Presentación resultados ICREO 2018, marcas más creíbles

1. Presentación
Resultados
ICREO 2018
CONFIANZA:
HUMANIZAR LOS NEGOCIOS Y LAS MARCAS
1

2. “While trust in companies has never been
lower, expectations for the role of brands in
society have never been higher. Consumers
are yearning to support companies that
stand for more than the products or services
they sell. They want brands that create
meaningful solutions to meet the needs of
society and leverage the scale and
influence of their businesses to move
humanity forward”
Brand Purpose in Divded Times
BBMG – GlobeScan

3. Hemos avanzado en entender
qué esperan las personas
cuando hablan de confianza o
desconfianza hacia las
Empresas e Instituciones

4. ABC1 C2 C3 D 18-34 35-54 55+ H M TOTAL
405 388 386 386 526 525 514 784 781 1565
Estudio realizado en Hombres y Mujeres, mayores de
18 años, de los estratos socioeconómicos ABC1, C2,
C3 y D, residentes en la Región Metropolitana.
Se midieron 239 marcas y 34 categorías
Más de 515 evaluaciones por cada marca y categoría
METODOLOGÍA ICREO
El margen de error de la muestra total es de 2,5% (4,3% de error a nivel de marca)
Medición realizada entre el 11 y 25 de Julio de 2018.

5. Son honestas y
transparentes,
dicen la verdad y
no ocultan
información
Son responsables,
cumplen lo que
prometen y se
hacen cargo de
sus errores
Se preocupan de
verdad por los
intereses de las
personas
Su trayectoria me
da seguridad y
respaldo
Son cercanas y
accesibles
HONESTIDAD
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD EMPATÍA RESPALDO CERCANÍA
ICREO® ALMABRANDS
Dimensiones de la Confianza

6. Profundizando
en la Crisis de
Confianza
Desmenuzando
cómo se
construye la
Confianza
Confianza
Tradicional y
Moderna
La Nueva
Confianza
?
2014 2015 2016 2017 2018
RETROSPRECTIVA ICREO

7. ¿Qué podemos decir
de la Confianza en el
período 2017 – 2018?

8. Se mantiene la leve tendencia a mejorar el índice de confianza
8
3,5
3,8 3,8 3,9
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
2015 2016 2017 2018
Evolución ICREO 2015 - 2018

9. 9
INDICE CONFIANZA BARÓMETRO EDELMAN
ESCALA 0 A 100
Chile se ubica en una mejor posición comparativa que el 2017 en un
escenario de caída de EEUU y recuperación de China
74
71
68
66
58
54
54
53
49
48
47
47
47
46
45
44
44
43
43
41
41
40
40
39
39
38
38
37
36
China
Indonesia
India
UAE
Singapore
Mexico
The Netherlands
Malaysia
Canada
Chile
Argentina
Colombia
Spain
Turkey
Hong Kong
Brazil
S. Korea
Italy
U.S.
Germany
Sweden
Australia
France
Poland
U.K.
Ireland
S. Africa
Japan
Russia
Posición Chile vs Otros Países Edelman Trust Barometer

10. 50
53 52
37
50
59
52
42
55 54
39
48
57 59
39
50
MEDIOS BENEFICENCIA GOBIERNO EMPRESAS
2015* 2016* 2017* 2018*
Todas las organizaciones evaluadas mejoran su desempeño en
relación al período anterior, con excepción de los organismos de
Gobierno que además se sostienen en el nivel menos desarrollado
Desempeño Histórico Categorías Agrupadas
*Valores homologados a escala Edelman 0 a 100.

11. 3,4 3,5 3,6
3,4
3,5
3,7 3,6
3,5
3,3
3,8 3,8
4,0
3,7 3,8 3,8 3,9
3,6
4,0
3,8 3,9
4,0
3,9
3,7
4,2
3,9 3,9
3,7
4,0
3,8
4,1
4,0
3,7
3,9
4,0
3,9
3,7
Hombre Mujer 18 a 35 36 a 54 55 a 70 ABC1 C2 C3 D
2015 2016 2017 2018
Índice ICREO por segmento (valor 1 a 7)
Los Hombres, las personas menores de 54 años y el segmento C2 son
quienes muestran mayor recuperación de la confianza desde 2015. La
principal caída se observa en el ABC1

12. Todas las dimensiones muestran un mejor desempeño que el año
2017, especialmente Responsabilidad y Respaldo
12
14%
17%
16%
24%
25%
12%
14% 13%
20% 19%
11%
13% 13%
19% 19%
13%
16%
15%
23%
21%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
TRANSPARENCIA RESPONSABILIDAD EMPATÍA RESPALDO CERCANÍA
2015 2016 2017 2018
* Promedio de asociación a marcas en cada dimensión
Desempeño Dimensiones

13. + IMPORTANTE - IMPORTANTE
HONESTIDAD
TRANSPARENCIA
RESPONSABILIDAD EMPATIA CERCANÍARESPALDO
27,4% 25,0% 21,8% 9,7%16,2%
Las dimensiones de la Nueva Confianza siguen siendo las más
relevantes en su construcción.
2018
27,3% 26,4% 21,5% 10,6%14,3%2017

14. Honestidad
Transparencia
Responsabilidad
Empatía
Respaldo
Cercanía
-
5
10
15
20
25
30
- 5 10 15 20 25 30
ImportanciaDimensiones
Desempeño Dimensiones
…son las menos desarrolladas por las empresas e instituciones

15. ¿Qué nos falta para avanzar
con mayor decisión?

16. ¿Qué pasó en el
desempeño por
categoría y marcas?

17. RANKING CATEGORÍAS ICREO 2018
Categorías con Desempeño Positivo Categorías con Desempeño Deficiente
5,4
5,3
4,9
4,7
4,6
4,6
4,6
4,6
4,6
4,5
4,4
4,4
4,4
4,3
4,1
4,0
Radios
Tecnología
Tiendas de hogar y Construcción
Supermercados
Sevicios online
Centros comerciales
Cuidado e Higiene Personal
Instituciones de beneficencia y
Alimentos y bebidas
Grandes Tiendas
Aerolíneas
E-Commerce y Delivery
Instituciones de Educación Superior
Estaciones de Servicio
Clinicas
Diarios o Periódicos
Categorías que más suben
Categorías que más bajan
3,9
3,9
3,8
3,8
3,6
3,6
3,5
3,4
3,2
3,1
3,0
3,0
2,9
2,6
2,5
2,4
1,9
Bancos
Comida rápida
Canales de Televisión
Servicios básicos
Inmobiliarias
Fuerzas Armadas
Compañías de Telecomunicaciones
Publicidad
Instituciones y servicios del Estado
Farmacias
Gremios Empresariales
Transporte Público
Compañías de Seguros
Isapres
Iglesia Católica
AFPs
Figuras políticas
Categorías medidas por 1ra vez
Desempeño promedio de la categoría en las 5 dimensiones de Confianza

18. Las Marcas de Tecnología destacan especialmente en los niveles de
confianza que despiertan
18
29
35
30
48
38
13 16 15
23 21
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
Marcas de Tecnología Promedio de Marcas
% Desempeño de Dimensiones
#3
#11
#15
#24
#81
Ranking en ICREO 2018

19. Especialmente interesante es el desempeño de Samsung en todas las
dimensiones, alcanzando su mayor gap en Cercanía
19
45
51
44
71
56
31
42
32
51
2828
35
29
53
39
26
33
27
46
39
15 15 17
21
30
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
Samsung Apple Sony LG Huawei
% Desempeño de Dimensiones

20. Las plataformas digitales (Netflix y Youtube) continúan reforzando su
confianza entre las personas, mientras la TV Abierta sigue a la baja
20
17 22 18
29 28
20
30 25
41 38
2017 2018
Netflix
25 28 27
45 45
27 33 32
50 56
2017 2018
Youtube
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
Canales de Televisión Abierta
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
15 18 17
24 28
14 16 17
25 23
2017 2018

21. La categoría e-commerce se acerca en términos de confianza a
categorías tradicionales de retail para las personas
21
13
16
14
19 20
11
14 13
21 20
15
20
14
29 30
13
19
16
25
27
23
30
22
39
34
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
E-Commerce & Delivery
Centros Comerciales
Grandes Tiendas
Supermercados
Tiendas de Hogar y Construcción

22. Cuando observamos marcas específicas de comercio online, algunas
se ubican en mejores posiciones que otras marcas con larga data en
el mercado
50
33
31
29
25
24
23
19
17
17
13
10
Falabella
Mall Plaza
Ali Express
Paris
Parque Arauco
Ripley
Amazon
Costanera
Center
Florida Center
Alto Las Condes
Uber Eats
ABCDin
Promedio Ponderado (%)
15 20
14
29 30
11 14 13
21 20
13 16 14 19 20
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
Grandes Tiendas Centros Comerciales E-Commerce y Delivery
% Desempeño de Dimensiones

23. No contamos con su evolución en el ICREO, pero la Iglesia Católica
muestra en toda su expresión, el daño a su confianza como institución
3,7 4,0 3,7
4,3 4,1
2,4 2,5 2,5 2,6 2,8
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
ICREO IGLESIA CATÓLICA
Desempeño de Dimensiones en Promedio Categorías
3,9
4,0
3,8
4,0
3,9
3,7
4,1
4,0
3,7
3,9
2,5
2,5
2,5
2,5
2,4
2,7
2,3
2,3
2,4
2,9
Total
Hombre
Mujer
13 a 35 años
36 a 54 años
55 a 70 años
ABC1
C2
C3
D
ICREO IGLESIA CATÓLICA
Promedio Desempeño por Segmentos

24. MARCA LUGAR
2015
LUGAR
2016
LUGAR
2017
LUGAR
2018
BANCOESTADO 10 8 8 11
APPLE -- -- -- 12
WHATSAPP -- -- 7 13
U. DE CHILE 8 5 12 14
SONY -- -- -- 15
TELETÓN 13 10 9 16
DR. SIMI 11 16 15 17
UBER -- 33 16 18
YOUTUBE -- -- 20 19
COOPERATIVA 6 25 17 20
MARCA LUGAR
2015
LUGAR
2016
LUGAR
2017
LUGAR
2018
BOMBEROS 1 1 1 1
SODIMAC 2 6 2 2
SAMSUNG -- -- -- 3
COPEC 5 4 3 4
LATAM 4 3 6 5
FALABELLA 9 12 5 6
METRO 16 9 4 7
LÍDER 14 17 10 8
COLÚN -- 24 30 9
JUMBO 21 23 18 10
Principales subidas en el Ranking Principales bajas en el Ranking Marcas medidas por 1ra vez
RANKING TOP 20 ICREO 2018
Posición relativa de las marcas en función de su desempeño en las 5 dimensiones de confianza

25. Destaca el fortalecimiento progresivo desde el año 2015 de 2 marcas
de supermercados: Lider y Jumbo
34%
30%
37%
41%
27% 26%
32%
39%
2015 2016 2017 2018
Líder Jumbo 24
33 32
47
52
21
29 26
37 39
26
37
29
53 49
28
41
35
58 55
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
2015 2016 2017 2018
19
32
19
43
34
20
29
21
37
28
23
33
25
45
37
31
45
30
59
33
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
2015 2016 2017 2018

26. Algunas marcas que salen del Ranking ICREO Top 20
26
32 30
42
51
22
32
24
38
53
2017 2018
22
31
36 38
43
15
25
36 35
43
2017 2018
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo CercaníaTransparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
Cambio
Ranking
Cambio
Ranking

27. ¿Qué aprendizajes
levantamos en esta
medición?

28. Profundizando
en la Crisis de
Confianza
Desmenuzando
cómo se
construye la
Confianza
Confianza
Tradicional y
Moderna
La Nueva
Confianza
CONFIANZA:
Humanizar
negocios y
marcas
2014 2015 2016 2017 2018
RETROSPRECTIVA ICREO

29. “Brands are built by humans,
and brands are built for
humans based on our common
needs, anxieties, aspirations
and desires”
Brand Purpose in Divded Times
BBMG – GlobeScan

30. 30
01
El punto de partida: EMPATÍA Y HONESTIDAD
Humanidad y personas al centro de todas las decisiones
de negocio
CONFIANZA 2018
Humanizar negocios y marcas

31. 31
TRANSPARENCIA RESPONSABILIDAD EMPATÍA RESPALDO CERCANÍA
1
5
6
10
1
7
21
43
12
24
Empatía y transparencia son las dimensiones menos desarrolladas en
la relación empresas/organizaciones y consumidores/ciudadanos
Cantidad de Marcas sobre punto de corte por Dimensión 2018
Corte 50%
Corte 40%

32. No solo son dimensiones poco desarrolladas por las marcas de cara a
los consumidores, también son las dimensión menos desarrolladas al
hablar de Confianza al interior de las empresas
32
Desempeño al interior de las empresas
Transparencia
Responsabilidad
Empatía
Respaldo
Cercanía
Desempeño de las marcas

33. En especial, la Empatía es la dimensión con el sentido más particular y
diferente de todas las dimensiones evaluadas
33
La empatía representa
el espacio más
humano de la
relación con las
marcas y las empresas
Conocer al cliente
Ponerse en su lugar
Respetar sus necesidades, sus tiempos
Sintonizar con su realidad y la de su entorno
Ser justos, no abusar lucrativamente

34. 34
Para los millennials, la empatía tiene su gran momento de verdad en
el espacio de la atención y relación cara a cara (off y online)
“Es la atención al cliente en la tienda, más
que nada, ahí tienen que ser empáticos”
(18 a 24 años, C1C2)
“La empatía es la cara del producto, el
vendedor”
(18 a 24 años, D)
“[La interacción] es el único momento en
que uno puede tener un feedback muy
directo con la persona, es el único
momento en que uno puede demostrar la
empatía”
(18 a 24 años, C3)
“Una marca empática es una marca que
comprende, que conoce a sus clientes”
(18 a 24 años, C3)
“Las marcas que no discriminan, que se
acomodan a todo tipos de personas”
(18 a 24 años, C3)
“Más justo, más accesible para las
personas... Más barato”
(18 a 24 años, C3)

35. Dr. Simi es la marca comercial más empática para los Millennials:
una marca que se pone de verdad en los zapatos de la gente,
cobrando lo justo
35
Ranking 18 a 35 años 36 a 54 años 55 a 70 años
1 Bomberos Bomberos Bomberos
2 Dr. Simi Samsung Sodimac
3 Copec Teletón Carabineros
4 Sodimac Sodimac Metro
5 Uber Metro Cooperativa
6 LATAM Carabineros Samsung
7 Samsung Dr. Simi LATAM
8 Teletón LATAM Líder
9 Colún Copec Teletón
10 Whatsapp Falabella Copec
11 Falabella Colún U. de Chile
12 Mall Plaza PDI Falabella
13 U. de Chile Líder Hogar de Cristo
14 Apple Jumbo Dr. Simi
15 Líder Uber Sony
16 PDI Banco Estado U. Católica
17 P&G Apple Banco Estado
18 Youtube Youtube Registro Civil
19 Metro Bio Bio Uber
20 Cooperativa P&G Dominó
Ranking Marcas más Empáticas por Segmento etareo

36. La verdadera humanidad es entender y conectarse con las tensiones y
conflictos de las personas
CASO IKEA
36lacriaturacreativa.com, ikearetailtherapy.se, warc.com

37. 37
02
Un paso más allá: PROPÓSITO más allá de los
productos
Es la decisión de generar negocio teniendo un impacto
positivo en la sociedad
CONFIANZA 2018
Humanizar negocios y marcas

38. Es cierto que las personas/consumidores no entienden
transversalmente qué es una marca con propósito
38
Sí, 41%
No, 59%
¿Sabes qué es una marca con propósito?

39. Cuando explicamos qué significa, nadie duda del valor que tiene, pero
todavía son pocas las marcas a las que se asocia un sentido de
propósito
87%de los consumidores están
de acuerdo que las marcas
deben tener un propósito
48%Declara conocer alguna marca
que tenga propósito
39%Brand Purpose Gap
39
Algunas marcas con propósito

40. Una marca con Propósito es la que tiene mayor potencial de
establecer una conexión emocional positiva con las personas
Considerando los siguientes 3 tipos de marcas,
¿con cuál de ellas es más probable que tú…?
Tendría una conexión emocional positiva
La apoyaría si se instala en mi comuna
Me sentiría orgulloso de relacionarme con ella
Compartiría info o historias sobre ella
La defendería
Sería más leal
Recomendaría que compren sus productos
Compraría sus productos
59
54
53
47
47
45
41
32
19
25
22
24
22
25
28
39
21
20
24
28
30
30
29
29
Una marca
con Propósito
Una marca
Conveniente
Una marca de
Calidad

41. x2
Al doble del ritmo de las otras marcas
del portafolio, crecen las marcas de
Unilever que están impulsadas por un
Propósito (Unilever 2015)
We believe beauty should be
a source of confidence, and
not anxiety.
Be yourself. We want guys to
be their own man. On their
own terms. Without pressure
from anyone else.

42. Una marca con Propósito
La misión de la compañía
CSR
Sustentabilidad medioambiental
Estrategia de crecimiento
Determinante de consumo
Driver para invertir
NO ES
SI ES

43. AFPs
Isapres
Seguros
Empresas de Transporte Público
Farmacias
Compañías de
Telecomunicaciones
Inmobiliarias
Servicios Básicos
Canales de Televisión
Comida rápida
Bancos
Diarios o Periódicos
Clínicas
Estaciones de Servicio
Instituciones de Educación
Superior
E-Commerce y Delivery Online
Aerolíneas
Grandes Tiendas
Alimentos y bebidas
Productos de aseo e higiene
Centros comerciales
Servicios online
Supermercados
Tiendas de hogar y Construcción
Tecnología
Radios
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6
Las personas le piden Propósito especialmente a aquellas categorías
que tienen hoy bajos niveles de confianza
Índice de Confianza
ImportanciadelPropósitoenlacategoría
Servicios de primera necesidad y
que han sido cuestionados

44. Las marcas con sentido de Propósito logran altos niveles de
confianza en ICREO
Desempeño Promedio ICREO
26 26
39
2016 2017 2018
18
22
23
40
32
20
25
21
37 3632
37 35
52
47
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
2016 2017 2018

45. ¿Qué espacios existen
para que las marcas se
conecten con mayor
sentido con las
personas?

46. ¿En qué temas sociales deberían involucrarse, tener una opinión o
participar las marcas?
Cuidado del
Medioambiente y
Cambio Climático
Adulto Mayor
Desigualdad Social y
Pobreza
Acceso y Calidad de la
Educación
Corrupción y
Transparencia
Acceso y Calidad de
la Salud
Pensiones y
Jubilaciones
Protección de la
Infancia
Inclusión
Personas con
Discapacidad
Bullying
38% 38% 37%
36% 33% 33%
32% 29% 27% 24%

47. 47
03
Un movimiento Bidireccional
Conectar marcas con personas implica responder a
demandas y exigencias, pero no sólo eso
CONFIANZA 2018
Humanizar negocios y marcas

48. Las nuevas
generaciones nos
muestran una nueva
consciencia de
reciprocidad y
responsabilidad
compartida

49. Para los millennials, la construcción y vivencia de la Confianza no es
meramente unidireccional
49
La Confianza no se vive sólo desde las marcas y empresas hacia los consumidores,
es vista como algo recíproco
Construcción de
Confianza desde la
Responsabilidad
Compartida

50. Para los más jóvenes todos debemos ser responsables;
exigir derechos pero también cumplir deberes
50
Los consumidores no somos sujetos pasivos en esta relación, también debemos responder de vuelta
“Existen derechos y deberes en el obtener lo que
realmente se compra, los derechos que tenemos
nosotros [desde las marcas] y los deberes: también
tenemos en cumplir en pagos, todo eso”
(25 a 36 años, D)
“Es algo recíproco, uno igual va a confiar en las
personas que confían en uno”
(18 a 24 años, C1C2)

51. 44
Levantar una
disposición
más activa y
positiva a
través del
refuerzo del
sentido de
propiedad
CASO ASOCIACIÓN DE AFP
Campaña Soy Parte

52. CASO ASOCIACIÓN DE AFP
Campaña Soy Parte
52
SOY PARTE
Y ME INFORMO
www.previsionparatodos.cl
www.sontuslucas.cl
9% 10% 9%
17% 17%
4% 6%
4%
9%
11%
7% 8% 7%
10% 11%
7% 8% 8%
12% 11%
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
2015 2016 2017 2018

53. CASO MUNICIPALIDAD DE PROVIDENCIA
Campaña Uso Bicicletas Urbanas
53

54. 54
04 La Revalorización del Respaldo
Un respaldo que va más allá de la trayectoria
CONFIANZA 2018
Humanizar negocios y marcas

55. El debilitamiento de instituciones
tan simbólicas y con tanta historia
vuelven a levantar el valor del
respaldo pero con un nuevo
significado que se asemeja a la
responsabilidad
2016
#2
2017
#19
2018
#39
3,7 4,0 3,7
4,3 4,1
2,4 2,5 2,5 2,6 2,8
Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía
ICREO IGLESIA CATÓLICA
Desempeño de Dimensiones en Promedio Categorías

56. Crece la importancia del respaldo, especialmente en instituciones de
servicio
Instituciones de
Educación Superior
Centros Comerciales
Instituciones del Estado
Clínicas
Aerolíneas
Bancos
Telecomunicaciones
CategoríasquemáscrecenenRespaldo
28 categorías
Medidas
12
categorías
de Servicios
Medidas
6 categorías se
Servicios en el top
de crecimiento de
importancia de
Respaldo

57. Presentación
Resultados
ICREO 2018
CONFIANZA
EL DESAFÍO DE HUMANIZAR LOS NEGOCIOS Y
LAS MARCAS
57