Proyecto Internacionalización NONABOX en Francia

0
Master Universitario
en Gestión Internacional
de la Empresa - octubre
2012 - septiembre 2013
BEGOÑA ZARAUZ ARTANO | GRUPO E
PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE NONABOX
EN FRANCIA

1
RESUMEN EJECUTIVO .......................................2
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN .........................6
1.1 La empresa y sus productos .......................................... 6
1.1.1 Producto .................................................................... 6
1.2. Análisis económico-financiero ...................................... 8
1.2.1 Balance de situación.................................................. 8
1.2.2 Análisis de ratios........................................................ 9
1.3 Sector – Competencia ..................................................... 9
1.3.1 Análisis del sector...................................................... 9
1.3.2 Cadena de valor y ventajas y debilidades competitivas
......................................................................................... 10
1.3.3 Análisis del microentorno......................................... 10
1.3.4 Análisis DAFO ......................................................... 12
1.4. Oportunidades de negocio y nuevos productos y
servicios............................................................................... 13
ETAPA 2. SELECCIÓN DEL PAÍS DE
IMPLANTACIÓN .................................................15
2.1 INTRODUCCIÓN............................................................. 15
2.2 Criterios de selección - Criterios generales................. 15
2.2.1 Perspectivas de crecimiento .................................... 15
2.2.2 Situación financiera.................................................. 16
2.2.3 Atractivo para la inversión y los negocios................. 17
2.3 Criterios de selección - Criterios específicos.............. 19
2.3.1 Demografía, natalidad y clase media ....................... 19
2.3.2 Penetración de internet............................................ 20
2.4. Conclusión etapa « Elección del país » ...................... 21
3. ESTRATEGIA DE IMPLANTACIÓN...............22
3.1. Elección de la forma de implantación ......................... 22
3.1.1 Razones de la implantación como filial comercial..... 22
3.1.2 Tareas filial comercial .............................................. 23
3.1.3 Forma jurídica.......................................................... 23
3.2 Proceso de implantación .............................................. 23
3.2.1 Etapa primera – febrero 2014 .................................. 23
3.2.2 Etapa segunda – marzo 2014 .................................. 24
3.2.3 Plan de contingencias.............................................. 24
3.3 Ubicación e instalaciones ............................................. 25
3.4 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS..................25
3.4.1. OrganigramA...........................................................25
3.4.2 Política de contratación ............................................26
3.4.3 Funciones y perfiles de cada puesto ........................26
3.4.4 Propuesta de remuneración del personal y efecto
tributario............................................................................27
4. POLÍTICA DE MARKETING .......................... 28
4.1 INTRODUCCIÓN.............................................................28
4.2 SELECCIÓN Y ADAPTACIÓN DE PRODUCTO .............28
4.2.1 Normativa local ........................................................29
4.3 POLÍTICA DE PRECIOS .................................................29
4.3.1 Política global...........................................................29
4.3.2 Desglose de costes..................................................30
4.3.3 Precio venta al público .............................................30
4.4 Análisis de la competencia............................................31
4.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN .......................................34
4.6 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN .....................................35
4.6.1 Planteamiento ..........................................................35
4.6.2 Adaptación de la web ...............................................36
4.6.3 Comunicación online................................................36
4.6.4 Comunicación offline................................................37
4.6.5 Comunicación hacia las marcas ...............................38
4.7. Presupuesto de comunicación POR TRIMESTRES ....38
5. PLAN ECONÓMICO....................................... 39
5.1 Inversión y fuentes de financiación..............................39
5.2 Objetivos ........................................................................40
5.3 Cuenta de pérdidas y ganancias...................................43
5.3.1 ESCENARIO REALISTA..........................................44
5.3.2 ESCENARIO PESIMISTA ........................................44
5.3.3 ESCENARIO FAVORABLE......................................45
5.3.4 Plan de contingencias ..............................................46
5.4 Análisis de rentabilidad del proyecto ...........................46
5.4.1 VAN .........................................................................46
5.4.2 Efecto de la variable aislada.....................................47
CONCLUSIONES ............................................... 48
BIBLIOGRAFÍA .................................................. 49

2
RESUMEN EJECUTIVO
1. Proyecto y empresa: el presente proyecto es un plan de
internacionalización para implantar la empresa Nonabox en Francia.
Nonabox es una empresa de reciente creación que ofrece
suscripciones en Internet a mujeres embarazadas y madres con
niños de hasta dos años. Nació en marzo de 2012 de la mano de
Izanami Martínez, emprendedora española con experiencia en el
ámbito virtual y gracias al fondo Business Angels de Cabiedes y
Bertelsmann Digital Media Investments (BDMI). En total ha recibido
tres rondas de financiación por 60.000€, 150.000€ y un millón de
euros. En menos de un año ya estaba presente en España, Italia y
Alemania. Actualmente, acaba de desembarcar en Reino Unido.
2. Producto: el producto es una suscripción para recibir
cada mes una caja con artículos dirigidos a embarazadas y madres
con niños de hasta dos años. El contenido de la caja no es conocido
de antemano por la suscriptora y puede componerse, entre otras
cosas, por biberones, cremas, chupetes, baberos, pañales, productos
de lactancia, ropa o accesorios para el coche de marcas como
Chicco, Nivea o Nuk.
3. Experiencia Nonabox: Los productos de la caja están personalizados según la
etapa del embarazo o la edad del bebé del cliente para el que será sorpresa el
contenido de las cajas. Son estas dos facultades, la personalización y la sorpresa,
las que hacen que Nonabox no sea un producto sino un concepto: el de esperar
con ilusión. Es una manera de acompañar la espera de la embarazada, en la que
cada mes experimenta sensaciones nuevas y junto a ellas recibe la caja Nonabox,
con productos de calidad y pensados para ella. La presentación se cuida para
reflejar que Nonabox sabe que las embarazadas y las madres también necesitan
cuidados. Además el valor percibido aumenta porque la caja está valorada en el
triple de su precio de venta en el mercado.
4. Modelo de negocio: Nonabox pone a su disposición cuestionarios para
conocer la experiencia y las opiniones de las usuarias. A través de los resultados,
elabora estudios de mercado que luego entrega a las marcas a cambio de sus
productos. Por tanto, el modelo de negocio se sustenta en el intercambio de
productos por información. Es en este punto donde se origina la verdadera
rentabilidad de Nonabox que, no al pagar una contraprestación económica por los
productos de las cajas, eleva la rentabilidad de cada una a un 60%. No es
casualidad, por tanto, que un fondo como Bertelsmann Digital Media Investments
esté detrás de este proyecto que aspira a ser vendido en unos años por decenas de
millones. La empresa está respaldada por un fondo de capital Business Angels, lo
que le permite presentar un ratio de endeudamiento –al no financiarse a través de

3
terceros– y de solvencia –su activo real es muy superior al pasivo exigible– muy
favorables.
5. El factor de éxito de Nonabox se basa en la relación con sus proveedores a
los que entrega información a cambio de recibir productos. De hecho, este es el
mayor activo de la compañía: una base de datos compuesta por información como
edad, ocupación, sexo, lugar de residencia, preferencias o gustos de los clientes.
Estos ficheros cobran valor a medida que aumenta el número de clientes y otorgan
valor a los estudios de mercado.
6. Sector: el sector de las suscripciones en línea se encuentra en alza ya que
propone productos a precios reducidos sin moverse de casa. De hecho, creció en
más de un 11% en España el período de 2011 a la actualidad. Los principales
factores del brote de empresas de suscripción por Internet son; el bajo coste inicial
que exige ya que se opera a través de una página web –tanto la venta como el
pago-; la posibilidad de promocionarse de manera más barata gracias a Internet y a
las redes sociales; y a la planificación de recursos ya que para cada periodo se
conoce la demanda de antemano.
7. Vocación internacional: Nonabox está abocado a la internacionalización
desde que nació, razón por la que la empresa rezuma orientación internacional por
todos sus poros. El nombre Nonabox, legible en todos los idiomas y con la palabra
box indicando a qué producto y sector pertenece es una prueba de ello1
.
8. Expansión: En Europa está presente en Italia, España, Alemania y Reino
Unido. En Europa, Francia es una joya, el mercado es grande –más de 65 millones
de habitantes- con un paro menor del 10% y una natalidad que se mantiene por
encima de dos niños por mujer (en España se sitúa en 1,36). Si bien el país galo
está acusando la crisis –perdió la calificación de triple A en 2011- el sistema
bancario se encuentra saneado.
9. Forma de entrada: Para la implantación se optará por la filial comercial, que
otorga más cercanía con el proveedor. Realizará la actividad comercial completa y
perseguirá obtener una alta rentabilidad, necesaria para crecer rápido. La oficina se
alquilará en los alrededores de Paris y se contratará a cinco personas residentes.
Entre ellos, destaca el director, que reclutará al resto del equipo y pondrá en
marcha la filial.
10. Estrategia global:
a. Producto: Las variables del marketing mix para esta implantación se
basan en una estrategia de marketing global con pequeñas
adaptaciones a costumbres locales o giros idiomáticos. Nonabox
pactará con multinacionales presentes en Francia y con marcas
locales manteniendo los criterios de la firma en cuanto a calidad y
creatividad de los artículos. El empaquetado y elaboración de las
cajas seguirá siendo un proceso muy cuidado en el que se mima
1
Box significa «caja» en inglés y muchas de las empresas del sector lo lleva en el nombre. Por ejemplo,
glossybox o smartbox.

4
cada detalle porque es el momento de que llegue la caja y se abra,
el momento de la verdad de Nonabox. Es importante la colocación
de los productos, envueltos en el papel de seda y acompañados de
un díptico en el que se detalla y describe los artículos de ese mes.
Así, se trasmite una imagen de mimo y detalle a los clientes.
b. Precio: Nonabox aumentará los precios de las suscripciones ya que
el coste logístico es mayor así como los costes laborales. Además,
el sueldo medio francés – 2200€- es elevado y se sitúa por encima
del de la Unión Europea. Asimismo, los productos competidores con
estándares de calidad similares a Nonabox se encuentran en ese
precio o incluso en precios superiores.
c. Distribución: Para el almacenamiento y envío se contratará a una
empresa de logística que realizará el envío la última semana del
mes. Nonabox enviará los detalles de composición de cada caja
gracias al software que combina los parámetros de cada usuaria
para personalizar las cajas a sus preferencias y etapa de la
gestación o edad del niño.
d. Comunicación: La comunicación es un elemento principal en la
estrategia de marketing y se ramifica en tres herramientas
esenciales: la promoción, la página web y el club Nonabox
«nonamarket», que servirán respectivamente para darse a conocer,
comprar y fidelizar. Se harán campañas de anuncios en Internet y se
buscarán blogs de interés para embarazadas y mujeres que
funcionen como prescriptores de las cajas a cambio de una
comisión por cada suscripción que se consiga a través de ellos. La
promoción se complementará con presencia en redes sociales y
servirá para anunciar Nonabox y conseguir clientes que, una vez en
el dominio web, se encontrarán con una web sencilla, clara e
intuitiva que facilite el proceso de compra. La ausencia de una
tienda física debe sustituirse por un trato incuestionable al cliente
por lo que se señalará el teléfono de atención al cliente y se animará
a los clientes a consultar dudas o información. El club Nonabox
perseguirá incrementar la fidelización y la tasa de respuesta a los
cuestionarios de los productos. Para ello, en el «nonamarket» los
clientes pueden conseguir «nonas» al realizar los cuestionarios. Los
«nonas» se acumulan para adquirir descuentos en productos de
mayor precio como coches de niño, edredones o ropa.
11. Plan económico: se ha analizado la rentabilidad del proyecto y
los resultados confirman la viabilidad del mismo, que en todos los escenarios
obtiene resultados positivos y elevados desde el segundo año. Los costes de la
inversión en el primer año ascenderán a 326.180 € desglosados en la tabla A.
PRIMER AÑO
COSTES INVERSIÓN EUROS
Gastos de personal 253.395 €
Gastos de explotación 67.985 €
Inmovilizado material 4.800 €
TOTAL 326.180 €
Tabla A. Costes de la inversión primer año. Elaboración propia

5
Los objetivos para el escenario realista para los tres primeros años se
reflejan en la tabla B:
REALISTA Nº suscrip. Ingresos
Año 1 6.000 347.126,04 €
Año 2 12.252 708.831,37 €
Año 3 21.660 1.253.125 €
Tabla B. Ingresos escenario realista. Fuente: Elaboración propia
Los ingresos crecen en gran medida cada año como se observa en el
gráfico I.
Gráfico I. Ingresos netos realista. Fuente: Elaboración propia
Para el año 3 el resultado del ejercicio superará el millón de euros, cifra
que afianza el proyecto. Del mismo modo, se establece el punto muerto, al que
se llegaría en 15 meses y 12.430 suscripciones.
CONCLUSIONES
En este plan de internacionalización se combinan varios factores para que
Nonabox se implante con éxito en Francia. En primer lugar, se trata de un mercado
grande, con natalidad alta y el tercer país de Europa con más uso de Internet. En
segundo lugar, a pesar de contar con bastante competencia, reúne atributos que junto
con su precio potenciarán la relación calidad precio de las cajas. Asimismo, el modelo
de negocio tiene gran rentabilidad y su crecimiento estará acompañado de adquisición
de valor para proveedores, al ampliar su base de datos y para clientes, al aumentar el
número de marcas presentes. La página web para promocionar y fidelizar, así como la
publicidad en Internet para darse a conocer, se perfilan como aspectos clave en la
implantación de Nonabox en Francia. Una filial comercial le permitirá operar cerca de
los mismos y a través de un equipo local podrá gestionar y promocionar la empresa,
que en cualquier escenario obtendrá beneficios a partir del segundo año. De esta
manera, Francia se une al conjunto de economías fuertes europeas en donde ya está
presente Nonabox y gracias a los resultados, la marca y de la empresa se refuerzan y
cobran valor de cara a la venta de la compañía en unos años.
Año 1 Año 2 Año 3
Pesimista €289.271,70 €590.692,81 €1.044.270,84
Realista €347.126,04 €708.831,37 €1.253.125,00
Favorable €579.411,22 €1.015.459,38 €1.726.373,51
€-
€500.000,00
€1.000.000,00
€1.500.000,00
€2.000.000,00
EUROS
INGRESOS

6
ETAPA 1
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN

6
1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
1.1 LA EMPRESA Y SUS PRODUCTOS
Nonabox es una empresa de nueva creación que opera a través de un portal
web mediante un sistema de suscripción. Ofrece diversos tipos de suscripción
consistentes en el envío periódico de una caja regalo con una serie de productos para
mujeres embarazadas o madres de niños de hasta dos años. La suscripción consiste
en envíos personalizados de artículos sorpresa relacionados con las necesidades
específicas de cada uno de los periodos del embarazo y los dos primeros años de vida
del bebé.
Nonabox fue creada a finales de 2011 y ya ha conseguido establecerse en
España, Italia y Alemania y tiene la intención de expandirse rápidamente durante el
2013. Con sede central en Madrid, y un equipo de 8 personas en España, y 5 personas
más encargadas en cada país, no requiere de una estructura demasiado compleja para
coordinar la distribución y la venta de sus productos. Nonabox se financia a través de
empresas de capital riesgo que les obliga a llevar a cabo un rápido crecimiento para
recuperar la inversión con lo que la expansión geográfica se hace necesaria.
La originalidad y el potencial del modelo de Nonabox se basan en la manera en
que se relaciona con sus proveedores. Por una parte los proveedores de los productos
de las cajas y por otra, los proveedores de envase, embalaje, almacenamiento y envío.
La empresa consigue los productos de los primeros sin coste económico gracias a, en
primer lugar, la publicidad que para las marcas supone estar presente en las cajas
regalo de Nonabox, pero principalmente al inteligente uso de la información que hace
la empresa al recopilar datos de las suscriptoras. Esta información se utiliza para crear
estudios de mercado a la carta para cada una de las empresas que participen, un
material de gran valor que potencia el interés de las marcas en ceder los productos a
Nonabox.
La empresa aspira a ser vendida por los inversores privados en unos años por
decenas de millones. Para ello se necesita un crecimiento exponencial de las ventas
que vendría de la mano de la expansión internacional del producto, que proporciona un
gran margen unitario. A continuación, se detallarán las particularidades del producto
que comercializa Nonabox.
1.1.1 PRODUCTO
El producto que ofrece Nonabox mediante suscripción está dirigido a mujeres
embarazadas y madres de bebés de hasta dos años. Si bien estas serán siempre los
clientes finales no siempre serán las que compren directamente el producto, que por
sus características es susceptible de ser un regalo. La fórmula de Nonabox se basa en
el detalle y la sorpresa, ya que la caja que se envía a la clienta cuenta con una serie de
productos que ésta desconoce, y de los cuales sólo sabe que estarán relacionados con
su etapa de embarazo o desarrollo de su bebé. Esto exige por parte de la empresa un
gran conocimiento del consumidor final, aspecto que Nonabox ha solucionado
mediante la demanda de datos a los clientes en el momento de darse de alta en la
suscripción. De esta manera, no solo se asegura una correcta información para que el
producto sea lo más particularizado posible, sino también una fuente de información
para la base de datos de todas las suscriptoras, activo que representa un importante

7
valor para Nonabox. Las suscriptoras no son receptoras entonces de un simple
producto, sino que pasan a formar parte de un club: el Club Nonabox.
Para la empresa, el hecho de que los productos enviados nunca se repitan
exige una correcta utilización y actualización constante de su base de datos, y la
búsqueda exhaustiva de nuevas marcas que quieran participar en el proyecto. La
compañía cuenta con un software logístico que tiene en cuenta los parámetros para
que no se repitan productos en las cajas y se adapten a los perfiles, gustos y
características de las usuarias. Otra tarea relevante para sus costes es contar con
información sobre sus clientes, ya que las marcas recibirán un estudio de mercado
personalizado sobre sus productos, elaborado a través de las respuestas y opiniones
de las suscriptoras de Nonabox. Además, se darán a conocer en el nicho de mercado
donde quieren vender sus productos. De esta manera, Nonabox consigue tener un
margen alto por cada caja vendida, ya que las marcas participantes cederán los
productos por el doble servicio de marketing e información de mercado. A largo plazo,
si las suscripciones se convierten en un número relevante del mercado, se podría
esperar que estas mismas marcas se vuelvan clientes de Nonabox y llegar, incluso, a
pagar por sus estudios de mercado. A día de hoy, el modelo de Nonabox se sostiene
mediante la obtención de más de un 60% de margen por cada caja vendida, debido a
esta alianza con las marcas. Entre las marcas participantes se cuenta tanto con
grandes empresas del sector bebé como con nuevas compañías que quieren dar a
conocer sus productos.
Nonabox ofrece diferentes tipos de suscripción:
Suscripción mensual, por 25€ al mes que se va renovando
automáticamente mientras la clienta no cancele la suscripción.
Suscripción trimestral por 70€ que supone para el cliente un ahorro de
5€ en relación a la suscripción mensual, mediante un pago único.
Suscripción semestral por 130 €, que supone un ahorro de 20€ en
relación al precio del abono mensual, mediante un pago único.
Suscripción anual por 250€, que supone un ahorro de 50€ en relación
al precio de la cuota mensual, mediante un pago único.
Nonabox también da la opción de regalar el producto, en las mismas
condiciones que la suscripción, así como la “Nonabox Express”. Por un precio de 30€
se envía en un plazo de 72 horas.

8
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Proveedores
a C/P
Otros acreedores Deudas a C/P Periodificaciones
a C/P
Activo No corriente Patrimonio Neto
17,67% 74,73%
Activo Corriente
82,32%
Pasivo Corriente
25,26%
1.2. ANÁLISIS ECONÓMICO-FINANCIERO
1.2.1 BALANCE DE SITUACIÓN
En este apartado se analizará el balance de situación de la empresa en la
actualidad. En la tabla 1 se observa la estructura del mismo.
Tabla 1: Estructura balance de situación 2012. Fuente: Elaboración propia.
El activo no corriente asciende a 164.200€ que corresponde a 17,67% del
activo total como se observa en el gráfico 1.
Gráfico 1: Estructura del activo no corriente. Fuente: Elaboración propia.
El activo corriente es de 764.600€, equivalente a un 82,32% del activo
total mientras que la cifra del patrimonio neto es de 694.100€, un 74,73% del pasivo
total. El pasivo corriente supone un total de 234.600€, es decir, un 25,26% del pasivo
total y dentro de este, el 70% pertenece a deudas a otros acreedores.
Gráfico 2. Estructura del pasivo corriente. Fuente: Elaboración propia.
0%
20%
40%
60%
Inmovilizado
Intangible
Inmovilizado Material Invers. Emp. grupo y
asociadas L/P
Activos por Impto.
Diferido

9
Al ser una empresa de reciente creación –cumplió un año en marzo de 2013-
los gastos son, por ahora, superiores a las ventas. Por tanto, se observa una cuenta de
pérdidas y ganancias negativa en 199.000€, siendo las ventas de 104.900€.
1.2.2 ANÁLISIS DE RATIOS
A falta del balance definitivo del ejercicio 2012, se muestran a continuación
algunos ratios calculados a partir del balance aportado por la empresa. Por otro lado,
hay que tener en cuenta que la compañía tiene un año de vida por lo que no es posible
realizar un estudio comparativo con datos de otros años.
Ratio de liquidez general: 3,25. Este dato refleja que el activo corriente es
muy superior al pasivo corriente. Es decir, las deudas a corto plazo son prácticamente
inexistentes en comparación con el activo corriente que está principalmente copado
por las inversiones financieras a corto plazo. Esto se debe en mayor medida a que la
empresa no compra los productos de las cajas, sólo el material necesario para
preparar los embalajes y los envíos.
Ratio de solvencia: 3,95. Nonabox tiene una gran solvencia ya que este ratio
indica que el activo real de la empresa es muy superior al pasivo exigible.
Ratio de endeudamiento: 0,33. Este ratio muestra que Nonabox cuenta con
recursos propios muy superiores a los recursos ajenos. Nonabox tiene muchos más
recursos propios (aportados por la misma empresa vía capital y primas de emisión)
que recursos ajenos (aportados por fuentes externas a la empresa como entidades
bancarias). De esta manera, tiene capacidad de endeudamiento.
1.3 SECTOR – COMPETENCIA
1.3.1 ANÁLISIS DEL SECTOR
El comercio electrónico en España se encuentra en alza a pesar de la crisis y
durante el último trimestre de 2012, alcanzó un volumen total de facturación de 2.705
millones de euros, un 11,7%2
más que en el mismo periodo de 2011. Nonabox se
enmarca dentro del sector del comercio electrónico en el modelo de negocio de los
portales web con suscripciones para recibir productos. Nonabox está dirigida a las
mujeres embarazadas y los bebés de hasta 2 años.
Este modelo de negocio radica en que las empresas realizan la función de
distribución de los productos que las marcas les ceden, algunas veces a coste más
reducido. Estos negocios ofrecen al usuario productos a precio más reducido y
disponibilidad en su propio domicilio lo que aumenta el valor percibido y se incrementa
la fidelización del cliente. La empresa conoce de antemano el número de pedidos a los
que tiene que hacer frente, con lo cual puede prever el gasto y los pagos por
anticipado. Así, existe una proyección más clara y ajustada de ventas anuales.
Además, aumenta la capacidad de negociación con los distribuidores.
2
Informe sobre el comercio electrónico a través de entidades de medios de pago, CMT.

10
Los competidores más representativos son:
5mimitos: Portal web en el que al suscribirse el usuario recibe cada dos meses
una caja llena con productos para bebés o mujeres embarazadas, a diferencia de
Nonabox, donde el usuario recibe la caja mensualmente. El precio es ligeramente
superior por caja (29,90€) y el diseño de su página es más sencillo.
Regalamamá: Portal web en el que los usuarios pueden comprar una mayor
variedad de productos: desde una canastilla con regalos para bebés hasta regalos
para bautizos o comuniones. En contraste con las suscripciones de Nonabox, se
pueden seleccionar los regalos que se incluirán en la canastilla.
Present Service Se trata de un portal en el que se pueden regalar estuches
con muestras de productos e informaciones publicitarias. Los productos van
dirigidos desde bebes a niños de 6 años.
Los principales competidores fuera del territorio nacional son Sugarbox en
Italia y Mamibox en Alemania.
1.3.2 CADENA DE VALOR Y VENTAJAS Y DEBILIDADES
COMPETITIVAS
El auge del comercio electrónico ha posibilitado a las empresas con
presencia en la red una enorme capacidad de síntesis de la información sobre sus
productos y clientes, así como un análisis más profundo y enfocado de la misma. Las
principales actividades que aportan valor a la creación de un negocio de comercio
electrónico son; la gestión de la plataforma de comercio electrónico; la página web; el
medio de pago; el posicionamiento en Internet y el marketing online; el envío y la
entrega; el servicio de devoluciones; la captación y atención al cliente; y la gestión de
las necesidades de financiación. Se detallan en el anexo 1.1.
1.3.3 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
FUERZA 1: BARRERAS DE ENTRADA
La primera fuerza de Porter es la posibilidad de nuevos competidores en el
sector que depende del tamaño de las barreras de entrada.
 Base de datos: La barrera más importante en el sector es la base de
datos porque otorga el poder de negociación con proveedores y la capacidad para
conseguir mejores productos para los clientes. Los nuevos competidores deberán
mantenerse un tiempo suficiente para componer una lista de datos de usuarios de
interés para los proveedores y que les asegure la permanencia en el mercado. Una
buena posición para una empresa exigiría alrededor de 200.000 fichas en un país
como España.
 Exclusividad con las marcas: Aquella empresa que firme contratos de
exclusividad de las marcas conseguirá una posición fuerte de cara a sus
competidores.
 Inversión: La inversión inicial deberá abarcar los meses necesarios
para construir la base de datos que les permita la supervivencia en el sector. Parte
de esta inversión se destinará a marketing y a publicidad para dar a conocer el
producto (partida no recuperable).
 Economías de escala: Las economías de escala no son decisivas en
este sector.

11
 Producto diferenciado: La diferenciación del producto también supone
una barrera de acceso ya que los clientes tienen mayor lealtad al producto cuanto
mayor diferenciación perciban. La diferenciación puede residir en; la
personalización del producto al cliente; la atención al consumidor; la calidad de los
productos; el valor percibido por la diferencia del coste valorado y el precio de
adquisición; el cuidado de la imagen y el contenido o los atributos intangibles que
se asocien al producto. Esta diferenciación puede incrementar la inversión inicial
que necesite otra empresa para competir al mismo nivel.
 Coste por cambio de proveedor: Las empresas del sector tienen dos
tipos de proveedores; los de soporte y los de los productos. En el caso de los
proveedores del soporte para el producto, los costos de cambio del proveedor no
son relevantes. El cambio de proveedor de los productos, en cambio, podría ser
costoso dependiendo de su tamaño. Los proveedores grandes implican una
barrera de entrada puesto que las empresas presentes y consolidadas en el
mercado estarán con ellos y los nuevos competidores tendrán mayores dificultades
para acceder a esos proveedores, lo que incrementará la inversión necesaria.
 Distribución: El acceso al canal de distribución no ofrecería problemas
para los nuevos competidores ya que no existe la figura del detallista.
 Ventajas en costo independientes de las economías de escala: Las
ventajas en costo independientes de las economías de escala corresponden al
ahorro de costes gracias a la adquisición de productos a cambio de estudios de
mercado.
2º FUERZA: INTENSIDAD DE LA RIVALIDAD COMPETITIVA
En el sector, la intensidad de rivalidad competitiva no es muy alta. A pesar de
que el número de competidores es amplio en el sector y la demanda es creciente, no
se da rivalidad competitiva porque el segmento al que se dirige cada uno es diferente.
La consultora comScore situó el crecimiento de la facturación de 2011 a 2012 en un
15% y determinó un volumen total de facturación de 186.200 millones de dólares. El
producto permite la diferenciación y la utilización de diferentes herramientas de
negocio y estrategias de precios distintas que modera la rivalidad competitiva. El
producto no tiene estacionalidad y no existen barreras de salida relevantes.
Barreras de salida: El tamaño de las barreras de salida no es elevado.
Los costes fijos de salida no son altos porque el producto no puede ser devuelto ni
necesita servicio de mantenimiento en caso de cierre de la empresa. Asimismo se
ahorra en costes de cancelación de contratos con proveedores o usuarias. Las
indemnizaciones de plantilla no serán muy altas porque los empleados no han
acumulado antigüedad relevante y las nóminas son medias. Los costes para el sector
de las suscripciones derivarían del cumplimiento de los contratos de suscripciones en
el momento.
FUERZA 3º: SUSTITUTIVOS
Los productos sustitutivos son productos de no primera necesidad que no se
adquirieran por suscripción. Por ejemplo; regalos; compra de cajas de forma ocasional
o productos que no se consumen frecuentemente como cenas o actividades culturales
de nivel alto.
FUERZA 4º: CLIENTES
En el sector de suscripciones en línea, se diferenciarían dos clases de clientes.
Por un lado los consumidores suscriptores que reciben las cajas, que son precio

12
aceptantes sin ningún poder relevante. Por el otro, las marcas proveedoras de los
productos. Las marcas tienen mayor o menor poder de cliente dependiendo de la
magnitud de la base de datos de las empresas y del número de suscriptores que
reciben mensualmente la caja3
.
FUERZA 5º: PROVEEDORES
En este apartado se encuentran tres figuras relevantes: las marcas, las
suministradoras de las cajas y de la papelería necesaria para el embalaje y, por último,
los almacenes y distribuidoras de las cajitas.
Las marcas proveedoras de productos tienen un poder relevante en la relación
con las empresas ya que son la base fundamental del modelo de negocio. En este
sentido, dependerá del acuerdo al que cada empresa llegue con las marcas. En un
principio, la entrega de estudios de mercado y el aumento de sus ventas que
provengan de la promoción que realizan mediante las cajas, será la única manera de
garantizar siempre la existencia de productos. Es decir, uno de los objetivos de las
empresas distribuidoras de las cajas es promover el conocimiento y crecimiento de las
marcas que participan con ella. Por tanto, existe una relación de poder entre ambas
figuras. La fuerza de las marcas será mayor si la marca es conocida y valorada por los
consumidores. Esto se debe a que será más complicado para la empresa conseguir su
participación si ella no tiene una base de datos muy amplia, y será menor cuando la
marca sea nueva o no tenga renombre entre el público objetivo. De esta manera,
utilizarán las cajas como una manera de promocionarse.
En este sentido Nonabox tiene poder sobre las marcas. Por un lado porque
son el referente actual en el sector de las suscripciones en este ámbito y por el otro,
porque tiene una lista de espera de marcas que quieren colaborar. Es un factor clave
conseguir a las marcas en exclusiva para neutralizar el poder de los competidores.
Las suministradoras de las cajas y complementos necesarios para el embalaje
no tienen un poder relevante sobre las empresas del sector porque es sencillo
encontrar otra empresa encargada de suministrarlo. Además, estos gastos no son muy
relevantes para las empresas.
El análisis PEST se detalla en el anexo 1.3
1.3.4 ANÁLISIS DAFO
Fortalezas:
Publicidad: la promoción de la imagen de Nonabox y de las marcas
participantes a través de blogs y redes sociales potencia la relación con ellas. De
hecho, existe lista de espera de marcas para aparecer en las cajas Nonabox.
Márgenes elevados: Nonabox, al intercambiar estudios de mercado
por productos para las cajas, no paga ninguna contraprestación económica por los
artículos y eleva la rentabilidad unitaria por caja a un mínimo del 60%.
Relación con cliente-suscriptor: gracias al modelo de negocio de la
suscripción, Nonabox puede mantener una relación más consolidada con los clientes.
Cuidan la imagen del producto, no dan propaganda, hay variedad de productos y los
suscriptores no reciben dos veces el mismo artículo. Asimismo, personalizan las cajas
3
A mayor información/número de suscriptores menos poder de las marcas.

13
a las usuarias según variables como el estado de gestación, la edad de los niños o las
fechas de los cumpleaños.
Debilidades:
Devoluciones: los consumidores de Internet prefieren comprar aquellos
productos en los que la garantía de devolución está incluida. Nonabox solo ofrece este
servicio en la modalidad Nonabox Express.
Página web: el diseño y funcionamiento confunden al usuario y
obstaculizan e incluso paralizan intentos de compra.
Mala gestión de los envíos fuera de la Península Ibérica: se recorta
el margen debido a los altos costes de envío.
Amenazas:
Crecimiento del sector de suscripción de temas variados: aumento
de la competencia. Existe una tendencia actual a abrir negocios e-commerce con un
modelo de negocio de suscripción de temáticas variadas (verdura, café, cosmética,
artículos para las mascotas…)
Descenso de la natalidad en Europa
Oportunidades:
Situación predominante en el mercado Español: Nonabox es, en su
sector y su modalidad, la empresa con más suscriptoras y tiene proveedores en lista
de espera para participar en las cajas.
Sector en expansión: el sector del comercio electrónico ha aumentado
en el tercer trimestre de 2012 un 11,7%4
más que en el mismo periodo de 2011.
Mayor penetración de internet en los hogares: favorece las compras
online y amplía el número potencial de compradores.
Mayor costumbre de compra online y menor riesgo percibido: los
usuarios tienen más costumbre de comprar online y desconfían menos de los pago
online.
1.4. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Y NUEVOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Se han identificado dos opciones para nuevas oportunidades; la primera está
dirigida a los clientes y la segunda está orientada a proveedores y nuevos
proveedores.5
Clientes
 Introducir productos de otro tipo como productos de pareja, vales para
una niñera, flores, sesión de peluquería, vales de «hora de tiempo libre», «horas
4
Dato registrado en Informe sobre el comercio electrónico a través de entidades de medios de
pago, CMT.
5
Revista digital. http://revista.consumer.es/web/es/20020201/economia_domestica/37120.php

14
para ti», ecografías 3D, sesiones de parto, actividades «acuabebé». Así se restaría
el poder de productos sustitutivos de compra de sólo una ocasión.
 Aumentar el número de productos de las cajas y ofrecer otros tipos
de productos para aumentar la cartera de proveedores.
 Cajas específicas de pañales. Se utilizarían como gancho. Los
pañales soportan el 21% de I.V.A. y son un producto de uso recurrente. Durante el
primer año de vida, un niño gasta unos 2.180 pañales lo que supone un gasto de al
menos 450 euros al año6
. Su beneficio estaría en la reducción del precio de venta
usual ya que se perciben como productos caros. Así se captarían suscriptoras y
mejoraría la estima de la marca y aumentaría la recurrencia a las cajas principales.
Proveedores
 Hacia los proveedores las oportunidades identificadas es comerciar los
estudios de mercado a otras empresas cobrando su precio de mercado y ofrecer
un mayor servicio de estudios de mercado a los actuales proveedores.
 Cobrar una suscripción a las marcas a largo plazo por pertenencia a
Nonabox club y por recibir los estudios de mercado y otros servicios.
 Promover la publicidad de guarderías y clínicas privadas.
 Gracias a los servicios web y al incremento de tráfico se podrán
incrementar las tarifas de publicidad de banners, servicios de patrocinio y la
publicidad por correo o boletín informativo.
6
Datos obtenidos del estudio de mercado del portal web Consumer: www.consumer.es

15
ETAPA 2
ESTUDIO DEL PAÍS DE
IMPLANTACIÓN

15
ETAPA 2. SELECCIÓN DEL
PAÍS DE IMPLANTACIÓN
2.1 INTRODUCCIÓN
Francia7
tiene 65.473.140 millones de habitantes según datos del Instituto
Nacional de Estadística francés de 2012. De ellos, más de 60 millones habitan en
zona metropolitana y dos millones y medio lo hacen en la Francia de Ultramar. La
capital del Estado es Paris en donde viven más de dos millones de personas. La
región de la capital, Isla-de-Francia, concentra el 19% de la población gala, alrededor
de 11,6 millones de personas. El país consta de 22 regiones administrativas y cuatro
territorios de ultramar. Las principales ciudades, por orden de importancia, son: Paris,
Lion, Marsella, Toulouse, Burdeos y Niza. La moneda es el Euro y el idioma oficial es
el francés. Es un mercado atractivo gracias al montante de población y el nivel de
desarrollo de la economía.
2.2 CRITERIOS DE SELECCIÓN - CRITERIOS
GENERALES
Los criterios generales se dividen en tres tipos; perspectivas de crecimiento,
situación financiera y atractivo para la inversión y los negocios.
2.2.1 PERSPECTIVAS DE CRECIMIENTO
En este apartado se comparará Francia con un escenario más favorable y menos
favorable que vendrá representado por la zona euro y España respectivamente.
 PIB
El Fondo Monetario Internacional (FMI) estima que después de una recesión del
0,2% para 2013, en 2014 la economía francesa verá crecer su PIB en un 0,7%. Se
compara las previsiones con la zona euro y España en la tabla número 2 en la que se
muestra el porcentaje de cambio respecto al mismo periodo en el año anterior,
ajustados los ciclos. Al mismo tiempo puede observarse la evolución del PIB desde
2007 para constatar el impacto de la crisis.
PIB 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 E 2014 E
Zona euro 3.0 0.4 -4.4 2.0 1.5 -0.6 -0,6 0,9
Francia 2.3 -0.1 -3.1 1.7 2.0 0.0 -0,2 0,8
España 3.5 0.9 -3.7 -0.3 0.4 -1.4 -0,6 0,5
Tabla 2. PIB. Fuente: Elaboración propia con datos del FMI
7
En este proyecto no se plantea la cobertura a los territorios de Francia de Ultramar.

16
EXPORTACIONES 2008 2009 2010 2011 2012
Zona euro 17.4 14.6 16.2 17.2 17.0
Francia 21.4 18.1 20.1 21.0 21.4
España 17.3 15.1 17.7 20.2 21.2
IMPORTACIONES 2008 2009 2010 2011 2012
Zona euro 16.9 14.2 15.7 16.7 16.5
Francia 25.1 21.3 23.7 25.6 25.4
España 25.9 19.9 22.7 24.5 24.1
A partir de 2008 –año que se ha fijado como inicio de la crisis- el PIB cae en los
tres escenarios. Sin embargo, los datos franceses se aproximan a los de la zona euro
muy por encima, ambos, de los españoles. La estimación para 2013 es de recesión en
los tres casos y para 2014 se crecerá alrededor de un 1% en el caso galo y europeo.
Los datos arrojan unas previsiones favorables para Francia dentro de la eurozona.
 Otras variables macroeconómicas
Dado que la zona euro está acusando la crisis económica se analiza el Índice
de Precios al Consumo (IPC), la tasa de desempleo y las exportaciones e
importaciones para observar el comportamiento de la economía francesa en los últimos
años.
Según el FMI la siguiente tabla se ofrece el porcentaje de cambio respecto al
periodo del año anterior en el Índice de Precios al Consumo de la zona euro, Francia
y España. Los datos son estables y en 2012 se sitúo en 2.0, resultado similar a la zona
euro y España. La tasa de desempleo se mantuvo en un 9.9 en 2012 por debajo de la
eurozona -11.4- y lejos de la española, mayor de 25.
Las exportaciones se miden como porcentaje del PIB en la siguiente tabla
(tabla 3). Desde 2009 en todas las regiones sube, en este caso, Francia y España con
resultados parecidos, más altos que la media de la zona euro.
Tabla 3. Cifras de exportaciones. Fuente: Elaboración propia con datos del FMI
El porcentaje que corresponde a las importaciones en el PIB se muestra en la
tabla 4 en la que se observa que España y Francia van a la par muy por encima de la
media de la zona euro.
Tabla 4. Cifras de importaciones. Fuente: Elaboración propia con datos del FMI
A pesar de estar sufriendo la crisis como el resto de Europa, Francia se
encuentra en una posición sólida y con perspectivas favorables para los próximos
años. El crecimiento esperado será similar al de la media de la zona euro, el paro no
ha llegado al 10% y la balanza comercial va siendo cada vez menos deficitaria y
camina hacia el superávit con cifras ligeramente superiores a las españolas.
2.2.2 SITUACIÓN FINANCIERA
A principios de 2012, Francia perdió la calificación de triple A para Moody’s y
Standars & Poors en 2012 –Fitch se la retiró en julio de 2013- y obtuvo el rango

17
Posición
Francia 21
Alemania 6
Reino
Unido
8
España 36
Posición
Reino Unido 10
Alemania 11
Francia 14
España 20
inmediatamente menor. La calificación actual coincide con la de Gran Bretaña,
Alemania ostenta la triple AAA e Italia se encuentra por muy por debajo con BBB.
Francia está al mismo nivel que EEUU y su calificación supera a la de Japón y China.
2.2.3 ATRACTIVO PARA LA INVERSIÓN Y LOS
NEGOCIOS
Para este apartado se comparará Francia con los países donde Nonabox se
encuentra ya implantada y son economías similares como Alemania y Reino Unido y
España por cercanía y por representar el escenario menos bueno de todos ellos.
 Facilidad para crear empresas: Índice Doing Business (Banco Mundial)
El índice del Doing Business mide la facilidad para hacer negocios y se recoge
en la tabla 5. Analiza una serie de indicadores, agrupados en las 10 etapas de vida de
un negocio, que examinan el coste de la regulación, la productividad, el desarrollo y el
desempeño de las empresas. De 183 países analizados, Francia ocupa la posición
34, Alemania y Reino Unido se encuentran por encima, España, por debajo.
Puesto en la
clasificación
Apertura
de un
negocio
Registro de
propiedades
Obtención
de crédito
Protección
de los
inversores
Francia 34 27 146 53 82
Alemania 20 106 81 23 100
Reino Unido 7 19 73 1 10
España 44 136 57 53 100
Tabla 5. Listado Doing Business. Fuente: Elaboración propia con datos del Banco Mundial
 Atractivo para la inversión: Índice de
competitividad
El informe de competitividad «Global
competitiveness report 2012-2013» lo elabora el
Foro Económico Mundial y mide la habilidad de los
países de proveer altos niveles de prosperidad a
sus ciudadanos. Esta capacidad depende de la
productividad en el aprovechamiento de los
recursos disponibles. Francia se encuentra en la
posición 21 mientras que Alemania y Reino Unido
ocupan la sexta y octava posición
respectivamente. España se sitúa en la 36 tal y
como se observa en la tabla 6.
 Atractivo para la inversión: Índice de
Globalización de A.T. Kearny
El Índice de Globalización es un estudio
con carácter anual que analiza el grado de
interconexión entre los países más poblados del
planeta. Se muestra en la tabla 7 en donde se
constata que Reino Unido, Alemania y Francia
tienen posiciones parecidas y España no se
encuentra muy alejada.
Tabla 6. Atractivo para la inversión.
Fuente: Elaboración propia con
atos del Foro Económico Mundial
Tabla 7. Índice Globalización.
Fuente: Elaboración propia con
datos de la página web de las
publicaciones de Kearny

18
 Relaciones comerciales España-Francia
Francia es el primer socio comercial de España, en 2011 presentó los
siguientes datos.
Valor Nº operaciones Nº socio
Exportaciones a Francia 36.998.802,20 € 1.394.906 1
Francia importa mayoritariamente de España productos de la industria del
automóvil, bienes intermedios y bienes de consumo. El número de implantaciones
españolas en Francia ronda anualmente los 14008
establecimientos entre filiales,
sucursales y tiendas situados principalmente en los sectores inmobiliarios, de energía y
textil moda. El 70% de los empleos creados en Francia por empresas españolas se
sitúan en las regiones de9
; Aquitania -35,5%-; Isla de Francia -20%-; Alta Normandía -
12,6%-; Midi Pyrénées -7,7%-. Estas regiones se encuentran señaladas en la
ilustración 1.
 Costes de establecimiento
Los costes de establecimiento, por ser un país miembro de la Unión Europea,
no condicionan la implantación del proyecto y la rentabilidad. No obstante, hay una
gran casuística en los gastos de constitución de una sociedad en Francia.
Dependiendo del tipo de sociedad y del número de socios, pueden representar entre
2000 y 8000 euros. Los principales renglones de gastos son los siguientes; impuesto a
las aportaciones; honorarios de la redacción de estatutos; inserción del anuncio de
constitución de la sociedad; tasas; inscripción en el registro de Comercio y de
Sociedades; inserción en el Boletín Oficial de Anuncios Civiles y Comerciales
(BODACC).
Se señalan tres indicadores generales: Registro de Sociedades, el Impuesto de
Sociedades y los impuestos laborales.
a) Registro de Sociedades. Hay cinco conceptos:
 Registro de sociedades
 Alta de la actividad (Inscripción en el Repertorio SIREN)
8
Dato obtenido del portal web de la Cámara de Comercio española: www.plancameral.org
9
Dato obtenido de la página web: www.lachambre.com
Tabla 8. Relaciones comerciales. Fuente: Elaboración propia con datos de Plan Cameral
Ilustración 1. Regiones con más empleo español. Fuente: Elaboración propia. Fuente:
Google

19
 Servicio de traducción jurada
 Servicio de asesoramiento jurídico
La inscripción puede hacerse a través del Centro de Formalidades de las
Empresas (CFE), perteneciente a la cámara de comercio que corresponda a nivel
geográfico, así como a través de la Tesorería General de la Seguridad Social
(URSSAF), en la que pague las cotizaciones de los asalariados. La solicitud de
inscripción puede presentarse personalmente, por correo o por Internet en la página:
http://www.cfe-metiers.com/ o http://www.cfenet.cci.fr/. En el anexo 3.1 pueden
consultarse las diferentes herramientas para realizar la gestión así como entidades de
asesoramiento y el listado de cámaras de comercio francesas. Se deberá registrar la
marca, el trámite podrá realizarse a través de la página web: http://www.inpi.fr con un
coste de 180 €.
b) Impuesto de Sociedades
El Impuesto de Sociedades es del 33,3% y el IVA normal –ha anunciado el
Gobierno galo- será del 20% en 2014. Los beneficios repatriados están sujetos al
mismo tipo impositivo y ya en España podrán aplicar la deducción por doble
imposición. En Francia no existe legislación para restringir la inversión extranjera.
c) Impuestos laborales
Los impuestos a cargo del empleador se muestran en la tabla 9 de mayor a
menos porcentaje.
CATEGORÍA PORCENTAJE BASE IMPONIBLE
1. Enfermedad, maternidad,
invalidez y fallecimiento
13,10% Salario total
2. Vejez
8,40% 0 € - 3.086 €
1,60% Salario total
3. Prestaciones familiares 5,40% Salario total
4. Desempleo 4,00% 0 € - 12.344 €
5. Fondo de garantía
salarial
0,30% 0 € - 12.344 €
Tabla 9. Impuestos laborales. Fuente: Elaboración propia con datos de ICEX
En los tres parámetros Francia se muestra como un terreno propicio para la
inversión extranjera y los negocios.
2.3 CRITERIOS DE SELECCIÓN - CRITERIOS
ESPECÍFICOS
2.3.1 DEMOGRAFÍA, NATALIDAD Y CLASE MEDIA
Los criterios específicos, más cercanos al público objetivo de Nonabox, versan
sobre demografía, natalidad y clase media. Se analizará el Índice de Natalidad, la Tasa
de Natalidad, las condiciones económicas de la clase media francesa así como los
sueldos medios del país galo.

20
 Demografía y natalidad
Francia se encuentra a la cabeza de Europa en cuanto a natalidad se refiere.
Esta no se ha visto menguada por la crisis y el número de nacimientos se ha
mantenido constante estos años como se constata con los datos de 2010 y 2011,
793.000 y 792.000 nacimientos respetivamente. El índice de natalidad es de dos hijos
por mujer, el más alto entre Alemania, Reino Unido y España. La edad media con la
que se tiene el primer descendiente es de 30,1 años.
En Francia existen diversos incentivos económicos a la maternidad. La «Caisse
d’allocation familial» es un organismo público y paga alrededor de 900€ por
nacimiento. Por cada hijo entrega una ayuda de 180 euros – solo están excluidos las
familias con sueldos muy elevados – cada mes. Asimismo, existen ayudas para pagar
guarderías de hasta el 80% y compensaciones para los padres que decidan interrumpir
su actividad laboral. En el mismo sentido las personas con hijos a cargo pagan menos
impuestos que los solteros.
En la tabla 10 se ofrece la Tasa de Natalidad –número promedio anual de
nacimientos durante un año por cada 1000 habitantes- de Francia. En 2012 fue de
12,72 y este dato determina la tasa de crecimiento de población que, en este caso,
aumenta desde 2011.
PAÍS 2008 2009 2010 2011 2012
FRANCIA 12,73 12,57 12,43 12,29 12,72
Tabla 10. Tasa de natalidad. Fuente: Instituto de Estadística de Francia www.insee.fr
 Clase media y salarios
En Francia, existe la ley del primer empleo francés. Esta incentiva que los
jóvenes consigan su primer trabajo y se dirige a menores de 26 años. Si comparamos
esta edad con la edad media con la que se tiene el primer hijo -30,1 años- se puede
deducir que, en términos generales, antes de tener un hijo los jóvenes franceses
trabajan durante varios años por lo que normalmente tendrán su primer hijo con una
posición socio-laboral estable.
El sueldo medio galo bruto es de 2200€, superior al europeo (1936€). Las
mujeres cobran un 25% menos que los hombres según datos de 2010 y el ingreso
medio de los hogares10
es de 2354€. La clase media, a la que se dirige Nonabox, tiene
ingresos suficientes e incluso el salario mínimo es relativamente alto, 1425€. Si
comparamos los datos con el Reino Unido se observa que el salario medio es
ligeramente más alto (alrededor de 2400€) mientras que el salario mínimo -1264€-
queda por debajo del francés11
.
2.3.2 PENETRACIÓN DE INTERNET
Los datos de 2012 muestran cómo el número de usuarios de Internet en Francia
aumenta. De los 65.630.692 habitantes, 52.228.905 son usuarios de Internet lo que
10
Hogar medio francés: 2,3 miembros
11
Fuente; Eurostat; Instituto Nacional Estadística de Francia www.insee.fr

21
supone una penetración del 79.6%. Asimismo, 25.624.760 -un 39% de penetración-
son usuarios de Facebook, red social en donde Nonabox realiza promoción diaria.
En la tabla 11 se recoge el uso de Internet en Europa por país en 2011. Se han
clasificado el total de visitantes únicos, mayores de 15 de años desde el hogar o el
trabajo. El país con mayor uso es Rusia seguido por Francia, que ocupa el tercer
puesto justo por detrás de Alemania y por delante del Reino Unido. Francia se
encuentra en una posición similar a la de los países donde Nonabox está implantada y
funcionando (Alemania, Reino Unido, Italia y España).
Tabla 11. Penetración de Internet. Fuente: Consultoría Comscore
 Tendencias del mercado
En el año 2012 la penetración de teléfonos inteligentes rozaba la mitad de la
población. Según un estudio publicado por la Federación de E-commerce, que midió la
evolución del comercio electrónico de 2011 a 2012 en Francia, un 23% de personas no
ven ninguna objeción en comprar por Internet si el sistema es seguro. En el tercer
trimestre de 2012 las ventas en Internet aumentaron un 21% y el número de personas
que compraron se incrementó en 1,7 millones. El número de transacciones con tarjeta
de crédito también creció un 27% en 2012. En términos generales el estudio apunta
que las compras son más frecuentes mientras que los importes son pequeños (entre
20 y 70 euros). Otro dato que ratifica la confianza del público francés en las medidas
de seguridad de Internet para las transacciones bancarias es la penetración de la
banca online. Francia es líder de Europa –solo le supera Holanda- con un 59,9% de
audiencia usuaria de banca online.
2.4. CONCLUSIÓN ETAPA « ELECCIÓN DEL PAÍS »
Francia es un terreno propicio para la implantación de Nonabox. Un país abierto
a la inversión extranjera, que presenta una economía en recesión pero estable con
visos de crecimiento del 1% a partir del año 2014 –año de implantación de Nonabox- y
que se sitúa a la par de sus vecinos en ambiente y facilidad para los negocios. La
natalidad en Francia es una de las mayores de la zona –supera los dos hijos por
mujer- y las familias francesas gozan de numerosos incentivos económicos a la
maternidad. El sueldo medio supera los 2000€ y el desempleo no llega al 11%.
Además, los usuarios de Internet suponen casi el 80% de la población mientras que
las transacciones con tarjeta de crédito y compras por Internet crecen, factores que
aúpan a Francia al tercer puesto de Europa en penetración de Internet.
Uso de Internet
(en Europa)
Total visitantes
únicos
Media de horas
por visitante
Mundo 1.444,09 24,4
Europa 381.546 27,5
Rusia 1 53.345 25,1
Alemania 2 51.008 25,2
Francia 3 43.009 27,5
Reino Unido 4 37.504 35,6
Italia 5 24.468 17,7

22
ETAPA 3
ESTRATEGIA DE
IMPLANTACIÓN

22
3. ESTRATEGIA DE
IMPLANTACIÓN
3.1. ELECCIÓN DE LA FORMA DE IMPLANTACIÓN
Para decidir la forma de entrada se analizarán las alternativas conforme a los
objetivos de la empresa. Las metas principales de Nonabox en Francia son las
siguientes:
1. Crecimiento muy rápido: la empresa necesita expandirse.
2. Autonomía de la entidad en Francia: el mercado y los clientes y proveedores
de Francia tienen características y particularidades diferentes por lo que la entidad
tendrá que adoptar sus propias políticas de marketing y tomar decisiones (siempre
respetando las directrices básicas de la matriz).
3. Mantener una rentabilidad alta: este es el objetivo más importante ya que el
modelo de negocio permite establecer un amplio margen y este no puede bajar del
40%, se busca mantenerlo en un 60%.
3.1.1 RAZONES DE LA IMPLANTACIÓN COMO FILIAL
COMERCIAL
La inversión directa es la alternativa adecuada para los objetivos e intereses de
Nonabox, que busca estar presente en el mercado de destino y realizar in situ la
actividad comercial completa. Por tanto, la empresa se establecerá a través de una
filial comercial, con una razón social y personalidad jurídica propia, controlada por la
sociedad matriz, si bien actúa en el mercado en nombre propio, asumiendo el riesgo de
las operaciones. Para la matriz, la nueva filial simplifica sus operaciones
administrativas y logísticas que serán realizadas por la filial. La filial buscará
proveedores locales, para el envase, el envío y para el aprovisionamiento de
productos. Estas serán empresas locales, multinacionales residentes en Francia y
compañías españolas.
 Las razones para la implantación como filial comercial se enumeran a
continuación:
1. Mayor proximidad al cliente: El modelo de negocio de Nonabox se sostiene
gracias a unas relaciones eficientes y estrechas con proveedores de productos y
clientes. Asimismo, uno de los valores añadidos del producto es la adecuación al
cliente. Por tanto, los productos, los adornos deben adaptarse y personalizarse a las
usuarias francesas. Para conocer al cliente y sus particularidades hay que situarse en
su mercado. Nonabox Francia se encargará de las políticas de marketing, del control
de los clientes, de los precios de venta y acciones de comunicación además de
facturar.
2. Beneficios de imagen: Mediante la implantación y la contratación de personal
local se demuestra un compromiso con Francia y su gente y una voluntad de
permanencia y continuidad del servicio. Asimismo, es la mejor opción para ajustarse de
a la normativa y a los usos locales.
3. Coste: Un factor es el elevado coste que supondría enviar desde España el
producto hasta Francia. Es un producto compuesto por varios productos, de varias
marcas y proveedores, algunos relacionados con la higiene y otros con productos
específicos para bebé. En las cajas pueden mezclarse productos frágiles o

23
perecederos que encarecerían el coste del transporte. Se perdería, asimismo, el
control sobre el estado del producto una vez en destino.
4. Modelo de negocio: El tipo de modelo de negocio es otro factor imprescindible
en la decisión. Para realizar los estudios de mercado se necesita proximidad con el
cliente. La filial permite prestar ese apoyo y servicio. Desde España sería más difícil y
se perdería la percepción de cercanía de los clientes.
5. Control de mercado: El control de mercado es otro factor de apoyo a la filial
comercial. El seguimiento de los clientes, de sus preferencias y opiniones es
importante. El mercado varía en función de la nacionalidad y es clave que sean
personas del país -que trabajen desde allí- las que controlen y supervisen toda la
información.
6. Barreras de acceso: No existen barreras de acceso relevantes para la
implantación de Nonabox en Francia.
7. Costes operativos: Los costes operativos que conlleva un negocio en Francia
(salarios, electricidad, renta...) son adecuados, pertinentes y se encuentran dentro del
presupuesto establecido por Nonabox.
3.1.2 TAREAS FILIAL COMERCIAL
NONABOX Francia realizará la actividad comercial completa y asumirá tareas
comerciales, de marketing, de logística y de atención al cliente. Se detallan en el
Anexo 3.1.
3.1.3 FORMA JURÍDICA
La forma jurídica más adecuada para el establecimiento de Nonabox en Francia
será la Sociedad de Responsabilidad Limitada que coincide con la forma jurídica que
Nonabox ha utilizado en su expansión internacional. Se crea un administrador único
Izanamon. En una Sociedad de Responsabilidad Limitada (SARL) en Francia, los
socios fijan libremente el capital mínimo y la responsabilidad de los socios, un mínimo
de dos y un máximo de 50, queda limitada al importe de sus aportaciones. El gerente
es responsable en caso de errores de gestión y, como empresario, tiene una
responsabilidad penal.
3.2 PROCESO DE IMPLANTACIÓN
3.2.1 ETAPA PRIMERA – FEBRERO 2014
Consistirá en las siguientes tareas:
1. Registro de marca y constitución legal de la filial.
2. Buscar, negociar y pactar con marcas y multinacionales residentes en
Francia.
3. Acordar las condiciones con las marcas españolas que abran mercado a
través de Nonabox.
4. Lanzar la web, el vídeo promocional, creación de Facebook, Twitter y
actualización del contenido y atención al cliente.
5. Crear la base de datos de clientes y marcas.
Estas actividades se llevarán a cabo por dos personas, el director y el
comercial. Es imprescindible, para confirmar la implantación en el país, la consecución
de contratos con las marcas proveedores de los productos de las cajas. Un mínimo de
diez marcas con un mínimo de tres productos por marca. Este acuerdo de mínimos

24
GASTOS PRIMER ESTABLECIMIENTO EUROS
Sueldos
*Director 4.500 €
*Comercial 3.000 €
Retenciones (por contrato temporal) = 38%
*Director 1.710 €
*Comercial 1.140 €
Agencia de comunicación 1.300 €
Envío de cajas a blogueras (7,95 coste+envio *100) 795 €
Trámites registro dominio y empresa 3.000 €
TOTAL 15.445 €
permitiría abarcar tres meses de elaboración de cajas diferentes y en ese tiempo
conseguir más marcas y productos.
3.2.2 ETAPA SEGUNDA – MARZO 2014
Se solicitará a la empresa de cartonaje el pedido de 20.000 envases para todo
el año. El primer mes que se enviarán las cajas será el segundo mes de estancia en
Francia. En la tercera semana del mes se enviará un documento a la empresa de
logística para que manipule y componga las cajas. El programa está desarrollado por
Nonabox España y lo cederá a la filial francesa. La empresa de logística tarda entre 1 y
3 días en componer las cajas. El envío tarda de 2 a 3 días por lo que las cajas llegarán
a las usuarias en los últimos días del mes.
3.2.3 PLAN DE CONTINGENCIAS
Si durante este mes no se consiguen acuerdos suficientes se pondrá en marcha
el plan de contingencias. El plan de contingencias consiste en comenzar la actividad
comercial en el país con la mínima instalación y proceder a la instalación completa una
vez acordados los contratos de cesión de productos. Es decir, Nonabox empezará a
funcionar en febrero de 2014 pero hasta que no se acuerden los contratos con las
marcas no se firmarán los contratos laborales, el alquiler de la oficina y no se realizará
el pedido de cajas. De esta manera, se minimizan las pérdidas potenciales de la no
consecución de los contratos de cesión de los productos sin contraprestación
económica.
Por tanto, febrero será un mes provisional y se funcionará de la siguiente forma:
 Contratos por obra y servicio para el director y el comercial con promesa –por
escrito- de contrato indefinido si se consiguen los acuerdos. Así, no se alquilarán las
instalaciones de trabajo hasta marzo y durante este mes trabajarán con su material y
desde su despacho.
 El pedido de los 20.000 primeros envases se realizará a principios de marzo ya
que los envíos se realizan desde la tercera semana del mes.
 Las suscripciones ya contratadas serán canceladas y se les devolverá el dinero.
Existirá una nota informativa sobre esta posibilidad en el proceso de suscripción.
En conclusión, en caso de no conseguir los contratos, no habrá que pagar
indemnización a los trabajadores por resolución de contrato, tampoco habrá ningún
compromiso de alquiler de la oficina, ningún gasto por suministro y ningún envase sin
utilizar. En la tabla 12 se recopilan las pérdidas que asumiría la empresa en caso de no
implantarse de forma definitiva en el país.
Tabla 12. Gastos primer establecimiento. Fuente: Elaboración propia

25
COMERCIAL
Alternativa Ventajas Desventajas
Están familiarizados con la situación
socioeconómica, política y de
negocios del país de la implantación.
Limitaciones para ejercer un
control efectivo en las
operaciones de la filial.
Contratar
personal
local
Retribución acorde al nivel salarial del
país de destino.
Dificultades o sobrecoste para
contratar personal cualificado
en el país de destino.
Se demuestra confianza en el país de
destino al contratar empleados
locales.
La mayor vinculación con la
comunidad local dificulta la
toma de decisiones
impopulares.
Crece el nivel de aceptación por parte
de la comunidad local.
Mayores dificultades para
transmitir la filosofía de
negocio y la cultura de la
matriz.
Aumenta el reconocimiento social de
la empresa en la región.
3.3 UBICACIÓN E INSTALACIONES
En los alrededores de Paris, en el municipio de Roissy –a 21 km. de Paris- en
donde se encuentra una plataforma logística en donde se contratará un almacén
logístico. Se ha escogido esta ubicación por encontrarse más cercano al almacén
logístico, agente con el que se tendrá mayor contacto. Se alquilará una oficina
amueblada para cinco personas y se comprarán los ordenadores. La distribución de
los 50 m2 se reparte en 35m2 para la zona principal mientras que la sala de reuniones
y el servicio conforman el resto (15M2).
3.4 ORGANIZACIÓN Y RECURSOS HUMANOS
3.4.1. ORGANIGRAMA
El organigrama de Nonabox en Francia es:
Se contratará a personal local. Las ventajas y desventajas de esta opción se
encuentran detalladas en la tabla 13.
Según estos planteamientos, la contratación local es adecuada y no presenta
desventajas significativas.
DIRECTOR NONABOX FRANCIA
OPERACIONES COMUNICACIÓN
BECARIO
Ilustración 2. Organigrama RR. HH. Fuente: Elaboración propia
Tabla 13. Fuente: Elaboración propia con datos de Pasaporte al Exterior (www.icex.es)

26
3.4.2 POLÍTICA DE CONTRATACIÓN
La política de contratación de los empleados es llevada a cabo por la persona
que se elija en Francia como Director. Para ello se parte, en primer lugar, de un perfil
que debe cumplir esta persona y, más adelante, de los perfiles del resto de empleados.
Para contratar al director comercial se llevarán a cabo varias acciones para seleccionar
a la persona. Se señalan en el anexo 3.2. El director comercial reclutará al resto del
equipo. Todos los contratos serán Contratos de Duración Indeterminada (C.D.I).
3.4.3 FUNCIONES Y PERFILES DE CADA PUESTO
Director Nonabox Francia
 Funciones: es el encargado de implantar la filial en el país así como de
reclutar al equipo. Se ocupará de la coordinación con la matriz, controlará y gestionará
el funcionamiento de los trabajadores y las afiliaciones con las grandes marcas.
 Perfil: es preferible que sea una mujer entre los 27 a 32 años que haya
sido formada en alguna empresa del sector online en proyectos similares de
suscripción o en marketing en proyectos similares. Debe tener conocimiento de los
modelos de suscripción online y poseer un perfil orientado al cumplimiento de
objetivos. Del mismo modo, debe ser capaz de liderar al equipo en la consecución de
los objetivos. Además deberá dominar el inglés (mínimo nivel oficial de C1).
Operaciones
 Funciones: seguimiento del aprovisionamiento de los almacenes de la
compañía con el objeto de maximizar el nivel de servicio al cliente y minimizar el stock
operativo. Por tanto, será el encargado de preparar el contenido de las cajas, de
planificar el stock del almacén, de controlar la cobertura y la disponibilidad del stock y
gestionar incidencias de aprovisionamiento. Esta tarea de control se desarrolla durante
dos semanas al mes, la otra mitad del tiempo se dedicará a trabajar en la parte
informática.
 Perfil: Capacidad de organización y alto conocimiento de programas
logísticos. Para la segunda tarea encomendada, debe tener conocimientos de
programación para operar en la plataforma interna de Nonabox.
Responsable de la comunicación en redes sociales
 Funciones: creará contenido para Twitter y Facebook de manera
continuada, desarrollará y mantendrá una relación fructífera con entre 10 y 20
blogueras. Deberá desarrollar los planes digitales teniendo en cuenta la búsqueda
SEO, las estrategias, la implementación y el seguimiento de la web. Del mismo modo,
atenderá al cliente.
 Perfil: La posición exige una combinación de habilidades de marketing
creativas, editoriales y online. Se requiere experiencia previa en blogs y conocimiento
de marketing en medios sociales.
Comercial
 Funciones: entablará relaciones con las marcas proveedoras de
productos para las cajas. Contactará con nuevas marcas suministradoras, estudiará
ofertas, verificará el cumplimiento de los acuerdos, negociará y cerrará tratos.
 Perfil: orientado a resultados y negociante nato, deberá contar con
visión de mercado y será pro activo en la búsqueda de nuevos socios y proveedores.
Becario
 Funciones: monitorizará las apariencias de las marcas cuando
aparezcan junto a Nonabox y realizará los estudios de mercado.

27
IMPUESTOS Porcentaje Año 1 Año 2 Año3
Cotizaciones obligatorias 32,80% 59.837,04€ 62.230,52€ 64.980,29€
Impuestos directos +accidente laboral 6,10% 11.128,23€ 11.573,36€ 12.084,75€
TOTAL 38,90% 70.965,27€ 73.803,88€ 77.065,04€
PROPUESTADERETRIBUCIÓN €/PUESTO
Puesto Nº contratos €/puesto Año1 Año2 Año3
Director 1 66.430 66.430 69.087 73.232,23
Empleadocualificado 3 32.000 96.000 99.840 102.830,4
Empleadonocualificado 1 20.000 20.000 20.800 22.048
TOTAL 5 118.430 182.430 189.727 198.110,63
 Perfil: se requiere a un universitario que esté finalizando sus estudios y
tenga interés por el modelo de negocio de suscripción online. Debe ser capaz de
trabajar de manera autónoma.
3.4.4 PROPUESTA DE REMUNERACIÓN DEL
PERSONAL Y EFECTO TRIBUTARIO
Las condiciones laborales12
en Francia se enmarcan en una jornada de trabajo
de máximo 35 horas semanales. Las cotizaciones obligatorias a la Seguridad Social a
cargo del empleador son algo complejas y se resumen en cotizaciones obligatorias,
impuestos directos y por accidente de trabajo. La Oficina Comercial y Económica
española en París indica que para una empresa de menos de 10 empleados, los
impuestos laborales suponen un mínimo del 60% de la masa salarial, un 38% a cargo
de la empresa y un 22% a cargo del empleado.
Se calculará el montante a pagar por el personal contratado según estas
indicaciones. En la tabla 13 se recoge la propuesta de salarios para los tres primeros
años.
Tabla 14. Propuesta de retribución. Fuente: Elaboración propia con datos de la Oficina Comercial de
España en Paris.
En la tabla 14 aparecen las retenciones laborales que hará frente la empresa.
Tabla 15. Impuestos laborales. Fuente: Elaboración propia con datos de la Oficina Comercial de España
en Paris.
12
Datos obtenidos de la Oficina Comercial de España en Francia.

28
ETAPA 4
POLÍTICA DE
MARKETING

28
4. POLÍTICA DE MARKETING
4.1 INTRODUCCIÓN
Un elemento esencial de la estrategia de marketing en todos sus sentidos -
producto, precio, distribución y comunicación- es la web. Esta guiará al internauta a
través de un proceso único en el que se experimente el mundo Nonabox. Se
potenciará la sensación de pertenecer a un club que apoya y ayuda a sus socias en el
proceso de convertirse en madre, cuidando siempre el detalle y el esfuerzo que se
merecen las madres en cada momento.
El proceso comienza con la selección de los productos, tanto a nivel
de proveedores como en la variedad que debe residir en cada caja, es
decir, deben garantizar una calidad excepcional así como sorprender a las
madres. En segundo lugar, se utiliza un envoltorio de seda y se cierran con
una pegatina característica con el logo de la empresa. Además, la caja en
la que se introducen, está diseñada de manera que las madres puedan
darles un uso sustitutivo. Por último, el embalaje usado para transportar la
mercancía es otra caja de cartón más blando que también está diseñado
por Nonabox y que transmite el cuidado en todo el proceso.
4.2 SELECCIÓN Y ADAPTACIÓN DE PRODUCTO
Se traslada el mismo modelo de suscripción de las filiales de España o
Alemania, con una suscripción mensual, trimestral, semestral y anual y la modalidad
de la caja Nonabox Express que mantiene su nombre al escribirse de la misma
manera en francés.
Los factores de segmentación aplicables serán:
Etapa del embarazo
Sexo del bebé
Lactancia materna
Preferencias de las madres
El público objetivo serán mujeres embarazadas y madres con niños de hasta
dos años pertenecientes a la clase media y habituadas a la compra por Internet. Para
llegar al público objetivo es necesario abastecerse de productos de proveedores
locales que operen dentro del sector de las embarazadas y recién nacidos. Para ello
será necesario ponerse en contacto con potenciales marcas, informarles sobre el
funcionamiento de Nonabox y explicarles y convencerles de que es una herramienta
perfecta para posicionar sus productos vía online, además de una fuente de rigurosos
estudios de mercado. El abanico de posibles proveedores es muy amplio; desde
fabricantes de accesorios y ropa infantil, hasta farmacéuticas y empresas de
cosmética, sin olvidarse de las compañías dedicadas al entretenimiento y la salud.
Se pueden distinguir tres líneas principales de productos:
1. Accesorios para el bebé
2. Cosmética para la madre
3. Cuidados y salud para el bebé.

29
La adaptación de cada uno de los productos se hará teniendo en cuenta el
embarazo de la madre y el crecimiento del bebé desde su nacimiento hasta los 2 años.
El análisis de la competencia confirma la tendencia en el consumo de productos bios,
y ecológicos.
Los productos de las cajas son un elemento esencial en la imagen de Nonabox.
Por ello, la política de búsqueda de proveedores exige unos criterios mínimos de
calidad para todos los tipos de proveedores; locales, multinacionales presentes en
Francia y empresas españolas. El listado con la información de contacto de las marcas
se encuentra en el anexo 4.1.
4.2.1 NORMATIVA LOCAL
En cuanto a la normativa local para la comercialización de estos productos hay
que tener en cuenta que Nonabox al registrarse como empresa francesa no tiene una
tributación especial, sino la misma aplicada a cualquier tipo de sociedad francesa (en
nuestro caso Sociedad de Responsabilidad Limitada), cumpliendo la legislación fiscal,
relativa al comercio electrónico y protección de datos del país. En el caso de las
marcas participantes en las cajas, en principio serán todas ellas empresas que venden
ya en el país, y por lo tanto cumplen los requisitos legales. A las marcas no
establecidas en Francia, se les exigirá la adaptación a la normativa legal.
4.3 POLÍTICA DE PRECIOS
4.3.1 POLÍTICA GLOBAL
Nonabox sigue una política de precios global. En cada mercado, se calcula el
precio de venta final de la misma manera, por tanto se tendrá en cuenta: el coste del
envase, el coste de almacenaje, manipulación y envío de la caja y se añadirá el
recargo por la comisión del medio de pago online y el IVA Francés, que en 2014 –ha
anunciado el Gobierno Francés- aumentará al 20%. El margen añadido será del 60%,
porcentaje que busca conseguir un crecimiento muy rápido de la empresa.
Al tratarse de una filial comercial, no existen aranceles que encarezcan el
precio. Asimismo, el pago se realiza de manera online desde la empresa al usuario por
lo que no actúan intermediarios que eleven los márgenes. Los productos que
pertenezcan a marcas españolas no presentes en Francia correrán con los gastos de
importación y transporte hasta el almacén francés. Es decir, Nonabox no pagará
ninguna cantidad económica por ningún producto de la caja.
Nonabox tiene margen para determinar el precio por las siguientes razones:
 Competencia: el rango de precios de sus competidores es amplio.
 Ciclo de vida de producto: los modelos de negocio de suscripción están
creciendo en los últimos años en Francia. Sin embargo, el producto de Nonabox es
un concepto nuevo e innovador que se sitúa en la primera fase del ciclo de vida,
donde el margen para fijar el precio es alto.
 Modelo de negocio: Nonabox no paga una contraprestación económica por los
productos que recibe ya que los intercambia por estudios de mercado. De esta
manera, el margen por caja es mayor así como la libertad para fijar el precio.

30
4.3.2 DESGLOSE DE COSTES
Los costes de manipulación, almacenaje y envío son mayores en el país galo
no así los de envase, que se mantienen. Por lo tanto, el coste de la caja se
incrementa ligeramente respecto al de España lo que a su vez aumenta el precio
inicial, el porcentaje del coste que corresponde al IVA y la comisión por medio de
pago. Finalmente, el P.V.P final es mayor que el español -19,90€- como se
observa en la tabla 15.
ESCANDALLO EUROS
Costes
Envase 3,41
Manipulación 0,50 €
Almacenaje - envío 2,95 €
Coste logístico 3,45
Coste/caja total 6,86 €
Margen (60%) 10,29 €
Precio inicial 17,15 €
I.V.A 4,29 €
21,44 €
Comisión medio de pago (0,3%) 0,064 €
P.V.P FINAL 21,50 €
Tabla 15. Escandallo de costes. Fuente: Elaboración propia.
El envase está compuesto por una caja exterior, interior y un lazo. Los
productos se encuentran envueltos en papel seda y acompañados de un díptico en el
que se detallan los productos, se describen y se incluyen consejos. Al coste del
envase se añadirá el de almacenaje, composición y envío. El margen será del 60% y
el I.V.A del 20%. Además, se prevé una comisión por pago online de 0,30% sobre la
cantidad a pagar. El precio PVP inicial es de 21,50€ que equivale al precio neto de
17,21€. Nonabox subirá ligeramente los precios de los productos para hacer frente a
los mayores costes –sobre todo laborales- que va a encontrarse en Francia.
4.3.3 PRECIO VENTA AL PÚBLICO
En la tabla 16 se especifica el precio de cada suscripción y el precio por caja.
POLÍTICA DE
PRECIOS
Suscripción España P.V.P Precio/caja Francia P.V.P Precio/caja
1 mes 25,00 € 25,00 € 29,90 € 29,90 €
3 meses 70,00 € 23,33 € 79,90 € 26,63 €
6 meses 130,00 € 21,66 € 149,90 € 24,98 €
12 meses 250,00 € 20,83 € 249,90 € 20,83 €
Nonabox exprés 30,00 € 30,00 € 39,90 € 39,90 €
TOTAL 120,82 142,24
Tabla 16. Precios por suscripción España-Francia. Fuente: Elaboración propia.
El precio de la modalidad Nonabox Express se justifica en el hecho de que se
puede solicitar en cualquier momento, es un pedido puntual, y la manipulación se

31
realiza en la oficina. Además, al ser un pedido puntual, se debe sacar el máximo
provecho a esta compra única. Asimismo, el coste de envío es superior al tratarse de
un envío aislado.
4.4 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Se analiza la competencia y sus precios mediante la comparación de
productos, atributos y precios de los principales competidores.
1. Happy grossese box (la caja del feliz embarazo) envía cajas a embarazadas.
Hay cuatro modalidades. Happy box se recibe cada mes por 14,90€ y contiene entre
cuatro y cinco productos como crema hidratante bio, calendario para el nacimiento del
niño, la revista «Feliz embarazo: mi guía de supervivencia», toallitas limpiadoras y un
dentífrico de la marca Neomum. Box gourmande son vales para adquirir alimentos
sanos y bios para las embarazadas y el bebé por 7,90€. Box tendresse tiene cinco
productos estrella del embarazo, el libro «La odisea de la vida», aceite para masaje,
patucos y una cinta para el nacimiento además de una tableta de chocolate bio por
39,90€. La última modalidad, la caja «Box pin-up» está compuesta por productos de
belleza para la madre por 59,90€.
2. Kidaparis envía cajas con potitos bio para los bebés. La caja contiene dos
comidas y una cena completas por 17€.
3. Koutchoulou (significa pequeñín en persa): Caja compuesta por entre cuatro y
seis productos escogidos en función de la edad (hasta tres años), sexo y necesidades.
Productos para el desarrollo psicomotriz del bebé, ofertas para la boutique online de la
empresa y complementos para facilitar la vida de los padres. Por ejemplo, una caja
musical, un libro de ayuda para padres o artículos biológicos. Existen varios tipos de
suscripciones, 24,90€ para la caja sin suscripción, suscripción de tres, seis meses y un
año por 69,90€, 134,90€ y 259,90€ respectivamente.
1. Happy grossese
box 2. Kidaparis
3. Koutchoulou
4. La boíte rose

32
4. La boîte rose (la caja rosa) es una empresa belga que tiene cajas regalo para
embarazadas y bebés. Se necesita inscribirse y rellenar un amplio formulario. Esta
empresa ofrece el envío de cajas de forma gratuita en el momento del embarazo, en el
nacimiento, a los cuatro meses, al año y cuando empiece el parvulario. La caja está
compuesta de muestras.
5. Little Cigogne (pequeña cigüeña): cajas mensuales con entre cuatro y cinco
prendas para el bebé de grandes marcas y marcas clásicas. Una caja mensual por
29,99€ -valorada en 80 €-, una caja mensual por 34,99€ -valorada en 100€- y la tercera
-valorada en 120- por 44,99€.
6. Little sweet box (dulce pequeña caja): Cajas temáticas para madres, padres y
bebés. Por ejemplo, caja anti pesadillas, caja para bebés bio. Desde 14 a 84 euros de
manera puntual. El empaquetado de estas cajas está más cuidado que otras empresas
de la competencia. Es la marca más parecida a Nonabox, pero es compra puntual.
Como ejemplo, la caja para bebés bio cuesta 52€, la caja para las madres activas, 48€.
Los precios de las cajas para bebés y madres van desde los 42,50€ hasta los 84€.
7. Ma bebe box (la caja de mi bebé) tiene cuatro tipos de cajas. La de junio
patrocinada por la marca Pique nique, está dirigida a niños entre cero y tres años y
contiene de seis a ocho productos. El precio es 39,90€, el mismo que el precio de la
Nonabox Express. Otra modalidad es Vestir para chico y Vestir para chica compuesta
por tres prendas de ropa a 29,90€. Por último, la caja para la madre en la que no se
especifica qué contiene por 29,90€. En todas las opciones se puede escoger modalidad
niño o niña y en la de la madre si esta es primeriza o no.
8. Ma cocoon box (cocoon significa “entre algodones”): Son nueve cajas
mensuales que acompañan el embarazo y después doce cajas mensuales para el
primer año de vida. Son 18 € con una mínima suscripción de dos meses. La cesta para
uno de los meses después del nacimiento está compuesta por cinco productos: un
termo, un calientapiés, un sobre con comida, una cuchara de plástico y dos baberos.
6. Little sweet
box
7. Ma bebe box 8. Ma cocoon box
5. Little Cigogne

33
9. Ma surprise (mi sorpresa): Cada mes se envía la caja adaptada al sexo del
bebe y con una temática diferente. De cuatro a seis productos lúdicos o pedagógicos
sorpresa. Las suscripciones puede ser de mes a 19,90 €, de dos meses a 35€ y de tres
meses a 48€. Se puede comprar una caja sin suscripción por 24,90€.
10. Maman poule (mamá pollo): Para embarazadas y madres jóvenes. Cada mes
se envían cinco productos en un envase de algodón biológico con forma de huevo. Los
clientes conocen los productos con antelación. El tamaño de los productos es de entre
30ml y 200ml y se incluyen muestras de otros productos. La caja cuesta 39€ más 5€
de gastos de envío.
11. Mum box (caja de mami): Cofre para madres de niños de hasta tres años.
Cada mes la caja tiene una temática y los productos se conocen de antemano. Se
reciben de cuatro a seis productos de grandes marcas y una revista. Las cajas se
abonan cada mes y los precios varían según temática y número de productos. Entre 20
y 40€.
12. Surpriz: para niños de cero a tres años. Entre cuatro y seis productos como
juegos, doudous, libros y objetos lúdicos. Sin suscripción, la caja sale por 24,90€, la
suscripción de seis meses cuesta 125€ y la de un año 249€.
13. Tiniloo: caja de cuatro a seis productos sorpresa cada mes para bebés de
entre cero y tres años. El abono mensual es de 19,90€, el de tres meses cuesta 55€, el
de seis meses 106€ y el de doce meses 198€. Estos productos son, por ejemplo, un
peluche, dos cubiertos de plástico, dos paquetes de toallitas y un sobre de té.
9. Ma surprise 10. Maman poule
12. Mum box 13. Surpriz
14. Tiniloo

34
Proveedore
s de
productos
Almacén
Impresión
de
tarjetones
Empaquetado y
envasado
Envío
Dentro de las empresas que envían cajas mensualmente a embarazadas y
madres con niños de hasta 2 años se pueden distinguir dos tipos. El primero, las cajas
cuyo precio no supera los 25€ compuestas por no más de 6 productos o muestras y
dentro de los cuáles un par son artículos de menos utilidad como por ejemplo un
peluche. Estas cajas tienen un empaquetado sencillo y son más estándar, es decir, el
contenido está menos adaptado al usuario. El segundo tipo de cajas es más elaborado,
contiene más productos, de más utilidad (cremas, biberones, baberos), más variados y
el cuidado del empaquetado y la adaptación al usuario es mayor. En este caso los
precios rondan, según la caja, los 30 y 40 euros y las cajas más especializadas con
productos de mayor valor llegan hasta los 80€. Este último es el tipo en el que
encajaría Nonabox y por tanto, debe posicionarse allí con precios similares. Nonabox
es más completa que sus competidores ya que ofrece productos con formato de 100ml
y 200ml, varios productos para el bebé y la madre, opciones a descuentos a través del
Nonamarket, adaptación total al cliente y gastos de envío incluidos. Las empresas
analizadas ofrecen una u otra ventaja pero no todas a la vez. Por tanto, se posicionará
a Nonabox como una caja de calidad, valorada en 70€, con productos hechos y
derechos, es decir, se potenciará la relación CALIDAD-PRECIO.
4.5 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Nonabox es una empresa virtual que surge como una nueva entidad jurídica
con un modelo de negocio enfocado únicamente a Internet y orientado al cliente. Al
encuadrarse en un modelo de negocio específico, el canal de distribución es la venta
directa desde Internet al consumidor final. Al no comercializarse en un punto físico es
la plataforma digital, es decir la página web de Francia, el lugar donde se realiza la
oferta y disposición de producto. Por ello, el portal debe reflejar todas las
características del producto con unas imágenes atractivas y una información detallada
y descriptiva. Además, la estructura debe estar bien organizada y ser intuitiva para el
consumidor, que deberá entender el proceso de compra, de pago y de recepción de la
caja en casa así como el de realizar los cuestionarios.
La logística de Nonabox es la siguiente:
Proveedores de productos
Almacén
Empaquetado y envasado: manipulación y composición
Impresión de tarjetones
Envío
Ilustración 3. Esquema de logística. Fuente: Elaboración propia.
Proveedores: En primer lugar, se acuerda con las diferentes empresas la
entrega de productos a Nonabox a cambio de un estudio de mercado y de la
publicidad que conllevará estar incluido en la caja. Las marcas envían la cantidad de
productos acordados al almacén logístico contratado.
El software de Nonabox realiza la composición de las cajas a través de
logaritmos. Estos se basan en las preferencias de los usuarios y no se podrá incluir el

35
mismo producto en más de una caja por persona. Las fichas resultantes del programa
informático con la composición de cada caja se envían a la empresa logística que
rellena cada caja con los productos en un periodo de entre uno y tres días. Al mismo
tiempo se envían los dípticos que acompañan los productos de las cajas. Este díptico
se compone de consejos diferentes cada mes y del listado con los productos de la
caja. Se incluirá asimismo una descripción y una o dos imágenes de cada producto
facilitado por la marca. Los dípticos o tarjetones definitivos se envían a la imprenta que
se encargará de la impresión y envío al almacén de los tarjetones para que la empresa
logística los incluya en las cajas. Por último, se envían las cajas para que lleguen la
última semana de cada mes. El envío tarda entre dos y tres días.
El proceso logístico de las cajas Nonabox Express es diferente ya que se
solicita para que llegue en uno o dos días. Cuando se registra un pedido, se realiza la
composición y manipulación de la caja en la misma oficina en donde se almacenan
varios productos para neonatos y mujeres que acaban de dar a luz. La caja preparada
se envía a través de una empresa de transporte de paquetería.
4.6 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
Nonabox ha utilizado diferentes medios en su política de comunicación, el
principal es la promoción vía Internet. Al ser una empresa que vende a través de
Internet es lógico que este sea el canal más utilizado en su estrategia de prooción, si
bien, puntualmente y adaptándose a las especificidades de cada país y a las
oportunidades de promoción en otros canales, también ha llevado a cabo campañas
de promoción en medios de comunicación tradicionales como revistas, radio,
televisión, así como la asistencia a ferias.
4.6.1 PLANTEAMIENTO
La política de comunicación de Nonabox se basa en tres pilares:
1. Dar a conocer: publicidad y presencia online y offline.
2. Potenciar la compra: web intuitiva que facilite al máximo la compra.
3. Fidelizar: a través del «Nonamarket».
Distribución de nacimientos en Francia
Se realizarán tres esfuerzos de marketing en el año. Para determinar en qué
mes se refuerza la campaña se analizan los meses en cuanto a potencial consumo y
nacimientos. En la siguiente tabla se muestran los cinco meses con más nacimientos;
octubre, julio, agosto, mayo y septiembre. Los cinco se repiten en 2011 y 2012 aunque
en distinto orden.
MESES CON MÁS NACIMIENTOS 2012 2011
Primero Octubre Julio
Segundo Julio Agosto
Tercero Agosto Octubre
Cuarto Septiembre Mayo
Quinto Mayo Septiembre
Tabla 17. Meses con mayor natalidad. Fuente: Instituto Nacional de Estadística de
Francia.

36
Se realizarán tres esfuerzos de marketing. El primer será en septiembre, que
coincide con el comienzo de curso y es uno de los meses preferidos para comenzar
suscripciones. El siguiente será en diciembre para aprovechar la época de los regalos
de Navidad y el siguiente será en marzo-abril. Esta tercera oleada tendrá como
objetivo a las embarazadas que darán a luz en septiembre o antes, que han esperado
un tiempo de prudencia y ya pueden disfrutar de su embarazo sin preocupaciones.
Asimismo, para los bebés que nazcan en mayo y en los meses de verano en donde la
presencia en Internet se reduce. Así, se intentará vender las suscripciones antes de
las vacaciones para minimizar el efecto estival.
Para la adaptación de la política de comunicación se realizarán las siguientes
acciones, divididas en comunicación online y offline:
4.6.2 ADAPTACIÓN DE LA WEB
La web es el principal canal de comunicación y distribución y canaliza las
ventas del producto. Se creará el dominio www.nonaboxfrance.fr –www.nonabox.fr
está ya registrado- específico para el país. La compra del dominio por cinco años
costará 128€13
. Asimismo, se traducirá la página web al francés y el vídeo de
presentación del producto en la empresa.
4.6.3 COMUNICACIÓN ONLINE
La vía online es la más utilizada por Nonabox en sus estrategias de promoción.
Está formada por su propia web, la participación en redes sociales y la publicidad en
páginas web. Las acciones de comunicación online son:
A) Google adwords14
y publicidad online: se busca el posicionamiento de la
web a través de la publicidad de Google adwords y en diferentes webs. Algunas de
las páginas para el mercado francés son; Allobebe, Infobebes, Parents y
Touteslesboxes además de varias páginas descritas en el anexo 4.2. Se destinará
la mayor parte del presupuesto del plan de comunicación al marketing online.
B) Presencia en redes sociales: Las acciones en Facebook y Twitter estarán
orientadas a crear contenido y reforzar el vínculo de las usuarias con Nonabox y a
potenciar la relación bidireccional con los consumidores
Acciones en Facebook
Diarias: cada día se hará una publicación por la mañana y otra por la tarde. El
contenido versará sobre noticias, consejos, nuevos productos, tendencias sobre temas
relacionados con la salud, belleza, maternidad, infancia, moda, cocina o viajes.
Mensuales: Cada semana se promocionará un descuento en las suscripciones
para esa semana. Se potenciará la participación de las usuarias en la página. Se
publicará el sorteo para recopilar datos de usuarias nuevas, conocer preferencias de
consumo y promocionar la marca. Previamente, se redactarán las bases del concurso
y la política de protección de datos y se registrará ante notario.
Acciones en Twitter
Las publicaciones en Twitter son más breves (máximo 140 caracteres) lo que
permite incrementar la frecuencia de publicación. Se publicará dos veces al día –
mínimo- en Twitter, espaciados al menos por una hora para evitar la saturación.
13
Fuente: página web Nominalia
14
Programa de Google para insertar publicidad patrocinada en el buscador.

37
Además, se compartirán las publicaciones de blogs que hablen de Nonabox además
de noticias, eventos y asuntos relacionados con las mujeres, la maternidad o la
infancia. Se promocionarán los sorteos de Facebook y se dará la bienvenida a los
nuevos usuarios. Se aprovecharán también los temas más populares -Trendic Topic-
solidarios y afines para llegar a más púbico presente en la red social.
C) Comunicación a través de blogs: promoción de la empresa a través de
algunos de los blogs más activos dedicados a la maternidad y a la mujer en general.
En Francia –país con una natalidad alta- existen numerosos portales y blogs
dedicados a la maternidad y el embarazo. Se hará una preselección por temas y
número de seguidores de cada uno de los blogs y se les enviará una caja promocional.
El tráfico web generado y los enlaces entre los blogs y la web de Nonabox aumentan
el posicionamiento SEO15
. En el anexo 4.1 se expone una serie de blogs dedicados al
público objetivo de Nonabox.
D) Otras herramientas
Boletín informativo y el club Nonabox Nonamarket: A través de este club se
ofrecen una serie de descuentos en los productos de algunas de las empresas
participantes, así como promociones especiales para las suscriptoras. Es una forma
de promoción y fidelización del cliente y estimula a las suscriptoras a participar en la
confección de las encuestas de los productos que han recibido. Se pide a las
suscriptoras que rellenen las valoraciones de los productos a través de la web. Como
contraprestación se les entregan una serie de «nonas», que se van acumulando hasta
un número que da derecho a recibir un regalo. Estas herramientas estimulan la
participación en la recopilación de información, material esencial para los estudios de
mercado y por tanto, para que se sostenga el modelo de negocio.
4.6.4 COMUNICACIÓN OFFLINE
Las acciones offline previstas son:
1- Agencia de comunicación: Se contratará una agencia de comunicación
multinacional o una potente agencia local. Dentro del contrato se incluirá la
elaboración de una serie de gráficas, carteles y cuñas publicitarias para las
acciones promocionales.
2- Contacto con celebridades locales: otro tipo de comunicación offline será el
contacto con celebridades locales que sirvan de plataforma para la promoción de
Nonabox. En el anexo 4.4 se adjuntan una serie de posibles candidatas. El
mecanismo consiste en contactar con estas personalidades y enviarles una
muestra de una de las cajas de Nonabox, esperando que si es de su agrado
promocionen el producto a través de las redes sociales o cualquier canal de
comunicación. Las celebridades provocan incrementos importantes en las ventas
por lo que se puede pactar una remuneración por cada caja vendida por ellas.
3- Adaptación de los folletos: adaptación del folleto informativo y de promoción
que se entrega junto a la caja. El diseño del folleto será a priori parecido al
español, si bien el equipo del país evaluará si se requiere algún cambio.
4- Asistencia a ferias: se asistirá a la feria «Le salon baby» en Paris del 4 al 7 de
abril de 2014 en el Palacio de Exposiciones «Porte de Versailles». La participación
en la feria se hará mediante el alquiler de un pequeño expositor y la asistencia de
15
Search Engine Optimization. Es el método de posicionamiento de la página web en los primeros
resultados del buscador Google sin pagar publicidad.

38
los propios trabajadores de Nonabox Francia, que cobrarán un extra en el sueldo
por esta participación.
4.6.5 COMUNICACIÓN HACIA LAS MARCAS
El particular modelo de Nonabox hace necesario una comunicación activa
hacia los proveedores. Además, estos proveedores son a la vez clientes de Nonabox,
ya que por la participación en el proyecto reciben estudios de mercado personalizados.
Esta promoción se hará a través de los propios trabajadores de Nonabox Francia, y
puntualmente y en una primera fase también a través de Nonabox España.
La comunicación en este sentido se basará en dos ejes:
1. Publicidad: se comunicarán los beneficios que la participación en Nonabox
proporcionará a su producto.
2. Estudios de mercado: es la base de la estrategia de captación de marcas. Los
estudios representan un beneficio importante y tienen un alto valor para estas
empresas porque proporcionan información difícil de recopilar. La persona
encargada de la captación de marcas deberá comunicar el valor añadido de esta
información, detallada, particular y adaptada sobre su mercado objetivo.
4.7. PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN POR
TRIMESTRES
El presupuesto en comunicación será de 56.915 € el primer año. Cada año se
incrementará la mensualidad a la agencia de comunicación y el dinero destinado a
anuncios en la web –para reforzar la presencia de la marca en los medios- y
disminuirá el envío de cajas a blogueras y celebridades.
COMUNICACIÓN Y MARKETING
TRIMESTRE
GASTOS CONCEPTO PRIMER SEGUNDO TERCERO CUARTO TOTALAÑO
AÑO1 Agenciade comunicación 3.900€ 3.900€ 3.900€ 3.900€ 15.600€
Compradominio 180€ 180€
Adaptación de laweb 500€ 500€
Adaptación video de presentación 200€ 200€
Envío cajas promocionales 795€ 480€ 480€ 480€ 2.235€
Adaptación diseño de folletos 800€ 600€
Marketing online 8.400€ 8.400€ 8.400€ 8.400€ 33.600€
Asistenciaalaferia LeSalon Baby 4.000€ 4.000€
TOTALAÑO 56.915€
AÑO2 Agenciade comunicación 4.200€ 4.200€ 4.200€ 4.200€ 16.800€
Envío cajas promocionales 120€ 360€ 360€ 360€ 1.200€
TOTALAÑO 54.000€
Agenciade comunicación 4.500€ 4.500€ 4.500€ 4.500€ 18.000€
AÑO3 Envío cajas promocionales 100€ 300€ 300€ 300€ 1.000€
TOTALAÑO 57.400€
Tabla 18. Presupuesto de marketing. Fuente: Elaboración propia.

Proyecto Internacionalización NONABOX en Francia

Proyecto Internacionalización NONABOX en Francia

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Proyecto Internacionalización NONABOX en Francia

Similar a Proyecto Internacionalización NONABOX en Francia (20)

Último

Último (20)

Proyecto Internacionalización NONABOX en Francia