14_Redes sociales, web y museos 2.0.pdf

MÁSTER ONLINE EN MUSEOLOGÍA
MÓDULO 6. NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL MUSEO.
Tema 15: Redes sociales, web y museos 2.0
Soledad Gómez Vílchez
Tema 15: Redes sociales, web y museos 2.0.
MANUALES DE APOYO
Como anexo al presente tema se anotan junto a la bibliografía diversos manuales
de interés, que pueden descargarse desde en el siguiente enlace:
http://dl.dropbox.com/u/6489740/Manuales%202.0.zip)
Instituto Iberoamericano de Museología S.L.® Todos los derechos reservados.©
Apartado de Correos nº 32. C.P: 36650 Caldas. Pontevedra. España.
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1

Índice
INTRODUCCIÓN. 5
1. WEB 2.0 7
2. LOS MUSEOS EN LA WEB 2.0 10
Introducción. 10
Evolución social de los museos. 12
Herramientas sociales. 15
Medios sociales en museos. 16
Blogs en museos. 26
Redes sociales. 32
Análisis de las principales redes sociales: Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Google +, Flickr,
Foursquare, Tuenti, Del.icio.us, Klout.
37
3. PLAN DE COMUNICACIÓN EN REDES SOCIALES. 56
Desarrollo. 56
Fidelizar en medios sociales. 63
Netiqueta en red. 64
Recomendaciones generales de Netiqueta en Internet. 65
Normas en mensajes y newsletter. 68
Netiqueta en Redes sociales. 68
Facebook. 69
Twitter. 70
Conclusión. 72
4. AGENTES. 72
Infovisitantes. 72
Community Manager. 73
Perfil del Community Manager. 76
La labor del Community Manager del museo. 77
La representación del CM del museo en la red. 78
Generación E. 80
La Generación E en los museos. 82
Cibervoluntarios. 84
5. DERECHOS DE AUTOR EN LA RED. 88
2

Antecedentes Históricos. 88
Los Derechos de autor en Internet. 91
Copyleft. 93
Creative Commons. 93
colorIURIS. 94
LAL. 96
Bibliografía y Manuales de apoyo. 99
Ejercicios de autoevalución. 102
Práctica. 105
3

4

INTRODUCCIÓN.
Widgets, feed, rss, folksonomías, trackbacks, metaverso, SEO, podcast, wiki, tag,
vlog, newsletter, dashboard, permalink… Neologismos sin sentido para unos, vocabulario
habitual en el día a día para otros, ejemplos, sin duda, del nuevo entorno en el que hoy
nos desenvolvemos.
Actualmente vivimos en la sociedad de la comunicación y de la digitalización, en el
mundo en el que la tecnología ha modificado la forma de entender nuestro entorno y
desenvolvernos por él. Nos encontramos ante un espacio nuevo, con unos códigos
diferentes que hemos de asumir con increíble rapidez dentro de un desarrollo cultural
novedoso e imparable. Nunca en la historia se ha producido un proceso de cambio tan
grande y tan rápido como el que se está viviendo en estos momentos, ya que las
5

tecnologías de la información y la comunicación han dado lugar a una nueva revolución
cultural a todos los niveles.
Pero no estamos entrando en esta nueva era con paso lento y mesurado, sino
resbalando sobre realidades que cambian día a día y que no siempre resultan fáciles de
asumir. Para todos aquellos que han crecido en torno al universo Gütenberg es preciso un
proceso de aprendizaje y reciclaje para formar parte también de la nueva sociedad digital.
Actualmente nos enfrentamos además al fenómeno por todos conocido de la aldea
global. Todo el mundo está intercomunicado y desde cualquier punto se puede acceder a
imágenes o información que se encuentra a miles de kilómetros, eso hace que las
fronteras para acercarse a la cultura prácticamente desaparezcan ante dispositivo con
acceso a Internet. Día a día comprobamos las enormes ventajas que esta situación nos
reporta, pero al lado de los luces se encuentran las sombras. La globalización significa
también la estandarización del conocimiento y la unificación cultural, y se corre el riesgo
de que a través de la red se desarrolle una cultura del tipo “fast-food”, es decir una “fast-
culture” de acceso fácil, rápido y económico, pero superficial, de baja calidad y que
reporta pocos beneficios a los que la consumen. La diversidad y cantidad de información
generada por la “fast-culture” puede llegar a saturar al usuario, que ha de navegar entre
decenas de páginas para tratar de encontrar información de calidad contrastada o
verificada mediante fuentes.
Así, los dos nuevos ítems que han llegado con ímpetu a nuestra civilización, las
nuevas tecnologías y la globalización, están suponiendo una evolución muy rápida y
trascendental en todo el conjunto de nuestra sociedad. Ello da lugar a que un sin fin de
cambiantes conceptos culturales se sucedan día a día, aparezcan y desaparezcan, sin
dejar apenas margen para la asimilación y la visión crítica con una cierta perspectiva
temporal.
Ante esta situación, ¿están los museos preparados para formar parte de esta
nueva era digital?, ¿saben cómo adaptarse a los nuevos modelos de público y a los
6

requerimientos de éste?, ¿conocen los profesionales de las instituciones culturales los
medios que tienen actualmente a su alcance para potenciar su centro a través de
Internet?, ¿se puede crear y transmitir una cultura de calidad a través de la red?
Frente a una cultura analógica, estática y lineal, se conforma una cultura digital,
multilineal, horizontal y global. Una cultura basada en conceptos como fidelizar, dinamizar,
participar y evaluar; construir comunidad y ser comunidad, hablar y escuchar,
retroalimentarse y, en definitiva, crecer y mejorar.
Superar los límites actuales y alcanzar nuevas fronteras es el reto en el que
actualmente nos encontramos inmersos. Existe miedo y desconcierto a la hora de renovar
unas instituciones en las que durante siglos han prevalecido unos modelos concretos y en
las que los cambios han sido pausados y progresivos. Pero la sociedad está
evolucionando a un ritmo vertiginoso y exige a sus centros culturales que se adapten y
progresen a velocidad similar. Esto significa un proceso de aprendizaje, reciclaje y
experimentación permanente, en el que el papel de las instituciones culturales se redefine
y amplía.
1. Web 2.0
Si algo caracteriza el ser humano es su habilidad para imaginar y crear, partió de la
talla del silex para sobrevivir ante el medio hostil y acabó haciendo suyo y abarcando todo
aquello que le rodeaba. Dominó la agricultura y creó la industria, y estas dos revoluciones
marcaron su devenir. Actualmente, recién iniciado el siglo XXI, nos encontramos inmersos
en la que parece ser la tercera gran revolución de la humanidad, aquella que se produce
como resultado de las nuevas tecnologías y que implica un cambio de concepción global.
La comunicación, a todos los niveles, se va a convertir en el elemento protagonista de
esta etapa de rápidas transformaciones en la que los intercambios de información o la
creación de comunidades son algunas de sus principales características.
Hoy por hoy no queda ninguna duda acerca de cómo estas nuevas tecnologías
(NNTT) de la información y comunicación han cambiado nuestro mundo, han modificado
7

la percepción global del entorno y nos han acercado a nuevas posibilidades, muchas de
ellas aún por descubrir. Todos los aspectos de nuestra sociedad actual están marcados
por la importancia de los nuevos medios, que abarcan casi los ámbitos de nuestra
formación, trabajo u ocio.
El papel que ha jugado Internet en este proceso de cambio ha sido además
totalmente definitorio, sobre todo desde la extensión de lo que se conoce como Web 2.0 o
Web Social.
La Web 2.0, vocablo creado por Tim O´Reilly, ha irrumpido con fuerza en el mundo
de la comunicación, popularizándose con gran rapidez y extendiendo su uso más allá de
la red. Moda y burbuja mediática para unos, revolución para otros, lo que no cabe duda es
que Internet ha cambiado y ofrece nuevas posibilidades que hacen que este ciberuniverso
virtual sea cada vez más social. Y es que, precisamente, la sociabilidad es el cambio que
la Web 2.0 presenta como novedoso, ya que los usuarios se convierten en los
protagonistas al dejar de ser meros espectadores/consumidores y convertirse en jueces y
creadores.
La Web 2.0 supone una nueva forma de comunicación, más dinámica, más abierta
y más colaborativa, aunque no implica un cambio sustancial en la tecnología a aplicar,
sino en el concepto y en la forma de uso. Frente a lo que, por comparación, ha sido
relegado a llamarse Web 1.0, caracterizada por su enfoque más individualizado,
informativo y estático; la Web 2.0 presenta nuevas opciones enfocadas a la relación con el
destinatario final de la información. Su empleo supone convertir la red en “un espacio
social, con cabida para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte y formar parte de
una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el conocimiento”1
.
Cada vez más la web 2.0 está dejando de ser un fenómeno emergente para
convertirse en una realidad asentada. Los usuarios la han asumido y la han hecho suya
con sorprendente rapidez, y poco a poco los entes culturales han empezado también a
1
FUMERO; ANTONIO y ROCA; GENÍS: Web 2.0. Fundación Orange España. 2007. p. 10.
8

buscar su hueco. Pero asumir las transformaciones del “Nuevo Entorno Tecnosocial”2
en
el que nos encontramos va así más allá del uso de una determinada tecnología y supone
un cambio global de concepción y mentalidad. La sociedad está evolucionando a un ritmo
vertiginoso y exige a sus centros culturales que se adapten y progresen a velocidad
similar. Por ello, las instituciones no pueden anclarse a los patrones del pasado y sólo
hacer uso de la tecnología como un medio, pues las NNTT, más allá de las facilidades que
nos aportan, han dado lugar a un nuevo desarrollo cultural.
La nueva cultura que se desarrolla la Web 2.0 se caracteriza por:
- Interactividad
- Comunidad
- Participación.
- Instantaneidad.
- Colaboración.
- Virtualización (de elementos que antes sólo eran propios de las relaciones
corpóreas).
- Multimedios
- Apertura y flexibilidad.
- Multifuncionalidad
Todo ello da lugar a la existencia de muchos medios de desarrollo, comunicación e
información que si bien son de gran utilidad pueden, al mismo tiempo, ser vistos como un
mare magnun de elementos inconexos y de función difusa para un usuario no habituado.
La influencia de las TICs también es evidente en el ámbito de la Cultura, hasta tal
punto que parece no quedar centro o institución alguna que no haya incluido entre sus
opciones aquellas que las nuevas tecnologías aportan. Igualmente, el campo de la
museología no se ha quedado al margen de las posibilidades que las TICs ofrecen y
2
SÁEZ VACAS; F. “Más allá de Internet. La Red Universal Digital”. Ed. Ramón Areces, Madrid, 2004.
9

pronto ha encontrado en las nuevas tecnologías elementos eficaces para la gestión de su
trabajo, la difusión de sus actividades o la exposición de sus fondos.
Internet es un medio abierto, económico y altamente eficaz para la difusión del
conocimiento. Para las instituciones culturales supone una oportunidad como nunca antes
se había dado de establecer un diálogo constante con su público. El potencial que ofrece
las tecnologías de la información para los museos es inagotable y supone una nueva vía
de trabajo muy fecunda y con exitosos resultados. En estos momentos las instituciones
culturales tienen la oportunidad de hacer uso de la tecnología para dar un paso más y salir
de los muros de un edificio, ofrecer nuevos servicios y llegar más fácilmente a más tipos
de público. En definitiva, conectar con la sociedad.
2. Los museos en la web 2.0
Introducción
Hoy Internet y las comunidades en red se han convertido en uno de los medios más
eficaces de llegar al gran público y en especial al público más joven, aquel que es además
más difícil atraer hasta el museo. Las redes sociales dan la oportunidad de acercar las
instituciones a sus visitantes de manera diferente, permite llegar a más gente que las
campañas de difusión tradicionales y supone de posibilidad de atraer nuevos sectores al
museo. Con simples anuncios a través de las redes sociales podemos llegar a más
público que con carteles y banderolas en las calles y es un medio infinitamente más
barato, dinámico y abierto para dar a conocer las actividades que se realicen en nuestro
centro cultural.
Los usuarios de la red han pasado de ser consumidores de cultura a ser
prosumidores, el público actual no solo quieren ver el museo o saber del museo, además
quieren participar de él activamente. Y para ello, la página web del museo, y sus medios
sociales anexos, se convierten en el mejor sitio para mostrar información de calidad, más
10

allá de ser una página meramente informativa las páginas web de los museos se han de
convertir en sitios dinámicos, activos y con posibilidades para los usuarios.
Según el Consejo Internacional de Museos (ICOM), un museo es “una institución
permanente, sin ánimo de lucro, al servicio de la sociedad y su desarrollo”. Por tanto,
sociedad y desarrollo son dos elementos claves a tener en cuenta, pues si el progreso da
lugar a un nuevo tipo de sociedad, los museos han de evolucionar para adaptarse a los
requerimientos del nuevo marco en el que han de realizar su labor.
Por su parte, en el Código Deontológico de Museos se puede leer que “los museos
tienen contraídas obligaciones especiales para con la sociedad por lo que respecta a la
protección, accesibilidad e interpretación de los testimonios esenciales que han acopiado
y conservado en sus colecciones3
”, y cuentan con “la obligación específica de facilitar en
la medida de lo posible el libre acceso a la colección y la información pertinente
relacionada con éstas4
”. Además queda reflejado que “los museos poseen recursos que
ofrecen posibilidades para otros servicios y beneficios públicos. Los museos recurren a
una amplia gama de especialidades, competencias y recursos materiales cuyo alcance
supera el ámbito estrictamente museístico. Esto puede conducir a un aprovechamiento
compartido de recursos o a la prestación de servicios, ampliando así el campo de
actividades de los museos5
”.
Así, actualmente está ampliamente asumido que el museo debe cumplir una
función para lo sociedad, y entre sus fines se encuentran potenciar el conocimiento,
realizar una labor de difusión activa y facilitar a su público la accesibilidad a sus
colecciones. Por ello, los museos están luchando concienzudamente por desterrar del
imaginario colectivo la antigua idea de una institución elitista, cerrada y aburrida, al tiempo
que avanzan para convertirse cada vez más en centros didácticos, sociales y
participativos.
3
Código Deontológico de Museos. Principio nº 3.
4
Código Deontológico de Museos. Art. 3.2.
5
Código Deontológico de Museos. Principio nº 5.
11

Evolución social de los museos.
La historia de los museos se puede entender como una historia social, del
coleccionismo privado hasta el origen de los primeros museos públicos se ha recorrido un
extenso camino en el que estos centros se han ido haciendo cada vez más cercanos,
abiertos y sociales.
En un primer momento los bienes culturales y científicos estaban atesorados en
manos de unos pocos privilegiados, coleccionistas que conformaban un “museo”
privado de acceso limitado. El siglo XVIII trajo consigo el origen de los primeros museos
públicos, aunque aún en este momento no era un centro abierto a todos y su uso se
limitaba a la instrucción de estudiosos y eruditos. A lo largo del siglo XIX y comienzos del
XX se avanza hasta dar lugar a un museo universal, accesible físicamente a todo el
público aunque aún carente de unos referentes que lo hicieran también accesible
intelectualmente a los diferentes sectores culturales. El movimiento de la Nueva
Museología, en la segunda mitad del siglo XX, propició el surgimiento de un modelo de
museo didáctico en el que las colecciones comienzan a ser algo más que una mera
reunión de objetos y se organizan en torno a un discurso museológico en el que además
están presentes una serie de mediadores didácticos.
Actualmente, el factor de las nuevas tecnologías ha dado lugar a que se entre en
otra etapa: en la del museo abierto, o el museo más allá del museo. El espacio físico de
la institución deja de ser la única vía para acceder al centro y empiezan a generarse
nuevos caminos para conocer las colecciones museísticas. La evolución de este último
modelo, y la intervención directa del público como elemento activo en la construcción de la
idea de museo, ha dado lugar a que actualmente no sólo exista un museo abierto sino que
empiece a hablarse ya de un museo social.
El museo social supone crear un centro participativo, comunitario y abierto al
diálogo y a la interacción, implicando una evolución respecto a la idea de museo
tradicional.
12

Los museos tradicionales, o de la sociedad industrial, se han caracterizado por
establecer un monólogo con su público. El visitante actúa solamente como receptor pasivo
de una serie de acciones y contenidos creados ex profeso por el museo, con pocas
posibilidades de interactuar con el emisor y siempre de manera parcial y controlada. Este
tipo de museos tiende además a la localidad física y circunscribir su acción al ámbito del
museo. Hasta ahora los museos tenían pocas vías para mantener una conversación
fluida y constante con su público, limitando la interacción museo-visitante a una serie de
acciones controladas, parciales y sin una continuidad temporal. Por ello, la comunicación
quedaba reducida a un monólogo en el que el museo creaba y comunicaba, y el visitante
actuaba como un receptor pasivo de una serie de acciones y contenidos. Se podría decir,
tergiversando la famosa frase de la Ilustración, que se hace todo para el visitante, pero sin
el visitante.
Frente a ello, el museo social cambia por completo la idea de museo tradicional y
se centra en establecer un diálogo de igual a igual con su público, entendiendo que no
sólo ha de trabajar para sus visitantes, sino también con sus visitantes. El nuevo museo
es un centro que genera y distribuye contenido e información, ofreciendo variados canales
para la interacción museo-usuario y aceptando la participación y la colaboración de sus
visitantes en la construcción del conocimiento. En este sentido incide CARRERAS
MONFORT (2005) al decir que “con las nuevas tecnologías el protagonista es, aún más,
el visitante, que participa más interactivamente con el medio público para hacer la visita a
su gusto”6
.
Para un museo, ideas como “fomentar la conversación, la hipertextualidad, el
intercambio de opiniones y enlaces, la comunicación participativa, la sindicación de
contenidos, deberían ser claves en el desarrollo de sus estrategias de comunicación
6
CARRERAS MONFORT; CÉSAR. Tecnofília vs tecnofobia. ¿Una discusión superada? Revista Zona
Pública nº 1. Asociación de Museólogos de Cataluña. Julio de 2005.
13

cultural”7
. Ser un museo social implica asumir como propios todos esos valores
característicos de la postmodernidad.
El concepto de museo social supone, por tanto, nuevas formas de comunicación y
para ello se vale de las posibilidades de la tecnología y de los nuevos entornos en red,
entre los que se encuentran los medios sociales. Pero construir un museo de estas
características va más allá del uso de unas determinadas herramientas e implica un
cambio de concepción y mentalidad. No basta con hacer uso de un medio, sino que se
han de implementar en el museo y en la forma de trabajo y de desarrollo de la institución
los cambios que el uso de ese medio implica. Aceptar esta transformación es el reto al
que los centros culturales han hoy de hacer frente.
El campo de la cultura en general, el patrimonio histórico y la museología en
particular, es uno de los sectores donde más lentamente han penetrado las nuevas
posibilidades. Se empezaron entrever con más fuerza en el ámbito anglosajón y entraron
en España e Iberoamérica como elementos emergentes y tímidas tentativas que, aún hoy,
a pesar de su aparente extensión, aún no se han difundido de manera mayoritaria y los
museos españoles siguen adoleciendo de una cierta dificultad para asimilar y utilizar no
sólo nuevos elementos tecnológicos, sino también nuevas funciones que penetran a un
ritmo más lento que el de la evolución de la sociedad.
Así, a los museos les queda aún bastante camino por recorrer hasta conseguir no
sólo valerse de los nuevos medios, sino también para hacer suyas las innovaciones que
trae consigo el actual modelo de desarrollo e integrar con ello a los nuevos Nativos
Digitales8
.
Pero la participación en redes sociales puede aportar grandes beneficios a los
centros culturales, siempre que se parta de un verdadero interés por parte de la institución
y que se crea en sus posibilidades. Para ello, el museo ha de hacer suyas las bases de
7
CELAYA, J., VIÑARÁS, M. Op.cit. p. 12.
8
PRENSKY; M. Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, NCB University Press, Vol. 9 No. 5, Oc-
tober 2001.
14

las redes sociales, entendiendo estos espacios como lugares de interacción y utilizando
sus perfiles para algo más que la mera divulgación de noticias.
Un adecuado uso de las redes sociales implica que el museo debe estar donde se
encuentre sus visitantes, que ha de establecer conexiones con los usuarios y que tiene
que formar parte de la conversación. Sólo así se logrará socializar el patrimonio cultural y
acercar al público su conocimiento.
Para las instituciones culturales las redes suponen una oportunidad como nunca
antes se había dado de establecer un diálogo constante con la sociedad. En estos
momentos los museos tienen la posibilidad de hacer uso de la tecnología para dar un
paso más y salir de los muros de un edificio, ofrecer nuevos servicios y llegar más
fácilmente a más tipos de público. En definitiva, para conectar con sus usuarios.
Herramientas sociales.
La evolución de Internet y de las herramientas 2.0 ha supuesto la creación de
nuevas formas de interacción y comunicación, sobre todo desde la extensión masiva de
las redes sociales. El año 2009 supuso, en el caso de España, el boom de estos medios
en nuestro país, llegando a ser calificados como “hito tecnológico”, según el informe la
Sociedad de la Información en España, y aumentando el número de usuarios un 430%.
La participación a través de social media se ha convertido en casi una demanda de
los usuarios, lo que ha motivado que cada vez sean más los centros culturales que utilizan
alguna herramienta de interacción social.
El uso de redes participativas por parte de los museos ha experimentado un gran
crecimiento en estos últimos meses. Hace apenas un año la presencia de museos en
medios sociales era minoritaria a nivel general y anecdótica en la mayoría de las redes;
actualmente se ha quintuplicado el número de centros activos.
Si el año 2009 fue el momento del boom de las redes sociales en España, el año
2010 ha supuesto el comienzo de esta explosión en el ámbito de los museos. Desde
entonces el crecimiento ha ido sido más lento pero constante.
15

Medios sociales en museos
Las redes sociales han supuesto una revolución en el marco de la sociedad digital y
se han convertido en el elemento vertebrador de Internet. A los museos ofrecen una
oportunidad, como nunca antes habían tenido, de establecer un diálogo constante y
variado con todo tipo de público. Las redes sociales dan la oportunidad de acercar las
instituciones a sus visitantes de manera diferente, permite llegar a más gente que las
campañas de difusión tradicionales y atraen nuevos sectores de público al museo. El
potencial de las tecnologías de la información para los museos es inagotable y supone
una nueva vía de trabajo muy fecunda y que puede aportar grandes resultados a la
institución.
Los museos y las instituciones culturales interesan al público en la red, basta ver
alguna de las cifras: más de un millón de personas siguen al MOMA en Facebook y otro
millón de personas en twitter, miles de personas que conocen al instante todo lo que se
hace en el museo. En España, más de 182.900 personas son fans del Museo del Prado
en Facebook, una cifra contundente sobre todo si tenemos en cuenta que hace sólo dos
años sólo 20.000 personas seguían al museo en este medio. Y estas cifras se quedan
antiguas enseguida pues el número de personas que se interesan por estas instituciones
crece con rapidez, mostrando el peso que pueden tener los centros culturales en los
entornos sociales. Dice Hannah Boultan, jefa de prensa y de mercadotecnia de The British
Museum, que: “la manera en la que los visitantes obtienen información sobre lo que
sucede en los espacios culturales ha cambiado mucho en los últimos años. Twitter y
Facebook nos permite llega a un público diferente. Esta audiencia puede además actuar
como “promotor” al compartir y reenviar la información a sus contactos”. Las redes
sociales permiten la comunicación informal con el público, en contraste con métodos de
mercadotecnia convencionales como los folletos. “Aunque estos métodos son todavía
16

importantes, las redes sociales nos dan otro nivel de interacción con el museo en una
comunidad en línea9
”.
En ese mismo sentido habla Victor Samra, gerente de Mercadotecnia en Medios
Digitales del Museum of Modern Art (MoMA) de Nueva York, al decir: “Creo que a la gente
le agrada que estemos abiertos a preguntas, les gusta ser parte de las conversaciones y
que estemos comprometidos con ellos directamente. Asimismo, creo que la gente aprecia
que estamos escuchando lo que tienen que decir sobre la institución. Tener actividad en
estas plataformas nos permite acercarnos al público, abrir las líneas de comunicación
entre la gente y la institución. Esto puede ayudar a cambiar la percepción del museo
como un edificio de cuatro paredes cerradas en una organización con personalidad y un
rostro humano10
”.
Pero ante su uso los museos se han posicionado de manera ambivalente, si en un
primer momento hubo un rechazo bastante mayoritario a su utilización e incluso
determinados centros prohibieron expresamente abrir perfiles institucionales en medios
sociales; actualmente, se ha extendido la moda de lo social y los centros museísticos se
han lanzado a crear diversos espacios en red. Sí hace poco más de un año la presencia
de museos en medios sociales era minoritaria a nivel general y anecdótica en la mayoría
de las redes, hoy se ha quintuplicado su número y las cifras crecen día a día.
Un análisis basado únicamente en elementos cuantitativos podría dar a entender
que las instituciones culturales han entendido el mensaje y que el museo se ha abierto a
su público, y ciertamente así es en algunos museos; pero nivel general, cuando se
observa el trabajo de estos centros no siempre resulta claro reconocer si determinados
museos hacen uso de los medios sociales por convicción o, más bien, están presentes
9
Entrevista realizada para el artículo “Twittean con su público”, publicado el 19 de julio de 2009 en el Periódico Excélsior
de la Ciudad de México.
http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/comunidad/expresiones/twittean_con_su_publico/665965
10
Entrevista realizada para el artículo “Twittean con su público”, publicado el 19 de julio de 2009 en el Periódico
Excélsior de la Ciudad de México.
http://www.exonline.com.mx/diario/noticia/comunidad/expresiones/twittean_con_su_publico/665965
17

simplemente por seguir la inercia de esta tendencia en alza e imitar lo que los demás
hacen.
Evidentemente, el rechazo limitaba las posibilidades de la institución, pero el estar
presente únicamente por moda, sin un plan de comunicación estructurado, un programa
de desarrollo y unos objetivos claros a cumplir por un equipo de trabajo, tampoco resulta
positivo. Que una institución forme parte de las redes sociales significa asumir una serie
de compromiso, implica crear comunidad y responder a los requerimientos de sus
miembros. No basta simplemente con estar presentes en estos medios, sino que hay que
llevar a cabo un programa de trabajo, consensuado y organizado, que promueva la
conversación y participación, sirva para fidelizar y genere valor, para el usuario, por
aquello que la institución le aporta, y valor para el museo, por el feedback constante que
recibe.
Además, la participación a través de social media se ha convertido en casi una
demanda por parte de los usuarios. Hay que tener en cuenta que existen más de 2,27 mil
millones de usuarios de Internet en el mundo11
, el doble que hace sólo cinco años.
Además, el 85% de los internautas es usuario de alguna red social12
y consultar medios
sociales es hoy la principal actividad que se realiza en la red, por encima de enviar
correos electrónicos.
El 57,6% de los españoles utiliza el ordenador (62,4% los hombres y 53,%1 las
mujeres), principalmente por ocio y entretenimiento (54,4%) frente a por profesión o
estudios (34,7%). También en el acceso a Internet se ve que la red se usa más por
entretenimiento (53,3%) que por trabajo (32,1%). Suelen acceder a internet el 55,8% de
los varones y el 60,3% de las mujeres, de ellos el 43,6% lo hace a diario13
. Esta situación
evidencia la importancia de tener una presencia efectiva y estructurada en la red.
11
Dato a mayo de 2012.
12
Fuente: 4ª Oleada Observatorio Redes Sociales.
13
Encuesta de hábitos y prácticas culturales en España, 2010-2011. http://www.mcu.es/culturabase/cgi/um?
L=0&N=&O=pcaxis&M=%2Ft9%2Fp9%2Fa1a2010-2011
18

En el ámbito concreto de los museos, la Estadística de Museos y Colecciones
Museográficas del Ministerio de Cultura Español del año 2010, último período del que se
tienen datos oficiales, indica que existían en España 1530 museos (30 museos menos
que en el año 2008). De ese total se han analizado 1.479, de los cuales el 84,7% tiene
ordenador en sus instalaciones, aunque sólo el 47,5% con acceso a Internet.
19

En relación a la web del museo, 1.172 de los centros encuestados afirmaba tener
una página en Internet, aunque hay que precisar que en la mayoría de los casos no es
una web propia, sino un espacio integrado en una web comunal o de la institución de la
que dependen, en total casi la mitad, 512, se encuentran en esta situación. En el año
2008 el 72,2% de los museos tenían web, por lo que esta cifra ha aumentado sólo en un
7% en esos dos años. El 11,9% de las web tienen conexión con algún portal de museos,
y el 4,9% con más de uno.
20

En relación al uso de la web por parte de los museos una gran mayoría, el 54% del
total, la utiliza para aportar información básica al visitante. El 24,6% de lo centros afirma
además que una de las funciones de su página es establecer una comunicación del
museo al visitante, pero además el 34,8% considera que su web también es útil para que
el visitante pueda comunicarse con el museo. Este último dato resulta un poco chocante si
se tiene en cuenta que una gran mayoría de museos aún usan páginas estáticas e
informativas características de la etapa web 1.0 y carecen de canales visibles en su web
(en ocasiones ni siquiera un formulario de contacto o una dirección de correo electrónico)
para permitir que el usuario contacte con el centro.
Las actividades educativas (18,8%), el acceso a las colecciones (15,6%)y las
visitas virtuales (15,5%) son otros de los servicios que los museos prestan a través de su
web.
21

Para conocer la situación actual real, más allá de los datos que cada institución
aporta, se ha analizado la presencia en red de 300 museos españoles de todas las
tipologías. Los fines son analizar la incidencia de las redes sociales en los museos;
determinar cuáles son los principales medios sociales usados; conocer cómo utilizan los
centros culturales estas nuevas vías de comunicación y difusión; y obtener datos
numéricos objetivos.
La gran cantidad de información obtenida permite evaluar los resultados en función
de diversas variables, como son presencia, uso, visibilidad, utilización y otros datos de
interés.
Los centros han sido seleccionados en función de su posicionamiento, evaluando
para ellos los resultados de los principales motores de búsqueda. Este criterio de elección
tiene como fin reconocer aquellos museos que pueden ser más fácilmente localizados por
22

usuarios no cautivos, es decir por aquellos que no buscan el museo en Internet
introduciendo expresamente su nombre.
Elegida la muestra, se procedió al estudio de los medios de participación social que
cada uno de los centros utiliza, optándose por la búsqueda directa de los mismos. Se
desestimó el envío de encuestas de uso a los diferentes museos seleccionados ya que el
objetivo de esta muestra no es tanto conocer aquellas redes que los museos afirman
utilizar, sino localizar los verdaderos medios que los visitantes pueden encontrar. La
búsqueda directa facilita analizar la situación desde el punto de vista de los usuarios de un
museo y comprobar las facilidades o dificultades que estos pueden tener a la hora de
interactuar con las instituciones.
Los resultados desprenden que algo más de la mitad de los museos analizados, un
55%, están presentes en al menos un medio de interacción social, frente a un 45% que no
utiliza ninguna red. Si se analiza este dato en relación al conjunto de museos estudiados
el resultado puede parecer medianamente positivo, pero hay que tener en cuenta que las
redes sociales ayudan a mejorar el posicionamiento por lo que los museos que tienen
mejores resultados son precisamente aquellos que utilizan medios sociales. Más allá de
los primeros 300 museos analizados no se encuentra presencia en redes sociales en los
demás centros, por lo que se podría aventurar que no es probable que el resto de museos
españoles, no seleccionados en este estudio por su bajo posicionamiento, hagan uso de
23

estos medios. Si utilizamos como base la cifra de 1530 museos y colecciones
museográficas existentes en España según las estadísticas del Ministerio de Cultura del
año 2010, estaríamos hablando de que sólo un 10,7% de los instituciones museísticas y
expositivas interactuarían con su público a través de redes sociales.
En relación a la forma de uso, los museos españoles están presentes en 24
espacios sociales diferentes, siendo la mayoría medios sociales de apoyo, bien a sus
redes sociales puras o a su web. La media de redes sociales usadas se sitúa de uno a
tres por institución y a medida que aumenta el número de redes a utilizar disminuye la
proporción de museos que las usan. El máximo número de perfiles sociales utilizados por
una misma institución es de 10, pero en general cuantos más medios se utilicen más
probabilidades hay que de alguno de ellos sean perfiles fantasmas que no se actualizan y
a los que no se le presta atención.
24

Así, el 22% de los museos opta por utilizar una única vía de
comunicación/interacción y el 15% se decanta por elegir dos o tres medios diferentes
como máximo. A medida que aumenta el número de redes a utilizar disminuye la
proporción de museos que las usan. El máximo número de medios sociales utilizados por
una misma institución es de 10.
Los principales medios sociales utilizados por museos en España son:
25

Blogs en museos.
Weblog, blog o bitácora son los nombres con los que se denomina a un conjunto de
Web que se caracterizan por su dinamismo, facilidad en la generación de contenido y
relación directa con el usuario. El uso de los blog ha dado lugar a que se produzca un
verdadero fenómeno social14
, con un gran impacto ya que hace de la red un sitio abierto y
comunicativo. La facilidad en su desarrollo y las posibilidades de interacción, hacen de los
blog un componente esencial para el área de difusión de cualquier museo.
Los blogs ha sido la primera herramienta utilizada por los museos para abrir nuevos
caminos, crear espacios dinámicos y relacionarse con su público a través de la red. A nivel
internacional, el primer blog oficial conocido de un museo es el Port Moody Station
Museum, (http://portmoodystationmuseum.blogspot.com/) en el año 2004; a éste le
siguieron los blogs de Fresh + new(er), entonces dependiente del Powerhouse Museum
(http://www.powerhousemuseum.com/dmsblog/) y unos meses después el blog el Eye
Level, del Smithsonian American Art Museum (http://eyelevel.si.edu). Los museos
españoles empezarían a sumarse tímidamente a este fenómeno en el año 2006, con la
iniciativa de Museos Científicos Coruñeses y el Centro José Guerrero de Granada, que
estrenarían, con a penas unas semanas de diferencia, los dos primeros blogs de museos
españoles. Pocos meses después otros centros seguirían el ejemplo, aumentando muy
lentamente su número en los años siguientes. En ese momento, el año 2007, existían ya
en el mundo unos 70 millones de blog de temática diversa, en España 1,5 millones, pero
de estos sólo cinco eran blog de museos españoles.
Los blog responden a las nuevas necesidades del público y a los nuevos medios de
difusión. Se trata no sólo de que el visitante se acerque al museo, sino también de
acercar el museo al visitante y distanciarse de la imagen de lejanía, elitismo y casi
idolatría, que durante tantos años ha estigmatizado al museo y ha alejado a importantes
14
Como ejemplo: La 2 Noticias Express acaba de incluir un apartado informativo diario para tratar en exclusiva las
novedades en el campo de la blogosfera.
26

sectores de población; fueron el primer medio para hacer de estos centros unas
instituciones abiertas, cercanas y comunicativas.
Actualmente los blog lo utilizan el 37% de las instituciones que tienen presencia en
redes sociales.
En un medio de gran riqueza que destaca por la diversidad de funciones que los
museos le asignan. Existe así una variada tipología de blogs de museos que va desde
herramienta puramente institucional a recurso didáctico, pasando por blog temáticos, blog
de exposiciones, blog del personal técnico del museo, etc.
El 9,4% de los museos que usan blog utilizan además más de uno.
27

Algunos elementos que forman parte de los blogs de los museos analizados son:
• Novedades de la institución.
• Puntos de vista personales de los profesionales de los museos.
• Información sobre actos y actividades.
• Material didáctico descargable.
• Recorridos recomendados.
• Pieza del mes.
• Podcast.
• Audiovisuales.
• Sala de Prensa Virtual.
• Reseñas de libros, etc…
28

El uso de blog en museos supone:
• Una fuente actualizada de información, útil tanto para los visitantes como para los
medios de comunicación.
• Una mayor difusión de las actividades, antes, durante y después; con ejemplos
gráficos y visuales.
• Una fidelización del público al desarrollar nuevas relaciones más allá de la visita al
museo.
• Un espacio abierto de recursos y posibilidades, que permite preparar la visita con
antelación.
• Un foro de opinión: los usuarios pueden reflexionar sobre su estancia en el museo,
su participación en actividades, sus intereses, etc.
• Un lugar donde mostrar la tan desconocida labor interna de un museo
(restauraciones, montaje de exposiciones, préstamo de piezas, etc.)
• La posibilidad de sacar a luz obras no presentes en la exposición permanente.
• Accesibilidad para los que se encuentran lejos o no pueden desplazarse
asiduamente al museo.
• Un sitio donde ofrecer material de lectura e información vinculada al museo.
• Un espacio para hacer encuestas y evaluaciones de público on-line.
• Una retroalimentación, la información directa que se obtiene se puede usar para
mejorar.
29

Hay además que tener en cuenta que el fenómeno blog se ha extendido muy
rápidamente entre los jóvenes (según el Instituto Nacional de Estadística, el 81% de los
usuarios de blog son menores de 35 años). Así, los blog permiten acercarse, usando sus
mismos medios, a uno de los sectores de población que más esfuerzo cuesta integrar en
las actividades de un museo.
Los beneficios que ofrecen los blog (gratuitos, fácil edición con conocimientos
mínimos de informática, cómodo mantenimiento, puede gestionarlo el propio personal del
museo, etc.) y la casi total ausencia de desventajas, hace prever la extensión de su uso a
medida que se conozcan más sus posibilidades.
Los museos utilizan los blog de diferentes maneras. Algunos ejemplos de uso:
MUSEO PATIO HERRIANO DE VALLADOLID
Utiliza el Blog como herramienta institucional. Presenta un punto de vista
impersonal desde el que se narran las diferentes novedades, actividades y exposiciones
que tienen lugar en el museo. Los post se dedican únicamente a la institución o a
elementos muy cercanos a la misma.
30

MUSEO PICASSO BARCELONA.
Su Blog es una herramienta abierta de difusión, alternando los post del museo
como institución y los post escritos desde el punto de vista de algunos de sus trabajadores
y firmados por estos. Además de hablar del museo en sí, se completa con información
cultural de tipo diverso, con datos curiosos sobre la institución o su colección, con temas
de actualidad, etc.
31

MUSEO ARTE CONTEMPORÁNEO DE CASTILLA Y LEÓN.
El Musac utiliza diversos blog temáticos para hablar de diferentes aspecto de su
museo. Uno de estos blog es el dedicado a la comunidad escolar y en él se hace
referencia a todas las actividades didácticas y educativas llevadas a cabo por este museo.
Redes sociales.
En el año 2006 las redes sociales empezaron a cobrar fuerza en el sector cultural y
MySpace se convirtió en el espacio donde decenas de museos del ámbito anglosajón
crearon perfiles sociales como un medio para establecer un contacto más directo con su
público. Este fenómeno, sin embargo, no tuvo calado en nuestro país y sólo el Museo
Nacional del Traje abrió, durante unos meses en 2008, un espacio en esta red. El
“fenómeno MySpace” fue bastante breve por la rápida expansión de Facebook, dando
lugar a que los centros culturales de todo el mundo empezaran a crear perfiles
institucionales en esta última red en detrimento de la anterior, que fue progresivamente
abandonada. La versión de Facebook en español, lanzada a finales del año 2007, abrió el
32

camino a los primeros museos españoles, con un uso minoritario en un principio y masivo
en la actualidad.
Junto a Facebook, la segunda red por número de museos y centros expositivos es
Twitter. Los primeros perfiles institucionales se crearon en 2008, siendo los Museos
Científicos Coruñeses los primeros en usar esta red de microblogging y seguidos unos
meses después por el Museo de Arte Contemporáneo ARTIUM y por el Museo del Prado,
el museo español con mayor número de seguidores en Twitter.
Pero si el año 2009 fue el momento del boom de las redes sociales en España, el
año 2010 supuso el comienzo de esta explosión en el ámbito de los museos. En estos
momentos los museos empiezan a estar presentes en otras redes sociales puras más allá
de Facebook, a utilizar masivamente distintos medios sociales de apoyo para distribuir su
contenido (youtube, slideshare, calameo, issuu...) y a hacer un uso extensivo del micro-
blogging. Esta tendencia se ha mantenido y asentado a lo largo del primer trimestre de
2011, con una parada en su acelerado crecimiento en estos últimos meses.
33

Sin embargo, este movimiento social por parte de los museos debe entenderse en
su contexto. En relación al crecimiento que han ido teniendo los perfiles sociales de las
instituciones museísticas la situación actual puede calificarse de “boom”, pero si se
analiza el total de museos existentes en nuestro país el número de centros con presencia
social activa es muy minoritario.
Si a nivel general Facebook es la red social por excelencia y en la que están
presentes el 78% de los internautas españoles, en el ámbito cultural ocurre igual y es el
espacio social con más número de museo. Pero además de ser la red con más perfiles
institucionales, es también la peor utilizada, donde más confusión acerca de su uso se
detecta, más errores se cometen y donde más centros lo utilizan de manera unidireccional
y no social. El 80% de museos y centros expositivos que usan algún medio social eligen
crear una identidad en Facebook.
Tras Facebook, Twitter el medio más utilizado y el que mayor crecimiento ha
experimentado en los últimos meses. El canal de vídeo Youtube uso, los blogs, la red
para compartir fotografías Flickr, el canal de vídeo Vimeo, la red social Tuenti y el servicio
de gestión de marcadores Delicious les siguen en importancia.
En el gráfico, los principales medios sociales usados por los museos:
34

La evolución temporal que ha tenido el uso de estas redes se puede ver
gráficamente utilizando como ejemplo la expansión de los museos en Twitter. El
crecimiento ha sido exponencial a lo largo de 2009-2010, con un pico importante en el
último trimestre de 2010 y primer trimestre de 2011, y una desaceleración en la progresión
en los últimos meses del presente año.
Por tipologías de museos, se aprecia que la implicación de los museos de arte
moderno y contemporáneo en social media es significativamente más alta que en otras
categorías de museos. El Centro-Museo Vasco de Arte Contemporáneo (ARTIUM), el
Museo de Arte el Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona (MACBA), el Instituto
Valenciano de Arte Moderno (IVAM), son sólo algunos ejemplos de instituciones que
hacen un buen uso de los nuevos medios.
Otros centros, como el Museo del Prado, el Museo Thyssen-Bornemisza, el Museo
Guggenheim Bilbao, el Museo Centro de Arte Reina Sofía o el Museo Picasso Barcelona,
también demuestran con su labor las posibilidades que brindan los redes sociales.
35

Frente a ello, los museos arqueológicos y de bellas artes, sobre todo los
provinciales, presentan una baja presencia en Internet. Aunque con excepciones, el
número de estos museos en redes es reducido y sus perfiles no alcanzan un apoyo
mayoritario por parte de los usuarios. En igual situación se encuentran los museos
etnográficos y las casas-museo, que no consiguen buenos posicionamientos en los
motores de búsqueda.
Los museos de ciencias, a nivel general, han tardado en interesarse por los nuevos
medios, aunque en los últimos meses han realizado un importante esfuerzo por estar
presentes en la red creando perfiles sociales y generando contenidos digitales.
Esfuerzo similar se ha visto también en algunas redes de museos, como es el caso
de los Museos Nacionales prácticamente inexistentes en medios sociales en el año 2010
y con numerosos perfiles, ampliamente respaldados por el público, abiertos actualmente.
A pesar de este ejemplo, las redes de museos existentes en España siguen teniendo
problemas para tener una presencia social efectiva y mantener una línea regular de
trabajo y actualizaciones.
Aunque los museos locales no forman un grupo muy numeroso en las redes
sociales, los ejemplos existentes demuestran que la actuación en social media no es
terreno exclusivo de los grandes museos y que los centros más pequeños pueden trabajar
usando las mismas herramientas que las instituciones más importantes.
Pero a pesar de estos avances la implicación de los museos españoles en redes
sociales es todavía limitada. Aunque nuestros centros empiezan a tener una presencia en
estos medios, mayoritariamente aún no acaban de asimilar todas las posibilidades y
ventajas que supone trabajar en un entorno social y en contacto directo con sus visitantes.
El aumento significativo de redes sociales de museos que se ha producido en el
último año muestra como este campo está empezado a ser verdaderamente asumido por
las instituciones culturales. Sin embargo, todavía siguen siendo demasiados los museos
que no sólo no están en redes sociales, sino que ni siquiera tienen una presencia 1.0 en
36

Internet. En un ámbito en constante cambio y evolución, y en el que no sólo vale con
llegar al punto actual, sino que constantemente hay que progresar al ritmo de los nuevos
medios y de los requerimientos de los usuarios, es importante que no dé lugar a que
existan grandes brechas entre las instituciones culturales y la sociedad. Gran parte de los
museos españoles tienen aún bastante trabajo en este campo, pero lo importante es que
ya se está en el camino y que cada vez son más los centros que hacen suyo el modelo
del museo abierto y social.
Análisis de las principales redes sociales.
Facebook
Red que permite conectar con el público de la institución de una manera más
cercana e informal. Esta herramienta no debe entenderse como una ampliación de la
página web oficial en la que copiar las mismas actualizaciones que en aquella, sino que
debe verse como un nuevo medio de aproximarse al público y de humanizar la institución,
con noticias y actualizaciones adaptadas a este medio.
Facebook es la mayor red social del mundo, tiene más de 900 millones de
usuarios15
. Y cada vez son más las personas que dedican más parte del tiempo a internet
y las redes sociales que a otros medios. Facebook se esta convirtiendo en una red para
adultos, para profesionales, para corporaciones... y cualquier anuncio lanzado a través de
esta red social puede ser visto por muchas más personas y atraer a más público que otro
tipo de campañas publicitarias.
Facebook es también, con diferencia la red con mayor presencia de museos
españoles. En total, el 80% de los centros que usan algún medio social elige crear una
identidad en este espacio (1). De ellos, un 39% utiliza Facebook como su única red social
(2)
15
Dato a junio de 2012.
37

Pero la red social más usada es también la que peor se utiliza. El nivel de
sociabilización de este medio tiende a ser medio/bajo; el modelo de comunicación que se
establece por parte de muchos museos suele ser unidireccional y estar basado en la mera
transmisión de noticias; y es común que no se respondan las preguntas directas que los
usuarios realizan a la institución. En este espacio es donde se detecta un número más
elevado de perfiles con baja o nula actividad y donde mayores fallos de netiqueta se
suelen dar. Facebook es la red social en la que muchos museos están presentes más por
moda que por convicción en sus posibilidades, y ello repercute en la óptima utilización de
esta herramienta.
En términos generales, los museos con presencia activa en varias redes sociales
suelen hacen mejor uso de Facebook que los que la utilizan como red única.
38

En cuanto a su utilización, la mayoría de los museos, un 75%, están presentes a
través de páginas. El tanto por ciento restante utiliza perfiles personales o grupos,
existiendo también instituciones que gestionan identidades dobles o triples.
Según Facebook el modelo adecuado para que un museo esté presente en esta
red es la página, a la que los usuarios se suscribirán voluntariamente haciéndose fans.
Los perfiles personales (en ocasiones utilizados por instituciones culturales) han sido
creados para particulares, no para organismos. Muchas personas se pueden ver
cohibidas a la hora de agregar como amigo a una institución ya que con ello dan también
acceso a sus datos privados.
La página conviene crearla a través de un perfil comercial, y no personal, para
evitar duplicados de identidad en esta red. Esta máxima es seguida por muy pocos
museos, que crean sus páginas partiendo de un perfil “personal” de la institución (con la
39

contradicción que ello supone y la posible penalización por parte de esta red) o de un
perfil personal de uno de sus trabajadores (que queda ligado permanentemente a la
página del museo, aunque cambien sus circunstancias laborales).
Las páginas actualmente no presentan ninguna limitación frente a los perfiles,
pueden utilizarse igualmente para mandar mensajes y comunicarse con los usuario; a
través de ellas se puede interactuar con otras páginas; tienen integradas estadísticas de
uso; son visibles para todos, incluso si no se tiene facebook, y aparecen en las
búsquedas; y permiten utilizar Ad Network.
Twitter.
Twitter es una red social y servicio de microblogging que permite a sus usuarios
enviar y leer micro-entradas de texto de una longitud máxima de 140 caracteres
denominados como "tweets". Sistema de noticias rápido y versátil con microentradas,
ayuda a los usuarios de una institución estar permanentemente informado de las
novedades y noticias que se generen desde el centro.
Éste es una de las redes más usadas por los museos por la comodidad que supone
para la transmisión de noticias.
Grandes centros culturales como el Museo del Prado16
o el Museo Nacional Centro
de Arte Reina Sofía17
hacen uso de este medio. De hecho el Museo del Prado destaca por
ser el museo de toda la red que más seguidores tiene.
La red social de microblogging se convierte en la segunda más utilizada, con un
42% de museos que hacen uso de ella.
16
http://twitter.com/Museodelprado
17
http://twitter.com/museoreinasofia
40

A diferencia de lo que ocurre con Facebook, los museos existentes en esta red
presentan un mayor nivel de implicación y de interacción con los usuarios. Los perfiles de
museos en Twitter suelen tener una actividad media o alta.
Pinterest.
A pesar de su novedad conviene reseñarla porque ha ido creciendo en popularidad
en el último año hasta generar todo un boom en Internet. Con casi 12 millones de usuarios
es la red de moda gracias a su fácil uso, flexibilidad y la gran viralidad con la que se
mueven los contenidos, Pinterest se ha convertido hoy en el nuevo fenómeno social.
Aunque su presencia aún no es muy significativa en museos (sólo 10 centros tienen perfil
en esta red a mayo de 2012), su gran crecimiento en otros sectores hace prever un
desarrollo similar en el ámbito cultural.
Pinterest es una red muy visual y adictiva que funciona a modo de un tablón de
anuncios virtual en el que se puede ir añadiendo elementos a medida que se navega por
la red. Es como un muro de Facebook público, como un Flickr más social, como un Tumblr
novedoso y sin formato blog y como un Delicious más viral; y todo ello al mismo tiempo.
41

La información se organiza por temas o tablones (board) a los que se añaden los
distintos “pin” que generamos directamente desde Internet (un botón en nuestro
navegador nos ayuda a ello) o haciendo “repin” a otros contenidos de la propia red. El que
exista una aplicación para iPhone y el acuerdo con Facebook para que sea posible
interactuar en ambas redes ha hecho que aumente la popularidad de Pinterest.
¿Pero es útil esta red para los centros culturales? Nos encontramos en un
momento en el que empiezan a proliferar distintas redes sociales y ello genera dudas:
¿hay que estar en todos los sitios?, ¿es mejor adelantarse y experimentar o esperar y
sólo utilizar aquellas redes ya asentadas y ampliamente respaldadas?, ¿qué puede
ofrecer Pinterest que no ofrezcan otras?
Pinterest es interesante para:
• Organizar la información relacionada con determinadas exposiciones o actividades
de la institución y facilitar su visibilidad de una manera sencilla y atractiva.
• Ser un escaparate en el que mostrar novedades.
• Compartir imágenes.
• Distribuir contenidos de calidad que se quieran viralizar.
• Utilizarse como marcador social.
• Recopilar información sobre el museo o institución en otros medios.
• Redirigir tráfico hacia la web del museo.
• Llegar al público femenino, minoritario en otras redes y mayoritario en ésta.
• Promocionar la tienda on line del museo.
Principalmente, conviene usar esta red a instituciones que quieran un espacio
visual en el que compartir o recopilar contenidos; que aún no hayan ampliado mucho sus
comunidades sociales y que no tengan otras redes que realicen las funciones que
Pinterest ofrece; que tengan interés en diversificar y quieran innovar y experimentar; que
42

se puedan permitirse gestionar varias redes sin que ello repercuta en la calidad de las
mismas; o que quieran una forma cómoda de generar información.
Museos de moda y diseño tendrían una excelente acogida en Pinterest por el tipo
de usuarios de esta red. El arte y la arquitectura son otras categorías con gran aceptación
y en general cualquier centro que ofrezca contenido visual tendría el respaldo de los
usuarios.
Un ejemplo de cómo usar Pinterest se puede ver en el interesante uso que le da los
Museos de Castilla y León para mostrar los centros museísticos de la comunidad y que
muestra la utilidad de esta herramienta para una red de museos.
Youtube.
El fenómeno Youtube se ha convertido en una verdadera revolución de la red
siendo numerosas las instituciones patrimoniales y los museos que crean un canal oficial
para la distribución de videos.
Canales importantes son, entre otros, el del MOMA, siendo en Museo Thyssen
Bornemisza con EducaThyssen el que encabeza este campo en el ámbito español por la
gran calidad de su trabajo.
Estadísticamente, 38% de los museos estudiados tiene perfil en este famoso portal
de vídeo, aunque fundamentalmente se usa como repositorio de contenido visual y la
interacción como red social es muy baja. Los museos españoles a nivel general no utilizan
el medio, a pesar de que también lo posibilita, para seguir o establecer amistad con otros
centros/usuarios a través de su canal.
43

Junto con Youtube, los museos españoles utilizan otras herramientas de vídeo
como Vimeo, con una incidencia de 5,4%, y Blip.tv, utilizado por 1,3% de los museos.
Algunos museos optan por crear sus propios canales, como por ejemplo el Museo
de Bellas Artes de Canadá, dentro de su espacio de “cibermuseo”.
Google +.
La red social de Google es también utilizada por las instituciones culturales desde
que abrió el uso de páginas. Centros como el Museo del Prado, el MUVIM, el Museo Elder
de la Ciencia y la Tecnología o el Museo Arqueológico de Alicante, que ya han creado sus
propias páginas (aunque aún no todos lo han sumado a la lista de redes de la institución
que aparecen en sus respectivas webs)
Google+ es una tercera red generalista, como Facebook y Twitter, como elementos
interesantes puede ofrecer:
44

1. Estar en G+ es un elemento más para aumentar la visibilidad del museo en la red, bien
si los usuarios comparten nuestra página con un +1 o bien si nos añaden a sus círculos
para recibir la información de la institución.
2. Google Plus integra todos los elementos de Google y también a Youtube lo que
favorece el trabajo del museo y facilita sus posibilidades de innovar y de ofrecer
contenidos de manera cómoda y sencilla.
3. El sistema de círculos de Google + permite segmentar la información que el centro
ofrece y focalizar acciones a grupos concretos sin saturar al resto de usuarios. Las listas
de Facebook ofrecen esta opción a los usuario, pero a las páginas sólo le permite
segmentar sus publicaciones por ubicación y por idioma. Además, que este sistema
forme parte de su filosofía de base de G+ hace de él un elemento más eficiente y facilita
su uso.
4. Hangouts o la integración de videoconferencias, de audio, vídeo y chat. El punto fuerte,
frente a Facebook, es que permite las conversaciones grupales (10 personas a la vez) y
que se pueden hacer quedadas públicas a las que los usuarios pueden sumarse.
5. La conexión directa: las instituciones que estén en G+ podrán ser fácilmente
localizadas a través del sistema de conexión directa del buscador. Sólo añadiendo un “+”
en el buscador de Google aparecerá (si existe) la página en plus de la institución y
podremos añadirla automáticamente a nuestros círculos.
Partiendo de ello, Google Plus interesa si el museo está buscando nuevas formas
de trabajo social y nuevas posibilidades para conectar con su público, también si quiere
mejorar su visibilidad y posicionamiento. Además, es sencillo dar un sentido propio a esta
red (más allá del de compartir información sin más) usando los medios que nos ofrece,
por ejemplo:
45

1. Segmentando la información: desde un mismo espacios se puede lanzar información
pública, pero también información destinada sólo al personal del museo, a los miembros
de la asociación de amigos del museo, a grupos que vayan a realizar una determinada
actividad, a profesores, a investigadores… Las opciones son múltiples y a través de ellas
podemos crear verdaderas redes de personas, facilitando el trabajo interno y la relación
con la comunidad social del centro. Para ello es preciso que el museo haga algo más que
lanzar información pública (para lo que ya tiene otras redes) y realice el trabajo de integrar
en círculos los distintos perfiles en los que le interese segmentar la información. Para el
trabajo efectivo en esta esta red no vale sólo con que los usuarios nos añadan a sus
círculos y que la institución actúe como un elemento pasivo, sino que es necesario que el
centro haga un esfuerzo por añadir a su vez a todas las personas que le siguen a sus
propios círculos y clasificarlos dentro de estos. Sólo así conseguirá poder personalizar sus
mensajes, insistir en ellos en los círculos interesados sin saturar al resto y mejorar la
experiencia del usuario.
La creación de círculos implica que el museo puede dar a conocer los círculos que
ha creado con información diferenciada a la pública, de forma que si tiene un circle para
aportar contenido a los docentes que van a hacer visitas al museo, un profesor pueda
solicitar ser añadido al mismo. Esta segmentación del usuarios, que algunos museos
habían solventado en Facebook creando diferentes tipos de páginas o en Twitter con
perfiles específicos, puede gestionarse así en G+ de manera sencilla a través de los
círculos.
2. Compartiendo distintos tipos de contenidos en distintos formatos, a través de la
facilidad que otorga que Youtube haya sido integrado en las páginas G+ o que todos los
servicios de google estén fácilmente disponibles de esta red.
46

3. Realizando reuniones virtuales con hangouts. El museo puede mostrarse disponible en
un determinado horario para atender de tú a tú al usuario, como si se tratase de una
ventanilla virtual de información, por ejemplo. Pero también puede realizar reuniones de
trabajo con distintos profesionales, atender a investigadores, organizar encuentros con el
comisario de una exposición o el restaurador de una pieza, coloquios on line. Existen,
evidentemente, muchas herramientas para realizar videoconferencias, pero implican usar
otro medio. G+ aporta la comodidad de integrarlo dentro de la propia red y que el usuario
pueda conocer fácilmente cuando el centro está disponible para conversar al navegar por
este medio.
En un futuro G+ planea integrar en la red Google Analytics y Google Adwords, así
como multi-administradores , lo que abrirá además nuevas opciones.
Flickr.
Medio on line para publicar y compartir imágenes en el que se permite la creación
de perfiles propios o de grupos de usuarios. Funciona como un lugar de almacenamiento
e intercambio de imágenes.
Es una de las redes sociales que ha sido de bastante utilidad para los museos.
Muchos centros ya están usando esta herramienta para compartir fotografías, no sólo de
su colección o de sus instalaciones, sino también de los actos o actividades que realizan,
siendo un muy buen método para acercar el museo a sus visitantes.
Ejemplos de ello son el Museo Centro de Arte Reina Sofía o el Museo Thyssen,
éste último con imágenes de alta resolución e información detallada sobre cada una de las
piezas objeto de las fotografías.
Ante el control que han tratado de imponer muchos centros a la difusión de
imágenes de los bienes que atesoran, los habituales “fotos no” de los museos o las
imágenes con marcas de agua o a baja resolución que comúnmente son las que muchas
47

instituciones ofrecen públicamente; la apuesta por facilitar a los usuarios imágenes de
calidad por parte de estos museos es destacable.
Es preciso destacar el proyecto The Commons, auspiciado por instituciones como
la Biblioteca de Toulousse, el Museo Powerhouse de Sydney, el Instituto Getty de Los
Ángeles o la National Gallery de Escocia, entre muchos otros, y que tiene como objetivo
difundir imágenes del dominio público en propiedad de estas instituciones. Las buenas
críticas a esta labor avalan la importancia de este tipo de acciones.
Algunos centros, como el Museo Picasso Barcelona, han usado esta red para
generar actividades online para sus usuarios, como el Concurso de Pintura Fauvista18
.
En relación a su uso, este sitio web de intercambio de fotografías es utilizado por el
26% de los museos analizados. Algunos museos optan por usar además Picasa, pero su
incidencia es mucho menor (2,7% del total)
En cuanto a la identidad de gestión, el 78,9% de los museos que usan Flickr eligen
un perfil; un 10,5% utiliza un grupo y otro 10,5% hace uso de las dos opciones.
18
www.flickr.com/groups/fes-te_fauvista
48

Flickr es útil también para evaluar el tipo de licencia bajo la cual presentan los
museos su contenido. El 58,8 % de los centros de esta red prefieren acogerse a
Copyright. Un 29,4% utiliza tanto Copyright como algún tipo de licencia Creative
Commons. Y sólo el 11,8% comparte todas sus fotografías exclusivamente bajo Creative
Commons.
El enorme crecimiento de Pinterest en el último año ha generado una pérdida de
posicionamiento de Flickr y de usuarios interesados en esta red.
Foursquare.
Una de las redes sociales que más se ha popularizado en los últimos años, y al
mismo tiempo más desconocida resulta para los museos españoles, es Foursquare. Esta
red se basa en la geolocalización móvil y en convertir su uso en un juego. Los usuarios
49

indican los lugares en los que están físicamente haciendo check-in en ellos y consiguen
así puntos que les sirven para desbloquear una serie de insignias o badges. La persona
que más veces esté presente en una ubicación concreta consigue la alcaldía de la misma,
o mayor. El usuario que visita un lugar tiene además la posibilidad de añadir fotografías y
hacer recomendaciones sobre el mismo, que serán visibles al resto de miembros de la
red.
Este sistema tan sencillo están convenciendo a los usuarios y en 2010 Foursquare
ha crecido un 3.400%, teniendo actualmente más de los 6,5 millones de usuarios activos
que hacen más de 2 millones de check-ins diarios. Entre los lugares preferidos por los
miembros de esta red social para hacer check-ins se encuentran los restaurantes, las
oficinas, las tiendas y también los museos.
Los museos pueden estar presentes en Foursquare con un perfil y ya también con
una página; sin embargo, que un museo esté presente en Foursquare no significa que el
museo en si controle su propio espacio, y esa diferencia es de gran importancia para que
un centro pueda hacer de esta herramienta un elemento de utilidad. Hay que tener en
cuenta que a diferencia de otras redes el uso de Foursquare implica la cercanía física al
espacio, y que un usuario esté próximo al museo para hacer el check-in en él significa que
tiene la posibilidad de entrar a sus instalaciones en ese momento.
Si el museo controla su propio espacio en Foursquare tiene a su disposición
elementos para atraer al público, como son:
- Agregar Tips con información privilegiada y de valor.
- Activar promociones que serán visibles a los usuarios de la misma al encontrarse en las
cercanías.
- Enviar directamente un mensaje al usuario que haga check-in en el museo.
50

Por tanto, el control de la ubicación del museo por parte de la propia institución
resulta de gran utilidad para el centro, de ahí la importancia de que los museos reclamen
como propios el lugar físico en el que están.
Además del control del lugar, los museos pueden crear su propia página
como marca dentro de esta red, como es el caso del MOMA , y generar sus
propias insignias, como el “MoMA Art Addict”
El Museo de Brooklyn es un ejemplo estrella del uso de esta red por parte de
un museo, porque además el propio personal del centro participa activamente
en Foursquare para hacer recomendaciones al lugar. Desde la institución se
lanzan diversas ofertas especiales para los miembros de esta red, como por
ejemplo una suscripción anual para su comunidad de amigos del museo. Además,
al hacer check in en tres ocasiones en este lugar se desbloquea una insignia o badge
especial, la “BK Art Star”, con el logotipo del museo.
Pero estos no son los únicos museos con badge propio en Foursquare, también
el Metropolitan de Nueva York tiene su propia insignia, la “Met Lover”, que se
consigue al visitar el museo en dos ocasiones.
Fousquare puede resultar de gran utilidad sobre todo si se combina con el resto de
redes del museo.
Tuenti.
La red social centrada en el público más joven es también una de las que menos
atención le prestan los museos. Son pocos los centros que tienen perfil en este espacio y
la mayoría de ellos se encuentra inactivo o no desarrollo programas de difusión
específicos adaptados a los requerimientos de este tipo de público. Esto indica que las
51

instituciones museísticas no contemplan prioritariamente a los adolescentes en su política
de difusión en medios sociales o tratan de atraerlos a través de otros ámbitos menos
específicos.
El seguimiento de las cuentas de museos en tuenti es también muy bajo, así como
la interacción institución/usuario.
Del.icio.us
Social Bookmarking que referencia enlaces de interés con contenidos afines y que
puede ser de utilidad para los usuarios de un sitio web al completar con información
relacionada.
A diferencia de otros espacios sociales en los que los museos suelen limitarse a
recomendar fundamentalmente sus propias noticias o sitios web, Delicious destaca al
aportar contenidos relacionados con el museo y verificados por éste, pero creados por
terceros.
En general, es una herramienta utilizada mayoritariamente por centros de arte
contemporáneo o instituciones de una cierta entidad. Ninguno de los museos locales o
provinciales analizados se hacen eco de este medio.
52

Su incidencia es bastante pequeña, a pesar de encontrarse en los primeros
puestos de las herramientas más usadas por los museos sólo un 12% hacen uso de esta
red.
Los medios para compartir información o documentación,
como Issuu, SlideShare, o Scribd son utilizados por un
8,1%, 2,7% y 1,3% de museos respectivamente. Aunque
no son herramientas muy extendidas, destacan por el uso que estos centros le dan.
MySpace, la primera red social con presencia activa de museos, sólo es
usada por un 2,7% de instituciones museísticas de nuestro país. Los perfiles
de estos museos presentan una actividad muy baja.
FrienFeed, la herramienta para centralizar y gestionar redes sociales, es
utilizada por 2,7% de museos a pesar de las grandes ventajas que supone
para aquellos centros con presencia activa en muchas redes diferentes.
Una red social muy minoritaria, con una incidencia de sólo el 1,3%, pero
interesante por sus aplicaciones es Formspring. Esta web de preguntas y
respuestas puede ser útil a los museos para crear de manera pública y
participativa las FAQ.
También presenta escasa incidencia, un 1,3%, LibraryThing, web que tiene
como fin compartir on line el catálogo de una biblioteca.
53

Klout.
Para conocer el trabajo en red de los museos se pueden usar herramientas como
Klout, que mide el peso de cada perfil social en una escala del 1 al 100 (cuanto más alto
mejor resultado) y en relación a tres factores principales:
• True Reach, mide a aquellos usuarios que realmente nos siguen; es decir, no a
todos, sino sólo los de los usuarios activos que interactúan con el perfil objeto de
medición, contestan, difunden mensajes, etc.
• Amplification o reacción que provoca los mensajes que envía un determinado
usuario. Mide las respuestas que se generan, la conversación que provoca, los
usuarios que lo reenvían, etc.
• Network Influence, evalúa cómo de influyentes y activas son las personas que nos
siguen.
La medición del Klout de los diferentes museos presentes en redes sociales
desprende los siguientes datos:
54

Museos internacionales:
Museos nacionales
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Estas gráficas, más allá de los números que en ellas se representan, son
significativas como ejemplo de que no sólo una institución está mejor posicionada por
tener mayor número de seguidores. De hecho, además de este dato el sistema de
medición de Klout tiene en cuenta:
• Nivel de actividad alto.
• Constancia en el trabajo on line.
• Transmisión de información novedosa y de interés.
• Generación de contenido.
• Inicio y participación en conversaciones.
• Respuesta rápida a las demandas y preguntas de nuestros amigos/seguidores.
Perfiles sociales como el LACMA, en el caso de museos internacionales, o como
Miguelón, perfil alter ego del Museo de la Evolución humana, muestran que no es preciso
tener el mayor número de fans /followers; el trabajo bien hecho, la interacción y la
comunicación, así como organización y desarrollo de contenidos son otros elementos que
inciden en el ranking de Klout.
3. Plan de comunicación en redes sociales.
Desarrollo.
Hasta ahora la presencia de las instituciones en Internet había estado limitada a su
propio sitio web, sin embargo, la tendencia actual lleva a la dispersión en Internet y a abrir
perfiles oficiales en distintos lugares. Esta ubicuidad, por un lado, y la necesidad de
generar activos digitales para alimentar la presencia en red del centro, por otro, obliga a
los museos a organizar sus estrategias de trabajo y crear un plan de comunicación en
medios sociales que les permita alcanzar sus objetivos.
En términos generales se observa cierta improvisación en las actuación en red de
algunos museos y la falta de unos objetivos claros que den sentido a su labor. La mayor
parte de centros culturales que crean perfiles en medios sociales lo hacen sin establecer
56

un patrón de desarrollo y sin un proyecto previo, limitando así las ventajas que puede
aportar a los museos estar presente en estos medios. Al igual que en cualquier otro
ámbito del museo, la planificación en este campo es necesaria para obtener buenos
resultados. Además, el trabajo en social media debe entenderse como un programa
continuado en el tiempo, no como acciones aisladas y no conectadas entre sí producto de
un momento concreto.
Un plan de comunicación es la herramienta que organiza y da continuidad a ese
trabajo social de la institución, otorga un sentido a cada uno de los medios que utiliza y
desarrollo su gestión con el fin de cumplir unos determinados objetivos previamente
fijados y consensuados. Es además el elemento que permite interpretar los resultados,
evaluar el feedback generado y establecer nuevos modelos de trabajo en función de las
conclusiones obtenidas. Este plan se convierte en la pieza clave que permite a los
museos realizar una correcta política de desarrollo y difusión en red.
57

La participación por parte del museo en las redes sociales se debe hacer siempre
que se tenga claro el compromiso de formar parte activa de la comunidad y responder a
los requerimientos de sus miembros. Esto favorecerá la imagen de nuestra institución, la
hará cercana y amigable y facilitará el interés por conocer nuestro museo. Sin embrago,
un uso inadecuado de las redes sociales, la apatía en el desarrollo de la actividad en red y
una falta de mantenimiento de los recursos que creemos se traduce en una mala imagen
de nuestro centro, siendo en este caso totalmente contraproducente el uso de estas
redes.
No hay que tratar de estar en todo, el plan de comunicación en red de nuestro
museo debe asumir sólo aquellos medios que pueda gestionar con fluidez. Es siempre
mejor usar un solo canal y que se encuentre bien atendido a utilizar diferentes vías y no
cumplir las expectativas de los usuarios al no poder dedicarle todo el tiempo que se
demanda. Por ello, a museos no iniciados en este camino, se recomienda empezar poco a
poco y a medida que se controlan los distintos medios y se conocen las capacidades y el
tiempo que tiene el personal de la institución para gestionar sus comunidades, ir
añadiendo nuevas posibilidades.
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El plan de comunicación se estructura en una sería de partes básicas que engloban
los puntos principales en los que trabajar, en concreto:
• Análisis y evaluación: cualquier modo de comunicación en medios sociales parte de
un óptimo conocimiento del medio en el que nos desenvolvemos.
• Objetivos de la comunicación: tener claros cuáles son los motivos por los que se
plantea la inclusión del museo en las redes sociales, cuáles son los objetivos que
se quieren conseguir y cuáles serían los medios para ellos, facilita la labor y mejora
los resultados.
• Destinatarios: los referentes a las que irán dirigidas las diferentes acciones que se
lleven a cabo en cada uno de los medios sociales que se gestionen.
• Medios y canales: es preciso elegir cuáles serán las vías de comunicación y en qué
redes sociales le interesa al museo estar presente.
La puesta en marcha de un plan de comunicación implica tener en cuenta una serie
de premisas, como son:
• Crear perfiles públicos acorde a la institución, siendo recomendable la unidad
corporativa de todos los perfiles en los que el centro participe para facilitar su
reconocimiento.
• Dar para recibir. Generar contenidos adecuados para cada medio e ir más allá las
noticias y novedades de la institución. Hablar de temas relacionados (reseñas
bibliográficas, piezas del almacén…), dar información de otros sitios web o utilizar
diversos formatos para transmitir la información, son elementos que ayudan a
mantener el interés.
• Una participación activa y una periodicidad regular en las publicaciones.
• No tener miedo a la pérdida de control, permitir que los usuarios puedan
interactuar, opinar y promover.
• Generar valor y enriquecer la experiencia de los usuarios.
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• Dedicar tiempo: una verdadera política de comunicación en red precisa de personal
con experiencia, que conozca el medio y que disponga de tiempo para encargarse
de su funcionamiento.
• Asumir sólo aquellos medios que el centro pueda gestionar con fluidez,
estableciendo un modelo de crecimiento sostenible que tenga en cuenta las redes
que la institución pueden controlar, y el tiempo y el esfuerzo que tiene que dedicar
el personal a ellas, antes de añadir nuevas posibilidades.
Medios:
• Elección de las redes sociales en las que interesa participar.
• Creación de perfiles públicos acorde a la institución, siendo recomendable la
unidadcorporativa de todos los perfiles en las que el centro participe.
• Participación activa y periodicidad regular en las publicaciones.
• Fomentar el debate y la conversación en red.
•
Claves:
• Generar conversación y participación.
• Realiza actividades especiales para los miembros de la comunidad.
• Ofrece oportunidades a los seguidores en medios sociales: invitaciones a eventos,
regala algún tipo de detalle (separador del museo, postal, etc...) si se identifica
como amigo de facebook al visitar el museo.
• Utiliza todas las herramientas que los medios sociales permiten y no centrarse
únicamente en el elemento textual, incorporar vídeos, imágenes, aplicaciones,
podcast, infografías, etc... para dotar de riqueza nuestro contenido.
• Ofrecer poco a poco la información: no es recomendable agregar muchas fotos de
una vez o subir demasiado enlaces ya que puede confundirse con spam, es mejor
ir haciéndolo progresivamente.
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