualquier persona
que tenga acceso al mismo, lo pueda entender.
Sistematizado y estructurado:
• Esto significa que para hacer un Plan de Marketing es preciso seguir
una secuencia de pasos lógicos.
a) Primer paso: Recoger información interna y externa sobre el pasado
y el presente de nuestra Empresa, de forma que se puedan hacer
previsiones sobre el futuro y fijar objetivos realistas y alcanzables.
b) Segundo paso: Una vez conocidos los objetivos, decidir el mejor camino
para alcanzarlos.
c) Tercer paso: Decididos los objetivos y las acciones para conseguirlos,
hay que saber cuánto va a costar cada una de ellas.
d) Cuarto paso: Diseño de medidas correctoras en el caso de que
las acciones tomadas no estén alcanzando los objetivos previstos.
Anual y periódico:
• Un Plan debe elaborarse anualmente, y no ha de realizarse
por conveniencia o cuando haya tiempo, fundamentalmente debe ser
periódico. Hay que generar una rutina en la organización para la creación
del Plan.
• El hecho de que el Plan de Marketing sea anual no debe implicar que
el mismo Plan sirva para todos los años.
• Cada año, incluso en los mercados más estables, aparecen nuevas
oportunidades y posibilidades, así como nuevas amenazas y nuevos
problemas, que nuestro Departamento de Marketing debe estudiar
para tomar las decisiones más adecuadas a cada caso.
Combinación de los elementos del Marketing Mix:
• En la elaboración del Plan debemos utilizar con precisión los cuatro
elementos básicos del Marketing Mix (precio, producto, distribución
y comunicación).
• La correcta combinación de estos elementos nos permitirá obtener
los objetivos establecidos.
Conocimiento de la consecución de objetivos:
• Los objetivos deben estar perfectamente definidos y cumplirse
en el periodo de tiempo establecido.
• Esto nos servirá como elemento motivador dentro de la propia
Empresa.
Facilita el cumplimiento del Plan Estratégico de Marketing:
• El Plan de Marketing facilita año a año el cumplimiento del Plan
Estratégico de Marketing diseñado para la Empresa.
• Sirve de base para que los responsables de Marketing sepan hacia
qué elementos del Marketing Mix deben dirigir sus esfuerzos.
• Si el proceso de Planificación es racional, lo lógico es que primero
se Planifique a largo plazo, después a medio y finalmente, a corto plazo.
Responsabilidades y controles:
• Para cada acción o proceso del Plan, los responsables deben estar
perfectamente definidos y establecidos los controles oportunos
para su correcto seguimiento.
• Por tanto, cada una de las decisiones relativas a los elementos
del Marketing Mix se plasman en un Plan de acciones, en el que
se especifican las personas que van a ejecutar cada una de ellas,
los responsables inmediatos de la ejecución y el tiempo de realización

previsto.
Normativo, pero flexible:
• El Plan de Marketing debe considerarse como la norma que tenemos
que seguir. Es el conjunto de acciones a realizar, de tal forma que
no se deje al arbitrio de cada cual el llevar a cabo o no las acciones
Planificadas.
Adaptable a los cambios del mercado:
• Un Plan que no se adapte a los posibles cambios del mercado no será útil
para la Empresa y perderá su efectividad.
• No puede pensarse que un Plan de Marketing se va a cumplir al cien
por cien, porque la Empresa en su conjunto está sometida a los rápidos
cambios que se suceden en el mercado y en el entorno.
•••
Calendario para el Plan de Marketing
Este calendario tipo nos servirá de orientación cada año a la hora de iniciar el
Plan siguiente:
1.- Ciclo de actividad de la Empresa Enero-Diciembre
2.- Inicio de realización Julio/Agosto
- El Departamento de Marketing comienza a contactar con las distintas
áreas de la Empresa, con la intención de buscar información básica
para la elaboración del Plan.
3.- Recogida de información Sept/Octubre
- Estos dos meses los dedicamos a recibir toda la información necesaria
y a aclarar dudas o colaborar en la cumplimentación de la información.
4.- Redacción Plan Noviembre
- Una vez obtenida toda esta información, procedemos a elaborar durante
el mes de Noviembre, el Plan de Marketing.
- Resumimos y analizamos toda la información obtenida de las distintas
partes implicadas.
5.- Presentación por la Dirección General 1ª Quincena Dic.
- En esta primera quincena presentamos el Plan de Márketing
a la Dirección General para su validación.
6.- Aprobación por el Consejo Dirección 2ª Quincena Dic.
- El Consejo de Dirección procede a su aprobación.
7.- Puesta en marcha Uno de Enero
- El primero de Enero del mes entrante, nuestro Plan de Marketing
se pone en marcha y será valido para el ciclo de actividad
Enero-Diciembre.
•••
¿Por qué se diseña un Plan de Marketing?
• De esta manera, evitamos los riesgos de improvisación, anticipándonos
a la realidad futura y previendo los medios necesarios para modificar
o controlar dicha realidad con la mayor eficiencia posible.
• El Plan permite poner de manifiesto los medios y los recursos que
se necesitan para conseguir los objetivos, asignando a determinadas
personas la responsabilidad de conseguir dichos medios o recursos.
• El Plan debe adaptarse, dentro de lo posible, a los medios y recursos

disponibles en la Empresa, que casi siempre son limitados.
• Este documento no se elabora para guardarlo en un cajón, sino para que
circule por la Empresa y llegue a los que lo tienen que poner en marcha.
• Sirve para que los diferentes departamentos conozcan su implicación
en el desarrollo del Plan de Marketing.
• Los Departamentos de Producción, Finanzas y Personal expondrán
sus opiniones para que esta Planificación anual se lleve a cabo de manera
coordinada.
• El Plan de Marketing sirve, también, para organizar actividades, tareas
y acciones que hay que realizar para que su ejecución llegue a buen
término.
• Con este fin, quedarán reflejadas las personas ejecutoras
y los responsables encargados de la realización de las mismas
dentro de un plazo de tiempo razonable.
• Un sistema de información de Marketing actualizada y con los datos
necesarios facilita un rápido proceso de toma de decisiones.
... éstas son algunas de las razones por las que toda Empresa, del tipo o tamaño que
sea, debe contar con un Plan de Marketing.
•••
¿Quién elabora el Plan de Marketing?
• Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que tenga.
• En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente,
que suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es
muy frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona encargada
de cada una de las cuatro funciones Empresariales básicas.
• En una Empresa mediana es más normal que exista un Director
de Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo.
• En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté
organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado,
cada uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan,
bajo la supervisión y coordinación del Director de Marketing.
• Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Dirección
General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores
de cada uno de los departamentos.
• En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para conseguir
los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso
ser sometido a la aprobación del Consejo de Administración.
• A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer
de tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que
transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza recoger
información para elaborar el análisis de situación, hasta que la Dirección
General aprueba el Plan definitivo.
• Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman parte
en su elaboración antes de la redacción definitiva.
• Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa
en diferentes mercados se deberían de elaborar por los responsables
Planes de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos
Planes daría lugar al Plan General de Marketing.
•••
Perfil del buen Planificador
1.- El buen planificador parte de un análisis global de la Empresa.
2.- Formula Planes que arrancan desde la Alta Dirección y se concretan
entre los diferentes directivos.
3.- Considera diferentes horizontes temporales:
• Plan Estratégico (Largo plazo)
• Plan táctico de Marketing (Medio plazo)
• Presupuesto (Corto plazo)

4.- Actualiza las previsiones.
5.- Determina objetivos globales de negocio y para cada una de las unidades
organizativas.
6.- Hace partícipes a los directivos en la fijación de objetivos.
7.- Vincula la política retributiva a la consecución de los objetivos
(calidad de servicio, productividad, estado financiero,...)
•••
Factores del Plan de Marketing
Factores operativos:
• La buena Planificación produce Planes flexibles y dinámicos con gran
capacidad de reacción, son adaptables y están abiertos constantemente
a las circunstancias, pero respetando los objetivos y misiones
de la Empresa.
• Lo importante de la Planificación no es el Plan en sí, sino el proceso
de Planificación, porque lleva a un conocimiento extenso del mundo
exterior e interior de la Empresa.
• El fondo de estudios, previsiones, análisis y experiencias que hemos
realizado para la confección del Plan no nos permitirá tomar decisiones
concretas al margen del proceso de Planificación.
• Así, la gestión se convierte en más rigurosa al no basarse
en improvisaciones, ya que todo está Planificado.
• Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
• El Plan proporciona un marco útil para el control y revisión continuada
de las actividades.
• Un enfoque sistemático de la formulación de estrategias conduce a niveles
más altos de rentabilidad sobre la inversión.
Factores personales:
• Mejora de la comunicación interna al crearse un foro de discusión.
• Reduce los conflictos de interpretación sobre el destino y los objetivos
de la Empresa.
• Participa el personal en las decisiones.
• El equipo directivo utiliza el mismo lenguaje estratégico.
• Con el Plan, todas las decisiones aceptadas son fáciles de comprender
por todos los integrantes de la organización (personal, sindicatos,
accionistas,...)
Factores de identidad:
• Mejora la comunicación con el exterior: Medios de comunicación, Mercado
financiero, Administración Pública,...
• Cuando la Empresa necesita fondos externos, préstamos o financiación,
el Plan de Marketing bien redactado y presentado es la señal
de una Empresa seria y organizada.
•••
Ventajas de tener un Plan de Marketing en la Empresa
• Mejora la coordinación de los esfuerzos de la Empresa.
• Precisa los objetivos Planteados.
• Prepara mejor a la Empresa para soportar un rápido desarrollo.
• Fomenta el trabajo en equipo.
• Fomenta que los mandos piensen antes de actuar y permite una mayor
interacción en sus funciones.
• Requiere que se disponga de la información apropiada para una eficaz
Planificación de Marketing
• Aunque no consigamos anticipar todas las claves del futuro, cualquier
definición de la Empresa en el largo plazo es mejor que una pura reacción

en el corto. Para cubrir el riesgo de error mencionado, que por otra parte
es altamente probable en un entorno cambiante como el actual,
la Planificación debe contemplar escenarios alternativos.
•••
Causas del fracaso de la Planificación
• Los Empresarios no Planifican porque tienen miedo al futuro, tienen miedo
a equivocarse.
• Las personas clave de la Empresa no están totalmente implicadas
en el proceso de Planificación.
• La escasa participación de las distintas unidades de negocio en el proceso
de fijar objetivos.
• La implantación de la estrategia definida se encuentra con importantes
barreras internas.
• Falta de información de Marketing apropiada sobre los puntos débiles
y fuertes, y sobre todo, las oportunidades y amenazas. (Ver capítulo 4)
• La previsión de ventas no es un sustituto de la Planificación de Marketing.
• Los supuestos del Plan no son revisados con la periodicidad, premura
y atención suficientes.
• El seguimiento y control de los resultados de la Planificación no existe
o es muy reducido.
• La Planificación se convierte en una rutina (en una tarea más del proceso
de gestión) o en un juego intelectual "para la galería".
• Cuando se presta una excesiva atención (en tiempo y recursos) a algún
aspecto de la Planificación (frecuentemente, a la elaboración de objetivos),
o cuando no se le dedica el tiempo, la participación y los recursos
adecuados a su elaboración total.
• Causas del fracaso en función de los objetivos:
- Creencia de que establecer objetivos constituye la totalidad del proceso
de Planificación.
- A veces, los objetivos son poco claros, porque no se ha definido
de manera realista el problema.
- Las metas y expectativas son demasiado elevadas.
- Los objetivos no son totalmente medibles.
- Los objetivos no dependen del ocupante del puesto, sino de que otros
le aporten resultados para su consecución.
- Los objetivos son de diferente dificultad entre unidades, existiendo
unidades "privilegiadas" que tienen marcados objetivos de aparente
fácil ejecución. Las unidades comerciales o de producción tienen
generalmente objetivos muy exigentes.
•••
Tipos de Planificación dentro de la Empresa
En función del tamaño de la Empresa, de su gama de productos, de su
mercado,... los responsables aplicarán uno o varios de los diferentes tipos de
Planificación, con la intensidad necesaria.
a) Planificación a largo plazo (Plan Estratégico)
• Sirve para fijar los esfuerzos y operaciones futuras.
• Es responsabilidad de la Alta Dirección.
• Fija objetivos a largo plazo, Planes de crecimiento y Planes
de competencia.
• Se sirve sobretodo del análisis de peligros y oportunidades.
b) Planificación anual (Plan de Marketing)
• Tiene como fin fundamental fijar metas y Planes específicos a un año.
• Es responsabilidad de la Alta Dirección y de los Departamentos
de Planificación.

• Debe reflejar el presupuesto total, convertido en metas
y presupuestos por territorios, por productos,...
c) Planificación de Productos
• Se realiza para satisfacer un Plan a largo y corto plazo para un producto
en particular.
• Es responsabilidad del departamento de Marketing y de los Jefes
de Producto.
• Se fijan metas del producto, estrategias de producto, así como
presupuestos para conseguirlo.
• Es importante en este caso contemplar detenidamente los diferentes
elementos del Marketing Mix.
d) Planificación de Proyectos
• Son operaciones concretas, más o menos aventuradas, como: introducción
de nuevos productos, adquisición de otras Empresas,...
• Es responsabilidad del departamento de nuevos productos
o de Adquisiciones.
• Instrumentos más interesantes aplicados en estos Planes: Análisis
del punto de equilibrio, análisis de riesgos,...
e) Planificación de Actividades
• Tiene como fin establecer una agenda de ordenación de las diversas
actividades interrelacionadas para llevar a cabo un proyecto.
• Es responsabilidad del Departamento de Marketing.
• Se obtiene un proyecto de tiempos.
• Se pueden utilizar herramientas como el camino crítico.

CAPITULO 4
ETAPAS DE LA ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING
E t a p a 1 A N A L I S I S D E L A S I T U A C I Ó N
( E n q u é s i t u a c i ó n s e e n c u e n t r a m i E m p r e s a )
E t a p a 2 D I A G N O S T I C O
( F r e n t e a l a c o m p e t e n c i a )
E t a p a 3 O B J E T I V O S
( A d ó n d e q u e r e m o s l l e g a r )
E t a p a 4 E S T R A T E G I A S
( Q u é h a r e m o s p a r a c o n s e g u i r l o )
E t a p a 5 A C C I O N E S Y R E S U P U E S T O
( C ó m o l l e g a r e m o s )
E t a p a 6 C O N T R O L
( Q u é t a l l o e s t a m o s h a c i e n d o )
Etapa 1.-
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
• ENTORNOS
A) Entornos que rodean a la Empresa.
1.a Entorno económico.
2.a Entorno tecnológico.
3.a Entorno legal y administrativo.
4.a Entorno cultural y social.
B) Entornos sectoriales de la Empresa.
1.b Entorno competitivo.
2.b Entorno de los proveedores.
3.b Entorno de los Clientes.
C) Entornos de las tendencias.
1.c Entornos tecnológicos.
2.c Entornos económicos.
3.c Entornos culturales.
4.c Entornos demográficos.
• COMPETENCIA
• MERCADO
ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA
• Factores estratégicos internos.
• Factores operativos internos.
Etapa 2.-
DIAGNOSTICO DE LA SITUACION
Análisis DAFO en función del análisis externo e interno de la etapa 1:
• Debilidades.
• Amenazas.
• Fortalezas.
• Oportunidades.

Etapa 3.-
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
• Según el análisis DAFO, de la etapa 2.
Etapa 4.-
ESTRATEGIAS
• Para cumplir los objetivos marcados en la etapa 3.
Etapa 5.-
PLANES DE ACCION Y PRESUPUESTOS
• Acciones para ejecutar los objetivos y las estrategias de las etapas 3 y 4.
• Propuesta económica de estas acciones.
Etapa 6.-
CONTROL DEL PLAN
• Responsable del control.
• Medidas de control.
•••
Etapa 1
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN EXTERNA
Con el Análisis de la Situación Externa la Empresa dispone de la información
necesaria para actuar en respuesta a las circunstancias que se producen o prepararse
a los cambios que en el mercado se puedan producir.
ENTORNOS
A) Entornos que rodean a la Empresa: Nuestra Empresa esta en medio
de entornos que influyen en su devenir. No estamos solos. Y nuestro
negocio depende de elementos exteriores. Estos entornos que no
pueden ser dominados por la Empresa son:
1.a) Entorno económico:
La demanda de productos que una Empresa ofrece en el mercado depende en lo
fundamental del atractivo que tenga el producto para el Cliente, pero también de la
"situación económica de ese Cliente potencial, de su renta disponible, de los precios
de otros bienes más o menos necesarios, de las expectativas sobre la marcha de la
economía,...".
a) Factores que se presentan a lo largo de la vida de la Empresa: Lo forman
aquellas variables que afectan de una forma significativa a la oferta
y a la demanda de productos en el mercado.
Ej.:
- Ingresos disponibles de los consumidores.
- Clima de confianza/desconfianza de empresarios y consumidores.
- Atonía/alegría del mercado.
- Marcha positiva/negativa de la economía.
- Exportaciones/Importaciones.
- Intereses de los créditos.
- Inflación.
b) Factores que se manifiestan de una manera súbita:

Ej.:
- Presupuestos Generales del Estado.
- Tipos de interés.
- Indice de precios al consumo.
- Influencia de ciertos índices externos: las diferentes Bolsas de Valores.
- La fluctuación de las divisas.
- Privatizaciones de Empresas Públicas.
- Ofertas Públicas de Acciones.
- Acuerdos con Sindicatos y Patronal.
- Datos/encuestas sobre aspectos económicos.
- Paros o huelgas que paralizan la producción o la actividad
- Encarecimiento de las materias primas (petróleo,...)
- Climatología en la producción agraria, en acontecimientos deportivos,...
- La salud de los líderes políticos mundiales.
2.a) Entorno tecnológico:
a) Productos sustitutivos:
- Aparecen en el mercado productos (mejores, a menor coste y con menos
proceso de fabricación) que sustituyen a los productos que fabricamos
en nuestra Empresa. Y si no llegamos a dominarlos por desarrollo
o coste, puede llevar a que nuestro negocio vaya al traste.
b) Modificaciones que influyen en la fabricación, distribución,...
- Nuevas tecnologías aplicadas a la fabricación
- Internet
- Las Grandes Superficies
c) Los Ciclos de Vida de los productos son cada vez más cortos:
- La innovación es incorporada rápidamente por la competencia.
- Es manifiesta la dificultad para diferenciarse con algo que sea único,
intangible y no copiable.
d) Creación de nuevos mercados:
- Hornos microondas, ordenadores, equipos TV vía satélite, sistemas
de comunicación,...
Ej.:
▪ Los problemas de Polaroid, que en los años setenta del siglo pasado
revolucionó el mercado con sus mágicas cámaras instantáneas,
comenzaron con la irrupción de las máquinas de revelado e impresión
automática, que dieron origen a los populares tiendas de "fotos en una
hora". Pero la puntilla vino de manos de la nueva fotografía digital.
3.a) Entorno legal y administrativo:
Los Empresarios deben ser conscientes y conocedores de las leyes que
les afecten desde cualquier punto de vista. Lo importante para las Empresas
es adelantarse a las nuevas normativas tomando las medidas oportunas.
Ej.:
- Leyes de la Unión Europea
- Legislación sobre Medio Ambiente, Antimonopolios,...
- Ordenanzas Municipales.
- Política fiscal: Impuestos, beneficios fiscales,...
- Subsidios y Subvenciones.
- Alternancia de los partidos políticos.
- Tribunal de Defensa de la Competencia.
- Registro de Patentes y Marcas.
- Ley del Comercio: Horarios de apertura, rebajas,...
- Asociaciones de Consumidores.
- Cambio de accionistas de las sociedades.
- Veto a las exportaciones para ciertos productos.
- El Tribunal de la UE anula la directiva comunitaria de 1998 que prohíbe

la publicidad y el patrocinio del tabaco. (2000)
Alegría Activity
Alegría Activity nació en 1992 en el seno de la compañía familiar de
autobuses Alegría Hermanos. Un cambio en la legislación prohibió
transportar viajeros en vehículos que tuviesen más de 18 años.
¿Qué podían hacer entonces con ellos?
A Juan Jesús Alegría se le ocurrió que podía encontrar nuevos usos
para estos autobuses ya entrados en años. "Rehabilitamos estos vehículos
y los convertimos en unidades móviles para utilizarlas en todo tipo de
campañas de comunicación/exposiciones, animación, degustaciones,...)".
Los autobuses de Alegría Activity se transforman en puntos
de información móviles para campañas de Marketing, en aula con
ordenadores multimedia, en una barra de bar para degustaciones o en
una sala de conferencias.
Con este nuevo servicio, ha logrado hacerse una interesante cartera
de Clientes, tanto de Empresas como de organismos oficiales.
4.a) Entorno cultural y social:
• Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo,
están cambiando constantemente en función de lo que consideran formas
más deseables y aceptables de vida y de comportamiento.
• Estos cambios pueden incidir profundamente en las actitudes
de los individuos hacia los productos.
Ej.:
- Las nuevas formas de información y conocimiento, y las nuevas
tecnologías no sólo han empequeñecido el planeta, sino que
han construido una nueva realidad.
- El impacto del cambio de la ideología (las ideas/los valores).
- Cambios demográficos: Tasas de nacimiento, tamaño de las familias,
envejecimiento de la población.
- Incorporación de la mujer al mundo del trabajo.
- Aumento del tiempo libre, ocio y turismo.
- Mayor información de los consumidores en sus derechos.
- Concienciación del reciclaje para salvar la naturaleza.
- Culto por el cuerpo, por la salud, por las nuevos productos light,...
- Búsqueda de una mejor calidad de vida.
---
Ej.:
▪ El mercado español de alimentos congelados ha entrado en una etapa
de crecimiento. Hoy los ciudadanos tienen menos tiempo libre que antes,
lo que implica una mayor consumo de productos congelados
y un aumento, por tanto, de la demanda en la distribución.
Muchos hogares cuentan ya con un espacio congelador al margen
del frigorífico.
▪ El "boom" del juguete electrónico estanca las ventas nacionales de
productos tradicionales. Los gustos de los niños han cambiado
tanto en los últimos años que han puesto en jaque a los fabricantes
de juguetes de siempre.
B) Entornos sectoriales de la Empresa:
1.b) Entorno competitivo:
Este entorno presenta una gran dificultad a la hora de ser controlado por
la Empresa. En este punto analizaremos el entorno competitivo en general existente
en nuestro mercado sin entrar en nombres de Empresas competidoras, cosa
que lo haremos posteriormente en el apartado de la Competencia.

• Tipos de competencia:
- Genérica: El Cliente practica el tenis o va al cine.
- Forma de producto: Si practica el tenis quiere una raqueta de madera
o de fibra.
- Entre Empresas: Si desea una de fibra, elegirá entre diferentes marcas
y elegirá la que se ajuste a sus necesidades y posibilidades económicas.
• Ámbito de la competencia:
- Regional
- Nacional
-. Internacional
• También tendremos que estudiar las fusiones de Empresas líderes
las alianzas, las joint-ventures, los acuerdos, los proyectos conjuntos,
las uniones temporales de Empresas, la compra de una Empresa
para fusionarla con la primera, los desembarcos de Empresas en zonas
determinadas,...porque potencian el entorno competitivo.
2.b) Entorno de los proveedores:
En este entorno, estudiaremos los puntos o características que mejor definan el
tipo de proveedores de nuestro sector, según sean:
• El Servicio que nos prestan.
• La Calidad desarrollada y el afán de innovación de los proveedores.
• Los Precios: por unidad, cantidad, ofertas,...
• Sistemas y condiciones de pago.
• Transporte y entrega de productos.
3.b) Entorno de los Clientes:
Hay dos tipos:
a) Los Intermediarios o Distribuidores: Son organizaciones de negocios
que se encuentran entre nuestra Empresa y los Clientes finales
que utilizan o consumen nuestro producto.
b) Los Clientes finales: Son los Clientes que utilizan o consumen nuestros
productos. La Empresa deberá tratar de obtener información sobre ellos
para ofrecerles los productos y servicios que se adapten mejor
a sus necesidades. Por esta razón, debemos saber:
• El segmento al que pertenecen, definiendo:
- Quiénes son los compradores o usuarios del producto o servicio.
- Quiénes son los compradores más importantes.
- Quiénes de los posibles grandes compradores, no compran nuestro
producto.
Ej.:
▪ Los Chupa-Chups que más gustan a los mexicanos tienen sabor
picante.
• Motivaciones:
- Cuál es la motivación que mueve a los Clientes a la compra
de nuestro producto o servicio.
- Qué atributos del producto son para el Cliente los más importantes.
- Qué objetivos busca el Cliente.
- Las normas del éxito las imponen los Clientes y no, los auditores.
- Solo los Clientes pueden opinar respecto a la calidad.
Ej.:
▪ Kellogg's es un nombre importante en cereales en todo el mundo.
Sin embargo, en la India no tuvo éxito. Para desayunar se toman
comidas calientes.
• Necesidades insatisfechas:

- Si los Clientes se encuentran satisfechos con los productos que
compran.
- Si tienen algún tipo de problema.
Ej.:
▪ Cinentradas es una empresa de venta de localidades de cine
por canales remotos, principalmente Internet. Evita ir al cine
un sábado por la noche sin arriesgarse a quedarse sin entrada.
Además presenta la novedad de que se puede elegir el asiento
al efectuar la compra online.
• El Cliente es cada vez más exigente: desea una atención
personalizada.
Ej.:
▪ Un ejemplo clásico en el sector es el del champú: de un simple
producto que lava el pelo se ha pasado al champú especial
para cabellos grasos, secos o castigados.
Patatas con sabor a yogur y zanahoria
Un estudio realizado en 1998 mostraba que más del 60% de
las personas tenía sentimientosde culpabilidad tras
haber ingerido aperitivos, en parte por su alto contenido en
grasas. Por esta razón, la firma alavesa Celigüeta comenzó a
desarrollar unos snacks que no solo disminuían la grasa, sino que
aportaban complementos vitamínicos a la dieta. El paso siguiente era
conseguir unos aromas naturales y ligeros. Para los SnackFibra se
eligieron sabores más lácteos y afrutados, como el yogur y la manzana.
ChipSport se enfocó, por su parte al mundo del deporte y sus
modalidades son el tomate y la zanahoria. Ahora, Celigüeta está
desarrollando unos aperitivos con base de patata que además
incluyen chocolate dietético.
Sistemas de investigación:
• Algunos sistemas de investigación, casi todos gratuitos, utilizados
para conocer a los Clientes:
a) Observación directa:
- Para conocer los Clientes en tu Empresa, en Ferias
o en los establecimientos de la competencia.
- El Empresario ve las reacciones de los Clientes ante el producto
sin intermediarios.
- Les puede hacer preguntas directas sobre el producto o la Empresa
y averiguar así las necesidades de una demanda muy frecuentemente
insatisfecha.
b) Encuesta al equipo de ventas:
- Hay que aprovechar los conocimientos que tienen los vendedores
del consumidor.
- Ellos saben mejor que nadie lo que opinan los Clientes de nuestros
productos y servicios, los cambios en los hábitos de consumo,...
c) Estadísticas de Clientes:
- Conviene abrir una ficha de Cliente para determinar qué tipo de compra
realiza, su cuantía y alguna otra observación de interés.
- Así se puede segmentar y cualificar por tipologías de Cliente y diseñar
posteriormente acciones de Marketing específicas.
d) Sistema de quejas:
- Además de una buena fórmula de fidelización, se puede usar

---
esta técnica para detectar qué cosas funcionan mal en la organización.
- Resulta más eficaz si se emplea un número de teléfono gratuito, ya que
este contacto en directo permite profundizar en la investigación.
- La persona que se queja es, sin saberlo, un encuestado que
proporciona una información valiosa.
Pymes con mentalidad innovadora
• Tan importante como saber quién compra los productos es conocer
cómo los utiliza.
• Acciones sencillas, encaminadas a eliminar dolores de cabeza a nuestros
Clientes, pueden marcar la diferencia con los competidores.
• El mensaje es: pensar en los problemas que molestan a los Clientes
potenciales y resolverlos.
• ¿Cómo puede una Empresa guerrillera ser innovadora?.
Aunque las mejoras en el producto son viables, es más factible
la innovación en el servicio:
a) Detectar las tendencias emergentes:
Ej.:
▪ Determinados acontecimientos (como las contaminaciones alimenticias)
pueden potenciar el gusto por lo natural. Es una buena oportunidad
para apostar por este mercado.
b) Solucionar los problemas del Cliente:
Ej.:
▪ Algunos restaurantes tienen zonas de juegos dado el pavor de mucha
gente a la hora de salir a comer con niños fuera de casa.
c) Necesidades no expresadas:
Ej.:
▪ Una residencia de ancianos con el estilo y la apariencia de una pequeña
ciudad, con un banco, una peluquería,... Aunque no lo expresen,
los ancianos, en realidad, no desean desvincularse del mundo real.
d) Completa tu producto:
Ej.:
▪ Un fabricante de calzado puede ofrecer un kit con un cepillo y crema,
además de los zapatos.
C) Entornos de las tendencias:
Una de las tareas más difíciles de hacer es la previsión de las tendencias
que seguirá el mercado, ya que no solo la situación económica puede variar
rápidamente y afectar a la conducta de compra de los consumidores, sino que
también lo puede hacer el entorno psicológico de crisis o euforia en un momento
determinado.
Muchas Empresas intentan averiguar el futuro de su mercado estudiando
la evolución de otros mercados más avanzados, sea de otros países, sea en el
mismo
país pero de otros productos más desarrollados.
Veamos las tendencias siguientes:
1.c) Entornos tecnológicos
• ¿Hasta qué punto están madurando las tecnologías existentes?
• ¿Qué nuevas tecnologías son las que se exploran?
• ¿Con qué rapidez se sentiría el impacto de un descubrimiento?.
• ¿Qué posibles cambios hay en las Leyes que regulan el mercado?
Ej.:
▪ Las comunicaciones, los transportes, la supresión de barreras
en el comercio y la conversión de los gustos y preferencias
de los consumidores contribuyen al desarrollo de un mundo
más abierto.

▪ La disponibilidad de las tecnologías de la información moverá
las economías del futuro.
▪ Una mayor presencia de las tarjetas de crédito, pagos por Internet
y el uso del teléfono móvil marcarán la evolución del sector
de los medios de pago en el futuro inmediato.
▪ La mejor información sobre los cambios de la demanda permiten
a las Empresas tener menos existencias.
2.c) Entornos económicos:
• ¿Cuáles son las perspectivas de un saneamiento económico del país?
• ¿Cuál es la balanza de pagos y cómo podrá afectar al cambio monetario?
• ¿Cómo afectará a nuestra estrategia los acontecimientos económicos?
Ej.:
▪ El empleo, el producto más emblemático de la revolución industrial,
se transforma de manera creciente. Será sustituido por acuerdos
entre Empresa y empleados. El empleo será responsabilidad
de los propios individuos. Habrá más autoempleo y crecerán
las actividades realizadas mediante el teletrabajo.
▪ Incertidumbre sobre recursos básicos: el agua, las materias primas,...
▪ Consumidores más exigentes.
3.c) Entornos culturales:
• ¿Cuáles son las tendencias culturales o incipientes en estilos de vida,
modas y otros componentes de la cultura?
• ¿Cuáles son sus implicaciones?
Ej.:
▪ La importancia de la mujer como consumidora crece de forma importante
al igual que su capacidad de influencia en la política de los negocios.
▪ El cuidado del medio ambiente deberá ser tenido en cuenta
por las industrias para evitar ser cuestionadas por grupos de presión
y la sociedad.
▪ El papel de la formación y la educación en el mundo desarrollado será
más importante que en el pasado.
4.c) Entornos demográficos:
• ¿Qué tendencias demográficas afectarán al tamaño de la industria,
de los servicios,...?
• ¿Qué tendencias demográficas representan oportunidades o amenazas?
Ej.:
▪ Las familias están cambiando. Esto afecta, entre otras,
a las organizaciones como Empresas constructoras de viviendas
y todas aquellas que suministran productos y servicios donde
la elección y la selección de productos viene determinada
por la estructura familiar.
Cómo detectar las tendencias:
• Fuentes externas:
- Consultar a los expertos.
- Informaciones, estudios,...de otras Empresas o de Organismos
Oficiales.
• Fuentes propias:
a) Estudio del mercado:
- Asignación de las tareas de búsqueda a las personas concretas.
- Descomponer la tarea tratando de fijarse por sectores de aplicación

de los diversos productos, y de aquí extraer el mercado total, en lugar
de llegar a él de formadirecta.
- Difusión de la información por los Departamentos. Es importante poder
resumir, interpretar y comunicar este material de forma que pueda ser
eficiente.
- Almacenaje de la información, de datos y de estudios.
b) Diseño de diversos escenarios posibles futuros:
- Consiste en desarrollar tres conceptos del entorno futuro con carácter
optimista, pesimista y aproximado. El escenario debe describirse en pocos
párrafos.
- Cada grupo de escenarios se diseña a partir de la evolución
de una variable clave para la Empresa.
Ej.:
▪ ¿Qué sucedería si hubiese una gran escasez de petróleo?
▪ Todas las variables influenciadas por la variable clave deben ser
estudiadas y predecir a partir de aquí qué ocurriría con las ventas,
los ingresos, los costos,...?
▪ Todos los escenarios debe ser proyectados en el futuro.
COMPETENCIA
Para hacer una previsión de las posibles intenciones de la competencia actual y
potencial, el redactor del Plan tendrá que obtener información sobre el número
de competidores y sus marcas.
Y sobretodo, deberá conocer el grado de competitividad de las Empresas
competidoras con sus políticas, acciones, ...
Porque no hay mercado para todos. El mercado que se gana o se pierde será
siempre a cuenta de la competencia. Las leyes del mercado son inexorables y nada
benevolentes. Sólo sobreviven y progresan los mejores. Hay que mantenerse
en alerta permanente respecto a la competencia europea y mundial. Los riesgos
pueden llegar de cualquier lado y en el momento menos pensado y más inoportuno.
Analizando los puntos siguientes, tendremos una fotografía completa y fiable de
nuestros competidores:
a) Las competencias claves para analizar la competencia
1.- Las destrezas comerciales: "Personas-Métodos-Medios"
- ¿Por qué tu competidor compite activamente en su mercado?
- ¿Por qué esta Empresa es una competidora?
Se debe:
• A una o varias personas (Dirección, ingenieros, vendedores,...)
• A unos métodos de trabajo bien experimentados (Táctica de venta,
de distribución, de comunicación externa,...)
• A unos medios de producción particulares (Máquinas especiales,
capacidades de fabricación, fiabilidad de los productos,...)
2.- Sus principales condicionantes. Frenos para el desarrollo de tu competidor.
• Un Cliente muy importante que supone gran parte de la facturación.
• Falta de agilidad para adaptarse a los continuos cambios del mercado.
• Un único proveedor de materias primas.
• Una reglamentación adversa.
• Unos grupos de presión contrarios.
• La localización de las fábricas respeto al mercado.
• Unos conflictos sociales endémicos.
• Una red de ventas mal dominada ...

3.- Sus principales ventajas. Análisis de sus éxitos, por pequeños que sean.
• Alta inversión en I+D.
• Sólida y amplia distribución.
• Pertenencia a un grupo industrial poderoso.
• Diversificación de productos poderosos.
• Política comercial sensata.
• Un patrono dinámico y con visión de futuro.
• Su Plan de Marketing aplicado con eficacia.
• Apuesta por los mercados exteriores.
4.- Sus resultados anteriores
• Datos sobre la actividad del competidor en los últimos 5 años.
• Sus últimos balances y cuentas de resultados.
5.- Su evolución
• Señalar dónde está situado cada uno de nuestros competidores en el ciclo
de vida del producto.
• Su cifra de negocios:
- Por producto o servicio
- Familia de productos
- Gama...
• Los índices de penetración en el mercado:
- Por sectores
- Por distribución de canales
- Por zonas de atracción comercial...
• Sus principales inversiones recientes referidas:
- Al aumento del volumen de fabricación
- A la reducción de coste de los productos
- A la mejora de la flexibilidad comercial...
• Personal:
- Contrataciones de personal
- Reducciones de personal
• Acciones Empresariales:
- Ampliaciones de capital
- Opas, compras de Empresas, fusiones, ...
- Salida a Bolsa
- Desinversiones
- Intercambio de acciones con otras Empresas
- Inyección de dinero de una Empresa multinacional a una filial
- Separación de parte de los negocios en busca de rentabilidad
c) Principales fuentes de información sobre la competencia
1.- Fuentes internas:
a) La Dirección General:
- Reuniones sindicales
- Reuniones mundanas
- Clubs deportivos
- Encuentros fortuitos
b) Departamentos de Compras:
- Los proveedores de nuestra Empresa son también, con frecuencia,
proveedores de la competencia. Muchas veces suelen aportar información
muy valiosa.
c) Red de Ventas:

- El contacto diario con el público es una fuente de información privilegiada
que no se puede dejar escapar, ya que generalmente son ellos mismos
los que hacen comentarios sobre otros productos o servicios, y si no
los hacen se les puede preguntar sutilmente.
d) Red de Distribución:
- Datos sobre muestras
- Listas de precios de la competencia
- Circulares comerciales
- Argumentarios de ventas
- Catálogos y folletos
- Información sobre promociones en el Punto de Venta
2.- Fuentes externas:
a) Comunicación y publicidad:
- Inserciones publicitarias
- Anuncios solicitando personal
- Videos de Empresa
- Artículos periodísticos, reportajes,...
- Entrevistas a los responsables o líderes de la Empresa.
- Libros, coloquios, artículos,... desarrollados por sus principales
directivos por si se les escapa algún dato de interés.
- Informes para Juntas de Accionistas y Memorias
b) Visitar sus establecimientos:
- Pedir folletos, catálogos y precios.
- Convertirse en su Cliente: Así comprobaremos su nivel de trato
al cliente, su servicio posventa, sus promociones,....
c) Comprar acciones de los rivales:
- Si cotiza en Bolsa, así recibiremos información reservada
a este colectivo.
d) Asociaciones gremiales:
- Estadísticas (Exigen una comprobación antes de ser utilizadas)
- Proyectos conjuntos con otras Empresas
e) Oficina de Patentes:
- Búsqueda, análisis y clasificación de las patentes
de los competidores directos o indirectos
f) Prescriptores:
- Líderes científicos de opinión
- Asesores financieros
- Gabinetes de organización
- Estilistas de moda
g) Salones, Ferias, Exposiciones, Coloquios,...:
- Manifestaciones comerciales
- Los stands son escaparates de las Empresas.
- Atención a los productos que se presenten a veces para despistar
al enemigo.
h) Otras fuentes:
- Nuevos empleados
- Periódicos principales y prensa especializada
- Cámaras de Comercio e Industria
- Bancos (Boletines de coyuntura,...)
- Instituto de Comercio Exterior
- Oficinas de Normalización
- Administración de Aduanas
- Bancos de datos

MERCADO
• La pequeña y mediana Empresa tiene a su alcance una gran ventaja
sobre la grande: el conocimiento que posee, en ocasiones
individualmente, de sus consumidores.
• Este "dominio de la cercanía" es un factor competitivo clave, que le permite
una capacidad de maniobra y de dominio de su ámbito que a la gran
Empresa se le escapa forzosamente.
• En el presente apartado, estudiaremos los siguientes puntos relacionados
con el mercado en general:
a) ¿Qué Estructura tiene?: Productos, marcas, segmentos elegidos,
participaciones del mercado, tamaño de la oferta, canales
de distribución,...
Ej.:
▪ Apertura de nuevos centros de venta (Hipers, supermercados
y autoservicios)
▪ Nuevas fórmulas comerciales (Tiendas superdescuento)
▪ Nuevas relaciones comerciales (Franquicias)
▪ Las tiendas de proximidad
▪ Compras en grupos (Redes de distribución):
∗ Plataformas logísticas nacionales
∗ Plataformas logísticas europeas
▪ Aumento de la venta directa (por correo, teléfono, teletiendas,
Internet,...)
▪ Presencia de las marcas blancas o de distribución
▪ En las estanterías solo hay espacio para una primera marca
(una de las tres o cinco primeras), para los productos de marca propia
y para una marca de calidad aceptable, pero barata.
b) ¿Cuál es su Naturaleza?: Tipología y perfil de los segmentos existentes
en el mercado, necesidades satisfechas e insatisfechas, cambios
producidos, competidores por segmentos, sus participaciones
en el mercado,...
Ej.:
▪ Aumento del tiempo de ocio
▪ Las personas cada vez viven más.
▪ El ahorro familiar aumenta.
▪ El consumidor compra menos a plazos.
▪ Se ha reducido el gasto familiar.
▪ Al consumidor no le gusta esperar una vez decidida la compra
de un producto.
▪ La infidelidad ha aumentado, siendo el precio el causante del intento
de aventura con otro producto.
c) Evolución futura de la estructura y naturaleza del mercado: ¿Hacia dónde
camina el mercado?.
- Ya no exigimos que los líderes o jefes manden, pedimos que sean
visionarios, que sepan interpretar de forma correcta el futuro.
- La empresa debe dotarse de un equipo de directivos que sea capaz
de mercados, impulsar la innovación, encontrar la mejor financiación
y ser eficaces en términos de costes.
•••
Etapa 1
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA

En este apartado, la Empresa describe todos los puntos que la caracterizan. Esos
puntos que la hacen diferente a las demás. Tiene que conocerlos en profundidad y de
esta manera, ser consciente de sus posibilidades de respuesta ante las demandas del
mercado.
Consiste en detectar las fortalezas y debilidades de la empresa que originen
ventajas o desventajas competitivas.
FACTORES ESTRATÉGICOS INTERNOS
Los factores estratégicos están relacionados con el planteamiento o proyecto de
la empresa:
a) Análisis de Producción:
• Tipos de tecnologías, economías de escala, recursos humanos, almacenes,
movimientos de mercancía, logística, procesos, materia prima, calidad,...
• Aplicación de las tecnologías de la información y comunicación
para asegurar la competitividad.
• Integración de todos los sistemas de información en un único sistema
para obtener el mayor beneficio.
b) Análisis de Marketing:
• Atención al Cliente, costes y precios, cartera de productos, comunicación,
imagen genérica, investigación, red de ventas, mercados y segmentos,
posicionamiento, estrategia funcional en base al Marketing Mix, ...
c) Análisis Financiero:
• Finanzas, liquidez, rentabilidad, capacidad de endeudamiento, solvencia,
sistemas de control, recursos de capital,...
d) Análisis de la Organización:
• Organización y control, sistema jerárquico, procesos de decisión,
estructura, recursos humanos,...
• El futuro reclama innovación, y ésta solo se produce compartiendo,
trabajando en equipo.
Ej.:
▪ Lo más preocupante sería la dificultad del personal para cambiar
y la rigidez de la estructura organizativa. En estos casos la empresa
no puede reaccionar ante los cambios en el mercado y desaprovecha
oportunidades de crecer.
e) Análisis de la Personalidad Pública:
• Cultura de la Empresa, la ética de los negocios, identidad corporativa,...
• La discriminación de sexos, solidaridad o defensa del medio ambiente,...
Ej.:
▪ El caso de productos fabricados con materiales no reciclables o tóxicos
que han sido boicoteados por los cada vez más "ciudadanos informados"
que compran "valores".
▪ Hoy día, todos los coches se parecen. Ciertos fabricantes pretenden
incluso montar en Europa una cadena de motores para todas las marcas.
¿De qué modo comunicar la diferencia si no es mediante el compromiso
con una visión del mundo, con unas posiciones éticas, con creatividad?.
d) Investigación y desarrollo:
• Nuevos productos, patentes y ausencia/presencia de innovación.

FACTORES OPERATIVOS INTERNOS
Los factores operativos están relacionados con el día a día de la empresa:
a) Análisis de los Productos:
• Definición clara de los mismos, modelos, tamaños, gamas, envases,
política de marcas, diseños, atributos, características sobresalientes, ...
b) Análisis de la Distribución:
• Distribuidores mayoristas y minoristas, canales, número de unidades
vendidas por cada establecimiento, precios ofrecidos según tipo
de establecimientos, incentivos ofertados a cada detallista, porcentaje
de ventas de cada tipo de establecimiento,...
c) Análisis de la Organización Comercial:
• Composición y estructura, claridad de estrategias, remuneración
de vendedores y comisionistas, formación del personal comercial,
seguimiento y control de su actuación.
d) Análisis de la Comunicación Interna y Externa:
• Imagen, grado de conocimiento, comprensión y aceptación de nuestra
marca comercial y de nuevos productos, comportamiento corporativo,
campañas realizadas en años anteriores y resultados,...
e) Análisis de los Gastos Generales:
• Desglose del presupuesto anual de gastos por meses.
•••
Etapa 2
DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
Una vez finalizada la fase anterior, en la que se han detallado tanto la situación
actual como la previsión de cuál será la situación futura, se deben resaltar aquellos
aspectos que pueden suponer para la Empresa: las "amenazas" y "oportunidades", y
los "puntos fuertes" y "débiles". Este diagnóstico es siempre la consecuencia de un
análisis previo, la Etapa 1.
Un excelente trabajo de análisis DAFO debe incluir:
a) Trabajo en equipo e individual para estructurarlo: Este análisis comienza
con una reunión del equipo directivo para una "tormenta de ideas".
El resultado es un DAFO preliminar. Este trabajo debe continuar
con el desarrollo (liderado por miembros del equipo directivo)
de la estructura cuantitativa o cualitativa del análisis.
b) Benchmarking comparativo, realizado por un directivo y en grupo,
para sugerir nuevas y atractivas oportunidades que se salgan
de las actividades normales de la Empresa.
c) Repetición regular del proceso. La disciplina organizativa es un elemento
clave para lograr un análisis DAFO de éxito.
d) Toma de decisiones:
∗ Amenazas + Debilidades: SUFRIR

∗ Amenazas + Fortalezas: SOLUCIONAR
∗ Oportunidades + Debilidades: SUDAR
∗ Oportunidades + Fortalezas: ATACAR
Análisis DAFO
El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades) nos ofrecen
los factores clave para el éxito y el perfil de la Empresa que deberemos tener en
cuenta para seleccionar las estrategias de Marketing más adecuadas para alcanzar
las metas propuestas en lucha con la competencia.
FORTALEZAS y DEBILIDADES
Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis interno realizado
en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situación observada
(necesariamente controlable, dado que es la situación de nuestra propia
Empresa) que marca una situación de ventaja o desventaja ante
nuestros propios competidores.
Fortalezas: Son los factores internos propios de la Empresa que favorecen o pueden
favorecer el cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
▪ Equipo directivo con mentalidad emprendedora.
▪ Capacidades fundamentales en actividades clave.
▪ Flexibilidad organizativa.
▪ Habilidades y recursos tecnológicos superiores.
▪ Propiedad de la tecnología principal.
▪ Mejor capacidad de fabricación.
▪ Acceso a economías de escala.
▪ Buen conocimiento del mercado.
▪ Optima consideración por los profesionales del sector
y entre los consumidores.
▪ Excelente presentación y diseño de nuestros productos.
▪ Innovación y tecnología para defenderse de los bajos precios
de los nuevos países.
▪ Buena relación calidad-precio.
▪ Red de Ventas efectiva.
▪ Capacidad de respuesta rápida ante la competencia.
▪ Distribución apropiada.
▪ Expansión territorial (nacional/internacional).
▪ Alianzas con otras Empresas líderes.
▪ Gestión adecuada y en su punto.
▪ Certificación de calidad (Aenor, Une, En, Iso,...)
▪ Mejores campañas de publicidad.
Debilidades: Son los factores internos que perjudican o pueden perjudicar el
cumplimiento de nuestros objetivos.
Ej.:
▪ No hay una dirección estratégica clara.
▪ Falta de experiencia y de talento gerencial.
▪ Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia.
▪ Falta de algunas habilidades o capacidades clave.
▪ A veces, presencia familiar en la Dirección.
▪ Mala gestión.
▪ Deficiente comunicación.
▪ Atraso en Investigación y Desarrollo.
▪ Costes unitarios más altos respecto a los competidores directos.
▪ Rentabilidad inferior a la media.
▪ Exceso de problemas operativos internos.
▪ Instalaciones obsoletas.

▪ Poco margen comercial.
▪ Presencia en un mercado a la baja.
▪ Mala imagen ante los Distribuidores.
▪ Red de Distribución pequeña.
▪ Ventas escasas en zonas de gran importancia.
▪ No destaca la calidad de nuestros productos.
▪ Marca no apropiada.
▪ Sector muy atomizado y maduro, donde las cuotas de mercado son
muy pequeñas y apenas crece el consumo (por ejemplo, sector cárnico
y de embutidos).
Ej.:
▪ El sector juguetero se enfrenta a la estacionalización de las ventas,
ya que entre un 75 y un 80 por ciento se realizan en los treinta días
anteriores a las fiestas navideñas.
▪ Otro problema añadido es el descenso de la natalidad española y el bajo
gasto por niño en juguetes.
OPORTUNIDADES y AMENAZAS
Ambos conceptos son la consecuencia y la síntesis del análisis externo realizado
en la primera etapa del Plan de Marketing y reflejan una situación observada
(no controlable) que marca el atractivo o desinterés que tiene para nosotros el
mercado en el que nos movemos.
Oportunidades: Son aquellos factores externos a la propia Empresa (es decir,
no controlables) que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las
metas y objetivos que nos propongamos.
Ej.:
▪ Apertura de nuevos mercados interiores.
▪ Entrar en nuevos segmentos.
▪ Eliminación de barreras comerciales en los mercados exteriores atractivos.
▪ Crecimiento rápido del mercado.
▪ Nuevos sistemas y canales de venta, más adaptados a nuestros productos:
por ejemplo, a través de Internet.
▪ Estudios o investigaciones a favor de nuestros productos.
▪ Nuevos usos de nuestros productos o servicios.
▪ Nuevas estrategias de negociación con Proveedores y Clientes.
▪ Cierre de Empresas de la competencia directa.
▪ Las nuevas posibilidades relacionadas con la Publicidad, la Promoción
o las Relaciones Públicas.
▪ Nuevos estilos de vida, socioculturales que afecten a nuestro tipo
de cliente.
Amenazas: Son aquellos factores externos a la Empresa (también, no controlables)
que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de las metas y objetivos
trazados.
Ej.:
▪ Crecimiento lento del mercado.
▪ Base de Clientes reducida.
▪ Aparición de nuevas Empresas competidoras en un mercado más abierto.
▪ Nuevos productos de la competencia muy afines a las demandas
del mercado.
▪ Desarrollo de nuevas tecnologías en las Empresa competidoras.
▪ Nuevas redes de Distribución ajenas.
▪ Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores.
▪ Mercado de productos en declive.
▪ Escasez de suministros de materias primas.
▪ Cambios en las necesidades, los gustos y los hábitos de consumo.
▪ Cambios demográficos adversos.
▪ Cambios adversos en los tipos de cambio de moneda y en políticas

comerciales con otros países.
▪ Falsos rumores, generalmente, lanzados por la competencia.
▪ Situaciones espontáneas: La crisis de las vacas "locas" para la industria
cárnica.
•••
Etapa 3
DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS
Entramos en una de las fases más complejas y controvertidas: "las decisiones al
devenir de nuestra Empresa".
Para ello, la Empresa en las etapas (1 y 2) ha debido obtener un buen
conocimiento de sí misma, de sus fuerzas, de sus cualidades, de sus oportunidades,
de sus amenazas,... y esa información es compartida, por lo menos, por los
Directivos.
El primer paso hacia el éxito es saber lo que se desea: "lo que se quiere tener, lo
que se quiere ser y lo que se quiere conseguir".
Las Empresas que consiguen sus ambiciones son Empresas orientadas
a objetivos. Y un objetivo es la finalidad a que se encamina una acción.
En este momento de la redacción del Plan de Marketing haremos una lista amplia
de todos nuestros objetivos de un primer momento.
Posteriormente, se elegirán sólo las metas verdaderas y motivadoras, las
que tendrán una alta posibilidad de éxito en el año objeto de dicho Plan.
El cuadro de los objetivos va a ser una par de gafas especialmente útiles
mediante las cuales visualizaremos todas nuestras acciones,
Si no hay una visión clara de nuestros objetivos, careceremos de una base firme
sobre la que tomar decisiones o de la forma de juzgar si una acción es útil o no.
Los planes son guías útiles, que no se hacen para ser seguidos al pie de la letra,
puesto que la realidad se revela a menudo de forma diferente de lo que se proyecta:
•• Se presentan nuevas oportunidades que a veces es preciso saber
aprovechar y en consecuencia, tenemos que actuar conforme
a esas nuevas circunstancias.
•• Por el contrario, los hechos se oponen a nuestros proyectos
y en este caso, el realismo impone dar prioridad a los primeros
y modificar, en consecuencia, los segundos. Los planes aunque no
se lleven a la práctica tal como se había previsto, habrán tenido la ventaja
de obligarnos a una gestión más rigurosa.
a) Características de los objetivos:
• Adecuados y consecuentes:
- Con las políticas, prácticas básicas y objetivos generales de la Empresa.
- Coincidirán con las ideas generales de su Plan estratégico.
• Direccionables:
- Deben proporcionar un sentido de dirección a las personas que trabajan
en la Empresa.
- Son una guía para la acción.
- Ayudan a priorizar, centrando la energía directiva y de toda la Empresa.
- Legitiman la asignación de recursos.
• Cuantificables y concretos en cuanto a tiempo y resultado:
- El ideal es que los objetivos generales del Plan estuvieran
desagregados en objetivos parciales en cuanto a productos
o marcas, modelos, tamaños, tipos de establecimientos donde
se vende el producto, áreas geográficas, tipos de Clientes,...
- Esto facilitaría también que el seguimiento y control del Plan

de Marketing se pudiera hacer de un modo más eficiente.
- La desagregación convendría que se hiciera tanto en resultados
como en tiempo concreto.
Los objetivos pueden ser establecidos bajo:
→ Parámetros cuantitativos: Logros mensurables, expresados en cifras
concretas.
- Participación en el Mercado
- La tasa de penetración
- El volumen de las ventas
- El beneficio
- El margen de contribución al beneficio
- La tasa de rentabilidad del capital invertido
- La rotación de los stocks
→ Parámetros cualitativos: Metas genéricas e intangibles.
- Notoriedad e imagen del producto, servicio o marca
- Posicionamiento
- Diferencia de nuestro producto en la mente de los consumidores
- Dimensión mínima deseable para seguir en un mercado (por actividad,
por producto,...)
- Liderazgo en el mercado
• Viables:
- Por lo tanto deben ser alcanzables y realizables, formulados con realismo
y sentido práctico.
• Consensuados y aceptados por la organización:
- Es necesario que los objetivos se constituyan en factor motivador
para quienes trabajan para conseguirlos.
- Para conseguir que los objetivos sean realistas, lo ideal sería que dichos
objetivos fueran negociados, consensuados y aceptados por todas
las personas que van a intervenir en la ejecución del Plan, en lugar
de que sean impuestos por la Dirección General, como es habitual
en algunas Empresas.
• Motivadores:
- Que representen un desafío para las personas que los van a ejecutar,
pero no una utopía.
- Si los objetivos son demasiado fáciles de conseguir, los individuos
implicados en su consecución se pueden desmotivar y, en consecuencia,
el Departamento de Marketing puede no aprovechar bien los recursos
humanos con los que cuenta.
- Es más, los objetivos de Marketing deben servir para fijar cuotas
de ventas, establecer incentivos y determinar el número y categoría
del personal necesario en todas las áreas funcionales del Departamento.
• Coherentes y sustentados sobre supuestos o hipótesis de partida
o escenarios que se habrán contemplado en el Análisis de la Situación
(Etapa 1).
• Flexibles y abiertos a posibles cambios en el Mercado.
• Dotados de recursos financieros, humanos y de tiempo.
• En orden correcto: Los pasos o metas intermedias deberán ser planteados
en un orden lógico de actuación (por prioridades, por valores,
por características,...)
• Sistema de control para conocer el rumbo de la Empresa hacia los objetivos
marcados. Medidas correctoras si fueran necesarias.

b) Exposición de los objetivos:
• Un objetivo bien redactado comienza con un "verbo de acción
o consecución" (Aumentar, consolidar, penetrar,...)
• La propuesta del objetivo debe ser de manera positiva ("Aumentar el 12%
de las ventas", por ejemplo) más que de manera negativa.
• Hay que elegir un solo resultado clave y potente a lograr: (Por gama,
por mercado, aumento de la notoriedad de la marca, mayor beneficio, ...)
• Plazo de ejecución fijado, pero con cierta flexibilidad.
c) Tipos de objetivos y parámetros:
• De ventas: Son fundamentales en cualquier Empresa que opera
en economía de mercado. Sin una fuente de ingresos que asegure
la supervivencia, no tiene sentido la actividad comercial.
• De posicionamiento: Permitirán a la Empresa diferenciar su producto
de los de la competencia en la mente de los consumidores, verdadero lugar
en el que compiten los productos y se dilucida quiénes son los ganadores
y quiénes, los perdedores.
Ej.:
▪ La Chiruca inició su nueva andadura a finales de los ochenta del siglo
pasado buscando su posicionamiento como bota de trekking. Con una red
comercial que permitía llevar el producto a cualquier parte, hoy es una
de las primeras marcas del mercado nacional.
• De rentabilidad: Elaboración de una previsión de ventas y estudio
en profundidad de los costes, y con estos datos confeccionaremos
los correspondientes presupuestos.
Muy habitualmente elegimos como objetivos: "Este año quiero vender más,
quiero ganar más, quiero dar más servicio y mejor a los clientes, quiero aumentar la
rentabilidad,...", y estos objetivos son meros deseos. Y los deseos sólo se cumplen
con el Marketing del Milagro.
Para ser más profesionales debemos cuantificar el mayor número de ventas o de
ganancias: "Este año quiero vender un 3% más del producto X en la zona 1". Este
aumento lo veremos reflejado al final del año con más probabilidad si aplicamos una
buena estrategia.
Y las estrategias las estudiaremos en la próxima etapa.
• • •
Etapa 4
ESTRATEGIAS
Estrategia es el arte de dirigir las operaciones militares en la guerra.
En un Plan de Marketing, estrategia es el arte y habilidad para dirigir a la
Empresa a la consecución de los objetivos señalados anteriormente. (Etapa 3).
Las posibilidades de actuación son muchas, pero hay algo claro, en todo Plan de
Marketing hay, siempre, un enemigo: la competencia, directa o indirecta, que ocupa
o quiere ocupar esa parte de la colina que la queremos para nosotros.
Dedicamos muchas horas al estudio del Marketing porque existe la competencia.
Porque el consumidor no tiene dinero para nuestra Empresa y la de enfrente. Porque
el consumidor tiene en sus manos el éxito o el fracaso eligiendo la opción que más le
conviene, sin términos medios. La competidora o la nuestra.
- O va en autobús al trabajo o compra el periódico.

Plan de marketing en sencillo

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Plan de marketing en sencillo

Similar a Plan de marketing en sencillo (20)

Plan de marketing en sencillo