1. PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
UNIDAD N° 2
5° AÑO
INSTITUTO BERROTARÁN

2. ¿Publicidad o Propaganda?
 PUBLICIDAD: Intenta persuadir para
vender un producto o un servicio.
 PROPAGANDA: Intenta persuadir
para promover o modificar conductas
u opiniones

3. Aspectos del lenguaje
publicitario
 Está constituido por dos aspectos:
 LINGÜÍSTICO:
 Denotativo: Lo que dice.
 Connotativo: Lo que quiere decir.
 ICÓNICO:
 Aspectos literal: Lo que se muestra.
 Aspectos simbólicos: Lo que quiere
significar.

4. Recursos del discurso
publicitario
El objetivo de la publicidad es que el
producto se instale en la conciencia del
público y que lo diferencie entre otros
similares. Para ello ese producto debe
tener:
 Una característica novedosa que permita
la diferenciación y por lo tanto atraiga al
consumidor.
 Debe despertar “las necesidades ocultas
de los consumidores” de adquirir el
producto o utilizar el servicio.
 Para ello, debe propiciar la
memorización del mensaje.

5. Con intención persuasiva el discurso
publicitario intenta reflejar lo que el
destinatario:
 Quisiera ser
 Quisiera tener
Para lograr con éxito esto, las agencias
publicitarias son las encargadas de crear un
producto a petición de cada cliente ; por
eso, han de conocer primero la organización
que quiere hacer la
campaña, su idea o producto, su mercado y
todo lo relacionado con el público al que se
dirige para, en función de lo que se
propone, crear un mensaje publicitario único y
un plan específico para difundirlo.

6. Según la clase de producto o de servicio y a quién
está dirigido, el estilo será:
_Atrevido _Humorístico
_Formal _Poético
_Coloquial _Tecnológico
 Manejará un tono pretendida o ciertamente
cultural, histórico, literario, aventurero, de acuerdo
a lo que consideren más adecuado al tipo de
producto y al tipo de destinatario.
 El destinatario es concienzudamente estudiado y
analizado para determinar sus características y de
ese modo poder dirigirse específicamente a él en
función de sus intereses y así estimular su
respuesta.

7. INTENCIONALIDAD Y
TRAMA
La intencionalidad de todo aviso (publicidad y propaganda) es
siempre apelativa, ya que en todo momento busca influir en el
destinatario.
La trama, en cambio, puede variar ya que según sus
características y objetivos, optará por lo más conveniente:
NARRATIVA: cuando narra una pequeña historia que sirve para
mostrar las bondades del producto o de determinada conducta.
DESCRIPTIVA: cuando sólo se muestran las características del
producto.
ARGUMENTATIVA: cuando se realizan comparaciones, se dan
las razones de las virtudes que lo hacen superior a otros
productos, se desarrollan argumentaciones que justifican sus
bondades.

8. ¿Qué podemos encontrar
frecuentemente en los avisos?
 Oraciones cortas, sugerentes y fáciles de recordar:
“Simplemente únicos”
 Verbos en Imperativo: “Dale color a la vida”
 Elipsis: la omisión de algunas palabras que no afecta la
comprensión del texto. El mensaje se torna así más
conciso: “Son bien simples”
 Hipérbole: expresión y calificación exagerada referida a
un producto: “ Simplemente únicos”
 Referencia: las referencias al producto incluyen una
visión positiva y de alabanza: “Primera prensada.
Contiene vitamina E. Sin colesterol. Puro de Girasol.
Sano y rico”
 Metáfora: a través de la metáfora el aviso relaciona dos
conceptos que habitualmente pueden o no suponer esa
relación:“ Presentamos el sol en comprimidos”

9. Marca, logotipo, eslogan y
imagotipo.
La fijación de un producto o un servicio en el
recuerdo del consumidor se logra, en gran
medida, gracias a estos elementos: la marca, el
logotipo, el eslogan, el imagotipo y el isotipo.
La marca es el nombre con que el fabricante
distingue al producto de los otros. El logotipo
es un diseño que combina la marca con una
imagen o una tipografía particular, y el
eslogan, es una frase pegadiza que acompaña
al producto y lo identifica: “Coca Cola es sentir
de verdad” por ejemplo.
Con frecuencia, el logotipo aparece ilustrado
con una imagen que permite inmediatamente la
identificación de la marca, esto se llama
imagotipo.

10. MENSAJES SUBLIMINALES
 En la publicidad y la propaganda además del
código lingüístico y el código icónico, se
articulan también los aspectos
connotativos, denotativos y ideológicos, para
lograr significados y mensajes como un
estímulo que el sujeto percibe por debajo del
umbral de su conciencia, a causa de la
rapidez o poca intensidad con que se le
ofrece.
 Se habla en este sentido de publicidad
subliminal para definir estos impactos
que, por su estructura y modo de
difusión, influyen en el individuo penetrando
inconscientemente en su mundo.

11. IMPORTANCIA DEL “CÓMO
DECIR”
Vemos que el mensaje publicitario busca provocar una
respuesta del destinatario a través de asociaciones
novedosas, imágenes audaces, frases con doble
sentido, personajes famosos, colores, íconos
diversos, tipografía adecuada, que le asegura la
felicidad, el éxito, la economía, la ganancia, creando una
sensación de que lo que le están ofreciendo es
imprescindible.
Para acentuar esta idea maneja diferentes códigos:
CROMÁTICOS: se tiene en cuenta la clasificación de
colores y lo que representa.
TIPOGRÁFICOS: tiene en cuenta los diferentes tipos de
letras.
FOTOGRÁFICOS: uso de diferentes planos y efectos
especiales.
MORFOLÓGICOS: tiene que ver con la diagramación total
del aviso, su composición global y ubicación espacial en la
página o en la pantalla.