1. Más allá del Branded
Content
Consideraciones sobre el
Río Content Market 2013
(20-22 de febrero)
Ethel Pis Diez, 19 de marzo de 2013

2. Brasil: ¿ The largest audiovisual Multiplafform Pol in Latam?
 194 millones de habitantes
 GDP: USD 2,3 trillon (7mo lugar en el mundo)
 Usuarios web: más de 75 millones (4to lugar en el
mundo)
 Usuarios de banda ancha: 14 millones (8vo lugar
en el mundo)
 Un crecimiento del 64% de la población de
ingresos medios en últimos 7 años.
 Suscriptores de Tv paga: 16,5 millones de hogares,
52 millones de telespectadores. Penetración: 27%
2005 2011
14 22
35
54
51
24
DE
C
AB
Población según NSE

3. “El momento de Brasil”
1. Mundial de Fútbol FIFA 2014 y Juegos Olímpicos 2016 en Río
2. Nueva ley deTv cable (Ley 12485, sept.2011):
 Cuota de canales: 1 de cada 3 canales tv paga deben ser de Brasil
 Cuota de programación en el prime time: 3,5 horas por semana de producción nacional e independiente
 El 75% de los empleados de la productora/emisora deben ser de Brasil
 Se estima que para ajustarse a estas cuotas la demanda de contenidos nacionales pasará de 200 horas a
2000 horas en los próximos 4 años.
3. Alta asociatividad: ABPiTV (230 empresas)
 Ej.Acuerdo de co-producción ABPTV con PACT (Alianza de productores para cine y tv de Reino Unido). En
Reino Unido una ley de 2003 exige un 25% del tiempo de emisión de tv abierta para producción
independiente.
4. Estrategias de promoción y financiación de series y largometrajes de
televisión:
 Ej. Línea de financiación de Rio Filme 2013: Un real por cada real que un canal de tv paga invierta en un
proyecto de serie de tv (límite un millón de reales por proyecto)

4. El Rio Content Market
 3era edición: 3000 asistentes, 225 speakers de 24
países, 1000 rondas de negocios
 128 productores o distribuidores de contenido: 74 de
Brasil y 54 extranjeras
 Las delegaciones más grandes: Reino
Unido, Francia, Canadá,Alemania, Finlandia y Holanda
 Pitching LabTransmedia 2013: foco en series de tv. Se
preseleccionaron 30 proyectos: 20 de Brasil y 10
internacionales
 Primer premio: Rancho Paraíso de Mirafilmes
 Único proyecto argentino: OKAM Studio
The Interactive Adventures of Dog Mendonza and
Pizzaboy

5. Desafíos y tendencias
“Production Jams”
“Dinamic
Storytelling”
“Branded
Content”

6. 1) Jams de producción
Desafío: explorar diferentes formas de asociación, de alianzas colaborativas entre
productores,emisoras, creadores de formatos.
 “Cuando se co-produce no sólo se obtiene financiamiento de los dos países que forman partes del
acuerdo, sino que se hace teniendo en cuenta dos visiones ya que se debe generar un contenido que
funcione en los dos territorios.Además, esta la posibilidad de complementar las distintas áreas de una
producción,por ejemplo hacer el sonido, la animación o el script en un mercado y otra parte de la
producción en el otro país, obteniendo lo mejor de cada parte del acuerdo.” Vince Comisso, Socio
Fundador, president y director ejecutivo de 9 Story Entertainment (Canadá),
 Caso:“Nossos Atletas”: shows de 15 minutos producidos por canales públicos en América Latina: Canal
Futura, Señal Colombia, Canal Encuentro,en asociación conTAL (Televisión Latin America). Presenta la
vida cotidiana de los atletas olímpicos de ocho países:
Brasil, Argentina, Colombia, Ecuador, México, Paraguay, Uruguay yVenezuela.
 Caso: “Ela disse, Ele disse”. Proyecto multiplataforma (web, serie de tv y largometraje, basado en libro de
Thalita Reboucas). Co-producción entre LCTV (LC Barreto) con Filmes do Equador y Coca-Cola.

7. 2) Dynamic Storytelling
¿De qué modo la tecnología afecta nuestro modo de contar historias?
“La fluidez de las historias nos enseña que ningún modelo de
contenido puede hacerlo todo. Necesitamos trabajar con los
creativos tanto como con los fans de la marca o los aliados de la
industria de los medios o con la agencia de los artistas de rock”.
(Coca-Cola)
Dinamic Storytelling: desarrollo de elementos de una idea que se
dispersan sistemáticamente a través de múltiples canales y
conversaciones con el propósito de crear un espacio de marca
coordinado.
Caso: Send the World a Coke

8. 3) “Branded content resets the bar”
Bernhard Hafenscher, director de desarrollo de negocios de Red Bull Media HOuse
Caso Fórmula 1: ¿qué nueva historia podemos contar para crear valor para nuestra marca?
 Ej. 1.“PlayStation GT academy”. Precious Media en alianza con Nissan y Sony Playstation. La
clave: participar del reality desde el sofá.
 Ej.2.“Red Bull RacingVirtualTour”. Animación completa del circuito de F1 en South
Corea. La campaña pagó 10 veces el costo de producción. Red Bull es el segundo sitio de
deportes deYoutube despúes de la NBA.
 La CLAVE:“atención del consumidor prolongada en el tiempo” y “paquete de contenidos para
los media partners”.

9. Branded content: Adverstising? Entertainment? Storytelling!
 Desde los anunciantes: no es solo “una herramienta de marketing” sino que se trata de contar historias
que generen valor para la marca.
 Desde la industria de contenidos: alternativa de financiación para las productoras independientes.
 Productores de contenido y anunciantes coinciden en la necesidad de desarrollar “alianzas colaborativas”.
Desafío: superar prejuicios y estereotipos sobre anunciantes y creadores de contenido.
 Ej1: Precious Media, World Class Bartender
 Lanzado en 2009,WORLD CLASS convoca 15.000 bartenders. En 2012 el programa se transmitió en más de 110
países. Durante el programa anual, los World Class bartenders se forman utilizando la colección de bebidas finas del
portafolio de lujo de Diageo Reserve – vodka KETEL ONE®, vodka CÎROC®, ginebraTANQUERAY®
No.TEN™, tequila DON JULIO®, ron ZACAPA®, whiskey escocés blended JOHNNIE WALKER® GOLD LABEL
RESERVE™, whiskey escocés blended JOHNNIE WALKER® PLATINUM LABEL™, y whiskey escocés blended
JOHNNIEWALKER® BLUE LABEL™
 Ej2: The OFW Proyect (Oversea FilipinoWorkers)
Coca-Cola Philippines and Mccann Erickson

10. Entrevistados y preguntas
Durante el RCM 2013 se realizaron entrevistas para la investigación sobre creación y
comercialización de formatos de televisión
Los entrevistados: responsables de programación, adquisiciones o venta de contenidos de las
siguientes empresas: BBC,Televisa, Sony, Disney, Turner, A&E, Discovery, Freemantle
Brasil, Endemol Brasil, Eyeworks Brasil, ABIPTV, Ancine, RioFilme, LC Barreto
Las preguntas:
1. ¿De qué modo las empresas de medios combinan la presión por la estandarización con la
necesidad de adaptación local cuando entran en mercados extranjeros?
2. ¿Qué desafíos y oportunidades plantea la creación y comercialización de formatos de
televisión? ¿Qué cambios genera en la cadena de valor del productor de contenidos
audiovisuales?
3. ¿Cómo detectar las barreras culturales para el contenido extranjero de medios? ¿Qué
estrategias de marketing permiten minimizar estas barreras?
Proyecto: Estrategias de entrada en otros mercados a través del contenido:
la creación y comercialización de formatos de televisión como caso
Ethel Pis Diez y Fausto García

11. ¡Muchas gracias!
episdiez@austral.edu.ar