Cada vez que aparece una nueva red social, se abre una oportunidad para la mercadotecnia y las relaciones públicas. Es el caso de TikTok el fenómeno actual de las redes sociales, a la que sus propietarios definen como una plataforma que se convierte en un centro para la expresión creativa, mediante videos que generan una experiencia de autenticidad, inspiración y alegría.

1. Las marcas empiezan a mirar
seriamente a TikTok
Por Manuel Alonso
Cada vez que aparece una nueva red social, se abre una oportunidad para la
mercadotecnia y las relaciones públicas. Es el caso de TikTok el fenómeno actual
de las redes sociales, a la que sus propietarios definen como una plataforma que
se convierte en un centro para la expresión creativa, mediante videos que
generan una experiencia de autenticidad, inspiración y alegría.
TikTok es resultado de la fusión con Musical.ly, una red social especializada en
compartir vídeos musicales y cuyas funciones se han conjuntado consiguiendo
unos resultados increíbles. Tan es así, que en solo dos años de existencia ha
conseguido superar a Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Snapchat, en
número de descargas.
La aplicación fue lanzada en septiembre de 2016 y su crecimiento ha sido
vertiginoso. Para febrero de 2018 contaba con 66 millones de usuarios activos
diarios, hoy son ya 1,000 millones, una cifra impresionante que marca un antes y
un después en las redes sociales.
TikTok permite crear, editar y subir videoselfies musicales de 15 segundos, a los
que pueden aplicarles varios efectos y añadirles un fondo musical. Tiene algunas

2. funciones de Inteligencia Artificial e incluye llamativos efectos especiales, filtros,
y características de realidad aumentada.
TikTok, uno de los grandes fenómenos culturales de los últimos años, está
consolidándose como una referencia entre el público joven (la mayoría de los
usuarios son menores de 20 años), y a pesar de su corta vida, ha protagonizado
ya algunas polémicas (propaganda de ISIS, la eliminación de contenido LGBTTTI o
la censura del Gobierno chino), lo cierto es que su balance es más que positivo.
Su uso como herramienta de mercadotecnia es incipiente, apenas está en el
proceso de introducción de productos publicitarios o de monetización formal, sin
embargo, los especialistas en marketing ya la están considerando. Algunas
marcas han tomado iniciativas interesantes lanzando desafíos a través de
#hashtags, ya sea por la aplicación o por las propias marcas, con una muy buena
respuesta por parte de los usuarios.
Así funciona: la persona o marca que lanza el desafío crea un video, elige una
canción para acompañarlo y reta a los usuarios a crear su propia versión
utilizando un #hashtag específico. El primer intento publicitario fue de la marca
de ropa Guess, que el año pasado lanzó un desafío utilizando el hashtag
#InMyDenim.
Guess posteó videos “oficiales” que mostraban a personas utilizando sus
productos de mezclilla acompañados por la canción “I´m a mess” de Bebe Rexha.
Luego retó a los usuarios de TikTok a subir videos que expresaran cómo el usar
jeans Guess mejoraba su apariencia y su estilo. La compañía contrató a
influencers para impulsar el hashtag. #InMyDenim lleva ya 38,941,387
visualizaciones.
Son varias marcas de moda las pioneras que ya han lanzado campañas de
marketing y relaciones públicas en la aplicación. El reloj TikTok está funcionando:
es solo cuestión de tiempo antes de que la aplicación presente programas de

3. publicidad y marketing formal. Mientras, competidores como Facebook están
atacando con nuevas plataformas como Lasso, para videos de 15 segundos.
Según algunos especialistas, TikTok no es para todos. Presenta características que
la hacen atractiva para marcas con un público objetivo joven (41% de sus usuarios
tienen entre 16 y 24 años); marcas innovadoras que desean estar a la vanguardia
y/o están dispuestas a experimentar con plataformas alternativas o aquellas de
estilo de vida, así como marcas vinculadas con la música y el espectáculo.
Sin embargo, las marcas están actuando con cautela, están todavía en la fase de
observar, más que de participar. Los especialistas están sopesando los factores
de riesgo y no se dejan llevar simplemente por el brillo de la nueva joya. Por
ejemplo, TikTok afirma que no es una app para menores de 13 años, el riesgo
potencial es que, hasta ahora carece de un filtro para letras de música explícitas.
Está claro que TikTok juega con ventaja frente a otras redes sociales que fueron
lanzadas en un momento en el que había menos smartphones y público para este
tipo de apps. Habrá que esperar para saber si se trata de un hito repentino o si
nos encontramos ante un ascenso que llegará a otras esferas importantes.
Si bien es demasiado pronto para crear una lista de las mejores prácticas en torno
al marketing de TikTok, es buen momento para fijarse en las marcas que ya han
pensado de manera innovadora y han tenido éxito en la aplicación, como
Chipotle, la NBA, el Zoo de San Diego y la propia Guess, entre otras. Es cosa de
tiempo, de muy poco tiempo.