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CPE Coste x engagement
CPL Coste x lead
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Publicidad Display vs Publicidad Nativa
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Modelo basado en Impresiones Publicidad Display

La ceguera de banner, el skip video en preroll, menores tasas de conversión
en email, ofrecen una mayor fragmentación de la atención del usuario a través
de canales y dispositivos.
La atención del usuario tiende a ir hacia las áreas de interés del centro de la
página no hacia la periferia
Por qué Display no funciona?
• Baja efectividad CTR: 0,02
• Impresiones visibles: un 20% de usuarios no hacen scroll, por lo que
las impresiones de display por debajo del área superior visible no son
válidos
• Una home tiene entre 15 -20 posiciones
publicitarias que son visibles el 25% de ellas
en el area superior) Si la publicidad display
está ubicada en los dos tercios superiores de
una página web, su visibilidad está entre el
48 y el 100%. Sin embargo, si está
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visibilidad es apenas de entre el 7% y en
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Por qué Display no funciona?
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• Mala segmentación: target o geolocalización inadecuados, existe
un 30% de ineficiencia en campañas
• Fraude de click: 0,02 de click son fraudulentos ( en móviles un
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"Sé que la mitad de cada dólar que
gasto en publicidad se pierde, pero mi
dilema es saber cuál mitad es "

John Wanamaker
Nosotros hemos resuelto el dilema…
…Un 54% de la publicidad display es
ineficiente.
La Publicidad Nativa se puede medir?
Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir
Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes

Hay que medir la interacción del usuario con el contenido:
Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)

Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes
sociales
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Qué es el Engagement en Publicidad Nativa?

Es el grado en que un usuario se relaciona o interactúa
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Como se mide el ER Egagement rate ?
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Características Técnicas
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Texto
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Elementos de medición:
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•

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98%
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• Asociación contenidos de calidad «Medios Premium»
• La atención del usuario se concentra en zonas centrales de la
pantalla
• En dispositivos móviles el display cobra menos sentido
• Evitar los formatos publicitarios intrusivos
• Trabajar en formatos nativos sincronizados multipantalla
• Trabajar junto con Agencias Marcas y Medios para definir un
estándar de métricas de engagement
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Claves para medir el engagement en publicidad nativa

  • 1. Claves para entender el engagement en publicidad Nativa
  • 2. Modelos de negocio en Internet CPM Coste x mil impresiones CPC Coste x click CPE Coste x engagement CPL Coste x lead CPA Coste x adquisición
  • 3. Publicidad Display vs Publicidad Nativa CPM Impresiones vs CPE Engagement
  • 4. Modelo basado en Impresiones Publicidad Display La ceguera de banner, el skip video en preroll, menores tasas de conversión en email, ofrecen una mayor fragmentación de la atención del usuario a través de canales y dispositivos. La atención del usuario tiende a ir hacia las áreas de interés del centro de la página no hacia la periferia
  • 5. Por qué Display no funciona? • Baja efectividad CTR: 0,02 • Impresiones visibles: un 20% de usuarios no hacen scroll, por lo que las impresiones de display por debajo del área superior visible no son válidos • Una home tiene entre 15 -20 posiciones publicitarias que son visibles el 25% de ellas en el area superior) Si la publicidad display está ubicada en los dos tercios superiores de una página web, su visibilidad está entre el 48 y el 100%. Sin embargo, si está emplazada en el tercio inferior de la web, su visibilidad es apenas de entre el 7% y en 67%.
  • 6. Por qué Display no funciona? • Presencia de marca en contexto seguro «brand safety» (contenidos adultos, descargas o juego) • Mala segmentación: target o geolocalización inadecuados, existe un 30% de ineficiencia en campañas • Fraude de click: 0,02 de click son fraudulentos ( en móviles un 40% son clicks no deseados)
  • 7. "Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es " John Wanamaker
  • 8. Nosotros hemos resuelto el dilema… …Un 54% de la publicidad display es ineficiente.
  • 9. La Publicidad Nativa se puede medir? Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes Hay que medir la interacción del usuario con el contenido: Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido) Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes sociales Otras interacciones (comentarios, likes)
  • 10. Qué es el Engagement en Publicidad Nativa? Es el grado en que un usuario se relaciona o interactúa con un contenidos de marca y por extensión con los valores que transmite
  • 11. Como se mide el ER Egagement rate ? FACEBOOK Engagement rate de un post nº Likes + Comentarios + Shares de un dia X 100 nº Total de fans de un dia concreto TWITTER Engagement rate nº Contestaciones + Retweets X 100 nº Total de seguidores
  • 12. Destacado de sección HOME SECCION Destacado portada Titular no puede aparacer la marca Imagen o Thumbnail No puede Aparecer la marca Texto apoyo o entradilla Características Técnicas Titular: 140 caracteres Imagen: 80x80 Entradilla: 200 caracteres Medición: Impresiones página/ uu sección dia
  • 13. Texto KPI Texto Elementos de medición: • Páginas vistas • UU • Velocidad de lectura (total palabras)/tiempo en página= engagement texto • Scroll detexto (muestra 10% audiencia)
  • 14. Fotos KPI fotos (slideshow) Num depaginas vistas, Tiempo
  • 15. Video KPI de vídeo • Play video • Carga de player/impresiones • Tiempo consumido: 25% 50% 75% 100% • Enlaces salientes video * KPI Futuro: hot spots
  • 16. Enlaces externos Enlaces externos (Links) En el texto, los links a landing pages o a otros contenidos se miden en base a CTR.
  • 17. Enlaces externos KPI: amplificación redes sociales • • • Número de comparticiones (email. redes sociales) Likes Retweets
  • 18. MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA LIVE TV WEB Formato: 1-Pieza individual: Primera pieza vinculada a programa Overlay de texto en programa que vincula el contenido 2-Miniprograma: Bloque de 4 minutos de contenido similar Elementos de medición: • Play video • Usuario único • % Consumo contenido 25-50-75-100
  • 19. MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA SMART TV Formato: Pieza video individual: integrado en playlist video destacada como Publicidad nativa Interacción segunda pantalla Elementos de medición: • Play video • Usuario único • % Consumo contenido 25-50-75-100
  • 20. DESGLOSE DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA 2% CTR Destacado sección a noticia 7% CTR Play video sobre total usuarios 56% Play video sobre total usuarios 4:30 Tiempo de consumo contenido 98% Tiempo lectura texto 2% Amplificación redes sociales
  • 21. CONCLUSIONES • Asociación contenidos de calidad «Medios Premium» • La atención del usuario se concentra en zonas centrales de la pantalla • En dispositivos móviles el display cobra menos sentido • Evitar los formatos publicitarios intrusivos • Trabajar en formatos nativos sincronizados multipantalla • Trabajar junto con Agencias Marcas y Medios para definir un estándar de métricas de engagement