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Mayo 2016
1a. Oleada: Teens y adultos jóvenes
El consumo digital en la Base de la Pirámide
Índice
Origen del estudio1
Insights principales3
Objetivos y metodología2
Origen del estudio
1
El valor de comprender la Base de la
Pirámide
Mejor comprensión de un segmento o fenómeno emergente significa mejores opor...
De acuerdo al Banco Interamericano de Desarrollo La BdP en
México forma el 75% de la población total en México y
aumentó u...
¿Por qué La Base de la
Pirámide?
Título de la sección //
Actualmente no existe un estudio enfocado en BdP que aborde
el us...
¿Por qué hacer foco en los
jóvenes?
Título de la sección //
● A nivel demográfico el número aproximado de Jóvenes en
la ba...
Objetivos y metodología2
Profundizar en el rol que tiene la tecnología y lo digital en un contexto de
uso y consumo de servicios/productos por part...
Metodología
A nivel metodológico el estudio se realizó mediante:
● Desk Research sobre el estado del arte de estudios enfo...
Caracterización entrevistados
Núcleos Urbanos Comunidades Rurales
Adultos Jóvenes
20-35 años
Teens
15-19 años
Trabajadores...
Resultados3
Marco de comprensión: Perfiles
Núcleos
Urbanos
Comunidades
Rurales
Adultos Jóvenes
20-35 años
Teens
15-19 años
Tiempo libr...
14
Percepciones
1. En zonas urbanas, lo digital es una puerta de consumo que difumina clases
2. En zonas rurales, lo digit...
15
En zonas urbanas, lo digital es una
puerta de consumo que contribuye
a difuminar las clases sociales
“
La dinámica urba...
16
En zonas rurales, lo digital
conserva aspiracionalidad
“
Pese a una creciente extensión del uso, resulta aún complejo y...
17
Teens: entre la exploración y el
autocontrol
“
A pesar de que la realidad muestra un uso intensivo y natural de la
tecn...
18
Adultos Jóvenes: lo digital
centrado en un uso funcional
“
Viendo la red como un catálogo de contenidos
disponible, en ...
19
El consumo digital se centra en
micromomentos
“
La experiencia digital de ocio y consumo en la BdP se encuentra
determi...
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El tipo de conexión determina
el uso y consumo digital
“
La gestión de los micromomentos también es afectada por la
dis...
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Aunque ‘efecto ROPO’ (Research Online Purchase Offline) está extendido
y el paso a la compra es poco frecuente, el no d...
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Mientras Facebook mantiene relevancia en todos los segmentos, las
diferencias en cuanto a modos de uso son claras al re...
La multifuncionalidad y omnipresencia de los Smartphones ha llevado al
dispositivo a ocupar un papel central en el consumo...
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Smartphone:
Multi-category killer
“
Dentro del ecosistema de “devices”, el Smartphone es el
dispositivo principal, tant...
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Compra de dispositivos:
compra inteligente por encima
de la idealización de marcas
La compra de Smartphone es una inver...
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Conexión WiFi: cada vez más
accesible
“
Tanto en zonas rurales como urbanas es cada vez más accesible
conectarse a rede...
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Consumo audiovisual:
individualizado y multiplataforma
“
Pero en ambos segmentos se observa un modelo
consolidado ya de...
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El ecommerce interesa, pero
como segunda opción
“
Sus necesidades de compra ya están cubiertas en los canales
tradicion...
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Servicios digitales: el rubro
obligado
“
A pesar de ser un producto completamente digital, esta es la categoría
más cer...
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Traveling: exploran pero no
compran
“
El sector travel puede considerarse como la categoría más
aspiracional de todas y...
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Ticketing: “mucho riesgo para
tan poco beneficio”
“
Siguen moviéndose bajo la dinámica analógica en cuanto a la
compra ...
The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de
mercados especializada en tendencias de consumo,
comunicación y t...
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El consumo digital en la Base de la Pirámide México

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En The Cocktail Analysis nos lanzamos a la calle para entender el impacto que ha tenido lo digital en los segmentos de NSE más bajos del país, haciendo foco en los usos digitales que hacen las generaciones más jóvenes.

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El consumo digital en la Base de la Pirámide México

  1. 1. Mayo 2016 1a. Oleada: Teens y adultos jóvenes El consumo digital en la Base de la Pirámide
  2. 2. Índice Origen del estudio1 Insights principales3 Objetivos y metodología2
  3. 3. Origen del estudio 1
  4. 4. El valor de comprender la Base de la Pirámide Mejor comprensión de un segmento o fenómeno emergente significa mejores oportunidades de negocio gracias a un mejor ajuste de la oferta a las necesidades de los consumidores. Desde The Cocktail Analysis queremos contribuir al conocimiento que tienen las marcas y organizaciones acerca de la Base de la Pirámide, con foco en los usos digitales y en los jóvenes consumidores, por los siguientes motivos: ● Se trata de un segmento con un gran peso sobre el total de la población de México, en expansión en términos de volumen y capacidad adquisitiva. ● Frente a otros perfiles, aunque en los últimos años las marcas han comenzado a atenderlos, aún son pocos los estudios realizados específicamente con Base de la Pirámide; y menos frecuentes aún son los estudios públicos. ● En particular, resulta relevante un acercamiento desde el ámbito digital ya que está siendo la palanca de acercamiento a oportunidades de información y consumo que antes no resultaban accesibles para los estratos socioeconómicos bajos. ● Son los jóvenes los que protagonizan la incorporación de los usos digitales; también son ellos los que protagonizarán en mayor medida una posible expansión del consumo disponible de la Base de la Pirámide.
  5. 5. De acuerdo al Banco Interamericano de Desarrollo La BdP en México forma el 75% de la población total en México y aumentó un 10% del año 2000 al 2010.1 ¿Por qué La Base de la Pirámide? *MIllones de habitantes El tamaño del mercado de la Base de la Pirámide es de aproximadamente 170 mil Millones de Dólares en México para 2010, aumentando un 22% respecto al año 2000. La próxima clase media, “escondida” en la base de la pirámide 1 BID, “La base de la pirámide en México” (2015)
  6. 6. ¿Por qué La Base de la Pirámide? Título de la sección // Actualmente no existe un estudio enfocado en BdP que aborde el uso y consumo de servicios y productos en medios digitales a pesar de que: ● De acuerdo al Banco Interamericano de Desarrollo La BdP en México forma el 75% de la población total en México.1 ● El gasto destinado a TICs dentro de la base de la pirámide ha aumentado un 76% desde el año 20002 ● Se observan crecientes niveles de bancarización de la BdP a partir de la aparición de nuevos productos financieros enfocados a este sector. ● Han aparecido nuevos players a nivel de mercado que facilitan el acceso a la tecnología. ● Se impulsan políticas gubernamentales e iniciativas privadas que buscan facilitar el acceso a internet a todos los estratos poblacionales. 1. Banco Interamericano de Desarrollo. La base de la Pirámide en México. 2015 2. Nielsen. Consumo del nivel socioeconómico bajo. Nielsen Homescan. 2013
  7. 7. ¿Por qué hacer foco en los jóvenes? Título de la sección // ● A nivel demográfico el número aproximado de Jóvenes en la base de la pirámide (15-35) es de 38 millones, un 31% de la población mexicana.1 ● Su nivel educativo es mayor que el de sus padres. El promedio educativo nacional ha aumentado de 8.6 a 9.1 para 20152 ● Los Jóvenes de BdP, al igual que en otros niveles socioeconómicos, son los que se encuentran más familiarizados y cómodos dentro del ecosistema digital. ● De acuerdo a la AMIPCI el 63% de usuarios de internet pertenecen al rango de edad de 13 a 34 años.3 ● Nos permite predecir tendencias a corto y mediano plazo ya que próximamente serán ellos los nuevos consumidores que se moverán bajo esquemas muy diferentes a las generaciones anteriores debido a su acercamiento con digital. 1. INEGI.Censo de Población y vivienda.2010 2. INEGI. Encuesta Intercensal. 2015 3. AMIPCI.11° Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015
  8. 8. Objetivos y metodología2
  9. 9. Profundizar en el rol que tiene la tecnología y lo digital en un contexto de uso y consumo de servicios/productos por parte de los jóvenes de la Base de la Pirámide (BdP), explorando diferentes rubros (e-commerce, servicios, boletos, comida, viajes, etc…) Objetivo
  10. 10. Metodología A nivel metodológico el estudio se realizó mediante: ● Desk Research sobre el estado del arte de estudios enfocados en Base de la Pirámide y datos sociodemográficos y de consumo de este estrato social ● Observación de campo por medio de etnografía y 20 entrevistas semiestructuradas in situ en espacios públicos seleccionados, donde de acuerdo con instancias oficiales (INEGI), existen concentraciones de vivienda de estratos socioeconómicos bajos. Plazas: ● Núcleos urbanos: ○ Delegación Cuauhtémoc, Distrito Federal ○ Delegación de Iztapalapa, Distrito Federal ○ Ciudad Nezahualcóyotl, Estado de México ● Comunidades rurales: ○ Municipios con difícil acceso a Internet en los estados de: Morelos, Puebla, Hidalgo y Estado de México. Perfiles: ● Teens: Hombres y mujeres 15-19, NSE E/D/D+ ● Adultos Jóvenes: Hombres y mujeres 20-35, NSE E/D/D+
  11. 11. Caracterización entrevistados Núcleos Urbanos Comunidades Rurales Adultos Jóvenes 20-35 años Teens 15-19 años Trabajadores del campo Trabajadores industriales Estudios básicos o sin escolaridad Escolarizados Estudios básicos con opción a superiores Escolarizados Estudios básicos con opción a superiores Trabajadores a media jornada Trabajadores industriales Sector servicios Profesionistas Estudios básicos/secundaria/prepar atoria/universidad Seleccionamos los siguientes perfiles: ● Adultos Jóvenes: 20-35 años, NSE D/D+/C- ● Teens: 15-19 años, NSE D/D+/C-
  12. 12. Resultados3
  13. 13. Marco de comprensión: Perfiles Núcleos Urbanos Comunidades Rurales Adultos Jóvenes 20-35 años Teens 15-19 años Tiempo libre: Esparcimiento y diversión Diferentes significados sobre lo que es el tiempo libre y lo que significa “digital” en función de la franja de edad y el entorno de localización: Digital: Solución y practicidad Tiempo libre: El tiempo que ‘sobra’ Tiempo libre: Al finalizar la jornada Tiempo libre: Rutina y convivencia Digital: Modernidad Digital: Necesidad Digital: Cotidianeidad
  14. 14. 14 Percepciones 1. En zonas urbanas, lo digital es una puerta de consumo que difumina clases 2. En zonas rurales, lo digital conserva la aspiracionalidad 3. Teens: Entre la exploración y los límites 4. Adultos Jóvenes: lo digital como herramienta Hábitos 1. El Consumo digital se centra en micromomentos 2. Tipo de conexión determina el uso y consumo digital 3. Alternativas de pago que no requieren bancarización 4. Redes Sociales: Usos y plataformas según franja de edad Dispositivos 1. Smartphone: multi-category killer 2. Compra de dispositivos: Compra inteligente por encima de la idealización de marcas 3. Conexión Wifi: Cada vez más accesible Servicios 1. Consumo audiovisual: personalizado y multiplataforma 2. E-commerce interesa, pero como segunda opción 3. Exploración y compra digital (Traveling, Ticketing, Servicios Digitales) Insights Principales
  15. 15. 15 En zonas urbanas, lo digital es una puerta de consumo que contribuye a difuminar las clases sociales “ La dinámica urbana permite la interacción entre NSE, genera espacios y entornos de socialización compartidos. En este contexto, lo digital se ha convertido en uno de los principales ámbitos que permiten la difuminación de los límites entre los diferentes niveles socioeconómicos, abriendo posibilidades de conocimiento, información y consumo comunes, contribuyendo a la equiparación de hábitos entre NSE. Todo esto en gran parte gracias a la presencia de un nuevo actor: El Smartphone. Poder Adquisitivo En las zonas urbanas, las diferencias entre BdP y otros NSE no residen en el conocimiento de la oferta, ni en preferencias o predisposición al consumo digital en general (que son compartidas entre NSE), las diferencias residen en las capacidades de compra/contratación. El objetivo entre BdP y otros NSE es el mismo, pero el consumo final no siempre; y cuando se logra, es vía un esfuerzo extra (sea económico, sea de gestión) para poder acceder a productos y servicios digitales He visto precios de aviones y hoteles para irme con mi novia un fin de semana… pero a la mera hora no pudimos” Teens, Del. Cuauhtémoc ● En términos de comunicación, es preferible dirigirse a BdP con el mismo lenguaje y códigos de clase media: conocen la oferta y comparten interés. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  16. 16. 16 En zonas rurales, lo digital conserva aspiracionalidad “ Pese a una creciente extensión del uso, resulta aún complejo y no completamente naturalizado el acceso a digital en las zonas rurales. A pesar de las limitaciones y obstáculos en el acceso, en estas zonas se persigue el uso de Internet y el acceso a dispositivos como algo deseable, que evoca a modernidad, conexión con el mundo y a lo urbano (y por tanto aspiracional). Aspiran a que poco a poco, con ayuda de iniciativas públicas y privadas (extensión de WiFi gratuito gracias a diferentes actores) las brechas tecnológicas rural vs urbano disminuyan con el tiempo. Ubicación Dentro de un amplio espectro de situaciones, la cercanía y contacto con entidades urbanas determina el nivel de conocimiento y cultura digital Convirtiendo lo digital en el elemento más aspiracional entre los más jóvenes de contextos rurales Está difícil conectarse. Aquí no vienen ni los de TELMEX, no sé qué es lo que están esperando porque Internet ya es cosa de todos los días” Adultos jóvenes, Estado de México ● En términos de comunicación, digital puede asociarse a universos urbanos (y anhelados) y sinónimo de conexión (necesidad de los entornos rurales de sentirse ‘conectados’) ● Iniciativas para fomentar el acceso son una oportunidad para construir vínculo. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  17. 17. 17 Teens: entre la exploración y el autocontrol “ A pesar de que la realidad muestra un uso intensivo y natural de la tecnología y de medios digitales, los jóvenes de zonas urbanas tienden a describir la tecnología a partir de un discurso aprendido de otras generaciones que idealiza y enaltece hábitos y valores de un pasado analógico (más “natural/social”, menos dependiente...) y “demoniza” en cierta manera lo digital (generador de dependencias, creador de aislamientos…) Exploración Sin embargo, para ellos es natural explorar y conocer todo lo que les parezca interesante o les genere curiosidad. Percepción de límites: a nivel de discurso, manifiestan cierta necesidad de autocontrol sobre de ciertos contenidos (no apropiados para su edad) o para evitar excesiva “dependencia” (adicción) a los dispositivos, chat, videojuegos... En la práctica, son los usuarios más activos, acostumbrados al cambio y a la exploración constante como algo rutinario y ‘natural’ ● Enfocar la comunicación conectando vidas offline y online: no retratar niños y teens absortos en lo digital sino dentro de cierto ‘equilibrio’ ● En digital, lo que más valoran es aquello que se les presente como nuevo, diferente y que ligue su vida diaria con el mundo digital. ● Mayor receptividad a nuevos productos y servicios que los jóvenes adultos. Depende cómo lo veas: los videojuegos hacen que hagamos menos deporte pero también puedo jugar futbol mientras escucho música en el celular” Teens, C. Nezahualcóyotl “ Yo digo que Internet es peligroso porque nosotros mismos podemos ver cosas que no son para nuestra edad Teens, C. Nezahualcóyotl IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  18. 18. 18 Adultos Jóvenes: lo digital centrado en un uso funcional “ Viendo la red como un catálogo de contenidos disponible, en el que encuentran aquello concreto que buscan y/o necesitan (sin caracterizarse por la actitud exploratoria propia de los teens). . Los adultos jóvenes urbanos ponen énfasis en la ventaja de la disponibilidad e inmediatez de acceso a los contenidos y herramientas de su interés, poniendo el énfasis en lo funcional, lo digital es visto desde una perspectiva utilitarista. Al tener ya arraigados sus gustos y costumbres, los adultos suelen valorar positivamente las posibilidades que lo digital les ofrece para encontrar, consumir y conocer contenidos adaptados a su interés. Disponibilidad Para los adultos jóvenes la posibilidad de encontrar todos los contenidos de su interés es su principal motivación de uso de medios digitales. Hoy puedes encontrar lo que quieras y sin salir de casa: libros, películas… antes tenías que lanzarte a buscarlo y tener para pagarlo.” Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc ● La oportunidad radica, dependiendo del papel de cada marca, en: ○ Nuevos players: Incentivar la exploración ○ Players off: capitalizar la relación ya construida. “ El cambio ha sido radical. Hoy puedes hacer y encontrar lo que quieras en Internet” Teens, C. Nezahualcóyotl IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  19. 19. 19 El consumo digital se centra en micromomentos “ La experiencia digital de ocio y consumo en la BdP se encuentra determinada por momentos y micromomentos de uso (sustentada esencialmente en el Smartphone). Son esos espacios libres de ocupaciones laborales o académicas que permiten acercarse al consumo digital (mandar un SMS, sacar una foto, checar la hora, leer un mensaje en redes sociales…). Cualquier situación de la vida real puede detonar un micromomento Convirtiendo estos momentos en el mejor punto de contacto con las audiencias digitales Los momentos Los ratos libres entre actividades son los momentos de actividad más intensa y consumo de medios digitales ● El reto para las marcas está en identificar estos micromomentos donde su producto/ servicio aparece y dar respuesta a las necesidades surgidas en los diferentes contextos ● La sucesión de micromomentos enfatiza la importancia de poder arrancar procesos en un dispositivo y continuarlos en otro Casi siempre me conecto cuando voy en el metro o en los ratos libres en el trabajo” Adultos jóvenes, C. Nezahualcóyotl IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  20. 20. 20 El tipo de conexión determina el uso y consumo digital “ La gestión de los micromomentos también es afectada por la disponibilidad de conexión: Tanto adolescentes como jóvenes adultos estructuran sus consumos en función de disponer o no de wifi. Búsqueda consciente del ahorro Dividen el tipo de uso y consumo de contenidos según sus formas de conexión. Limitando a la comunicación los momentos de conexión vía datos (whatsapp, e-mail, messenger…) , mientras el resto de consumos se postergan a disponer de wifi. Ejerciendo una planificación consciente y cálculo racional de los ‘micromomentos’ en función del lugar y modo de conexión → Ej. Esperar a tener wifi para descargas planeadas ● Por tanto, a la hora de contratar telefonía priorizar el plan de datos sobre el resto (llamadas, mensajes), valorando notablemente los ‘paquetes’ que incluyan datos a pagos fijos así como premios o promociones en activaciones. ● La percepción subjetiva de “consumo ligero de datos” afectará a la aceptación de las propuestas que se realicen a estos consumidores. Con lo de las redes sociales ilimitadas siempre uso los datos porque ya es gratis” Teens, Del. Iztapalapa La gente lo que busca son los planes de datos a pagos fijos, no se fijan en ninguna otra cosa Vendedor Telefonía, Del. Iztapalapa “ IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  21. 21. 21 Aunque ‘efecto ROPO’ (Research Online Purchase Offline) está extendido y el paso a la compra es poco frecuente, el no disponer de tarjeta de débito o crédito no es un obstáculo real para el segmento, ya que conocen alternativas que permiten superar el riesgo percibido y la sensación de inseguridad Alternativas de pago que no requieren bancarización No hay problema con lo de la tarjeta. Vas al 7eleven y hasta de PlayStore encuentras” Teens, C. Nezahualcoyotl ● Ampliar el espectro de medios prepago, garantía y posibilidad de devolución, utilización de dinámicas que incentiven la confianza e interacción con el vendedor como lo han hecho sitios web de clasificados. ● Esto para superar los dos principales obstáculos en cuanto al pago digital: el miedo al riesgo/fraude y la no bancarización. “ Exploración y consulta de productos usados y pago a contraentrega Alternativas que permiten pago digital sin necesidad de tarjetas de crédito (tarjetas prepagadas) En mercadolibre es más seguro porque dando dando pajarito volando Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc “ IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  22. 22. 22 Mientras Facebook mantiene relevancia en todos los segmentos, las diferencias en cuanto a modos de uso son claras al referirnos a diferentes franjas de edad. Mientra los adultos jóvenes mantienen un uso enfocado a la socialización y al contacto con sus círculos sociales, los teens prefieren usarlo como un medio para compartir contenidos provenientes de otras fuentes (Videos, Imágenes, Noticias…) Redes Sociales: usos y plataforma según franja de edad Pues si acaso para chatear o ver las tonterías que subieron mis amigos, pero ya casi no lo uso (Facebook) Teens, Del. Iztapalapa“ Para los teens, Facebook es visto como la plataforma donde compartir y buscan más alternativas donde comunicarse: Alternativas: -WhatsApp- -Instagram -Snapchat - IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS ● La presencia de marcas en plataformas sociales deben considerar este fenómeno considerando cuales son los hypes del momento y los espacios que por el contrario pierden relevancia ● A la hora de dirigirse a las generaciones más jóvenes, deberán tomar en cuenta su multiuso de las redes antes de aterrizar cualquier estrategia.
  23. 23. La multifuncionalidad y omnipresencia de los Smartphones ha llevado al dispositivo a ocupar un papel central en el consumo digital. Es la ventana al mundo digital. En la BdP, es común que sea el único dispositivo presente en muchos hogares, llegandose a considerar el único realmente necesario e imprescindible. Smartphone: Multi-category killer Define los micromomentos de uso y consumo digital Contratación de servicios digitales específicos El tipo de conexión pone los límites de cada experiencia Adquiridos por diferentes drivers en función de la edad Permite un consumo audiovisual integral en contenidos y formatos Posibilita nuevas opciones de comercio electrónico y medios de pago
  24. 24. 24 Smartphone: Multi-category killer “ Dentro del ecosistema de “devices”, el Smartphone es el dispositivo principal, tanto a nivel funcional (cargado de posibilidades) como desde lo emocional (rodeado de significados). A la par de convertirse en el principal dispositivo que acerca este segmento al consumo digital. Computadoras de escritorio, Tablets o Smart TVs son útiles pero no imprescindibles. Practicidad y economía Un único dispositivo puede ser suficiente para el uso diario y necesario Adquiriendo algún otro dispositivo en función de las necesidades/posibilidades (Ej. Estudios, trabajo, ‘capricho’) En la casa tenemos el wifi, pero no tenemos compu, para lo que uso internet mi celular es suficiente” Adultos jóvenes, Iztapalapa ● El modelo de relación con el consumidor debe conceptualizarse desde las modalidades de interacción del Smartphone. ● El Smartphone genera oportunidades múltiples de contacto con la audiencia/ consumidor ● Contenidos adaptados y versiones mobile en términos de tamaño de pantalla y tiempo requerido al consumidor IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  25. 25. 25 Compra de dispositivos: compra inteligente por encima de la idealización de marcas La compra de Smartphone es una inversión importante dentro de BdP, determina en gran parte la ‘calidad de vida’ si consideramos el rol que ocupa en la vida diaria del segmento. En este sentido, se trata de una compra guiada por aspectos racionales y alejada del “marquismo” Dispuestos a gastar Desarrollan un proceso de selección detallado, informándose acerca de las características y valorar la ecuación costo/beneficio antes que dejarse llevar por impulsos o modas Estrategias: buscan sus propias fórmulas para costearse el aparato de su interés. Teens: Preferencia por dispositivos usados. Les permite aspirar a modelos costosos, en pagos flexibles y dentro de una relación de confianza (amistades, conocidos...) Adultos jóvenes: Valoran la seguridad y confianza que brinda la compra de un producto nuevo en una tienda oficial y reconocida → garantía, orientación ● Esta visión desemboca en preferencias hacia fabricantes consolidados (LG, Samsumg, Sony, etc.), ya que a su posicionamiento se le agrega el valor del sistema Android, asociado con las ideas de ‘libertad’, ‘apertura’ y compatibilidad. ● En este proceso de selección “inteligente” es importante: ○ hacer énfasis en la información técnica y características intrínsecas de producto ○ la potencial aceptación de primeras marcas ○ la relevancia de los mercados de segunda mano. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  26. 26. 26 Conexión WiFi: cada vez más accesible “ Tanto en zonas rurales como urbanas es cada vez más accesible conectarse a redes inalámbricas en espacios públicos (parques, centros comerciales, bibliotecas públicas…), permitiendo extender el uso del Smartphone a los ‘micromomentos’ de conexión gratuita Iniciativas públicas y privadas Sea del tipo que sea, conectarse mediante WiFi fuera de casa es cada vez más fácil, tanto en núcleos urbanos como en entornos rurales. Lo que acaba determinando los momentos de conexión y el uso/consumo que se hace en ellos ● La conectividad es un factor decisivo en las dinámicas del uso del espacio público, siendo un potente atractor de tráfico. ● Además, nuevas oportunidades para las marcas: ○ publicidad ○ conocimiento del consumidor ○ patrocinios… Venimos aquí todas las tardes porque es el único punto del pueblo donde podemos conectarnos” Teens, Estado de México IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  27. 27. 27 Consumo audiovisual: individualizado y multiplataforma “ Pero en ambos segmentos se observa un modelo consolidado ya de consumo de contenidos: Individualizado y multiplataforma. El contenido online queda por encima del de la TV, valorando positivamente hasta la publicidad (más dirigida y aterrizada al target) El consumo audiovisual es otro de los rubros en los que se diferencian adultos de adolescentes, consecuencia de la incorporación de los segundos a nuevas prácticas de consumo basadas en el aquí y ahora, cada vez más desligadas de la ‘imposición’ de la parrilla televisiva (contenidos y horarios). Los primeros han vivido todavía un momento de transición desde el modelo anterior de TV broadcast (ligado a la parrilla televisiva) Adultos Jóvenes: Alta valoración de la disponibilidad de contenidos posible con el acceso digital (acceso on demand a los contenidos deseados) Teens: Aunque también valoran la disponibilidad de contenidos, viven en la constante exploración y descubrimiento de nuevos contenidos En casa la TV sólo la ve mi madre y mi abuelita, yo prefiero ver mis cosas en Youtube” Teens, Del. Iztapalapa ● La visión que debe adoptar la industria es la de aceptar que también en la BdP, la tendencia en consumo de contenidos es hacia la fragmentación de audiencias. ● Se debe pensar en plataformas multicanales que permitan el consumo individual y adaptadas a cualquier tipo de dispositivo. IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  28. 28. 28 El ecommerce interesa, pero como segunda opción “ Sus necesidades de compra ya están cubiertas en los canales tradicionales, sin que se visualicen drivers claros detrás del ecommerce, no se visualiza la necesidad. La compra online para este target es una opción limitada a la contratación de servicios y de productos no localizables/ disponibles en el entorno cercano Búsquedas concretas Compra online queda determinada por la disponibilidad (cuando no encuentran en comercio tradicional) y no respondiendo al call to action tras la exploración e-commerce reducido a la contratación de servicios (que únicamente se adquieren de manera electrónica), en donde si ven la pertinencia. Teens: aunque no estén bancarizados conocen otros medios de pago accesibles. ● Implementar nuevos modelos mixtos (online-offline) que permitan a la base de la pirámide “subirse al barco” y derribar barreras ● Modelos de pago alternativos con anclaje físico que les permita superar las barreras de miedo y desconfianza hacia el comercio electrónico. En el 7eleven venden crédito para Play Store, con eso ya la armas sin tarjeta ni nada” Teens, C. Nezahualcóyotl Sólo he comprado por Internet estas botas, porque me gustaban mucho y no las encontraba en ninguna tienda” Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc “ IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  29. 29. 29 Servicios digitales: el rubro obligado “ A pesar de ser un producto completamente digital, esta es la categoría más cercana y mejor valorada y consumida dentro de la base de la pirámide debido a que son estos los que rompen el paradigma de medios y abren grandes posibilidades en términos de contenido a un precio que se encuentra dentro de sus posibilidades. Medios de pago Las tarjetas de prepago que quitan del camino la barrera de la bancarización son consideradas la mejor opción de adquirir estos servicios. Otra característica valorada de estos servicios es la clara mejora de calidad de contenido generado al que se encuentra gratuitamente en otros medios digitales. Netflix y Spotify si valen la pena porque son baratos y te dan muchas cosas, además puedes comprarlos sin tener una tarjeta de crédito” Teens, C. Nezahualcoyotl ● Desarrollar consumos o modelos de relación 100% digitales accesibles a la población no bancarizada IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  30. 30. 30 Traveling: exploran pero no compran “ El sector travel puede considerarse como la categoría más aspiracional de todas y despierta un considerable interés que incita a la exploración, pero en este segmento casi no se produce consumo ni compra debido a que los precios se encuentran por encima de sus posibilidades. Informativo La principal actividad digital relacionada a esta categoría es informativa y exploratoria, el saber que opciones existen, a qué precios y si en algún momento pueden ser asequibles para ellos. Teens: Mayor interés debido a su actitud exploradora genérica. Conocen y se informan aunque no esté a su alcance Adultos jóvenes: Conocimiento pero interés más reducido → No exploran ya que su ocio está más anclado a las costumbres. ● Siempre dentro de una capacidad de gasto muy limitada, el universo Travel está presente dentro de las aspiraciones de los jóvenes adultos de la BdP. ● Propuestas muy acotadas en gasto, sustentadas en promociones, pueden impulsar el acercamiento a la categoría A veces me meto a ver si encuentro alguna oferta pero nada, no es tan fácil y cuando tengo vacaciones voy casi siempre a mi pueblo a visitar a mi madre” Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  31. 31. 31 Ticketing: “mucho riesgo para tan poco beneficio” “ Siguen moviéndose bajo la dinámica analógica en cuanto a la compra de tickets (eventos, cine, conciertos, espectáculos…). Por lo que la categoría de Ticketing en digital no se percibe como una función que agregue valor al servicio, debido a los riesgos y complicaciones que implica teniendo la posibilidad de realizarlo físicamente. ¿Y si no me llega? A nivel general existe miedo de no recibir o perder el boleto, existiendo preferencia por la compra física. Los servicios de reserva anticipada o el simplemente poder acceder a la información sobre la disponibilidad del servicio requerido son los valores agregados apreciados por el segmento. ● Estrategias de acercamiento mediante el uso de promociones o beneficios agregados, podrían acercar más a los consumidores a tomar un riesgo al consumir un servicio de este tipo. Imagino que ha de ser útil y práctico, pero no lo uso” Teens, Del. Iztapalapa IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
  32. 32. The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de mercados especializada en tendencias de consumo, comunicación y tecnología Madrid C/ Salamanca 17 28020 Madrid , España +34 91 567 06 05 info@tcanalysis.com tcanalysis.com México D.F. San Luis Potosí 196 Of. 402 Colonia Roma Norte 06700 - México D.F. +52 55 65482935 info@tcanalysis.com tcanalysis.com Santiago de Chile Apoquindo 5400, Las Condes, Santiago + 56 9 7649 2831 info@tcanalysis.com tcanalysis.com Bogotá Cra. 11 Nº 81-26 Oficina 301 Bogotá, Colombia +57 1 3000078 info@tcanalysis.com tcanalysis.com
  33. 33. Deep Dive Inmersion PayPal // Muchas gracias. 33 Mayo 2016

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