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Renault (Argentina, mayo 2009)
Link Comercial: "Hombre" Renault Symbol
La publicidad seleccionada, fue la de Renault, donde la marca promociona su nuevo modelo
“Renault Symbol”. La misma fue difundida en mayo del 2009 por todos los medios
televisivos.
El comercial comienza, con breves escenas de mujeres en pleno parto, titulando en rosa
“Mujer”, por consiguiente son expuestas diversas escenas tituladas con celeste “Y el
hombre, ¿Cuando se hace hombre?”, comenzando por un bebé recostado sobre una
camilla de hospital, siguiendo por el pleno desarrollo de la adolescencia. A continuación en
una de las escenas se expone a un joven llevado por el padre a un “prostíbulo”, en otras
jóvenes mirando “novelas”, entre otras. finalizando con el titular, “Hacete hombre. Comprate
un auto de hombre”, (en celeste).
Fuertemente criticada, generó gran repercusión en la sociedad argentina, por la
explicitación de “Estereotipos de género” marcada en la misma.
En este discurso, comprendiendo que para Verón todo discurso es “la materialización de
espacio y tiempo de sentido" Renault da a entender que para ser hombre, se debe pasar
por situaciones que a su vez creemos que considera “cotidianas” en la vida misma del
hombre, valga la redundancia. Denotando grandes cuestiones como la del “Machismo”, o
“Sexismo” generalmente hablando. A pocos segundos de comenzar el comercial, vemos
explícita la separación que se hace del hombre con la mujer fuera de su distinción sexual, la
tipografía que asocia a la mujer con “rosa” apropiando de dicho color a la misma, al igual
que con el hombre, el “celeste”, como adjudicando colores propios al género. Cuando en
realidad el mensaje y objetivo final del comercial “la obtención de tu primer auto” que es
general es más frecuente en hombres en las mujeres.
Ahora bien, desde la Teoría de la enunciación, Renault (enunciador) cometió, desde
nuestro punto de vista el error en la utilización del enunciado (contenido), recordando que el
nivel de la enunciación concierne a las modalidades del decir, según Verón “un mismo
contenido puede ser tomado a cargo por estructuras enunciativas muy diferentes”. El
mensaje que expresa es el machismo. Quizá la empresa apuntaba un target juvenil de entre
1825 años, buscando apelar el humor en estos (estamos casi seguros), pero es visto desde
otras perspectivas, sin contemplar el resto de la sociedad que podría llegarse a sentir
afectada. Sin embargo este presenta un Contrato de lectura con puntos bastante débiles
por la amplitud de imágenes que presenta el discurso. Verón decía ”hay diferentes modos
2.
de mostrar, cómo hay diferentes modos de decir”. El enunciador se marca en la imagen por
todos los detalles de la técnica, recordemos que el Contrato de lectura, según Verón es el
nexo establecido entre el soporte y el lector, “la lectura”. Estos soportes funcionan a partir
del desarrollo de la red infinita Producción Circulación Reconocimiento (o Consumo,
en base al esquema Marxiano). es este el momento donde el lector puede generar un
vínculo con el soporte.
La Semiosis social de Verón, revalorizada de la “Teoría de la Semiótica” de Charles S.
Peirce, es producto de la circulación de este discurso, ¿Como?, por ejemplo, el mensaje de
esta publicidad no es tomado de misma manera por todos sus lectores, una mujer o varias
pueden tomar a la publicidad con mensajes despectivos para lo cual la misma en su
defensa pone en juego publicaciones (estableciendo una producción en base a su
Ideología, hallada dentro de las condiciones de producción), que luego son viralizadas en
las redes (soporte), generando gran repercusión, y llegando a “asociaciones de mujeres”,
donde posterior salen a marchar y escrachar a Renault por su ofensa, o el “ de boca en
boca”. claramente las marcas, están expuestas en cada uno de los discursos que se fueron
dando en la circulación de una primer producción, generando a priori nuevos
reconocimientos.
No dejemos pasar por alto que Verón distingue Ideología de lo Ideológico, donde este
último, es una gramática de producción, todo discurso es ideológico ya que responde a un
contexto social
“La historia, la sociedad, la cultura, sólo se encuentran en lo que produce sentido en el seno
de los intercambios, de las interacciones diversas, de las instituciones, de las relaciones
sociales; en otras palabras, en los discursos”, esta Semiosis social, que es a su vez
histórica porque es dada en un momento determinado o varios, opera sobre diversos
discursos, es decir, sobre fragmentos del tejido de la semiosis, en los cuales, el sistema
productivo ha dejado huellas. A su vez, dicho sistema puede reconstruirse
fragmentariamente a partir de una manipulación de los productos y así sucesivamente
conforme vayan identificándose o no las huellas continuando como con una especie de
círculo vicioso, mediante la circulación. Hallamos al sujeto dentro de este esquema, como
mediador entre la producción y sus condiciones de producción y el reconocimiento y sus
condiciones de reconocimiento.
Este recorte está emparentado con los siguientes discursos:
La diversidad de género.
La no Igualdad.
Sexismo
3.
•Ubicarla en la grilla de textos, estrategias:
Calificación Factualización Legislación
Cualidades
Hechos 2.2
“Hacete hombre.
Comprate un auto
de hombre”
Reglas
La columna de la factualización incluye aquellos elementos que tienen que ver con los
modos de representación de la realidad, realidad tal como la gente la entiende, no importa si
eso corresponde a algo o no.
Incluimos el anuncio a la columna de Factualizacion ya que consideramos que, el mismo
distorsiona una representación de lo que es la “realidad”, aca juega mucho la temporalidad,
quizá, hoy siete años más tarde, ese anuncio pudo haber tenido aún mucho más revuelo del
que tuvo en ese entonces, donde intervino el INADI. A su vez tiene que ver con el relato, en
como este representa, la realidad, nosotros optamos por eso mismo el casillero 2.2 que
representa la factualizacion de los hechos con la frase propia del discurso “Hacete hombre.
Comprate un auto de hombre”.
