Openclass HR Marketing: in data we trust but gold is my crush

MARKETING PARA
RECURSOS HUMANOS
IN DATA WE TRUST BUT GOLD IS MY CRUSH
HR MARKETING OPENCLASS - Ironhack Junio 2019 – DAVID GARROTE ℠

2
Hola!Soy David Garrote y...
Hoy estoy aquí para charlar sobre modelos
de adquisición, campañas de
performance y datos (datos everywhere!).
david@davidgarrote.com
David Garrote
davidgarrote.com
MARKETING PARA RECURSOS HUMANOS: IN DATA WE TRUST BUT GOLD IS MY CRUSH

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Antes de
empezar…
➔ Graduado en Psicología - Universidad de Santiago de Compostela
➔ Máster en RRHH - EF Business School
➔ Digital Marketing EP - The Valley Business School
➔ Master in Business Administration - ThePowerMBA (2019-act.)
❏ Consultor de Formación - Freelance (2013-15)
❏ Gestor de Carreras Profesionales - EFBS (2015-16)
❏ Responsable del Proyecto de Empleabilidad - AECOC (2016)
❏ Talent Acquisition & Employer Branding Consultant - Lidl ES (2017-act.)
★ Autor - diferentes medios especializados
★ Consultor externo - diferentes espacios
★ Co-fundador HR Afterwork / Fundador tuaspiracionprofesional.com
¿Conectamos?

4
Antes de
empezar…
Máster en Dirección y Gestión Estratégica de Personas EF Business School Mayo 2019 – DAVID GARROTE ℠

5
Antes de
empezar…

HR
QUÉ, DÓNDE, CÓMO, CUÁNDO,
POR QUÉ, QUIÉN, PARA QUÉ….
MARKETING
6
EMPLOYER BRANDING & RECRUITMENT PERFORMANCE

LAS 7 VENTAJAS DE ADOPTAR UN MINDSET
DE MARKETING DESDE RECURSOS HUMANOS
Según el Dr. John Sullivan, Ph. D. en HR & Business por la University of Florida y Profesor en la San
Francisco State University:
1. Toma de decisiones basadas en datos
2. Segmentación de objetivos en base a necesidades de mercado
3. Puesta en valor de la marca como empleador
4. Integración de propuestas de valor al empleado segmentadas
5. Establecimiento de un enfoque basado en los candidatos
6. Cuantiﬁcación y reporte de los resultados en clave de negocio
7. Integración de habilidades orientadas a la venta
7
+Info: https://davidgarrote.com/2019/04/25/marketing-para-recursos-humanos/

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9

10
INDEX
1. Plan estratégico y conceptos básicos
2. Análisis: externo, interno y de necesidades
3. HR Marketing: Branding + Performance
a. Employer Branding: Construcción, EVP y Candidate Persona(s)
b. Recruitment Performance: construcción de funnel y campaña
4. HR Analytics y Cuadro de Mando
EXTRA: Lecturas fuera del marco

ALGUNAS
PREGUNTAS
PREVIAS:
11

¿QUÉ ES
Marketing
Digital?
12

13
Marketing
Digital no es
un conjunto de
burbujas

¿Qué es
Marketing
(deﬁnición clásica)?
14

El marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo con un beneficio. El marketing
identifica necesidades y deseos no cumplidos. Define,
mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado y el
potencial de ganancias. Indica qué segmentos de la
empresa es capaz de brindar un mejor servicio y diseña y
promueve los productos y servicios adecuados.
15
KOTLER

Siguiendo la definición tradicional de Kotler...
Marketing es:
∎ Investigación de mercado: conocer las necesidades del público
objetivo
∎ Identificación de las necesidades y deseos no cumplidos
∎ Medición del tamaño del mercado
∎ Identificación de segmentos
∎ Promoción de los productos y propuestas de valor adecuadas
16

Marketing Mix:
MODELO
CLÁSICO
17

CON LA REVOLUCIÓN DE LO DIGITAL
CAMBIAN LAS NORMAS 18

¿Por qué la revolución de lo digital supone
un cambio de paradigma para Marketing?
19
1. Datos en tiempo real
2. Toma de decisiones en directo
3. Múltiples canales personalizables

¡OJO! Una
revolución que va
más allá del
Marketing de
producto.
20

El marketing digital es un término amplio que se
reﬁere a diversas y diferentes técnicas
promocionales implementadas para llegar a los
clientes a través de tecnologías digitales. El
marketing digital también se conoce como
marketing en Internet, pero sus procesos reales
diﬁeren, ya que el marketing digital se considera
más dirigido, medible e interactivo.
21
DEFINICIÓN HOLISTICA

MARKETING DIGITAL
MEDIBLEDIRIGIDO INTERACTIVO
22

¿Y HR?

24
INDEX

1.
PLAN
ESTRATÉGICO

26
ASPECTOS IMPORTANTES DEL PLAN
▫ BRIEFING
▫ ANÁLISIS
▫ ROL, MISIÓN Y VISIÓN
▫ PILARES ESTRATÉGICOS
▫ MODELO OPERATIVO Y ORGANIZATIVO
▫ EJEMPLOS QUE SOSTIENEN LA ESTRATEGIA
▫ BUDGET & ROI
▫ CUADRO DE MANDO Y KPIs

Formular una tesis
27
1.
¿Dónde
estamos?
2.
¿Dónde
queremos estar?
3.
¿Qué vamos a hacer para
conseguirlo?
LAB TIPS

28
Ecosistema de
alianzas
▫ Marketing y marketing digital
▫ Comunicación (externa e interna)
▫ Recursos Humanos
▫ IT/Sistemas de la información
▫ Negocio
▫ ¿Otros?
LAB TIPS

29
INDEX

2.
ANÁLISIS:
INTERNO, EXTERNO Y DE NECESIDADES

LOS 3 EJES DEL
ANÁLISIS
ANÁLISIS DE NECESIDAD
● Reducción en hasta un 50%
coste por contratación
● Reducción en hasta un 28%
del índice de rotación
➔ ¿Cual es mi coste por
contratación y mi índice
de rotación actual?
ANÁLISIS EXTERNO
➔ Tendencias globales
➔ Tendencias
locales/regionales
ANÁLISIS INTERNO
➔ Auditoría de la marca
empleadora
➔ Escucha activa al
Cliente Interno
31

32
ALGUNAS
HERRAMIENTAS
ÚTILES
Ánalisis Interno
● Principales rankings
● Online reach y benchmark (Google
Trends)
● Share of voice (Social Media,
Youtube, Indeed…)
● Brieﬁng a Cliente Interno
Ánalisis Externo
● Informes especializados
● OECD Employment Outlook
● Prensa económica

Ejemplos análisis externo: tendencias globales y regionales
33

Ejemplos análisis interno: empresa de retail
34

35
INDEX

3.
HR MARKETING:
BRANDING + PERFORMANCE

37
HR MARKETING:
DEFINIENDO LA OPERATIVA
Employer Branding
➔ Definición Candidate
Persona
➔ Definición Marca como
Empleador
➔ Definición EVP y Job
Branding
Recruitment Performance
➔ Diseñar mensajes claros y establecer los
canales
➔ Creación y optimización de sites de carreras y
webs de empleo
➔ Elaboració de contenido y ejecución de
estrategias de social recruitment
➔ Construir y nutrir la relación con los posibles
candidatos, mejorar la experiencia y fomentar
el compromiso
➔ Control y seguimiento a través de HR Analytics

38
Employer Branding
➔ Definición Candidate Persona
➔ Definición Marca como Empleador
➔ Definición EVP y Job Branding

PROPOSITO: MISIÓN, VISIÓN Y VALORES DE LA MARCA
39
EJEMPLOS:
❏ Ejemplo TESLA: "Contratamos a las personas más brillantes para
transformar este futuro en una realidad."
❏ Ejemplo Airbnb: "Crear un mundo que acerque a las personas.“
❏ Ejemplo Decathlon: "Hacemos el deporte accesible al mayor numero de
personas. Para la felicidad de todos."

40

41

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EMPLOYEE VALUE PROPOSITION
43
EJEMPLOS:
❏ Ejemplo SLACK
❏ Ejemplo AFFINITY
❏ Ejemplo NETFLIX
★ ¿Qué elementos del EVP actual usan más
los empleados de la empresa?
★ ¿Qué beneﬁcios o elementos queremos
comunicar a nuestros potenciales
candidatos?
★ ¿Cuáles son los motivos principales por los
que nuestros empleados trabajan aquí?
★ ¿Cómo nos diferenciamos de la
competencia?
★ ¿Cómo podemos mantener a los empleados
motivados en la compañía?

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45

46

47

CANDIDATE PERSONA
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Employer Branding
➔ Definición Candidate Persona
➔ Definición Marca como Empleador
➔ Definición EVP y Job Branding

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Recruitment Performance
➔ Diseñar mensajes claros y establecer
los canales
➔ Creación y optimización de sites de
carreras y webs de empleo
➔ Elaboració de contenido y ejecución
de estrategias de social recruitment
➔ Construir y nutrir la relación con los
posibles candidatos, mejorar la
experiencia y fomentar el compromiso
➔ Control y seguimiento a través de HR
Analytics

51
1. Análisis de
mercado
2. Deﬁnición de
objetivos y KPIs
3. Deﬁnición de
Canales y set-up
4. Plan de
Acción
5. Ejecución
y táctica
6. Análisis de
KPIs
CICLODE
HRMARKETING

ESTUDIO
PILOTO
52
Durante la fase test:
❏ Fijarse retos
complejos
❏ No existe el fracaso
❏ Medirlo todo

53
Ojo a la creatividad
Cuando tu objetivo es el
awareness… sencillamente
debes captar la atención

54
INDEX

4.
HR ANALITYCS +
CUADRO DE MANDO

56
Inscripciones promedio por oferta de empleo
correlaciona con
Inversión anual en Employer Branding
Inversión
eBranding
Inscripciones promedio
6M €
4M €
3M €
0M €
3000 pxs
2000 pxs
1000 pxs
80 pxs

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Inscripciones promedio por oferta de empleo
correlaciona con
Inversión anual en Employer Branding
Inversión
eBranding
Inscripciones promedio
6M €
4M €
3M €
0M €
3000 pxs
2000 pxs
1000 pxs
80 pxs

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59
CORRELACIÓN NO
IMPLICA
CAUSALIDAD

HR MARKETING:
CUADRO DE MANDO
60
Tiempo de Selección
¿Qué coste ahorra reducir el tiempo de selección?
Quality of Hire
¿Es bueno reclutar mejor?
Coste por proceso
Lo que te has gastado vs. lo que te has ahorrado
PARA EL NEGOCIO
Impresiones, CPM, interacciones,
CTR, clics, CPC, %ER, sentimiento,
seguidores, CPA, % de interés por
target, conversión, atribución, ...

61
INDEX

(+) LECTURAS
FUERA DEL MARCO
El caso HR AFTERWORK: diseño e implantación de un modelo
de adquisición de comunidad con un budget mínimo
62

COMUNIDAD
HR AFTERWORK
Modelo de Adquisición
www.hrafterwork.com

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COMUNIDAD HR AFTERWORK

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HOJA DE RUTA:
72
ESCALARESTUDIARANALIZAR

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
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“Es un error capital teorizar antes de tener
datos. Sin darse cuenta, uno empieza a retorcer
los hechos para adaptarse a las teorías, en
lugar de que las teorías se ajusten a los hechos.
Arthur Conan Doyle en la novela Sherlock Holmes
74

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¡Gracias!¿Alguna duda?
¡A tu completa disposición!
david@davidgarrote.com
David Garrote
www.davidgarrote.com

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