Este documento presenta un resumen de la tesis doctoral "La imagen de España en la Prensa económica de referencia mundial: Análisis de la presencia de España en The Wall Street Journal y Financial Times". El autor analiza alrededor de 1,300 artículos sobre España publicados en estos periódicos entre 2007-2010 y encuentra que la imagen de España ha sufrido un fuerte deterioro durante la crisis económica, pasando de ser vista como un país atractivo a tener una imagen desfavorable. Sin embargo, algunas empresas españolas como Santander, BB

1. Tesis
Documentos de Estrategia
T02 / 2011
Reputación
La imagen de España
en la prensa económica
de referencia mundial:
Análisis de la presencia de
España en The Wall Street
Journal y Financial Times
Resumen Tesis Doctoral
Autor: Ricardo Leiva, profesor asistente de Marketing y
Marketing Research, Universidad de Navarra.
Director: Dr. Alfonso Vara

2. Tesis
Documentos de Estrategia
T02 / 2011
Ricardo Leiva
Reputación
La imagen de España en la
prensa económica de referencia
mundial: Análisis de la presencia
de España en The Wall Street
Journal y Financial Times
La imagen de España, generada y difundida a través de las publicaciones de
negocios más influyentes del mundo, ha sufrido un retroceso progresivo y
profundo durante los últimos años.
Abstract Resumen Capítulos
La imagen de España, generada y difundida a través Con el objetivo de enmarcar y definir la naturaleza
de las publicaciones de negocios más influyentes del periodismo especializado que practican The
del mundo, ha sufrido un retroceso progresivo Wall Street Journal y Financial Times, publicaciones
y profundo durante los últimos años. Ésta es la objeto de estudio de esta tesis, el autor comienza
conclusión a la que llega el autor de la tesis doctoral por analizar las características y la naturaleza de la
“La imagen de España en la Prensa económica de prensa económica y de negocios, haciendo un repaso
referencia mundial” a través del análisis de alrededor de las tres fuentes informativas que conforman
de 1.300 informaciones sobre España publicadas el periodismo económico moderno: información
en The Wall Street Journal y Financial Times en económica, información financiera e información
los años 2007, 2008, 2009 y 2010. Si a finales de de negocios. Y en el segundo capítulo, el autor hace
2007 España se presentaba al exterior como un país un repaso histórico y describe las características y la
atractivo, dinámico y solvente, especialmente por naturaleza de The Wall Street Journal y Financial
el dinamismo de sus empresas, en los años siguientes Times, y de sus empresas editoras: News Corporation
el cuadro cambió rotundamente y su valoración y Pearson, respectivamente.
hoy puede ser calificada, de acuerdo al autor, como
desfavorable. Así, la imagen de España ha sufrido un El autor ofrece una visión del impacto de la
derrumbamiento profundo, acelerado y que parece imagen de España en la economía española
difícil de ser contrarrestado en el mediano plazo. (macro y micro) y analiza el estado de la cuestión
Sin embargo, y a pesar de ese deterioro general, del llamado efecto país de origen (country of
empresas españolas como el Banco Santander, el origin effect). Se exponen las conclusiones
BBVA, Telefónica e Iberia han sabido desvincularse de las principales investigaciones que se han
de la mala imagen del país obteniendo un dedicado a analizar la forma en que la imagen
tratamiento neutro o positivo por parte de los dos de las naciones y los estereotipos nacionales,
periódicos analizados. difundidos, amplificados y reforzados por la prensa

3. La imagen de internacional, puede tener efectos muy concretos las decisiones y las percepciones de los consumidores,
España en la en el intercambio comercial mundial. es el llamado efecto país de origen o efecto made
prensa económica in. Se trata de un fenómeno que empezaron a
de referencia
mundial: Análisis Desde las primeras investigaciones empíricas sobre tratar las revistas académicas de marketing en los
de la presencia de estereotipos nacionales y culturales en Estado años sesenta para referirse al impacto económico
España en The Wall Unidos en los años treinta, se ha asignado a la concreto que podía tener la identificación de un
Street Journal y
Financial Times prensa un papel fundamental en la propagación y el producto con su país de procedencia. Entonces se
asentamiento de imágenes mentales que terminan observó que los estereotipos nacionales, difundidos,
teniendo efectos reales. De tal manera que el amplificados y reforzados por la prensa, podían
autor pone en relación el concepto del estereotipo afectar las decisiones de compra y las percepciones
nacional con el efecto país de origen, que influye de los consumidores de productos importados. Las
en la percepción y las respuestas de las personas autoridades políticas y económicas de un mercado
hacia los productos importados. Analiza, también, común podían hacer esfuerzos considerables para
los estudios y ensayos de científicos sociales y derribar las barreras comerciales, por ejemplo,
economistas sobre la imagen exterior de España. pero si los consumidores seguían prefiriendo los
productos locales por mero etnocentrismo, esos
En economía, la realidad y la percepción de los intentos podían resultar infructuosos.
actores del mercado conforman un bucle que se
retroalimenta recíprocamente y que adquiere vida Es debido a la demostrada existencia del efecto país
propia. George Soros bautizó como reflexividad de origen que con el correr de los años se empezó
a esta conexión de doble vía entre realidad y a prestar atención al marketing de lugares y a la
pensamiento: los acontecimientos económicos definición de una imagen-país. Si la imagen-país
y las interpretaciones personales de los actores mejora, puede servir de halo a la exportación de
del mercado se entrecruzan y generan una nueva productos y servicios. Si la imagen-país empeora,
realidad subjetiva, lo que no por ello deja de puede afectar a los empresarios que ofrecen sus
tener repercusiones y consecuencias objetivas productos y servicios al exterior.
y concretas. Los participantes del mercado
basan sus decisiones en su propia percepción de Tomando ese marco conceptual como referencia
los hechos y no en la situación real que se les el autor se pregunta sobre, ¿cuál es la imagen
presenta. Debido a esa circularidad, sus decisiones exterior de España en la actualidad? ¿Cuánto ha
influyen en la situación real, la que vuelve a ser cambiado esa imagen a consecuencia de la crisis
interpretada personalmente. económica? ¿Cómo tratan a España los periódicos
de negocios más influyentes a escala global?
En esa interacción en dos sentidos entre la
realidad económica y financiera y la percepción Para responder esas y otras preguntas
de los actores del mercado se pueden observar relacionadas, en el capítulo IV de la citada
varios intermediarios. Entre ellos, los medios de tesis, el autor presenta el análisis de todos los
comunicación empiezan a ser reconocidos como artículos publicados en The Wall Street Journal
los más importantes. Sin embargo, ellos no solo y Financial Times, entre el 1 de octubre y el 31
transmiten los eventos. También los reconfiguran. de diciembre de 2007, 2008, 2009 y 2010, que
No solo informan sobre la realidad, también la contuvieran las palabras Spain o Spanish en el
crean: “La representación que los periodistas titular y/o en los primeros dos párrafos, difundidos
hacen de sí mismos como simples mensajeros en la versión impresa o digital de cada uno de los
carece de consistencia”, ha escrito el ex presidente dos periódicos (www.wsj.com; y www.ft.com).
de la Comisión Nacional del Mercado de Valores,
Manuel Conthe, “no son repartidores de pizza, Metodología empleada
sino los cocineros de las pizzas” Respecto a la metodología, explica el autor que
se recopilaron todas las informaciones a través
Robert J. Shiller estaría de acuerdo con Conthe. de la revisión diaria de la edición digital de los
Según este economista, aunque los medios dos periódicos en cuestión y se rastreó la base de
de comunicación se presentan a sí mismos datos académica Lexis-Nexis y el buscador de pago
como observadores independientes de los Factiva de Dow Jones (empresa editora de The Wall
eventos del mercado, son parte integral de esos Street Journal).
acontecimientos. Los medios no solo aportan la
plataforma en la que se debaten y comunican los El resultado fue la codificación de un total de
acontecimientos del mercado, también juegan 1.299 unidades de información, descartando las
un rol fundamental en la gestación de esos duplicidades (mismos contenidos en versión
mismos eventos. impresa y online, por ejemplo, o mismos contenidos
publicados por distintas ediciones internacionales,
Un ámbito en el que se ha investigado empíricamente ya que The Wall Street Journal y Financial Times
el papel que juegan las imágenes y los medios de tienen ediciones en América, Asia y Europa y
comunicación como intermediarios que influyen en comparten muchos contenidos).
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4. La imagen de También se descartaron las informaciones que norteamericana aparece en las páginas de The Wall
España en la incluyeran la palabra Spanish para referirse al Street Journal.
prensa económica idioma castellano o al colectivo hispano de Estados
de referencia
mundial: Análisis Unidos. Solo se codificaron las unidades publicadas Cada unidad fue sometida a un análisis estrictamente
de la presencia de en inglés. Fruto de este análisis, se estableció una cuantitativo y fue tipificada como positiva, negativa,
España en The Wall jerarquía de las empresas, las personalidades y los neutra o mixta. Si se identificaba claramente la
Street Journal y
Financial Times asuntos españoles más interesantes e importantes presencia de una oportunidad y/o fortaleza con
para The Wall Street Journal y Financial Times. respecto a España la unidad fue codificada como
positiva. Si, en cambio, se identificaba claramente
La influencia de los dos medios de comunicación una debilidad y/o amenaza, se codificó como
analizados no solo es innegable en términos negativa. Si no se identificó claramente ni una
cualitativos (son los medios más creíbles según amenaza, oportunidad, fortaleza o debilidad, se
muchas encuestas, por ejemplo). En lo que respecta codificó como neutra. Si en la misma noticia se
a España, de acuerdo con al autor, su influencia identificó una oportunidad o fortaleza y también
también se manifiesta de forma muy contundente una debilidad o amenaza, se consideró mixta.
en términos cuantitativos. Así, The Wall Street
Journal y Financial Times son los periódicos que Dentro de los países de la eurozona, España es uno
dedican más espacio y recursos a informar sobre de los que suscita mayor interés para de The Wall
los asuntos españoles entre todos los periódicos de Street Journal y Financial Times. Como muestra
Estados Unidos y del Reino Unido. la tabla 1, hasta 2007 había una cierta relación
entre el tamaño de cada economía y el volumen
Según el Real Instituto Elcano, que elaboraba de informaciones que generaban los países de la
trimestralmente el Observatorio Permanente eurozona en las publicaciones de prensa económica
de la Imagen Exterior de España en la Prensa más influyentes del mundo. Las tres economías más
Internacional, más de la mitad de las noticias sobre grandes de la eurozona eran las que respectivamente
España que se publican en el Reino Unido aparecen lideraban la clasificación de países con mayor
en las páginas del Financial Times que, por sí solo, volumen informativo1. Sin embargo, España tenía
difunde más informaciones sobre España que todos entonces menos representación noticiosa que la
los otros diarios británicos juntos. El Wall Street que merecía por el tamaño de su economía: era el
Journal, asimismo, es el periódico que más informa quinto país de la eurozona más mencionado por
sobre España en Estados Unidos: una de cada tres Wall Street Journal y Financial Times, detrás de
informaciones dedicadas a España por la prensa los países con un producto interior bruto mayor
Tabla 1: Presencia de los países de la eurozona en WSJ y FT
Posición por Posición por
Volumen Volumen
Posición volumen volumen
País Informativo Informativo
por PIB (1) informativo informativo
en 2007 (2) en 2010 (2)
en 2007 en 2010
Alemania 1 2.124 1 3.181 1
Francia 2 1.828 2 1.765 3
Italia 3 1.101 3 1.302 6
España 4 857 5 1.757 4
Países Bajos 5 969 4 735 8
Bélgica 6 189 8 229 10
Austria 7 176 9 177 11
Grecia 8 176 9 3.089 2
Finlandia 9 243 7 256 9
Portugal 10 143 10 817 7
Irlanda 11 388 6 1.675 5
Eslovaquia 12 22 12 33 14
Luxemburgo 13 66 11 79 12
Chipre 14 21 13 61 13
Malta 15 19 14 9 15
(1) PIB 2009. Fuente: Banco Mundial
(2) Número de artículos publicados durante todo el año por WSJ, FT y Economist con los nombres de
cada país en el titular y/o en los dos primeros párrafos, con la metodología descrita en el artículo.
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5. La imagen de (Alemania, Francia e Italia, respectivamente) y deuda de Portugal, Irlanda y Grecia. Cada vez que
España en la detrás también de los Países Bajos, que tenían un se informó sobre lo que estaba pasando en Portugal,
prensa económica PIB menor que España. Irlanda y Grecia, también se mencionó el eventual
de referencia
mundial: Análisis contagio que podía estar sufriendo España.
de la presencia de En el último trimestre de 2010, sin embargo,
España en The Wall Financial Times y The Wall Street Journal prestaron El futuro de España se vinculó simbólicamente
Street Journal y
Financial Times mucha más atención a los países con problemas con la suerte de aquellos países que estaban siendo
económicos de deuda y postergaron relativamente a rescatados financieramente. El 22 de octubre de
algunas naciones que antes recibían más cobertura, 2010, por ejemplo, The Wall Street Journal publicó
en función del tamaño de su economía. una información titulada “Portugal Faces Growing
Pains” (Portugal afronta crecientes dolores - Barley,
Grecia, la octava economía de la eurozona, representa 2010) y en su primer párrafo se mencionaba a España
el caso más significativo al respecto. Hasta 2007, como uno de los países que también generaba
Grecia incitaba un interés correspondiente con su preocupación a escala regional. La misma asociación
tamaño económico. En 2010, sin embargo, con la pudo observarse el 29 de noviembre de 2010 cuando
crisis de deuda y el rescate financiero, Grecia se Financial Times publicó la información titulada
posicionó como el segundo país con mayor volumen “Ministers sign off on EUR85bn Ireland deal” (Los
informativo, desplazando a economías mucho más ministros firman un acuerdo de 85 mil millones de
grandes, como Francia, Italia y España. euros por Irlanda), en la que se decía que el acuerdo
se firmó “para intentar frenar el contagio que afecta
Irlanda representa otro caso significativo: tiene la a la deuda de Portugal y España” (Tait, Chaffin, Peel
undécima economía de la eurozona, pero en 2010 & Brown, 2010).
se situó como el quinto país con mayor volumen
informativo. Con Portugal ocurrió lo mismo: Las empresas más reconocidas
tiene la décima economía de la eurozona, pero en En la tabla 3 se puede observar que en el último
2010 fue el séptimo país más mencionado por las trimestre de 2010 la empresa más mencionada en
publicaciones de negocios analizadas. las noticias sobre España fue Moody’s, que, de esta
forma, desplazó circunstancialmente a la compañía
España siguió la misma tendencia, aunque su española más reconocida y con mayor presencia
incremento fue menos considerable: pasó de la internacional durante los cuatro años analizados: el
quinta posición en 2007 a la tercera en 2010 en la Banco Santander.
clasificación de países por volumen informativo.
El 15 de diciembre de 2010 la agencia norteamericana
La tabla 2 confirma que en 2010 el interés de evaluación de riesgos Moody’s anunció que estaba
informativo por España aumentó considerablemente: revisando la calificación de la deuda pública española.
el aumento de informaciones con respecto a 2009 fue Desde entonces, cada vez que los periódicos The Wall
del 91%. En la actualidad España es un país mucho Street Journal y Financial Times informaban sobre
más importante para The Wall Street Journal y la situación macroeconómica española recordaban,
Financial Times que en 2007. En el último trimestre a modo de contextualización, que Moody’s estaba
de 2010, Financial Times publicó casi el doble de reevaluando el rating de la deuda pública española
informaciones sobre España que en el mismo período y que la perspectiva de ese examen era negativa. La
de 2007. En el caso de The Wall Street Journal, el suerte de España no solo pasó a estar directamente
incremento fue aún más significativo, pues solo en vinculada con la situación de Portugal, Irlanda y
2010 el periódico publicó más noticias sobre España Grecia, sino también con la recalificación a la baja
que en los tres años anteriores. que estaba anunciando Moody’s en los países de la
eurozona con mayores niveles de riesgo.
El considerable aumento informativo sobre España,
especialmente de parte de The Wall Street Journal Por ejemplo, el 22 de diciembre de 2010 The Wall
y el Financial Times, se explica en gran parte por la Street Journal publicó una información titulada
reiterada mención de España en las noticias que en “Moody’s Warns on Portugal” (Moody’s advierte
el último trimestre de 2010 se referían a las crisis de sobre Portugal), en la que se decía que Moody’s
Tabla 2: Informaciones sobre España, sus empresas y personalidades
Periódico 2007 2008 2009 2010 TOTAL
FT 168 165 186 304 823
WSJ 56 49 90 232 427
The Economist 7 22 10 10 49
TOTAL 231 236 286 546 1.299
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6. La imagen de
España en la
Tabla 3: Empresas más mencionadas en las noticias sobre España
prensa económica
de referencia Empresa 2007 2008 2009 2010 TOTAL
mundial: Análisis
de la presencia de Santander 14 40 13 31 98
España en The Wall
Moody’s 0 0 1 47 48
Street Journal y
Financial Times BBVA 2 3 11 16 32
Telefónica 12 4 10 6 32
Iberia 7 4 5 3 19
Ferrovial 4 2 7 5 18
S&P 1 0 11 5 17
Iberdrola 7 1 4 4 16
Repsol 2 5 2 6 15
ACS 0 0 0 13 13
Zara 2 2 4 2 10
Endesa 5 1 1 0 7
Otra extranjera 80 74 104 217 475
Otra nacional 37 34 53 54 178
Ninguna 58 66 60 137 321
TOTAL 231 236 286 546 1.299
estaba evaluando una rebaja de la nota de la deuda de mostrar una influencia a escala europea y con
pública portuguesa. En esa información también se una presencia destacable en los tres medios de
recordaba, en el segundo párrafo, que una semana comunicación de negocios más influyentes del
antes la agencia de calificación de riesgos había planeta. El resto aparece a mucha distancia y
decidido lo mismo con respecto a España. The Wall muestra una alta dispersión.
Street Journal y Financial Times hicieron lo mismo
decenas de veces durante aquellos días: recordar que La gran mayoría de las empresas es clasificada en
España estaba siendo sometida a un amenazante las categorías “otra nacional”, “otra extranjera”
test y que ese examen suponía un duro golpe a la y “ninguna”. En la categoría “otra nacional” se
confianza de los inversores en la eurozona. Algo reúne a las empresas españolas que tienen una
parecido, aunque menos relevante en términos presencia esporádica y puntual en The Wall
cuantitativos, ocurrió en 2009, cuando Standard & Street Journal y Financial Times. Ellas son, por
Poor’s anunció que estaba reevaluando también la ejemplo, Metrovacesa, La Caixa, Caja Madrid y
capacidad de pago del Estado español. Por ello, la Sacyr, entre muchas otras. En la categoría “otra
agencia de calificación de riesgos S&P se situó en extranjera” se han sumado aquellas empresas con
2009 como la segunda empresa más mencionada en intereses, negocios o planes en España, como
las noticias sobre España (en la misma posición que British Airways (por su fusión con Iberia) o más
el BBVA). Al año siguiente, sin embargo, S&P no recientemente Hochtief (por estar en la mira de
tuvo una ubicación tan destacada y es de suponer la española ACS). En esta categoría también se
que ocurrirá lo mismo con Moody’s cuando se incluyen las empresas de analistas y consultores
analicen las informaciones de 2011. que son citados como fuentes porque opinan
sobre la situación económica o empresarial de
Sin considerar el fenómeno estacional de Moody’s, España y Europa.
se puede comprobar que el Banco Santander
es la empresa española con mayor presencia El alto número de informaciones sin ninguna
internacional, a mucha distancia de las dos que le empresa mencionada se explica por el altísimo
siguen: el BBVA y Telefónica. volumen de noticias macroeconómicas que no se
refieren a ninguna firma en particular.
La presencia individual de las empresas españolas
en los medios de comunicación más influyentes del Las personalidades más citadas
mundo aparece muy concentrada en tres o, a lo La importante presencia del Santander en los
más, cinco compañías, por lo que en este ámbito medios de élite de Estados Unidos y el Reino
parece, de acuerdo con el autor, darse un fenómeno Unido se ve refrendada con la ubicación de
similar al del campeonato de fútbol: solo tres o su presidente, Emilio Botín, como el segundo
cinco conjuntos españoles están en condiciones español con mayor presencia en las informaciones
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7. La imagen de sobre España, detrás del Presidente de Gobierno, presidente de Francia, Nicolás Sarkozy. En otro
España en la José Luis Rodríguez Zapatero, y por delante del conjunto importante de informaciones no se
prensa económica Vicepresidente de Economía de turno (Pedro menciona a nadie (especialmente cuando se informa
de referencia
mundial: Análisis Solbes primero y Elena Salgado después), como sobre eventos macroeconómicos o resultados
de la presencia de puede observarse en la tabla 4. empresariales, por ejemplo). Los analistas y
España en The Wall consultores extranjeros que aparecen con frecuencia
Street Journal y La dispersión de personas que protagonizan las
Financial Times opinando sobre la situación de España aparecen en
informaciones sobre España o que son consultadas la categoría respectiva (analista extranjero). En otro
como fuentes también es muy alta: solo cinco grupo se han sumado las esporádicas apariciones de
españoles pueden ostentar una presencia aceptable españoles que no están ligados al ámbito económico
en los medios de comunicación más influyentes. o de negocios, pero que aparecen puntualmente en
Entre ellos, dos representan al Banco Santander, a informaciones sobre turismo, gastronomía o cultura,
los que también puede sumarse el consejero delegado como el cocinero Ferrán Adrià, por ejemplo. Y se
Alfredo Sáez, en la octava posición. Los tres altos han sumado también en una categoría diferente las
directivos del Santander son, respectivamente, otras autoridades españoles que aparecen muy de
los tres primeros españoles ligados al ámbito vez en cuando en las páginas de The Wall Street
empresarial que figuran en el listado, lo que Journal o Financial Times, por alguna noticia
demuestra la importancia que tiene el Santander puntual relacionada con el terrorismo o la política,
para The Wall Street Journal y Financial Times. No como puede ser el caso del vicepresidente Alfredo
hay que olvidar que el Santander tiene inversiones Pérez Rubalcaba.
en Estados Unidos y el Reino Unido y es el mayor
banco de la eurozona.
Los asuntos más tratados
Llama también la atención que el cuarto español más Como se observa en la tabla 5, en 2007 solo el 6% de
mencionado en las noticias analizadas sea el ex dictador las noticias que publicaban The Wall Street Journal,
Francisco Franco, quien todavía aparece con bastante The Economist y Financial Times sobre España se
frecuencia en los diarios extranjeros, especialmente referían a la situación macroeconómica del país.
cuando se trata de explicar el contexto político y La mayoría absoluta de las noticias de entonces (el
cultural de la España actual, lo que demuestra lo difícil 52%) trataba sobre movimientos empresariales. La
que es para los medios de comunicación enterrar las macroeconomía española no era en 2007 un asunto
imágenes y los iconos del pasado. que despertase mucho interés a los periódicos
analizados, que se dedicaban a cubrir lo que estaban
En un considerable número de informaciones haciendo las empresas españolas: qué compraban,
sobre España se menciona a extranjeros, como al qué vendían, en cuánto se estaban endeudando, qué
Tabla 4: Las personalidades más mencionadas en las informaciones sobre España
Personalidad 2007 2008 2009 2010 TOTAL
J. L. R. Zapatero 7 21 9 32 69
E. Botín (Santander) 7 7 1 3 18
P. Solbes / E. Salgado 0 2 1 10 13
F. Franco 4 5 1 2 12
A. Horta-Osorio (Santander) 2 2 1 5 10
J. C. Trichet 0 1 0 8 9
A. Merkel 0 0 1 8 9
A. Sáenz (Santander) 0 2 3 3 8
C. Alierta (Telefónica) 6 0 0 1 7
S. M. Rey 5 0 2 0 7
M. A. F. Ordóñez 0 0 6 1 7
Otro extranjero 75 78 103 225 481
Nadie 73 52 65 107 297
Otro empresario español 30 37 52 42 161
Analista extranjero 6 10 15 69 100
Español no empresario 10 12 19 15 56
Otra autoridad española 6 7 7 15 35
TOTAL 231 236 286 546 1.299
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8. La imagen de
España en la
Tabla 5: Los asuntos más interesantes para WSJ, FT y The Economist
prensa económica
de referencia Asuntos 2007 2008 2009 2010 TOTAL
mundial: Análisis
de la presencia de Empresas Recuento 120 84 122 155 481
España en The Wall
% columna 52 36 43 28 37
Street Journal y
Financial Times
Economía Recuento 13 45 58 256 372
% columna 6 19 20 47 29
Cultura, Turismo y Gastronomía Recuento 37 34 40 60 171
% columna 16 14 14 11 13
Política Nacional e Internacional Recuento 29 23 41 26 119
% columna 13 10 14 5 9
Mercado inmobiliario Recuento 6 18 6 8 38
% columna 3 8 2 1 3
Terrorismo Recuento 8 3 2 7 20
% columna 3 1 1 1 2
Otros asuntos Recuento 18 29 17 34 98
% columna 8 12 6 6 8
TOTAL Recuento 231 236 286 546 1.299
% columna 100 100 100 100 100
nuevos mercados o industrias estaban explorando, repitió al año siguiente, hasta llegar al último trimestre
qué programas de inversión o desinversión estaban de 2010, en el que las noticias macroeconómicas
anunciando o desarrollando. aumentaron considerablemente y por primera vez
desplazaron a las del ámbito empresarial. La insistente
El interés por el mercado inmobiliario y de asociación de España con las crisis de Grecia,
propiedades también era muy reducido en 2007. Portugal e Irlanda, explica en gran parte la situación
Muchísima más atención recibían las playas y descrita. Aun así, considerando las muestras de los
ciudades de España, sus restaurantes y sus vinos, sus cuatro años, las noticias empresariales siguen siendo
artistas y sus arquitectos. la mayoría, como se observa en el gráfico 1.
El interés temático de las tres publicaciones cambió El tono de las noticias
al año siguiente, como se observa en la tabla 5. En La imagen de España proyectada a través de The
el último trimestre de 2008, la macroeconomía se Wall Street Journal y Financial Times varió
posicionó como el segundo asunto más importante, considerablemente entre 2007 y 2010. Como
desplazando a los ámbitos turístico-gastronómico- muestran el gráfico 2 y la tabla 6, la mayoría de las
cultural y al político. También subió la participación informaciones sobre España publicadas por los dos
de las noticias del sector inmobiliario. La situación se periódicos en 2007 tenía un tono neutro o positivo
(destacaban una fortaleza u oportunidad).
Gráfico 1: Asuntos más interesantes para Gráfico 2: Tono de las informaciones
WSJ, FT y Economist (2007-2010) sobre España (% de participación anual)
2% Empresas
3% 100% –
8% Economía 11 11 13 13 Mixto
90% –
80% – 15 Neutro
Cultura, Turismo y 28 23
9% Gastronomía 70% – 42 Positivo
36% 60% – 22
Política Nacional 21 Negativo
e Internacional 50% – 24
13% 40% – 24
Mercado 30% – 50
inmobiliario 20% – 43
38
10% – 23
Terrorismo
29% 0% –
Otros asuntos 2007 2008 2009 2010
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9. La imagen de Tabla 6: Tono de las informaciones sobre España entre 2007 y 2010
España en la
prensa económica
de referencia Tono 2007 2008 2009 2010 TOTAL
mundial: Análisis
Neutro Recuento 97 65 65 84 311
de la presencia de
España en The Wall % columna 42 28 23 15 24
Street Journal y
Financial Times Positivo Recuento 55 56 61 122 294
% columna 24 24 21 22 23
Negativo Recuento 54 89 122 271 536
% columna 23 38 43 50 41
Mixto Recuento 25 26 38 69 158
% columna 11 11 13 13 12
TOTAL Recuento 231 236 286 546 1.299
% columna 100 100 100 100 100
En 2008, sin embargo, esa situación se revirtió Zapatero para revertir la crisis. En todas ellas se
completamente y la mayoría de las informaciones destacó una oportunidad o fortaleza con respecto
pasó a tener un tono negativo, es decir, destacaban a España.
una amenaza o debilidad. La situación empeoró en
los años siguientes hasta llegar al último trimestre Conclusiones generales
de 2010 en el que una de cada dos informaciones El análisis anterior permite concluir que la imagen
tenía un tono negativo. Se trata de una proporción de España en el exterior ha sufrido un retroceso
altísima de informaciones negativas, porque lo usual progresivo y profundo en los últimos años. Si
es que los periódicos den un tono neutro e imparcial a fines de 2007 se presentaba al exterior como
a los colectivos o entidades que cubren, como atractivo, dinámico y solvente, especialmente por el
ocurrió con España hasta 2007. dinamismo de sus empresas, en los años 2008, 2009
y 2010 el cuadro puede ser calificado como nefasto.
Si solo se consideran las noticias empresariales, El hecho de que se haya incluido a España en el
sin embargo, se puede observar en la tabla 7 que el conjunto de países PIGS (Portugal, Irlanda, Grecia
volumen de las unidades positivas y el de las negativas y España), siendo el único que hasta ahora no ha
es bastante más equilibrado. En 2007 la mayoría de necesitado del rescate europeo, y que la empresa
las informaciones empresariales tenía un tono neutro más mencionada en las informaciones sobre España
o positivo. Aunque en 2008 y 2009 las noticias en 2010 sea Moody’s, demuestra que España ha
negativas aumentaron considerablemente, en 2010 pasado a formar parte, en términos figurativos, del
se volvió a una situación más equilibrada, con un club de países con problemas; posicionamiento del
empate perfecto entre noticias positivas y negativas. que tomará tiempo salir.
En el ámbito macroeconómico, sin embargo, la El deterioro de la imagen general de España, sin
hegemonía de noticias negativas es incontestable en embargo, no ha afectado mucho a las empresas
todos los años analizados, como puede comprobarse españolas, que han sido capaces de desvincularse de
con la tabla 8. En 2010, por ejemplo, 7 de cada 10 su país de procedencia. Compañías como el Banco
informaciones sobre la macroeconomía española Santander, el BBVA, Telefónica e Iberia parecen
tenían un tono negativo, es decir, destacaban una demostrar que cuentan con marcas globales, a las
debilidad o amenaza. En este altísimo volumen de que se reconoce por sí mismas y que no necesitan
informaciones se incluyen todas las menciones a la apalancarse en su país de procedencia para obtener
situación de España cuando se trataba las crisis de visibilidad internacional. Al contrario, es muy
Portugal, Irlanda o Grecia, o la recalificación de la probable que la imagen de España esté lastrando, al
deuda pública española de parte de Moody’s. Aunque menos un poco, la reputación de esas compañías.
el cuadro general en el ámbito macroeconómico
puede ser calificado de lamentable, cabe destacar La buena imagen sigue siempre la política correcta.
que en 2010 aumentaron las noticias positivas La percepción suele ser la consecuencia de la buena
con respecto a 2009, principalmente debido a ejecución. Si España quiere reconstruir su imagen,
las informaciones sobre medidas económicas debe primero reconstruir sus bases y fundamentos
adoptadas por el gobierno de José Luis Rodríguez macro y microeconómicos.
Tesis 9

10. La imagen de Tabla 7: Tono de las informaciones sobre empresas entre 2007 y 2010
España en la
prensa económica
Tono 2007 2008 2009 2010 TOTAL
de referencia
mundial: Análisis
Negativo Recuento 26 33 44 59 162
de la presencia de
España en The Wall % columna 22 39 36 38 34
Street Journal y
Financial Times Positivo Recuento 36 22 33 59 150
% columna 30 26 27 38 31
Neutro Recuento 44 20 25 13 102
% columna 37 24 20 8 21
Mixto Recuento 14 9 20 24 67
% columna 12 11 16 15 14
TOTAL Recuento 120 84 122 155 481
% columna 100 100 100 100 100
Tabla 8: Tono de las informaciones sobre macroeconomía entre 2007 y 2010
Tono 2007 2008 2009 2010 TOTAL
Negativo Recuento 11 26 46 187 270
% columna 85 58 79 73 73
Mixto Recuento 1 8 7 33 49
% columna 8 18 12 13 13
Neutro Recuento 1 7 4 15 27
% columna 8 16 7 6 7
Positivo Recuento 0 4 1 21 26
% columna 0 9 2 8 7
TOTAL Recuento 13 45 58 256 372
% columna 100 100 100 100 100
Tesis 10

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