Proyecto: Estrategias de entrada en otros mercados a través del contenido:     la creación y comercialización de formatos ...
Principales desafíos del Media Management hoy•   Responder al cambio tecnológico: erosión de las estructuras, los modelos ...
Globalización vs creciente demanda de contenidos localesTres dimensiones del problema:•   Globalización como proceso: estr...
Preguntas de investigación1.    ¿De qué modo las empresas de medios combinan la presión por la estandarización con la     ...
La cadena de valor de los formatos en el mercado de tv internacional                                          (Caso: La Lo...
Proceso de creación del formato de televisión:           del paper format al tv program format package                    ...
Ciclo de comercialización del formato detelevisión                                         Creación                       ...
Trabajo de campo y entrega de resultadosEtapas:I. Revisión de la literatura científica. Antecedentes (marzo-junio 2012)II....
Lista de entrevistados durante 2012 Total: 28 entrevistas en profundidadResponsables de programación, adquisición o distri...
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Proyecto formatos tv cimel 18 marzo 2013

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  • Más allá del Branded Content. Algunas consideraciones sobre el RioContentMarket 2013 (9 al 23 de febrero) “El principal mercado de contenidos multiplataforma de América Latina”.



    El viaje forma parte del trabajo de campo de una investigación sobre exportación de formatos de televisión que la profesora realiza junto con Fausto García, director del CIMEL.



    Con tres ediciones consecutivas, éste evento de la industria promovido por la Asociación Brasileña de Productores Independientes de TV (ABPITV) busca fomentar el intercambio de información, ideas y producto entre emisoras, productoras y distribuidoras de contenido audiovisual.



    En la edición de este año representantes de un total de 545 empresas brasileñas y 194 internacionales se dieron cita en Río. Los países con mayor presencia en RioContentMarket, además de Brasil, fueron Reino Unido, Francia, Canadá, Alemania y Finlandia y Argentina.



    “Participar en este encuentro -señaló Ethel en la reunión con los socios de este lunes- nos permitió dimensionar lo que algunos denominan como el “momento de Brasil”. La proximidad de dos grandes eventos internacionales como el Mundial FIFA 2014 y los Juegos Olímpicos 2016 en la ciudad de Rio moviliza y potencia a la producción audiovisual brasilera, que desde hace unos años cuenta con un fuerte apoyo de un Estado decidido a convertir a Brasil en el gran polo audiovisual en América Latina'.



    Además, algo que llamó nuestra atención en este evento fue que si hasta ahora el tema de discusión era el desarrollo de estrategias multiplataforma o multipantalla, ahora el foco está en la generación de Branded Content o contenido creado por marcas. Un indicador de este cambio es que los grandes protagonistas del evento no fueron Televisa, Sony o Warner, como podía esperarse sino que este año la apertura del mercado estuvo a cargo del VP de Contenidos Globales de Coca-Cola, quien comenzó diciendo “Lo nuestro es generar valor contando buenas historias”.
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  • Slides Reunión de Socios 18/03/2013

    Estrategias de entrada en otros Mercados: Creación y Comercialización de formatos de Televisión como caso.
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Proyecto formatos tv cimel 18 marzo 2013

  1. 1. Proyecto: Estrategias de entrada en otros mercados a través del contenido: la creación y comercialización de formatos de televisión como caso Diseño de la investigación Autores: Ethel Pis Diez y Fausto García
  2. 2. Principales desafíos del Media Management hoy• Responder al cambio tecnológico: erosión de las estructuras, los modelos de negocio existentes, cambios en las características del sector y los productos• Hacer frente a los cambios en el contenido: decaimiento del modelo de masas, aceleración del modelo de hit, crecimiento del nicho, aparición del contenido participativo.• Aumento de la necesidad de creatividad; para adaptarse y para competir. Algo esencial para las empresas que tienen al contenido como actividad central es especialmente necesitado durante los períodos de “turbulencia tecnológica”.• Creciente demanda de contenidos locales: necesidad de combinar la presión por la globalización y la estandarización de contenidos con la necesidad de adaptación local cuando entran en mercados extranjeros
  3. 3. Globalización vs creciente demanda de contenidos localesTres dimensiones del problema:• Globalización como proceso: estrategias de entrada a través de la propiedad y del contenido• Necesidad de desarrollar estrategias de adaptación y localización de contenidos• Impacto de la globalización en la cadena de valor del productor de contenidos: extensión –aparición de nuevos negocios- y contracción –desintermediación. Un caso de estudio: la creación y comercialización de los formatos de televisión20/03/2013 Ethel Pis Diez, Universidad Austral
  4. 4. Preguntas de investigación1. ¿De qué modo las empresas de medios combinan la presión por la estandarización con la necesidad de adaptación local cuando entran en mercados extranjeros? Caso: La estrategia de Telefé Group S.A. (2000-2012)2. ¿Cómo detectar las barreras culturales para el contenido extranjero de medios? ¿Qué estrategias de marketing permiten minimizar estas barreras? Caso: La comercialización de contenidos en el mercado televisivo latinoamericano, 2000-20123. ¿Qué desafíos y oportunidades plantea la creación y comercialización de formatos de televisión? ¿Qué cambios genera en la cadena de valor del productor de contenidos audiovisuales? Caso: El desarrollo y la venta de formatos de televisión en la Argentina, en el período 2000-201220/03/2013 Ethel Pis Diez, Universidad Austral
  5. 5. La cadena de valor de los formatos en el mercado de tv internacional (Caso: La Lola en España) National International Re- Re- Creation Distribution Production Broadcasting Distribution production broadcasting“Originator” “Distributor” “Producer” “Broadcaster” “Distributor” “Producer” “Broadcaster”Developer Producer Producer BroadcasterProducer Right Trader Producer Broadcaster Right Trader Broadcaster Producer BroadcasterBroadcaster Broadcaster (Developer) Broadcaster (Developer)Sebastián Dori Media Dori Media América Zebra Dori Media Producciones Antena 3Ortega for Contenidos Contenidos TV InternacionalUnderground (España) (España) Fuente: Adaptación de Lantzsch (2009)
  6. 6. Proceso de creación del formato de televisión: del paper format al tv program format package Datos de Programa ya Idea mercado: rating, producido negocios auxiliaresGénero y Biblia de Target producción Formato de televisión Piloto Guiones
  7. 7. Ciclo de comercialización del formato detelevisión Creación Investigación de mercado Distribución (Re)- Emisión (Re)-ProducciónFuente: Lantzsch, Katja (2009), “Trading in TV Entertainment: An Analysis”, en Moran, Albert (ed).TV Formats Worldwide, Bristol, Intellect, pp 87-88.
  8. 8. Trabajo de campo y entrega de resultadosEtapas:I. Revisión de la literatura científica. Antecedentes (marzo-junio 2012)II. Realización de 28 entrevistas en profundidad (junio-diciembre 2012) – Guionistas o responsables de adaptaciones – Responsables de la producción de contenidos – Responsables de la programación y de la adquisición de contenidos – Responsables de negocios internacionales: venta de latas, formatos o servicios de producción – Consultores de mercado, abogados y académicos especializados – Responsables de marketing de contenidosII. Participación observante en dos mercados de contenidos de la región: FYMTI 2012 y Rio Content Market 2013 (18 entrevistas breves con representantes de BBC Worldwide, Televisa, Sony, Disney, Turner, A&E, Discovery, Freemantle Brasil, Endemol Brasil, Eyeworks Brasil, etc.)III. Presentación de resultados preliminares :• Paper1 : The fragmentation of the television industry value chain. The adquisition and production of TV formats in Argentina as a case. Presentaciòn en la Conferencia anual de la European Media Management Association (junio 2013 UK).• Paper 2 : Strategies in Foreign Television Markets. The case of Telefé S.A. Presentaciòn en la Conferencia anual de la International Media Management Academic Association (Mayo 2013, Portugal)• Paper 3: Cultural barriers for foreign television content. The tv format trade in Latin America as a case. (agosto 2013).IV. Informe final Socios CIMEL: octubre de 2013
  9. 9. Lista de entrevistados durante 2012 Total: 28 entrevistas en profundidadResponsables de programación, adquisición o distribución de contenido Guionistas o responsables de adaptaciones1. Wasserman, Michelle. Gerente de negocios internacionales de 1. Rodríguez Vidal, Ana María. Guionista, profesora de Guión en Telefé Internacional (3 entrevistas), Actualmente en Endemol Gionarte2. Antonini, Elena. Responsable de venta y distribución para 2. Maci, Alejandro. Director de cámara de En terapia Latinoamérica y Europa en Dori Media Group (2 entrevistas) 3. Álvarez, Verónica. Productora ejecutiva de En terapia3. Lagomarsino, Álex. CEO de MediaBiz 4. Comparato, Doc. Guionista brasileño, fundador del4. Parra, Alejandro. Ex director de Telefé Internacional departamento creativo de la Red Globo Calvo5. Badía, Marisa. Gerente de señales interior e internacional de 5. Sapunar, Jessica. Guionista chilena, especialista en relato Telefé (ex Gerente de programación) transmedia, profesora de la UAB6. Otaola, Daniel. Gerente de señales de Telefé7. Varela, Fernando. Director de Negocios Internacionales de Consultores de mercado, abogados y académicos especializados Telefé 1. Kon, Mariano. Consultor en medios de comunicación8. Cereceda, Ma. Rosario. Directora de Programación de series internacionales (2 entrevistas). Actualmente Gerente de externas del grupo Antena 3 Programación y adquisiciones de A&E 2. Vibes, Federico. Socio de Alesina Abogados.Responsables de producción de contenidos 3. Smirnoff, Miguel. CEO de Editorial Prensario1. Kirzner, Damián. Productor General y Director de Contenidos 4. Valor, Josep Consultor. Profesor investigador IESE. Tema: en New Sock (2 entrevistas) fragmentación de la cadena de valor del sector audiovisual.2. Muszalski, Pablo. Director de Win TV 5. Marino, Santiago. Profesor Investigador UBA. Tema: Políticas3. Tevah, Víctor. Director de Nuevos Proyectos y Área públicas en el sector audiovisual Institucional de Pol-ka 6. Peretti, Agustina. Coordinadora de Promoción de Bienes4. Gullame, Caio. Cineasta brasileño, fundador de Gullame Culturales de la Fundación Exportar Entretenimiento 7. Vilches, Lorenzo. Investigador, consultor, Director del5. Coeto, Ricardo. Director de Producción y Formatos de TV Observatorio Iberoamericano de Televisión Azteca 8. Di Guglielmo, Hugo. CEO de HD International Media6. Ortiz Urquidi, Ana Celia. Directora de Argos Televisión, Consulting México7. Landau, Susana. Productora Audiovisual
  10. 10. ¡Muchas gracias!Comentarios , preguntas, sugerencias:Episdiez@austral.edu.ar

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