En The Cocktail Analysis nos lanzamos a la calle para entender el impacto que ha tenido lo digital en los segmentos de NSE más bajos del país, haciendo foco en los usos digitales que hacen las generaciones más jóvenes.

1. Mayo 2016
1a. Oleada: Teens y adultos jóvenes
El consumo digital en la Base de la Pirámide

2. Índice
Origen del estudio1
Insights principales3
Objetivos y metodología2

3. Origen del estudio
1

4. El valor de comprender la Base de la
Pirámide
Mejor comprensión de un segmento o fenómeno emergente significa mejores oportunidades de
negocio gracias a un mejor ajuste de la oferta a las necesidades de los consumidores.
Desde The Cocktail Analysis queremos contribuir al conocimiento que tienen las marcas y organizaciones
acerca de la Base de la Pirámide, con foco en los usos digitales y en los jóvenes consumidores, por los
siguientes motivos:
● Se trata de un segmento con un gran peso sobre el total de la población de México, en expansión en
términos de volumen y capacidad adquisitiva.
● Frente a otros perfiles, aunque en los últimos años las marcas han comenzado a atenderlos, aún
son pocos los estudios realizados específicamente con Base de la Pirámide; y menos frecuentes aún
son los estudios públicos.
● En particular, resulta relevante un acercamiento desde el ámbito digital ya que está siendo la
palanca de acercamiento a oportunidades de información y consumo que antes no resultaban
accesibles para los estratos socioeconómicos bajos.
● Son los jóvenes los que protagonizan la incorporación de los usos digitales; también son ellos los
que protagonizarán en mayor medida una posible expansión del consumo disponible de la Base de
la Pirámide.

5. De acuerdo al Banco Interamericano de Desarrollo La BdP en
México forma el 75% de la población total en México y
aumentó un 10% del año 2000 al 2010.1
¿Por qué La Base de la Pirámide?
*MIllones de habitantes
El tamaño del mercado de la Base de la Pirámide es de
aproximadamente 170 mil Millones de Dólares en México para
2010, aumentando un 22% respecto al año 2000.
La próxima clase media, “escondida” en la base de la pirámide
1 BID, “La base de la pirámide en México” (2015)

6. ¿Por qué La Base de la
Pirámide?
Título de la sección //
Actualmente no existe un estudio enfocado en BdP que aborde
el uso y consumo de servicios y productos en medios digitales a
pesar de que:
● De acuerdo al Banco Interamericano de Desarrollo La
BdP en México forma el 75% de la población total en
México.1
● El gasto destinado a TICs dentro de la base de la pirámide
ha aumentado un 76% desde el año 20002
● Se observan crecientes niveles de bancarización de la
BdP a partir de la aparición de nuevos productos
financieros enfocados a este sector.
● Han aparecido nuevos players a nivel de mercado que
facilitan el acceso a la tecnología.
● Se impulsan políticas gubernamentales e iniciativas
privadas que buscan facilitar el acceso a internet a todos
los estratos poblacionales.
1. Banco Interamericano de Desarrollo. La base de la Pirámide en México. 2015
2. Nielsen. Consumo del nivel socioeconómico bajo. Nielsen Homescan. 2013

7. ¿Por qué hacer foco en los
jóvenes?
Título de la sección //
● A nivel demográfico el número aproximado de Jóvenes en
la base de la pirámide (15-35) es de 38 millones, un 31%
de la población mexicana.1
● Su nivel educativo es mayor que el de sus padres. El
promedio educativo nacional ha aumentado de 8.6 a 9.1
para 20152
● Los Jóvenes de BdP, al igual que en otros niveles
socioeconómicos, son los que se encuentran más
familiarizados y cómodos dentro del ecosistema digital.
● De acuerdo a la AMIPCI el 63% de usuarios de internet
pertenecen al rango de edad de 13 a 34 años.3
● Nos permite predecir tendencias a corto y mediano plazo
ya que próximamente serán ellos los nuevos
consumidores que se moverán bajo esquemas muy
diferentes a las generaciones anteriores debido a su
acercamiento con digital.
1. INEGI.Censo de Población y vivienda.2010
2. INEGI. Encuesta Intercensal. 2015
3. AMIPCI.11° Estudio sobre los hábitos de los usuarios de Internet en México 2015

8. Objetivos y metodología2

9. Profundizar en el rol que tiene la tecnología y lo digital en un contexto de
uso y consumo de servicios/productos por parte de los jóvenes de la Base
de la Pirámide (BdP), explorando diferentes rubros (e-commerce, servicios,
boletos, comida, viajes, etc…)
Objetivo

10. Metodología
A nivel metodológico el estudio se realizó mediante:
● Desk Research sobre el estado del arte de estudios enfocados en Base de la
Pirámide y datos sociodemográficos y de consumo de este estrato social
● Observación de campo por medio de etnografía y 20 entrevistas
semiestructuradas in situ en espacios públicos seleccionados, donde de acuerdo
con instancias oficiales (INEGI), existen concentraciones de vivienda de estratos
socioeconómicos bajos.
Plazas:
● Núcleos urbanos:
○ Delegación Cuauhtémoc, Distrito Federal
○ Delegación de Iztapalapa, Distrito Federal
○ Ciudad Nezahualcóyotl, Estado de México
● Comunidades rurales:
○ Municipios con difícil acceso a Internet en los estados de:
Morelos, Puebla, Hidalgo y Estado de México.
Perfiles:
● Teens: Hombres y mujeres 15-19, NSE E/D/D+
● Adultos Jóvenes: Hombres y mujeres 20-35, NSE E/D/D+

11. Caracterización entrevistados
Núcleos Urbanos Comunidades Rurales
Adultos Jóvenes
20-35 años
Teens
15-19 años
Trabajadores del campo
Trabajadores industriales
Estudios básicos o sin
escolaridad
Escolarizados
Estudios básicos con opción
a superiores
Escolarizados
Estudios básicos con opción
a superiores
Trabajadores a media
jornada
Trabajadores industriales
Sector servicios
Profesionistas
Estudios
básicos/secundaria/prepar
atoria/universidad
Seleccionamos los siguientes perfiles:
● Adultos Jóvenes: 20-35 años, NSE D/D+/C-
● Teens: 15-19 años, NSE D/D+/C-

12. Resultados3

13. Marco de comprensión: Perfiles
Núcleos
Urbanos
Comunidades
Rurales
Adultos Jóvenes
20-35 años
Teens
15-19 años
Tiempo libre:
Esparcimiento y
diversión
Diferentes significados sobre lo que es el tiempo libre y lo que significa “digital” en función de la franja de edad y
el entorno de localización:
Digital:
Solución y practicidad
Tiempo libre:
El tiempo que ‘sobra’
Tiempo libre:
Al finalizar la jornada
Tiempo libre:
Rutina y convivencia
Digital:
Modernidad
Digital:
Necesidad
Digital:
Cotidianeidad

14. 14
Percepciones
1. En zonas urbanas, lo digital es una puerta de consumo que difumina clases
2. En zonas rurales, lo digital conserva la aspiracionalidad
3. Teens: Entre la exploración y los límites
4. Adultos Jóvenes: lo digital como herramienta
Hábitos
1. El Consumo digital se centra en micromomentos
2. Tipo de conexión determina el uso y consumo digital
3. Alternativas de pago que no requieren bancarización
4. Redes Sociales: Usos y plataformas según franja de edad
Dispositivos
1. Smartphone: multi-category killer
2. Compra de dispositivos: Compra inteligente por encima de la idealización de marcas
3. Conexión Wifi: Cada vez más accesible
Servicios
1. Consumo audiovisual: personalizado y multiplataforma
2. E-commerce interesa, pero como segunda opción
3. Exploración y compra digital (Traveling, Ticketing, Servicios Digitales)
Insights Principales

15. 15
En zonas urbanas, lo digital es una
puerta de consumo que contribuye
a difuminar las clases sociales
“
La dinámica urbana permite la interacción entre NSE, genera espacios y
entornos de socialización compartidos. En este contexto, lo digital se ha
convertido en uno de los principales ámbitos que permiten la
difuminación de los límites entre los diferentes niveles socioeconómicos,
abriendo posibilidades de conocimiento, información y consumo
comunes, contribuyendo a la equiparación de hábitos entre NSE. Todo
esto en gran parte gracias a la presencia de un nuevo actor: El
Smartphone.
Poder Adquisitivo
En las zonas urbanas, las diferencias entre BdP y otros NSE no
residen en el conocimiento de la oferta, ni en preferencias o
predisposición al consumo digital en general (que son compartidas
entre NSE), las diferencias residen en las capacidades de
compra/contratación.
El objetivo entre BdP y otros NSE es el mismo,
pero el consumo final no siempre; y cuando se
logra, es vía un esfuerzo extra (sea económico,
sea de gestión) para poder acceder a productos
y servicios digitales
He visto precios de aviones y hoteles para irme
con mi novia un fin de semana… pero a la mera
hora no pudimos”
Teens, Del. Cuauhtémoc
● En términos de comunicación, es preferible dirigirse a BdP
con el mismo lenguaje y códigos de clase media: conocen la
oferta y comparten interés.
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

16. 16
En zonas rurales, lo digital
conserva aspiracionalidad
“
Pese a una creciente extensión del uso, resulta aún complejo y no
completamente naturalizado el acceso a digital en las zonas rurales.
A pesar de las limitaciones y obstáculos en el acceso, en estas zonas
se persigue el uso de Internet y el acceso a dispositivos como algo
deseable, que evoca a modernidad, conexión con el mundo y a lo
urbano (y por tanto aspiracional). Aspiran a que poco a poco, con
ayuda de iniciativas públicas y privadas (extensión de WiFi gratuito
gracias a diferentes actores) las brechas tecnológicas rural vs urbano
disminuyan con el tiempo.
Ubicación
Dentro de un amplio espectro de situaciones, la cercanía y contacto
con entidades urbanas determina el nivel de conocimiento y cultura
digital
Convirtiendo lo digital en el elemento más
aspiracional entre los más jóvenes de contextos
rurales
Está difícil conectarse. Aquí no vienen ni los de
TELMEX, no sé qué es lo que están esperando
porque Internet ya es cosa de todos los días”
Adultos jóvenes, Estado de México
● En términos de comunicación, digital puede asociarse a
universos urbanos (y anhelados) y sinónimo de conexión
(necesidad de los entornos rurales de sentirse ‘conectados’)
● Iniciativas para fomentar el acceso son una oportunidad para
construir vínculo.
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

17. 17
Teens: entre la exploración y el
autocontrol
“
A pesar de que la realidad muestra un uso intensivo y natural de la
tecnología y de medios digitales, los jóvenes de zonas urbanas
tienden a describir la tecnología a partir de un discurso aprendido de
otras generaciones que idealiza y enaltece hábitos y valores de un
pasado analógico (más “natural/social”, menos dependiente...) y
“demoniza” en cierta manera lo digital (generador de dependencias,
creador de aislamientos…)
Exploración
Sin embargo, para ellos es natural explorar y conocer todo lo que
les parezca interesante o les genere curiosidad.
Percepción de límites: a nivel de discurso, manifiestan cierta
necesidad de autocontrol sobre de ciertos contenidos (no
apropiados para su edad) o para evitar excesiva “dependencia”
(adicción) a los dispositivos, chat, videojuegos...
En la práctica, son los usuarios más activos,
acostumbrados al cambio y a la exploración
constante como algo rutinario y ‘natural’
● Enfocar la comunicación conectando vidas offline y online: no retratar
niños y teens absortos en lo digital sino dentro de cierto ‘equilibrio’
● En digital, lo que más valoran es aquello que se les presente como
nuevo, diferente y que ligue su vida diaria con el mundo digital.
● Mayor receptividad a nuevos productos y servicios que los jóvenes
adultos.
Depende cómo lo veas: los videojuegos hacen
que hagamos menos deporte pero también
puedo jugar futbol mientras escucho música en
el celular”
Teens, C. Nezahualcóyotl
“
Yo digo que Internet es peligroso porque
nosotros mismos podemos ver cosas que no son
para nuestra edad
Teens, C. Nezahualcóyotl
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

18. 18
Adultos Jóvenes: lo digital
centrado en un uso funcional
“
Viendo la red como un catálogo de contenidos
disponible, en el que encuentran aquello
concreto que buscan y/o necesitan (sin
caracterizarse por la actitud exploratoria propia
de los teens).
.
Los adultos jóvenes urbanos ponen énfasis en la ventaja de la
disponibilidad e inmediatez de acceso a los contenidos y
herramientas de su interés, poniendo el énfasis en lo funcional, lo
digital es visto desde una perspectiva utilitarista. Al tener ya
arraigados sus gustos y costumbres, los adultos suelen valorar
positivamente las posibilidades que lo digital les ofrece para
encontrar, consumir y conocer contenidos adaptados a su interés.
Disponibilidad
Para los adultos jóvenes la posibilidad de encontrar todos los
contenidos de su interés es su principal motivación de uso de
medios digitales.
Hoy puedes encontrar lo que quieras y sin salir de
casa: libros, películas… antes tenías que lanzarte a
buscarlo y tener para pagarlo.”
Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc
● La oportunidad radica, dependiendo del papel de cada marca, en:
○ Nuevos players: Incentivar la exploración
○ Players off: capitalizar la relación ya construida.
“
El cambio ha sido radical. Hoy puedes hacer y
encontrar lo que quieras en Internet”
Teens, C. Nezahualcóyotl
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

19. 19
El consumo digital se centra en
micromomentos
“
La experiencia digital de ocio y consumo en la BdP se encuentra
determinada por momentos y micromomentos de uso (sustentada
esencialmente en el Smartphone). Son esos espacios libres de
ocupaciones laborales o académicas que permiten acercarse al
consumo digital (mandar un SMS, sacar una foto, checar la hora,
leer un mensaje en redes sociales…). Cualquier situación de la
vida real puede detonar un micromomento
Convirtiendo estos momentos en el mejor punto
de contacto con las audiencias digitales
Los momentos
Los ratos libres entre actividades son los momentos de
actividad más intensa y consumo de medios digitales
● El reto para las marcas está en identificar estos micromomentos
donde su producto/ servicio aparece y dar respuesta a las
necesidades surgidas en los diferentes contextos
● La sucesión de micromomentos enfatiza la importancia de poder
arrancar procesos en un dispositivo y continuarlos en otro
Casi siempre me conecto cuando voy en el
metro o en los ratos libres en el trabajo”
Adultos jóvenes, C. Nezahualcóyotl
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

20. 20
El tipo de conexión determina
el uso y consumo digital
“
La gestión de los micromomentos también es afectada por la
disponibilidad de conexión: Tanto adolescentes como jóvenes
adultos estructuran sus consumos en función de disponer o no
de wifi.
Búsqueda consciente del ahorro
Dividen el tipo de uso y consumo de contenidos según sus
formas de conexión. Limitando a la comunicación los
momentos de conexión vía datos (whatsapp, e-mail,
messenger…) , mientras el resto de consumos se postergan a
disponer de wifi.
Ejerciendo una planificación consciente y
cálculo racional de los ‘micromomentos’
en función del lugar y modo de conexión
→ Ej. Esperar a tener wifi para descargas
planeadas
● Por tanto, a la hora de contratar telefonía priorizar el plan de datos
sobre el resto (llamadas, mensajes), valorando notablemente los
‘paquetes’ que incluyan datos a pagos fijos así como premios o
promociones en activaciones.
● La percepción subjetiva de “consumo ligero de datos” afectará a la
aceptación de las propuestas que se realicen a estos
consumidores.
Con lo de las redes sociales ilimitadas
siempre uso los datos porque ya es gratis”
Teens, Del. Iztapalapa
La gente lo que busca son los
planes de datos a pagos fijos, no
se fijan en ninguna otra cosa
Vendedor Telefonía, Del.
Iztapalapa
“
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

21. 21
Aunque ‘efecto ROPO’ (Research Online Purchase Offline) está extendido
y el paso a la compra es poco frecuente, el no disponer de tarjeta de
débito o crédito no es un obstáculo real para el segmento, ya que
conocen alternativas que permiten superar el riesgo percibido y la
sensación de inseguridad
Alternativas de pago que no
requieren bancarización
No hay problema con lo de la tarjeta. Vas al 7eleven
y hasta de PlayStore encuentras”
Teens, C. Nezahualcoyotl
● Ampliar el espectro de medios prepago, garantía y posibilidad de
devolución, utilización de dinámicas que incentiven la confianza e
interacción con el vendedor como lo han hecho sitios web de
clasificados.
● Esto para superar los dos principales obstáculos en cuanto al pago
digital: el miedo al riesgo/fraude y la no bancarización.
“
Exploración y consulta
de productos usados y
pago a contraentrega
Alternativas que
permiten pago digital
sin necesidad de
tarjetas de crédito
(tarjetas prepagadas)
En mercadolibre es más seguro
porque dando dando pajarito
volando
Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc
“
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

22. 22
Mientras Facebook mantiene relevancia en todos los segmentos, las
diferencias en cuanto a modos de uso son claras al referirnos a
diferentes franjas de edad. Mientra los adultos jóvenes mantienen un
uso enfocado a la socialización y al contacto con sus círculos sociales,
los teens prefieren usarlo como un medio para compartir contenidos
provenientes de otras fuentes (Videos, Imágenes, Noticias…)
Redes Sociales: usos y
plataforma según franja de edad
Pues si acaso para chatear o ver las tonterías que
subieron mis amigos, pero ya casi no lo uso
(Facebook)
Teens, Del. Iztapalapa“
Para los teens, Facebook es visto como la
plataforma donde compartir y buscan más
alternativas donde comunicarse:
Alternativas:
-WhatsApp-
-Instagram
-Snapchat
-
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS
● La presencia de marcas en plataformas sociales deben considerar
este fenómeno considerando cuales son los hypes del momento y
los espacios que por el contrario pierden relevancia
● A la hora de dirigirse a las generaciones más jóvenes, deberán tomar
en cuenta su multiuso de las redes antes de aterrizar cualquier
estrategia.

23. La multifuncionalidad y omnipresencia de los Smartphones ha llevado al
dispositivo a ocupar un papel central en el consumo digital. Es la
ventana al mundo digital. En la BdP, es común que sea el único
dispositivo presente en muchos hogares, llegandose a considerar el
único realmente necesario e imprescindible.
Smartphone:
Multi-category killer
Define los micromomentos de uso y
consumo digital
Contratación de servicios
digitales específicos
El tipo de conexión pone los límites de
cada experiencia
Adquiridos por diferentes drivers
en función de la edad
Permite un consumo
audiovisual integral en contenidos
y formatos
Posibilita nuevas opciones de
comercio electrónico y medios
de pago

24. 24
Smartphone:
Multi-category killer
“
Dentro del ecosistema de “devices”, el Smartphone es el
dispositivo principal, tanto a nivel funcional (cargado de
posibilidades) como desde lo emocional (rodeado de
significados). A la par de convertirse en el principal dispositivo
que acerca este segmento al consumo digital. Computadoras de
escritorio, Tablets o Smart TVs son útiles pero no imprescindibles.
Practicidad y economía
Un único dispositivo puede ser suficiente para
el uso diario y necesario
Adquiriendo algún otro dispositivo en función de
las necesidades/posibilidades (Ej. Estudios,
trabajo, ‘capricho’)
En la casa tenemos el wifi, pero no
tenemos compu, para lo que uso internet
mi celular es suficiente”
Adultos jóvenes, Iztapalapa
● El modelo de relación con el consumidor debe conceptualizarse
desde las modalidades de interacción del Smartphone.
● El Smartphone genera oportunidades múltiples de contacto con la
audiencia/ consumidor
● Contenidos adaptados y versiones mobile en términos de tamaño
de pantalla y tiempo requerido al consumidor
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

25. 25
Compra de dispositivos:
compra inteligente por encima
de la idealización de marcas
La compra de Smartphone es una inversión importante dentro de
BdP, determina en gran parte la ‘calidad de vida’ si consideramos el
rol que ocupa en la vida diaria del segmento. En este sentido, se
trata de una compra guiada por aspectos racionales y alejada del
“marquismo”
Dispuestos a gastar
Desarrollan un proceso de selección detallado, informándose
acerca de las características y valorar la ecuación
costo/beneficio antes que dejarse llevar por impulsos o modas
Estrategias: buscan sus propias fórmulas para
costearse el aparato de su interés.
Teens: Preferencia por dispositivos usados. Les
permite aspirar a modelos costosos, en pagos flexibles
y dentro de una relación de confianza (amistades,
conocidos...)
Adultos jóvenes: Valoran la seguridad y confianza que
brinda la compra de un producto nuevo en una tienda
oficial y reconocida → garantía, orientación
● Esta visión desemboca en preferencias hacia fabricantes
consolidados (LG, Samsumg, Sony, etc.), ya que a su
posicionamiento se le agrega el valor del sistema Android, asociado
con las ideas de ‘libertad’, ‘apertura’ y compatibilidad.
● En este proceso de selección “inteligente” es importante:
○ hacer énfasis en la información técnica y características
intrínsecas de producto
○ la potencial aceptación de primeras marcas
○ la relevancia de los mercados de segunda mano.
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

26. 26
Conexión WiFi: cada vez más
accesible
“
Tanto en zonas rurales como urbanas es cada vez más accesible
conectarse a redes inalámbricas en espacios públicos (parques, centros
comerciales, bibliotecas públicas…), permitiendo extender el uso del
Smartphone a los ‘micromomentos’ de conexión gratuita
Iniciativas públicas y privadas
Sea del tipo que sea, conectarse mediante WiFi fuera de casa es
cada vez más fácil, tanto en núcleos urbanos como en entornos
rurales.
Lo que acaba determinando los
momentos de conexión y el
uso/consumo que se hace en ellos
● La conectividad es un factor decisivo en las dinámicas del uso
del espacio público, siendo un potente atractor de tráfico.
● Además, nuevas oportunidades para las marcas:
○ publicidad
○ conocimiento del consumidor
○ patrocinios…
Venimos aquí todas las tardes porque es
el único punto del pueblo donde podemos
conectarnos”
Teens, Estado de México
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

27. 27
Consumo audiovisual:
individualizado y multiplataforma
“
Pero en ambos segmentos se observa un modelo
consolidado ya de consumo de contenidos:
Individualizado y multiplataforma. El contenido
online queda por encima del de la TV, valorando
positivamente hasta la publicidad (más dirigida y
aterrizada al target)
El consumo audiovisual es otro de los rubros en los que se diferencian
adultos de adolescentes, consecuencia de la incorporación de los
segundos a nuevas prácticas de consumo basadas en el aquí y ahora,
cada vez más desligadas de la ‘imposición’ de la parrilla televisiva
(contenidos y horarios). Los primeros han vivido todavía un momento de
transición desde el modelo anterior de TV broadcast (ligado a la parrilla
televisiva)
Adultos Jóvenes: Alta valoración de la disponibilidad de contenidos
posible con el acceso digital (acceso on demand a los contenidos
deseados)
Teens: Aunque también valoran la disponibilidad de contenidos, viven
en la constante exploración y descubrimiento de nuevos contenidos
En casa la TV sólo la ve mi madre y mi abuelita,
yo prefiero ver mis cosas en Youtube”
Teens, Del. Iztapalapa
● La visión que debe adoptar la industria es la de aceptar que
también en la BdP, la tendencia en consumo de contenidos es
hacia la fragmentación de audiencias.
● Se debe pensar en plataformas multicanales que permitan el
consumo individual y adaptadas a cualquier tipo de dispositivo.
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

28. 28
El ecommerce interesa, pero
como segunda opción
“
Sus necesidades de compra ya están cubiertas en los canales
tradicionales, sin que se visualicen drivers claros detrás del
ecommerce, no se visualiza la necesidad. La compra online para
este target es una opción limitada a la contratación de servicios y
de productos no localizables/ disponibles en el entorno cercano
Búsquedas concretas
Compra online queda determinada por la disponibilidad
(cuando no encuentran en comercio tradicional) y no
respondiendo al call to action tras la exploración
e-commerce reducido a la contratación de
servicios (que únicamente se adquieren de
manera electrónica), en donde si ven la
pertinencia.
Teens: aunque no estén bancarizados conocen
otros medios de pago accesibles.
● Implementar nuevos modelos mixtos (online-offline) que
permitan a la base de la pirámide “subirse al barco” y derribar
barreras
● Modelos de pago alternativos con anclaje físico que les permita
superar las barreras de miedo y desconfianza hacia el comercio
electrónico.
En el 7eleven venden crédito para Play Store,
con eso ya la armas sin tarjeta ni nada”
Teens, C. Nezahualcóyotl
Sólo he comprado por Internet
estas botas, porque me gustaban
mucho y no las encontraba en
ninguna tienda”
Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc
“
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

29. 29
Servicios digitales: el rubro
obligado
“
A pesar de ser un producto completamente digital, esta es la categoría
más cercana y mejor valorada y consumida dentro de la base de la
pirámide debido a que son estos los que rompen el paradigma de
medios y abren grandes posibilidades en términos de contenido a un
precio que se encuentra dentro de sus posibilidades.
Medios de pago
Las tarjetas de prepago que quitan del camino la
barrera de la bancarización son consideradas la
mejor opción de adquirir estos servicios.
Otra característica valorada de estos servicios es la clara mejora de
calidad de contenido generado al que se encuentra gratuitamente en
otros medios digitales.
Netflix y Spotify si valen la pena porque son
baratos y te dan muchas cosas, además puedes
comprarlos sin tener una tarjeta de crédito”
Teens, C. Nezahualcoyotl
● Desarrollar consumos o modelos de relación 100% digitales
accesibles a la población no bancarizada
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

30. 30
Traveling: exploran pero no
compran
“
El sector travel puede considerarse como la categoría más
aspiracional de todas y despierta un considerable interés que incita a
la exploración, pero en este segmento casi no se produce consumo ni
compra debido a que los precios se encuentran por encima de sus
posibilidades.
Informativo
La principal actividad digital relacionada a esta categoría es
informativa y exploratoria, el saber que opciones existen, a qué
precios y si en algún momento pueden ser asequibles para ellos.
Teens: Mayor interés debido a su actitud
exploradora genérica. Conocen y se informan
aunque no esté a su alcance
Adultos jóvenes: Conocimiento pero interés más
reducido → No exploran ya que su ocio está más
anclado a las costumbres. ● Siempre dentro de una capacidad de gasto muy limitada, el
universo Travel está presente dentro de las aspiraciones de los
jóvenes adultos de la BdP.
● Propuestas muy acotadas en gasto, sustentadas en
promociones, pueden impulsar el acercamiento a la categoría
A veces me meto a ver si encuentro alguna oferta pero
nada, no es tan fácil y cuando tengo vacaciones voy
casi siempre a mi pueblo a visitar a mi madre”
Adultos jóvenes, Del. Cuauhtémoc
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

31. 31
Ticketing: “mucho riesgo para
tan poco beneficio”
“
Siguen moviéndose bajo la dinámica analógica en cuanto a la
compra de tickets (eventos, cine, conciertos, espectáculos…). Por lo
que la categoría de Ticketing en digital no se percibe como una
función que agregue valor al servicio, debido a los riesgos y
complicaciones que implica teniendo la posibilidad de realizarlo
físicamente.
¿Y si no me llega?
A nivel general existe miedo de no recibir o perder
el boleto, existiendo preferencia por la compra
física.
Los servicios de reserva anticipada o el simplemente
poder acceder a la información sobre la disponibilidad
del servicio requerido son los valores agregados
apreciados por el segmento.
● Estrategias de acercamiento mediante el uso de promociones o
beneficios agregados, podrían acercar más a los consumidores
a tomar un riesgo al consumir un servicio de este tipo.
Imagino que ha de ser útil y práctico, pero
no lo uso”
Teens, Del. Iztapalapa
IMPLICACIONES PARA LAS MARCAS

32. The Cocktail Analysis es una agencia de investigación de
mercados especializada en tendencias de consumo,
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33. Deep Dive Inmersion PayPal //
Muchas gracias.
33
Mayo 2016