Guia pymes comercio electrónico

Guía Práctica de
Comercio Electrónico
para Pymes

Programa para el Desarrollo del Comercio Electrónico
en la Comunidad de Madrid
Guía Práctica de Comercio Electrónico para Pymes 2
Índice
Introducción........................................................................................................................5
¿Qué entendemos por comercio electrónico?.......................................................................5
Modelos de negocio en Internet...........................................................................................7
Modalidades de comercio electrónico..................................................................................7
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda de las empresas online?...............................8
Ventajas de la venta online................................................................................................10
Principales barreras de la empresa ante la venta online: el conflicto con el canal de venta
tradicional. ....................................................................................................................11
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito de un producto en Internet o la importancia de
la definición estratégica. ................................................................................................13
Costes de un canal de venta online ....................................................................................17
Fases de desarrollo de un canal de venta online .................................................................18
Principales métricas del comercio electrónico ....................................................................18
Implantación tecnológica...................................................................................................19
Diseño y usabilidad de la tienda online...............................................................................20
Recomendaciones de Diseño:............................................................................................. 21
Recomendaciones de usabilidad......................................................................................... 22
Accesibilidad........................................................................................................................ 23
W3C..................................................................................................................................... 24
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e inconvenientes ..........................................24
Ejemplo de flujo grama/planificación ................................................................................. 26
Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop...................................................... 26
Las Plataformas Saas… interesantes si:............................................................................... 27
¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress?.......................................................................... 27
Funcionalidades habituales de una tienda online................................................................27
El catálogo de productos..................................................................................................... 28
Registro y área de usuario................................................................................................... 29
Carrito de la compra............................................................................................................ 29
Sistemas de promoción y ofertas........................................................................................ 30
Motor de búsqueda............................................................................................................. 30
Integraciones....................................................................................................................... 30

Medios de pago online ......................................................................................................31
Principales métricas de los medios de pago........................................................................36
Aspectos Legales del Comercio Electrónico.........................................................................37
Protección de datos...........................................................................................................37
Prestadores de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSICE).....................................39
Envíos de emails.................................................................................................................. 39
Información sobre las cookies............................................................................................. 40
Información obligatoria de tu página web.......................................................................... 40
Contratación electrónica....................................................................................................41
Fiscalidad en el comercio electrónico .................................................................................42
Operaciones y Logística en comercio electrónico ................................................................43
Pedido Online....................................................................................................................45
Cadena Logística................................................................................................................45
Almacenaje .......................................................................................................................46
Distribución: transporte y entrega del pedido.....................................................................47
Soluciones que ofrecen los operadores logísticos ...............................................................47
Sistemas de Información....................................................................................................49
Atención al cliente.............................................................................................................50
Promoción de mi tienda online: Plan de Marketing Online..................................................51
Objetivos del Marketing Online..........................................................................................51
Modelos de Contratación publicitaria.................................................................................53
Formatos Display de publicidad .........................................................................................54
Publicidad en Buscadores ..................................................................................................56
SEO ...................................................................................................................................... 57
SEM...................................................................................................................................... 59
Sindicación de contenidos (RSS).........................................................................................60
Permission marketing o email marketing............................................................................60
Afiliación o “tu” equipo comercial en la red........................................................................61
Redes Sociales (Social Media) ............................................................................................62
Social Media Optimization (SMO).......................................................................................63
Blogs.................................................................................................................................... 64
Principales Redes Sociales................................................................................................... 66

Pon un Community Manager en tu empresa.......................................................................74
Reputación y herramientas para cuidar tu marca en internet..............................................75
Social Commerce...............................................................................................................76
Google Shopping ...............................................................................................................78
Analítica de tu tienda online: nuevas métricas, ratios y herramientas. ................................79
Nuevas tendencias.............................................................................................................80
Atención al Cliente a través de Redes Sociales................................................................... 80
Real Time Bidding (RTB) ...................................................................................................... 81
Remarketing........................................................................................................................ 81
Geolocalización ................................................................................................................... 81
Mobile Commerce.............................................................................................................82
Conclusiones .....................................................................................................................83
GLOSARIO DE TÉRMINOS...................................................................................................85

Introducción
Internet se ha definido como un conjunto de medios para la comunicación, la distribución de
información y el comercio electrónico. Partiendo de esta premisa, en esta guía se analizarán
dos conceptos muy relacionados, la comunicación electrónica y el comercio electrónico, ya que
tanto un concepto como otro, permiten definir Internet como el entorno electrónico para el
intercambio de información, bienes y servicios.
Hasta hace poco tiempo los medios electrónicos se consideraban limitados a las grandes
organizaciones, las únicas con recursos suficientes para realizar inversiones en redes privadas
que permitiesen el intercambio de información digital con otras organizaciones.
Actualmente las ventas por Internet son todo un mercado en auge que no para de
desarrollarse y evolucionar. Tendemos cada vez más a un mercado global, en el que el usuario
busca lo que quiere a nivel nacional o mundial, y que compra donde él quiera, por el motivo
(precio, comodidad, amplitud de oferta) que él decide más importante.
En este sentido, el comercio electrónico supone, para la mayoría de las organizaciones, uno de
los canales que deben ser tenidos en consideración a la hora de planificar su estrategia
comercial. Esto se debe no sólo a criterios (más o menos factibles, como veremos más
adelante) como el ahorro de costes o la mayor rapidez en la implementación del canal
electrónico con respecto a los medios “tradicionales” sino, sobre todo, a que los
consumidores, tanto particulares como corporativos, están en la red y demandan un acceso
online a nuestros productos y servicios.
Para otras empresas el comercio electrónico supone la única vía para comercializar sus
productos en el exterior, pues las barreras de entrada que a menudo encontramos en los
canales tradicionales de distribución y los elevados costes de implantación de una red
comercial en el extranjero hacen que, en ocasiones, las empresas opten por los medios
electrónicos como la punta de lanza a la hora de lanzarse a competir en mercados
internacionales.
¿Qué entendemos por comercio electrónico?
Habida cuenta del enfoque práctico que hemos querido dar a esta guía, no hemos querido
caer en la tentación de incluir en estas páginas una definición académica de qué es el comercio
electrónico, pues las definiciones son con frecuencia limitativas.
Sin embargo, es un error frecuente confundir el comercio electrónico con la mera adquisición
de productos y servicios a través de Internet, pues el comercio electrónico es mucho más que
el acto de compra. El comercio electrónico incluye actividades muy diversas como el
suministro online de contenido digital, las transferencias electrónicas de fondos, las compras
públicas, los servicios postventa, actividades de promoción y publicidad de productos y
servicios, comunicaciones entre fabricantes y comerciantes, campañas de imagen de las
organizaciones, marketing en general, facilitación de los contactos entre los agentes de
comercio, seguimiento e investigación de mercados, concursos electrónicos y soporte para la
compartición de negocios, etc.
Así pues, el ámbito del comercio electrónico es muy amplio, tanto en lo que se refiere a las
actividades como a las tecnologías a utilizar y el modo de aplicación dependerá de las

particularidades de cada empresa, los productos ofrecidos, los mercados, la propia estructura
comercial de la organización y un sinfín de criterios estratégicos y tácticos.
Por último, y una vez realizadas las anteriores consideraciones sobre qué es el comercio
electrónico y cuál es su ámbito de actuación, es preciso señalar que los beneficios del
comercio electrónico no se limitan al mero incremento de ventas sino que existen un sinfín de
beneficios derivados de la implementación de una estrategia de comercio electrónico en la
organización:
• Reducción y optimización de recursos de back office, es decir, todo lo que no está frente
al cliente: mediante un sistema de comercio electrónico se destina menos tiempo a
tareas administrativas, se reduce la utilización de documentos, se logra una mayor
precisión y reducción de errores derivados de la menor introducción de datos y se
puede automatizar el control financiero y contable.
• Mayor conocimiento del cliente final: especialmente en los procesos B2C, las empresas
que desarrollan un canal de venta online alcanzan un elevado conocimiento de sus
clientes, al utilizar las técnicas de analítica web que permiten diseccionar el
comportamiento y las actividades de los usuarios del canal online de manera mucho
más precisa que en los canales de venta tradicionales.
• Mejora de los procesos logísticos: mejor control del movimiento de mercancías,
rapidez en la confirmación de ofertas y pedidos, optimización de la gestión de stocks,
reducción de tiempos en la transmisión de información entre el proveedor y el cliente,
etc.
• Repercusión estratégica: mejora de la imagen y del servicio ante los clientes,
posibilidad de responder con más rapidez a las necesidades del mercado y crea una
ventaja competitiva respecto a aquellas organizaciones competidoras que no tienen
implementado un sistema de comercio electrónico.
• Beneficios financieros: la venta online supone, en un gran porcentaje de los casos, un
pago al contado para la empresa, lo que supone una ventaja financiera en
comparación con los modos habituales de cobro offline, tradicionalmente ligados a
plazos de pago no inferiores a 30 días.
• Aspectos organizativos: mejora de la calidad, la integración y la facilidad de acceso a la
información para la toma de decisiones, incremento de la disciplina interna en la
formalización de los procesos, e implementación de nuevas metodologías como la
automatización de flujos de trabajo.
Finalmente, tanto si el canal online es un complemento del canal tradicional en la estrategia
como si se trata de la única vía para que la empresa ofrezca sus productos y servicios, Internet
es el medio idóneo para realizar test de productos, analizar la aceptación de nuestros bienes y
servicios locales por parte de mercados internacionales, llevar a cabo estudios de mercado y
un sinfín de actividades que permitirán a los profesionales de las áreas comerciales y de
marketing tomar decisiones mucho más adecuadas a la realidad de los países a los que la
empresa va a dirigir su estrategia internacional.

Modelos de negocio en Internet
Modalidades de comercio electrónico
A lo largo de esta Introducción, hemos tratado de unificar criterios en cuanto a qué nos
referimos cuando utilizamos el concepto “comercio electrónico”.
Sin embargo, como decíamos más arriba, aunque no queremos que esta guía tenga un tono
académico sino puramente práctico, el rigor nos obliga a hacer énfasis en cuanto a las
modalidades de comercio electrónico, pues otro error frecuente es considerar que se trata de
un sistema que permite a las organizaciones ofrecer sus productos y servicios a clientes
particulares cuando, en realidad, en función del tipo de agente que interviene en la
transacción se pueden distinguir diferentes relaciones:
• Empresa – Empresa (Business to Business o B2B): cualquier intercambio que tenga
lugar entre dos organizaciones. Este tipo de comercio electrónico proporciona nuevos
canales de comunicación, intercambio, selección de información y facilita la
implementación de estrategias de cooperación, además de mecanismos
transaccionales para la finalización de la transacción en un entorno 100% online.
• Empresa – Consumidor final o B2C: intercambio de información, bienes o servicios
entre una organización y sus públicos externos (clientes, clientes potenciales,
empleados, accionistas, etc.).
• Empresa – Administración o B2A: relación a través de redes de telecomunicación
entre una organización y las Administraciones Públicas. El desarrollo de esta

modalidad puede conducir a la adopción de sistemas de comercio electrónico de
forma obligatoria (por ejemplo, mediante la obligación de prestar los servicios de
forma puramente online o de facturar electrónicamente.
• Ciudadano – Administración (Citizen to Governmernt o C2G): relación entre los
ciudadanos y las Administraciones Públicas a través de redes de telecomunicación para
la obtención de información, acceso a servicios, pago de impuestos, realización de
notificaciones, etc.
Categorías de comercio electrónico:
No obstante lo expuesto anteriormente sobre las modalidades de comercio electrónico, esta
guía estaría incompleta si no hiciéramos referencia al intercambio de bienes y servicios entre
particulares, una actividad que está cobrando un importante auge y que recibe distintos
nombres aunque, desde nuestro punto de vista, el más adecuado sería el de peer to peer (P2P
o C2C).
El comprador online: ¿cómo es y qué demanda
de las empresas online?
Podríamos considerar la tentación de relatar cómo más del 80% de las ventas a través del
canal tradicional se producen tras una consulta online. Podríamos hablar de cómo la teoría de
la recomendación entre iguales, opiniones o comentarios consultados a través de cualquier

canal de comunicación online, representa el mayor condicionante de decisión final para
realizar una compra. E incluso comentar algo del nuevo entorno socioeconómico al que nos
enfrentamos, en el que los llamados “nativos digitales”, aquellos nacidos en la década de los
90, asumen el medio digital como su medio natural de interacción social y económica.
Pero lo único que pretendemos es obtener una radiografía actual del consumidor de productos
o servicios online, sus demandas y comportamientos, que nos ayude a comprender a
“quienes” nos dirigimos. ¿Qué valores demanda el consumidor online?
• Cercanía: Los consumidores online prefieren hacer compras racionales e inteligentes,
pero también más responsables, por eso se inclinan por las marcas transparentes y
accesibles.
• Experiencia: el consumidor se enfrenta sólo con los productos, su nivel de exigencia
será mucho mayor que en una tienda física y requerirá de un nivel de atención al
cliente mayor que en los canales físicos.
• Accesibilidad: formato 24x7, quieren comprar a cualquier hora y desde cualquier
lugar.
• Movilidad: el uso creciente de dispositivos móviles obliga a que las empresas deban
adaptar sus canales de venta online a los nuevos formatos de navegación móvil.
• Fidelización: tus clientes pueden convertirse en tus mejores comerciales, por ello te
exigen un trato exclusivo y personalizado. Recompénsales con ofertas, promociones,
descuentos,… sé creativo. Internet es un medio especialmente “infiel”, al encontrarse
la competencia a sólo un click de distancia y al generalizarse los modelos de
comparación de precios para un determinado sector (seguros, viajes, hoteles, etc.)
• Sencillez: optimiza el proceso de compra lo máximo posible. No dejes escapar ventas
en procesos de compra complejos.
• Ubicuidad: puede estar consumiendo otros medios de comunicación.
• Social: los consumidores configuran el nuevo boca a boca a través de las redes
sociales. La influencia de las recomendaciones harán aumentar o disminuir tus ventas.
Toda actividad realizada en redes sociales tiene un “plus” de viralidad que ayudará
tanto a incrementar tus ventas como al conocimiento de tu marca.
No obstante frente al auge del comercio electrónico, las principales reticencias hacia la compra
online provienen de una sensación de inseguridad proveniente del hecho de no poder ver,
palpar, sentir el producto y no tener un interlocutor a quien interpelar en caso de conflicto,
amén de aspectos relacionados con la percepción de falta de seguridad del medio online.

Ventajas de la venta online.
Una vez que hemos definido conceptualmente tanto el comercio electrónico como qué
naturaleza esconde el nuevo consumidor de la red, podemos aventurarnos a destacar tres
ventajas fundamentales del comercio electrónico como nuevo canal de ventas:
A. Desarrollar un canal de venta online permite acceder a más clientes potenciales
gracias a una mayor cobertura geográfica. Los clientes podrán comprar tus productos
sin salir de casa independientemente de donde residan, con lo que ampliar tu radio de
acción a otras provincias nacionales o vender en el extranjero ya no es una barrera.
B. Conocerás más y mejor a tus clientes. Las herramientas web te permiten conocer
exactamente cuál es su perfil para optimizar tus estrategias de comunicación, lo que
permite optimizar la inversión en marketing a través de acciones segmentadas y
totalmente medibles. Como veremos, en el apartado de marketing online, las
herramientas actuales te permiten dirigirte de manera muy precisa al público
interesado en tu producto o servicio.

C. Incrementarás la notoriedad de tu marca, reforzando su posicionamiento respecto a la
competencia así como tus ventas globales. Aprovecharás el efecto “ROPO” (Research
Online Purchase Offline).1
Principales barreras de la empresa ante la
venta online: el conflicto con el canal de venta
tradicional.
Si bien la falta de conocimientos, los costes asociados a la tecnología o la experiencia adquirida
por las organizaciones con más madurez en el comercio electrónico son barreras habituales
para el desarrollo de un canal de venta online, es igualmente cierto que otras barreras
desaparecen, como la limitación del ámbito geográfico, la reducción de los requerimientos de
capital para acceder a nuevos mercados y los costes de promoción de los productos.
El comercio electrónico hace que el entorno se vuelva más competitivo: mayor competencia
en precio por la capacidad de comparación del consumidor; acceso al mercado global
(distribución flexible en un corto plazo de tiempo); los procesos se vuelven más rápidos (por
ejemplo, el desarrollo de productos); se modifica la relación con el cliente; los costes se
reducen (de tecnología, de procedimientos, de desarrollo de productos, de investigación de
mercados, de ventas, de distribución y publicidad, etc.); se crean nuevos modelos de servicios
y negocios, como el desarrollado por los clubs de compra privada como BuyVip o Privalia o
modelos de compra grupal como Groupon, Groupalia o Let’sBuyIt.
En definitiva, el comercio electrónico contribuye a que la economía se vuelva más competitiva
como consecuencia de la eliminación de determinadas barreras de entrada de nuevos
competidores.
Finalmente, con la implementación de sistemas de comercio electrónico se puede acelerar el
desarrollo de nuevos productos y servicios así como su digitalización, propiciando la entrada
de productos sustitutivos. Un caso típico es la distribución de software u otros contenidos
digitales (libros, video, música, prensa…) entre otros.
La desintermediación surge como consecuencia de que los proveedores usan el contacto
directo para dirigirse a los consumidores, suprimiendo la necesidad de intermediarios. Una vez
más, el caso más extremo es el de productos digitalizables, ya que pueden ser distribuidos a
través de Internet, y sectores como el de contenidos digitales o el sector turismo han sido los
primeros en beneficiarse de esta cadena de valor con “menos eslabones”.
De ahí, que la definición estratégica de la situación de la empresa en la cadena de valor y el
valor aportado en este nuevo entorno es un factor crítico a la hora de evaluar las posibilidades
de éxito en un entorno de comercio electrónico. Como primer paso, las empresas deberán
internauta evaluar su ventaja competitiva frente al resto de los jugadores en el mercado, ya no
1
El efecto ROPO (Research online, Purchasing offline), es un comportamiento habitual del que se informa previamente sobre el
producto en Internet para proceder a su compra en tiendas físicas. Es habitual en la adquisición de productos de alto valor donde
existe una fuerte reticencia a la compra online, como, por ejemplo, la venta de coches. En los últimos tiempos, estamos asistiendo
al efecto inverso, el llamado ROBO (Research offline, Buy Online), según el cual los usuarios “prueban” el producto en un entorno
físico y acaban completando la compra en una tienda online buscando unos mejores precios o simplemente por comodidad.

sólo frente a su competencia nacional e internacional, sino con respecto a sus proveedores,
canales de distribución física, partners de negocio, etc.2
Uno de los aspectos críticos de una estrategia de comercio electrónico es lograr su óptima
combinación con los canales de venta offline. En numerosos sectores la percepción de
Internet tiene connotaciones de amenaza para el canal tradicional, al interpretarse como un
canal eficiente en costes susceptible de ir progresivamente sustituyendo al medio físico.
Según la posición de la empresa en la cadena de valor (que será muy diferente si la empresa es
fabricante o si es distribuidora/comercializadora/minorista), las opciones varían, siendo muy
habitual el conflicto resultante de que los fabricantes o las marcas se lanzan a vender en
Internet al consumidor final, entrando en conflicto directo con su canal de venta tradicional,
que se siente “agredido” por sus proveedores actuales. En esta situación, los fabricantes han
de combinar la certeza de que la cuota del mercado online aumenta progresivamente año tras
año y que es una oportunidad que deben aprovechar con la realidad de que aquellas empresas
que no venden online dependen al 100% de su canal de venta tradicional (en todas sus
modalidades: grandes superficies, mayoristas, distribuidores, franquicias, minoristas o agentes
comerciales). Esta situación pueda dar lugar a distintas estrategias por parte de los
fabricantes y de los distribuidores:
1. Integración del canal tradicional en la estrategia online: bien porque aporte algún valor
en esta nueva cadena, sirviendo, por ejemplo, de almacén intermedio o de punto de
entrega/devolución de productos, atención al cliente, servicios postventa, etc.
2
Un caso habitual es el de los fabricantes, que, por primera vez, se ven con la posibilidad de llegar directamente al consumidor
final en entornos B2C, lo que obliga a una redefinición de su negocio y a una valoración del valor aportado

2. Venta de una gama de productos diferentes y/o complementarios a la comercializada
en el canal tradicional: de este modo, se soslaya el problema de posible competencia
dado que no existe un conflicto real entre canales al venderse productos diferentes.
3. Creación de una “segunda marca” para la venta online: con ello, los fabricantes
persiguen aprovecharse de las ventajas de costes de Internet sin renunciar a su fuente
de ingresos tradicionales.
Por parte del canal tradicional, la resistencia al medio online será mayor cuanto menor sea el
valor que aporte en esta nueva cadena y deberán evaluar de manera rigurosa la percepción
que el nuevo consumidor tiene de su negocio tradicional.
¿Qué se vende en Internet? Factores de éxito
de un producto en Internet o la importancia de
la definición estratégica.
En el tercer trimestre de 2011, el comercio electrónico en España alcanzó un volumen de
negocio de 2.421,8 millones de euros, lo que supone un 27,4% más que en el mismo trimestre
de 2010; con un total de 32,6 millones de operaciones. 3
El montante económico generado en el tercer trimestre se distribuyó principalmente entre las
siguientes diez ramas de actividad: las agencias de viajes y operadores turísticos (16,8%), el
transporte aéreo (13,4%), el marketing directo (6,5%), el transporte terrestre de viajeros
(5,8%), los juegos de azar y apuestas (4,1%), los espectáculos artísticos, deportivos y
recreativos (3,4%), las prendas de vestir (3,2%), la publicidad (2,9%), los electrodomésticos,
3
Fuente: Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, Informe de Comercio Electrónico B2C, Tercer Trimestre de 2011.

radio, televisión y sonido (2,2%), y, por último, las actividades cinematográficas y de vídeo
(1,9%).
En cuanto a su segmentación geográfica, durante el tercer trimestre de 2011, las
transacciones de comercio electrónico dentro de España supusieron un 43,5% del volumen de
negocio total, mientras que las transacciones desde el exterior con España y desde España con
el exterior han representado, respectivamente, un 14,4% y un 42,1% del volumen de negocio
total. Este dato refleja un punto de inflexión en el comercio electrónico español, donde las
transacciones desde España con el exterior habían tradicionalmente superado a las
transacciones dentro de España, reflejando un mayor crecimiento de las tiendas online
españolas.
No obstante la presencia de los sectores líderes del comercio electrónico, el resto de los
sectores de productos y servicios B2C también experimentan un crecimiento importante. En
este sentido, es importante tener en cuenta los principales factores de éxito para que un
producto o servicio sea susceptible de venderse en Internet.

Aunque no existe una regla muy clara de las posibilidades de éxito de un producto en Internet,
no obstante podemos apuntar varios criterios de éxito sin los cuales es difícil prever cierto
grado de éxito en el canal de venta online:
– La constatación de un interés real por parte de la dirección general de la
empresa en desarrollar la venta online como canal estratégico de crecimiento
en la empresa. Sin esa apuesta directiva es muy difícil sacar adelante un
proyecto con un retorno de inversión, que al igual que en la estrategia de
exportación, se encuentra siempre en el medio y largo plazo.
– Existencia de venta internacional o vocación de desarrollo. Existen numerosas
similitudes entre el comercio electrónico y la estrategia de exportación, de
modo que las empresas que tienen experiencia exportadora podrán
aprovechar de manera más adecuada las ventajas del comercio electrónico.
– Producto o servicio susceptible de venderse al consumidor final y con
características óptimas para la venta online:
• Precio entre 50 y 500 euros, lo que atenúa el impacto de los costes
logísticos y hace posible la rentabilidad del modelo. Por debajo de 50
euros, es posible que el impacto logístico comprometa la rentabilidad
del modelo y por encima de los 500 euros empiezan a entrar en juego
los aspectos fundamentales de desconfianza del comprador hacia el
entorno online.
• Producto o servicio competitivo en el mercado internacional
• Productos pertenecientes a los sectores de mayor exportación
(agroalimentario, ocio, moda, hábitat, vinos, etc.) o en el sector
servicios con fuerte carácter de innovación
• Productos de poco peso y/o sin logística compleja.
• Productos de márgenes altos, que permitan amortiguar las inversiones
en marketing online y los posibles niveles de fraude, que afectan en
mayor medida a las empresas que trabajan con márgenes bajos.
La situación actual pone de manifiesto una escasa presencia en el conjunto de las pymes,
siendo sólo un 15% de las pymes españolas con menos de 50 empleados las que realizan
actividades de comercio electrónico, tanto a nivel nacional como internacional. Dentro de este
15%, un 6% son empresas que reservan y venden por Internet, mientras que un 9% sólo ofrece
reservas.4
Una vez definidas las cuestiones previas, es preciso que la empresa realice un riguroso análisis
sobre las posibilidades reales de su producto/servicio para competir en un escenario tan
abierto como Internet, en el que se deberán analizar las siguientes cuestiones:
4
Según datos del informe de Google España de Marzo 2012

Dicho análisis tendrá que contener cada una los pasos requeridos en la imagen anterior. No
tendrá sentido ninguna de las decisiones posteriores sin un exhaustivo conocimiento del
mercado en el que nos adentramos a comercializar nuestros productos o servicios en su
vertiente online; aunque nos consideremos buenos conocedores de nuestro mercado
tradicional, el comercio electrónico cambia radicalmente los elementos que conforman las
cadenas de valor y los márgenes sobre los que hemos trabajado anteriormente. Por ello un
conocimiento de las cifras que se manejan en dicho mercado en su versión online y las
prácticas llevadas a cabo por nuestra competencia (que no tiene porqué ser la misma que
consideramos en nuestro canal tradicional) componen un punto de partida indispensable.
Como hemos señalado en apartados anteriores, los siguientes pasos se sustentarán en tener
claro cuál será el valor de nuestro producto o servicio para los consumidores en la red a través
un análisis DAFO y si su comercialización y distribución estarán ligadas a los mismos mercados,
proveedores, canales y catálogos que manejamos en el canal tradicional, o bien hemos de
seleccionar y emplear algunos o todos diferentes.
Los últimos pasos analíticos que hemos de tener en cuenta en nuestra toma de decisiones, son
los vinculados a la promoción, a los indicadores de negocio y a los aspectos legales y
organizativos que han de desarrollarse desde el prisma online que requieren nuevos
estándares de actuación.
Una vez que hayamos puesto sobre la mesa toda la información necesaria para tomar nuestra
primera decisión, comenzaremos a tener más claro cuáles son todas aquellas variables que
decidirán el destino exitoso de nuestra plataforma de comercio electrónico y su entorno de
actuación.

Costes de un canal de venta online
Todo lo descrito anteriormente abunda en la toma de conciencia de que desarrollar un canal
de venta online es “construir una empresa dentro de la empresa”, en la que se dan cita
muchas áreas de conocimiento y que requieren de un perfil multidisciplinar:
En el siguiente gráfico se muestran, a título orientativo, un escenario de costes que refleja la
inversión y costes necesarios (en términos anuales) para acometer de manera profesional una
estrategia de puesta en marcha de un canal de venta online5
:
Dado el nivel de la tecnología actual, es importante recalcar que son las partidas de marketing
online y de RRHH las que se llevan la parte del león en la puesta en marcha de un canal online,
no en vano son los elementos fundamentales de los costes, y la existencia de múltiples
opciones tecnológicas hace posible un abaratamiento significativo de la inversión total en
5
Evidentemente, la variación puede ser mucho más amplia al alza o a la baja en función de las particularidades de la empresa. El
presente gráfico no refleja sino una media basada en nuestra experiencia particular sobre las diferentes partidas de coste que
supone el desarrollo de un canal de venta online.

tecnología, situación posible merced al desarrollo de plataformas especializadas como
veremos en el apartado “Implantación tecnológica”.
Fases de desarrollo de un canal de venta
online
En definitiva, el desarrollo de un canal de venta online requiere de unas fases determinadas
para su óptimo desarrollo:
Principales métricas del comercio electrónico
• CR o Tasa de Conversión: porcentaje de visitas a la tienda online convertidas en ventas.
• CTR o Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una acción o
campaña.
• Coste de adquisición por lead: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de leads conseguidos
• Coste de adquisición por cliente: presupuesto de marketing anual o coste de una
campaña/número de clientes conseguidos
• Rentabilidad por cliente: Ingreso medio por cliente.
• Rentabilidad por canal: análisis de la rentabilidad obtenida por canales adicionales a la
tienda online. Ejemplo, campañas en BuyVip, Amazon, eBay, etc. Incluye la medición
de campañas de afiliación en redes conocidas y/o campañas adhoc con afiliados
seleccionados.
• ROI: análisis comparativo de los resultados obtenidos en los distintos esquemas de
contratación: CPM / CPC / CPL / CPA.
• Tasa de devoluciones: porcentaje de pedidos completados y enviados que son objeto
de devolución, por distintas causas (comercial, mercancía defectuosa, mercancía

errónea, etc.). En el sector moda y complementos, es una métrica importante, al ser
una decisión comercial en la mayoría de los casos. En el Reino Unido se manejan datos
del 33%
• Tasa de fraude: porcentaje del total de las transacciones o facturación de la compañía
que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones fraudulentas
• Porcentaje de pedidos no completados.
• Número de reclamaciones por semana/mes/año: número de llamadas / emails / chats
recibidos relativos a reclamaciones por defectos en el producto y/o proceso de
compra.
Implantación tecnológica
Una vez comprendida la casuística del comercio electrónico y qué factores internos y externos
debemos tener en cuenta a la hora de crear su canal online, hemos de comenzar a configurar y
desarrollar nuestra tienda online. Para ello es fundamental ser conscientes de nuestra propia
realidad, cuáles son nuestras necesidades y qué objetivos nos establecemos; aclaremos esta
reflexión mediante un ejemplo: imaginemos que hemos de decidir sobre la compra de un
nuevo coche. A pesar de que existen multitud de fantásticos modelos que a todos nos gustaría
conducir, la decisión se fundamentará en cuatro variables: uso, diseño, motor y precio. Pues
para nuestra tienda online deberíamos tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Cantidad y tipología de productos o servicios que presentamos.
• Look and feel (estilo del interfaz gráfico y presentación) de la tienda online ante el
mundo.
• Las funcionalidades y capacidades que soportará.
• Que plataforma tecnológica elegimos
• En caso necesario, cómo debemos integrarla con nuestros sistemas de gestión de la
información internos.
Además debemos realizar dos ejercicios adicionales fundamentales: contratar un servicio de
almacenamiento de mi tienda online (hosting) y comprar el dominio de mi tienda online.

Diseño y usabilidad de la tienda online.
Es un factor clave para la “aceptación” de la tienda por parte del cliente. En este sentido,
existen una serie de aspectos relevantes que hemos de tener en cuenta:
1. Debemos prestarle la importancia que merece (dinero y esfuerzo, que será mayor
cuanto más estratégico sea el diseño para el éxito del producto).
2. Fijar los objetivos de cada página que configura el site completo (información
corporativa, información sectorial, formulario o venta online)
3. Hemos de definir la estructura web:
a. Definición de layouts (plantillas) / wireframes (esquema de jerarquización de
contenidos distribuida visualmente y una esquematización de la interfaz,
caracterizado por la simpleza)
b. Mapa de la web
c. Niveles de navegación

4. Hacerla usable, establecer criterios de navegación, ponerse siempre en la piel del
usuario que entra en la tienda online por primera vez y que quiere encontrar lo
que busca en el menor plazo posible de tiempo.
5. La estética tiene una utilidad funcional, mayor o menor dependiendo del tipo de
producto, pero no es lo más importante a la hora de vender con consistencia un
producto online.
6. El contenido ha de ser completo, preciso y debidamente actualizado.
7. La página ha de incorporar códigos de seguimiento específicos de medición de
usabilidad y de comercio electrónico (como el proporcionado por Google Analytics
) para el seguimiento y control de la actividad de la tienda online, así como la
posibilidad de efectuar tests enfocados precisamente a convertir las visitas en
ventas, mediante herramientas como Google Website Optimizer).
Recomendaciones de Diseño:
A continuación exponemos las siguientes recomendaciones para conseguir un diseño atractivo:
• Look & feel adaptado a los objetivos y al sector. Los colores y la imagen web deben
mantener una “mínima” correspondencia con la actividad de la empresa y deben
respetar la coherencia con los valores estéticos corporativos.
• La cabecera marca la pauta. En términos de estilo, tono, calidad, actividad de la
empresa. Puede llegar a definir el tono cromático del resto de la web.
• El logotipo de la empresa debe integrarse. En ocasiones se puede modificar
ligeramente en color o forma el logotipo para evitar disonancias visuales.
• Evitemos ruido visual. Lograr un balance en peso gráfico y en estructura: estética,
contenidos y usabilidad. Ojo con las imágenes de fondo (sólo en partes externas).

Animaciones sólo si se encuentran justificadas siempre por existir un motivo de ventas
definido. No obstante, la posibilidad de almacenar archivos multimedia en
herramientas gratuitas existentes (Yoube, Vimeo, etc.) obliga a considerar el video
como elemento gráfico imprescindible para, por ejemplo, describir visualmente
productos y servicios complejos.
• Jugando con los espacios en blanco. Pueden existir, pero en Internet tienen un coste
mayor. Ayudan en el equilibrio visual.
• La jerarquía visual. El peso gráfico de los elementos debe establecer una jerarquía
según la estructura web. La cabecera, logo y claim ganan peso, pero podría hacerlo
también una imagen de producto.
• Uso tipográfico adecuado. El tamaño, tipo, resaltados, ancho de línea, alineaciones,
etc. de los textos son clave para la legibilidad y la organización de la información.
Hacer uso de negritas, cursivas, titulares para facilitar la lectura.
• Contraste entre fuente y fondo. Buscar un efecto positivado, de letra oscura sobre
fondo claro, produce un efecto más “limpio” en la página.
• Evitar el sonido ambiental. Salvo que la actividad lo requiera, el sonido o música no
aporta nada. A veces, puede estar incorporado en un flash. En todo caso, se debe
poder apagar el sonido.
• Uso o abuso de ornamentos o recursos gráficos. Pueden aportar equilibrio, belleza,
pero deben usarse adecuadamente. Pueden estar bajos de tono, no son protagonistas.
De nuevo, la estética (salvo en contadas ocasiones) no es el factor más importante en
la venta online.
• Proporciones de los elementos de la web. En función de la actividad, el objetivo de la
web, el tamaño de la cabecera, por ejemplo, puede variar.
• La paleta cromática. Definir paletas cromáticas corporativas y mantener los tonos en
toda la web, incluyendo imágenes, ilustraciones o fotos en la medida de lo posible.
Recomendaciones de usabilidad
• URLs 6
claras y únicas. Cada página dispone de una URL descriptiva, única y
permanente. Nos ayudará como usuarios en nuestra navegación por la página y será
un elemento importante para nuestro posicionamiento en buscadores.
• Información de contacto clara. Destacada y bien ubicada, fácil de encontrar desde
cualquier punto de la web.
• Rótulos significativos y estándar. Las palabras elegidas como menú de navegación
deben ser simples y descriptivas.
o Clasificación orientada a tareas: (abrir, guardar, cerrar, imprimir...).
o Clasificación orientada a la audiencia.
6
Dirección única que identifica a una página web en internet.

• Navegación completa y descriptiva. Dónde estás, dónde has estado, dónde puedes ir.
Un sistema de navegación consistente, en el que el usuario no se encuentra nunca
perdido o atrapado. Máximo 4 niveles de navegación y uso de “Breadcrumbs” o migas
de pan, que indican el usuario el camino hacia atrás.
• Nubes de etiquetas: permite al usuario de un vistazo conocer cuáles son las palabras
más buscadas en la tienda online, lo que indica su relevancia para el conjunto de los
usuarios.
• Enlace a la home en el logo. Recurso sencillo para facilitar la vuelta a la página de
inicio.
• Enlace a la página de inicio desde todas las páginas.
• Enlaces claros y bien identificados en todo el site. Con estilo propio y bien visibles.
• Aprovechar la jerarquía visual para estructurar información. Estableciendo niveles de
importancia del contenido y poniéndolos en los sitios más visibles.
• Evitar sobrecarga informativa. No más de 7 elementos por página.
• Ayuda contextual y mensajes de error. Para tareas complejas, ayudas con globos de
texto, información sobre tamaño y formato de un documento, etc., evitando secciones
independientes de ayuda si no es estrictamente necesario.
• Información de estado. En tareas complejas (como una compra), presencia siempre
del flujo de compra para informar de dónde se está y lo que falta para terminar.
• Evitar flash innecesario. No usar intros en flash, no construir páginas completamente
en flash, ya que se penalizaría su posicionamiento en buscadores. Sólo usar elementos
flash para introducir toques de dinamismo en la web (cabecera, banners, etc.).
Accesibilidad

Lo definimos como la capacidad de acceder a una web y sus contenidos, independientemente
de la discapacidad de un usuario o de su contexto de uso (dispositivos, etc.). La mejora en la
accesibilidad supondrá:
1. Aumentar el número de visitantes a nuestra web.
2. Disminuir los costes de desarrollo.
3. Reducir el tiempo de carga de la web.
W3C
W3C es la organización que impone los estándares de Internet. Es una organización
independiente y neutral que desarrolla una serie de recomendaciones, que sirven como
referencia para construir una Web accesible, interoperable y eficiente, en la que se puedan
desarrollar aplicaciones cada vez más robustas.
En la creación de las Recomendaciones del W3C participan sus miembros (más de 400
organizaciones, distribuidas a lo largo de todo el mundo y de diversos ámbitos: grandes
empresas de hardware o software, centros investigadores, universidades, administraciones
públicas, etc.), el equipo del W3C, expertos invitados, y cualquier usuario de la web que quiera
mostrar su opinión. Es importante tenerlas en cuenta, ya que ofrecen unas “reglas de
consenso” que se configuran como auténticos estándares en la construcción de páginas web.
Opciones de desarrollo tecnológico: ventajas e
inconvenientes
Los pasos para la selección de una plataforma de comercio electrónico son:
1. Lo primero, definir bien la estrategia, es decir, todo lo contemplado en los apartados
anteriores. Sin estrategia inicial no hay negocio, es un error lanzarse al desarrollo de la
plataforma sin haber efectuado un análisis profundo sobre la viabilidad de mi negocio
en Internet.
2. Nivel de inversión disponible, lo que determinará la elección de la plataforma, y, por
tanto, la funcionalidad
3. Disponibilidad de Recursos Humanos internos: la elección de la plataforma vendrá
condicionada por la existencia de un equipo técnico interno especializado en
tecnologías ecommerce, situación bastante inhabitual en el mundo de la pyme.
4. Definición de los perfiles involucrados: al definir de manera muy amplia y no centrada
en la tecnología, los proyectos de comercio electrónico nos encontramos con,
típicamente, los siguientes perfiles en este tipo de proyectos:
a. Representante del negocio: el interlocutor de negocio, generalmente el
máximo responsable del éxito del mismo (dueño de la empresa, director
general, director de marketing, director comercial, etc.)
b. Jefe de Proyecto: perfil coordinador entre tecnología y negocio cuya máximo
misión es cumplir los plazos acordados en la ejecución del proyecto y
garantizar que no existen desviaciones presupuestarias, además de participar
en la descripción de requerimientos funcionales.

c. Diseñador: encargado de la versión gráfica de la tienda y de ajustar el look and
feel a la filosofía de la empresa y el producto
d. Programador/es: Responsable/s de la entrega del producto final mediante la
codificación de lo establecido en el Documento de Especificaciones
Funcionales.
e. Experto en SEO (Posicionamiento natural en buscadores): Responsable de que
el desarrollo de la plataforma esté sujeto a los estándares preferidos por los
buscadores más importantes (en el caso español, Google representa el 98% de
las búsquedas).
f. Director de Sistemas/Informática: Responsable de garantizar la correcta
integración entre la plataforma de comercio electrónico y los sistemas de
información internos de la compañía, así como del mantenimiento de unas
óptimas condiciones de seguridad y de disponibilidad de la tienda online.
5. Elección de la tecnología adecuada: en este punto, nos encontramos habitualmente
con las siguientes opciones:
a) Desarrollo a medida: requiere de la posesión de RRHH especializados, y, como
hemos comentado, es una situación bastante poco frecuente en el mundo pyme,
salvo en empresas del sector tecnológico.
b) Proveedor tecnológico externo: bien basado en licencia de software propietario7
o
en código abierto. La opción de código abierto8
es la que más desarrollo está
conociendo en los últimos años y le dedicaremos un apartado más adelante.
c) Plataformas de Software como Servicio (SaaS): servicios paquetizados con las
funcionalidades habituales de una tienda online. La ventaja de estos sistemas es su
bajo coste (en torno a 40-60 euros mensuales) y disponer de manera sencilla y
rápida de una plataforma plenamente funcional y que, sin necesidad de
conocimientos técnicos, puede ser adaptada a la empresa cliente. Las más
populares son: Arsys, Acens, 1and1, ComercioPlus, MagentoGo, Shopify, Prestabox
o Amazon WebStore.
d) Servicio externalizado: el proveedor provee no sólo la tecnología sino toda la
gama de servicios que requiere un negocio de venta online (marketing online,
administración de pedidos, gestión del fraude, gestión de almacén, logística,
servicio al cliente, etc.) a cambio de un fee mensual o de un porcentaje sobre
ventas. En este caso, el proveedor se convierte en la práctica en un auténtico
partner, ya que participa tanto del riesgo como de los beneficios del proyecto.
7 El software propietario faculta a la empresa que lo comercializa para que el usuario pueda usarlo, modificarlo o redistribuirlo. El
ejemplo más conocido de software propietario son los programas de Microsoft como Windows, Office, etc.
El gestor de contenidos es una aplicación informática usada para crear, editar, gestionar y publicar contenido digital multimedia en
diversos formatos. El gestor de contenidos genera páginas web dinámicas interactuando con el servidor web para generar la
página web bajo petición del usuario, con el formato predefinido y el contenido extraído de la base de datos del servidor.
8 A diferencia de los sistemas propietarios, los sistemas de software libre son desarrollados por programadores o empresas que
permiten que sus programas se puedan leer, modificar y redistribuir gratuitamente. Los dos mayores sistemas en el ámbito
ecommerce son Magento y Prestashop,

Ejemplos de este modelo son las empresas GSI Commerce (adquirida en 2011 por
eBay), PFS Web, Zerogrey o la española Theetailers.
Ejemplo de flujo grama/planificación
Es preciso hacer mención especial a la importancia del “Documento de Especificación de
Requisitos” o “Análisis funcional”: se trata del documento que recoge todas las funcionalidades
que se han estimado necesarias para el óptimo desarrollo de la plataforma y que deben ser
implantadas en la misma o desarrolladas por el equipo de programadores. Es un documento
crítico dado que recoge el “consenso” entre el negocio y tecnología para la entrega de un
producto competitivo que satisfaga las necesidades del negocio al mismo tiempo que fija un
alcance determinado para el compromiso de entrega. La principal utilidad es la definición de
las expectativas del negocio con respecto a lo que espera del equipo de programación.
Ventajas de plataformas como Magento y Prestashop
• Están orientadas a ser gestionadas por personal no técnico, si bien requieren de
desarrolladores expertos en la plataforma para poder adaptar las funcionalidades de la
plataforma a los procesos de la empresa. No obstante, una vez puesto en marcha,
están orientadas a que su gestión diaria esté manejada por responsables de negocio,
no por técnicos.
• Ayudan a “no reinventar la rueda”: sus múltiples funcionalidades pueden cubrir el
80%- 90% de necesidades de cualquier negocio de comercio electrónico.
• Al estar apoyados por empresas tecnológicas, la innovación es permanente, siempre
dentro de la filosofía de código abierto….

• El valor añadido del proveedor de desarrollo está en la parametrización correcta de las
funcionalidades existentes y en el desarrollo de funcionalidades ad hoc para cada
cliente particular; cada empresa es única, lo que obliga a que cada desarrollo, si bien
está basado en unas funcionalidades estándar, deban ser adaptadas a las
particularidades de cada empresa.
• Mayores facilidades para cambiar de proveedor en caso de problemas, al tratarse de
una tecnología abierta y con mayor número de desarrolladores.
Las Plataformas Saas… interesantes si:
• Son recomendables para experiencias iniciales en negocios sin procesos complejos que
no requieran de grandes volúmenes de inversión ni de integración con sistemas
internos de las compañías. El uso de estas plataformas se configura como una especie
de “test” para confirmar si mi producto o servicio cumple las expectativas generadas.
• Son sistemas “paquetizados”. Son adecuados si tus procesos se adaptan a sus
funcionalidades, en caso contrario su personalización es más compleja y requiere de
unos costes similares al uso de plataformas de código abierto como Magento,
Prestashop, Opencart, Zen-cart u OsCommerce.
¿Y los CMS: Joomla, Drupal y Wordpress?
Los sistemas de gestión de contenidos son excelentes soluciones para la realización de páginas
webs / blogs y, aunque originalmente no estaban diseñadas para webs transaccionales,
disponen de módulos adicionales de comercio electrónico que permiten realizar tiendas online
completas. Las más destacadas son Joomla y Drupal, que requieren de módulos de pago
(Virtuemart y Ubercart, respectivamente) para poder disponer de una funcionalidad similar a
las alternativas anteriormente descritas. En ambos casos encontramos comunidades de
usuarios donde se comparten artículos, documentación y foros de discusión, herramientas
sobre las que nos apoyaremos en su implantación.
Wordpress es una avanzada plataforma semántica de publicación personal orientada a la
estética, los estándares web y la usabilidad. Es decir, es el gestor de contenidos más empleado
para crear blogs.
Funcionalidades habituales de una tienda online
Una vez elegida la tecnología más adecuada para mi negocio, el Documento de Especificaciones
Técnicas recogerá aquellas funcionalidades necesarias para desarrollar de la manera más
completa posible mi canal de venta online.
Como mínimo, las funcionalidades habituales de mi tienda online son las siguientes:
− Página principal
− Catálogo de productos
− Registro y área de usuario
− Carrito de la compra.
− Sistemas de promoción y ofertas.
− Motor de búsqueda

− Medios de pago.
− Flujo de compra: requisitos de la contratación online.
− Política de entregas y devoluciones.
− Logística, gastos de envío y fiscalidad.
− Servicio al cliente y gestión de incidencias.
A continuación os detallamos algunas variables a tener en cuenta en cada una de estas
funcionalidades:
El catálogo de productos
• Debe tener la posibilidad de crear categorías y subcategorías. Resulta crítico para una
adecuada usabilidad, la correcta estructuración de los productos, así como la
posibilidad de crear, editar y eliminar productos y de asignarlos sus características
específicas (material, color, talla, marca, fabricante, etc.)
• Posibilidad de incluir un ranking de productos más vendidos, más visitados, etc.
• Posibilidad de filtrar los resultados mediante determinados criterios (precios,
categorías, materiales, colores, tipo, etc.).
• Posibilidad de asignar un producto a varias categorías.
• Los precios pueden ser asignados individualmente o en función de determinados
grupos de usuarios,
• Posibilidad de asignar diversas reglas de precios por producto y/o cliente, descuentos
por volumen, rápeles de compra y promociones puntuales.
• Posibilidad de definir cupones promocionales con descuentos.
• La herramienta debe permitir aplicar a cada artículo diferentes precios en función del
número de unidades y lotes de producto. Los escalados de precios pueden ser
diferentes para cada usuario o en función de los grupos de usuarios.
• Posibilidad de crear y gestionar lotes de artículos en función del número de unidades,
aplicando reglas de precios específicas por cada lote.
• Atributos de producto personalizables por categoría (también llamadas variantes:
materiales, colores, tallas, etc.)
• Visualización de productos relacionados, complementarios y recomendados en la
página de detalles del producto. Estas relaciones podrán establecerse en base a los
atributos de cada producto, compras anteriores o relaciones creadas por el
administrador, por ejemplo para estrategias de creación de actividades up-selling y
cross-selling.
• Ordenación de las listas por criterios definidos por el cliente. El cliente puede preferir
su visualización en un determinado orden (los más caros, los más nuevos, los más
comprados, etc.)
• Inclusión en la ficha de producto de imágenes ampliadas (zoom) y videos. La riqueza
gráfica es fundamental y la barrera de la no percepción visual y táctil debe ser
minimizada al máximo mediante el uso de tecnologías como el zoom y los videos.
• Sección de promociones: novedades, destacados y ofertas especiales. La realización de
acciones de promoción específicas es una parte clave del plan de promoción de la
tienda online y debe contar con la tecnología que permite una total independencia por
parte del negocio.

Registro y área de usuario
El área privada de usuario debe contar con la siguiente información como mínimo:
• Datos personales y posibilidad de modificarlos
• Datos de envío y facturación
• Registro de transacciones, histórico y situación de cada pedido.
• Opción de imprimir pedidos, facturas y albaranes.
• Opción de cumplimiento de normativas legales. Por ejemplo, la posibilidad de ejercer
el derecho de oposición a la recepción de comunicaciones publicitarias o la posibilidad
de cursar una devolución de producto desde el área privada.
Carrito de la compra
• Opción de registro obligatorio o pago como invitado. En ambos casos, habrá de
requerirse unos datos mínimos para el mantenimiento de la relación contractual, dado
que se produce en cada compraventa online una contratación electrónica.
• Flujo siempre presente para el cliente.
• Claridad y usabilidad de todo el proceso.
• Formularios claros y con ayudas (controles de verificación de nomenclaturas de email,
DNIs incorrectos, etc.)
• Opciones de error amigables y enfocadas a la solución. Nada hay más frustrante para
el usuario que quedarse “atrapado” en el formulario de registro sin una indicación
clara de lo que ha ocurrido.
• Resumen de la compra, con el carrito de la compra siempre presente en un lugar
visible en todo el proceso de navegación.
• Comunicaciones posteriores (email y/o SMS) de los diferentes estados del pedido
(confirmación de pedido, salida del almacén, entrega).

• Total integración con la pasarela de pagos y otros sistemas de pagos, control de los
pedidos cuyo pago se haya formalizado e integración en el back office.
• Pantalla “siga comprando” o siguientes pasos, una vez finalizado el proceso de compra
(pantalla “Gracias por su compra”)
• Edición de todos los contenidos webs mediante gestor CMS (Sistema de Gestión de
Contenidos). Permite la creación de fichas de producto y de páginas estáticas como
condiciones de compra, aviso legal, quienes somos y contáctenos, típicamente
situadas en el pie de página de la tienda.
• Integración con Google Analytics (u otras herramientas de analítica web) en todas las
páginas y el código de comercio electrónico específico en la página de “agradecimiento
por su compra”.
• Se añadirá un campo de comentarios del pedido.
• Deberá proveerse de una opción que permita al usuario conocer el tiempo estimado
de entrega del pedido, en caso de que se encuentre integrado con el proveedor
logístico.
Sistemas de promoción y ofertas
Tanto para la captación como la fidelización de clientes debe existir un módulo a través del
cual tramitar las diversas estrategias comerciales que desarrollemos.
Las promociones y ofertas deben comunicarse de una forma clara, resaltando el precio de la
oferta y mostrando junto a él, el precio no rebajado.
El módulo debe permitir definir de forma puntual descuentos personalizados por categorías de
producto, tipos de cliente, etc., tanto a nivel de porcentaje como cantidad fija a aplicar sobre
el precio de venta del producto.
Algunos ejemplos:
• Reducción sobre el pedido en % (porcentaje).
• Reducción sobre el pedido (cantidad fija)
• Gastos de envío gratis para campañas puntuales.
• Gastos de envío gratis por pedidos a partir de un umbral determinado
• Venta “flash”: descuento para los primeros 100 pedidos.
• Vales descuentos personalizados por entregas tardías o envíos defectuosos
• Descuentos a partir de determinada cantidad
• Descuentos por volumen: compre X y consiga Y gratis, opciones 2X1 o descuentos
para períodos limitados de tiempo o para productos complementarios.
Motor de búsqueda
Es fundamental disponer de un motor de búsqueda o de un buscador integrado que permita la
búsqueda de nuestros productos por diversos criterios y parámetros.
Además podemos incluir “filtros” de búsqueda que predisponga los productos según tu
elección, suelen estar sujetos a criterios de precio, valoración, región,…
Integraciones
A la hora de decidirse por la plataforma más conveniente para nuestro negocio, tenemos que
tener en cuenta sus “capacidades”, es decir, existen una serie de funcionalidades que

complementan tu plataforma , la cual debe estar preparada para su integración. Son las
siguientes:
• Pasarela de medios de pago
• Herramienta para envío y gestión de emails
• APIs empresas de gestión del transporte
• Gestión de stock
• Redes sociales (monitorización de aquellos canales sociales de la empresa)
• Boletines, newsletters o blog
• Módulos publicitarios (AdSense)
• Gestión de programas de afiliados
• Chat de atención al cliente, servicios de “click-to-call”9
, etc.
Medios de pago online
En los modelos de comercio electrónico, el clic sobre “Realizar pedido” es el auténtico
“momento de la verdad” y el paso definitivo en el que la web se convierte en un negocio
transaccional. Paralelamente a las decisiones de implantación tecnológica, hemos de tomar
otra decisión fundamental para el desarrollo del correcto funcionamiento de la plataforma y
del proceso de compra de los usuarios: la elección de los medios de pago.
En el mercado español, ésta es la distribución actual de los medios de pago online:
A continuación detallamos la relación y características de los medios de pago existentes en el
entorno online, así como diversos aspectos de cada uno que te puedan ayudar a tomar la
decisión sobre cuál es el más indicado para implantar en tu negocio o más usable para tus
clientes:
o TPV virtual: es un software que permite a los clientes el pago on-line, mediante tarjeta
de crédito o débito, de las compras que realicen a través de la página web de la tienda
online. Es el medio más habitual tanto nacional como internacionalmente, debido a la
universalidad de las tarjetas que acepta (Visa, Mastercard, American Express, etc). El
servicio de TPV virtual lo prestan las entidades bancarias, con una comisión
9
En esta creciente tendencia de considerar los sistemas de atención al cliente como una auténtica extensión al mundo online del
“dependiente” virtual, destacan los sistemas de chat online y de click-to-call, que permiten la interacción con el usuario en tiempo
real, bien para resolución de dudas de navegación o de producto, bien para la generación de ofertas personalizadas en función
del comportamiento del usuario (por ejemplo, lanzamiento de una oferta especial si el usuario hace click en el botón de cierre del
navegador).
Tipos de medios de pago usados en España
FUENTE: Estudio B2C 2009 (datos 2008) ONTSI/Red.es

aproximada con un coste medio del 1%, si el cliente es aceptado por el departamento
de riesgos de la entidad financiera.
El escenario descrito sólo exige al comprador la introducción de los datos de
identificación de la tarjeta, la fecha de caducidad y del código de validación de la
tarjeta situado en el reverso de la misma, lo que genera un proceso relativamente ágil
y sencillo. Sin embargo, tiene como principal inconveniente que el vendedor ha de
aceptar cómo algunas de sus transacciones pueden ser repudiadas por el comprador,
en casos, por ejemplo, de fraude por robo de los datos del legítimo titular de la tarjeta.
Esto puede ocasionar graves pérdidas en empresas de determinados sectores (por
ejemplo, agencias de viaje, quienes, al trabajar con márgenes bajos, han de asumir el
total del fraude de la transacción).
La respuesta a este esquema de funcionamiento (denominado de “pago no seguro”)
ha sido el desarrollo de una línea clave de actuación en materia de pagos online por
parte del sector bancario: el sistema 3D Secure o de “pago seguro”, en sus dos
versiones de las marcas más conocidas (“Verified by Visa” y “Mastercard Secure
Code”). En este esquema, se introduce en el proceso de compra un paso adicional de
autenticación del comprador mediante un sistema de identificación (pin adicional,
tarjeta de coordenadas, código único generado para esa transacción enviado por SMS
al móvil, etc.) que garantiza que el comprador es el legítimo titular de la tarjeta con la
que se está pagando. La principal ventaja para el vendedor es que con este esquema, a
diferencia del anterior, en caso de fraude es el banco emisor de la tarjeta del
comprador quien asumiría el fraude.
 No obstante la mejora en la seguridad general que introduce el esquema 3D
Secure, su implantación, a día de hoy, causa notables caídas en el ratio de
conversión de visitas a ventas, normalmente asociadas al proceso de autenticación
del comprador, bien por no disponer de una tarjeta con sistema de autenticación

3D Secure, bien porque el usuario no se acuerda del PIN de la tarjeta específico
para compras online o bien porque falle el proceso de autenticación por medios
hardware (por ejemplo, SMS al móvil).
Pregunta: “Razones para no utilizar 3D Secure”
Fuente: Encuesta entre asociados de Adigital, Septiembre de 2011
Aun así, la tendencia de las entidades financieras es incentivar la implantación de
sistemas 3D Secure mediante la difusión de campañas de información sobre las
ventajas del sistema y, debido al progresivo aumento de la sensibilización, se
configura como una opción de gran crecimiento europeo, como así se está
demostrando en otros países europeos.
o Sistema de pago online tales como PayPal: Son sistemas “alternativos” de pago online
con una creciente presencia a nivel internacional. PayPal fue adquirido por eBay en el
año 2002 y aunque inicialmente era obligatorio disponer de una cuenta "PayPal" para
poder efectuar pagos, en la actualidad funciona como un auténtico TPV virtual, en el
que se puede pagar con tarjeta de crédito o débito sin necesidad de dicha cuenta.

Las principales ventajas de PayPal son su alcance internacional, la alta seguridad que
ofrecen tanto al comprador como al vendedor mediante su avanzado sistema de
gestión de fraude, que permite reducir los niveles de pérdida de sus clientes hasta
niveles muy bajos (por debajo del 0,3%). Su sistema de resolución de disputas permite
asimismo mediar en caso de reclamaciones entre compradores y vendedores, lo que
ofrece un servicio adicional de gran valor para sus usuarios.
o Contra-reembolso: Es el sistema más seguro para el comprador, que no pagará el
producto hasta haberlo recibido en su domicilio y haber comprobado que está
conforme a las especificaciones acordadas. En este esquema, la empresa de
mensajería se encarga de cobrar y después abonar el importe al vendedor restando
una comisión. Su principal ventaja es la confianza que infunde este método en el
cliente que desconfía de internet y prefiere pagar el producto al recibirlo. Ha sido un
método tradicionalmente muy utilizado en comercio electrónico, aunque observamos
una acusada tendencia a la baja, según va aumentando la confianza de los usuarios en
los medios de pago online. Su principal inconveniente es el aumento de los costes del
producto, la demora en el pago y el aumento del porcentaje de devoluciones ligado al
cambio de opinión del cliente en el momento de la recepción de la mercancía.
o Transferencia bancaria: Es el caso inverso al anterior, ya que el comprador envía el
dinero antes de recibir el pedido, lo que supone una total confianza en el vendedor.
Sus principal ventaja es su bajo coste y su principal inconveniente es el retraso en la
ejecución del pedido al estar obligado el vendedor a esperar la recepción del importe
antes de proceder al envío del producto.
o Domiciliación bancaria: se utiliza habitualmente en compras habituales y repetidas, o
servicios de suscripción.

o Pago financiado: es la extensión online de los sistemas de “venta a plazos”. En el
proceso de compra se introduce un paso adicional en el que se introduce una
estimación del riesgo del cliente y se preautoriza (sujeto a la comprobación
documental posterior) la operación al cliente. En España, destacan los sistemas de
Cofidis y Cetelem.
o Nuevos jugadores: con un desigual nivel de desarrollo en España, destacamos
asimismo las siguientes opciones: SafetyPay, Allopass, Moneybookers.com y el resto
de opciones.Todas las grandes empresas de Internet disponen de servicios de pago
(Google Wallet, Facebook Credits, Apple Itunes, Amazon Payments, las propias
empresas de telecomunicaciones) que irán progresivamente extendiendo en el
mercado, en una gran apuesta estratégica por el comercio electrónico como nuevo
generador de negocio y como elemento crítico de aportación de valor al usuario.
Asimismo, para la adecuada gestión de los pagos, las compañías que venden online deben
desarrollar (o contratar a una empresa especializada10
) sus propios sistemas de gestión de
fraude, lo que permitirá evaluar la probabilidad de que una determinada transacción sea
fraudulenta. Los sistemas de gestión de riesgo, permiten mediante sistemas de reglas de
comparación en los que se cruzan determinados datos de la transacción (su dirección IP, datos
de la tarjeta, datos del usuario, etc.) que determina un umbral que permite aceptar la
transacción, rechazarla o pasarla a un proceso de revisión manual en el que se efectúan
comprobaciones adicionales de la identidad del usuario. A continuación describimos algunos
ejemplos de transacciones que serían consideradas “sospechosas” por un sistema de gestión
de fraude:
• No coincidencia entre datos de usuario y receptor del servicio (ejemplo
aplicable en agencias de viaje)
10
Los llamados IPSP (Internet Payment Service Providers) son empresas especializadas en la provisión de servicios de
procesamiento de pagos online y de gestión de riesgo que ofrecen un amplio abanico de servicios de pago tanto nacional como
internacional. Algunos ejemplos son empresas como Cybersource, Global Collect, Adyen, PayCo o TefPay.

• No coincidencia de la geolocalización de la IP de la tarjeta con el IP del usuario
o el país de registro
• Múltiples pedidos procedentes del mismo ordenador y en el mismo día.
• Pedidos con múltiples unidades del mismo producto
• Pedidos por un importe superior al estándar
• No confirmación de la existencia de la dirección de entrega
• Pedidos a países no habituales.
Fuente: Cybersource
Principales métricas de los medios de pago
• Tasa de Fraude Online: Porcentaje del total de las transacciones o facturación de la
compañía que ha supuesto una pérdida para la compañía debido a operaciones
fraudulentas. También se puede medir en porcentaje del beneficio perdido a
consecuencia del fraude online.
En el pago con tarjetas de crédito, la mayoría de los fraudes son ocasionados por el
uso de tarjetas no autorizadas en operaciones fraudulentas, que ocasionan
devoluciones de cargo por parte de los legítimos titulares de la tarjeta.
• Tasa de Denegación o Rechazo: Porcentaje del total de transacciones denegadas en el
momento de validación de los datos de tarjeta de crédito. La denegación la produce:
o el procesador de pagos, normalmente por problemas de
solvencia/límites/caducidad de la tarjeta o por problemas técnicos.
o el sistema de gestión de riesgo, al aplicar determinados filtros y restricciones a
la aprobación de la transacción analizada.
o Medición de la “rentabilidad” del sistema de gestión de riesgo: en el corto
plazo, la introducción de un sistema de gestión de riesgo aumenta la tasa de
denegación, al no procesarse como correctas transacciones que antes se
daban por válidas.

• Tasa de Abandono: Porcentaje de transacciones abandonadas en el momento de la
compra por diferentes motivos, la mayoría de ellos asociados a los procedimientos de
autenticación.
• Tasa de Revisión Manual: En aquellas empresas que disponen de sistemas de gestión
de riesgo, es el porcentaje de operaciones que se revisan manualmente tras su
identificación como transacción sospechosa de fraude. Esta cifra suele condicionar en
gran medida los presupuestos dedicados a la gestión del fraude, al tratarse de una
actividad intensiva en capital humano.
Aspectos Legales del Comercio Electrónico
Posiblemente uno de los contenidos más recurrentes dentro de esta guía. Por ello, trataremos
de realizar un ejercicio lo más simplificado y accesible de comprensión, sin adentrarnos en los
límites conceptuales de cada ley aplicable.
No existe una normativa única de comercio electrónico, por lo que al desarrollar y operar en
nuestra tienda online, habrá que cumplir los requerimientos específicos de las siguientes
normativas legales:
1. Ley Orgánica 15/1999, 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter
Personal (LOPD).
2. Reglamento de desarrollo de la Ley Orgánica 15/1999, aprobado mediante Real
Decreto 1720/2007, de 21 de diciembre, (RLOPD).
3. Ley 34/2002, de 11 de julio, de Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y
de del Comercio Electrónico (LSSICE).
4. Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el
texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y
Usuarios.
5. Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto
Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual.
6. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista.
Protección de datos
Como cualquier otra empresa que recabe datos personales, las empresas que realizan
actividades de comercio electrónico deben distinguir los siguientes conceptos:
• Dato personal: Cualquier información concerniente a personas físicas identificadas o
identificables.
• Fichero: Conjunto organizado de datos de carácter personal. Ejemplos de ficheros
declarables ante la Agencia Española de Protección de Datos son los de empleados,
clientes, suscriptores, proveedores, etc.

• Tratamiento de datos: Operaciones y procedimientos técnicos de carácter
automatizado o no.
• Información al interesado: es uno de los grandes principios de la normativa de
protección de datos y obliga a las empresas a informar a los usuarios de los que
recaban sus datos
• Consentimiento del interesado: toda manifestación de voluntad, libre, inequívoca,
específica e informada. El régimen por defecto es el consentimiento tácito, aunque,
como veremos a continuación, el consentimiento expreso viene siendo la regla
habitual en las actividades de comercio electrónico, con algunas excepciones.
• Cesión o comunicación: toda revelación de datos realizada a una persona distinta del
interesado.
• Responsable del fichero o tratamiento: persona que decide sobre la finalidad,
contenido y uso del tratamiento.
Para ello, las bases de datos propias de clientes actuales y potenciales, así como de
suscriptores, cumplirán con la normativa de la AEPD (Asociación Española de Protección de
Datos – www.agpd.es ), tanto en lo referente a la inscripción del fichero (programa NOTA)
como en los derechos de rectificación, cancelación, modificación y acceso previsto por la
legislación.
En el formulario de registro donde se recaban los datos personales de los usuarios a efectos de
tramitación del pedido o de su inscripción a un boletín o comunidad, es obligatorio incluir un
aviso legal en materia de protección de datos, según lo dispuesto en el artículo 5 de la LOPD, o
bien insertar un enlace de visibilidad continuada en la Web a nuestra política de privacidad,
normalmente situado en el pie de página de la tienda online.
Asimismo, las bases de datos externas que utilizaremos en el Plan de Marketing deben estar
convenientemente legalizadas, asegurarnos que los receptores del emailing han dado su
consentimiento expreso para recibir estas comunicaciones, especialmente en lo tocante a la
comprobación de la llamada “Lista Robinson11
”.
Existen otra serie de obligaciones que recomendamos tener en cuenta:
• Medidas de seguridad: son medidas de ámbito técnico y organizacional para la
creación y mantenimiento de un fichero con datos de carácter personal. Serán más o
menos estrictas en función del nivel de privacidad de los datos (básico, medio o alto).
En general, en el ámbito del comercio electrónico, con excepción de sectores como el
contenido para adultos, venta de productos de salud, etc., el nivel de datos
habitualmente tratado es básico y medio.
• Deber de secreto: confidencialidad y no revelación de los datos recogidos a ninguna
otra entidad salvo notificación y consentimiento del implicado. Esta obligación de
custodia y secreto subsiste incluso una vez haya podido finalizar la relación con la
persona. Es decir, las empresas que manejen datos personales de sus clientes o
suscriptores son responsables de mantener sus datos en absoluta confidencialidad.
11 La “lista Robinson” es un servicio de exclusión publicitaria gestionado por la Asociación Española de la Economía Digital que
tiene como disminuir la publicidad recibida por los usuarios. Las empresas deben consultar la Lista Robinson para no enviar
comunicaciones comerciales a aquellas personas inscritas en el Servicio, cuando realicen acciones publicitarias dirigidas a personas
que no sean sus clientes, socios, usuarios, etc.

• Contrato de Tratamiento de datos: situación en la cual un tercero vaya a tener acceso
a nuestra base de datos, es necesario firmar un contrato regulado en el artículo 12 de
la LOPD. Es el caso habitual de cualquier contrato de externalización, como puede ser
el almacenamiento de datos en un servidor externo (hosting) o la contratación de una
agencia especializada para la realización de campañas de marketing online.
Prestadores de Servicios de la Sociedad de la Información
(LSSICE)
Esta ley nos permite conocer que se considera como Servicios de la Sociedad de la Información
a:
a) La contratación de bienes y servicios por vía electrónica (por ejemplo subastas,
mercados y centros comerciales virtuales).
b) El suministro de información por vía electrónica (por ejemplo envío de comunicaciones
comerciales).
c) Las actividades de intermediación (tales como: la provisión de acceso a la red, la
transmisión de datos por redes de telecomunicaciones, la realización de copia
temporal de las páginas de Internet solicitadas por los usuarios, el alojamiento en los
propios servidores de información, servicios o aplicaciones facilitadas por terceros o la
provisión de instrumentos de búsqueda o de enlaces a otros sitios de Internet).
Envíos de emails
El envío de emails y sms publicitarios se ha convertido en una de las principales áreas de riesgo
para incumplir las normativas legales vigentes. Debido a esta probabilidad, recomendamos que
con carácter general, no se realicen. Pero existen un par de excepciones:
o Si mantenemos con el destinatario una relación contractual previa.
o Disponemos del consentimiento previo y expreso.
En el caso de desarrollar una campaña de emailing, en el contenido de cada uno de ellos deben
aparecer las siguientes informaciones:
1. Información al destinatario: deber de identificar una comunicación comercial o
publicitaria al comienzo del mensaje mediante la palabra “publicidad” o “publi”.
2. Información adicional:
− Empresa que realiza la promoción.
− Condiciones de acceso o participación en concursos o promociones.
− Origen de los datos: por ser cliente, ser suscriptor u obtenerse de una fuente
pública.

Información sobre las cookies
Dentro de la reforma efectuada a través del Real Decreto-ley 13/2012, de 30 de marzo de la
LSSI, se transpone la Directiva 2009/136/CE, también llamada “Directiva de las cookies”.
Las cookies son ficheros de texto que almacenan información sobre un usuario de internet en
su propio ordenador, y se suelen emplear para asignar a los visitantes de un sitio web un
número de identificación individual para su reconocimiento subsiguiente y para ofrecer una
publicidad más personalizada
Según esto, la ley establece la necesidad de identificar el tipo de dispositivos de tracking que
está utilizando su plataforma o se pretenden utilizar, si son de gestión propia o de terceros
(Google Analytics, Nielsen, etc.), y especialmente su resistencia a la parametrización de los
navegadores (por ejemplo las supercookies que no se localizan o que no permiten su bloqueo)
para ver si podrían acogerse a que sean los navegadores los que por defecto soliciten el
consentimiento.
Todo ello para poder, en base a cada caso concreto, incorporar la información clara y completa
tanto en sus textos legales de la web, como para ver la necesidad de solicitar el
consentimiento previo e informado, con una solución que obligue al usuario a realizar alguna
acción, por muy “sencilla” que sea.
Por ejemplo a través de una ventana de inicio, informando sobre las finalidades de las cookies
antes de poder comenzar a navegar, dejar claro que si el usuario no permite su instalación, la
navegación por la plataforma será nula o cuando menos limitada.
Información obligatoria de tu página web
A continuación enumeramos toda aquella información que cualquier usuario de tu tienda
online debe poder encontrar y comprobar:
• Información básica requerida:
o Titular: (nombre y apellidos o denominación social)
o C.I.F.: (número)
o Dirección: (indicar dirección postal)
o Contacto: (indicar e-mail)
o Tel.: (número)
o Fax.: (número)
o Datos registrales: (indicar, en su caso)
• Cuando se trate de una página web de una empresa o profesional que para realizar su
actividad requieran de autorización administrativa o inscripción en cualquier registro,
deberán constar los datos de dicha autorización o registro.
• Si la empresa está adherida a algún código tipo de distintivo o sello de confianza en
línea calidad, deberá constar en el aviso legal.
• Además deben existir enlaces directos a cada una de los siguientes apartados:
o Aviso de privacidad o política de protección de datos, página dedicada a la
redacción de todos aquellos puntos relevantes a la LOPD.
o Las condiciones de compra donde detallamos toda la información al cliente de
políticas de entrega y devolución, así como los medios de pago.

o Las condiciones de uso de la tienda online, es decir, los términos y condiciones
generales para cualquier transacción que se produzca entre la plataforma
tecnológica del site y el consumidor de ésta. Estas condiciones de uso tendrán
que ser personalizadas al objetivo del site y tipo de productos o servicios que
comercializa.
Contratación electrónica
Según el tipo de página web o servicio que ofrezcamos, también es necesario informar en las
condiciones generales de contratación de:
− Las características esenciales del bien o servicio.
− Los gastos de entrega y transporte, en su caso.
− El plazo de vigencia de la oferta y del precio y, en su caso, la ausencia del derecho de
desistimiento en los supuestos previstos.
− La duración mínima del contrato, si procede.
− La forma de pago y modalidades de entrega o de ejecución.
− La dirección donde el consumidor pueda presentar sus reclamaciones.
− La información sobre servicios de asistencia técnica u otros.
− Las condiciones para la denuncia del contrato, en caso de duración indeterminada o de
duración superior a un año.
− Cuando se utilicen técnicas de comunicación con sobrecostes: El coste de la utilización
de la técnica de comunicación a distancia cuando se calcule sobre una base distinta de
la tarifa básica.
Ante la realización de un contrato, los requisitos que deben cumplirse:
• Antes de la celebración del contrato:
1. poner a disposición del destinatario las condiciones generales, de forma que
puedan ser almacenadas y reproducidas
2. informar de manera clara, comprensible e inequívoca, antes de que el consumidor
inicie el procedimiento de contratación, sobre los trámites que deben seguirse, el
archivo del documento electrónico formalizador del contrato y su accesibilidad, los
medios técnicos para identificar y corregir errores en la introducción de datos, y la
lengua o lenguas en las que podrá formalizarse el contrato.
• Después de la celebración del contrato:
1. Confirmar la recepción de la aceptación mediante:
i) acuse de recibo por correo electrónico o medio de comunicación electrónica
equivalente, a la dirección que el aceptante haya señalado, en el plazo de las
veinticuatro horas siguientes a la recepción de la aceptación, o

ii) la confirmación, por un medio equivalente al utilizado en el procedimiento de
contratación, de la aceptación recibida, tan pronto como el aceptante haya
completado dicho procedimiento, siempre que la confirmación pueda ser
archivada por su destinatario.
2. En el caso de que la recepción de la aceptación se confirme mediante acuse de
recibo, se presumirá que su destinatario puede tener la referida constancia, desde
que aquél haya sido almacenado en el servidor en que esté dada de alta su cuenta
de correo electrónico, o en el dispositivo utilizado para la recepción de
comunicaciones.
El contrato existe desde el momento en que la persona que hace la oferta ha recibido la
aceptación. O cuando, habiéndose enviado la aceptación, el ofertante no puede negar de
buena fe haberla recibido. Por último existen una serie de aspectos a tener en cuenta:
• Lugar de celebración del contrato:
o Contrato con consumidores: residencia habitual del consumidor.
o Contrato entre empresarios: Se presumirá celebrado en el lugar en que esté
establecido el prestador de servicios, pero las partes pueden pactar cualquier otro
sitio.
• Plazos de entrega: a menos que las partes hayan acordado otra cosa, el vendedor debe
ejecutar el pedido en un plazo máximo de treinta días a partir del día siguiente a aquel en
que ha recibido la comunicación de pedido del comprador.
• Plazos de devolución: desde el día en que el comprador recibe el producto, éste tiene un
plazo de siete días hábiles para poder devolver el producto. Este plazo será en breve
extendido a 14 días, conforme a la nueva Directiva de protección de consumidores y
usuarios).
• Qué tipos de contratos no admiten devolución:
o Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones.
o Contratos de suministro de bienes personalizados.
o Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y de
programas informáticos que hubiesen sido desprecintados, así como de ficheros
informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o
reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente.
o Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y revistas.
o Contratos de prestación de servicios cuya ejecución haya comenzado, con el
acuerdo del consumidor y usuario.
o Contratos de servicios de apuestas y loterías.
Fiscalidad en el comercio electrónico
A efectos fiscales, debemos distinguir dos tipos de regímenes: fiscalidad directa y fiscalidad
indirecta. El primero hace referencia Los impuestos directos que gravan el comercio

electrónico son los mismos que se aplican al comercio tradicional y demás actividades
económicas: IRPF, Impuesto sobre sociedades e Impuesto sobre la renta de no residentes.
Los aspectos fiscales del comercio electrónico ejercido por personas físicas o jurídicas
residentes en territorio español no ofrecen ninguna diferencia respecto de los derivados del
comercio tradicional.
Concepto clave: establecimiento permanente (EP). Es un lugar fijo de negocios mediante el
que una empresa realiza toda o parte de su actividad, lo que implica los siguientes requisitos,
según los comentarios:
− Obligada utilización de una instalación, centro o emplazamiento desde el cual se
desarrolla la actividad.
− Fijeza o vinculación de las instalaciones a un lugar o espacio físico determinado, con
cierto grado de permanencia temporal.
− Necesidad de que la actividad sea productiva y contribuya al beneficio global de la
empresa.
− En definitiva, disponer de un lugar fijo de negocios.
En cuanto a la fiscalidad indirecta (por ejemplo, aplicación del IVA), la determinación de su
aplicabilidad viene determinado por 3 criterios: si lo que vende la empresa es un producto o un
servicio, si su cliente es una empresa (B2B) o un particular (B2C) y si la entrega del bien o la
prestación del servicio se presta en territorio comunitario o extracomunitario12
. En función de
estos 3 criterios, será o no de aplicación el IVA, matriz de decisión que deberá ser programada
en la plataforma tecnológica.
Operaciones y Logística en comercio
electrónico
En este cuarto apartado vamos a describir y profundizar sobre cuáles son los pilares en la
operativa de una tienda online; estamos ante un área crítica para la viabilidad tanto del
modelo o canal online como de los números del Plan de Negocio.
Como bien sabemos una de las desventajas más valoradas en las encuestas sobre compras
online son los retrasos en las entregas. Buscamos soluciones logísticas que garanticen no sólo
una clientela satisfecha, sino clientes fidelizados para futuras compras. Los clientes demandan
un servicio flexible, ágil, de calidad y del que se pueda tener un seguimiento, minuto a
minuto. Para una normalización en los procesos que lo consigan, son fundamentales, de cara
al cliente, las siguientes decisiones:
• Elección del proveedor. Debemos preguntarnos: ¿me vale mi distribuidor logístico
tradicional?.
• El plazo de entrega (mejor hoy que mañana).
• El servicio de Atención al Cliente, pieza básica en resolución de incidencias y
devoluciones.
12
Más información en el siguiente enlace de la web de la Agencia Tributaria www.aeat.es

• Los costes logísticos que,como hemos comentado, definirán la rentabilidad de tu
negocio.
Por lo tanto, dentro del área de operaciones de cualquier compañía se agrupan todos aquellos
elementos que conforman la cadena de servicios necesarios para atender un pedido, es decir,
la recepción y emisión de éste, la atención al cliente tanto en el transcurso de su tramitación
como en la post entrega y por supuesto la gestión del almacenamiento, el stock, la logística y
entrega del mismo.
Pero el comercio electrónico ha modificado muchas de sus reglas organizativas y de
funcionamiento debido a que hemos pasado de un modelo push a un modelo pull13
por parte
del cliente, obligando a una restructuración de la cadena logística.
Debemos tener en cuenta una serie de aspectos en dicha operativa que se han visto
modificados o evolucionados con a la aparición del canal online:
• pasamos de logística masiva a logística de pedidos individuales;
• un menor precio medio en el canal online;
• pasamos del cliente estable al cliente esporádico;
• se produce una enorme capilaridad en los pedidos (del concentrado geográficamente
al disperso);
• y pedidos generados por el cliente, del pedido estándar al pedido personalizado.
Describimos la simple cadena de operaciones de un canal online a través del siguiente gráfico:
13
Modelo por el cual es el cliente el que impone que productos quiere y como los quiere, y por tanto establece la demanda. En
contrapartida al anterior modelo push en el que eran las empresas las que decidían por el consumidor que tipo de productos
ofrecían.

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