Este documento presenta una investigación sobre las estrategias de entrada en otros mercados a través de la creación y comercialización de formatos de televisión. Plantea tres preguntas de investigación relacionadas con cómo las empresas de medios equilibran la estandarización global con la adaptación local, cómo identificar barreras culturales y desarrollar estrategias de marketing efectivas, y los desafíos y oportunidades de la creación y venta de formatos. El estudio utilizará el caso de Telefé Group y la cadena de valor de los formatos en el mercado intern

1. Proyecto: Estrategias de entrada en otros mercados a través del contenido:
la creación y comercialización de formatos de televisión como caso
Diseño de la investigación
Autores: Ethel Pis Diez y Fausto García

2. Principales desafíos del Media Management hoy
• Responder al cambio tecnológico: erosión de las estructuras, los modelos de
negocio existentes, cambios en las características del sector y los productos
• Hacer frente a los cambios en el contenido: decaimiento del modelo de masas,
aceleración del modelo de hit, crecimiento del nicho, aparición del contenido
participativo.
• Aumento de la necesidad de creatividad; para adaptarse y para competir. Algo
esencial para las empresas que tienen al contenido como actividad central es
especialmente necesitado durante los períodos de “turbulencia tecnológica”.
• Creciente demanda de contenidos locales: necesidad de combinar la presión por
la globalización y la estandarización de contenidos con la necesidad de adaptación
local cuando entran en mercados extranjeros

3. Globalización vs creciente demanda de contenidos locales
Tres dimensiones del problema:
• Globalización como proceso: estrategias de entrada a través de la propiedad y del
contenido
• Necesidad de desarrollar estrategias de adaptación y localización de contenidos
• Impacto de la globalización en la cadena de valor del productor de contenidos:
extensión –aparición de nuevos negocios- y contracción –desintermediación.
Un caso de estudio: la creación y comercialización de los formatos de televisión
20/03/2013 Ethel Pis Diez, Universidad Austral

4. Preguntas de investigación
1. ¿De qué modo las empresas de medios combinan la presión por la estandarización con la
necesidad de adaptación local cuando entran en mercados extranjeros?
Caso: La estrategia de Telefé Group S.A. (2000-2012)
2. ¿Cómo detectar las barreras culturales para el contenido extranjero de medios? ¿Qué
estrategias de marketing permiten minimizar estas barreras?
Caso: La comercialización de contenidos en el mercado televisivo
latinoamericano, 2000-2012
3. ¿Qué desafíos y oportunidades plantea la creación y comercialización de formatos de
televisión? ¿Qué cambios genera en la cadena de valor del productor de contenidos
audiovisuales?
Caso: El desarrollo y la venta de formatos de televisión en la Argentina, en el
período 2000-2012
20/03/2013 Ethel Pis Diez, Universidad Austral

5. La cadena de valor de los formatos en el mercado de tv internacional
(Caso: La Lola en España)
National International
Re- Re-
Creation Distribution Production Broadcasting Distribution
production broadcasting
“Originator” “Distributor” “Producer” “Broadcaster” “Distributor” “Producer” “Broadcaster”
Developer Producer Producer Broadcaster
Producer Right Trader Producer Broadcaster Right Trader
Broadcaster Producer Broadcaster
Broadcaster Broadcaster
(Developer) Broadcaster
(Developer)
Sebastián Dori Media Dori Media América Zebra
Dori Media Producciones Antena 3
Ortega for Contenidos Contenidos TV Internacional
Underground (España) (España)
Fuente: Adaptación de Lantzsch (2009)

6. Proceso de creación del formato de televisión:
del paper format al tv program format package
Datos de
Programa ya
Idea mercado: rating,
producido
negocios
auxiliares
Género y Biblia de
Target producción Formato
de
televisión
Piloto Guiones

7. Ciclo de comercialización del formato de
televisión
Creación
Investigación de
mercado
Distribución
(Re)- Emisión
(Re)-Producción
Fuente: Lantzsch, Katja (2009), “Trading in TV Entertainment: An Analysis”, en Moran, Albert (ed).
TV Formats Worldwide, Bristol, Intellect, pp 87-88.

8. Trabajo de campo y entrega de resultados
Etapas:
I. Revisión de la literatura científica. Antecedentes (marzo-junio 2012)
II. Realización de 28 entrevistas en profundidad (junio-diciembre 2012)
– Guionistas o responsables de adaptaciones
– Responsables de la producción de contenidos
– Responsables de la programación y de la adquisición de contenidos
– Responsables de negocios internacionales: venta de latas, formatos o servicios de producción
– Consultores de mercado, abogados y académicos especializados
– Responsables de marketing de contenidos
II. Participación observante en dos mercados de contenidos de la región: FYMTI 2012 y Rio Content Market 2013 (18 entrevistas
breves con representantes de BBC Worldwide, Televisa, Sony, Disney, Turner, A&E, Discovery, Freemantle Brasil,
Endemol Brasil, Eyeworks Brasil, etc.)
III. Presentación de resultados preliminares :
• Paper1 : The fragmentation of the television industry value chain. The adquisition and production of TV formats in Argentina
as a case. Presentaciòn en la Conferencia anual de la European Media Management Association (junio 2013 UK).
• Paper 2 : Strategies in Foreign Television Markets. The case of Telefé S.A. Presentaciòn en la Conferencia anual de la
International Media Management Academic Association (Mayo 2013, Portugal)
• Paper 3: Cultural barriers for foreign television content. The tv format trade in Latin America as a case. (agosto 2013).
IV. Informe final Socios CIMEL: octubre de 2013

9. Lista de entrevistados durante 2012 Total: 28 entrevistas en profundidad
Responsables de programación, adquisición o distribución de
contenido Guionistas o responsables de adaptaciones
1. Wasserman, Michelle. Gerente de negocios internacionales de 1. Rodríguez Vidal, Ana María. Guionista, profesora de Guión en
Telefé Internacional (3 entrevistas), Actualmente en Endemol Gionarte
2. Antonini, Elena. Responsable de venta y distribución para 2. Maci, Alejandro. Director de cámara de En terapia
Latinoamérica y Europa en Dori Media Group (2 entrevistas) 3. Álvarez, Verónica. Productora ejecutiva de En terapia
3. Lagomarsino, Álex. CEO de MediaBiz 4. Comparato, Doc. Guionista brasileño, fundador del
4. Parra, Alejandro. Ex director de Telefé Internacional departamento creativo de la Red Globo Calvo
5. Badía, Marisa. Gerente de señales interior e internacional de 5. Sapunar, Jessica. Guionista chilena, especialista en relato
Telefé (ex Gerente de programación) transmedia, profesora de la UAB
6. Otaola, Daniel. Gerente de señales de Telefé
7. Varela, Fernando. Director de Negocios Internacionales de Consultores de mercado, abogados y académicos especializados
Telefé 1. Kon, Mariano. Consultor en medios de comunicación
8. Cereceda, Ma. Rosario. Directora de Programación de series internacionales (2 entrevistas). Actualmente Gerente de
externas del grupo Antena 3 Programación y adquisiciones de A&E
2. Vibes, Federico. Socio de Alesina Abogados.
Responsables de producción de contenidos 3. Smirnoff, Miguel. CEO de Editorial Prensario
1. Kirzner, Damián. Productor General y Director de Contenidos 4. Valor, Josep Consultor. Profesor investigador IESE. Tema:
en New Sock (2 entrevistas) fragmentación de la cadena de valor del sector audiovisual.
2. Muszalski, Pablo. Director de Win TV 5. Marino, Santiago. Profesor Investigador UBA. Tema: Políticas
3. Tevah, Víctor. Director de Nuevos Proyectos y Área públicas en el sector audiovisual
Institucional de Pol-ka 6. Peretti, Agustina. Coordinadora de Promoción de Bienes
4. Gullame, Caio. Cineasta brasileño, fundador de Gullame Culturales de la Fundación Exportar
Entretenimiento 7. Vilches, Lorenzo. Investigador, consultor, Director del
5. Coeto, Ricardo. Director de Producción y Formatos de TV Observatorio Iberoamericano de Televisión
Azteca 8. Di Guglielmo, Hugo. CEO de HD International Media
6. Ortiz Urquidi, Ana Celia. Directora de Argos Televisión, Consulting
México
7. Landau, Susana. Productora Audiovisual

10. ¡Muchas gracias!
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