Tres inversiones ecommerce

Tres inversiones
para impulsar el
crecimiento del
ecommerce
Acciones que toda marca y
retailer deberían adoptar en
este momento para conseguir
un crecimiento rentable

Tres inversiones para impulsar el crecimiento del ecommerce
Jordan Jewell es Analyst in Residence
y Director of Merchant Growth Strategy
en VTEX, donde asesora a merchants
B2C y B2B sobre cómo aumentar sus
ventas online.
Antes de sumarse al equipo de VTEX,
fue analista industrial en International
Data Corporation (IDC). En IDC, Jewell
fundó y dirigió el área de investigación
sobre comercio digital, donde
analizó los mercados tecnológicos,
Sobre el autor
Jordan
Jewell
Analyst in Residence, VTEX
incluidas las plataformas de comercio
digital, la gestión de información de
productos, la gestión de pedidos y los
marketplaces digitales. Es autor de
estudios, entre los que se incluyen,
las evaluaciones de IDC MarketScape
sobre B2B, B2C y comercio headless.
Su nombre aparece en menciones
de Wall Street Journal, Reuters,
TechTarget, Adweek y Morning
Consult, entre otros.

3
Marina Pasquali, “E-commerce worldwide - statistics & facts”, statista, Nov 28, 2022
3
3
Resumen
ejecutivo
Inversión 1:
Aprovechar más
a los clientes existentes
Inversión 3:
Interactuar con los clientes
de nuevas maneras
Conclusión: Apostar por la
rentabilidad del ecommerce
Introducción:
Las nuevas reglas
del comercio
Inversión 2:
Hacer del stock y del
fulfillment una fortaleza
Tres duras realidades
del ecommerce
moderno
03
10
18
22
04
15
07
Índice

3
3
4
Resumen
ejecutivo
Acabamos de dejar atrás tres de los
años más impredecibles de la historia del
retail. ¿Cuándo se detendrá la montaña
rusa del retail?
Esa es la pregunta que los líderes del ecommerce,
ya sean retailers o marcas, se hacen en este preciso
momento, mientras se recuperan del latigazo cervical.
A pesar del aumento de las ventas online y de una
mayor disponibilidad de las herramientas digitales, el
ecommerce se volvió más difícil en los últimos cinco
años. Desde el inicio del COVID-19, las reglas del
comercio se reescribieron por completo e ingresamos
en una nueva era comercial que ya no se centra en el
crecimiento sino en la rentabilidad. Sin embargo, un
estudio reciente de Publicis Sapient mostró que el
37 % de los retailers dicen que el ecommerce no
alcanza sus objetivos de rentabilidad.1
Este problema
tiene sus raíces en el aumento vertiginoso2
de los
costos de adquisición de clientes, el caos en el stock y
las tasas de conversión mediocres (especialmente en
dispositivos móviles). Muchas empresas se preguntan
dónde invertir su dinero para generar ganancias.
Independientemente de la apuesta que elijas, ya sea
una o las tres, todo retailer y toda marca debería
actuar de inmediato. Ya quedó demostrado que
los momentos de dificultades económicas son los
mejores para invertir y estar un paso delante de la
competencia.
1. Aprovechar más a los clientes actuales
Los retailers y las marcas destinan la mayor parte de
su dinero reservado para el marketing a captar nuevos
clientes. Mientras tanto, el 80 % de las ganancias
provienen de las relaciones con el 20 % de los
clientes más leales. En esta apuesta, las iniciativas
deberían centrarse en la retención de los clientes, la
recopilación de los datos propios y la comunicación
entre canales.
2
Forbes, 2022
1
Publicis Sapient, 2022
4
2. Hacer del stock y del fulfillment
una fortaleza
Según nuestra investigación, el 55 % de las marcas aún
se encuentran en las primeras etapas de la curva de
madurez del omnichannel. Si bien no se considera una
«parte sexy» del ecommerce, las principales marcas
invierten en el omnichannel (gestión del stock, gestión
de pedidos y cadena de suministros) para mejorar
la satisfacción del cliente. Con esta apuesta, las
iniciativas deberían centrarse en tratar al fulfillment
como un producto, unificar el stock y aprovechar los
modelos de marketplace.
3. Interactuar con los clientes
de nuevas maneras
En la actualidad, hay más sitios de ecommerce que
nunca. Sin embargo, lamentablemente, todos se
parecen. Las marcas y los retailers están saliendo de
la «caja de experiencia» del ecommerce tradicional
con nuevos modelos de engagement, por ejemplo,
el comercio audiovisual y las páginas inmersivas de
productos, diferenciándose y logrando una mejora
superior al 40 % en las tasas de conversión.

5
3
Marina Pasquali, «E-commerce worldwide - statistics & facts», Statista, noviembre de 2022
La descripción de tareas del director de ecommerce
estándar en una marca o retailer se asemeja cada vez
más al equivalente digital de un participante de una
carrera de obstáculos. Al igual que un concursante,
que se enfrenta a una carrera que requiere fuerza,
agilidad, coordinación y paciencia de clase mundial,
los ejecutivos que dirigen las operaciones de comercio
digital se enfrentan a una carrera de obstáculos con
las cambiantes demandas de los consumidores, los
variados ecosistemas digitales y las fluctuaciones
económicas.
Con menos de una cuarta parte de todo el retail
mundial ocurriendo online,3
el ecommerce todavía
está en sus primeros años de vida y eso se nota. Los
consumidores tienen expectativas altísimas de los
gigantes de los medios sociales y el ecommerce como
Amazon.com, Alibaba y MercadoLibre, pero muy pocos
merchants cumplen con esas expectativas. Y la vara
está cada vez más alta: los tiempos del fulfillment se
acortaron, los algoritmos se están perfeccionando, la
competencia está aumentando y las experiencias de
usuarios de sitios web continúan mejorando.
Muchos retailers y muchas marcas se encuentran en
medio de la carrera de obstáculos del ecommerce y no
están preparados para este desafío. Son especialistas
Todo directivo de ecommerce (alguna vez)
«¿Por qué el ecommerce es tan difícil?»
en funciones del retail tradicional, por ejemplo, surtido
de productos, merchandising, promociones, atención
al cliente y/o ventas, pero esas habilidades ya no son
suficientes. En la actualidad, los merchants tienen la
tarea de dirigir el tráfico y mejorar el SEO mediante
la optimización de las páginas de productos, la
unificación del stock, la reducción de las devoluciones,
la conversión de los clientes en compradores
recurrentes y mucho más.
Además, se espera que lo hagan de modo rentable.
Las nuevas reglas
del comercio
Introducción

6
Además de los cambios sociales y tecnológicos que
influyen en el comercio, la crisis del COVID-19 desató
un terremoto en el entorno del retail. Ahora sabemos
que una buena parte del crecimiento del ecommerce
que experimentamos en 2020 fue temporal, pero
la pandemia despertó la chispa de otros cambios
fundamentales. En las primeras dos décadas del
ecommerce, las marcas y los retailers experimentaron
un crecimiento relativamente constante de sus tiendas
online. Todo esto cambió con la pandemia (ver imagen).
Como muestra el gráfico, en menos de cinco años,
vivimos tres épocas distintas del ecommerce. Cabe
destacar que este gráfico representa a todo el retail
(no solo al segmento online).
Bienvenido a la era
de la rentabilidad
La era de la antigua normalidad
Antes del COVID-19, el ecommerce era predecible, pero
se lo solía dejar de lado. Muchos ejecutivos de retail
y marcas trataron al ecommerce como un proyecto
paralelo con financiación y personal mínimos. Riley
Reeder, Director of IT en Al’s Sporting Goods, un retailer
de artículos deportivos con sede en Estados Unidos,
caracterizó esta situación al expresar: «A falta de una
palabra mejor, calificaron a nuestro ecommerce como
una sanguijuela para las tiendas, ya que creían que
solo utilizábamos su stock, parte de su espacio, y eso
era todo».
Las tres épocas corresponden
tanto a la operación online
como offline. Esas tres épocas
son:
Fuente: U.S. Census Bureau, Advance Monthly Retail Trade Survey, noviembre de 2022

7
4,5
U.S. Census Bureau, Retail Indicators Branch, noviembre de 2022
6
Nicole Silberstein, «As Ecommerce Growth Continues, Retailers Turn ‘Steely-Eyed’ Gaze to Profitability», Publicis Sapient, julio de 2022
La era del crecimiento a toda costa
Esta época comenzó a mediados de 2020. A pesar
de las circunstancias poco favorables, la pandemia
del COVID-19 fue de gran ayuda para el ecommerce.
En los Estados Unidos, las ventas del ecommerce
crecieron 68,5 %4
si comparamos todo el año 2021 con
2019. Durante este tiempo, la tienda física de retail
experimentó una tasa de crecimiento del 15,9 %,5
que
es aproximadamente 5 veces mayor que lo que los
retailers observan en un año estándar. La mayoría de
los merchants, independientemente de la categoría,
tuvieron un buen desempeño durante este periodo, y
todo el énfasis se dirigió al crecimiento, incluso si eso
significaba hacer algunas inversiones extravagantes en
áreas como el metaverso.
La era de la rentabilidad
Aquí es donde nos encontramos hoy día; en la resaca
que sigue una vez terminada la fiesta del crecimiento
del ecommerce. Los líderes del ecommerce están entre
la espada y la pared: se espera que mejoren las ventas
récord de 2021 y 2022, mientras que la inflación ajustó
significativamente los márgenes y la demanda de los
consumidores disminuyó y cambió. Al ver los márgenes
amenazados, la rentabilidad se convirtió en el factor
más esencial para los merchants.
A pesar del nuevo enfoque de toda la industria en
la rentabilidad del ecommerce, la mayoría de las
empresas atraviesan dificultades. Sin embargo, un
estudio reciente de Publicis Sapient demostró que
el 37 % de los retailers dicen que el ecommerce no
alcanza los objetivos de rentabilidad trazados.6
Además, las organizaciones con las que hablamos
y que están lanzando nuevos canales directos al
consumidor (DTC) admitieron no estar seguras de si
el ecommerce es rentable. No hace falta decirlo, pero
esto no es bueno: es difícil mejorar algo que no se
puede medir.
En los niveles más altos durante décadas, la
inflación dominó el discurso del retail en 2022.
Independientemente de lo que suceda con la
economía global y la inflación, esperamos que la
era de la rentabilidad perdure hasta 2024 a medida
37%
que el mercado se corrige (supera la resaca) y el
crecimiento del ecommerce se normaliza. Por lo
tanto, los líderes del ecommerce deben revisar cada
apuesta estratégica que hacen bajo el microscopio
de la rentabilidad.
de los retailers dicen
que el ecommerce no
alcanza los objetivos de
rentabilidad trazados

8
9
U.S. Census Bureau, Manufacturing and Trade Inventories and Sales, octubre de 2022
7,8
John Koetsier, «Apple’s Privacy Changes Slashed Ad ROI 38%. This Company Says They Can Fix It», Statista, mayo de 2022
Tres duras realidades
del ecommerce
moderno
El viejo mantra del ecommerce rezaba que los
comerciantes podían vender a los clientes a bajo
precio evitando los altos costos de infraestructura
física (tienda). Sin embargo, el panorama del retail
online se sobrepobló, y los merchants tienen cada vez
más dificultades para dirigir el tráfico hacia sus tiendas
digitales. Una causa clave es un fuerte aumento en el
costo por clic (CPC) de Facebook y Google a medida
que los precios de los anuncios aumentan en relación
con las ventas.8
Para colmo de males, los recientes
cambios de privacidad de Apple hicieron que la
publicidad dirigida fuera menos efectiva. Google tiene
planes de dejar de usar la cookie de terceros en
Google Chrome para fines de 2024.
38%
Se avanzó mucho desde el inicio del ecommerce hace más de dos décadas,
pero muchos retailers y marcas aún enfrentan desafíos colosales. La
experiencia del usuario, las devoluciones, los pagos; podríamos completar
fácilmente un catálogo de 110 páginas sin problemas con todas las áreas que
el ecommerce necesita mejorar. En vez de eso, estos son los tres desafíos
principales que los merchants que entrevistamos mencionaron una y otra vez.
Desde el comienzo de la pandemia del COVID-19,
las marcas y los retailers experimentaron un caos
en el stock. Las interrupciones de la fabricación, la
cadena de suministros y la demanda récord de los
consumidores hicieron que el stock de los retailers
alcanzara niveles alarmantemente bajos en 2021. Esos
problemas en la cadena de suministros se resolvieron,
en gran medida, pero los retailers y las marcas ahora
observan una desaceleración (y un cambio) de la
demanda. Los retailers con quienes conversamos
citaron repetidamente este caos en el stock como una
lucha continua, y no hay una solución clara a la vista.
22,5%
menos efectividad
de los anuncios
digitales después de la
actualización de iOS 14.57
de crecimiento en los
niveles de stock de los
retailers en 2022, a pesar
de la caída de la demanda9

9
11
«Shopping Cart Abandonment Rate», Oberlo, 2022
10
Marina Pasquali, «Online shopping cart abandonment rate worldwide between 2006 to 2021», Statista, junio de 2022
El oscuro secreto del ecommerce es que las tasas de
conversión son atroces. Incluso si (y este es un gran si)
puedes hacer que un cliente vea tu anuncio, haga clic
en él, navegue por tu sitio web y agregue un producto
a su carrito de compras, es probable que aún no llegue
al checkout. Con casi siete de cada diez carritos de
compras digitales abandonados (y ese número salta
al 85 % en dispositivos móviles)11
, los merchants están
perdiendo mucho dinero con sus apuestas.
69,8%
Aprovechar más
a los clientes
que ya tienes
Hacer del stock
y del fulfillment
una fortaleza
Interactuar con
los clientes de
nuevas maneras
1
# # #
2 3
Tres apuestas
para el éxito
Entonces, ¿cómo pueden los merchants del segmento online superar estos
desafíos? De acuerdo con las conversaciones que mantuvimos con marcas y
retailers líderes, proponemos que centren sus inversiones en las siguientes áreas
simples pero subestimadas, en las que profundizaremos en las siguientes secciones:
9
de todos los carritos de
compras del ecommerce
son abandonados por los
compradores10

10
13, 14
«Brands Losing a Record $29 for Each New Customer Acquired», SimplicityDX, julio de 2022
12
Walter Loeb, «The Rising Costs Of Digital Advertising Will Force Spending Shiftst» Forbes, agosto de 2021
Graeme Bloor
VP de Digital & IT, ERIK’S Bike - Board - Ski
«Creo que siempre nos centramos en conseguir nuevos clientes;
obviamente, así es como logramos que nuestro negocio siga creciendo.
Sin embargo, este año, realmente estamos viendo cómo convertir a
esos clientes primerizos en clientes leales de por vida.»
Inversión 1
Aprovechar más a los
clientes existentes
Los merchants online no logran captar clientes. El auge
de los canales de publicidad digital y los modelos
de negocio DTC convirtieron al ecommerce en una
competencia para ver quién capta más clientes. Los
recién llegados al ecommerce como Casper, Warby
Parker y Allbirds construyeron negocios de miles
de millones de dólares principalmente mediante la
compra de avisos sumamente específicos de Facebook
e Instagram — inyectando dinero en esos canales
básicamente para comprar nuevos clientes. Con los
costos de publicidad digital disparados en relación
con las ventas en los últimos cinco años,12
este modelo
de negocio se tornó menos atractivo. Además, los
cambios en la privacidad de datos de iOS 14.5 de
Apple dieron vuelta la ecuación para muchas marcas
y retailers; el direccionamiento y la eficacia general se
redujeron casi a la mitad de la noche a la mañana.
De cualquier forma que lo mires, adquirir nuevos
clientes es costoso, y solo se vuelve más costoso
cuanto más grande es tu marca, con una mayor
propensión a que los consumidores la conozcan. A
medida que entramos en un ciclo económico donde la
rentabilidad es el principal objetivo en lo que respecta
al crecimiento, las marcas y los retailers líderes de la
industria están reinvirtiendo en sus clientes. De hecho,
un análisis reciente de SimplictyDX mostró que, hay
una pérdida neta de USD 29 en promedio por pedido
en las compras que realizan los nuevos clientes; la
rentabilidad de estas ventas cayó aproximadamente
300 % en la última década.13
Por su parte, las ventas
entre los clientes recurrentes tienen una ganancia de
USD 38 promedio por pedido y su rentabilidad creció
36 % en la última década14
. Los costos de adquisición
de clientes que mencionamos anteriormente son la
razón principal de esta dicotomía.

11
15
VTEX, 2023
Los clientes recurrentes
generan ganancias
Llevando este concepto un paso más allá, analizamos
los pedidos de los merchants de VTEX para demostrar
dónde deben centrarse para generar mayores
ganancias.
Las métricas más útiles para medir el valor de los
clientes existentes son:
Pedidos recurrentes directos
y orgánicos (DORO)
Es decir, compras recurrentes orgánicas que no se
originan en medios pagos. En VTEX, descubrimos
que DORO es un gran indicador para identificar la
rentabilidad del cliente.
Valor promedio del pedido (AOV)
El monto promedio del carrito/pedido de un cliente.
Sobre el ejemplo de un retailer, dividimos a los clientes
de este retailer en cuatro cuadrantes basados en
DORO y AOV. El retailer ve un promedio de 2,27 pedidos
directos y orgánicos. Para ese mismo retailer, el valor
promedio del pedido (AOV) es de aproximadamente
USD 70.15
Por lo tanto, se puede trazar la base de
clientes en cuatro cuadrantes divididos por esos dos
valores (ver a continuación).
Fuente: SimplicityDX, 2022

12
La matriz de
rentabilidad del cliente
Fuente: VTEX, 2022

13
Compradores de necesidad
Los merchants pierden dinero con estos clientes,
quienes hacen pocos pedidos y lo hacen por un monto
bajo. Estos clientes no deben considerarse una
prioridad.
Compradores impulsivos
Estos clientes hacen pocos pedidos, pero por un
AOV superior a la media. Los merchants ganan dinero
con estos clientes, pero a un volumen menor. Los
merchants deben centrarse en retener a estos clientes
y lanzar campañas de fidelidad para aquellos clientes
con el AOV más alto.
Compradores de descuento
Estos clientes realizan pedidos con frecuencia, pero
a un AOV inferior al promedio, lo que resulta en bajos
niveles de ganancias por cliente. Los merchants
deberían centrarse en retener a estos clientes y lanzar
campañas para aumentar el tamaño de sus carritos.
Campeones de la marca
Si bien representan una pequeña minoría de todos los
clientes, los merchants obtienen la mayor parte de sus
ganancias de estos clientes, quienes compran con
frecuencia y con un AOV alto. Los merchants deben
mantener contentos a estos clientes a toda costa.
Para comprender mejor la composición de su base de
clientes, cada marca y retailer debe crear una matriz de
rentabilidad del cliente, que difiere según la categoría y
los precios del merchant. Por ejemplo, los retailers y las
marcas en la industria de artículos de lujo atraviesan
una situación diferente de aquella de los productos
altamente mercantilizados. Incluso así, ambos tipos de
merchants pueden beneficiarse significativamente al
convertir a los clientes al cuadrante «Campeones de la
marca».
Esta apuesta es tan intuitiva como parece, sin
embargo, la mayoría de los merchants siguen luchando
y pretenden alcanzar el crecimiento entre los nuevos
clientes. Te desafiamos a desarrollar tu propia matriz
de rentabilidad de clientes y alinear los KPI con
los grupos de clientes en cada cuadrante. También
te recomendamos analizar cómo migrar clientes a
cuadrantes más rentables. Hacerlo es un camino
rápido para mejorar las ganancias.
Caracterizamos los cuatro
cuadrantes de esta matriz
como los siguientes:

3
Recomendaciones
01.
Plan de acción Plan de acción Plan de acción
02.
Los merchants están calibrando
sus esfuerzos de marketing para
mejorar las relaciones con los
clientes existentes en lugar de
crear otras nuevas.
Motorola, un cliente de VTEX,
aumentó el engagement con
los clientes en un 700 %
mediante la personalización
de los mensajes que enviaba
a usuarios específicos.
Compensa a los representantes
de atención al cliente por
cambiar a los clientes de la
categoría «Compradores
impulsivos» a la categoría
«Campeones de la marca».
Haz que el personal
se comunique con los
consumidores después
de la compra.
Personaliza los mensajes
para los clientes existentes.
Escribe un email más
atractivo para los clientes
existentes.
Los merchants deben reevaluar
sus planes de marketing para
responder a los cambios de pri-
vacidad de Apple y Google.
Los merchants inteligentes están
determinando una estrategia de
cookies de primera mano para
recopilar datos personales y de
intención. Por sus valiosos da-
tos, los clientes también deben
recibir algo valioso a cambio.
Aprovecha nuevos métodos de
engagement como el marketing
por SMS y el comercio conver-
sacional para crear perfiles de
clientes más completos.
Para aprovechar más a los clientes existentes y hacerlo
de forma exitosa, las marcas líderes y los retailers hacen
sus apuestas en estas tres áreas:
Invierte en una plataforma
de datos de clientes o
similar.
Lanza una iniciativa para
recopilar datos de primera
mano.
Asegúrate de proporcionar
valor a cambio de los datos
del cliente.
03.
Una cosa es impulsar la fidelidad
en un solo canal digital, pero los
merchants más exitosos lo hacen
en todos los canales que utilizan
sus clientes.
Aunque sean ineficientes, los
merchants deberían cambiar de
un enfoque específico al canal a
uno específico del cliente para
los «Campeones de la marca».
Heather Hershey, Research
Director de IDC, dice: «El cliente
es el canal. Debes concentrarte
en ellos».
Realiza una auditoría de
fidelidad del cliente en
todos los canales a fin de
identificar brechas.
Determina los KPI
vinculados a trasladar a
los clientes al cuadrante
«Campeones de la marca».
No puede haber negocio sin clientes (¡obvio!), por eso tiene sentido
invertir en las relaciones con clientes preexistentes. Hacerlo mitiga
el aumento de los costos de adquisición de clientes y hace que las
operaciones de comercio digital sean más rentables. Proponemos
que los merchants apuesten por aprovechar al máximo a los clientes
existentes al priorizar la fidelidad encima de la adquisición, recopilar
datos de primera mano y ser agnósticos con respecto al canal.
Resumen
Busca la fidelidad
por encima de la
adquisición
Recopila datos
de primera mano
Sé agnóstico
de canal

15
Inversión 2
Hacer del stock y
del fulfillment una
fortaleza
Si a una sala de ejecutivos de ecommerce se les
pregunta cuáles son sus mayores debilidades, te
puedo garantizar que el envío, la gestión del stock
y la gestión de pedidos están entre las primeras
respuestas. Y tiene sentido; es mucho más difícil hacer
que los productos lleguen a los clientes en tiendas
online que en tiendas físicas.
Si bien los sitios web llamativos y un bonito contenido
captan mucho la atención, en el stock y el fulfillment
es donde se ponen a prueba las experiencias de los
clientes. Después de todo, si un cliente no recibe un
producto tal como se lo prometieron, no importa lo
lindo que se vea el sitio web o cuán personalizadas
sean las campañas de marketing por email. Paul
Horvath, CTO de Beauty Counter, una marca de belleza
y bienestar de DTC, lo expresó de la mejor manera:
«Los sistemas de gestión de pedidos no se consideran
sexys a menos que no lo tengas.»
Además de afectar la experiencia del cliente, el
fulfillment y el stock pueden mejorar o empeorar los
márgenes de ganancia de una marca. Las fallas como la
falta de stock, el envío de pedidos erróneos, los largos
tiempos de entrega, la mala visibilidad del stock y la
incapacidad para procesar las devoluciones pueden
expulsar rápidamente a los retailers del negocio. Por
otro lado, al sincronizar las ubicaciones físicas con el
ecommerce, los retailers pueden generar ganancias.
Julia Ferreira, Head of Digital de Grupo SOMA, un grupo
de moda de alta gama, destacó esto diciendo: «El
30 % de todo lo que vendemos en nuestro sitio
web se envía desde nuestras tiendas. Si no tuviera
estas funcionalidades activadas en nuestro sistema de
comercio, perdería el 30 % de mis ingresos.»
Estimamos que la mayoría de los merchants tienen
un largo camino por recorrer antes de que puedan
afirmar que el stock y el fulfillment son realmente
una «fortaleza». Para demostrarlo, desarrollamos
un modelo de madurez omnichannel que representa
las cinco etapas principales de madurez de acuerdo
con los datos obtenidos en una encuesta informal
de retailers de toda la industria. Esta investigación
determinó que más de la mitad de todos los merchants
se encuentran en las primeras etapas de madurez
omnichannel.
Jordan Speer
Research Director, IDC
«Los merchants deben tratar al stock y al fulfillment
como un producto que venden a los clientes, en lugar de
simplemente una responsabilidad que se transmite.»

16
Nivel del modelo empresarial de madurez omnichannel
Etapa 01
Etapa 02
Etapa 03
Etapa 04
Etapa 05
El modelo de madurez
omnichannel
Para avanzar por esta
curva, te sugerimos:
Etapa 1 a 2: Dominio del
stock centralizado
Las inversiones en stock y fulfillment son el factor
más importante en esta etapa. Las inversiones
deberían destinarse a infraestructuras físicas, por
ejemplo, almacenes y sistemas asociados (gestión
de almacenes, gestión de pedidos), para procesar y
entregar los pedidos que se realizan online.
Etapa 2 a 3: Cruzando el abismo
Para llegar a la etapa 3, los merchants suelen
seleccionar entre dos y cuatro canales clave (aquellos
que generan la mayor cantidad de ganancias), por
ejemplo, marketplaces clave, retailers y proveedores de
medios sociales. Invierten en sistemas/procesos para
poder administrar el stock, los pedidos, el envío y las
devoluciones indistintamente entre sí.
Etapa 3 a 4: Aprovechar un marketplace
El salto de la etapa 3 a la 4 se trata de descentralizar
el stock geográficamente en varias tiendas, centros
de fulfillment, dark stores y microcentros de fulfillment
para que los consumidores reciban los productos más
rápido. En particular, esta es la etapa en la que los
merchants establecen estrategias transfronterizas
de stock y fulfillment que pueden replicarse. Los
merchants con los que hablamos llegaron a la
etapa 4 al operar un marketplace de fulfillment que
aprovechaba el stock y el fulfillment de terceros.
Etapa 4 a 5: Dominio del omnichannel
Avanzar a la etapa final requiere inversiones
significativas, por lo general, millones o miles de
millones de dólares (USD). Los merchants que llegan
a la etapa 5 realizaron fuertes inversiones en stock,
fulfillment y planificación de la demanda, incluidas las
herramientas para pronosticar la demanda y acercar
proactivamente el stock al lugar donde se realizarán los
pedidos futuros.
La mayoría de los retailers y las marcas se benefician
de la evaluación de las funcionalidades de stock y
fulfillment para medir su nivel de madurez. Apostar
en estas áreas es una forma segura de posicionar
tus operaciones de omnichannel para un crecimiento
rentable a largo plazo.
El stock está aisla-
do. El fulfillment se
gestiona de modo
manual y carece de
visibilidad.
Todos los pedidos
se envían desde
uno o dos
almacenes. No
hay fulfillment
en la tienda.
Stock y pedidos
integrados pero
solo en canales
seleccionados.
La red de
abastecimiento y
el fulfillment son
las fortalezas. Las
decisiones se basan
en datos pasados.
Las variadas
opciones de
fulfillment y una
estrategia de
marketplace
promueven la
fortaleza del stock.
Fuente: VTEX, 2022

3
Recomendaciones
Con demasiada frecuencia, el
fulfillment es una idea de último
momento en el ecommerce, que
se considera un gasto necesario
para hacer negocios.
En cambio, los comerciantes
en las dos primeras etapas de
madurez deben cambiar su en-
foque y tratar al fulfillment como
un componente central de su
oferta. Esto significa gestión de
productos, iteración constante
y marketing de productos en
torno al fulfillment. Además, los
merchants deberían comercia-
lizar sus diversas opciones de
fulfillment, incluida la velocidad,
el método y la sostenibilidad.
El factor más esencial para
avanzar en el modelo de madurez
omnichannel es la visibilidad y la
gestión del stock. Lograr esto es,
ante todo, integrar el comercio,
la cadena de suministros y los
sistemas ERP.
Para avanzar con éxito, las
herramientas físicas y digitales
deberían ser un área de enfoque
para la inversión, incluido el
stock, la gestión de almacenes,
la gestión distribuida de pedidos,
la preparación de pedidos y las
tecnologías robóticas.
Para hacer que el surtido y el fulfillment se conviertan
en una fortaleza, las marcas líderes y los retailers están
haciendo sus apuestas en las siguientes tres áreas:
Es aconsejable que cada
marca y retailer experimente
con el aprovechamiento del
suministro, la distribución o el
fulfillment desde varios ángulos
para impulsar un crecimiento
rentable.
Es importante hacerlo, ya
sea desde una capacidad
de abastecimiento, envío o
fulfillment.
AB InBev desarrolló un servicio
bajo demanda de marketplace
de cuatro lados para entregar
cerveza a los consumidores
en menos de 30 minutos.
Frente a los desafíos persistentes de la cadena de suministros y el caos
de stock, la mayoría de los merchants solo están tratando de cumplir con
los pedidos. ¿Qué pasaría si, en cambio, duplicaran la apuesta e hicieran
del fulfillment su diferenciador? Los merchants con los que hablamos
están superando el caos del stock y transformando el stock y el
fulfillment en un generador de ganancias. Proponemos que los merchants
logren esto al tratar al fulfillment como un producto, unificar inventarios
en todos los canales y aprovechar un modelo de marketplace.
Resumen
01. 02. 03.
Trata al fulfillment
como un producto
Unifica
el stock
Aprovecha los
marketplaces
Diagnostica el problema:
¿qué porcentaje de carritos
abandonados se deben a
brechas de fulfillment?
Coloca las opciones de
fulfillment al frente y en el
centro de las PDP.
Transforma las devoluciones
en una nueva oportunidad
de engagement.
Integra el stock en vivo en
todas las plataformas de
comercio.
Expón la disponibilidad del
stock en las páginas de
productos y en la búsqueda.
Capacita a los empleados
en el uso de estas
herramientas.
Determina el talento
necesario para operar
un marketplace.
Adquiere una solución de
software que se integre con
el stack tecnológico.
Comunícate con
proveedores/proveedores
de fulfillment antes del
lanzamiento.

18
16
Ethan Cramer-Flood, «China Ecommerce Forecast 2022», Insider Intelligence, julio de 2022
Investment #3
Interactuar con
los clientes de
nuevas maneras
En un mundo donde cualquier customer journey
digital es posible, ¿por qué la mayoría de las tiendas
de comercio digital se ven y sienten igual? Esa es
la pregunta que se hacen los retailers y las marcas
innovadoras a medida que reimaginan cómo funcionan
las compras online e invierten en nuevos modelos
de engagement para superar las sombrías tasas de
conversión del ecommerce.
Por «nuevos modelos de engagement», incluimos
cosas como impregnar la tienda online con videos,
hacer que las páginas de productos sean más
interactivas y crear tiendas virtuales que emulen las
tiendas físicas (por nombrar algunas). El comercio
basado en el navegador y aplicaciones constituye la
gran mayoría del tráfico actual. Por el contrario, los
modelos de compra basados en video, por ejemplo, la
transmisión en vivo y el live shopping, representaron
el 23 % de todo el ecommerce en China. El mercado
del ecommerce de China es el más grande y maduro
del mundo; más del 45 % de todas las transacciones
tienen lugar en el segmento online.16
Si bien China es
un mercado único, se está convirtiendo en un ejemplo
para todas las demás regiones del mundo.
Jon Panella, Group Vice President de la consultora
digital Publicis Sapient, describió cómo los merchants
deberían plantearse las inversiones en los nuevos
modelos de engagement: «En el entorno actual, cuando
el 20 % de tus clientes generan el 80 % de las ventas
recurrentes, es fundamental que interactúes más
con esos consumidores a través de nuevos puntos
de contacto, ya sea por medio del live shopping,
interacciones de realidad aumentada o virtual (AR/VR)
o cualquier otro canal innovador. Hacerlo te permite
entablar un contacto adicional con tus clientes y lograr
esa compra extra al mes o al año, lo cual es mucho más
fácil que captar un nuevo cliente.»
A continuación, destacamos seis nuevos modelos
de engagement con los que las marcas y los retailers
están experimentando hoy en día. Todos estos
modelos se están lanzando al mercado de
una manera móvil.
Mike Black
CMO, Profitero
«Hubo una homogeneización de la experiencia de
compra. Como consumidor, te colocaron en una caja de
experiencia de compra. Los retailers deben esforzarse
más en la experiencia de compra y adaptarla a la misión
específica del comprador y las formas únicas en que los
compradores compran en una categoría en particular.»

19
Live Shopping
Eventos en vivo 1 a muchos para
impulsar la conversión. El conte-
nido del video se puede reutili-
zar para mejorar el contenido.
Tutoriales de la
tienda virtual
Recorrido visual de las tiendas
físicas con catálogo de
temporada y capacidad
para agregar al carrito.
Conversacional
Comercio basado en chat donde
los clientes pueden interactuar
con una persona o un bot para
realizar pedidos.
PDP inmersivas
Páginas de productos con
videos, imágenes sobre estilo
de vida, productos configurables
y prueba social.
Comprador personal
Eventos en vivo 1 a 1 para
guiar a los clientes a través
del proceso de compra.
Contenido condicional
Adaptación de la experiencia
de compra en función de las
preferencias declaradas de los
clientes, por ejemplo, el tiempo.
Nuevos modelos de
engagement del cliente
Fuente: VTEX, 2022

20
18
Lalo Aguilar, «Live Shopping: Samsung’s strategy to take over» VTEX, marzo de 2022
17
Frictionless Commerce, 2022
Cada uno de estos nuevos modelos de engagement
es un indicador de hacia dónde irá el mercado del
ecommerce en los próximos años, a medida que las
transacciones se alejan de los navegadores móviles y
de escritorio. Una arquitectura moderna de tecnología
de comercio es necesaria para soportar cada uno de
estos modelos y los que vendrán.
A continuación, encontrarás un
desglose de las seis categorías
y el argumento para cada una
de ellas:
Live Shopping
Los videos, más que cualquier otro medio, captan a los
clientes y lo mismo debería suceder con el comercio
digital. Los consumidores que reproducen videos en
una tienda online tienen 2 veces más probabilidades
de convertir que aquellos que no lo hacen.17
Samsung,
el fabricante mundial de productos electrónicos,
experimentó un aumento del 129 % en las tasas de
adición al carrito mientras organizaba un evento de
live shopping con VTEX.18
Tutoriales de la tienda virtual
Para emular la experiencia del comercio físico, los
retailers y las marcas están experimentando con
recorridos de tiendas virtuales. FARM Rio, un retailer de
moda de alta gama y cliente de VTEX, lo logró filmando
su tienda con un Matterport y dejando que los clientes
naveguen virtualmente por la tienda en su sitio web
con productos en exhibición que se pueden agregar
al carrito. Alrededor del 20 % de todos los clientes de
FARM Rio probaron esta experiencia, y la empresa vio
una mejora que triplicó la tasa de conversión de la
tienda virtual en comparación con el sitio web normal.
Conversacional
El comercio conversacional incluye métodos basados
en chat o mensajería para que las marcas interactúen
directamente con los consumidores. C&A, un retailer
multinacional holandés y cliente de VTEX, ofrece
navegación por catálogo y una variedad de servicios
por WhatsApp para proporcionar una mejor
experiencia al cliente. El comercio conversacional
también es una excelente manera de recopilar
datos de clientes de primera mano.
Comprador personal
Los compradores personales son vendedores que
asesoran y acompañan a los clientes en su proceso
de compra online mediante un video. La intención
principal de los compradores personales es generar
una experiencia positiva para el cliente a través de un
conocimiento profundo de los productos, los mercados
y las tendencias para impulsar los ingresos.
Contenido condicional
El comercio digital presenta la oportunidad de
ofrecer a los clientes no solo tiendas online únicas y
personalizadas, sino también páginas de productos
basadas en su perfil y preferencias. Por ejemplo, se
pueden crear y presentar dos versiones de páginas de
productos en función de si un cliente desea ver más o
menos información sobre un producto.
PDP inmersivas
Todos los merchants con los que hablamos
mencionaron que el contenido de su página de
producto necesitaba mejoras. Rishi Rawat, fundador
de Frictionless Commerce, dijo: «Al determinar dónde
invertir, las marcas deben seguir la ruta del dinero.
Si el 80 % de su tráfico pagado aterriza en las PDP, el
80 % de sus esfuerzos de optimización deben dirigirse
a los PDP». Motorola, cliente de VTEX, vio duplicarse
el tiempo del consumidor dedicado a su sitio web
después de mejorar las PDP.
Invertir en nuevos modelos de engagement es la
apuesta menos segura que se describe en este
documento y debe considerarse como un proyecto a
largo plazo para impulsar la conversión. Los merchants
que entrevistamos vieron resultados sólidos al tener un
enfoque de «prueba y aprendizaje», donde los nuevos
modelos de engagement; por ejemplo, los eventos
de live shopping, podían agregarse rápidamente a
los sistemas existentes y las mejoras de conversión
podían medirse.

3
Recomendaciones
Para interactuar con éxito con los clientes de nuevas
maneras, las marcas líderes y los retailers están
apostando en las siguientes tres áreas:
Los merchants que
entrevistamos descubrieron
que el contenido de video en su
sitio web, páginas de productos
y canales sociales conduce a
mayores conversiones.
El video debe ser un área de
inversión clave para impulsar la
conversión, tanto si el formato
es en vivo, está incrustado en
páginas, es uno a uno, uno a
muchos, etc.
Los merchants gastan mucho en
sus sitios web, solo para tener
páginas de productos muy poco
atractivas con información
faltante, copia deficiente y
contenido poco llamativo.
Esto no tiene sentido si tenemos
en cuenta que la mayoría de las
primeras impresiones de los
clientes de una marca, después
de una búsqueda en Google
o hacer clic en un anuncio,
provienen de ver la página
del producto.
Por lo tanto, las páginas de
productos son un área excelente
para impulsar la conversión.
La mayoría de los ejemplos
anteriores solo son posibles
gracias a las aplicaciones API-
first, donde el backend está
desacoplado de la capa de
presentación.
Los sistemas de comercio
headless o API-first permiten
a los merchants implementar
rápidamente nuevos modelos
de negocio a través de API de
comercio.
Todos los retailers y todas las marcas quieren destacarse de la
competencia, pero pocos lo logran. En lugar de gastar millones de
dólares en diseños y gráficos para lograr un sitio web sofisticado,
los principales merchants deben diferenciarse reinventando la
forma en que interactúan con los clientes online. Proponemos
que los merchants aumenten las tasas de conversión y mejoren
los márgenes de beneficio liderando con el video, priorizando las
páginas de productos y usando las API-first.
Resumen
01. 02. 03.
Lidera con
videos
Prioriza páginas
de productos
API-first
Coloca los videos en
un lugar destacado
del sitio web.
Aprovecha los videos
generados por productos,
marcas y usuarios.
Explora cómo la marca
puede aprovechar los
eventos de video en vivo.
Concentra los esfuerzos
en las 5 PDP de mayor
rendimiento.
Coloca la copia/el contenido
más importante en la parte
superior o «above the fold».
Dedica más tiempo
a mejorar las PDP en
comparación con la
página de inicio.
Asegúrate de adquirir solo
tecnologías de comercio
con una arquitectura
API-first.
Crea pruebas de concepto
al experimentar con nuevos
modelos de engagement.

22
Apostar por la
rentabilidad del
ecommerce
Conclusión
Jason Goldberg
Chief Commerce Strategy Officer, Publicis
«Una de las cosas que sabemos de las últimas dos
recesiones económicas es que las empresas que
invierten durante estos tiempos obtienen resultados
descomunales. Te ayuda a diferenciarte.»
Independientemente de si lo notas o no, cada líder de
ecommerce se está acercando a una bifurcación en el
camino. Un camino es familiar y se siente seguro, un
camino conocido que recorriste docenas de veces. La
desventaja es que este camino podría conducir a un
callejón sin salida. El otro camino es completamente
nuevo y no se vislumbra un final; estarás solo si tomas
este camino, pero también controlarás tu destino.
Entonces, ¿qué camino tomarás?
En caso de que esa metáfora no transmitiera lo que
queremos decir, la explicaremos: los próximos 12–24
meses van a ser desafiantes, y deberás tomar una
decisión importante. ¿Invertirás en «la vieja forma de
hacer negocios» o harás apuestas estratégicas para
reinventar tu negocio de ecommerce?
Ya sea que este documento te convenza de apostar
todo lo que tienes o el 10 % de tu presupuesto en
cualquiera de las tres áreas que describimos, el
mensaje más importante es hacer algunas apuestas
porque la competencia ciertamente lo hará.

23
3
Sobre VTEX
VTEX (NYSE: VTEX) ofrece una
plataforma de comercio digital software-
as-a-service para grandes empresas y
retailers. Nuestra plataforma permite a
nuestros clientes ejecutar su estrategia
de comercio, incluyendo la construcción
de tiendas online, la integración y la
gestión de pedidos a través de canales,
y la creación de marketplaces para
vender productos de terceros. Más de
2400 clientes confían en VTEX para
conectarse con sus consumidores de
forma significativa a través de 3200
tiendas online activas en 38 países
(al cierre del ejercicio fiscal del 31
de diciembre de 2021).
Programa una conversación con Jordan Jewell, autor de
este documento técnico y Analyst in Residence de VTEX.

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