Contenidos digitales creados por el Movistar Team durante la semana del 7 al 13 de abril de 2014.

1. David Cachorro – Marketing Deportivo
davidcachorro.wordpress.com
CASO PRÁCTICO II
Equipo / Club MOVISTAR TEAM
Acción CREACIÓN DE CONTENIDOS
Fecha ABRIL DE 2014
En la semana del 7 al 13 de abril, el Movistar Team participó en diferentes
competiciones: Vuelta al País Vasco, Circuito de la Sarthe, París – Roubaix y Klasika
de Primavera. Este Caso Práctico tiene por objetivo entender cómo y para qué el
equipo llevó a cabo la tarea de generar contenidos en formato digital para sus
seguidores en las diferentes plataformas en las que el Movistar Team está presente:
1 – TWITTER
Ha sido la principal herramienta utilizada por Movistar Team para difundir los
contenidos, especialmente aquellos que tienen que ver con el seguimiento de la
carrera en tiempo real. Dadas las propias características de la red de microblogging
en cuanto a su formato y modo de funcionamiento (simultaneidad con lo que está
pasando, la “corta vida” de un tweet…) ésta se ajusta perfectamente a la hora de
tener que informar sobre un evento deportivo, ya que es igualmente perecedero en
el tiempo y se consume al mismo tiempo que se está produciendo la actividad.
Se utilizaron los hashtags oficiales #itzulia, #circuitsarthe, #ParisRoubaix y
#KPAmorebieta para etiquetar los diferentes tweets con referencia a estas
competiciones, permitiendo que cualquier seguidor de la carrera tuviese acceso a
los contenidos de Movistar Team.
Los tipos de contenido que se compartieron a través de Twitter pueden clasificarse
en las siguientes categorías:

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 Información Previa a la Etapa: perfil de la etapa, horario de salida, corredores
participantes, previsión meteorológica y canales de TV que la retransmiten.
Es importante destacar cómo se informa sobre la hora de salida y la hora
prevista de llegada para los diferentes países en los que Movistar Team tiene
representantes en el equipo, es decir, los países en los que se concentran
una mayor parte de sus seguidores. Como se muestra a continuación, para la
etapa contrarreloj se informa de la hora de salida de cada corredor.

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 Seguimiento de la Carrera: acontecimientos durante el desarrollo de la
prueba tales como ataques, diferencias entre escapados, kilómetros
restantes para la finalización, pinchazos, caídas… Es aquí donde el formato
de esta red conecta muy bien con la naturaleza del evento que se está
retransmitiendo. Además, en la etapa contrarreloj se iban aportando
referencias de tiempo muy útiles para conocer el desenlace final.
 Contenido Extra: fundamentalmente fotografías de momentos como el
control de firmas, la salida neutralizada, calentamiento, post-etapa… En
general, un contenido propio que aporta mayor valor para los seguidores, ya
que ofrece material adicional al que puede seguirse en la retransmisión por
televisión o la cobertura de otros medios de comunicación. Por esta razón,
bajo mi punto de vista, este contenido es tanto o más importante que el
contenido que propiamente sirve para el seguimiento de la etapa. Además,
como en el caso de las imágenes del calentamiento de la crono, sirve para
ofrecer una mayor exposición a los patrocinadores y proveedores de
material técnico, en un contenido que suele viralizar significativamente.

4. David Cachorro – Marketing Deportivo
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Los seguidores agradecen este tipo de contenidos porque les acerca a escenarios
que les gustaría estar viviendo de primera mano. Además, los difunden por sus
redes de manera completamente desinteresada.

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 Enlace a Otros Contenidos: para llegar al sitio web oficial del equipo o a otras
redes sociales.
2 – FACEBOOK
Perfil actualizado diariamente. En este caso el volumen de información es mucho
menor que en Twitter, nuevamente debido a las características de esta herramienta.
En este caso no tendría sentido actualizar el estado continuamente para ofrecer un
seguimiento a tiempo real de las etapas. Por el contrario sí que resulta de utilidad a
la hora de subir contenidos que los seguidores vayan a ver (y compartir) con mayor
tranquilidad, seguramente con posterioridad a la finalización de las carreras.
 Galería de Fotos de la Etapas: 6-8 fotografías de la etapa del día, la mayoría ya
compartidas a lo largo de la jornada a través de Twitter pero recopiladas en un
álbum a disposición de los seguidores del equipo en esta red.

6. David Cachorro – Marketing Deportivo
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 Enlace a Otros Contenidos: al igual que en Twitter, se aprovecha el contenido
publicado para redirigir el tráfico hacia otros espacios. En los ejemplos
mostrados más abajo, se publican en Facebook enlaces para la crónica de la
etapa y un informe de rendimiento de Alejandro Valverde en una de las etapas
(contenido y exposición adicional de uno de los patrocinadores) que se han
subido al sitio web de Movistar Team.
3 – INSTAGRAM
Algunas de las fotografías tomadas durante el desarrollo de las pruebas en las que
participó el equipo durante esta semana han sido incorporadas al perfil.

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4 – YOUTUBE
No se ha publicado contenido referente a la competición de esa semana pero sí,
aprovechando estos días de carreras, se ha subido un vídeo grabado durante la
pasada Volta a Catalunya que, en la línea de muchos de los ya subidos a este canal,
pone al espectador en disposición de sentir lo que supone una carrera desde el
punto de vista de los protagonistas.
5 – TUENTI
La página en la red social de Telefónica
apenas ha sido actualizada en estos días.
También es cierto que de todas las redes
en las que el equipo está presente, esta es
en la que menos seguimiento tiene.
Durante la semana que abarca este caso
práctico, la única actualización ha sido un
enlace al vídeo anterior.
ESCANEA PARA VER

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6 – SITIO WEB
El centro de operaciones digitales de Movistar Team también ha ido incorporando
diferentes contenidos, los cuales, como hemos visto anteriormente, eran
promocionados y enlazados a través de las diferentes redes sociales, especialmente
Twitter y Facebook.
 Crónicas: al finalizar cada etapa o carrera. Ofreciendo una visión general de la
carrera y la personal de alguno de los corredores del equipo que habían
participado en cada una de ellas.
 Audios: en línea con lo anterior, en algunas crónicas se incluye un audio con
declaraciones de corredores del equipo.

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 Resultados: actualización de victorias, segundos y terceros puestos,
kilómetros recorridos… por los integrantes del Movistar Team.
 Multimedia: recopilación de los diferentes archivos que se han ido publicando.
 Otro Contenido: un claro ejemplo es el que se comentaba antes del informe de
rendimiento en carrera. En este caso, ese contenido sirve para ofrecer algo
que interesa a los seguidores al mismo tiempo que se promociona un artículo
de uno de los patrocinadores del equipo.

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También se informa de la actualidad referente a los miembros del equipo:
recuperación de lesiones, calendario de competición…

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LECCIONES APRENDIDAS
1) El contenido debe aportar valor a quien lo va a consumir: no se trata de crear
por crear, sino de ofrecer aquello que los seguidores del equipo y la marca
encuentran útil y demandan en un momento determinado, ya sean tweets
para seguir una carrera que no se retransmite por televisión o contenido
audiovisual exclusivo en relación a la actividad del equipo.
2) Todo esto debe cumplir algún objetivo: crear esta enorme cantidad de
contenido no se hace únicamente de cara a la galería. A través de estas
publicaciones se consigue trabajar el posicionamiento del sponsor principal
(Movistar acercando el ciclismo a la gente), se genera notoriedad adicional
para todos los patrocinadores (además de en los medios de comunicación
tradicionales aparecen en los medios propios del equipo), se ganan
seguidores (en un deporte en el que normalmente se sigue al héroe o héroes
locales, es decir, los ciclistas de un determinado país, y no tanto a un equipo
al completo)… Enlazar muchos de los contenidos con el sitio web del equipo
no es casualidad: ahí es donde se encuentra la tienda oficial del equipo,
donde están los enlaces para seguir la actividad desde otras plataformas,
donde los patrocinadores tienen una importante presencia, donde se
organizan concursos y promociones…Sin estos, y otros objetivos, el trabajo
realizado carecería de un verdadero sentido.
3) La importancia del sentido común y la coordinación en la estrategia: utilizar
en cada momento la herramienta que mejor se adapta a las necesidades del
contenido (por ejemplo, Twitter para el seguimiento “minuto a minuto” de
las carreras, Instagram para colgar fotos de más calidad…), prioridad para
las redes en las que se tiene mayor presencia entre los aficionados
(Facebook y Twitter), contenido publicado en una plataforma y
promocionado también en el resto… No se pisa un contenido con el que se
publica después en otro lugar, al contrario, se complementan.
4) A pesar de todo, no hay que obsesionarse con el online: pese a que esta
frase no tenga mucho sentido teniendo en cuenta lo que se dice en las líneas
anteriores, me gustaría apuntar hacia la necesidad de romper la barrera a
veces existente entre el online y el offline con otro ejemplo de Movistar
Team. En los días previos a la disputa de la Vuelta al País Vasco se organiza
una rueda de prensa y firma de autógrafos con Alejandro Valverde y Beñat
Intxausti en una tienda Movistar de San
Sebastián. El evento se anuncia y promociona
a través de Internet (además de otros
medios) pero, lo verdaderamente importante,
es que no se olvida de que el retorno
procedente del logro de los objetivos
mencionados en el primer punto se consigue,
muchas veces, fuera de la red.

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David Cachorro
Marketing Deportivo
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@cachorro_d
david_cachorro1987@yahoo.es
Imágenes utilizadas:
Website Movistar Team – http://movistarteam.com/
Página Tuenti Movistar Team
Instagram Movistar Team – http://instagram.com/movistar_team
Youtube Movistar Team – https://www.youtube.com/channel/UC7aWrrEdR7_RORZBFpI7gbA
Fan Page Movistar Team – https://www.facebook.com/movistarteam
@Movistar_Team – https://twitter.com/movistar_team