Naming, la neología del marketing: 
creación e interpretación de nombres de marca desde 
una perspectiva analógica.
Dra. C...
Índice

1. Objetivos
01

2. Justificación del estudio  
3. Hipótesis: punto de partida
4. Definición del nombre de marca
5...
Dra. Cristina Aranda

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¿Por qué evoca un nombre cosas tan diferentes?

Dra. Cristina Aranda

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Objetivos
Fuente: techloy.com

Aportar una perspectiva nueva en los 
estudios del Naming y del Branding.
Estudiar la fuerz...
Justificación del estudio
Creativos
y/o 
agencias de Branding o Naming

Hablante/consumidor

Cómo se generan y
cómo se int...
LEXICÓN

GRAMÁTICA

CONOCIMIENTO
DEL MUNDO

CONTEXTO

Dra. Cristina Aranda

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Hipótesis: punto de partida
Un hablante requiere de un sistema lingüístico productivo capaz de 
proporcionarle los recurso...
Dra. Cristina Aranda

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Definición del nombre de marca, según la ley y lingüistas

El NM es todo signo o medio susceptible de representación 
gráf...
Definición del nombre de marca, según expertos en Branding

Nombre
de marca

La marca es un nombre, término, signo, símbol...
Definición del nombre de marca: mi propuesta

Nombre
de marca

Dra. Cristina Aranda

El nombre de marca es un 
NEOLOGISMO ...
Neología del nombre de marca
(i) Neología formal
La innovación se da en la estructura de la palabra. 
Por ejemplo, Rik‐cho...
TIPOS de Nombre de Marca > Clasificación de Niza (OEPM)

Marcas de 
Fábrica

‐ Marcas Únicas [IBM‐informática‐; Sony – aud...
Características del NM
Evocador, asociativo

Breve (bisílaba)

ZZ‐Paff, Bokawa, Gourmet

Astra, Findus, Samsung

Fácil pro...
Dificultades o retos a la hora de investigar el Naming

Lingüística 

Psicología

Branding

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Metodología

MORFOLOGÍA LÉXICA
Saussure 1916 [1945]; 
Malkiel 1941, 1970;  Anttila 1977, 2004; 
Aronoff 1976; Bybee 1985, ...
Word & Paradigm Morphology

• “BERRYWORDS” (Aronoff 1976) > PARADIGMA
De un grupo > esquema formal común > [ X + ‐berry] N...
Word & Paradigm Morphology
Consideraciones básicas
a) Asunción de la «Full Listing
Hypothesis» (Butterworth
1983).
b) Impo...
Word & Paradigm Morphology: ejemplo

Bikini

Trikini

Monokini /
Mankini

Sinkini
vs. burkini

[X + ‐kini ] N
`bañador de ...
Aplicación de la W&P Morphology en el Naming

Dra. Cristina Aranda

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¿Y los del Branding qué dicen?

 EL NOMBRE DE MARCA ES LA DECISIÓN MÁS IMPORTANTE en 
Marketing es darle nombre a un prod...
Fuente: www.mdgadvertising.com

Dra. Cristina Aranda

El conocimiento de la marca
se proyecta sobre una
base de conocimien...
Fases de la creación del nombre de marca

Ortega (1992: 242)
Dra. Cristina Aranda

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Brand equity basado en el nombre de marca

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La NOTORIEDAD = la presencia de una marca en la mente del h/c
> puede opera...
Asociaciones que evocan los nombres de marca

Asociaciones secundarias
Asociaciones primarias
Aaker (1996)
Dra. Cristina A...
Brand equity basada en el nombre de marca
La IMAGEN DE MARCA es el primer estímulo
proyectado por el NM.
Es el conjunto de...
« Vale ¿pero se cumple tu hipótesis?»
CORPUS
1.300 NNM
de productos de alimentación
del mercado español

Análisis cualitat...
A) Base > Marca líder

Productos funcionales

COLESTEROL

Dra. Cristina Aranda

Danone : Danacol = X : [X + col] N

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A) Analogía morfológica > Extensión de marca

2) La base líder del NM genera 
la extensión de marca.
P. ej.: Nestlé > Nest...
Tipo de afijo (prefijo o sufijo) INFORMA del tipo de sector

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A) Analogía morfológica

4) La base del nuevo NM es
un nombre libremente acortado. 
P. ej: Batifresh o Sacialis
5) Uso de ...
B) Simbolismo fónico (analogía fonética)
a) Simbolismo fónico corporal
P.ej.: Acción de saborear [mm] (M&M´s, mmm!)
b) Sim...
B) Simbolismo fónico

Crecs
[kréks]
Krispies
[kríspis]

Crakers
[kráker]

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Crunch
[krúnĉ]

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[krókfris]

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C) Redes semánticas
a) El conocimiento de marca es multidimensional
 forma-significado (Chocapic = `alimento con chocolat...
Dra. Cristina Aranda

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Fuente: blownhead-aprende.blogspot.com
PARADIGMA

Paradigma semántico de productos que denotan pequeño.
Dra. Cristina Aranda

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C) Redes semánticas (semántica estructural)
Concepto del producto

Paradigmas semánticos
Alimento

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[+comestible] [+b...
Análisis cuantitativo: Tipos de FP
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Acrónimos [1,15%]
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Análisis cuantitativo: Composición

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Compuestos típicos (8.1.1. a-g)
[24,29%]

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Compuestos atípicos (8.1.1. h-k)
[2,0...
Análisis cuantitativo: Paradigmas compuestos

[Choco + X] / [X+Choco] (3,98%)

4
3,5

[X + col] (0,54%)

3

[X + mel] (0,3...
Análisis cuantitativo: Derivación

7
6

Sufijación [6,42% ]

5
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Prefijación [0,99% ]

3
2

Paradigmas de formaciones
der...
30

Conclusiones generales
La relación inseparable de la Lingüística, la Psicología y
el Marketing, en especial, en el Nam...
31

Conclusiones sobre la analogía

La ANALOGIA beneficia:
i) al hablante/consumidor porque 
puede acudir a un referente l...
Conclusiones sobre el paradigma

El PARADIGMA beneficia:
i) al hablante/consumidor por la gran cantidad de 
información qu...
Conclusión sobre papel de la analogía el Naming

Dra. Cristina Aranda

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Aplicaciones de este marco teórico
 Estudio sociolingüístico de los nombres de marca a lo largo del tiempo 
(estudio diac...
Para escépticos/as sobre el procesamiento paradigmático

Junio 2010, análisis morfológico de una alumna de 2º Bach. Noctur...
¡¡GRACIAS!!
crisaranda@gmail.com
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Bibliografía resumida
AAKER, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York, NY: The ...
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"Naming, la neología del Marketing" Seminario IULA, UPF

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Después de analizar 1.300 nombres de marca de alimentos (comercializados en España) he extraído las siguientes conclusiones:
- el Naming, la disciplina encargada de generar nombres de marca, y el Branding necesitan de la lingüística, en concreto, de aquellos aspectos relacionados directa o indirectamente con procesos lexicogénicos basados en la analogía y el paradigma;
- la memoria es básica en cualquier procesamiento léxico; para el rápido y eficaz procesamiento léxico de los nombres de marca, la analogía y el paradigma resultan muy beneficiosos tanto para el creativo como para el hablante;
- el nombre de marca es un cebo cognitivo, que depende de muchos factores extralingüísticos procedentes del marketing, los cuales influyen notablemente a la hora de crear y seleccionar un nombre de marca. El nombre de marca, pese a lo que pueda creerse en un primer momento, es una "formación de laboratorio".

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"Naming, la neología del Marketing" Seminario IULA, UPF

  1. 1. Naming, la neología del marketing:  creación e interpretación de nombres de marca desde  una perspectiva analógica. Dra. Cristina Aranda Gutiérrez (UAM) crisaranda@gmail.com @cris_aranda_ Barcelona, 11 de diciembre de 2013
  2. 2. Índice 1. Objetivos 01 2. Justificación del estudio   3. Hipótesis: punto de partida 4. Definición del nombre de marca 5. Metodología  6. Comprobación de las hipótesis 19 7. Tesis: las conclusiones 19 8. Futuras investigaciones Dra. Cristina Aranda 2
  3. 3. Dra. Cristina Aranda 3
  4. 4. ¿Por qué evoca un nombre cosas tan diferentes? Dra. Cristina Aranda 4
  5. 5. Objetivos Fuente: techloy.com Aportar una perspectiva nueva en los  estudios del Naming y del Branding. Estudiar la fuerza evocadora y  perlocutiva de la analogía y del  paradigma en la formación de NNM. Desarrollar nociones de la lingüística  aplicada en relación con el Marketing. Dra. Cristina Aranda 5
  6. 6. Justificación del estudio Creativos y/o  agencias de Branding o Naming Hablante/consumidor Cómo se generan y cómo se interpretan los nombres de marca teniendo en cuenta  las restricciones de la lengua,  nuestra capacidad cognitiva y las características del sector comercial. Dra. Cristina Aranda 6
  7. 7. LEXICÓN GRAMÁTICA CONOCIMIENTO DEL MUNDO CONTEXTO Dra. Cristina Aranda 7
  8. 8. Hipótesis: punto de partida Un hablante requiere de un sistema lingüístico productivo capaz de  proporcionarle los recursos formativos que sirvan de materia prima para  su actuación (Hockett 1958: 502) La productividad léxica está basada en la frecuencia de uso.  P.ej: Rock & Roll > Chock & Roll La creación analógica y/o paradigmática > una forma se fija en otra forma  vecin o en un esquema común que comparten varias formas > Basada en  la asociación > Red de palabras (Saussure 1916; Anttila 1977; Bauer 1983; Van Marle 1985; Rainer 2003) P.ej.: cantar: cantautor = cansar: cansautor La creatividad léxica basada en la asociación Máxima conversacional > MÁXIMA DE CREATIVIDAD LÉXICA las reglas = analogías productivas y Haz que tu creación léxica sea lo más clara y las analogías = reglas de baja productividad (Becker 2003: 277) fácilmente interpretable a partir de una palabra o un esquema común. 8
  9. 9. Dra. Cristina Aranda 9
  10. 10. Definición del nombre de marca, según la ley y lingüistas El NM es todo signo o medio susceptible de representación  gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o  servicios de una empresa de los de otras (Ley 17/2001) Constituida por un N simple tiene la condición de nombre propio,  Capanaga (2003: 117). NM comercial = NP con rendimiento de nombre común en un  contexto determinado, Fernández Leborans (1999: 83). Dra. Cristina Aranda 10
  11. 11. Definición del nombre de marca, según expertos en Branding Nombre de marca La marca es un nombre, término, signo, símbolo,  diseño o una combinación de todas estas cosas,  cuya intención es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y  diferenciarlos de los competidores. Kotler (1991: 442) La marca es un nombre que influye sobre los  compradores…es elemento lingüístico con poderes  persuasivos. Kapferer (2008: 11) Dra. Cristina Aranda 11
  12. 12. Definición del nombre de marca: mi propuesta Nombre de marca Dra. Cristina Aranda El nombre de marca es un  NEOLOGISMO capaz de generar  una serie de procesos cognitivos e  influir en el hablante/consumidor  y, al mismo tiempo, diferenciarse  de la competencia. 12
  13. 13. Neología del nombre de marca (i) Neología formal La innovación se da en la estructura de la palabra.  Por ejemplo, Rik‐choc < [rico + chocolate] o ‐tronic vs. I‐ (ii) Neología semántica A una palabra o palabras existentes se les atribuye un nuevo  significado. Por ejemplo, Barquicoco > [ barquillo + coco] (iii) Neología pragmática El contexto comercial y la finalidad comunicativa del creativo  determinan la aparición de un NM. El NM es un neologismo  referencial y expresivo (Cabré et al. 2002) Por ejemplo,                        vs. Dra. Cristina Aranda 13
  14. 14. TIPOS de Nombre de Marca > Clasificación de Niza (OEPM) Marcas de  Fábrica ‐ Marcas Únicas [IBM‐informática‐; Sony – audiovisual‐] ‐ Marcas Individuales [GM: Opel, Cadillac, Pontiac] ‐ Marcas Múltiples [Codorniú y Delapierre, del mismo grupo] ‐ Marcas Derivadas [Danonino, Danet, Danacol; Knorr sopa de ave ‐ Marcas Mixtas [Seat Altea; Nokia 6630] ‐ Marcas por Líneas de producto [Revlon; Estée Lauder] Marcas de  Distribución ‐ Marcas Privadas [Día; Auchan] ‐ Marcas Blancas [tijeras sin marca en una perfumería] Marcas  Colectivas o de categoría ‐ Denominaciones de Origen [Somontano; Manchego] ‐ Asociaciones [Aramón; Asociación de heladeros] Dra. Cristina Aranda García Úceda (1999) 14
  15. 15. Características del NM Evocador, asociativo Breve (bisílaba) ZZ‐Paff, Bokawa, Gourmet Astra, Findus, Samsung Fácil pronunciación Adecuado (al target) Alka‐setzer, Jagëmaister Jetas, Jaguar XJ Simbolismo fónico Häagen‐Dazs, Black and Decker, Reny Picot Memorable Cruz Verde, Ibiza, Acojonante Dra. Cristina Aranda NOMBRE  EFICAZ Uso internacional M. Pajero, Moist, Hornimans No objeto de un chiste Chevrolet Nova (No‐va),  GEnitalics 15
  16. 16. Dificultades o retos a la hora de investigar el Naming Lingüística  Psicología Branding Dra. Cristina Aranda 16
  17. 17. Metodología MORFOLOGÍA LÉXICA Saussure 1916 [1945];  Malkiel 1941, 1970;  Anttila 1977, 2004;  Aronoff 1976; Bybee 1985, 1998; Bauer  1996; Booij 1997; Antilla 2003; Hay y Baayen 2005 Van Marle 1995, 1990;  Rainer 2003,  2005; Becker 2003; Vallès 2004 WORD AND PARADIGM MORPHOLOGY  Realizational Morphology ▪ Teoría analógica de  formación de palabras (FP) ▪ Redes morfoléxicas en la FP,  el paradigma ▪ Creación léxica basada en el uso Dra. Cristina Aranda BRANDING y NAMING Aaker, D. 1991, 1996; Ortega 1992; Ohala 1994 Aaker, J. 1997; Kotler 1991, Kotler et al. 2000; Klink 2000, 2001;  Keller 1993,1999, 2003; Cheverton 2007; Kapferer 2008 EL VALOR DE MARCA  (Brand Equity) ▪ La Notoriedad ▪ Las Asociaciones ▪ La Personalidad  ▪ La Imagen 17
  18. 18. Word & Paradigm Morphology • “BERRYWORDS” (Aronoff 1976) > PARADIGMA De un grupo > esquema formal común > [ X + ‐berry] N • Imitación de una palabra > ANALOGÍA Regla de 3 léxica >McDonalds : McJob = Macondo:   X McDonalds : McJob = Macondo: McOndo Dra. Cristina Aranda 18
  19. 19. Word & Paradigm Morphology Consideraciones básicas a) Asunción de la «Full Listing Hypothesis» (Butterworth 1983). b) Importancia del acceso a la  información almacenada por la memoria. c) Consideración de la  conexión entre palabras para el rápido y eficiente  acceso al léxico. d)  La palabra como unidad  de análisis. Palabra > Conexión léxica LEXICÓN Procesador léxico MEMORIA + EFECTOS PSICOLING. Camus (1996) Dra. Cristina Aranda 19
  20. 20. Word & Paradigm Morphology: ejemplo Bikini Trikini Monokini / Mankini Sinkini vs. burkini [X + ‐kini ] N `bañador de piezas´ Dra. Cristina Aranda 20
  21. 21. Aplicación de la W&P Morphology en el Naming Dra. Cristina Aranda 21
  22. 22. ¿Y los del Branding qué dicen?  EL NOMBRE DE MARCA ES LA DECISIÓN MÁS IMPORTANTE en  Marketing es darle nombre a un producto (Ries y Trout 1981)   La elección de un solo NM es costosa (tiempo y dinero)>   EL NOMBRE DE MARCA DEBE SER MEMORABLE Y EVOCADOR Dra. Cristina Aranda 22
  23. 23. Fuente: www.mdgadvertising.com Dra. Cristina Aranda El conocimiento de la marca se proyecta sobre una base de conocimiento general léxico (Keller 1993). 23
  24. 24. Fases de la creación del nombre de marca Ortega (1992: 242) Dra. Cristina Aranda 24
  25. 25. Brand equity basado en el nombre de marca 15 La NOTORIEDAD = la presencia de una marca en la mente del h/c > puede operar en la cuota de voz / cuota de mente.  Tipos: ‐ el top of mind (“¿cuál es la primera marca que recuerdas para  tal categoría de producto?”) ‐ el recuerdo (“¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?”);  ‐ el reconocimiento (“¿has oído hablar de la marca X?”);  Tenemos memorizadas 50.0000 palabras, 5.000 son nombres de marca ‐ el dominio de marca, cuando se recuerda una única marca;  ‐ la familiaridad de marca, cuando la marca resulta familiar al consumidor;  ‐ el conocimiento de marca (“si lo conozco es porque alguien me ha hablado de ello”). Las ASOCIACIONES = la proyección de imagen de marca= información inferencial El conjunto de asociaciones compartidas por ciertas marcas define la categoría de producto Clasificación de las asociaciones: ‐ Asociaciones primarias: características del producto ‐ Asociaciones secundarias: plano subjetivo del h/c. 25
  26. 26. Asociaciones que evocan los nombres de marca Asociaciones secundarias Asociaciones primarias Aaker (1996) Dra. Cristina Aranda 26
  27. 27. Brand equity basada en el nombre de marca La IMAGEN DE MARCA es el primer estímulo proyectado por el NM. Es el conjunto de percepciones que tienen los consumidores de una  marca determinada y que resulta de las asociaciones creadas por la  memoria (Keller 1993: 3). La PERSONALIDAD DE MARCA (J. Aaker 1997)  La marca está dotada de valores de persona.  Se expresa en los cinco grandes patrones de conducta  (The Big 5): sincera, entusiasta, sofisticada, compentente y fuerte La gente se identifica mejor con gente  (puede amarla, odiarla, etc.)  Cheverton (2007: 42) Dra. Cristina Aranda Patatas fritas York´eso vs. Gourmet 27
  28. 28. « Vale ¿pero se cumple tu hipótesis?» CORPUS 1.300 NNM de productos de alimentación del mercado español Análisis cualitativo 1º) Analogía morfológica 2º) Simbolismo fonético 3º) Redes semánticas Dra. Cristina Aranda Análisis cuantitativo % Clases de FP 28
  29. 29. A) Base > Marca líder Productos funcionales COLESTEROL Dra. Cristina Aranda Danone : Danacol = X : [X + col] N 29
  30. 30. A) Analogía morfológica > Extensión de marca 2) La base líder del NM genera  la extensión de marca. P. ej.: Nestlé > Nestea ̴ Nestquick ̴ Nestcafé ̴ Nespresso 3) Uso de determinados afijos en la extensión de marca i) mini‐ > MiniDiver ~ MiniOreo ~ Donuts Mini ~ Kit‐Kat Mini ii) ‐ito/s > Lacasa > Lacasitos; Queso de Burgos > Burguitos iii) ‐íssimo > Rebaníssimo ~ Daníssimo ~ Naturissimo Dra. Cristina Aranda 30
  31. 31. Tipo de afijo (prefijo o sufijo) INFORMA del tipo de sector 31
  32. 32. A) Analogía morfológica 4) La base del nuevo NM es un nombre libremente acortado.  P. ej: Batifresh o Sacialis 5) Uso de bases o procesos compositivos no  admisibles en la FP ordinaria.  P. ej: Provamel, Ñaming o Flipasbolas Dra. Cristina Aranda 32
  33. 33. B) Simbolismo fónico (analogía fonética) a) Simbolismo fónico corporal P.ej.: Acción de saborear [mm] (M&M´s, mmm!) b) Simbolismo fónico imitativo (onomatopeya) P. ej.: a) el crujido: [kr] o [kis] / [is] (Triskys o Chaskis) b) la manipulación y la ingesta: Kit‐Kat o Pick & Croq c) un animal: Miau o Pitas Pitas c) Simbolismo fónico sinestésico P. ej.: Cuquis vs. Coosur d) Simbolismo fónico convencional P. ej.: boca o nariz [sn]: Snackis, Snatts o Snickers 33
  34. 34. B) Simbolismo fónico Crecs [kréks] Krispies [kríspis] Crakers [kráker] [kr] Crunch [krúnĉ] Croc frizz [krókfris] Crisscuts [krískuts] El paradigma simbólico que evoca lo crujiente  a través de los sonidos [kr] Dra. Cristina Aranda 34
  35. 35. C) Redes semánticas a) El conocimiento de marca es multidimensional  forma-significado (Chocapic = `alimento con chocolate para picar´),  sonido-significado (Crunch = `crujiente´),  y significado-significado (Vuelta y Vuelta ̴ `alimento precocinado´) b) El significado del NM tiene un doble significado (2X1): el que refiere el propio nombre y el que evoca P. ej.: Kebueno vs. Jamón cocido (MD) c) Cualquier impacto sobre una palabra influye en otra u otras (Kapferer 2008). 35
  36. 36. Dra. Cristina Aranda 36 Fuente: blownhead-aprende.blogspot.com
  37. 37. PARADIGMA Paradigma semántico de productos que denotan pequeño. Dra. Cristina Aranda 37
  38. 38. C) Redes semánticas (semántica estructural) Concepto del producto Paradigmas semánticos Alimento Semas [+comestible] [+boca] [+grato al gusto] Ejemplos clase de alimento ingredientes (+funcionales) [+del día] [+sabor] [+fibra] [+soja] [+chocolate] Soymel fresPozo sabroso dulce [+delicioso] [+deleitable] [+azúcar] [+energía] Kebueno Dolcissima cantidad (pack) [+textura] [+aire] [+una persona] [+varias pers.] Sveltesse Famiñam presentación [+crujiente] [+duro] [+cortado] [+con dosificador] Ya Cortado Crisscuts saciedad salud [+apetito] [+des./comida/cen a] [+corazón] [+huesos] Sacialis Densia crecimiento ingredientes funcionales [+niños] [+rejuvenecimient o] [+digestión] [+coagulación de la sangre] Crecimiento Plus Vitaten peso vitalidad, actividad [+kilos] [+dieta] [+línea] [+vida] [+energía] Devoragras Nutribén nutrición placer [+asimilación] [+abundante] [+deleite] [+prohibición] Acticol Magnum Temptation casero natural [+casa] [+madre] [+campo] [-aditivos] Aire sano Huercasa moderno autoestima [+extranjero] [+juvenil] [+felicidad] [+amor propio] Limon&Nada BienStar tiempo de elaboración Dra. Cristina Aranda Calnort Crème d´Emmental crujiente Beneficios del consumo de la marca (beneficios secundarios) [+blando] [+esponjoso] cremoso Beneficios de la ingesta del producto (beneficios primarios) [+caldo] [+sopa] [+salsa] fresco Características físicas del producto tierno diversión [+instantáneo] [+microondas] [+sonrisa] [+entretener] Sopinstant Diverchok tradición lujo [+antigüedad] [+generación] [+oro] [+negro] [+selección] La Lechera Carte D´or 38
  39. 39. Análisis cuantitativo: Tipos de FP 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Compuestos [47,47%] Acrónimos [1,15%] Derivados [10,41%] Siglas [1,38%] Onomatopeyas [4,13%] Nombres simples [8,88%] Acortamientos [1,38%] Préstamos [21,97%] Expresiones coloquiales [3,06%] Creaciones exnihilo [0,61%] Dra. Cristina Aranda 39
  40. 40. Análisis cuantitativo: Composición 25 Compuestos típicos (8.1.1. a-g) [24,29%] 20 Compuestos atípicos (8.1.1. h-k) [2,06%] 15 10 Compuestos sintagmáticos [13,7%] 5 Paradigmas en compuestos [7,43%] 0 Dra. Cristina Aranda 47,47% 40
  41. 41. Análisis cuantitativo: Paradigmas compuestos [Choco + X] / [X+Choco] (3,98%) 4 3,5 [X + col] (0,54%) 3 [X + mel] (0,38%) 2,5 [Petit + X] / [X + Petit] (0,38%) 2 [Natur(e)+ X] / [X+Natur(e)] (0,54%) 1,5 [Dan(one)+ X] (0,54%) 1 [Nest(lé) + X] / [X + Nest(lé)] (0,38%) 0,5 0 Dra. Cristina Aranda [Infu + X] (0,31%) 6,04% 7,43 % Idioms (0,38%) 41
  42. 42. Análisis cuantitativo: Derivación 7 6 Sufijación [6,42% ] 5 4 Prefijación [0,99% ] 3 2 Paradigmas de formaciones derivadas [2,99% ] 1 0 Dra. Cristina Aranda 10,41% 42
  43. 43. 30 Conclusiones generales La relación inseparable de la Lingüística, la Psicología y el Marketing, en especial, en el Naming El papel protagónico de la memoria y efectos léxico-cognitivos (priming, fuerza léxica y frecuencia). La asociación herramienta de procesamiento léxico eficaz. La actuación del creativo está condicionada por cuestiones pragmáticas (o sociolingüísticas) La productividad léxica = la frecuencia de uso Dra. Cristina Aranda 43
  44. 44. 31 Conclusiones sobre la analogía La ANALOGIA beneficia: i) al hablante/consumidor porque  puede acudir a un referente líder en una categoría determinada de productos y extraer de él todas las  asociaciones (primarias y secundarias) o las bondades vinculadas al producto ii) al creativo porque al emplear una determinada  base líder hereda el valor de marca asociada a ella. Dra. Cristina Aranda 44
  45. 45. Conclusiones sobre el paradigma El PARADIGMA beneficia: i) al hablante/consumidor por la gran cantidad de  información que contiene: el sector, la categoría de  producto, la subcategoría, el ingrediente principal e,  incluso, el target.  ii) al creativo porque le permite sustraer una plantilla  léxica para crear un nombre e insertarlo dentro de una  categoría de producto. Dra. Cristina Aranda 45
  46. 46. Conclusión sobre papel de la analogía el Naming Dra. Cristina Aranda 33 46
  47. 47. Aplicaciones de este marco teórico  Estudio sociolingüístico de los nombres de marca a lo largo del tiempo  (estudio diacrónico)  ¿Por qué el hablante decide si una palabra es posible o no a partir del “me suena  bien”? ¿Qué fue antes el huevo o la gallina, la palabra o el neologismo?  Estudio de la interacción entre los diferentes elementos del producto (el envase, el color, etc.) y el nombre en la toma de decisión del h/c  Investigación de las inferencias analógicas empleadas por un futuro consumidor para  descartar un NM cuando en un test ciego había seleccionado otro producto (análisis  de conjunto)   Uso del paradigma en la segmentación de categorías de productos en las webs de  distribuidores > e‐Commerce  La presencia de la analogía y del paradigma en otros lenguajes de especialidad, por  ejemplo, el lenguaje de las redes sociales, por ej., Twitter #  Desarrollo de productos o servicios online relacionados con el procesamiento natural  del lenguaje (SEO, Atención al cliente, etc. ) Dra. Cristina Aranda 47
  48. 48. Para escépticos/as sobre el procesamiento paradigmático Junio 2010, análisis morfológico de una alumna de 2º Bach. Nocturno Dra. Cristina Aranda 48
  49. 49. ¡¡GRACIAS!! crisaranda@gmail.com @cris_aranda_ 49
  50. 50. Bibliografía resumida AAKER, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of Brand Name. New York, NY: The Free Press.  − (1996). Building Strong Brands. New York: Free Press AAKER, J. (1997). «Dimensions of Brand Personality». Journal of Marketing Research, 34 (3), pp. 347‐356. ANTILLA, R. (1977). Analogy (Trends in Linsguistics: State‐of‐the‐Art Reports). The Hague: Mouton. − (2004). «Analogy: the warp and woof of cognition». En Janda, R.D. y Joseph, B. D. (eds.). The handbook of historical linguistics. Oxford: Blackwell Publishing,  pp. 425‐441.  ARONOFF, M. (1976). Word‐Formation in Generative Grammar. Cambridge, MA: MIT Press. ARANDA GUTIÉRREZ, C. (2005). La formación analógica de palabras y la creación de los nombres de marca, el “naming”. Trabajo de suficiencia investigadora.  Madrid: IUI Ortega y Gasset y UAM. BAUER, L. (1983). English Word‐Formation. Cambridge: University Press. BECKER, T. (2003). «Paradigmatic Morphology». En R. Singh y S. Starosta (eds.). Explorations in Seamless Morphology. New Delhi Thousand Oaks, Calif.: Sage  Publications, pp. 270‐283. BYBEE, J. (1985). Morphology: A Study of the Relation between Meaning and Form. Amsterdam: John Benjamins.  − (1988). «Morphology as lexical organisation». En M. Hammond y M. Nooman (eds). Theoretical Morphology. New York: Academic Press. Hoeksema, pp.  119‐41. CABRÉ, M. T. (1993). La terminología. Teoría, metodología, aplicaciones. Barcelona: Antártida/Empuréis.  CAMUS BERGARECHE, B. (1996). «Analogía y Morfología contemporánea». Dicenda, 14, pp. 186‐196. − (1997). «Paradigmas y Morfología derivativa». Letras de Deusto, Vol. 27, nº 76, pp. 235‐248. ESCANDELL VIDAL, M.V. (1996). Introducción a la Pragmática. Barcelona: Ariel. ‒ (2008). Apuntes de semántica léxica. Cuadernos de la UNED. Madrid: UNED.  KAPFERER, J.N. (1997). Strategic Brand Management. Great Britain: Kogan Page. − (2008). The new strategic brand management. Creating and sustaining brand equity long term. London y Philadelphia: Kogan Page. KELLER, K. (1993). «Conceptualizing, measuring and managing customer‐based brand equity». Journal of Marketing, Vol. 57, pp 1‐22. − (1998). Strategic Brand Management, Building, Measuring and Managing Brand Equity, 1ª ed. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall. KLINK, R. R. (2000). «Creating brand names with meaning: The use of sound symbolism». Marketing Letters, 11, pp. 5‐20. ‒ (2003). «Creating meaningful brands: The relationship between brand name and brand mark». Marketing Letters, 14, pp. 143‐157. KOTLER, P (1988). Marketing Management: Analysis, Planning and Control. Englewood Cliffs, NJ.: Prentice Hall. KOTLER, P et al. (2000). Dirección de Marketing. Madrid: Pearson Educacion. ORTEGA MARTÍNEZ, E. (1992). «Metodología para la elección de nuevos productos» en 13 grandes temas del Marketing, 2ª ed., Madrid: ESIC, pp. 237‐244.  RAINER, F. (2003). «Semantic Fragmentation in Word‐Formation, the Case of Spanish ‐azo». En R. Singh y S. Starosta (eds.). Explorations in Seamless Morphology.  New Delhi Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, pp. 197‐211. ‒ (2005). «Semantic Change in Word‐Formation». Linguistics 43/2, pp. 415‐441. SAUSSURE, F. (1916). Curso de lingüística general. Editado en 1945 y traducido por Amado Alonso. Buenos Aires: Losada. SPENCER, A. (1991). Morphological Theory. Blackwell: Oxford.ç SPERBER, D. y WILSON. D (1986a). Relevance, Communication and Cognition. Oxfor: Blackwell. VAN MARLE, J. (1985). On the Paradigmatic Dimension of Morphological Creativity. Dordrecht: Foris. VARELA ORTEGA, S. (2005). Morfología Léxica, La formación de palabras. Madrid: Gredos. Dra. Cristina Aranda 50

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