Trabajo Fin de Grado de Daniel Sáez Torregrosa. Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. 2015

1. FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y DOCUMENTACIÓN
GRADO EN
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
TRABAJO FIN DE GRADO
(LA INCORPORACIÓN DE VALORES SOCIO-CULTURALES EN EL DISCURSO
PUBLICITARIO POST-CRISIS DE LA BANCA: UN ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LA
CAMPAÑA “CONVERSACIONES SOBRE EL FUTURO” DE BANCO SABADELL).
AUTOR: DANIEL SÁEZ TORREGROSA
REALIZADO BAJO LA TUTELA DE: PEDRO ANTONIO HELLÍN ORTUÑO
(JULIO)

2. 2
Índice
1. Introducción...................................................................................................... 4
2. La Crisis mundial.............................................................................................. 6
3. La Burbuja inmobiliaria ..................................................................................... 8
4. Caída y rescate del sector financiero ............................................................... 10
5. Crisis reputacional del sector financiero y el papel de los medios.................... 13
6. Contextualización de la publicidad bancaria..................................................... 17
7. El caso del Banco Sabadell.............................................................................. 18
8. Determinación del campo de trabajo................................................................ 20
9. Análisis de elementos significantes y su estructura formal............................... 21
9.1. Formato .............................................................................................. 21
9.2. Endorsement....................................................................................... 22
9.3. Montaje y composición ....................................................................... 24
9.4. Color ................................................................................................... 25
9.5. Sonido................................................................................................. 25
9.6. Escenografía y atrezzo ....................................................................... 26
9.7. Expresión gestual ............................................................................... 26
10. Análisis de los elementos de identificación del producto................................ 27
11. Niveles de significación .................................................................................. 30
11.1. Nivel denotativo ................................................................................ 30
11.1.1. Personajes .......................................................................... 30
11.1.2. Lenguaje ............................................................................. 32
11.2. Nivel connotativo............................................................................... 33
11.2.1. Banco Sabadell como entidad social .................................. 33
11.2.2. El concepto de Futuro en la campaña................................. 34
11.2.3. Implicaciones semióticas de los personajes........................ 35
11.3 Plano ideológico................................................................................. 38
12. Implicaciones semio-socioculturales .............................................................. 40
13. Conclusiones.................................................................................................. 41
14. Bibliografía...................................................................................................... 42

3. 3
Resumen:
Este trabajo pretende, a través de un análisis semiótico de la campaña
“Conversaciones sobre el futuro”, determinar en qué medida Banco Sabadell incorpora
en su discurso publicitario valores sociales y culturales del entorno de crisis para
posicionarse como una entidad integrada en el tejido social. Al mismo tiempo nos
proponemos entender los mecanismos que intervienen en su incorporación y el
universo axiológico en el que se mueve la campaña. Para realizar dicho análisis se ha
seguido el esquema para un análisis semiótico propuesto por Pedro Hellín Ortuño y
Cesar San Nicolás Romera, adaptándolo en cada caso a los requerimientos concretos
del material. El entorno/contexto no es otro que el de la crisis económica y de valores
que irrumpió en la sociedad mundial a principios de 2008, así como las
transformaciones culturales y sociales que la acompañaron. Su estudio se hizo
determinante a la hora de identificar los ejes comunicativos del discurso social que
surge como respuesta ciudadana a la crisis. El trabajo va en la línea de pensamiento
que entiende que la publicidad responde cada vez menos a su naturaleza pragmático-
comercial para rodearse de profundidad simbólica de un contexto dinámico y
cambiante.
Abstract:
This work pretends, through a semiotic analysis of the advertising campaign
"Conversations about the future", to determine in what extent Sabadell Bank discourse
incorporates social and cultural values of the crisis environment. At the same time we
intend to understand the mechanisms involved in its incorporation and the axiological
universe in which the campaign moves. For this purpose, this analysis has follow the
'scheme for a semiotic analysis' proposed by Pedro Hellín Ortuño and Cesar San
Nicolás Romera, adapting it to the specific requirements of the material. The
environment/context is the global economic crisis of early 2008, as well as the cultural
and social transformations which come with it. His study becomes decisive for Identify
the communication axes of the social discourse that emerged as a citizen response to
the crisis. The work is in the line of thinking that understands that advertising responds
everytime less to his pragmatic-commercial nature and and more to the symbolic depth
of a dynamic and changing context.

4. 4
1. INTRODUCCIÓN
En un momento de constantes transformaciones sociales y en medio de una crisis no
solamente económica, sino de valores, la incertidumbre respecto a cómo la sociedad
afrontaría estos nuevos retos se instaló en el imaginario colectivo, en los medios, y
cómo no, en el discurso publicitario. Si hay quien dice que la publicidad constituye un
diagnóstico o foto fija de la sociedad del momento, pocos momentos tan interesantes
para ello como el de la reciente crisis mundial. Si además se trata de la publicidad de
una entidad financiera, tanto el reto como el interés semiótico crecen.
En esta línea situamos el trabajo, en el que se pretende, a través del análisis de la
campaña “Conversaciones sobre el Futuro” de Banco Sabadell, identificar y
comprender las relaciones semióticas entre el fenómeno publicitario y su entorno socio-
cultural.
Hemos escogido esta campaña no sólo por el interés simbólico de su contexto, que es
común a otras campañas, sino también por la originalidad que presenta su formato -
basado en conversaciones-, que la singulariza ante un ambiente mediático de
constante saturación publicitaria.
La pretensión de este trabajo es doble:
• Por un lado identificar, desde una perspectiva semiótica, los principales elementos
discursivos de la campaña “Conversaciones sobre el futuro” de Banco Sabadell.
• Por otro, Identificar en qué medida el Banco Sabadell se apropia de los valores
sociales y culturales del entorno de la crisis para posteriormente incorporarlos al
discurso de su campaña.
¿Qué consideramos valor?
Siguiendo a Pedro Hellín, que distingue la existencia de una serie de constantes
culturales que se repiten de una manera encadenada en la sucesión seriada de los
mensajes publicitarios actuales, entendemos como valor aquello que identifica lo

5. 5
simbólico con lo social, convirtiéndose en código de identificación de los mensajes de
un contexto dado. 1
En primer lugar encontraremos una contextualización socio-económica de la crisis
mundial con origen en 2008, primero como una aproximación meramente descriptiva y
después atendiendo a sus implicaciones simbólicas y culturales. El objetivo es contar
con un marco teórico adecuado que nos permita precisar las relaciones causa-efecto
de los fenómenos analizados. Poco a poco iremos centrándonos en el rol del sector
financiero dentro del entramado de la crisis, desde los aspectos técnicos de su rescate
hasta la influencia de este en el discurso crítico con la banca. Este discurso de
oposición al sector financiero –y político- fue liderado por los movimientos sociales que
surgieron como respuesta a las consecuencias sociales de la crisis, como el “15M”,
“Democracia Real Ya (DRY)” o la “Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH)”, que
describían a los bancos como organizaciones “frías” e impersonales que se guiaban
exclusivamente por la búsqueda de beneficio económico sin ninguna ética o
preocupación social.
Si ya de por sí el sector financiero no ha contado tradicionalmente con una buena
reputación en el imaginario colectivo2
, los costes de imagen y reputación social que
significó la crisis se traducía en un gran reto para su estrategia publicitaria. Las
dimensiones de este reto las comprobaremos en el análisis semiótico, que supone el
epicentro del trabajo.
Podríamos enmarcar este trabajo dentro de la concepción publicitaria que entiende que
esta “responde cada vez menos a su naturaleza pragmático-comercial para rodearse
de profundidad simbólica, es decir, se aleja de su concepción como instrumento
comercial para apropiarse de los valores socio-culturales de su entorno. (Fernández
Rincón, A.R)3
.
1
HELLÍN ORTUÑO, P. Publicidad y valores posmodernos. Siranda editorial: Madrid, 2006, p 275.
2
ROBERTS, P.W.; DOWNLING, G.R. “Corporate reputation and sustained superior financial
performance”, Strategic Management Journal, 2002, vol 23, nº12, p. 1077-1093
3
FERNANDEZ RINCÓN, A.R. La burbuja inmobiliaria vista desde la publicidad. Revista de
Comunicación Vivat Academia, 2014, nº 126.

6. 6
En cuanto a la metodología empleada se ha seguido el esquema para un análisis
semiótico4
propuesto por Cesar San Nicolás Romera y Pedro Hellín Ortuño,
adaptándolo en cada caso a los requerimientos del material analizado.
2. LA CRISIS
Tras un periodo en el que hablar de crisis era para muchos una exageración de las
fluctuaciones propias de una economía cada vez más interconectada, esta se convirtió
en una realidad innegable. Encontramos consenso en sus inicios, que se remontan a
principios del 2008, pero no en su final, que muchos sitúan en 2015 mientras que otras
voces defienden que seguimos inmersos en ella. Dentro de este contexto, en España
se derrumba el sector de la construcción, marcando así el final de la burbuja
inmobiliaria. La crisis bancaria, que tuvo como consecuencia una drástica disminución
del crédito a familias y PYMES, se intentó paliar con trasvase de dinero público y
ayudas económicas europeas, iniciativas que la opinión pública no acogió con
demasiado entusiasmo. Durante la crisis se perdieron 3,8 millones de puestos de
trabajo según la Encuesta de Población Activa (EPA) y más de 180.000 empresas
según las estadísticas de afiliaciones a la seguridad social del Ministerio de Trabajo. Se
engloba en el marco de la crisis económica mundial, que surge en Estados Unidos y
que afectó a la gran mayoría de los países desarrollados, con particularidades entre los
comunes a la zona euro.
Morin y Gowan5
distinguen dos corrientes de pensamiento diferenciadas; por un lado,
una que entiende la crisis como un fenómeno sistémico y universal cuyo origen se
encontraría en la propia corrosión del sistema6
y otra que la circunscribe a una serie de
errores cometidos en el ámbito financiero internacional.
4
HELLÍN ORTUÑO, P.; SAN NICOLAS ROMERA, C. Semioanálisis y comunicación publicitaria, Material
para Discurso Publicitario.
5
MORIN, F., ALTVATER, E., GOWAN, S. Crisis económica, financiera y sistémica. Maia Ediciones:
Madrid, 2010.
6
FERNANDEZ RINCÓN, A.R. La burbuja inmobiliaria vista desde la publicidad. Revista de
Comunicación Vivat Academia, 2014, nº 126, p 4.

7. 7
Entre los aspectos influyentes a menudo relacionados con el desencadenamiento de la
crisis, distinguimos la voluntad gubernamental de implantar medidas cada vez más
liberales que, como señala Fernández Rincón7
, fomentaran la economía mediante la
libre competencia. También cabe destacar el papel de las agencias de calificación y las
grandes corporaciones, que concentran grandes áreas de poder en un contexto
mundial globalizado.
El desarrollo del sistema económico y financiero, y sus métodos de trabajo, han
generado un entramado de relaciones globales que escapan incluso de la intervención
estatal8
. A raíz de esto surgen voces que ponen en tela de juicio la soberanía nacional
y el concepto de democracia mientras pugnan por un empoderamiento ciudadano
frente a la inoperatividad de los poderes públicos. Estas voces convergen movimientos
como el “15m”, “Democracia Real Ya (DRY)” o la “Plataforma de Afectados por la
Hipoteca (PAH)”, que surgieron como una respuesta ciudadana e indignada ante la
situación política, económica y social.
Su discurso distingue como principales responsables de la crisis a dos sectores
fuertemente relacionados entre sí:
• El Sector Político. Acusado de una negligente gestión de las políticas públicas, de
corrupción, y de favorecer los intereses de los lobbys económicos cuya actividad
había propiciado esa situación.
• El Sector Financiero. Acusado de participar activamente en la creación y
crecimiento de burbuja inmobiliaria, de un irresponsable exceso crediticio, una
negligente gestión del riesgo y de operar con activos financieros tóxicos.
7
FERNANDEZ RINCÓN, A.R. La burbuja inmobiliaria vista desde la publicidad. Revista de
Comunicación Vivat Academia, 2014, nº 126, p 4.
8
ROUBINI, N. y MIHN, S. Cómo salimos de ésta. Destino: Barcelona, 2010

8. 8
3. LA BURBUJA INMOBILIARIA
Burbuja:
“Incremento exagerado del precio de ciertos bienes respecto de un valor estimado
según criterios objetivos."Burbuja inmobiliaria; burbuja financiera; burbuja tecnológica”9
La burbuja inmobiliaria es probablemente el factor más “nuestro” de la crisis. Nos
interesa especialmente para comprender los ejes sobre los que se construyeron los
discursos de los movimientos sociales una vez la crisis se asumió como realidad social
y mediática. Su origen se sitúa en 2001 y duró hasta 2007, cuando la vivienda alcanzó
su pico de precios. Para entender su naturaleza debemos tener en cuenta dos factores:
Por un lado nuestro modelo económico, excesiva y tradicionalmente basado en el
sector de la construcción, y respaldado por una estimulante política de vivienda.
La Ley 6/1998 sobre el régimen de suelo y valoraciones, permitía que cualquier suelo
no urbanizable de régimen común pudiera ser recalificado como urbanizable siempre
que no estuviera sujeto a protecciones especiales. Esta ley fue la primera de muchas
otras en la misma dirección, como el “Plan de Vivienda 2005-2008”, con el cometido de
asegurar una vivienda de calidad a la población mediante la concesión de préstamos
exentos de comisiones, con tipos de interés fijos y garantía hipotecaria10
. Toda esta
legislación estimulaba la creación de vivienda nueva, tendencia que resultó ser tan
tentadora a corto plazo como devastadora en el largo. En 2010 España llegó a tener un
parque de 25.208.623 viviendas, según datos del Ministerio de Fomento de España, de
las cuales 17.762.862 correspondían a viviendas principales y el resto, 8.074.246 a
viviendas secundarias. La tasa de viviendas por hogar español era en 2013 de 1,45,
una de las más altas del mundo. Según fuentes del Banco de España, el 86% de las
viviendas en España eran en propiedad, y sólo un 14% se disfrutan en régimen de
alquiler o cesión.
Por otro una cultura de la vivienda que se alejaba de su concepción más práctica para
convertirla en un activo de especulación -como pueden ser el valor del oro o un
producto financiero-. La vivienda constituía en muchos casos una representación
9
Real Academia Española. Diccionario de la lengua española. 2001, 22ed
10
BOE. 12 de enero de 2008, núm. 11

9. 9
simbólica de la calidad de vida y el estatus social, no solamente que uno alcanza, sino
al que uno aspira. Si analizamos esta forma de entender la vivienda atendiendo a los
valores que distingue Jesús Ibáñez, llegamos a la conclusión de que prevalecieron dos
de los valores –valor de cambio económico y valor de cambio semántico- sobre los
otros dos –valor técnico y valor erótico-. “Una casa tiene un valor de uso: un valor
técnico (si es cómoda) y un valor erótico (si es placentera). […]. Tiene un valor de
cambio económico: vale en la medida en que puede llegar a valer dinero. […]. Una
casa tiene valor de cambio semántico: vale en la medida en que da que decir, en que
prestigia al que la habita.” 11
Muchos expertos, como Santiago Niño Becerra, denunciaron que el carácter
especulativo del sector estaba llegando demasiado lejos12
. Mientras, el valor nominal y
real de la vivienda se alejaban cada vez más. De poco o nada sirvieron estas llamadas
de atención, tildadas incluso de visiones “apocalípticas”. La liberalización del suelo y el
afán especulativo –particular y administrativo- dispararon el precio de la vivienda muy
por encima del IPC y de las rentas, tocando este techo en 2007 con cifras de hasta
3000€ el m213
. Esto no hubiera sido posible sin una financiación bancaria que alimentó
sistemáticamente la burbuja con un exceso crediticio.
Fuente: INE
11
IBÁÑEZ. J. Por una sociología de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXI, 1994. p. 229
12
NIÑO BECERRA. S. El crash del 2010. Los libros del lince, 2009.
13
Fuente: Sociedad de Tasación

10. 10
4. CAÍDA Y RESCATE DEL SECTOR FINANCIERO
Como decíamos, los bancos son una pieza clave en el entramado de la crisis. Al igual
que los valores nominal y real de la vivienda, el poder adquisitivo real y nominal de las
familias también se distanció el uno del otro, dando lugar a un ambiente de facilidades
para aumentar el nivel de vida de la gente. Un punto de vista interesante es el de José
Luís Sampedro, que consideraba que no es que la gente viviera por encima de sus
posibilidades, sino que realmente se generó la posibilidad de vivir mejor -pero que esta
resultó inviable al estar construida sobre unos cimientos insostenibles-. Uno de los
fenómenos que responde a esta situación fue el descontrol en la concesión de créditos
hipotecarios y sus condiciones, que lejos de minimizar el riesgo lo aumentaban hasta la
negligencia. Por otra parte la implicación de la banca en la burbuja inmobiliaria fue muy
alta, así como sus pérdidas cuando esta explotó.
Hay que entender este fenómeno en el marco de la crisis financiera global de origen en
Estados Unidos y surgida a raíz de las operaciones con activos financieros tóxicos,
derivados –activos cuyo valor se basa en el de otro activo-, e hipotecas “subprime”14
.
Gran parte de de estos productos financieros -que manejaban cifras desorbitadas de
dinero-, también estaban muy relacionados con el sector de la construcción, como fue
el caso de Islandia, que también tuvo su propia burbuja.
La razón por la que las acciones de los bancos provocaron estos vaivenes en la
economía es la misma por la que se hizo necesaria una intervención:
Su papel estratégico en la economía, que hace de ellos un elemento decisivo a la hora
de intervenir en la misma, incluso si el motivo de la intervención es asegurar su
correcto funcionamiento.
Para llevar a cabo la recapitalización del sistema bancario se crearon dos fondos:
• Creación en octubre de 2008 del Fondo de Adquisición de Activos Financieros
(FAAF), dota inicialmente con 30.000 millones de euros y cuya función consistía en
comprar activos financieros de máxima calidad, según criterios de objetividad,
14
Expresión que se ha popularizado en los mercados financieros y que identifica a un tipo de activos de
mala calidad, es decir, con mucho riesgo en cuanto a la probabilidad de recuperar su valor.

11. 11
seguridad, transparencia, eficiencia, rentabilidad y diversificación” para dotar de
liquidez a la banca.15
• Creación a mediados del 2009 del Fondo de Reestructuración Ordenada Bancaria
(FROB). Dotado inicialmente de 9.000 millones de euros ampliables a 90.000 si la
situación lo requería16
. Su cometido fue gestionar los procesos de reestructuración
del sistema financiero en España, mediante la intervención directa en las entidades
cuyo saneamiento no fuera posible a través de financiación privada o los fondos de
garantía de depósitos, y además, facilitando las fusiones voluntarias.
Haciendo caso a los consejos del FMI, las autoridades españolas modificaron la Ley de
Cajas mediante el Decreto-Ley 11/201017
. Este tenía como consecuencia que las cajas
de ahorros pudieran ejercer su actividad financiera mediante un banco, al que cederían
su negocio. El 9 de junio de 2012, Luis de Guindos, ministro de Economía del gobierno,
da la noticia de que España finalmente había recurrido a la Unión Europea un rescate
para la banca de 100.000 millones de euros, que se usaría para sanear el sistema
financiero español a través del llamado FROB, que gestionaría los procesos de
reestructuración bancaria.18
15
BOE 14 de octubre de 2008, núm 248
16
BOE 15 de noviembre de 2012, núm. 275
17
GARRIDO TORRES, A. La actuación de las autoridades españolas frente a la crisis financiera. Revista
de estudios empresariales. 2012, nº2, p-12
18
RODRIGUEZ PÉREZ, C. La teoría del framing aplicada al ‘rescate’ a España. 2014. [Documento en
línea]. Disponible en: http://www.alice-comunicacionpolitica.com/files/ponencias/602-
F540fe15c6021410326876-ponencia-1.pdf [Consulta: 1 de junio de 2015]

12. 12
Finalmente, así quedó en cifras el rescate a la banca:

13. 13
5. LA CRISIS REPUTACIONAL DEL SECTOR FINANCIERO Y EL
PAPEL DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.
“La reputación corporativa incluye no sólo la responsabilidad social corporativa, sino
también cuestiones como la ya mencionada ética empresarial, las relaciones laborales,
la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca
tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, etc.” 19
David Aaker, de la Berkeley University, considera que Reputación corporativa es
exactamente lo mismo que Reputación de marca, en la que contribuyen seis factores
esenciales: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la
cualidad intrínseca de la marca. Por lo tanto, podemos considerar que la reputación de
una organización será el fruto de sumar ética y técnica, de tal forma que no sólo
funcione adecuadamente, sino que lo que se hace sea bueno20
.
Teniendo en cuenta que el nivel de reputación de la banca ha sido históricamente
inferior al de otros sectores, como señalan Roberts y Dowling,21
si le sumamos que la
reputación de una organización puede desmoronarse inmediatamente, ante un hecho
concreto, y que se necesiten varios años para volver a recuperarla 22
se puede uno
hacer una idea del duro golpe que la crisis supuso para la reputación del sector. Para
entender este fenómeno conviene tener en cuenta la teoría propuesta por Burke, que
sugiere que los efectos de la mala reputación de una compañía son expansivos y se
pueden transmitir al conjunto del sector en que opera.23
19
ALCALÁ, M.A. Reputación Cortporativa: Fundamentos Conceptuales 2003 p-2 [Documento en línea].
Disponible en: http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf [Consulta: 1 de junio de 2015]
20
ALCALÁ, M.A. Reputación Cortporativa: Fundamentos Conceptuales 2003 p-4 [Documento en línea].
Disponible en: http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf [Consulta: 1 de junio de 2015]
21
ROBERTS, P.W.; DOWNLING, G.R. “Corporate reputation and sustained superior financial
performance”, Strategic Management Journal, 2002, vol 23, nº12, p. 1077-1093
22
HALL, R. “The Strategic Analysis of Intangible Resources”, Strategic Management Journal, 1992, vol
13, p. 135-144
23
BURKE, R.F.; MARTIN,G.; COOPER,CL. Corporate Reputations: Managing Opportunities and Threats.
Gower: London, 2011

14. 14
Estudios como el realizado por Grayling en 2013 sobre la reputación de las entidades
españolas24
ponen de manifiesto el grado de descontento y desconfianza:
Un 89% se muestra contundente al asegurar que el Gobierno debe tomar medidas para
que las entidades que están recibiendo ayudas económicas apliquen estrategias y
servicios que favorezcan a sus clientes. Las demandas a la banca a las que mayor
importancia otorgan los ciudadanos consultados son:
• Mayor transparencia en sus métodos de gestión y consecución de resultados (alta
para el 75%).
• Aceptación de la 'dación en pago' como método para saldar una hipoteca (de vital
importancia para el 72,5%).
• Mayor fluidez en la concesión de préstamos (muy importante para el 62%).
Distinguimos tres puntos generales en el argumentario del discurso crítico con el sector
financiero:
• Las malas prácticas bancarias, que alimentaron la burbuja económica, así como
otras que pusieron en entredicho la buena fe de su gestión. Al mismo tiempo que se
hacía evidente la importancia del sistema financiero como agente regulador de la
economía afloraban la información que evidenciaba una gestión negligente y en
24
GRAYLING. Estudio sobre la reputación de las entidades financieras. [Documento en línea]. 2001

15. 15
muchos casos criminal. Su actividad trasciende el ámbito exclusivamente privado en
tanto condiciona el de lo público. Aunque los comportamientos deshonestos pueden
llevar a beneficios a corto plazo, ese beneficio se consigue a costa de una perdida
de reputación y de ganancias futuras. 25
De este modo, la reputación se convierte en
un activo muy valioso del sector bancario.
• La utilización de dinero público para su saneamiento –generando así una ‘deuda’
con la ciudadanía-. Muchos de los que tal vez no habían sido demasiado críticos
con el sector bancario hasta ese momento se replantearon su postura cuando
vieron anunciado su rescate con dinero público. Por otra parte, los que ya venían
señalando firmemente a los bancos como culpables de la crisis recibieron aún con
más indignación la noticia, que fue leña para un fuego que no paraba de crecer.
• La gestión de las consecuencias: La capacidad de financiación a terceros se
redujo drásticamente, dejando a muchas familias sin posibilidad del crédito al que
tan acostumbrada –o quizás mal acostumbrada- estaba la sociedad española. Se
pasó así de un exceso crediticio a un déficit, que hacía un flaco favor a la ya
estancada economía. Muchas personas se vieron incapaces de hacer frente a los
pagos de su hipoteca o alquiler, en la mayoría de los casos de una vivienda
adquirida durante la burbuja inmobiliaria. Según datos del Consejo General del
Poder Judicial (CGPJ) durante el 2012 el número total de ejecuciones por Impago
de vivienda en España ascendió a una cifra total de 101.03426
.
Ante este panorama al sector bancario se le presenta el reto de volver a recuperar la
confianza una población desencantada y cada vez más escéptica con el discurso de
captación tradicional. La demanda de una banca más humana que se deba a sus
clientes y no a los mercados es cada vez una realidad más evidente. Esto es
comprobable en el elevado crecimiento de la banca ética en España, que creció en
2014 un 16 % con más de 1.500 millones de euros, y 187.383 clientes, un 18 % más
que en 2013, según el Barómetro de las Finanzas Éticas y Solidarias.27
25
FANG, L.H. Investment Bank Reputation and the Price and Quality of Underwriting Services. The
Journal of Finance, 2005, vol. 60, nª 6.
26
CONSEJO GENERAL DEL PODER JUDICIAL. Datos de Justicia: Boletín de Información Estadística.
Consejo General de Poder Judicial (España), 2012.
27
Barómetro de las finanzas éticas y solidarias. España: Observatorio de las finanzas éticas. 2014.
Disponible en linea: https://festacjib.files.wordpress.com/2014/05/barometre_ffee_2013.pdf [Consultado
el: 5 de junio de 2015]

16. 16
La clave del éxito de la banca ética reside en haber conectado con una parte de la
sociedad insatisfecha tras años de crisis financiera y bancaria. Las finanzas éticas dan
respuesta a la demanda de un volumen creciente de clientes que busca obtener
una rentabilidad financiera compatible con los principios de responsabilidad social y la
ética. Los clientes de la banca ética están dispuestos en muchos de los casos
a renunciar a una parte de rentabilidad a cambio de ello.
Los medios de comunicación respondían tanto a su cometido de informar a la audiencia
de los temas de actualidad como a la apuesta segura que significaba cualquier
contenido relacionado con la banca y la crisis. En esta línea proliferaron en los medios
españoles contenidos de politainment, o espectacularización de la política. Además,
gracias a Internet y las redes sociales el individuo ya no estaba a solas con su
frustración, sino que la canalizaba –y retroalimentaba- expresándose dentro de una
“comunidad” cuyo propósito era la denuncia social.
En palabras de Enrique Gil Calvo, los medios gestionaban la información de una
manera necesariamente procíclica -realimentación reforzadora de la crisis-, en lugar de
contracíclica, ya que para hacer atractiva la información económica-financiera
exageraban sus aspectos extraordinarios para potenciar su atractivo, reforzando la
“euforia del auge”28
. También condiciona el tratamiento de la información la naturaleza
populista de la información cuando los medios tienen a culpar a “los otros” absolviendo
así a “los nuestros”, es decir, a la propia audiencia de la que en realidad dependen.29
28
MILAROS PÉREZ, M. ¿Contribuyen los medios a la crisis? El País, 29 de enero de 2012. Disponible
en Internet: http://elpais.com/diario/2012/01/29/opinion/1327791605_850215.html, [Consultado el 6 de
junio de 2015]
29
GIL CALVO, GIL CALVO, E. El miedo es el mensaje. Riesgo, incertidumbre y medios de
comunicación. Madrid: Alianza Editorial, 2003

17. 17
6. CONTEXTUALIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD BANCARIA
Si nos remontamos a las primeras décadas del siglo XX se hace evidente el cambio de
imagen y cultura corporativa que el sector bancario ha experimentado hasta nuestros
días. En estos primeros momentos los bancos se conforman como verdaderas
fortalezas, imponentes edificios de gruesas pareces, ventanas pequeñas y poca
iluminación. Además de estas barreras arquitectónicas el mobiliario interior era pesado
y oscuro, los empleados se parapetaban detrás de los mostradores y el director se
mantenía en su despacho oculto de los clientes.30
Todo esto formaba parte de una cultura empresarial que se basaba en mantener al
banco al margen de todo lo que pasaba fuera de ellos, algo impensable hoy en día.
La actual predominancia de fachadas acristaladas, la supresión de barreras mobiliarias
y de grandes espacios abiertos y muy luminosos suponen la dimensión tangible de esta
apertura. En aquel tiempo todo aquello era posible porque la oferta de servicios
bancarios era inferior a su demanda; “Los bancos no tenían que hacer ningún esfuerzo
por atraer a sus clientes, tan solo iban llegando y eso les permitía actuar de espaldas al
mercado31
. Según Alcaide y Soriano “esta forma de concebir el mercado generaba lo
que se conoce como una cultura de empresa orientada hacia dentro”.
Con la irrupción del Marketing en los años 60 y el aumento de la competitividad en el
sector se empezó a mostrar un acercamiento hacia una “humanización de los
negocios”, que como no podía ser de otra manera supuso un giro conceptual en la
publicidad del sector. Ya en la actualidad los protagonistas de la mayoría de los spots
publicitarios han pasado de ser los productos financieros y sus características a ser las
personas, el cliente. Traduciéndose esto en una disminución/simplificación del
contenido financiero y un aumento del contenido social que busca la confianza de unos
consumidores cada vez más escépticos, y en general de una sociedad
progresivamente más sensible a unas estructuras comunicativas menos rígidas.
Este hecho no es exclusivo del sector financiero. Cada vez los consumidores tienen
más en cuenta los aspectos sociales y éticos, así como al respeto al medio ambiente y
las condiciones laborales. Una buena empresa, una empresa excelente, ejercita sus
30
ALCAIDE, JC.; SORIANO, C. Marketing Bancario Relacional. Madrid: McGraw-Hill, 2005, p. 1
31
ALCAIDE, JC.; SORIANO, C. Marketing Bancario Relacional. Madrid: McGraw-Hill, 2005, p. 1

18. 18
responsabilidades éticas –y si no lo es, no será una buena empresa, aunque obtenga
elevados beneficios, una envidiable cotización en bolsa y una bien valorada
reputación.32
Se hacía más evidente que nunca la necesidad de contrarrestar el efecto
negativo que esta había ejercido en las percepciones que los consumidores tienen de
las instituciones bancarias.
7. EL CASO DEL BANCO SABADELL
Banco Sabadell (Banc Sabadell) es un banco español con sede en Sabadell. Es el
cuarto grupo bancario de capital privado de España y el segundo de Cataluña. Está
formado por Caixa Penedès –anteriormente integrada en Banco Mare Nostrum- (BMN),
Banco Gallego, Sabadell Atlántico, Sabadell Guipuzcoano, Caja de Ahorros del
Mediterráneo (CAM), Solbank, Banco Herrero, Lloyds Bank International, y Sabadell
Gallego.
Aunque es cierto que el Banco Sabadell no ha sido uno de los bancos que se han visto
envueltos en más polémicas, como ya comentamos, el desencanto de la población se
entiende más como un clima general que como una crispación selectiva, al hilo de la
teoría que sugiere Burke sobre el carácter expansivo efectos de la mala reputación de
una compañía, que pueden ser transmitidos al conjunto del sector en que opera.33
En 2013, el ranking MERCO34
, que evalúa la confianza y reputación social de distintas
empresas y entidades nos muestra como el Banco Sabadell presenta una tendencia
ascendente en su clasificación durante los años de la crisis:
32
ARGANDOÑA, A. ¿Puede la Responsabilidad Social Corporativa ayudar a entender la crisis
financiera? IESE Business School, 2009, p-9.
33
BURKE, R.F.; MARTIN G.; COOPER, C.L.. “Corporate Reputations: Managing Opportunities and
Threats”. Londres: Gower, 2001. Disponible en :
http://www.gowerpublishing.com/pdf/SamplePages/Corporate-Reputation-CH1.pd
34
El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) se ocupa de medir la reputación de las
empresas que operan en España, siendo uno de los monitores de referencia en el mundo.

19. 19
Año Puesto B.Sabadell Total puestos ranking MERCO
2013 6 7
2012 4 12
2011* 7 11
2010 11 13
2009 10 15
2008 10 13
*Año en el que se lanzó la campaña “Conversaciones sobre el futuro”
Una de las cuestiones que más ha afectado a la imagen del Banco Sabadell fue la
absorción de la Caja de Ahorros del Mediterráneo35
. La CAM se encontraba en una
situación financiera inviable, y tras el cese de sus administradores y una auditoría de
cuentas fue adjudicada al Sabadell a instancias del Banco de España por la cantidad
simbólica de 1€. De la mano de esta adjudicación venían los 5.249 millones de euros
del Fondo de Garantía de Depósitos (FGD)36
y los escándalos relacionados con la
entidad que habían salido anteriormente habían salido a la luz37
Además de esto, una
vez formalizados los trámites, el Banco Sabadell anunció el cierre de 400 oficinas de la
antigua CAM, ubicadas en lo que se conocía como su "territorio histórico" -Comunitat
Valenciana, Murcia y Baleares-, lo que provocó la destrucción de más de 2000
empleos.
El Banco Sabadell también se hizo con la filial del Banco Mare Nostrum
correspondiente a los territorios de Cataluña y Aragón –Caixa Penedés-. Un traspaso
de unas 376 oficinas que en total gestionaban las finanzas de más de 900.000 clientes
que tuvo como objetivo el saneamiento de BMN.38
35
Proyecto de fusión entre BSabadell S.A (Sociedad absorbente) y Banco CAM, S.A.U (Sociedad
absorbida). Barcelona, 2 de agosto de 2012. Disponible en línea:
https://www.grupbancsabadell.com/g3repository/PROY_FUSION/ES_BS-
CAM082112_PROYECTO_DE_FUSION_BS_CAM.PDF, [Consultado en 7 de junio de 2015]
36
Proyecto de fusión entre BSabadell S.A (Sociedad absorbente) y Banco CAM, S.A.U (Sociedad
absorbida). Barcelona, 2 de agosto de 2012. Disponible en línea:
https://www.grupbancsabadell.com/g3repository/PROY_FUSION/ES_BS-
CAM082112_PROYECTO_DE_FUSION_BS_CAM.PDF, [Consultado en 7 de junio de 2015]
37
Proyecto de fusión entre BSabadell S.A (Sociedad absorbente) y Banco CAM, S.A.U (Sociedad
absorbida). Barcelona, 2 de agosto de 2012. Disponible en línea:
https://www.grupbancsabadell.com/g3repository/PROY_FUSION/ES_BS-
CAM082112_PROYECTO_DE_FUSION_BS_CAM.PDF, [Consultado en 7 de junio de 2015]
38
Informe anual. Banco Sabadell, 2013, p-37. Disponible en línea: file:///D:/Downloads/BS-
InformeAnual2013-es.pdf [Consultado el 15 de junio de 2015]

20. 20
8. DETERMINACIÓN DEL CAMPO DE TRABAJO
Nuestro análisis se centra en la campaña: “Conversaciones sobre el futuro” de Banco
Sabadell. Esta fue realizada por la agencia SCPF y presentada en octubre de 2011 con
motivo de su nuevo producto financiero: Los Planes Personalizados de Futuro.
La campaña estuvo formada por cinco piezas audiovisuales, cada una de ellas basada
en una conversación entre personajes conocidos y cuyo hilo conductor es la
incertidumbre ante el futuro. “Vivimos tiempos inciertos y tenemos más preguntas que
respuestas” es la premisa con la que el Banco Sabadell justifica su campaña, difundida
en televisión, exterior, cines, prensa y radio.
Se habilitó una página específica para la campaña en la Web del Banco Sabadell,
donde poder ver los cinco spots al completo, además otros contenidos extra:
https://www.bancsabadell.com/conversaciones/
Dada su idéntica estructura y que su interés semiótico viene dado en tanto forman
parte del todo coherente que es la campaña, tomaremos como material a analizar los 5
spots. De ahora en adelante los clasificaremos según el siguiente orden:
Spot 1: Conversación entre Pep Guardiola y Fernando Trueba (10’18’’).
Spot 2: Conversación entre Luis Rojas Marcos y Estrella Morente (19’30’’)
Spot 3: Conversación entre Inocencio Arias y Loquillo (15’57’’)
Spot 4: Conversación entre Geraldine Chaplin y Luz Casal (18’11’’)
Spot 5: Conversación entre Oriol Bohigas y José Corbacho (23’27’’)
En cuanto a la metodología empleada se ha seguido el esquema para un análisis
semiótico39
propuesto por Cesar San Nicolás Romera y Pedro Hellín Ortuño,
adaptándolo en cada caso a los requerimientos del material analizado.
39
HELLÍN ORTUÑO, P.; SAN NICOLAS ROMERA, C. Semioanálisis y comunicación publicitaria,
Material para Discurso Publicitario.

21. 21
9. ANÁLISIS DE ELEMENTOS SIGNIFICANTES Y SU ESTRUCTURA
FORMAL
9.1. FORMATO
La campaña entera adopta como formato el de una conversación rodada en un plató.
Este hecho, por sí sólo, ya supone una maniobra interesante en tanto contribuye a
destacar y diferenciar la campaña entre la inmensa saturación publicitaria que
caracteriza a nuestra época.
Todos los spots están compuestos por la misma secuencia de acción. Este formato
cumple también una función de marco o plantilla dentro del cuál se ‘insertan’ las
conversaciones que tienen lugar entre los invitados. Esto hace que nos preguntemos
hasta qué punto el formato elegido cumple una función estética o constituye un
elemento central del discurso de la campaña.
Secuencia Música Texto Descripción de la acción
Introducción Sí Sí* Plano frontal simétrico del escenario.
Entrada No No Los personajes entran en escena y se saludan
Conversación No No Transcurre la conversación entre los personajes
Salida No Sí Los personajes se despiden y salen de escena
Créditos No Sí** Fondo en negro
*“Los planes personalizados de Futuro del Banco Sabadell presentan: Conversaciones sobre el Futuro.
Con Pep Guardiola y Fernando Trueba”
**”Conversaciones sobre el futuro es una producción del Banco Sabadell grabada el día 6 de septiembre
de 2011 en Barcelona”

22. 22
9.2. ENDORSEMENT
“Conversaciones sobre el futuro” es una campaña basada en el ‘endorsement’, que
consiste en la utilización de una figura o personaje como apoyo comunicacional de una
marca o producto, donde el personaje realiza actividades que van desde el uso de los
productos asociados hasta la aparición en campañas publicitarias como rostro o
modelo de marca.40
Tabla de prescriptores de la campaña:
Es interesante señalar que todos los prescriptores con los que Banco Sabadell y la
agencia SPCF han contado para la campaña comparten una fuerte coherencia
personal-profesional. Son famosos y lo son por su actividad profesional, a la que se
han dedicado por completo desde hace años, generando así una clara identificación
entre su persona y su profesión.
Según Erdogan y Baker, cuando las celebridades realizan ‘endorsement’ para un
producto, los atributos que poseen, deberían, en condiciones óptimas y si la campaña
resulta exitosa- ser transferidos a la empresa, marca o producto.41
Más aún, cuando un
40
WEST,D.; CANNING,L. Celebrity Endorsement in Business Markets. 22nd Industrial Marketing and
Purchasing Group, 2006, p. 1-5
41
ERDOGAN, B.Z. Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 1999,
nº15 , p- 291-314.
Nombre Pep Guardiola Fernando TruebaSpot 1
Profesión Entrenador de fútbol Director de cine
Nombre Luis Rojas Marcos Estrella MorenteSpot 2
Profesión Psiquiatra/investigador Cantaora de Flamenco
Nombre Inocencio Arias LoquilloSpot 3
Profesión Diplomático Cantante de rock
Nombre Geraldine Chaplin Luz CasalSpot 4
Profesión Actriz Cantante popular
Nombre Oriol Bohigas José CorbachoSpot 5
Profesión Arquitecto Actor, humorista

23. 23
consumidor se identifica con una celebridad, compra el producto o marca con la
esperanza de traspasar parte de estos significados a sus propias vidas.42
Podemos afirmar que todos los personajes incluidos en la campaña cumplen los
requisitos que distingue Clinton Amos en su artículo “Exploring the relationship between
celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of
effect size” para la idoneidad de campaña con ‘celebrities’:
• Nivel de logro en un momento concreto. Este aspecto hace referencia al nivel de
estatus que la persona –celebritie en el artículo- alcanza en un momento dado en su
profesión, su rendimiento deportivo, el éxito actuando etc. Si la situación de éxito se
ve afectada por un fallo o error, la idoneidad de su uso para campañas publicitarias
se verá comprometida en tanto lo hará su efectividad como prescriptor o aval.43
.
• Información positiva de la persona en cuestión. El “transfer meaning” 44
postula
que las celebridades desarrollan su proyección semiótica a través de los distintos
roles que adoptan en las diferentes situaciones públicas. Esta condición supone un
arma de doble filo si el personaje en cuestión lleva consigo información o
connotaciones negativas, que también serán asociadas al producto.
• Credibilidad y confianza. En cuestiones de credibilidad las ‘celebrities’ son vistas,
generalmente, como fuentes creíbles de información acerca del producto o firma
que ellos avalan.45
Esta credibilidad puede ser definida como los valores positivos
de los que se beneficia la marca/producto por el hecho de contar con la presencia
del prescriptor.
42
McCRACKEN, G. Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process.
Journal of Consumer Research. 1989, December, p. 310-321.
43
AGRAWALL, J.; KAMAKURA, W.A. The economic worth of celebrity endorsers: an event study
analysis. Journal of Marketing, 1995, nº 59, p. 56-62.
44
MCCRACKEN, G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process.
Journal of Consumer Research,, 1989, nº 16, p. 310-322
45
GOLDSMITH, R., LAFFERTY, B; NEWELL, S. The impact of corporate credibility and celebrity
credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 2000, nª 29. p. 43-
54.

24. 24
• Experiencia. El grado en que un comunicador se percibe como una fuente de
afirmaciones válidas46
La trayectoria pública de la persona o ‘celebritie’ es un aval
de su capacidad para transmitir un mensaje que sea asumido por el público.
• Su atractivo –no únicamente físico-. Debe ser una persona que genere lazos de
empatía y no rechazo, es decir, tiene que atraer psicológicamente al público para
que resulte relevante su actividad en la campaña. Los estudios de Baker y Churchill
concluyeron en este sentido que los avales atractivos tenían un mayor impacto
positivo en los productos que ellos avalaban que los avales menos atractivos.47
• La familiaridad, afecto y preferencia. Erdogan comenta que en el contexto del
aval por parte de la celebritie, la familiaridad ha sido definida como el conocimiento
de la fuente a través de la exposición. Esta cuestión guarda una estrecha relación
con el atractivo, pues está demostrado que si el público percibe a la celebridad
como similares a ellos –familiar- tenderán a encontrarla más atractiva.48
• Adecuación personaje/producto. Hace referencia a la coherencia en términos de
significado y valores que hay entre los personajes que van a hacer de prescriptores
y el objeto/producto que va a ser prescrito.
9.3. MONTAJE Y ELEMENTOS DE COMPOSICIÓN
En los spots se han incluido los momentos previos al comienzo formal de la
conversación, diluyendo así la barrera entre el off the record y el on the record.
• Spot 1: El comienzo formal viene marcado por la pregunta de Fernando Trueba al
equipo situado tras las cámaras casi un minuto después de que él y Pep Guardiola
hayan empezado a hablar:
46
ERDOGAN, B.Z. Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management. 1999,
nº15, p. 291-314.
47
BAKER, M. CHURCHILL, G.A. The impact of physically attractive models on advertising evaluations.
Journal of Marketing Research, 1977, nº14 p. 538-555.
48
AMOS, C; HOLMES, G, STRUTTON, D. Exploring the relationship between celebrity endorser effects
and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size. Advertising Association. 2008, pp.
209-234

25. 25
- “¿Aún no hemos empezado? ¿O hemos empezado?”
Y la ‘improvisada’ respuesta del equipo:
- “¿Empiezan ya? Sí… ¿Empezamos entonces? Vale”
• Spot 3: Inocencio Arias Pregunta:
- “Cuando vayamos a empezar a hablar nos dais la entrada, ¿No?”
También se han incluido los saludos de los interlocutores, que constituyen la primera
interacción entre los protagonistas y define en gran medida el tono general de las
conversaciones. Son informales y amistosos, siendo más frecuentes los abrazos, besos
y palmadas que, por ejemplo, los apretones de manos.
9.4. COLOR
Toda la campaña está filmada en blanco y negro, que contribuye a desproveer al spot
de artificio, en sintonía con la sencillez del escenario. Se ha optado por un ambiente
neutro, que deje todo el protagonismo a la conversación y los sujetos. La filmación en
blanco y negro también tiene asociado el sentimiento de veracidad, que remite al viejo
periodismo, además de cierta solemnidad.
9.5. SONIDO
Durante la introducción podemos escuchar un fragmento de música clásica que
desaparece en el momento en el que los interlocutores entran en escena para no volver
a aparecer en todo el spot. La ausencia de banda sonora y ambiente musical va en la
línea ambiental de la campaña que reduce al mínimo los elementos de producción.

26. 26
9.6. ESCENOGRAFÍA Y ATREZZO
Se nos muestra un escenario totalmente desprovisto de atrezzo y abierto, sin barreras
arquitectónicas. Encontramos únicamente en un par de sillones sobre una alfombra.
Junto a cada sillón una pequeña mesa, encima de las cuales hay una botella de agua
con un vaso. El fondo se diluye en un color gris oscuro sin ningún elemento perceptible.
La disposición del escenario es totalmente simétrica: La base de los sillones están
colocados de forma idéntica y hasta las botellas de agua están llenas al mismo nivel.
9.7. EXPRESIÓN GESTUAL
Con el lenguaje no verbal –al igual que en el verbal y en general en toda la campaña-
se busca ante todo la espontaneidad. Encontramos un gran número de primeros
planos y frontales que a todas luces buscan captar de lleno la interacción gestual entre
los sujetos de la conversación. Observamos planos tanto en los momentos en los que
uno de los personajes habla como cuando está escuchando al otro, reforzándose así la
función fáctica interna percibida por el público. También se dan momentos donde la
expresión reside únicamente en los gestos, como en el comienzo del Spot 1 con Pep
Guardiola y Fernando Trueba donde antes de mediar palabra ambos golpean repetidas
veces los reposabrazos del sillón, como en una mezcla de impaciencia y juego
cómplice.

27. 27
10. ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN DEL
PRODUCTO
Un punto muy interesante del análisis lo encontramos cuando nos damos cuenta de
que el Banco Sabadell y Los Planes Personalizados de Futuro realmente no intervienen
ni son nombrados en ningún momento de la conversación. Los elementos de
identificación de la marca y producto –a excepción del logotipo, que es constante-
aparecen únicamente antes y después de que los personajes entren en escena.

28. 28
La única referencia al producto anunciado la encontramos en la introducción de los
spots, en letra Times New Roman cursiva sobre el escenario aún sin los personajes y
durante unos pocos segundos. En ningún momento se nos habla de sus características
financieras ni sobre sus ventajas. De hecho, lo que el producto literalmente hace es
“presentar:”
“Los Planes Personalizados de Futuro de Banco Sabadell presentan.”
Los elementos de referencia al Banco Sabadell son únicamente de tipo textual e
iconográfico:
• Textual:
o Al inicio del spot (del 00:02 al 00:005)
- “Los Planes Personalizados de Futuro de Banco Sabadell presentan.”
o Al final del spot (últimos 10 segundos)
- Conversaciones sobre el futuro es una producción del Banco Sabadell grabada el
día 6 de septiembre de 2011 en Barcelona
• Iconográfico
o El logotipo del Banco Sabadell permanece constante en todo momento en la
esquina inferior abajo.

29. 29

30. 30
11. NIVELES DE SIGNIFICACIÓN
11.1. NIVEL DE LA DENOTACIÓN
En “Conversaciones sobre el futuro” Banco Sabadell y la agencia SPCF se alejan del
concepto tradicional de campaña hasta el punto de que no resulta difícil olvidar que se
trata de una. Se nos presenta un Banco Sabadell que no es ajeno es al contexto social
que le rodea, sino que le concierne y crea espacios para su reflexión. En esta línea
podemos entender la campaña como una especie de ‘reality show’ en el que Banco
Sabadell se encarga de ‘juntar’ a los sujetos, y estos, una vez en el espacio destinado a
ello, interactúan ‘libremente’. Una actitud que casi podríamos describir como
filantrópica, y un papel más bien de maestro de ceremonias. El sujeto narrador
desaparece para dar mayor sensación de objetividad, ya que los mensajes que
pretenden ser objetivos refuerzan la sensación de no-ficción (Benveniste, 1978)49
.
Como ya hemos visto, podríamos resumir denotativamente la campaña como una serie
de Spots en los cuales tienen lugar conversaciones entre sujetos con buena reputación
derivada de sus diferentes profesiones. Estas conversaciones tienen en común que
constituyen una reflexión sobre el futuro y los tiempos de incertidumbre del momento,
incorporando en cada caso vivencias y visiones personales al respecto.
11.1.1 Personajes
El peso de la campaña reside sobre sus personajes/prescriptores. Su selección fue
delegada a la agencia Personality Media, encargada de analizar las diferentes opciones
y asesorar a las agencias de publicidad –en este caso a SCPF- en materia de
incorporación de famosos a campañas publicitarias.
Atendiendo a su actividad laboral encontramos una elevada heterogeneidad entre los
sectores profesionales. Si bien es cierto que los personajes nos hablan en buena
medida de su trabajo, siempre lo hacen siempre como una aproximación emocional a
su profesión, no como una descripción meramente técnica.
49
BENVENISTE, E. Sintaxis de los mecanismos descriptivos. Libros de Lexicología, 1978.

31. 31
En palabras de Helena Grau, Directora de Servicios al Cliente y del Grupo de Cuentas
de la agencia de publicidad SCPF:
“Con Conversaciones quisimos transmitir que el Banco Sabadell es un banco plural,
que entiende muchos puntos de vista. Seleccionamos a personalidades de diferentes
ámbitos y edades para seguir criterios de equilibrio, es decir, no queríamos dar la
sensación de que el Banco Sabadell es un banco para determinados sectores, como
jóvenes o ancianos o empresarios o trabajadores, si no cubrir todos los grupos, y por lo
tanto, todas las necesidades, por lo que nuestra selección fue diversa”.50
Todos los elementos técnicos de la campaña se coordinan para tratar de capturar el
lado más humano de los personajes. Se “desnuda” simultáneamente en cada spot a
dos personalidades admiradas y respetadas, no tanto por su forma de ser –que
desconocemos- sino por sus valores implícitos y los resultados de su actividad
profesional. Este recurso de humanización favorece enormemente la capacidad de
identificación por parte del público con los sujetos.
La campaña muestra que estas ‘celebrities’ tienen en realidad las mismas
preocupaciones y anhelos que todos, que tienen niños pequeños que cuidar, miedos,
nostalgia, etc. Esto incide directamente en la empatía o aceptación que ya de por sí se
daba por los valores asociados.
Distinguimos una serie de características comunes entre ellos:
• Han tenido y/o tienen una larga trayectoria profesional de éxito gracias a la cual han
conseguido reputación y reconocimiento social.
• Esta trayectoria exitosa ha sido el fruto de cualidades como la constancia o la
pasión, en ninguno de los casos ha sido fortuita.
50
GARCÍA DOMÍNGUEZ, C.M. Entrevista a Helena Grau, 2 junio 2014. Los medios de la publicidad
como creadores, amplificadores y beneficiarios de las famas. UAB: Barcelona, 2014.

32. 32
• Si no se encuentran al final de su trayectoria profesional, el comienzo de esta se
remonta a bastantes años atrás, teniendo así considerable experiencia y material
para la reflexión sobre esta.
11.1.2. Lenguaje
El lenguaje también busca la espontaneidad tratando de huir de lugares comunes y de
lo políticamente correcto. Se adoptan las formas de una conversación íntima.
Aunque existen algunas diferencias en el tono de los distintos spots -por ejemplo, la
conversación entre Guardiola y Trueba tiene un carácter más irreverente que la de Luis
Rojas y Estrella Morente, más sentimental- esto encuentra su explicación en la distinta
personalidad de los personajes y en sus combinaciones por pares. A pesar de ello el
lenguaje mantiene una coherencia que nos permite distinguir un tono general.
Un hecho que define muy bien este tono general lo encontramos en el Spot 1, cuando
Pep Guardiola comienza la conversación con Fernando Trueba citando en medio de la
frase a su hermano -y también cineasta- David Trueba. Lo hace de una forma
totalmente casual e impulsiva, sin contextualizar y sin justificación, como mera
anécdota.
- “Siempre he pensado –A David se lo he dicho más de una vez- que en vuestra
dirección de las películas…”
La espontaneidad probablemente alcanza su máxima expresión cuando Pep Guardiola
y Fernando Trueba utilizan vulgarismos como “Puta madre”, “Si hacemos esto les
vamos a joder”, “Joer” etc. La Ironía y los dobles sentidos también están presentes en
la campaña, un ejemplo de ello lo encontramos en el Spot 3, cuando Inocencio Arias
bromea sarcásticamente sobre el supuesto respeto ‘especial’ de los ‘culés’ hacia los
madridístas.

33. 33
11. 2. NIVEL DE LA CONNOTACIÓN
11.2.1. Banco Sabadell como Entidad Social
En cuanto al plano connotativo la principal implicación semiótica es la intención del
Banco Sabadell de posicionarse como una Entidad Social en lugar de cómo una
Entidad Financiera. Una Entidad Social no excluye a lo financiero -parte indispensable
de la sociedad-, sino que lo trasciende. Amplía su significado a muchos otros
conceptos que cada vez son más demandados por la sociedad, como la
responsabilidad social corporativa o la banca ética.
Como vimos, a raíz de la crisis la reputación del sector financiero se vio fuertemente
dañada. Sus consecuencias pusieron de manifiesto conflictos entre su naturaleza
financiera y la responsabilidad social con la que predicaban. Movimientos ciudadanos
como el 15m y Democracia Real Ya describieron a los bancos como estructuras frías e
impersonales. Precisamente a esta ‘impersonalidad’ hace frente el Banco Sabadell en
“Conversaciones sobre el futuro”. Se hace así evidente de que para su elaboración se
ha hecho un buen diagnóstico del contexto y de las nuevas demandas de la sociedad.
Consideramos por tanto una doble demanda por parte del público:
• Por un lado la de productos y servicios financieros, que constituye el negocio por
antonomasia de las entidades bancarias y que se ha mantenido más o menos
constante con independencia de la crisis.
Entidad
Financiera
Entidad Social

34. 34
• Por otro lado la de unas entidades bancarias socialmente responsables, más
cercanas y abiertas, con un código ético que regule su actividad y que antepongan
los intereses de las personas a los de los mercados.
Teniendo en cuenta esta idea, el Banco Sabadell habría tratado de responder la doble
demanda a través de la dicotomía entidad social-financiera:
11.2.2. El concepto de Futuro
La idea de Futuro es el eje central de la campaña y un nexo entre los distintos temas
que se abordan en las conversaciones. Constituye un referente en tanto está
constituida por elementos del entorno social y cultural que el receptor es capaz de
reconocer y, a los que el contexto publicitario dota de una nueva forma o visión51
. No
hay que olvidar que el producto que anuncia el Banco Sabadell en la campaña es sus
Planes Personalizados de Futuro, y en esta línea distinguimos dos dimensiones en el
concepto de Futuro utilizado:
• Un Futuro Abstracto. Que alude al porvenir de la sociedad y conecta con la idea
de que estamos viviendo un cambio social y unos tiempos de incertidumbre.
• Un Futuro Personal. individual y tangible, Directamente relacionado con el
producto que anuncia la campaña: Los Planes Personalizados de Futuro del Banco
Sabadell.
51
SILVIA ROJAS, T. La comunicación publicitaria. Consensus, 2004, vol 8, nª9
Banco Sabadell (Oferta) Público (Demanda)
Entidad
Social
Reflexión, valores, preocupación
social, etc
Humanización de los bancos.
Entidad
Financiera
Planes Personalizados de Futuro Productos financieros

35. 35
El futuro abstracto sirve de marco para introducir al futuro concreto. Se establece de
esta manera un puente entre la incertidumbre abstracta relativa a los tiempos de
cambio en los que nos encontramos y la incertidumbre concreta de cada individuo
respecto de su futuro personal.
11.2.3. Implicaciones semióticas de los personajes
Según Riviere, “La elección de los prescriptores es básica para conseguir la
identificación por parte del destinatario, ya que representa un determinado status – ya
sea social, moral, o económico”.52
Del mismo modo La fama interviene en la creación
del orden social al transmitir valores morales y jerarquías sociales. 53
52
Benveniste (1978)
53
RIVIÈRE, M. La fama, iconos de la religión mediática. Crítica: Barcelona, 2009. ISBN p-163.

36. 36
En el siguiente cuadro hemos reunido a todos los personajes que forman la campaña
clasificándolos por su aparición en los spots, profesión y valores implícitos que hemos
considerado:
De los cuales extraemos tres atributos principales: Profesionalidad, Humanidad y
Trayectoria. A través de estos valores se pretende una identificación tanto de la marca-
producto como del público al que va dirigido la campaña. Los prescriptores –y más
Nombre Pep Guardiola Fernando Trueba
Profesión Entrenador de fútbol Director de cine
Spot 1
Implicaciones
Semióticas
Liderazgo
Competitividad
Deportividad
Talento
Ingenio
Irreverencia
Nombre Luis Rojas Marcos Estrella Morente
Profesión Psiquiatra/investigador Cantaora de Flamenco
Spot 2
Implicaciones
Semióticas
Profesionalidad
Trayectoria
Pasión
Espontaneidad
Nombre Inocencio Arias Loquillo
Profesión Diplomático Cantante de rock
Spot 3
Implicaciones
Semióticas
Carisma
Trayectoria
Internacionalidad
Personalidad
Atrevimiento
Irreverencia
Nombre Geraldine Chaplin Luz Casal
Profesión Actriz Cantante popular
Spot 4
Implicaciones
Semióticas
Talento
Internacionalidad
Trayectoria
Arte
Trayectoria
Superación
Nombre Oriol Bohigas José Corbacho
Profesión Arquitecto Actor, humorista
Spot 5
Implicaciones
Semióticas
Profesionalidad
Trayectoria
Experiencia
Excentricidad
Irreverencia
Naturalidad

37. 37
concretamente sus valores implícitos- hacen de puente semiótico para acercar
conceptualmente la marca del Banco Sabadell a receptor, o lo que es lo mismo, para
integrar la marca en el tejido social.
Estos valores principales los encontramos también presentes en forma de atributos del
Banco Sabadell en los textos de las secciones “¿Quiénes somos?”, “Visión” e “Historia”
de su Web corporativa.
• Profesionalidad (Calidad)
“Banco Sabadell es el cuarto grupo bancario privado español, integrado por
diferentes bancos […]bajo un denominador común: profesionalidad y calidad.”
“…estrategia de diversificación de negocios, que se evalúan periódicamente
basándose en criterios de calidad de servicio.”
“…una orientación permanente a la búsqueda de la calidad…enfocado a la creación
de valor y con una excelente calidad de servicio y riesgo”
“…incrementar la productividad, sin por ello mermar la calidad de servicio que
siempre ha caracterizado al banco.”
• Humanidad (Preocupación social)
(Cabe descatar que la sección destinada a sus empleados la encontramos en la
web bajo el título “Personas”, en lugar de “empleados”, “personal interno” o similar)
“…Un equipo humano joven y bien preparado, dotado de los recursos tecnológicos
y comerciales más modernos”
“...dentro del marco de los códigos éticos y profesionales y el respeto a los intereses
de los diferentes grupos de interés.”
“La entidad quiere seguir mejorando la relación con los clientes para convertirse en
su banco preferido.”
“El trabajo en equipo y la colaboración son pilares fundamentales del carácter como
grupo. Así, las personas que triunfan en la empresa son aquéllas que…”

38. 38
• Trayectoria (Experiencia y fidelización)
“El 31 de diciembre de 1881, un colectivo de 127 empresarios y comerciantes de
Sabadell (Barcelona) fundan el Banco, con objeto de financiar la industria local.”
“El modelo de gestión del banco se enfoca a la permanencia del cliente a largo
plazo.”
“…factores que potencian la relación a largo plazo con el cliente, redundando en
beneficio mutuo.”
Esto pone de manifiesto que además de anunciar el producto financiero –Planes
Personalizados de Futuro- la campaña tiene un carácter marcadamente corporativo.
En esta línea Benavides señala la pérdida de protagonismo del producto en la
comunicación: La gestión de la marca hoy, se produce como un proceso continuo que
va desde la sociedad a la empresa y de ésta nuevamente a la sociedad. Hablamos del
discurso social publicitario, la marca corporativa en oposición a la marca de producto. 54
11.3. PLANO IDEOLÓGICO
En palabras de Umberto Eco: “Cuando un receptor decodifica una imagen, los
significados de connotación que deduce de ella no dependen exclusivamente de la
imagen misma sino que se subordinan a ejes paradigmáticos, cuya existencia es
relativamente autónoma de los mensajes particulares.”55
Consideramos estos ejes
paradigmáticos como la ideología o macroestructura semiótica.
Tras un análisis de contenido hemos extraído los ejes temáticos principales de cada
una de las conversaciones con el fin de identificar una axiología general que nos
muestre la ideología de la campaña:
54
Benavides, J. (2012): La investigación en comunicación y publicidad: nuevos temas y problemas.
Questiones publicitarias, 2012 VOL. I, nº 17, p 71-93
55
ECO, U. La estructura ausente. Barcelona: Lumen.S.A, 1986

39. 39
Podemos agrupar estos ejes centrales en tres puntos que constituirían la estructura
profunda o metalenguaje de las conversaciones:
• Concepción de la madurez como una etapa con grandes posibilidades para
disfrutar, nuevos retos y para dedicarse a lo que a uno le hace feliz.
• La Autorrealización como la fusión del éxito en distintos ámbitos vitales. Muy
relacionado con la trayectoria personal y laboral.
• La concepción del Futuro como parte inmediata del presente, en contraposición con
un futuro a largo plazo.
En la medida en que las conversaciones constituyen la campaña publicitaria de una
entidad financiera, identificamos como macroestructura de sentido de la campaña la
Pep Guardiola y Fernando TruebaConversación 1
Optimismo Autorrealización
Paso del tiempo Habilidades sociales
Luis Rojas Marcos y Estrella MorenteConversación 2
Paso del tiempo Esfuerzo
Futuro es ahora Autorrealización
Inocencio Arias y LoquilloConversación 3
Autorrealización Iniciativa
Factor Humano
Geraldine Chaplin y Luz CasalConversación 4
Futuro Paso del tiempo
Planes Optimismo
Autorrealización
Oriol Bohias y José CorbachoConversación 5
Paso del tiempo Futuro es ahora
Autorrealización Planes
Tiempos de cambio Optimismo (crítico)

40. 40
conceptualización de la banca como entidad social que responde las demandas
actuales de la sociedad, no sólo en materia financiera, sino también social. Es decir:
• La integración plena de una entidad financiera en la sociedad actual es posible, y
Banco Sabadell lo pone de manifiesto.
12. INTERPRETACIÓN SEMIOSOCIOCULTURAL
La publicidad hoy en día se aleja de su concepción como instrumento comercial para
apropiarse de los valores sociales y culturales, representando así la estructura social,
económica y política de su entorno. Las representaciones de la realidad y poder que
estandariza el mensaje publicitario, sirven como instrumento para la creación de
esquemas axiológicos y modelos comportamentales. 56
Así pues, podemos afirmar que para la producción de discursos publicitarios se hace
imprescindible la incorporación de elementos extraídos de las condiciones político-
económicas de una sociedad y de esta manera se asegurar su eficiente circulación en
el ecosistema comunicativo. Según Rodrigo Alsina, en la mayoría de los casos se
produce una relación mercantil –de compraventa- entre el productor del discurso y el
consumidor del mismo.57
Si bien la campaña pretendía convencernos de la integración plena de una entidad
financiera en la sociedad actual, su opuesto sería que esa integración no es real,
justificando así uno de los pilares básicos de los movimientos del 15m y Democracia
Real Ya.
Frente a la antítesis que caracterizaba el discurso de estos movimientos, que
enfrentaban virtualmente dos sujetos (ellos — nosotros) contribuyendo a la
construcción de valores positivos y negativos y reafirmando por tanto la creación del
56
HELLÍN ORTUÑO, P.; FERNÁNDEZ RINCÓN, A.R. Los mecanismos discursivos de la publicidad
inmobiliaria. Disponible en: http://www.foro2014.com/wp-content/uploads/2014/02/50.-Hell%C3%ADn-
Ortu%C3%B1o-Fernandez-Rinc%C3%B3n.pdf. [Consultado en 14 de junio de 2015]
57
RODRIGO ALSINA, M. Los modelos de la comunicación. Tecnos: Madrid, 1989

41. 41
adversario, del “otro”58
, la campaña opta por incorporar elementos comunes a su
discurso. Si un movimiento social es un actor colectivo que interviene en el proceso de
cambio social”59
, Banco Sabadell integra ese cambio social en su discurso
convirtiéndolo en la base conceptual de la campaña. Además, este se aborda desde
una perspectiva optimista, rechazando así el paradigma ellos – nosotros a la vez que
asume la transformación de la sociedad y se desmarca del rol que le habían atribuido.
Si el discurso crítico con la banca describía a esta como un sector necesariamente
inmovilista frente a un cambio que implicaba una pérdida de sus privilegios, que el
Banco Sabadell se manifieste interesado y optimista respecto a ese cambio rompe
conceptualmente ese argumentario. Así podemos entender la maniobra del Banco
Sabadell a través del dicho popular “si no puedes con el enemigo, únete a él”
El concepto de Futuro está estrechamente relacionado con esto. Todo cambio social
implica incertidumbre sobre el futuro, y si recordamos la premisa de la campaña:
“Vivimos tiempos inciertos y tenemos más preguntas que respuestas” se hace evidente
la intención del Sabadell de apoyarse en él para construir su discurso. No casualmente
la siguiente campaña del Banco Sabadell, también con la agencia SCPF, lleva el
nombre “Entrevistas Sobre el Cambio”
13. CONCLUSIONES
El formato, ambientación y características técnicas de los spots, además de constituir
un fuerte atractivo por sí solos, al singularizar la campaña ante la inmensa saturación
publicitaria actual, contribuyen enormemente a respaldar los elementos discursivos.
La campaña “Conversaciones sobre el Futuro” tiene más del contexto en que se ubica
que del producto que vende. En ella se habla más de “nosotros” (El destinatario) que
de “ellos” (El Anunciante). De esta manera el Banco Sabadell se define en tanto nos
58
PÉREZ VICENTE, N. El lenguaje político del 15-M: Hacia una nueva retórica de la indignación. Revista
Signa. UNED, vol 22, p. 588-589
59
HEBERLE, R.; GUSFIELD,J.R. Social Movements. Macmillan: New York, 1968.

42. 42
define a “nosotros”, constituyendo un giro conceptual que convierte al receptor en el eje
central de la comunicación.
Los principales elementos semióticos que conforman el discurso de campaña vienen
dados por la interacción entre los valores implícitos en los prescriptores –que son
transferidos a la marca- y los latentes en el contexto socio-cultural del momento:
• Profesionalidad como consecuencia de la trayectoria. El binomio profesionalidad-
trayectoria está presente tanto en el total de los prescriptores que forman la
campaña como en el adn corporativo y comunicacional del Banco Sabadell,
fácilmente identificable en otros aspectos comunicativos.. Esta profesionalidad se
aborda, como se hace ya evidente, no desde una perspectiva técnica, sino desde
una perspectiva socio-cultural que busca una confianza más emocional que técnica,
más afectiva que interesada.
• Humanización de los negocios. Se define como una entidad más social que
financiera, -más dinámica que estática-, en la que prevalecen las relaciones a largo
plazo con sus clientes –con las personas-. Su integración en el tejido social viene
dada por una pretendida retroalimentación semiótica de la entidad con su público y
su contexto, en la búsqueda de una relación entre iguales que compartan los
valores propuestos.
La Humanización de los negocios es el input semiótico principal del discurso de los
movimientos sociales –discurso crítico con la banca- y en general del implícito en el
cambio socio-económico que la sociedad demanda. Esta maniobra discursiva
supone el escape conceptual de ese “bando” simbólico en el que el sector financiero
se ubicaría junto al político en tanto se lo responsabilizaba de la crisis.. La
incorporación de este al discurso publicitario de la campaña, y al significarse como
uno de los ejes comunicativos principales, se hace evidente que no puede
entenderse “Conversaciones sobre el futuro” sin enmarcarla dentro de la
complejidad semiótica del contexto de la crisis.

43. 43
BIBLIOGRAFÍA
- AGRAWALL, J.; KAMAKURA, W.A. The economic worth of celebrity endorsers: an
event study analysis. Journal of Marketing, 1995, nº 59, p. 56-62
- ALCAIDE, JC.; SORIANO, C. Marketing Bancario Relacional. Madrid: McGraw-Hill,
2005, p. 1
- ALCALÁ, M.A. Reputación Corporativa: Fundamentos Conceptuales 2003 p-2
[Documento en línea]. Disponible en: http://www.mindvalue.com/reputacion.pdf
[Consulta: 1 de junio de 2015]
- AMOS, C; HOLMES, G, STRUTTON, D. Exploring the relationship between celebrity
endorser effects and advertising effectiveness, a quantitative synthesis of effect size.
Advertising Association. 2008, pp. 209-234
- ARGANDOÑA, A. ¿Puede la Responsabilidad Social Corporativa ayudar a entender
la crisis financiera? IESE Business School, 2009, p-9.
- BAKER, M. CHURCHILL, G.A. The impact of physically attractive models on
advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 1977, nº14 p. 538-555.
- BENAVIDES, J. (2012): La investigación en comunicación y publicidad: nuevos
temas y problemas. Questiones publicitarias, 2012 VOL. I, nº 17, p 71-93
- BENVENISTE, E. Sintaxis de los mecanismos descriptivos. Libros de Lexicología,
1978.
- BOE 12 de enero de 2008, núm. 11
- BOE 14 de octubre de 2008, núm 248
- BOE 15 de noviembre de 2012, núm. 275
- Boletín de Información Estadística. CONSEJO GENERAL DEL PODER JUDICIAL,
2012. Disponible en línea:
http://www.poderjudicial.es/stfls/CGPJ/ESTAD%C3%8DSTICA/DATOS%20DE%20J
USTICIA/FICHERO/20130611%20Bolet%C3%ADn%20n%C2%BA%2035%20-
%20Concilacion%20datos%20ejecuc%20hipot%20y%20desahucios.pdf
[Consultado en 15 de junio de 2015]
- BURKE, R.F.; MARTIN G.; COOPER, C.L.. “Corporate Reputations: Managing
Opportunities and Threats”. Londres: Gower, 2001.
- BURKE, R.F.; MARTIN,G.; COOPER,CL. Corporate Reputations: Managing
Opportunities and Threats. Gower: London, 2011
- ECO, U. La estructura ausente. Barcelona: Lumen.S.A, 1986

44. 44
- ERDOGAN, B.Z. Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing
Management. 1999, nº15, p. 291-314.
- FANG, L.H. Investment Bank Reputation and the Price and Quality of Underwriting
Services. The Journal of Finance, 2005, vol. 60, nª 6.
- FERNANDEZ RINCÓN, A.R. La burbuja inmobiliaria vista desde la publicidad.
Revista de Comunicación Vivat Academia, 2014, nº 126
- GARRIDO TORRES, A. La actuación de las autoridades españolas frente a la crisis
financiera. Revista de estudios empresariales. 2012, nº2, p-12
- GIL CALVO, GIL CALVO, E. El miedo es el mensaje. Riesgo, incertidumbre y
medios de comunicación. Madrid: Alianza Editorial, 2003
- GOLDSMITH, R., LAFFERTY, B; NEWELL, S. The impact of corporate credibility
and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal
of Advertising, 2000, nª 29. p. 43-54.
- HALL, R. “The Strategic Analysis of Intangible Resources”, Strategic Management
Journal, 1992, vol 13, p. 135-144
- IBÁÑEZ. J. Por una sociología de la vida cotidiana. Madrid: Siglo XXI, 1994. p. 229
- MCCRACKEN, G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process. Journal of Consumer Research,, 1989, nº 16, p. 310-322
- MILAROS PÉREZ, M. ¿Contribuyen los medios a la crisis? El País, 29 de enero de
2012. Disponible en Internet:
http://elpais.com/diario/2012/01/29/opinion/1327791605_850215.html
- MORIN, F., ALTVATER, E., GOWAN, S. Crisis económica, financiera y sistémica.
Maia Ediciones: Madrid, 2010.
- NIÑO BECERRA. S. El crash del 2010. Los libros del lince, 2009.
- PÉREZ VICENTE, N. El lenguaje político del 15-M: Hacia una nueva retórica de la
indignación. Revista Signa. UNED, vol 22, p. 588-589
- Proyecto de fusión entre BSabadell S.A (Sociedad absorbente) y Banco CAM,
S.A.U (Sociedad absorbida). Barcelona, 2 de agosto de 2012
- RIVIÈRE, M. La fama, iconos de la religión mediática. Crítica: Barcelona, 2009.
ISBN p-163.
- ROBERTS, P.W.; DOWNLING, G.R. “Corporate reputation and sustained superior
financial performance”, Strategic Management Journal, 2002, vol 23, nº12, p. 1077-
1093
- RODRIGO ALSINA, M. Los modelos de la comunicación. Tecnos: Madrid, 1989

45. 45
- RODRIGUEZ PÉREZ, C. La teoría del framing aplicada al ‘rescate’ a España. 2014.
[Documento en línea]. Disponible en: http://www.alice-
comunicacionpolitica.com/files/ponencias/602-F540fe15c6021410326876-ponencia-
1.pdf [Consulta: 1 de junio de 2015]
- ROUBINI, N. y MIHN, S. Cómo salimos de ésta. Destino: Barcelona, 2010
- SAN NICOLÁS ROMERA, C. Introducción a la creatividad publicitaria. Fundamentos
teórico prácticos, DM: Murcia, 2005
- SILVIA ROJAS, T. La comunicación publicitaria. Consensus, 2004, vol 8, nª9
- WEST,D.; CANNING,L. Celebrity Endorsement in Business Markets. 22nd Industrial
Marketing and Purchasing Group, 1-5. 2006

46. 46