Publicidad Digital para Sector Viajes

Eyeblaster
Nota de estudio
Marzo de 2010

Publicidad Digital para Aerolíneas
Reserve todos los asientos, incluso los del medio

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Lo más destacado
• La publicidad Rich Media
dobla el tráfico y las
conversiones de las campañas
de aerolíneas en comparación
con los banners estándar.
• Por cada conversión generada
después de un clic, se generan
6,7 conversiones tras una
impresión pero sin un clic.
• Para los banners estándar,
la frecuencia de respuesta
directa óptima para las
aerolíneas es de unas 4
impresiones, lo que supone
que un 82% de los usuarios
están sobreexpuestos.
• Páginas de inicio, noticias,
viajes y economía son las
ubicaciones más eficaces
para la respuesta directa
en términos de tasas de
conversión.
• Noticias, viajes, economía y
mensajería instantánea son las
ubicaciones más eficaces para
las campañas de branding
(posicionamiento de marca)
en términos de tasa de
permanencia.
• El gasto en marketing en
Internet para los viajes se
doblará de aquí al año 2014.

Publicidad de las Aerolíneas:
Prepare sus recursos online para el despegue

El gasto en Internet: una
trayectoria ascendente
Mientras el negocio de dirigir una línea aérea se ha Tabla 1: Segmentos de la Vertical Viajes
mantenido más o menos igual durante la última década, la
venta de billetes y la ocupación de los asientos ha cambiado
drásticamente. de los muchos sectores afectados por la
proliferación de Internet, pocos han tenido un impacto tan Turismo Transporte
grande como el de los viajes y las líneas aéreas en especial.
Antes, los agentes de viajes solían actuar como Hoteles Otros
intermediarios entre los pasajeros y las aerolíneas. En la
actualidad, muchos agentes de viajes “en persona” han
Aerolíneas
sido sustituidos por navegadores, agentes de viajes online
y páginas web de las compañías aéreas. Además, la
competencia por los pasajeros en Internet ha aumentado
significativamente, a medida que la información sobre los
vuelos y sus tarifas se vuelve más accesible. Los pasajeros
en potencia tienen la cantidad de información perfecta para
convertir en producto al sector aéreo. Con una combinación Nota: Participación de Impresiones
de información sobre precios, destinos, horarios, servicios e Fuente: Eyeblaster Research. Q4 2008 a Q3 2009 a nivel mundial.
incluso asientos sobrantes proporcionada directamente por
las aerolíneas o sentados frente a motores de metadatos
Existen dos caminos principales que siguen las aerolíneas
como Kayak, los pasajeros pueden asegurarse de recibir
para aumentar la venta de billetes:
lo mejor. Con este exceso de información, las compañías
aéreas tienen que asegurarse de tener suficiente share of • Respuesta directa: Estas campañas se suelen diseñar
voice (presencia) para no quedarse atrás. para atraer tráfico y generar reservas en la web de
la aerolínea o sus programas de fidelidad. Muchas
Cuando los viajeros gastan la mayor parte de su dinero en
campañas de respuesta directa ya colocan los precios en
Internet, los expertos en marketing deben imitarlos, lo que
el mismo anuncio.
explica el rápido crecimiento en el gasto en marketing online
en la vertical de Viajes. En Eyeblaster, el sector aéreo es el • Posicionamiento de marca: Estas campañas cuentan
mayor segmento de esta vertical, contando con el 28% de con tres objetivos principales. Primero, promover nuevas
las impresiones. rutas y clases de servicio. segundo, posicionar las
aerolíneas para que los clientes quieran pagar un poco
La venta de servicios de viaje y billetes aéreos, en concreto,
más por la comodidad o el servicio. Tercero y último,
encaja muy bien en Internet, ya que no necesita un
aumentar el reconocimiento de la aerolínea y quizás
intercambio físico de bienes. basta con que los pasajeros se
colocarla en cabeza para cuando los pasajeros planeen
impriman el billete electrónico en casa. La venta minorista
su próximo viaje.
por Internet también ha facilitado que las aerolíneas
controlen la cantidad de asientos. Así, las aerolíneas pueden Las campañas de respuesta directa son bastante atractivas
usar Internet para la gestión del rendimiento al ajustar dos para las aerolíneas, ya que les permiten aumentar la
variables importantes: el precio del billete y la generación de demanda para los vuelos donde la oferta de asientos vacíos
la demanda a través de la publicidad y la promoción. es alta. La publicidad display de respuesta directa tiene la
ventaja de que los anuncios se pueden cambiar en un tiempo
El predominio de las ventas de billetes aéreos por Internet
corto para acoger los cambios en la oferta y la demanda.
ha aumentado significativamente la competencia entre
aerolíneas por los precios. Antes, los agentes escogían Otra razón de la popularidad de las campañas de respuesta
qué vuelo les interesaba a sus clientes en función, entre directa es que es fácil medir sus resultados. Las etiquetas de
otras cosas, de la comisión que iban a ganar. Comparar conversión insertadas en las webs de las aerolíneas pueden
precios entre agentes suponía un trabajo de titanes. Hoy en indicar cuántos usuarios han respondido al anuncio y han
día, comparar tarifa entre diferentes aerolíneas se hace en pasado a la acción. Las acciones rastreadas por las etiquetas
un momento. si el horario y los factores de conexión son de conversión pueden variar, pero las aerolíneas pueden
bastante parecidos, los pasajeros se inclinan por la opción asignarle un valor monetario a cada una y calcular el ROI total
más barata. de la campaña.
3 NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER


Teniendo en cuenta los ahorros de costes de las aerolíneas,

Escoger la clase business
tiene mucho sentido usar la publicidad para ayudar a que
la demanda satisfaga la oferta en los vuelos vacíos. La

de Emirates
publicidad en línea tiene la capacidad de cambiar los precios
rápida y fácilmente en el anuncio. El smart Versioning de
Eyeblaster es una herramienta fácil de usar tanto para las
agencias de medios como para las agencias creativas que Emirates pretendía promocionar unas tarifas especiales
deben diseñar rápidamente la pieza creativa perfecta que en clase business y aumentar las reservas con una oferta
optimice y aumente la relevancia. Las aerolíneas pueden exclusiva que duraría una semana. El objetivo de la
cambiar dinámicamente los anuncios para promover los campaña era aumentar la conciencia de su clase business
vuelos vacíos y generar demanda instantánea. El smart en una oferta que iba a aumentar la accesibilidad, sin
Versioning permite cambiar elementos de los anuncios en comprometer la experiencia de la clase business.
tiempo real sin tener que volver a coordinar la campaña. El reto más importante era que el equipo creativo solo
Maneja cualquier tipo de imagen, audio, vídeo, idioma, disponía de ocho días para ejecutar la campaña, que
fuente, juego de caracteres y otras opciones. incluiría gran cantidad de opciones diferentes para
El sequencing, la entrega de anuncios en una secuencia promover tarifas reducidas en clase business. Emirates
particular al mismo usuario, puede también ayudar a guiar necesitaba una solución que le dotara de flexibilidad para
a los usuarios por el ciclo de la compra, al entregar los cambiar los anuncios y las promociones en el momento.
mensajes como una historia para el usuario o solo alternando Así el smart Versioning, la solución de Eyeblaster para
los mensajes, en vez de repetir el mismo mensaje una y modificar rápidamente los anuncios, permitía aumentar
otra vez. El sequencing permite a los anunciantes entregar la relevancia. Mediante el uso de una plantilla editable,
diferentes anuncios cada vez que se emite la campaña la agencia podía cambiar fácilmente el precio, así como
y probar diferentes mensajes en usuarios que no han las ciudades de salida y destino para reflejar las ofertas
respondido al primer mensaje: si no quiere ir a París, ¿por especiales. sin el smart Versioning, la agencia habría tenido
qué no probar barcelona? La ventaja es que los anunciantes que crear y cargar montones de anuncios diferentes, lo
pueden programar diferentes destinos y dar a conocer sus que implica un proceso costoso, molesto y que consume
ofertas a los usuarios, sacando así el mayor provecho de demasiado tiempo.
cada impresión.
¿desea saber más? Haga clic aquí para ver el caso de
estudio completo.



Rendimiento de la campaña de respuesta directa
Las webs de viajes van más allá de la proporción de clics

Tabla 2: CTR: (Click Through Rate) Proporción de clics por ubicación.
CTR: Proporción de clics

Media
Ocio

Deporte

Economía

Correo

Otros

Noticias

Viajes

El tiempo

Mensajería instantánea

Página de inicio

Estilo de vida
Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, a nivel mundial.

Estilo de vida, páginas de inicio, mensajería instantánea, el Las ubicaciones en páginas de viajes tienden a atraer una
tiempo y viajes tienen una proporción de clics media o por proporción mayor de anunciantes de viajes y de aerolíneas.
encima de la media. Por lo tanto, el número de anuncios de viajes y aerolíneas
por página aumenta y la participación de voz relevante para
Noticias y las páginas de inicio tienen también una tasa de
cada anunciante disminuye. una buena práctica aquí sería
conversión post clic superior a la media (véase la tabla 2).
usar anuncios sincronizados: dos o más anuncios en la
sin embargo, la proporción de clics y las conversiones post
misma página con una creatividad sincronizada que eleva
clic proporcionan solo una imagen parcial del efecto de
el mensaje de marketing sobre la multitud. Los anuncios
un anuncio. Aunque muchos usuarios no hagan clic sobre
sincronizados tienen una tasa de permanencia del 9,33%,
un anuncio, pueden navegar por la web del anunciante
en comparación con el 6,05% de otros formatos Rich
escribiendo la uRL, mediante búsquedas u otros métodos
Media, lo que supone un aumento del 54%1.
diferentes al clic. de hecho, por cada conversión generada
tras un clic, 6,7 conversiones se generan navegando hacia
la web del anunciante tras ver el anuncio sin hacer clic.

1
Eyeblaster Research. 4T 2008-3T 2009, para todas las verticales, a nivel mundial. La tasa de permanencia mide la proporción de impresiones que se
iniciaron con cada toque, interacción o clic.



Frecuencia óptima:
¿Otra vez aquí?
Más allá del contenido de la creatividad y el entorno en el La frecuencia óptima depende de múltiples variables
que se encuentra, los usuarios se ven influenciados por el concretas de la campaña. Estas variables pueden ser
número medio de veces que ven el anuncio. Las teorías la familiaridad previa con la marca, la exposición a su
en el campo del marketing aseguran que las personas publicidad offline, la vertical, el país o el nivel de interés,
necesitan múltiples exposiciones al mensaje para retenerlo y entre muchas otras. Por lo tanto, cualquier intento por
actuar. calcular una frecuencia óptima se debería ver como una
regla general en lugar de un remedio mágico.

Tabla 3: tasa de conversión por ubicación para las aerolíneas

Economía

Noticias
Viajes
Tasa de conversión post impresión

Página de inicio

Correo

Media


Otros
Media

Tasa de conversión post clic


Para las campañas con banners estándar, la media de Aunque 4 es la frecuencia media óptima, el 61% de los
CTR para las aerolíneas es del 0,15%. El CTR esperado usuarios (representados por las cookies mostradas en
para la frecuencia 1, 2 y 3 es mayor que el CTR medio. la tabla 3) recibe solo una impresión y el 82% recibe
sin embargo, el CTR esperado para la frecuencia 5 es tres impresiones o menos. Este análisis muestra que las
del 0,13%, que es inferior a la media. Por lo tanto, 4 es la aerolíneas se podrían beneficiar del aumento del tamaño
frecuencia óptima para las campañas con banners estándar de sus campañas para elevar las impresiones hacia
en el sector aéreo. la frecuencia óptima o además limitar más su objetivo
demográfico. Las campañas de publicidad de aerolíneas
están descubriendo poco a poco el potencial de enviar un
mensaje específico a cada usuario.



Tabla 4: proporción de clics por frecuencia en las aerolíneas para los banners estándares
Proporción de clics

Media

Frecuencia óptima

Frecuencia de exposición

Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estándar, a nivel mundial.

Tabla 5: frecuencia media en campañas de Rich Media dobla la eficacia
aerolíneas por datos de cookies para banners
estándares Tanto el CTR como la tasa de conversión son mayores en
Rich Media en comparación con el formato estándar. En
especial, el CTR es 2,7 veces superior en Rich Media que
3 4 en los banners estándar y la tasa de conversión es 2 veces
2 5 ormás
o More mayor que la de los banner estándar.

1

Fuente: Eyeblaster Research. Fecha: 4T 2008-3T 2009, banners estándares, a
nivel mundial

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Tablas 6a y 6b: Rendimiento del Rich Media frente a los banners estándar para las aerolíneas

Proporción de clics Tasa de conversión

Tasa de conversión
Banners estándar Rich Media Banners estándar Rich Media


Tabla 7: proporción de clics por mercado

Media

América América Asia Europa Australia y
del Norte del Sur Nueva Zelanda




Posicionamiento de marca (branding) y rendimiento de la
campaña
Los datos de la tabla 9 muestran que los anuncios de posicionamiento de marca de las aerolíneas por Internet funcionan
especialmente bien en las ubicaciones dentro de noticias, economía y estilo de vida. El rendimiento de los anuncios en
ubicaciones dentro de viajes es alto en términos de tasa de permanencia, pero es ligeramente inferior que la media en
términos de tiempo de permanencia.

Tabla 8: permanencia según la ubicación para las aerolíneas

Noticias

Economía
Tiempo medio de permanencia (seg)

Correo electrónico Otros
Media

Página de inicio
Viajes Estilo de vida
Deporte

Ocio

Media


Tendencias futuras: preparémonos para ser móviles
Mientras los caminos del marketing tradicional como la publicidad display y búsqueda están despegando y crecieno, otro gran
competidor es la publicidad en móviles.
Como la competencia por atraer pasajeros se extiende al mundo de la telefonía móvil, las líneas aéreas necesitarán destinar
más presupuesto también a este canal. Cada vez más teléfonos móviles y en especial el iPhone están equipados con un
navegador mejorado, así que los usuarios pasan más tiempo accediendo a Internet por el móvil. unas capacidades de
navegación mejoradas implican también mejoras en las capacidades de anunciarse. Los banners que hasta hace poco se
limitaban a imágenes estáticas pronto se van a transformar en interactivos.



Resumen
El ahorro de costes y los factores subyacentes del sector aéreo lo
convierten en un candidato excelente para la publicidad en Internet.
Las aerolíneas están respondiendo con rapidez y se espera que
doblen su gasto en marketing online, al pasar de 2,5 mil millones de
dólares a más de 5 mil millones en cinco años. La mayor parte de las
campañas de aerolíneas se centran en la respuesta directa, mientras
el posicionamiento de marca es menos frecuente.
El uso de la Rich Media aumenta más del doble la eficacia de las
campañas de respuesta directa de las campañias aéreas, tanto en
términos de CTR como de tasas de conversión. Las páginas de inicio,
de viajes, de noticias y de economía tienen el mayor rendimiento en
términos de tasa de conversión. Cuando se diseña una campaña
de respuesta directa, ajustar la frecuencia a cuatro exposiciones por
usuario suele aumentar la proporción de clics.
Para las campañas de posicionamiento de marca, las noticias, los
viajes, la economía y la mensajería instantánea son los mejores
entornos de rendimiento en términos de tasa de permanencia. Es una
buena noticia para las aerolíneas, ya que las noticias, la economía y
en especial los viajes tienden a atraer más masas.
Independientemente del objetivo de las campañas, el formato o las
ubicaciones, la publicidad display en Internet ofrece una ventaja
estratégica indispensable para las compañías aéreas. El display
es una herramienta flexible para generar demanda instantánea y
gestionar el rendimiento. Es fácil coordinar anuncios y mensajes con
vuelos vacíos, incluso en el último minuto. Para la economía de las
aerolíneas, ocupar un asiento vacío en un vuelo que está a punto de
despegar contribuye directamente al resultado neto. Teniendo esto en
cuenta, la publicidad display en Internet puede llevar al ROI a alcanzar
nuevos niveles.


Airline Advertising:
Prepare Your Online Media for Takeoff

Casos de éxito en la publicidad de las líneas aéreas
• usar la interactividad para atraer tráfico y generar conversiones.
• Ajustar el alcance y la frecuencia para activar los usuarios sobreexpuestos.
• usar tanto conversiones post clic como post impresión para medir el éxito.
Medios
• Expandir las ubicaciones a sitios que no son de viajes pero que ofrecen rendimiento
demostrado para las aerolíneas.
• usar anuncios sincronizados para aumentar la atención.
• Las webs de viajes tienen una penetración alta, en términos de tasa de permanencia.
• Integrarse con los sistemas de gestión del rendimiento de la aerolínea, tomando en
Creatividad cuenta ubicaciones, precios e inventario.
• usar el smart Versioning para aumentar la relevancia del mensaje y cambiar
fácilmente las tarifas y los destinos.

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© 2010 Eyeblaster Inc. Todos los derechos reservados l www.eyeblaster.com l Email: info@eyeblaster.com

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NOTA dE EsTudIO EyEbLAsTER
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