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COLABORADORESJavier Regueira — Socio Pop Up Música y Doctor en Branded Content por la UniversidadRey Juan Carlos (@javierr...
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COLABORADORESJulio Villalobos — Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School(@julioESADE)Estamos sin duda alguna...
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  1. 1. 02 BRANDED CONTENTEn la era de la post-interrupción, cuando una gran parte de los formatos publicitarios ha perdido la atención y el interés del público, lasmarcas tratan de encontrar nuevas fórmulas para (re)conectar con el cliente.El Branded Content (o contenido de marca) permite acercar la marca al consumidor, con una experiencia que no siempre es tanexclusiva, seductora e inimitable como la teoría explica. Las fronteras son difusas, la industria publicitaria intenta reinventarse, surgennuevos especialistas, los medios publicitarios combaten la caída de la inversión con todas sus armas y mientras tanto, el anuncianteintenta posicionarse en medio de todo este maremágnum de cambios, tratando de volver a conectar –y a ganarse– al público.En la actualidad, Branded Content y Publicidad coexisten y luchan por recibir la misma atención. Pero, ¿cómo será el futuro de ambas?¿Disminuirá la capacidad de impacto de los anuncios tradicionales frente al (supuesto) atractivo del Branded Content? ¿O vivirán enarmonía persiguiendo objetivos distintos?
  2. 2. 02 ÍNDICE DE COLABORADORESJuanjo Brizuela — Profesional Independiente en Branding y Comunicación Equiliqua (@juanjobrizuela)Daniel Campo — Director de El Publicista (@elpublicistacom)Roberto Carreras — Socio fundador y Director de MUWOM (@RobertoCarreras)Roger Casas-Alatriste — Director de El Cañonazo Transmedia (@rogercasas)Guille Cascante — Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka (@GuilleCascante)Enrique Darriba — Director General en 60db Entertainment (@Enriquedarriba)César Domínguez — Responsable Publicidad Social Media Telefónica España (@CesarDominguezV)Aleix Gabarre — Planner en Seat Grupo Grey (@agabarre)Luis Gallardo — Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro “Brands & Rousers” (@lgallardo)Albert García Pujadas — Co-fundador de Foxize School y Director de Marketing y Empresa de Tecnocampus (@qtorb)Víctor Gutiérrez de Tena — Head of Strategic Planning en Havas Media (@ideasinmotor)Iu La Lueta — CD / Branded Content Writer en The Conquistadors Collective NY (@iulalueta)Juan Ignacio León y Castillo — Fundador de Onbrandcontent (@jileonycastillo)René Lönngren — Fundador @ LE COOL GROUP (@ReneSpeeb)Manuel de Luque —Director de la revista Anuncios (@AnunciosRevista)Antonio Monerris — Socio-fundador de BrainVentures (@AMonerris)Javier Oliete — Manager Director Neo@Ogilvy Spain (@javieroliete)Ramón Ollé — Director de Estrategia de Grey (@ramonolle)Carles Ortet — CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association)Juan Pascual — Director de Diferencia-T Media (@Teilillo)Javier Regueira — Socio Pop Up Música y Doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos (@javierregueira)Alejo Reyes — Marketing & Digital Manager en Fundación “la Caixa” (@areyesroses)Erik Ribé — Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis (@erikribe)Rocío del Mar Rodríguez y Gonzalo Fernández — Responsables de ‘El Club de las Agencias’ de prnoticias (@rociodelmarr y @gonzalo_fera)Marc Ros — Fundador y CEO de Aftershare.tv (@Marc_Ros)Fernando de la Rosa — Fundador de Foxize School (@TITONET)Ignacio Sala — Director de Marketing de Atrapalo.com (@atrapalo)Eva Sanagustín — Autora de los libros “Tu blog paso a paso” y “Marketing de Contenidos” (@evasanagustin)Adrià Serra — Socio y Guionista en 12monos Producciones (@adriaserra)Eva Snijders — Storyteller y CEO de Química VisualAndrés Toledo — CEO en PuroMarketing (@PuroMarketing)Julio Villalobos — Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School (@julioESADE)
  3. 3. COLABORADORESJUANJO BRIZUELA — PROFESIONAL INDEPENDIENTE EN BRANDING Y COMUNICACIÓN EQUILIQUA(@juanjobrizuela)No me cuentes cuentos, simplemente escuchaQuien más quien menos, hemos disfrutado de las series de televisión. Algunasde ellas célebres como “Falcon Crest”, “Farmacia de guardia” o “Médico defamilia”; otras han marcado un carácter propio como “7 vidas”, “Cuéntame”,“Los Serrano” y recientemente “Águila Roja”, por poner algunos ejemplos. Sonprogramas de televisión donde sus capítulos “constituyen una unidad narrativaindependiente en sí mismos, lográndose la continuidad entre uno y otro a travésde los personajes, los escenarios o los temas” (según la Wikipedia). Básicamentecuentan historias relacionadas entre un conjunto de personajes, manteniendocada una de ellas una cierta unidad argumental en sí misma pero con continuidad,logrando mantener la atención y la expectativa de quienes nos sentamos ante lapantalla de una televisión.Lo cierto es que cuando pensamos en marcas nos preocupamos tanto en pensar enellas que nos olvidamos de quien realmente nos ha de ocupar: el/la consumidor/a.Nos hemos preocupado tanto de colocar un producto, de insistir e insistir en quelo use, de entrometernos en su espacio vital, seguramente cuando menos nosnecesita, que ha llegado a dejarnos apartados, a prácticamente tomarnos comoirrelevantes y literalmente a desconsiderarnos de su existencia, perdiendo así esacuota de credibilidad que hace un tiempo teníamos. Y ante esta situación, nosrevolvemos en nosotros mismos para volver a captar su atención, su consideracióny su espacio, descubriendo un nuevo mundo: el “Branded Content”.Pero seguimos cayendo en el mismo error por un doble motivo. Primero,porque hablamos de contenidos sin descubrir cuáles son los verdaderos valoresy atributos que definen nuestra marca y que conectan con las expectativas denuestros públicos, sean o no compradores, usuarios, meramente prescriptores o“compartidores”. En vez de generar contenidos de interés, tratamos de colocar elproducto cual patrocinio puro y duro, o bien “Product Placement”. En segundolugar, porque seguimos pensando en nosotros mismos sin pensar en la verdaderaclave del “Content”: la persona. Y es ella la que articula, estructura y genera unpropio discurso sobre las marcas que es capaz de expresar y compartir en susentornos de actuación, sean éstos personales, de ocio y/o profesionales.Luego en vez de hablar tanto de “Branded Content” deberíamos referirnos másal “people’s content”. O como diría Avi Savar, una de las referencias en BrandedContent, “it’s not about your brand, it’s about their brand”. La clave en todo estoes ser capaces de generar relatos que estén basados en lo que la gente hace díatras día y cómo y dónde nuestra marca pueda formar parte de esos momentos.Siempre, en un segundo plano, sin interferencias, dejando que la gente se agrupeen torno a unas ideas y unos relatos que les pertenecen, y que de forma activarelacionan dicha actitud con los propios valores que la marca quiere representar.Nosotros como personas generamos complicidades dentro de la comunidad, unacomunidad por cierto donde las marcas simplemente son una parte de ella, no elactor principal.Por eso creo que las estructuras de las series de televisión son un reflejo de lo quepodríamos entender como generar contenidos de marca. Historias y vivencias depersonas, que interrelacionadas entre ellas y con su entorno, representan unosvalores que (¡touché!) coinciden y pueden coincidir con los valores que nuestramarca quiere representar. Pero para eso, cedamos el protagonismo y pensemosmás en personas y en sus historias y menos en las marcas.#foxize
  4. 4. COLABORADORESDANIEL CAMPO — Director de El Publicista(@elpublicistacom)En busca del nuevo consumidorLa comunicación publicitaria da un paso más al incorporar el Branded Content(BC) a su portfolio de técnicas para relacionar las marcas con los consumidores.Aunque para algunos, el BC ya existía de alguna forma a través del ProductPlacement, no cabe duda de que se ha perfilado, mejorado y expandido por todaslas áreas de trabajo de las agencias e incluso anunciantes.El BC ha entrado con fuerza en el mercado, enseguida se ha puesto de moda yparece ser la panacea contra los males de la publicidad. Es decir, la pócima paracurar la maltrecha imagen que el sector tiene en la sociedad, fruto de la saturaciónpublicitaria en prácticamente todos los medios, los excesos por atraer la atencióndel público objetivo como sea y el hastío de los consumidores ante lo repetitivode los tradicionales mensajes comerciales.Además, el consumidor ha cambiado de posición respecto a las marcas, ha pasadoa formar parte de ellas y a decidir sobre su desarrollo y futuro a través de susconocimientos de la tecnología digital. No se conforma con lo de siempre.Y para complacer sus necesidades, sin entrometerse en su vida, los publicitarios sehan inventado el Branded Content, siempre en la búsqueda de nuevos caminosque sorprendan y que faciliten la vía necesaria de engagement (otra palabrita demoda) con el consumidor.No hay una definición exacta del BC, aunque generalmente se acepta comocontenido que aporte algo diferente, que ayude al consumidor a entretenerse,evadirse, divertirse o informarse. Los más puristas entienden que es contenido demarca, pero sin la marca, sin que ésta aparezca como tal. Sea como sea, ha llegadopara quedarse. Ahora sólo hay que pedir a los publicitarios que sean creativos yoriginales en sus propuestas. La publicidad gusta, los malos anuncios no.#foxize
  5. 5. COLABORADORESROBERTO CARRERAS — Socio fundador y Director de MUWOM(@RobertoCarreras)Branded Content y Tecnología en el territorio música: “Music Branding”La crisis de los medios de comunicación masivos, el descenso de la inversiónpublicitaria, la fragmentación de las audiencias y el cambio de comportamientodel consumidor a la hora de relacionarse con las marcas y consumir los contenidos,están provocando un cambio en los distintos modelos publicitarios convencionalesy modificando la forma en la que las marcas gestionan sus contenidos. Lasaturación del mercado publicitario responde a lo ineficaz que resulta un viejomodelo masivo a la hora de responder a las necesidades de un público objetivoque ha modificado sus hábitos de comportamiento, especialmente gracias al usode la tecnología.Los problemas ya no sólo los encontramos a la hora de elegir los soportespublicitarios para llegar a nuestro “target”, además encontramos la dificultad dellegar a ser realmente emocionales para conectar con ellos. Un buen proyectoes el que involucra a sus destinatarios, seduce y evoluciona en manos de losconsumidores, que lo hacen creíble para otros. Las marcas que se atreven a lacreación de contenidos demandan una nueva relación más emocional con suspúblicos que reclaman de las marcas no sólo productos sino una filosofía de vida.Esta situación es una oportunidad para las marcas como nuevos generadores decontenido, apostando por aquellos en los que prime la narrativa transmedia,la apertura hacia nuevos modelos de participación con sus públicos (OpenInnovation, Co-Creación, Crowdsourcing, Cultura del Remix…) y, sobre todo,la distribución de los mismos con carácter hipermedia y multiplataforma. Esdecir, llevar el contenido de marca en forma de entretenimiento allá donde elpúblico está y quiere consumirlo.En un momento en el que la atención es el más escaso de los recursos denuestra audiencia las marcas deben explorar nuevos caminos para distribuir suscontenidos. Y, sobre todo, trabajar por gestionar el olvido de las acciones quellevan a cabo, en lugar de preocuparse por gestionar una notoriedad que hoy endía es más fugaz que nunca. En este sentido, la música es un excelente vehículode recuerdo, ya que las marcas que apuestan por un proyecto musical a medioplazo gozan de una tasa de recuerdo y asociación mayor que con la generación decualquier otro tipo de contenido de entretenimiento. En definitiva, se plantea elpaso de la comunicación tipo push a la comunicación tipo pull, donde el acto derecepción es más importante que el momento de emisión.En este sentido, el “Branded Content” adquiere una relevancia cada vez mayor,como forma de colaboración de la marca en territorios en los que prima elentretenimiento, como el cine, el deporte o la música. Se trata de unir conceptosy territorios que, a priori, puede parecer que tienen intereses dispares. Unaindustria del entretenimiento que tiene un público fiel y una publicidad quees rechazada, a priori, porque interrumpe el momento en el que disfruto de mipelícula o en el que estoy escuchando mi música. (sigue)#foxize
  6. 6. COLABORADORESROBERTO CARRERAS — DIRECTOR Y FUNDADOR DE MUWOM(@RobertoCarreras)(viene de página anterior) Tal es su importancia en el mundo publicitario queel pasado año 2012 el Festival Internacional de Publicidad de Cannes lo añadiócomo una categoría más dentro de sus prestigiosos premios. En MUWOM, dondeapostamos por lo que denominamos “Music Branding”, recibimos un León deBronce en la nueva categoría de “Branded Content & Entertainment”, por elproyecto de co-creación “El Plan B” de Ballantine’s y Carlos Jean, que ha sido unmagnífico caso de estudio sobre cómo generar entretenimiento de marca asociadoa música, sin perder la esencia de la marca, apoyando su objetivo estratégico, y sinperder la esencia de un proyecto musical honesto y creíble.El “Branded Content” es, ante todo, entretenimiento donde la marca estápresente de manera intangible, aunque también suele estar presente elproducto en forma física. Por lo tanto, el objetivo final de esta herramienta decomunicación publicitaria es entretener, divertir a un público cansado de lasestrategias publicitarias convencionales basadas en la repetición e interrupción.En este punto son los usuarios los que se acercan al contenido y no al revés, comoocurre en la publicidad convencional. Por tanto, se trata de comunicación nointrusiva que busca al consumidor en sus momentos de ocio y entretenimiento,más apropiados para la experimentación de la marca.Más allá de la importancia que tiene el formato, el dispositivo, la tecnología oel medio que elegimos para transmitir nuestro mensaje, la historia y el cómodecidimos contarla será lo que genere una experiencia única en los usuariosque consumen el contenido de marca. Por ello debemos centrarnos en contaruna historia que no rompa con las raíces del territorio que abandera la marca y,sobre todo, que conecte emocionalmente con el público. En ocasiones, se elige aestrellas invitadas que personalizan el proyecto y que trasladan el foco de la marcaa la persona generando empatía en el público, sin perder los valores y mensajesque la marca quiere trasladar.#foxize
  7. 7. COLABORADORESRoger Casas-Alatriste — Director de El Cañonazo Transmedia(@rogercasas)El Branded Content es el contenido producido por una marca cuyo objetivo esinteresar, divertir, y emocionar a la persona que lo consuma, con la intención degenerar un vínculo entre dicha persona y la marca, en ese orden.Bajo esta premisa, hacer marketing de contenidos supone enfocar el contenidoen quien lo va a consumir, antes que mostrar o demostrar las bondades de losproductos o servicios que vende la marca. Una película, un libro, un concierto,cualquier cosa que nos atraiga y atrape.El Branded Content (advertainment, contenidos de marca) se refiere a unenfoque, una intención, que puede aplicarse a contenidos de cualquier tipo,desde un tuit, una película, un libro, un concierto, mientras éste nos atraiga yatrape. Lo importante es que los contenidos sean interesantes para sus respectivospúblicos y que contengan de forma implícita los valores de la marca.Es bueno hacer esta aclaración ya que en ocasiones se toma al Branded Contentcomo un formato en sí, como si se tratase de cuñas o un spot, cuando en realidadel Branded Content puede ser cualquier cosa.El mayor reto que tienen las marcas es el asumir que ya no son el centro deldiscurso, y que un logo más grande o una mayor “presencia de marca” en muchascasos pueden ser contraproducentes para los objetivos de una campaña deBranded Content.La traba aquí la pone la que llamamos “generación tapón”, que conformanejecutivos y empresas de marketing que llevan décadas trabajando de una forma(y obteniendo buenos resultados, aunque empiecen a sentir el declive) y que notienen la menor de las intenciones de cambiar su modus-operandi porque suenepor ahí que hay gente haciendo otro tipo de cosas están funcionando bien.Hoy en día podemos elegir los contenidos que queremos ver, cuándo y dóndelos queremos ver. El contenido se consume bajo demanda y la gente paga poraplicaciones libres de publicidad, y si quiere ver una película o una serie que seestrenará dentro de un año en su territorio, busca la manera de verla antes por susmedios propios. En este contexto, la publicidad basada en la interrupción no tienesentido ni espacio. Un spot genera rechazo, rechazo que es pagado -literalmente-por las marcas.  #foxize
  8. 8. COLABORADORESGuille Cascante — Productor Ejecutivo, Realizador y Socio Fundador de Goroka(@GuilleCascante)Killing me softlyUno de los principales obstáculos que aún nos encontramos en la creación decontenidos es que el cliente entienda que la presencia de marca, muchas vecesagresiva, genera rechazo en el espectador. Que lo realmente importante es ofrecercontenidos que al consumidor le interesen porque emocionan, divierten, sonbonitos, innovadores y sobre todo nos cuentan una historia.En Goroka hace años que trabajamos el Branded Content y hemos vividodiferentes casos:Para Red Bull hicimos un contenido musical que se emitió en TVE. Red Bullya ha demostrado ser una de las marcas líderes en Branded Content de calidad.Su equipo entiende que la presencia de su marca tiene que ser mínima, que noconseguirás vender más con más presencia de marca, que es perfecto si hay unaescena de alguien bebiendo de una lata pero sólo si entra en la narrativa delprograma de forma natural, sin forzar nada. Eso es todo lo que nos pidieronen un documental de una hora de duración. Lógicamente, los contenidos deldocumental, música experimental, dj’s famosos, gente joven, noche… Erancontenidos que representaban a la marca.En otra ocasión, produciendo un Branded Content para una marca de cerveza enMTV, la marca nos pidió incluir su logo en cabecera, cortinillas y separadores…El resultado: 5 programas con poca audiencia y con alguna que otra crítica en losmedios por la abusiva presencia de marca.El espectador es cada vez más consciente que los buenos contenidos cuestandinero, que alguien tiene que pagarlos, y está dispuesto a ver estos productoscon presencia de marca, pero siempre que estas marcas estén introducidassuavemente…#foxize
  9. 9. COLABORADORESEnrique Darriba — Director General en 60db Entertainment(@Enriquedarriba)Branded Content son las palabras mágicas que definen la tendencia por parte delas marcas de comunicar valores, compartir experiencias, y generar conversacionesa través de medios tan diversos como el audiovisual, musical o editorial.Este marketing de contenidos no es una técnica nueva ni novedosa. En el desarrollodel pre-cine, las veladas de linterna mágica del siglo XIX ya narraban historias enlas que las marcas eran protagonistas. Doscientos años más tarde cambian lossoportes, pero no la fascinación del consumidor ante una buena historia.En medio de una crisis publicitaria sin precedentes, las marcas optan porcomunicar sus productos y valores mediante fórmulas alternativas menos agresivasque las tradicionales. Deciden vincularse a contenidos, narrar historias e iniciarconversaciones para transformar al consumidor en embajador de su marca.El Branded Content se aleja así de la publicidad convencional, pero se acerca aconceptos tan reconocibles como el patrocinio y el emplazamiento de producto.En el caso del Branded Content para televisión, la cadena de valor es tan complejacomo el número de actores implicados en esta película. La marca, verdaderaprotagonista, está acompañada por agentes tan dispares como las agenciascreativas, agencias de medios, comercializadoras, productoras de contenidos ycadenas de televisión. Todas ellas acostumbradas a trabajar juntas en procesospublicitarios más sencillos, ahora redefinen posiciones ante una nueva forma deintentar comunicar lo mismo de forma diferente.A pesar de todo, es un modelo interesante para todos. Para las marcas, queencuentran aquí una fórmula de comunicación alternativa; para las productoras,que lo utilizan como vía de escape ante las dificultades que atraviesa la producciónconvencional; y para las cadenas, que consiguen acceder a contenidos sin invertirdirectamente en la producción.Por todo ello, el Branded Content está de moda. En pocos años se han puestoen marcha convenciones específicas sobre el tema como Branducers, ha surgidocomo categoría en festivales publicitarios tan importantes como Cannes Lions, yya forma parte de los temarios de algunas facultades de Comunicación.Por otra parte, en los últimos meses, un grupo de comunicación de la importanciade Mediaset España ha puesto en marcha a través de Publiespaña programas comoCupcake maniacs (Azucarera-Divinity), Vitalbien (Vitaldent-Nueve) o Bebé abordo (Bezoya-Divinity), demostrando su apuesta por este formato dentro de suparrilla de contenidos y programación.#foxize
  10. 10. COLABORADORESCésar Domínguez — Responsable Publicidad Social Media Telefónica España(@CesarDominguezV)La televisión, al menos en España, sigue siendo la reina en las planificaciones demedios y, nos guste o no, si se busca que un producto sea conocido no hay mediomás efectivo. Sin embargo, nuevos formatos como el Branded Content estánposicionándose como elemento clave en la estrategia de comunicación. Ya noes una pieza más de refuerzo sino que empieza a convertirse en una herramientapara comunicar, incrementar notoriedad y sobre todo atraer la atención de ciertaparte del público que la televisión no consigue.Para una marca este nuevo canal de comunicación no ha de suponer un impactodirecto en las ventas sino más bien es un elemento de engagement que permitaacercarse al consumidor de una forma menos intrusiva con el objetivo de aportarun valor diferencial y destacado a la audiencia. Una buena pieza/campaña deBranded Content ha de conseguir una integración equilibrada entre la marca/producto y el contenido en sí. En el momento en el que la marca aparezcade forma demasiado inoportuna y descarada corre el peligro de “descafeinar” elcontenido y perder interés e incluso credibilidad en lo que ahí se está mostrando.Existen dos niveles donde las marcas se sitúan en este sentido; aquel donde sonconsideradas “love brand”, como Oakley o RedBull, que cuentan con un gradode aceptación de este tipo de contenido mucho mayor y cuya dificultad radica enque cada vez que sacan un nuevo contenido ha de ser mejor que el anterior. Luegootras marcas lo tienen más difícil porque han de luchar con una percepción notan positiva en el mercado y utilizan este tipo de estrategias no sólo para acercarsea otros targets a los que de otra forma no llegarían, sino también para mejorar supercepción entre los consumidores.El Branded Content como formato se está convirtiendo en el más efectivo entérminos de impacto y aceptación en ciertos targets jóvenes y ya no tan jóvenes.Muchos formatos digitales tradicionales ya no llaman la atención de la audienciay forman parte del “ecosistema” de navegación de Internet. Es necesario advertirel hecho de que con esta fiebre de generar Branded Content se corre el peligrode hacer un mal uso del mismo, de no aportar valor al usuario y de contaminarel contenido provocando que se pierda la percepción positiva de la que en esosmomentos se pueda disfrutar. Aquellas empresas que encuentren ese equilibrioentre marca y contenido estarán un paso por delante de sus competidores en loque a comunicación se refiere.#foxize
  11. 11. COLABORADORESAleix Gabarre — Planner en Seat Grupo Grey(@agabarre)Hola, ¿quieres casarte conmigo?Lo sé, dicho así suena un poco bruto, demasiado inmediato. Apenas nos hemospresentado, no sé nada de ti y ya te estoy pidiendo en matrimonio. No va afuncionar, ¿verdad?Pues así es más o menos como la mayoría de marcas se presentan a sus potencialesconsumidores. En lugar de seducir, se plantan con el anillo bien grande en tu caray gritan “¡Aprovecha ahora, es una oferta con tiempo limitado!”Cierto, no todas son tan chillonas. Algunas se visten de forma elegante, se aclaranla garganta y se perfuman. Pero al final la cosa acaba de forma semejante: en 20segundos (o menos) pasan de ser unas desconocidas a pedirte la mano.Quizás ya sea hora que las marcas aprendan a ligar. Que aprendan, por ejemplo,a identificar quién parece más receptivo a hacia ellas en lugar de dar la mismachapa a todo el mundo. Que se tomen la molestia de romper el hielo con temasde conversación más allá de “¿Te he dicho que soy muy guapo?” o “Una vez convencía un famoso para que hablara bien de mí y apenas me costó el 80% de mi presupuestoanual”. Podrían empezar por dejar de hablar de ellas mismas y hablar de quientienen delante. De sus gustos, de sus intereses, sus preocupaciones, ya sabes,mantener una conversación. Sería genial que, ya puestos, reaccionaran a lo quedice el otro. Y que, en una pirueta extraordinaria, cambiaran su manera de hablarpara resultar más interesantes a quien tengan delante.Estaría muy chulo que empezaran por pedirles el teléfono en lugar de la direcciónpostal. Que un día llamaran y dijeran algo tipo “¿Te acuerdas que dijiste que tegustaba el cine de intriga? Pues tengo dos entradas para el estreno de una quepinta muy bien”. Que en la cita fueran educadas, dejaran al otro hablar, fueranchistosas pero no unas listillas y quedaran para otro día.Que quedaran con los amigos de/ la otro/a y no se comportaran como psicópatasni pretendieran ser el alma de la fiesta. Que lograran que su pareja comentara consus amistades lo bien que se lo pasaron el otro día y que tienen que conocerla, queya verán qué simpática es. Que recibieran una llamada angustiada porque hay unescape de agua y se ofrecieran a arreglarlo, o a pagar ellas el fontanero, o a dejarlasdormir en casa hasta que estuviera arreglado.Llámalo Branded Content si quieres. Un día descubrirás que tienes una relacióngenial desde hace tiempo y que oye, que muy bien.#foxize
  12. 12. COLABORADORESLuis Gallardo — Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro“Brands & Rousers” (@lgallardo)Mass Marketing in a Global Economy is Dead: Prove You Can PersonalizeOur global consciousness is growing. Whether it’s the Syrian uprising covered24/7 on CNN or protests in Iran arranged via Twitter, traditional as well as newmedia forms — along with the myriad devices we use to get connected — ensurethat our need for constant access is being met. Furthermore, thanks largelyto Facebook, there are only 4.5 degrees of separation between any two peopleanywhere on the planet. With the world continuing to proverbially shrink, isit really any surprise that today’s consumers crave a personalized touch morethan ever before? Everything from smartphones to Twitter points to us being asinterconnected as possible. Translation: we want people (and in this case, yes,companies are people, too) to know who we are.With more than one billion Facebook users, we only have to look at online socialmedia activity to confirm that humans want interactions with friends or mereacquaintances to be a click away. Religions, political parties, and nation-stateshave tapped into this need and fulfilled it by giving many people a sense ofpersonal belonging. Companies have the chance to do the same. So show yourcustomers that you truly have a personal interest in them and they’ll be loyalforever.Mass marketing is dead. The traditional gross rating points (GRP) measurementhas been replaced by content rating points (CRP). GRP focuses on how manyconsumers are reached, throwing out a huge net because the more caughtthe better. CRP knows that content is king, and that how something is beingadvertised — as well as who it is being advertised to — will actually garner morebrand loyalty in the long run.The Knowledge of Friends and StrangersWe can glean something about what information consumers are likely to trust,and therefore their buying habits, if we look at certain statistics. A 2009 Nielsenstudy on global advertising found that 90 percent of people have some formof trust in recommendations from people they know. Perhaps this isn’t all thatshocking. However, the next most trusted form of advertising was consumeropinions posted online. In other words, 70 percent of consumers are likely totake advice from total strangers. And so, with the success of brand informationaccessible on the Internet, the online revolution continues to grow.Online Personalization in ActionBecause most consumers have access to the Internet, it’s an opportunity forcompanies to streamline their advertising in this direction. Consumers areintelligently challenging marketing departments to find the most user-friendlyand personal way to advertise. The same Nielsen survey mentioned above showedthat only 33 percent of people trust online banner ads. Ads in search engineresults and even brand emails that customers had actually signed up for didn’tfare much better. (sigue)#foxize
  13. 13. COLABORADORESLuis Gallardo — Senior Strategist en Burson-Marsteller (Nueva York) y autor del libro“Brands & Rousers” (@lgallardo)(viene de página anterior) So what’s an ad campaign to do? Evolve. And thereare remarkably savvy ways some companies are going about this via apps andwebsites. It’s all about bridging the gap between surfing and shopping. Manye-commerce sites are using editorial-style content to broaden their buyer base.Sites are using bloggers and reporters to write about products, driving readers tomake purchasing decisions based on content.The fashion world is excelling at engaging readers with content, and then closingthe loop between inspiration and purchase. ShopBazaar (Harper’s Bazaar’seCommerce site) maintains slideshows and features on current trends and lookschosen by editors, but it also allows browsers to add products to a shopping cartfrom within the editorials. There’s no need to go directly to the specific retailer,find the item, and finally purchase. Every step of the process is housed on the site.Then there’s the Go Try It On iPhone app that lets people share photos ofthemselves with other users who can give them feedback about various outfits.It’s an attempt to solve the “what should I wear?” dilemma. What makes Go TryIt On so revolutionary is that users can actually buy items in the looks shared byothers, as well as read featured stories created by retailers, brands, and bloggers.Go Try It On makes money through commission and brand sponsorships.Finally, we have Chirpify, perhaps the most seamless inspiration-to-purchase appout there. Users can purchase things directly from their Twitter and Instagramfeeds, simply by typing the word “buy” into the reply or comment space. Soon,the words “shopping” and “socializing” will be synonymous. If you’re skepticalabout success rates, Chirpify banked $1.3 million last April, so they’re doingsomething right.Blogs and editorials are another option advertisers are turning to. According toadvertising expert Rebecca Lieb, more than 50 percent of small businesses areblogging. Many businesses pay for these blogs to be reformatted into ad spacesin online publications. For example, Boston.com (owned by The New York Times)sells out ad space this way and puts posts in the appropriate editorial section, suchas real estate if the “blogger” is a realtor.All of these companies are personalizing their advertising by subtly attachingthemselves to the intellectual or commercial interests of potential customers.The Global/Local ConundrumGlobal/local doesn’t work anymore. Advertisers need to understand the completepicture, yet act on a personal level. Individuals are the ones that make thepurchasing decision, and in this interconnected world we really need to focus oneach person’s dreams, passions, and fears. Sometimes, this is also cultural.Know the market you’re jumping into. Turning back to the Nielsen survey, weknow that while globally brands are earning more trust from consumers (brandwebsites are tied with consumer recommendations), there are still many regionaldifferences. Latin American countries might have a large amount of faith inbrand sponsorships, but Scandinavians remain skeptical. So, advertisers shouldobviously have different focuses when launching campaigns in different counties.In advertising, the one thing that is working globally today is observing whatpeople are interested in, tailoring your product to their desires, and making theswitch from inspiration to transaction seamless.#foxize
  14. 14. COLABORADORESAlbert García Pujadas — Co-fundador de Foxize School y Director de Marketing yEmpresa de Tecnocampus (@qtorb)El futuro es el Branded Content.¿Por qué?• El Branded Content no es nuevo, pero los consumidores, los canales decomunicación, los medios y la forma de consumirlos han cambiado radicalmente.Las marcas tienen que encontrar otras formas para conectar con el público.• Soportamos cada vez menos que pausen nuestro consumo de información oentretenimiento con una “pausa publicitaria” (era de la post-interrupción) y nonos gusta que nos hagan perder el tiempo. Tenemos que ser relevantes y lucharcontra otras marcas para captar/retener la atención del público ante miles deimpactos diarios (era de la atención). No hay más alternativa que buscar formasmás inteligentes y atractivas de hablarle a nuestro público que no estén basadosen la repetición ni en la interrupción.• El consumidor no siempre quiere mensajes comerciales, quiere algo relevantepara él, a ser posible contextualizado con un momento de consumo concreto.¿Quién?• El debate de quién debe hacerlo es bastante estéril. Lo hace (y lo hará) el queestá más capacitado. Unir un exhaustivo conocimiento sobre la marca, capacidadcreativa para generar ideas y explicar historias cada vez más transmediáticas,no es fácil. Tampoco es fácil que una sola empresa tenga en nómina a toda lalegión de especialistas necesarios para definirlo y ejecutarlo. Se impone el estilo“Hollywood”, equipos muy talentosos, altamente especializados, funcionandopor proyectos y trabajando en absoluta armonía.• Creo que es una enorme oportunidad para todos los que se dedican alentretenimiento, artistas, creativos e industria. Lo veo como una de las víasfactibles para monetizar su actividad.¿Cómo?• Con mucha paciencia. Esto no es hacer publicidad encubierta. Hay que querera la marca, pero hay que seducir, enamorar e implicar al consumidor.¿Cuánto?• La buena noticia es que no se necesitan presupuestos millonarios. La rentabilidadse consigue con la cabeza (creatividad + engagement con el consumidor), no conlos pies (pisoteando a la productora hasta que te dé un precio más barato).¿Qué debemos evitar?• Invadir con el logo de la marca. Aplicar la frase “el mejor Branded será el queno se note”.• Si tienes prisa o urgencia por conseguir resultados, mejor será que escojas otrocamino (promos, publicidad,…).• Si el guión tiene que ser supervisado por el comité de dirección, olvídate.¿Sustituirá algún día a la publicidad?• Lo dudo, pero los formatos tradicionales seguirán perdiendo gran parte delpeso. El Branded Content, en sus múltiples formatos y vías, seguirá creciendo,aunque cada vez será más difícil discernir qué es y qué no es Branded Content.#foxize
  15. 15. COLABORADORESVíctor Gutiérrez de Tena — Head of Strategic Planning en Havas Media(@ideasinmotor)Branded Content es contenido de marca, contenido de marca es todo, todoes líquido y líquido es vida. Si hablamos de vida, Zygmunt Bauman habla de“líquida”, que convierte nuestra sociedad en fase beta permanente. Por tanto,¿por qué plantear estrategias o creatividades sólidas en un mundo líquido cuandosabemos que caerán en el fondo?Entonces, dejemos de hablar de Branded Content como una tendencia concreta yhablemos de contenido de marca relevante o de comunicación, en un mundo deconvergencia de medios en el que el mensaje fluya por los medios y sea modificadopor el usuario.No intentemos que nuestra relación con el usuario sea directa, provoquemosconversaciones en base a nuestro posicionamiento y visión de marca. En el mundoactual es más sencillo que las personas hablen de ti que contigo. Busquemosmaneras diferentes de conectar, inventemos historias donde el premio sea elcamino y no tanto el cupón.Dejemos de hablar de creatividad, medios, estrategia, digital… Aprendamos detodo.Nuestro contenido de marca va más allá de razón de compra, trabajemosvisiones y filosofía de marca. Como marca creemos productoras y ofrezcamosentretenimiento… Y producto.Disfrutemos de la indefinición y hagamos cosas.Llamemos al Branded Content, contenido de marca y todo será más fácil.Be water my friend.#foxize
  16. 16. COLABORADORESIu La Lueta — Interactive CD / Branded Content Writer en The Conquistadors Collective(@iulalueta)Broadway es el nuevo Madison AvenueDa gusto ver un episodio de la serie Mad Men porque entretiene. Bueno, y porcomo Don Draper explica las ideas en las presentaciones también.A diferencia de la serie, hoy la gente ya no consume publicidad, sino lo que lesinteresa. Y lo que les interesa puede ser publicidad (si lo hacemos bien), u otracosa.En una época con tantas formas de comunicar, los clientes se esfuerzan por seguirel ritmo y estar a la última, aunque muchos se pierdan en el camino de lo móvil/social/digital/experiencial.Puede que sea el momento de mirar hacia atrás y hacernos una pregunta muysencilla: ¿Por qué existimos?Supongoqueexistimosparaayudaralasmarcasapensarenellasmismasentérminosgenerales, y luego ejecutar unos comportamientos específicos que enganchen alos consumidores que éstas merecen. Mediante medios convencionales como TV,o sociales como Twitter o Facebook. O mediante nuevos productos y servicios, ocreando un videojuego, o un libro, o un peluche.Porque el consumidor ya no se entretiene con la publicidad, sino que intentaesquivarla. Una marca necesita entretener, ayudar, educar y atraer a la audiencia,invitar a la participación y discusión, pero sobre todo animar a compartir.El Branded Content es el resultado de la necesidad que tienen las marcas paraofrecer al consumidor lo que busca: Olvidarse un rato de la publicidad de siempre.#foxize
  17. 17. COLABORADORESJuan Ignacio León y Castillo — Fundador de Onbrandcontent(@jileonycastillo)TIC, TAC, TIC, TAC.Aspol, Viuda de Tolrà, Apple, Artemide, Osram, H&M, Sony, Rne3, Grohe,Oral-B, Fluocaril, Gillette, Pantene… Acabo de levantarme, aún no me he vestido,y ya he consumido productos de 13 marcas. Para cuando acabe el día serán veinteo treinta veces esta cantidad y mañana se repetirá el mismo patrón casi con totalseguridad. Cambiar la pauta es difícil y que se incorporen nuevas marcas mástodavía, porque en eso funcionamos como los supermercados, colocar una nuevamarca en el lineal conlleva, normalmente, la eliminación de otra.¿Cómo romper ese esquema? Con presencia continuada a través de la publicidad,para que no se nos olvide a los consumidores que hay otras marcas que están ahí yquizás, sólo quizás, cuando te decidas a cambiar se dé la posibilidad de que escojasuna de ellas.Pero hay otra manera.Si empezamos a ver ese esquema como una parrilla y a tu cliente como unespectador, entonces podremos recurrir a la deslocación. Esto que suena a bailedesenfrenado es un ingrediente esencial en la estrategia de contenidos: asumir queel contacto con Fluocaril se produce en dos momentos muy puntuales del día yque fuera de ellos no interesa es crítico, porque te ayuda a entender que lo quetienes es una audiencia.Cuanto mejor entiendas cómo pasan el tiempo tus clientes, con mayor credibilidadpodrás llegar a ellos para ofrecerles momentos de calidad. Y esta es la lucha delBranded Content. Una lucha que se libra contra otros contenidos incluso con lasplataformas que los mueven. En esta nueva batalla, la pregunta que más oigo delas marcas es: ¿Qué contenido puedo lanzar? Cuando la que deberían hacermees: ¿Qué historia vamos a contar? Claro que hay autores de un único libro peroson escasos, y priorizar el contenido sobre la estrategia no lleva a las marcas aningún sitio. Por eso el Branded Content que funciona es el que arranca con unstorytelling contundente y consistente, de otra manera la entrega será fallida y esono deja satisfecho a nadie.#foxize
  18. 18. COLABORADORESRené Lönngren — Fundador @ LE COOL GROUP(@ReneSpeeb)Branded Content extraordinario es marketing al servicio del consumidor. Esla marca aplicando el modelo editorial; te cuento algo que te resultará útil yrelevante, y te lo cuento de tal manera que quieres más.Branded Content extraordinario se preocupa más por los intereses del consumidorque por los intereses de la marca.Branded Content extraordinario utiliza los valores de la marca y los manifiestaa través de la creación y difusión de contenidos fieles a esos valores, a la vez queatiende a los intereses del consumidor.Branded Content extraordinario necesita paciencia. Una relación basada en laconfianza y la credibilidad se construye a lo largo del tiempo, y servirá a la marcamucho más allá de las campañas convencionales.Branded Content extraordinario te permite generar followers, fans y embajadorespendientes de ti, generando una comunidad que crece mes a mes, sin que tengasque invertir en publicidad, concursos y otros mecanismos más convencionalespara generar impacto.#foxize
  19. 19. COLABORADORESManuel de Luque — Director de la revista Anuncios(@AnunciosRevista)Contenido de marca: estrategia y doble credibilidadEl contenido de marca, o Branded Content, debería dejar de estar de moda cuantoantes. No quiero decir, claro, que debería dejar de usarse, sino que convendríaque desapareciera de los títulos de los seminarios, de los powerpoints al uso, delas listas de recomendaciones elaboradas por gurús de saldo o auténticos expertos.Así, la herramienta o disciplina quedaría despojada de atributos de modernidado novedad inevitables para cualquier marca que no quiera perder el tren delcontacto, o diálogo, por emplear otro término de moda, con una audiencia cadavez difícil de acotar y aprehender; y los anunciantes no se verán obligados aacudir a agencias, productoras o medios solicitando propuestas de contenido demarca solamente porque todo el mundo parece hacer lo mismo.Despojado del factor novedad, el contenido de marca se usaría cuandoestratégicamente se considerara conveniente. No hace falta insistir en que este tipode contenidos forma parte de la historia de la comunicación comercial modernadesde los albores de la misma. Ahora vive un nuevo periodo de esplendor,propiciado por las posibilidades de diseminación que propicia internet, por elnuevo tipo de relación entre marcas y personas que generan las redes sociales yporque se ha instalado en el universo del marketing el convencimiento de quela gente (más informada, más descreída) ya no acepta de buen grado, o inclusorechaza, el lenguaje publicitario convencional. Cabría decir que lo que la gentetiende a rechazar es básicamente la publicidad mala o excesiva, porque las buenascampañas (muchas de las cuales, por cierto, son asimilables perfectamente acontenido de marca) conservan sus capacidad de fascinación.Pero, sea como sea, e instalados en el interés genuino por el contenido de marca,quisiera decir, desde una perspectiva quizá sesgada por mi profesión de periodista,que éste debe atender a una doble credibilidad. Muchas marcas tienen historiasinteresantes que contar o pueden encontrar contenidos atractivos con los queasociarse. Pero de cara a su inserción en los medios han de ser conscientes de queha de estar claramente identificado como tal, de modo que el consumidor sepa quela marca ha pagado por esa aparición. El contenido de marca profesionalmenteconcebido no es publicidad encubierta ni la respuesta afirmativa del medio auna petición espuria como “publícame esto como contenido editorial”. Porsu parte, los medios no tienen otro capital que su credibilidad, cualidad que segana a lo largo de mucho tiempo y que se puede perder en un momento. Y unamanera rápida de hacerlo es presentar como contenido editorial algo por lo queuna marca ha pagado.#foxize
  20. 20. COLABORADORESAntonio Monerris — Socio-fundador de BrainVentures(@AMonerris)¿Qué impacto tienen los contenidos de marca en los negocios?Para las marcas y las empresas, los contenidos eran esencialmente parte de loscanales de comunicación de cuya interacción eran, a través de la publicidad,partícipes invitados a regañadientes. Pero cuando por un lado los consumidorestienen la oportunidad de fragmentar, desintermediar y descanalizar su relacióncon los contenidos, y por otro, los medios de comunicación aportan sólo relativaconfiguración de una unidad de mensaje (un canal es una línea editorial y unamarca), y si le sumas que en el entorno online la interacción con la presencia delas marcas necesita generar atracción y tráfico, es entonces cuando las empresasy las marcas dejan de relacionarse con los contenidos con pasividad y distancia.Mi conversación necesita de hitos de interés más allá de lo que hago y vendo yencima tengo que ganarme visibilidad, creando ocasiones de interés que van másallá de los límites de una publicidad machacona y previsible.Por eso hoy para las empresas los contenidos no son ya una circunstancia y unmal necesario, sino que son el entorno y ecosistema en el que existen y llegan aser algo para las personas.Por eso usar los contenidos como mercancía del modelo publicitario no es válido.Los contenidos son la base de nuestra interacción de marketing, y el fluido quecrea y sustancia las marcas ante los ojos de los consumidores.A través de los contenidos somos algo específico, porque nos diferencian.Desde los contenidos, adquirimos relevancia en los entornos en los que elconsumidor interactúa y se informa.Es con los contenidos como somos algo que importa.Especialmente para las grandes marcas, los contenidos son el vehículo para serreferentes de la cultura y el ser de su tiempo. Casos como Red Bull, demuestranque sus iniciativas de marketing crean fenómenos de masas que se difundeneficazmente a través de nuevas fórmulas de difusión de contenidos que en nada separecen a los tradicionales canales de comunicación.En el proceso de desintermediación de los contenidos, las marcas deben dejar deser oportunistas gestoras de acceso a contenidos para convertirse en generadoresde identidad de marca a través de relatos que tienen sello propio e inconfundible.Por eso la nueva era del branding y del marketing se define por una descarada yvaliente intimidad con los contenidos, por una búsqueda de relevancia a partirde mi relato, por una obsesiva voluntad de crear o adquirir “materia prima de laatención” que no es otra cosa que contenidos a través de los que el consumidorme brinda una relación de mutuo valor.#foxize
  21. 21. COLABORADORESJavier Oliete — Manager Director Neo@Ogilvy Spain(@javieroliete)Alquilar y/o Construir audienciasNo, no te preocupes, no voy a entrar en que el consumidor está sobresaturado demensajes, ni de la atomización de las audiencias debido a la multiplicación de loscanales, ni en si los medios se consumen ahora on-demand, o si la estrategia decomunicación debe ser más pull que push.Tampoco haré de asesino en serie, y mataré a la prensa escrita, ni a la TV, nimucho menos al e-mail o al banner.Estamos en pleno siglo XXI, y sigue habiendo teatro, radio, cine, TV, y sevenden más banners que nunca. Pero también consumimos TV, cine, prensa ydocumentales en el móvil, en el Ipad, incluso en el ordenador.Y aunque ha costado algún tiempo, también podemos disfrutar de toda la músicaque deseemos por un precio bastante justo.Consumimos medios para informarnos, entretenernos, para comunicarnos osimplemente para sentirnos parte de un grupo. Cuando esto lo hacemos más deuno, en medios le llamamos audiencia.Siguen habiendo los que acumulan millones de ellas cada día, pero también haymillones que acumulan pocas aunque de una manera enormemente rentable ysostenible.Ahora construir esas audiencias es más accesible que nunca. El consumo deancho de banda es mayoritariamente, vídeo en internet. Si los costes para accedera esta audiencia tienden a ser un “comodity”, y cualquiera puede acceder a ellos,¿por qué pagar por una audiencia a un tercero si la podemos construir nosotrosmismos?Sencillo, porque para llegar a grandes audiencias es más barato ALQUILARLA, ytiene muchas menos barreras de entrada y de salida.Cuando hablamos de Branded Content, tenemos que pensar que no es una tácticamás dentro de nuestra estrategia de marketing. No es algo táctico para conseguiruna audiencia de una manera más económica, y que las redes sociales nos hagande antenas repetidoras de nuestro mensaje.Sí, es más accesible realizar tu propio contenido y hacerlo llegar al usuario/audiencia. Pero para ti, y para el resto de la humanidad. Por lo que empiezaa pensar que tu competencia se ha multiplicado por mil. No sólo tienes quevender un producto, ahora vas a tener que captar su atención en un dial infinitode canales y contenidos.¿Cuál es la clave?No la tengo, pero cuando observo los que están construyendo ya la suya, veo sietepuntos en común:• Su contenido está pegado íntimamente a su USP.• Conocen a la perfección lo que busca y emociona a sus consumidores.• Manejan perfectamente el código y el tono que deben utilizar.• Cuidan hasta el mínimo detalle la calidad de su producción• Utilizan prescriptores y distribuidores naturales de su contenido.• Son sensibles a la participación y a la opinión de su audiencia, y de ello seretroalimentan.• La Novedad constante forma parte de su ADN.En cualquier caso para crear tu propia audiencia, es necesario muchas vecesalquilársela a otro. Busca tu propio equilibrio y mucha suerte.#foxize
  22. 22. COLABORADORESRamón Ollé — Director de Estrategia de Grey(@ramonolle)Hace ya algún tiempo uno de los grandes gurús del Branding me contó unahistoria que servía como gran metáfora para explicar uno de los grandes cambiosen la forma de comunicar marcas.Me dijo: Imagina que estas en una fiesta y a cada persona que conoces le hablasde ti. Les cuentas lo que haces, lo bueno que eres y lo bien que te va. Seguramenteacabarás aburriendo a mucha gente.Sin embargo, si te dedicas a preguntarle a la gente, te interesas por lo que elloshacen y les entretienes con sentido del humor seguramente serás el rey de la fiesta.Las marcas han pasado por un período donde la comunicación era unidireccional.La publicidad nos contaba las bondades y ventajas de los productos que pretendíanvendernos y en demasiadas ocasiones era un enfoque alejado de la visión delconsumidor.Hoy muchas marcas han cambiado ese enfoque porque son conscientes de quesu punto de partida no debe ser “¿Qué hago?” Si no, “¿qué tipo de contenido leinteresa a mi público y cómo se lo ofrezco?”El Branded Content implica ser interesante, centrarse en el universo delconsumidor y presentar la marca en un contexto cultural más allá de la oferta.Ofrecer significados, valores, historias. No sólo es una nueva forma de comunicarsino que implica una nueva forma de entender las relaciones entre consumidoresy marcas.En un momento donde cada vez existen más restricciones, donde hay una crisisde atención, donde la comunicación eficaz requiere la combinación de diversasdisciplinas y la acción en distintos puntos de contacto las marcas deben crearcontenidos. Contenidos que aporten valor al consumidor, que sean consumidospor iniciativa propia, que ofrezcan una dimensión adicional ampliando elimaginario de una marca.#foxize
  23. 23. COLABORADORESCarles Ortet — CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association)El Branded Content es lo mejor que se ha inventado desde la Coca-Cola.Las marcas, junto a las productoras y agencias como Zoopa, estamos emitiendo ydesarrollando contenidos que ya multiplican sus ventas. Genial.Pronto, los mejores contenidos, es decir los que inspiren, ayuden y sean preferidospor los consumidores habrán sido creados por las marcas.Las marcas inicialmente han sido muy prudentes a la hora de alzar voz, viniendode territorios tan seguros y eficaces como los anuncios y después de haberse vistoexpuestas inesperadamente en las RRSS, van ganando confianza a la hora de crearcontenidos y empiezan a entender que no vale tan solo con contar una historia.El contenido, venga de quien venga y sea cual sea el canal, ha de ser memorabley relevante para quien lo disfrute. Las marcas empiezan a admitir contenidos másinnovadores, incluso que contengan conflictos (que es un elemento indispensableen un contenido de éxito). Estamos en el buen camino para que, juntos, creemosla siguiente generación de formatos Branded. Ya existe un histórico de productosfantásticos de los que podemos extraer resultados cuantitativos y cualitativos parafundamentar nuestros proyectos futuros.Volviendo al público, el Branded Content nos trae todo lo que necesitamos paraseguir en nuestra cruzada por el favor del público: promete novedad, retornapoder a la marca sin quitar protagonismo al consumidor y su efectividad no está,de momento, ni cuestionada (ni 100% cuantificada). Eso sí, el Branded Contentobedece a una necesidad vital de nuestras marcas por expresarse, de los creativospor escapar de las viejas fórmulas que sigan estimulando y, en última instancia, delos consumidores por tener experiencias con las marcas que aman.Nos queda la tarea de conseguir que pueda realizarse un Branded Content nocomo un ejercicio de innovación, sino como un producto habitual en los medios,creado en un entorno favorable y sostenible para generar estos contenidos en unvolumen, con una afinidad y a un ritmo adecuado para la sed de los consumidores(que es mucha). El Branded Content no es un futuro cómodo a corto plazoporque comporta cambios, pero eso al consumidor le importa un pimiento. Esoscambios son tan necesarios como inevitables, así que… ¡Ya estamos espabilando!Para nosotros, marcas y agencias, el Branded Content es el espejito mágicodel cuento de la publicidad. Cuando la marca le propone un contenido a unconsumidor es como si le preguntase al espejito: ‘¿Hay algo que te apetezca másque hablar conmigo? ¿Hay alguna marca que mole más que yo?’Hay que estar preparado para una respuesta franca y despiadada. Los de la telesabemos bien que la audiencia no tiene miramientos y ahora posee canales paradecir lo que realmente piensa. (sigue)#foxize
  24. 24. COLABORADORESCarles Ortet — CEO de ZOOPA y Presidente de AMA (Advanced Media Association)(viene de página anterior) Estamos desarrollado nuevas métricas de éxito dondelas conversaciones generadas, el interés y la participación son piezas clave. Eneste nuevo ejercicio hacia la efectividad en comunicación-ventas obtendremosrespuestas que hemos esperado desde hace mucho tiempo. ¡A ver cómo nos sale!Aunque quizás, si no nos gusta la respuesta, decidimos que esto del BrandedContent fue una moda… Y entonces le cambiamos el nombre y volvemos aintentarlo...De todas formas, llevamos años creando contenidos que, por su éxito, se hanconvertido en marcas queridas y valoradas. Serían los ‘Content-Branded’. Pareceevidente que sabremos hacer el camino inverso, de la marca al contenido. Demiles de horas de contenidos testados con la audiencia hemos aprendido muchasde las claves para que los contenidos de las marcas puedan ganarse el favor de laaudiencia. No tenemos fórmulas magistrales pero sí una larga experiencia paraconseguir que el Branded funcione. Tenemos ejemplos en todos los medios cadasemana.Y esto no ha hecho más que empezar...#foxize
  25. 25. COLABORADORESJuan Pascual — Director de Diferencia-T Media(@Teilillo)“El Branded Content es una práctica que ha llegado en un momento pocofavorable para que pueda consolidarse de una manera ordenada. Nacido en unépoca de crisis económica al son de las necesidades de las marcas por comunicara los consumidores de una manera distinta, sin esa percepción publicitaria,de manera más natural y quedarse en el recuerdo de ellos. Y por otra parte, lanecesidad de las cadenas de televisión de disponer de contenidos atractivos parasu audiencia y a la vez rentables económicamente ya que la mayoría de ellos nosuponen un coste para la cadena. Por ello, esta fórmula es ideal.El Branded Content aporta una serie de beneficios que no proporciona un spot.Permite a una marca integrarse en un contenido afín, transmitir una serie devalores relacionados con el contenido y además, llegar a unos espectadores conuna predisposición más favorable que un spot y obtener un recuerdo mayor parala marca.Sin embargo, la disyuntiva en la que nos encontramos es que ni la mayoría de lasmarcas ni de las cadenas están preparadas actualmente para afrontar esta situación.Las marcas no están preparadas para realizar una inversión en un contenidodonde en muchos casos su marca puede que no aparezca y mucho menos sunombre. Tampoco la mayoría está preparada para confiar en una comunicaciónconceptual donde los mensajes que le llegan al espectador son más eficaces.Por otra parte, las cadenas no apuestan de una manera firme en este tipo deproyectos, ya que la mayoría de los casos son derivados a cadenas secundarias, enhorarios poco competitivos y de escaso valor comercial.Para finalizar, creo abiertamente en el Branded Content y en los beneficios quepuede aportar a todas las partes implicadas (agencias, marcas, cadenas de TV,productoras, etc). Es más, creo que es el formato del futuro ya que a través delBranded Content se pueden poner en marcha una gran variedad de iniciativas360º. Pero para que exista una posibilidad de éxito deber haber una convergenciay apuesta común por todas las partes implicadas en el proceso y desarrollo deBranded Content.El Branded Content es el futuro sin ninguna duda, el futuro está en los contenidos.#foxize
  26. 26. COLABORADORESJavier Regueira — Socio Pop Up Música y Doctor en Branded Content por la UniversidadRey Juan Carlos (@javierregueira)Branded Content: ¿la nueva publicidad?El concepto de Branded Content no siempre es fácil de explicar y de entender. Amenudo olvidamos las razones por las cuales las marcas necesitan los contenidoscomo vía para trasladar sus mensajes de forma nítida y no intrusiva a losconsumidores. Con ello corremos el riesgo de creer que los contenidos son la“última herramienta de moda” en lugar de un nuevo enfoque de comunicaciónque las marcas necesitan abrazar para reconciliarse con sus audiencias.Imperiosamente.Comencemos por esas razones.¿Por qué las marcas necesitan los contenidos?Muy sencillo.Las marcas necesitan producir y distribuir contenidos propios porque el enfoquepublicitario tradicional, fundamentado en la interrupción y la repetición deanuncios ya no funciona:• Porque la saturación publicitaria ha llegado a un punto intolerable: el promediode spots que ve un televidente español cada día es de 65. Y prestamos atención atan solo un 3% de la publicidad emitida.• Porque los consumidores ya no confían en esos anuncios. Según AC Nielsen,frente a un 90% de consumidores que recurren al boca a boca como primerafuente de información pre-compra, tan solo un 62% confían en los anuncios deTV.• Porque las audiencias huyen a refugiarse en Internet, donde puedenencontrar el contenido que buscan cuando lo desean y habitualmente, libre deinterrupciones. Internet supera ya en consumo de horas semanales (13,6 según laAsociación Europea de la Publicidad Interactiva) a la TV (13 horas).Recordemos cómo habíamos trabajado siempre en publicidad:1. Tu marca elabora una única versión de su mensaje (habitualmente unaformulación egocéntrica de la oferta de producto, en forma de anuncio o spot)2. Se coloca esa pieza en los medios, comprando espacio publicitario.3. Resultado: lo que tú quieres contarles, has de imponerlo (push) en contrade la resistencia de tus clientes, que lo que quieren es ver el contenido que lesinteresa (pull). (sigue)#foxize
  27. 27. COLABORADORESJavier Regueira — Socio Pop Up Música y Doctor en Branded Content por la UniversidadRey Juan Carlos (@javierregueira)(viene de página anterior) En resumen, la publicidad que todos conocemos esintrínsecamente ineficaz porque actúa en contra de las apetencias del público.En este contexto, necesitamos encontrar una nueva forma de trabajar con la queconsigamos que el consumidor sí desee recibir el mensaje procedente de la marca,en lugar de esquivarlo.El Branded Content: un nuevo enfoque de comunicación de marcaEn esta ocasión el modelo funciona a la inversa:1. Tu marca produce un flujo continuo de contenido propio, que deberelacionarse inequívocamente con su esencia y al mismo tiempo resultarinteresante al target, y lo integra dentro de la oferta existente en los medios.2. Ese contenido no compite tan sólo con otros contenidos de marca sino concualquier otro que esté presente en la oferta de los distintos medios.3. Si tu contenido es bueno (y para ello debe aportar valores de entretenimientoy/o informativos), ya no tienes que “empujar” tu mensaje. Serán los propiosclientes quienes acudirán a él e incluso contribuirán a amplificarlo con su propiaactividad social.#foxize
  28. 28. COLABORADORESAlejo Reyes — Marketing & Digital Manager en Fundación “la Caixa”(@areyesroses)¿Marcas, contenidos... o mejor ambos?¡Nos encantan las marcas! Por lo que representan, por lo que nos transmiten ypor lo que dicen de nosotros. Gracias a la publicidad, en los últimos años lasmarcas han conseguido cautivarnos, seducirnos, emocionarnos, o simplementeconvencernos de las bondades o cualidades de sus productos.Pero hoy nos encontramos en un escenario muy cambiante. Unos medios muyfragmentados, y un consumidor que ya no es el mismo. Tiene más informacióny sobretodo más poder, lo que le hace más infiel y exigente. Este nuevo escenarionos plantea a las marcas estrategias de comunicación nuevas. No sirve sólo lanotoriedad y los valores de marca... Necesitamos vincular emocionalmente alusuario. ¡Necesitamos que nos ame!Mezclado, no agitadoEl Branded Content consigue multiplicar los valores de una marca.Debemos “mezclarlo” de manera complementaria en nuestra estrategia 360. Yano se trata sólo de construir una marca y unos valores asociados (eso debemosmantenerlo), sino de conseguir potenciar el “engagement” del usuario.Establecernos en un territorio afín a los valores de nuestra marca y ofrecer uncontenido que entretenga o aporte valor, consigue que nos vayamos introduciendoen las diferentes capas de una persona traspasando el nivel inicial de la epidermisque nos ofrece en muchos casos el spot.No se trata de vender, se trata de vincular. La marca no debe estar delante.No se trata de todo para todos, se trata de segmentar. Es una oportunidad para“hablar distinto” a una parte de tus usuarios.No se trata de impactar, se trata de generar audiencia. El modelo cambia.El siguiente cuadro muestra de una manera muy visual las principales diferenciasdel BC:#foxize
  29. 29. COLABORADORESErik Ribé — Head of Brand Management, Corporate Identity & Advertising en Abertis(@erikribe)¿Qué es Branded Content? Podríamos decir que es una estrategia de marketingde contenidos de una marca, cuya pretensión es informar o comunicar sobre susventajas y/o sus valores. Y pretende hacerlo entreteniendo, de modo que deseemosacceder al contenido sin que este nos venga impuesto: no es push, es pull.¿A qué responde? En un entorno de dificultad como el que vivimos, dondela importante caída de inversión publicitaria está al orden del día, y donde elconsumidor parece ser cada vez más reacio a la publicidad tradicional, lasmarcas deben encontrar alternativas para conseguir el preciado engagement y, endefinitiva, la venta.El Branded Content, como tal, no es una novedad, existe desde hace años: ahíestá el ejemplo de Popeye, encargo de la Cámara de Productores de Espinacasde EEUU en 1929. Aunque es ahora cuando está eclosionando con numerososejemplos, tan importantes como el archiconocido salto desde la estratosfera deFelix Baumgartner para Red Bull. Hay ejemplos de Branded Content allí dondemiremos, y en todos los soportes: prensa, blogs, redes sociales… Y obviamente,en TV.¿Funciona? La marca debe tener una historia que contar, si no, no es una marcainteresante. No estamos hablando de product placement. Pongámonos en la pieldel consumidor: me interesa esta historia, sé que hay una marca detrás pero noquiero percibirla de forma descarada, tengo que creérmela dentro del contexto.Así, debemos encontrar un equilibrio en esa fina línea entre la atracción y elrechazo hacia las marcas.¿Realmente el Branded Content ha acabado con la publicidad? Personalmentelo dudo. Al menos para ciertos anunciantes, especialmente los de gran consumo,que tienen grandes retornos gracias a la publicidad tradicional. Lo demuestra elhecho que aún hoy, cuando están on air con sus campañas, venden. Y cuando no,las ventas disminuyen. Tenemos, para seguir con el mismo ejemplo, a Red Bull:publicidad tradicional, patrocinio, promoción en punto de venta… Y BrandedContent. Sin embargo, para otras marcas quizá más modestas o incluso marcasque vendan servicios, el Branded Content puede y debe ser una buena alternativa.Así, el Branded Content, aún con camino por recorrer, es un gran invento que hayque seguir descubriendo, que hay que apoyar y, sobre todo, trabajar. Para algunos,deberá será un canal más de elección en el mix, junto a acciones tradicionales demarketing / publicidad para relacionarse con el consumidor, pero para otros seráun recurso imprescindible.#foxize
  30. 30. COLABORADORESRocío del Mar Rodríguez y Gonzalo Fernández — Responsables de ‘El Club de lasAgencias’ de prnoticias (@rociodelmarr y @gonzalo_fera)El Branded Content es el futuro de la ComunicaciónEs toda una tendencia en la actualidad, aunque el Branded Content llevautilizándose desde hace muchos años en el sector del marketing y la publicidad.Y es que este concepto ha vuelto a salir a la palestra como una fórmula máseconómica y eficaz para llegar a todos los públicos en la Comunicación deproducto. Además, se presenta como un punto de encuentro entre el Marketingy la Comunicación, ya que cada vez es necesario que estas modalidades converjanpara ofrecer un servicio integral al cliente.No en vano, según Google Trends, la relevancia del término Branded Content seha multiplicado por 100 en España en el último año y medio, lo que demuestraque no estamos delante de una herramienta o una disciplina más en comunicación,sino ante un nuevo enfoque de la comunicación de marca. Y es que el BrandedContent se ha vuelto imprescindible a la hora de vincular a los consumidorescon las propias marcas, sobre todo porque la saturación publicitaria a la que losusuarios están expuestos ha provocado que en los últimos años la publicidad hayaperdido eficacia. Un problema al que se ha tenido que dar solución con fórmulasque permitan a los consumidores poder disfrutar de contenidos de interés, a lavez que se les acerca a las marcas de un modo menos intrusivo que la publicidadtradicional. Por supuesto, el Branded Content lo consigue.El medio por excelencia para la generación de Branded Content es la televisión,un formato que ha visto en él una nueva vía de financiación tras la caída de lainversión en publicidad tradicional. Pero esta ‘tendencia’ también puede utilizarseen otros sectores de comunicación como son las agencias, a las que se les presentauna gran oportunidad para poder realizar una comunicación eficaz de sus clientesy productos. La clásica nota de prensa ya no convence, por lo que este formato lespermite elaborar contenidos de interés que lleven implícitos los valores y mensajesde la marca, que se tornan muy interesantes para su público objetivo.Sin duda alguna, siempre que el Branded Content esté bien desarrollado y se tengaen cuenta cuál es el público objetivo del mensaje y cuáles son las necesidades decomunicación del anunciante, se presenta como la mejor forma de publicidad ycomunicación que existe en la actualidad. Una necesidad real en un mercado yacansado del formato convencional.#foxize
  31. 31. COLABORADORESMarc Ros — Socio y CEO de Aftershare.tv(@Marc_Ros)La Guía MichelínLa proporción de consumo obligado de contenidos publicitarios sobre el totalde contenidos en los años 80, versus el consumo espontáneo de contenidos nopublicitarios sobre el total de contenidos en 2013 es un dato que no existe. Seríala comparativa entre dos divisiones.Pero si existiese, entenderíamos que el papel de la publicidad, tal y como la hemosentendido siempre, se está limitando hoy a una enorme valla, muy grande, perocolocada muy lejos, que pasa muy rápido, y que es vista por bastante gente, en elmejor de los casos.Hemos pasado del consumo obligado de anuncios al consumo libre de contenidos.Y esto tan aparentemente lógico, demostrable, categórico, aún no forma parte delos paradigmas de la mayoría de las marcas.La Guía Michelín. O La Guía Repsol. La Canasta Cola Cao. El escuadrón RedBull. Las Replay Series de Gatorade. El Nike +. Son ejemplos de marcas queejercen de editoras o productoras, pero no de patrocinadoras.Entienden que es mejor “el decir” que “el hacer”, que no hay mejor mensaje queaquel que “se ve y se toca”. Que va de crear algo realmente útil o deseado. Que vade ser propietario de activos perdurables y no de espacios caducos.El Branded Content no es nuevo. Siempre lo ha habido. Coca-Cola ha colocadoenormes árboles de Navidad en nuestras ciudades. Procter creó ya en los años 50series radiofónicas para las amas de casa.Lo que ocurre es que ahora es necesario. Imprescindible. Urgente. Por relevancia.Por reputación. Por resonancia.Por relevancia, porque si mientras comunicas no ofreces a las personas algo acambio, no existes.Por reputación, porque si tras hacerlo no lo haces de modo que tu marca sea aúnmás imprescindible, tampoco existes.Y por resonancia, porque si no conviertes a las personas en medios, igual sí existes,igual sí, pero a un precio tal vez demasiado caro.El Branded Content, en estrategia, formato y distribución, es lo que hará quealgunas marcas sigan siendo tan importantes en nuestras vidas. Tan queridas. Tanrespetadas. Tan necesarias.Porque el Branded Content, a diferencia de la publicidad, hará que soñemos,sudemos, usemos, juguemos, sintamos, vivamos. Pero de verdad.Que lleguemos a un precioso pueblecito.Y que descubramos un excelente restaurante.#foxize
  32. 32. COLABORADORESFernando de la Rosa — Fundador de Foxize School(@TITONET)Los dos peligros del Branded ContentDesde que tengo uso de razón profesional (y no os creáis que hace tanto), he vividoel nacimiento y la desaparición de infinidad de nuevos términos y tecnicismosmarketinianos. Los primeros que me vienen a la cabeza son permisión marketing,buzz marketing, viral marketing, social branding, marketing de guerrilla...Todas y cada una de estas nuevas disciplinas han tenido un inicio muy prometedor,pero la industria de los servicios profesionales de marketing los ha ido utilizandopara vender lo mismo pero con otro nombre. Sólo hace falta mirar los proyectospresentados en los premios publicitarios en la categoría de “Branded Content”para darnos cuenta de que con este nuevo término puede pasar lo mismo. Nosencontramos una recopilación de campañas de product placement, de frikadasdigitales y de spots larguísimos de hasta dos horas donde se sigue vendiendo lomismo que siempre, pero una versión algo más moderna.Para que esto no ocurra nos encontramos que la misma industria tiene queestructurar y definir los términos de lo que es y lo que no es Branded Content, ypoderdemostrarqueesunadisciplinaquesirvemejorparauntipodeempresasconunas circunstancias muy concretas y para un tipo de sectores muy determinados.Si esto no ocurre, pasará lo que ha pasado con los anteriores términos, el BrandedContent habrá servido para vender las mismas campañas de siempre y pararellenar un montón de blogs con predicadores de una religión que nunca existirá.Para que esto no ocurra, nos enfrentamos a dos peligros: el primero, el BrandedContent no puede basarse en campañas, es algo estratégico y no táctico; y elsegundo, no puede ser liderado por agencias de publicidad.Sobre el primer peligro debemos entender que todo es contenido. Todoes digitalizable. Desde la foto de un producto a la foto de un consumidor oel vídeo realizado para una presentación. Lo que dicen tus clientes de ti escontenido de marca y todo lo que publiquen en internet también lo es. Todoeste contenido es contenido de marca. La gran mayoría acaba dentro del discoduro de los ordenadores del equipo de marketing, o ni se detecta. El primer retopara las empresas es saber publicar todo ese contendido, para que contribuya ala construcción de objetivos de comunicación de la marca. Por esta razón, nopuede basarse en campañas, ya que más que de acciones puntuales se trata de unaconstante de comunicación. (sigue)#foxize
  33. 33. COLABORADORESFernando de la Rosa — Fundador de Foxize School(@TITONET)(viene de página anterior) Sobre el segundo peligro, las agencias de publicidadhacen campañas de publicidad y ganan dinero produciendo campañas, nogestionando puntos de contacto de sus clientes. Por esta razón, perdieron la oladel social media, y por esta misma razón perderán la ola del Branded Content.Asociar el Branded Content a contenido que emociona y que produce magia esla forma de identificar que lo que te venden es una campaña, por lo que pasamosal primer peligro de nuevo.En un contexto de recortes económicos, las empresas ágiles con departamentos demarketing con un alto componente digital son las que tienen la gran oportunidadde despuntar. La finalidad del Branded Content es saber gestionar el contenidopropio, y enlazar dicho contenido para construir una determinada imagen demarca. Por esta razón, la clave es tener equipos de marketing capacitados engestión de contenidos, gestión de plataformas y gestión de territorios de marca.El Branded Content sólo existirá en la medida que los profesionales de marketinglo entiendan y lo adopten. ¿Pido demasiado?#foxize
  34. 34. COLABORADORESIgnacio Sala — Director de Marketing de Atrapalo.com(@atrapalo)Entre un plato de espinacas y el universo de Popeye, Olivia y Cocoliso existe Branded Content. Popeye y sus aventuras consiguieron que la ciudad Texana CityCristallproductora a gran escala de espinacas, le erigiera una estatua en honor al marinero por hacerles batir récords en ventas. Ahí un buen caso de éxito de B.C.Y es que esto que ahora denominamos Branded Content tiene como objetivo conseguir seguidores, o si lo prefieren, amantes de las aventuras que protagonizan lasmarcas. Ahora, esa mezcla entre publicidad y entretenimiento con la irrupción de las nuevas tecnologías y las redes sociales cobra un protagonismo especial. Los clientesque aman a las marcas quieren ahondar entre bastidores, conocer su visión, que se les haga partícipes de una fiesta, que estimulen sus sentidos con historias que lesagraden compartir con su red. Aquí hay dos historias que conozcoy que pienso que les pueden gustar:Adéu Barcelona y #quehacemosconlos40mil#foxize
  35. 35. COLABORADORESEva Sanagustín — Autora de los libros “Tu blog paso a paso” y “Marketing de Contenidos”(@evasanagustin)Que no, que Branded Content y Content Marketing no son lo mismoNos empeñamos en utilizar palabras porque son tendencia y eso, se supone, nosda un aire de modernidad que ayuda a vendernos mejor. Ese falso ‘estar a la última’es lo que hace que algunos conceptos se entremezclen y surjan confusiones. Esel caso del Branded Content y el Content Marketing: se parecen pero no sonsiempre iguales.¿Qué tienen en común?Tanto el marketing de contenidos como el contenido de marca:• Buscan acercarse al usuario mediante contenidos (el ‘content’ de sus nombres)• Consiguen que los posibles clientes se sientan cómodos por su presencia (noson intrusivos, el usuario los busca)• Tienen algunos formatos comunes como pueden ser vídeos, aplicaciones,revistas, cómics… (repito, algunos)• Venden indirectamente la marca o los productos (no incluyen un ‘corre que seacaba la oferta’)• Sí, son similares pero no todo el contenido de marca es marketing de contenidoso al revés.¿En qué se diferencian?Aunque el límite entre lo que es Branded Content y no es Content Marketingno siempre es evidente, la mejor forma de encontrar las diferencias es buscarlessinónimos o hermanos:• El contenido de marca se acerca a la experiencia, a la promoción, a la publicidad.El factor entretenimiento es importante y usa formatos televisivos y de mediostradicionales.• El marketing de contenido es más cercano al periodismo y a la comunicaciónpor lo que usa muchos de sus formatos. La información y la educación sonelementos determinantes.No obstante, hay ejemplos en los que estas diferencias son muy evidentes y otrasen las que no lo son tanto. Y es que en la mezcla está la innovación.¿Vamos un poco más allá?Hay quien considera el uno la evolución del otro y quien opina que uno estádentro de otro. ¿Cuál es cuál? Sinceramente, no creo que tenga importancia(además, hay opiniones para todos los gustos). Sí, poner nombre a las cosas esuna manera de clasificarlas, de entenderlas. Pero es cuando se juega, se trabaja conellas cuando se las conoce de verdad.¿Y si añadimos a la lista brand journalism? ¿Transmedia? ¡A saber cómo lollamaremos mañana! Los contenidos siguen expandiéndose mientras nosdedicamos a ponerles nombre. Así que crea y usa los contenidos como quieras, note preocupes de qué es. Si hace falta, ya vendrá alguien y le pondrá una etiquetapara la historia.#foxize
  36. 36. COLABORADORESAdrià Serra — Socio y Guionista en 12monos Producciones(@adriaserra)Los años felices terminaron hace tiempo. Esos en los que había pocos canales,grandes audiencias pasivas y sistemas de medición que, con sus notablesimperfecciones, nos facilitaban la vida. Chocamos con un iceberg. Algunos diránque el problema es la multiplicación de medios y canales. Los más necios, la crisis.La realidad es que la base del iceberg que nos ha golpeado son aquellos para losque trabajamos: el público, la audiencia, los consumidores. Según vuestro sector,poned la etiqueta que le toque a la gente.La gente elige. La gente habla. La gente se conecta, La gente dialoga… Ya notragan. Y en medio del desconcierto surge el Branded Content. Una bonita ideaque a todos nos conviene, que todos perseguimos, pero donde todavía nadie hadado con la fórmula mágica. Yo tampoco, así que recomiendo que nadie se creanada de las tres cosas que digo a continuación:- ‘Content’ ante todo. Ante la ingente oferta: contenido. Contenido queentretenga e interese. Contenido que no moleste. Y contenido que no busque elnúmero de share ni vender rápido y fácil. Que busque conseguir una ‘comunidad’más que una audiencia. Que prefiera el medio y largo plazo antes que el ‘minutode oro’.- Toca cambiarlo (casi) todo. Empezando por una ley absurda que limita lasposibilidades del Branded y cambiando el actual sistema de agencias de medios,de publicidad, de comunicación, productoras y medios de comunicación. Oabandonamos los territorios estancos y empezamos a inventar fórmulas y empresasmás lógicas y eficientes para comunicar, o la crisis de nuestro ecosistema será másdolorosa.- Ellos mandan. Aquí ya no hay dos lados. La gente elige y hay que darles aquelloque realmente quieren o ya no nos verán y nos ignorarán de una manera muchomás evidente que nunca. Y sobre todo –temblemos– de una manera más medibleque nunca. O conseguimos que la gente se implique con el contenido (y eso nova de interactividad y/o participación sin sentido) o éste valdrá poco. Las marcaspagan, pero el cliente (su cliente: la gente), son los que mandan.#foxize
  37. 37. COLABORADORESEva Snijders. CEO. Storyteller. Química visual. Shaping the World, one Story at a Time¿Branded content? ¿O Brand content?Cada vez que leo la palabra “branded”, en el contexto que sea, no puedo evitaracordarme de su origen etimológico.brand (v.) c.1400, “to brand, cauterize; stigmatize,” originally of criminal marksor cauterized wounds, from brand (n.). As a means of marking property,1580s; figuratively from c.1600, often in a bad sense, with the criminal markingin mind. Related: Branded; branding.Fuente: Online Etymology DictionaryPodríamos decir pues, que etimológicamente hablando branded content es“contenido marcado”, aunque ya hace tiempo que no lo grabemos a fuego. Ahorausamos los símbolos visuales de la marca, su lista de valores, su nombre, o todosa la vez. Lo que sea con tal de decir “esto es nuestro”.Es así como lo entienden todavía muchas marcas. Aquellas que insisten en quesu logo o producto salga (“ponlo más grande”) cual mosca c*** en cada plano,en cada hoja.Sí, el público está cada vez más informado a la par que más inmunizado a losimpactos visuales. (Da igual el tamaño de tu logo, no lo van a ver).Pero éste ni siquiera es el tema. Va mucho más allá. En un mundo dominadopor los números, las empresas y las marcas han olvidado quiénes son y qué lugarocupan en la sociedad. Se perciben a sí mismos como fábricas de hacer dineroque tienen a bien emplear y pagar sueldos a una serie de inevitables recursos(humanos) y tratan de seducir a otros (sus clientes) para que les compren más,y más a menudo, para aumentar los beneficios. Olvidaron que una empresa estambién una tribu, un grupo de personas que que trabajan juntas para construiralgo grande. Y que comparten experiencias e historias.Las empresas forman tribus (que además de sus clientes, consisten de proveedores,trabajadores, stake holders, y ¿porqué no? la competencia). Si se lo proponen,pueden convertirse en verdaderos patrocinadores de las personas que lasconforman.sponsor (n.) 1650s, from Late Latin sponsor “sponsor in baptism,” in Latin “asurety, guarantee,” from sponsus, past participle of spondere “give assurance,promise solemnly” (see spondee). Sense of “person who pays for a radio (or,after 1947, TV) program” is first recorded 1931. The verb is attested from 1884,“to favor or support;” commercial broadcasting sense is from 1931.Fuente: Online Etymology Dictionary#foxize
  38. 38. COLABORADORESEva Snijders. CEO. Storyteller. Química visual. Shaping the World, one Story at a TimeLas marcas, si quieren estar presentes en el siglo XXI, tendrán que dejar lasprácticas medievales y ocupar su sitio de patrocinadores que apoyan a sus tribus.Una de las formas de hacerlo pasa por generar brand content, que se traduciríapor “contenido de marca” y que bien puede no incluir ninguna mención a lamarca. (Ahí están los ejemplos de Levi’s y Lexus). El brand content es contenidogenerado por creadores que forman parte del universo natural de la marca, quecomparten su visión y sus valores (los de verdad, que no los de la lista) para queotros miembros de la tribu puedan acercarse y sentir que también forman partede ella.El brand content puede adoptar muchas formas, aunque su base es común.Requiere de un trabajo de Storytelling interno para llegar a un autoconocimientoprofundo. Y de la valentía de mostrarse [la marca] como es.Si con la publicidad, el product placement y el branded content podemos ligar(léase: seducir para vender), para construir una relación adulta y a largo plazo,necesitamos ser auténticos y mostrarnos a través de contenidos de verdad. Esdecir, las marcas, para estar en el siglo XXI, necesitan generar brand content.#foxize
  39. 39. COLABORADORESAndrés Toledo — CEO en PuroMarketing(@PuroMarketing)Los paradigmas de la comunicación que ha transformado el Branded ContentDe forma breve, podríamos resumir el concepto del Branded Content comola estrategia basada en aquellas acciones o contenidos vinculados a una marca,pudiendo éstos adoptar diferentes formas y formatos, o desarrollarse a través dediferentes medios y canales.En toda estrategia de Branded Contend, la marca siempre forma parte de dichaexperiencia, pero para distanciarse y diferenciarse de los métodos tradicionales,este tipo de estrategias pretenden apoyarse en la capacidad de atraer al consumidorde motu propio, sin la necesidad de recurrir a fórmulas intrusivas.Gracias a la filosofía del Branded Contend, muchas marcas han sido capaces deadaptar su información y contenidos al propio medio modificando su forma,contexto y lenguaje. Algo que como consecuencia, ha logrado transformarmuchos de los paradigmas establecidos en publicidad, marketing y sobre todo enla comunicación. Por lo tanto, ya no hablamos tanto de publicidad o de vender,sino de despertar el interés, de generar emociones y de crear experiencias, ytampoco hablamos de comunicar sino de ofrecer información con valor añadidoa través del arte de contar historias y su contenido.El mundo de la publicidad casi quedaba enmudecido cuando Red Bull lograbaconseguir con su desafío a la gravedad que “el anuncio más visto de la historia”no fuera considerado como un anuncio en sí mismo, sino más bien toda unaexperiencia sorprendente cuya historia giraba en torno a la propia marca. Unainiciativa sin precedentes con la que Red Bull lograba generar miles de millonesde impactos a nivel mundial creando a su vez una gran expectación, y de la cual,todos los medios se hacían eco.Canales televisivos como Discovery Max nos demuestran como el éxito de sufórmula televisiva y muchos de sus programas como London INK, AmericanChopper o Chop Shop, se basan en el hecho de contar historias donde es másimportante contar lo que haces y cómo lo haces, que realmente en decir quiéneres, para conseguir demostrar el talento de quiénes somos.Estas son sólo algunas de las tantas formas y apariencias que el Branded Contendpuedeadoptarparalograrconseguirunamayornotoriedadeimpactosinnecesidadde recurrir al sediento ego de las marcas. Es decir, utilizar el medio, el contenido ysu contexto para aportar valor sin tener que hacer por ello una mención obligaday explícita de la propia marca o producto. Y esto es precisamente lo que haprovocado que los pilares de la comunicación se vieran alterados produciéndoseun auténtico cambio de rumbo radical donde la comunicación tradicional apenasya tiene sentido.Muchas agencias y profesionales del periodismo y de la comunicación aún seresignan a aceptar esta nueva realidad haciendo de la nota de prensa de todala vida el único recurso como vehículo para difundir información, pero quefinalmente apenas despierta un interés real en las audiencias y ni mucho menosen los propios medios. La medicina a tales males llega en forma de estrategia demarketing de contenidos. Otra de las formas de aprovechar el potencial del (sigue)#foxize
  40. 40. COLABORADORESAndrés Toledo — CEO en PuroMarketing(@PuroMarketing)(viene de página anterior) Branded Content es a través de los medios decomunicación. En el mercado anglosajón ha supuesto toda una revoluciónimpulsando lo que se suele denominar como brand journalism o periodismo demarca. Un concepto que a pesar de no ser especialmente algo nuevo, si se ha vistofortalecido por las nuevas tendencias.Como Director de un medio como PuroMarketing, puedo dar fe y testimonio decómo cada día recibimos decenas de informaciones y comunicados de agenciasy empresas, que pretenden informar de sus novedades y actualidad sin apenasaportar valor añadido o respondiendo a un único objetivo de carácter comercial ypor supuesto, gratis. Lo importante sólo parece ser la necesidad de embellecer el“clipping de prensa” que se muestra al cliente, pero que termina siendo suficienterazón para hacer de ellas el residuo que finalmente termina en la papelera.Fin de la historia porque no hay tal historia solemos decir nosotros, y si unamarca no tiene una historia que contar, entonces no resulta interesante. Sobretodo porque conocemos a nuestra audiencia, a nuestros lectores y visitantes, y porsupuesto porque sabemos cuáles han sido las claves y los factores más importantespara seguir creciendo como una referencia en la red: Aportar valor, conocimientoe información relevante donde por supuesto, también se cuentan experiencias ehistorias donde las marcas y profesionales participan y también están cada vezmás presentes.Para todos ellos, los medios segmentados y especializados se han convertido enel mejor escaparate para ganar notoriedad a través del contenido como fórmulaalternativa a la publicidad online más tradicional. Inclusive algunas compañíascomo Adobe, Intel o American Express han impulsado sus propios medios ypublicaciones hoy consolidados para posicionarse en un determinado sector,elaborando auténtico periodismo de marca.Es evidente que tanto la comunicación como la nota de prensa tradicional semantienen vivas aún en su agonía, pero todavía existe ese lugar preferente paraser ocupado por aquellas marcas que tienen algo interesante que contar y sabencómo contarlo para despertar un interés real. Al igual que Red Bull o los famososprogramas de Discovery Max, algunas marcas como Coca-Cola, Ikea o Legoentre otras muchas, han sabido conquistar y acaparar la atención de nuestroslectores gracias al Branded Contend y el marketing de contenidos, con todo tipode historias y contenidos atractivos, creativos y sugerentes capaces incluso dealcanzar un fuerte impacto mediático y viral gracias al componente social quenos ofrece internet y los medios sociales.Ahora lo importante no es cuestionar si realmente es importante comunicar ono, sino de plantear cual es la forma más adecuada de hacerlo para lograr unmayor impacto y éxito sin que nuestros mensajes pasen a pies puntillas, seanignorados o simplemente caigan en el olvido. Es evidente que el BrandedContend ha transformado muchos de los paradigmas de la comunicación, y sóloa través de las experiencias, de las historias, de su contenido y contexto relevante,encontraremos una mejor forma de hacer que nuestra marca se convierta en laauténtica protagonista sin la necesidad de hablar de ella como si ésta fuera elcentro del universo.#foxize
  41. 41. COLABORADORESJulio Villalobos — Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School(@julioESADE)Estamos sin duda alguna ante un cambio de paradigma, la atomización de losmedios, especialmente de los medios tradicionales y concretamente los mediosmasivos, están siendo cada vez menos eficientes y ante algunos públicos objetivoprácticamente nulos. Uno de cada tres usuarios se muestran escépticos sobrela publicidad tradicional, sólo el 10% de los usuarios confía en los anunciosproducidos por las compañías y en la mayoría de los casos los consumidoresprefieren el enfoque más innovador del Branded Content en vez de la publicidadtradicional. Fuente: Estudio Branded Content Marketing Association.El Branded Content nos da un mayor engagement con nuestra audiencia, unamayor credibilidad ante la misma y por tanto, un mejor ROI. En una era dondelas empresas ya no vendemos productos, sino que vendemos “experiencias”, paratrasladar las mismas y asociarlas a nuestra marca hemos de contar una historia, ysi una empresa no tiene una historia atractiva que contar, dejará de ser interesante.Nuestro cliente actual y potencial cada vez es más un usuario online y como tal, sonperfiles más sofisticados, los cuales son cada vez más reticentes a la venta directa,desarrollando una ceguera visual ante anuncios comerciales, por lo que hay quecaptar su atención a través de contenidos originales, que generen engagement,fidelización, que inspiren a ser compartidos y por lo tanto viralizados.Invertir en Brand Content es una inversión eficiente, el 95% de las webs en lasque priman el Branded Content tienen más éxito que las que priman los anunciostradicionales y son un 24% más efectivas en la conversión ROI, un 70% delos consumidores prefieren conocer una compañía a través de artículos que através de anuncios, las webs con blogs reciben un 55% más de visitas ademásde ser un generador de visitas recurrentes. Fuente: Branded Content MarketingAssociation.En términos de conversión, un 52% de los consumidores afirman que los blogshan influido en sus decisiones de compra, un 57% de los directivos de Marketingafirman haber adquirido nuevos clientes a través de sus blogs, un 60% de losdirectivos afirman que el Branded Content los ayuda a tomar mejores decisionesde producto y un 61% de los consumidores adquieren productos de aquellosnegocios que ofrecen contenido relevante. Fuente: BRAFTON. (sigue)#foxize
  42. 42. COLABORADORESJulio Villalobos — Chief Marketing Officer at ESADE Business & Law School(@julioESADE)(viene de página anterior) A nivel de formatos, el vídeo se posiciona como laherramienta estrella en las acciones de Branded Content, ofreciéndonos una granoportunidad para aumentar el engagement, le generación de leads y mejorar elfunnel de conversión a cliente. El vídeo en email marketing aumenta el ClickThrough Rate en un 96%, los vídeos tienen 53 veces más oportunidades (quelas páginas web) de aparecer en la primera página de resultados en buscadores yun 64% de los compradores online que han visto un vídeo en el site tienen mástendencia a comprar. Fuente: ContentPlus.En el entorno social, el Branded Content es un catalizador directo de mejoracaptación de seguidores, generación de engagement y aumento de la conversióna ventas. El 63% de las compañías afirman que colgar contenido en redes socialesha aumentado su efectividad, el Branded Content es uno de los 3 motivos topque hacen que la gente siga a las marcas en social media, 6 de cada 10 usuarios deTwitter o Facebook están más inclinados a recomendar una marca que siguen y el67% de usuarios de Twitter tienen más tendencia a comprar marcas que siguenen social media. Fuente: BRAFTON.Grandes ejemplos de marcas relevantes que han apostado y siguen haciéndolopor el Branded Content son, por ejemplo, Coca Cola con su portal “Coca-ColaJourney” o Red Bull, quien a mi juicio es la empresa que mejor trabaja a nivelmundial el Branded Content, no ahora que está de moda, sino desde hace variosaños, son en mi humilde opinión los padres de “la categoría”.#foxize
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  44. 44. Foxize SchoolC/Llacuna 162 Esp. 10208008 BarcelonaT. 933099741Info@foxize.comhttp://www.foxize.com/blog/http://www.facebook.com/FoxizeSchoolhttps://twitter.com/foxizeschoolhttp://www.linkedin.com/company/2675980?trk=tyahhttps://plus.google.com/u/0/105629426990188530671/posts#foxize

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