1. Universidad
del
Desarrollo
Facultad
de
las
Comunicaciones
Diplomado
Engagement
Marketing
+
S.L.
Benfica,
Where
is
the
Eagle?
Emociones
en
Vivo.
Como
una
marca
puede
convocar
a
miles
a
recibir
una
experiencia
única
y
conmovedora.
Tags:
Brand
Experience,
Football,
identidad
y
representacion,
design
thinking,
design
emotions.
Por
Claudio
Castro
Ansieta
Twitter:
@castroansieta
1

2. Introducción
A
continuación
relatare
desde
un
punto
de
vista
objetivo
los
resultados
que
las
experiencias
de
marca
y
las
emociones
pueden
lograr
con
una
buena
estrategia
y
una
buena
estructura.
El
caso
es
el
realizado
por
la
WWF
en
función
de
darse
a
conocer
en
Portugal,
eligiendo
este
último
debido
a
que
se
esta
presentando
una
amenaza
en
contra
del
Águila
Imperial
ibérica
como
especie
en
extinción,
y
la
forma
de
cómo
lograr
esto
en
conjunto
con
uno
de
los
equipos
de
fútbol
más
grandes
de
toda
Europa,
y
popular
de
todo
Portugal,
el
S.
L.
Benfica.
Repasaré
punto
a
punto
de
forma
cronológica
como
se
fueron
desarrollando
los
eventos
hasta
el
punto
final
cuando
se
vive
una
de
las
experiencias
mas
conmovedoras
dentro
de
un
estadio
de
futbol
con
mas
de
sesenta
mil
personas
en
las
tribunas.
2

3. La
situación
que
marcó
el
hito
mascota
es
un
águila
imperial
llamada
“Vitória”,
el
vinculo
es
único
y
la
oportunidad
WWF
y
las
Águilas
Imperiales.
latente
hacen
que
ambas
organizaciones
inicien
una
campaña
para
crear
conciencia
en
el
Reconocida
es
la
WWF1,
World
Wildlife
Fund
publico
luso.
for
Nature
por
conservar
la
diversidad
biológica
en
el
mundo
y
siempre
dejando
en
claro
que
de
alguna
forma
esto
suceda
con
una
armonía
entre
los
seres
humanos
y
la
naturaleza.
Dentro
de
sus
capacidades
la
WWF
se
entero
que
en
Portugal
el
Águila
Imperial2
estaba
bajo
serio
peligro
de
ser
considerada
extinta,
dado
que
hoy
en
día
su
población
se
identifica
entre
unas
tres
cientos
cincuenta
y
cuatro
cientos
especies3,
a
lo
cual
si
no
se
lograba
crear
conciencia
en
ese
instante,
el
futuro
de
esta
ave
seria
incierto.
Fig.
1
Con
todos
estos
antecedentes
bajo
el
brazo
la
Insignia
del
S.
L.
Benfica.
búsqueda
por
un
target
dentro
de
Portugal,
lo
suficientemente
amplio
par
hacer
llegar
este
mensaje,
no
tardó
en
llegar
y
la
gran
oportunidad
que
se
presentaba
era
imposible
de
rechazar.
Portugal
y
el
Fútbol.
Portugal
como
muchos
países
europeos
Fig.
2
concentran
su
fanatismo
deportivo
en
una
Vitória,
mascota
del
S.L.
Benfica
única
pasión,
el
fútbol.
Ahora
¿que
relación
puede
haber
entre
el
futbol
y
las
águilas
Estrategias,
imperiales?,
pues
una
en
particular,
el
S.L.
Intervencionismo
de
la
identidad.
Benfica
es
el
club
más
popular
de
Portugal
con
mas
de
ciento
setenta
mil
socios4
legalmente
Alguna
vez
Mario
Valdivia5,
expresó
en
su
blog
registrados
y
millones
alrededor
del
mundo,
y
acerca
de
la
condición
identitaria
de
los
en
su
escudo
esta
el
Águila
Imperial,
su
objetos
declarando
que
“las
identidades
en
sí
3

4. mismas,
como
articulaciones
de
roles
en
El
emblema
de
un
club
de
futbol
es
en
este
caso
mundos
de
prácticas,
pueden
ser
negativas,
la
identidad
emocional
que
gira
en
torno
a
los
positivas
o
indiferentes”;
entonces
ante
esto
el
fanáticos,
cualquier
cambio
generara
valor
que
producen
los
objetos
por
el
hecho
de
inmediatamente
un
ruido
y
muchos
se
darán
simbolizar
identidades,
presupone
que
ya
cuanta
que
hay
algo
que
esta
mal.
Por
ejemplo
existe
un
sistema
de
valorización
de
dichas
la
camiseta
oficial
del
club
dejo
de
llevar
el
identidades
a
loas
cuales
los
productos
finales
águila
como
se
observa
en
al
Fig.
4.
encarnan.
También
hay
que
tener
en
cuenta
que
las
identidades
no
tienen
signo
de
valor,
si
no
que
este
se
le
asigna
por
el
target
que
esta
asociado
emocionalmente
al
producto.
Todo
este
preámbulo
a
las
estrategias
utilizadas
por
WWF
y
S.L.
Benfica
se
hace,
porque
fue
en
este
punto,
en
la
identidad
valórica
del
Club
donde
se
atacó
para
lograr
Fig.
4
llamar
la
atención
de
los
más
de
dos
cientos
mil
Camiseta
S.L.
Benfica
sin
Águila
Imperial.
fanáticos.
Emociones
e
Identidad
son
conceptos
que
Como
primera
intervención,
se
eliminó
el
ligados
al
Emotional
Branding,
se
espera
que
el
águila
de
la
insignia
del
Benfica,
quedando
receptor
conceptualice
sensaciones,
estampada
en
la
camiseta
y
en
todas
partes
del
sentimientos,
pensamientos
y
respuestas
estadio
de
la
siguiente
forma:
conductuales.
También
se
puede
agregar
lo
que
expone
Marc
Gobé6:
-­‐ Un
producto
relevante
y
bien
diseñado,
se
abrirá
camino
en
el
mundo,
será
empujado
dentro
de
la
blogosfera,
y
luego
como
recompensa
será
reconocido
como
un
icono
de
la
moda.
-­‐ En
una
economía
emocional,
el
éxito
esta
medido
en
como
se
relaciona
con
Fig.
3
las
personas
a
nivel
de
experiencias
Intervención
de
Insignia
S.
L.
Benfica.
sensoriales.
4

5. -­‐ Al
olvidar
el
foco
que
experimenta
el
producto
el
riesgo
a
fallar
es
inminente.
-­‐ Ningún
mensaje
funcionara
si
las
relaciones
se
rompen.
En
el
diseño
las
emociones
afectan
el
resultado,
Fig.
5
dada
la
estrategia
de
intervenir
el
corazón
del
Primera
noticia
,
fanáticos
identifican
que
su
Club,
la
nueva
imagen
identitaria
que
se
emblema
ha
perdido
algo.
muestra
en
al
Fig.
3,
el
ruido
inminente
y
el
publico
empezara
a
cuestionarse
de
forma
negativa
y
preocuparse
porque
algo
valioso
para
ellos
esta
siendo
desechados.
Ahora
el
manejo
de
la
campaña
es
impecable
al
combatir
el
ruido
con
noticias
controladas
acerca
del
suceso.
Ruido
Controlado
Fig.
6
Al
intervenir
el
emblema
de
S.L.
Benfica
Segundo
Impacto,
la
mascota
oficial
se
ha
existían
riesgos,
pero
había
una
estrategia
y
perdido,
todo
parece
indicar
que
es
una
una
pauta
de
acción
que
si
se
mantenía
el
tragedia.
resultado
seria
beneficioso
para
todos.
Con
todos
los
medios
comunicacionales
Inmediatamente
cuando
se
lanzo
la
camiseta
hablando
sobre
la
perdida
del
Águila
Imperial
sin
el
Águila
Imperial
y
la
ausencia
de
Vitoria
del
S.
L.
Benfica
y
su
mascota
oficial
Vitória,
en
los
partidos
de
local,
se
empezó
a
crear
un
surge
el
momento
preciso
para
que
WWF
ruido
controlado
a
través
de
noticias
“falsas”
divulgue
su
mensaje
captando
la
atención
de
dentro
de
periódicos
y
haciendo
entender
a
la
todos
,
dado
que
al
brindar
datos
concretos
era
gente
que
Vitória,
la
mascota
oficial
del
equipo
una
realidad
que
a
Vitória,
una
tragedia
podía
había
desaparecido,
ver
Fig.
5
y
6.
haberle
ocurrido.
La
información
vertida
y
captada
por
los
medios
tuvo
un
alcance
que
de
inmediato
empezó
a
hacer
fervor
entre
los
socios
regulares
del
Benfica,
así
como
podemos
ver
en
las
notas
de
prensa
y
televisión
que
se
realizaron
a
favor
del
Águila
Imperial
y
como
5

6. de
a
poco
el
tema
fue
creando
un
vinculo
Si
se
desglosa
el
actuar
de
la
WWF
hasta
este
emocional
entre
la
WWF
con
su
causa
de
las
punto
es
seguir
los
patrones
de
vinculo
Águilas
y
el
S.
L.
Benfica
al
ver
su
emblema
en
emocional
planteados
por
Willian
McEwen7:
peligro.
-­‐ Confianza
-­‐ Integridad
-­‐ Orgullo
-­‐ Pasión
Confianza,
esencial
al
momento
de
convencer
al
Benfica
de
arriesgar
toda
su
historia
por
defender
el
futuro
de
uno
de
los
animales
que
Fig.
7
mas
les
importa.
Integridad,
tener
una
línea
argumental
clara
y
sólida
en
la
campaña
para
no
perder
el
control
de
la
situación
y
crear
caos
en
la
fanaticada.
Orgullo,
ambas
agrupaciones
sintieron
la
necesidad
de
dar
a
conocer
su
visión
con
respecto
a
una
situación
que
presentaba
una
Fig.
8
amenaza.
Pasión,
si
vas
a
hacer
algo
hazlo
bien.
Por
eso
la
oportunidad
que
se
presentaba
no
podían
culminar
en
esta
etapa
y
se
decidió
optar
por
una
medida
aun
mas
sorprendente.
Día
del
Águila,
el
Evento.
Fig.
9
Cuando
la
WWF
y
el
S.L.
Benfica
se
dieron
cuenta
que
la
campaña
estaba
teniendo
niveles
Fig.
7,
8
y
9
de
repercusión
invaluables
decidieron
dar
el
Notas
de
prensa
de
la
WWF
revelando
su
paso
siguiente,
un
evento
masivo
información
acerca
del
peligro
del
Águila
conmemorativo.
Imperial.
Para
su
elaboración
tenían
que
crear
mas
lazos
de
confianza
con
la
afición
del
Benfica.
6

7. Entonces
con
la
puta
establecida,
fueron
los
explicita
para
el
parlamento
Portugués
donde
mismo
jugadores
y
un
equipo
periodístico
que
se
daban
a
conocer
todos
los
hechos
y
empezaron
a
darle
vuelo
a
una
iniciativa
que
precauciones
que
había
que
tomar
para
que
el
conmemoraría
a
la
mascota
del
Benfica,
Vitória
Águila
Imperial
no
fuese
declarada
extinta.
La
y
declararían
el
Día
Nacional
del
Águila.
carta8
fue
firmada
por
miles
de
personas
y
aun
hay
registro
de
ella.
Volviendo
al
evento
planificado,
se
optó
por
realizarlo
el
día
del
primer
partido
de
inicio
de
temporada.
Es
sabido
que
para
brindar
una
verdadera
experiencia
es
necesario
llevarla
como
una
filosofía
que
corra
por
las
venas
de
quien
la
impulse,
y
el
éxito
siempre
se
cumple
a
medida
que
se
presentan
ciertas
Fig.
10
características:
Cuerpo
Técnico
de
entonces
manejaban
una
pauta
de
preguntas
y
daban
su
opinión
con
-­‐ Mayor
valor
de
marca
percibida
por
el
respecto
a
la
organización
de
este
evento
consumidor
conmemorativo.
-­‐ Volumen
-­‐ Ingresos
y
excedentes
de
transacción.
Sin
embargo
y
ante
esto
los
consumidores,
el
target
no
se
vera
cien
por
ciento
servido
si
no
se
le
brinda
una
experiencia
única.
Que
además
el
club
y
la
WWF
querían
cumplir.
Fig.
11
Los
jugadores
son
la
cara
visible
en
el
campo
de
juego
y
ellos
empezaron
a
utilizar
poleras
y
dar
su
opinión
en
relación
al
tema
divulgado
por
la
WWF
y
las
águilas
imperiales.
Fig.
12
Día
del
partido
inaugural
se
reparten
panfletos
El
manejo
de
información
bajo
pautas
con
la
información
acercadle
Día
del
Águila.
Y
la
especificas
lograron
que
la
información
afición
los
recibe
expectantes
de
poder
volver
a
empezara
a
masificarse
y
dentro
de
todas
las
ver
a
Vitória
una
vez
mas.
causas
logro
desarrollarse
una
petición
7

8. expectación
antes
del
inicio
del
partido
era
inmensa.
Veamos
los
números
hasta
ahora:
-­‐ 171.000
hinchas
inscritos.
-­‐ 65.000
hinchas
en
el
estadio.
Fig.
13
Fig.
16
Fanaticada
del
Benfica
en
el
Estadio
Da
Luz.
Fig.
14
Ahora
si
se
agrega
el
volumen
de
personas
que
reciben
el
mensaje,
este
se
multiplica
por
aquellos
que
ven
el
partido
por
televisión
y
otros
medios.
Lo
que
esta
a
punto
de
suceder
nadie
lo
esperaba,
pero
citando
a
Henri
Weijo9:
“las
marcas
emocionales
no
están
atadas
a
asociaciones,
si
no
que
mas
hacia
complejas
emociones
y
deseos”.
Entonces
aquí
se
deriva
Fig
15
en
lo
que
se
conoce
como
Emotional
Brand
Management,
donde
al
tener
al
publico
cautivo,
Fig.
13,
14
y
15
se
produce
una
dinámica
estratégica
donde
se
El
publico
en
el
día
del
partido
sabían
que
algo
influencia
al
publico
a
través
de
nuevos
temas
iba
a
suceder,
pero
esperaban
un
homenaje
o
un
sensoriales
y
así
que
ellos
finalmente
sean
los
tributo
a
Vitória,
el
águila.
que
defiendan
la
marca.
El
publico
estaba
preocupado
por
ver
que
su
El
estadio
del
S.
L.
Benfica
tiene
una
capacidad
equipo
de
fútbol
había
perdido
aquel
animal
para
sesenta
y
cinco
mil
personas,
se
que
tantos
años
estuvo
ahí,
pero
que
nadie
se
repartieron
miles
de
estos
panfletos
y
la
había
preguntado
de
donde
venia,
ahora
estaba
8

9. perdido,
y
habían
hechos
que
confirmaban
la
noticia,
mas
una
pauta
estratégica
que
hizo
crear
conciencia
acerca
de
las
águilas,
los
mas
fanáticos
fueron
encontrando
un
significado
al
Águila
Imperial
y
como
afectó
en
el
espíritu
del
equipo
no
volver
a
tenerla.
Pero
no
todo
estaba
perdido,
ha
llegado
el
Fig.
19
momento
del
evento
y
fue
todo
perfecto,
Fig.
17,
18
y
19
sesenta
y
cinco
mil
personas
en
el
estadio,
Desde
que
se
ubico
el
emblema
del
Benfica
al
rindiendo
un
homenaje
al
Aguila
Vitória,
todo
centro
del
estadio,
la
reacción
de
la
gente
fue
de
manejado
con
cautela
se
coloca
el
emblema
del
nervio,
deseo
y
finalmente
sorpresa.
Donde
club
al
centro
de
la
cancha
de
fútbol.
finalmente
surgió
la
pasión
y
empezaron
exclamar
por
el
ave
perdida
agitando
los
panfletos
entregados.
Cuando
todos
pensaban
que
Vitória
el
águila
imperial
del
Benfica
no
aparecería,
una
sombra
se
revelo
en
el
estadio,
en
un
vuelo
épico
Vitória
se
pasea
por
el
estadio
y
termina
por
Fig.
17
posarse
sobre
el
emblema
del
club.
Las
emociones
en
el
estadio
son
demasiadas
pero
la
lista
de
conceptos
ligados
al
momento
son
reproducibles
en
algunos
como
estos:
-­‐ Emoción.
-­‐ Deseo
-­‐ Sorpresa
-­‐ Orgullo
Fig.
18
-­‐ Interacción
-­‐ Living
Brands
El
publico
estuvo
participando
desde
el
inicio,
algunos
incluso
lloraron
de
emoción
y
cada
vez
que
el
momento
es
recordado
sienten
que
han
vivido
uno
de
los
momentos
mas
especiales
en
9

10. sus
vidas,
vivieron
el
regreso
de
Vitória,
millones
de
personas
por
todo
Portugal
y
el
experimentaron
al
máximo
su
pasión
por
el
S.L.
mundo.
Benfica
en
el
Día
del
Águila
representado
desde
Como
datos
de
éxito
de
esta
campaña:
ahora
cada
once
de
Abril
gracia
s
ala
gestión
de
la
WWF.
Hoy
por
hoy
el
águila
imperial
es
vista
-­‐ El
cubrimiento
gratuito
de
la
campaña
con
otro
ojos
y
para
aquellos
que
desconocían
en
los
medios
representaba
una
el
peligro
que
corría
este
animal,
tendrán
inversión
cercana
a
los
dos
millones
de
mayor
conciencia
al
respecto.
euros.
-­‐ WWF,
se
volvieron
reconocidos
en
todo
Portugal
luego
de
esta
campaña
y
dar
a
conocer
el
peligro
de
la
especie.
-­‐ Experiencias
vividas
por
el
publico
así
como
la
exitosa
marca
de
tarjetas
de
crédito,
no
tiene
precio.
Volviendo
atrás,
Brand
Experience10,
se
define
sensaciones,
sentimientos,
pensamientos
y
Fig.
20
respuestas
conductuales
que
despiertan
los
Vitória
en
su
vuelo
razante
causando
la
sorpresa
estímulos
asociados
a
una
marca.
La
WWF
y
el
en
el
Estadio
Da
Luz.
Benfica
han
logrado
sus
objetivos
bajo
esta
premisa
de
brindar
a
un
target
especifico
una
experiencia
única
rodeada
de
un
contenido
especifico
que
en
este
caso
era
crear
conciencia
acerca
del
peligro
de
las
águilas
imperiales.
El
seguir
una
pauta
de
trabajo
enfocada
en
el
usuario,
y
darle
una
satisfacción
generalizada
hacen
que
todo
el
conjunto
se
haya
experimentado
en
etapas
bien
marcadas.
Fig.
21
-­‐ El
problema
El
momento
que
hizo
vivir
la
marca
a
todos
los
-­‐ La
Hipótesis
seguidores
del
S.
L.
Benfica.
-­‐ Grupo
Objetivo
-­‐ Confianza
El
tema
se
mantuvo
en
los
noticiarios
locales
-­‐ Alianzas
estratégicas
por
varias
semanas,
y
en
el
mundo
virtual
la
-­‐ Clímax
campaña
fue
comentada,
publicada
y
-­‐ Grand
Finale
diversificada
por
sitios
Web,
blogs,
mails
a
-­‐ Repercusión
10

11. Y
ante
estas
etapas
vuelvo
a
citar
a
Carolina
masificado
a
sesenta
y
cinco
mil
almas
Altschwager11,
hoy
en
día
los
consumidores
no
pudieron
sentir
un
sin
fin
de
emociones
ligadas
se
dan
por
bien
servidos
con
simples
atributos,
a
una
experiencia
de
marca,
que
además
era
el
hoy
exigen
recibir
además
una
experiencia.
club
de
futbol
que
venían
apoyando
de
hace
muchos
años
los
mas
longevos.
Conclusiones
La
labor
de
la
WWF
en
el
mundo
es
única,
y
La
innovación
muchas
veces
es
arriesgada
y
sin
esta
para
ayudarnos
a
crear
conciencia
en
un
conocimiento
del
target,
este
riesgo
puede
como
contribuir
a
un
mundo
mejor.
ser
bastante
real,
pero
como
todo
tiene
un
Imaginemos
que
este
grupo
hiciera
lo
mismo
procedimiento
enfrentar
a
un
publico
objetivo
en
otros
clubes
del
mundo,
incluso
Chile,
con
la
premisa
de
hacerlos
sentir
una
tenemos
lechuzas
con
Universidad
de
Chile,
experiencia
hay
que
seguir
un
proceso
Zorros
nortinos
con
Cobreloa,
Águilas
con
denominado
Design
Thinking.
Unión
Española,
y
así
la
lista
es
interminable.
Pero
queda
lo
que
aquí
importa
es
el
Como
diseñador,
lo
primero
que
te
enseñan
es
sentimiento
de
marca
y
que
los
seguidores
a
observar
y
esto
es
lo
esencial
en
todo
el
pasan
de
ver
la
marca
a
interpretarla
como
un
proceso,
y
en
el
design
thinking
es
observar
lo
ente
viviente,
a
contextualizar
y
defenderla.
que
hacen
las
personas.
Así
como
en
esta
Y
así
fue
como
se
cumplieron
los
objetivos,
campaña
se
observo
al
publico
y
pudo
alterar
WWF
quería
darse
a
conocer,
y
mostrarle
a
su
comportamiento
debido
a
la
intervención
Portugal
con
hechos
cual
era
el
problema,
un
que
se
hizo
en
la
insignia
del
club
algo
que
buen
target,
una
buena
estrategia,
una
buena
nunca
antes
pensaron
que
podía
afectarles,
alianza.
Experiencias
únicas.
empezó
a
ser
viralizado
por
todos
los
medios
y
surgió
la
oportunidad
para
dar
a
conocer
el
Pueden
revisar
el
video
compilatorio
de
la
peligro
que
corría
el
águila
imperial
como
campaña
aquí.12
especie.
El
fanatismo
de
los
socios
y
gente
asociada
al
club
fueron
los
que
colaboraron
a
esparcir
el
mensaje
hubo
un
fiato
entre
la
WWF
y
el
club,
hubo
confianza
en
poder
realizar
con
éxito
la
campaña.
Y
ante
tal
movimiento
la
experiencia
final
fue
única
y
los
que
estuvieron
ahí
dudo
que
en
algún
minuto
de
sus
vidas
puedan
olvidarlo,
son
emociones
en
vivo
que
al
igual
que
cuando
estas
en
el
cine
viendo
un
drama
estas
sintiendo
lo
mismo
que
otras
cien
personas,
pero
aquí
fue
el
mismo
publico
que
11

12. Notas
al
Pie
1
WWF,
Sitio
Oficial.
http://www.panda.org/what_we_do/
2
Águila
Imperial
en
extinción,
http://www.elmundo.es/papel/2003/06/23/c
iencia/1422825.html
3
BirdLife
International
(2008).
Species
factsheet:
Aquila
adalberti.
En:
UICN
2008.
Lista
Roja
de
Especies
Amenazadas
UICN.
Consultado
el
7
de
enero.
4
Nota
de
Sport.es
http://www.sport.es/default.asp?idpublicacio_
PK=44&idioma=CAS&idnoticia_PK=646177&id
seccio_PK=803
5
Mario
Valdivia,
Ingeniero
Comercial
Economista
U.
de
Chile.
Director
de
Podcaster
SA.
Profesor
Magister
de
Comportamiento
del
Consumidor
U.
Adolfo
Ibáñez.
6
Marc
Gobé,
autor
de
Emotional
Branding.
7
William
McEwen,
Getting
Emotional
with
Brands.
8
Carta
redactada
por
Patricia
Fonseca,
pfonseca.earthhour.wwfmed
@
gmail.com
http://www.petitiononline.com/AImp2009/pe
tition.html
9
Henri
Weijo,
Brand
expert
en
una
charla
ofrecida
a
la
Helsinki
School
of
Economist.
10
Definición
de
Brand
Experience
de
Carolina
Altschwager,
en
clases
de
diplomado
de
Engagement
Marketing
Octubre
de
2009.
11
¿
Que
es
Brand
Experience?
de
Carolina
Altschwager,
en
clases
de
diplomado
de
Engagement
Marketing
Octubre
de
2009.
12
WWF,
Where
is
the
Eagle
Campaign
video
http://www.green.tv/wwf_eagle
12