2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Herramienta que utiliza el MKT para
recoger y analizar información de un
mercado específico.
• Sirve de sustento para la toma de
decisiones ligadas a las acciones
empresariales.
• MISION: Proveer información esencial,
válida y confiable acerca de los
consumidores y del mercado para la
empresa.
3. La investigación de mercado
• “El diseño, recogida de datos e
información relevante y su posterior
análisis para resolver un problema
concreto de marketing con el que
se enfrenta la empresa.”
(Definición de Philip Kotler, 1992)
4. Utilidad: Para qué sirve
Recoger información de un tema sobre el que se tiene pocos antecedentes o
son muy generales
Se busca aclara o identificar nuevas variables explicativas
Generar ideas para nuevos proyectos (identificación, desarrollo y evaluación
de conceptos)
Delimitar o disminuir alternativas de investigación futura (precisar el problema
y las variables o actores que intervienen)
Sugerir hipótesis sobre problemas ya planteados
Explorar en un tema ya definido (se focaliza la discusión)
Creencias
Sentimientos
Pensar en grupo
Ayudar a estructurar cuestionarios
5. Utilidad: Para qué sirve
Permite conocer el lenguaje que usa la gente para referirse al tema en
cuestión. Universo semántico
“la atención es lo más importante”
¿Qué significa atención?
¿Qué tiene que ver para decir que está siendo bien
atendido?
Permite conocer el proceso de pensamiento, la lógica a través de la cual
se acerca al tema
Permite conocer los diferentes puntos de vista frente a un mismo tema y
los procesos de negociación para buscar un consenso (no siempre
posible).
6. La IM permite visualizar mejor el
problema
ANTES DESPUES
7. Clasificación de la Investigación de
mercado POR SU ORIGEN
Generada o recogida de primera mano.
Primaria Para ello, se utilizan diversas
herramientas; plantillas, cuestionarios,
focus groups, etc.
• Información que ya • Ahorro de dinero
• Rapidez:
Secundaria existe. • Accesibilidad a
+
• Puede servir de punto información
difícil de generar.
de partida para las
primarias, o - • Desactualización
complementarlas.
8. Métodos de la Investigación de
mercado
Entrevista en profundidad
Cualitativas Focus Groups
Técnicas de Observación participante
investigación
Cuantitativas
9. DIFERENCIAS ENTRE LA INV.
CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
CUALITATIVA CUANTITATIVA
•Profundidad •Nivel de frecuencia
•¿Por qué? •¿Cuántos?
•Motivaciones •Acciones
•Subjetivo •Objetivo
•Descubrimiento •Pruebas
•Explicativa •Definitiva
•Interpretativa •Mediciones del nivel
•Adquirir mejor comprensión de...
de... •Descriptiva
10. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
• Se conducen para saber el “por
qué”.
• Son “interpretativas”.
• UTILIDAD: para generar ideas,
para comprender datos
secundarios.
• Se conducen para saber el “por qué”.
• Son “interpretativas”.
• UTILIDAD: para generar ideas, para comprender datos
secundarios.
11. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
Las entrevistas individuales
Cuando es difícil convocarlos a un lugar a todos a la vez
Temas difíciles de abordar en grupo
Observación (participante)
Para observar al sujeto en situación
Para conocer el entorno vital de los sujetos
Focus groups
Observar interacción
Sinergía con los otros participantes del grupo
12. EJERCICIOS
Dinámica de integración
• Los alumnos se reunirán en grupos seleccionados al azar
• Elige un producto o un servicio e identifica lo que deseas saber de el
mismo.
• Recoger información de fuentes secundarias sobre el producto, la marca,
su categoría, y la competencia.